Prof. Esp. Alceu Kozlovski

Marketing Empresarial Marketing Empresarial para Consultorespara Consultores

Ementa:

Fundamentos; - Processo de marketing;

- Composto mercadológico; - Composto de informação; - Ambiente de marketing;

- Tópicos complementares. 

IntroduçãoIntrodução

Para falarmos de Marketing precisamos entender o que é Definição e Conceito.

 

Definição : Ato de definir algo exato, preciso, ou seja, aquilo que não pode ser conceituado.

 

Conceito: Formulação de uma idéia por palavras, inerente a gosto, opção, ponto de vista

 

Origem: O termo Marketing provém do latim “Mercari” que significa trocar ou transacionar.

 

A primeira lição de Marketing nos fala do poder do encantamento. O que significa encantar?

 

A EMPRESA

A empresa tem três áreas de grande importância: Finanças, Produção e Marketing.

Essas áreas atuam como um tripé: se uma falhar, pode pôr tudo em desequilíbrio.

Cada uma dessas áreas tem uma maneira de ver o tempo:

 

- A área de Finanças- o Passado

- A área de Produção- O Presente

- A área de Marketing- O Futuro

 

Não esqueça:

- O Passado é essencial.

- O Futuro não nos pertence.

-Portanto, o Presente é importante, pois, somente avaliando o passado, agindo positivamente

no presente é que teremos um futuro melhor...

E as três áreas devem estar unidas em torno de uma só visão do futuro.

O QUE É VISÃO DE FUTURO

É O “SONHO” DO PRINCIPAL EXECUTIVO DA EMPRESA OU ORGANIZAÇÃO E DEVE SER DESDOBRADO EM “AÇÕES”

Ter uma visão positiva do futuro, é essencial para determinar nosso destino.

• Uma visão positiva do futuro é um fator motivador e decisivo para a conquista desse futuro.

• Uma visão sem ação é sonho, ação sem visão é passatempo.

• Descobrir paradigmas ajuda-nos a superá-los para encontrar novas soluções.

 

Lembre-se: Motivo para Ação = Motivação

Exercício

Perguntas para fazer na sua empresa e na sua vida:

 

1) Qual é a verdadeira visão que eu tenho do meu futuro e do futuro da minha empresa?

2) Qual visão positiva vou traçar para o futuro?

3) Quais são as crenças e valores que orientam a minha vida?

4) O que hoje, na minha empresa é impossível de ser feito, mas, se fosse possível, mudaria o futuro dela?

6) Como deverão ser quebrados alguns paradigmas pessoais e organizacionais?

 

Evolução do Conceito de Evolução do Conceito de MarketingMarketing

O QUE É MARKETING?

Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens ou serviços do produtor

ao consumidor ou utilizador.American Marketing Associations - 1960

Marketing é o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou

abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição

física de bens e serviços.Ohio State University - 1965

O QUE É MARKETING?

Marketing é a criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias

sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço,

comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.

Gerald Zaltman (Marketing Societal) - 1969

O QUE É MARKETING?

Marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através

do processo de trocas.

Philip Kotler - 1980

O QUE É MARKETING?

Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,

oferta e troca de produtos de valor

com os outros.

Philip Kotler - 1998

O QUE É MARKETING?

Marketing é o conjunto de atividades sociais e gerenciais, planejadas e

sistemáticas, desenvolvidas por uma instituição com o objetivo de satisfazer

necessidades, expectativas e desejos dos consumidores ou usuários, com bens e

serviços de qualidade de classe mundial.

Antomar Marins e Silva - 1999

O QUE É MARKETING?

Princípios BásicosPrincípios Básicos

Necessidades Desejos Demandas Produtos Valor Custo

Satisfação Troca e transações Relacionamentos e redes Mercados Organizações

O Marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais:

O QUE É MARKETING?

Fisiológicas

Segurança

Social

Necessidade humana é um estado de

privação de alguma satisfação básica.

NECESSIDADES

Auto Estima

Auto-realização

Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades

Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades

Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados por habilidade e disposição de

comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra.

DESEJOS E DEMANDAS

As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos. Um produto é algo que pode ser oferecido para

satisfazer uma necessidade ou desejo.

Um produto pode consistir em três

componentes:

BensServiç

osIdéias

PRODUTOS

VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO

Cada produto tem uma capacidade diferente de satisfazer seu conjunto de necessidades

VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO

Os conceitos-guias são valor e satisfação.

Valor é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades.

CUSTO DE OPORTUNIDADE

Valor é a satisfação das exigências do

consumidor ao menor custo possível de

aquisição, propriedade e uso.

GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL

•Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades e desejos declarados ou implícitos.

AS CONSEQUÊNCIAS DE UM VALOR SUPERIOR PARA OS CLIENTES:

1- Satisfação e prazer do cliente.

3- Fidelidade do cliente.

4- Relações duradouras e lucrativas.

 

TROCA E TRANSAÇÕES

Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida.

Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser satisfeitas:

Haver pelo menos duas partes envolvidas.

Cada parte ter algo que possa ser de valor para a outra.

Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega.

Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

Cada parte acreditar estar em condições de lidar com a outra.

RELACIONAMENTOS

Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações

satisfatórias a longo prazo com partes-chaves (consumidores, fornecedores e distribuidores)

para reter sua preferência e negócios a longo prazo.

Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações

satisfatórias a longo prazo com partes-chaves (consumidores, fornecedores e distribuidores)

para reter sua preferência e negócios a longo prazo.

Níveis de relacionamento com clientes:

BÁSICO: venda sem qualquer contato posterior.

REATIVO: os clientes são incentivados a ligarem se for preciso.

CONFIÁVEL: após a venda, cliente é contatado a fim de medir nível de satisfação.

PRÓ-ATIVO: após a venda, contato de tempos em tempos com o cliente sugestões para melhor uso do produto ou novidades.

PARCERIA: trabalho contínuo com o cliente para identificar meios de oferecer melhor valor.

REDES

Uma Rede de Marketing é formada pela empresa e todos os interessados -

stakeholders - que a apoiam: consumidores, funcionários,

fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas,

universitários e outros com quem constrói relacionamentos comerciais

mutuamente rentáveis.

Uma Rede de Marketing é formada pela empresa e todos os interessados -

stakeholders - que a apoiam: consumidores, funcionários,

fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas,

universitários e outros com quem constrói relacionamentos comerciais

mutuamente rentáveis.

MERCADO

Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais

que compartilhem de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e

habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade

ou desejo.

Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais

que compartilhem de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e

habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade

ou desejo.

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Administração de Marketing é o processo de planejamento e

execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas

que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Administração de Marketing é o processo de planejamento e

execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas

que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

POR QUE MARKETING

Marketing foi idealizado apenas para os “grandes”?

 

Os Grandes são mais pesados.

Os Pequenos são mais ágeis.

 

• O Marketing pode tornar uma empresa mais competitiva.

• Pode fazer uma empresa servir seus clientes antes e melhor do que as empresas concorrentes.

 

“Não serão os grandes que irão engolir os menores, e sim, os mais ágeis comerão os mais lentos...”

Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing

• O Ambiente de marketing é composto pelo conjunto de influências externas (ambiente externo) e internas (ambiente interno) que afetam a tomada de decisão de marketing e que têm um impacto em seu desempenho.

• Inclui o ambiente de tarefa (participantes imediatos envolvidos nos ambientes de produção, distribuição e promocional) e o ambiente geral, mais abrangente (ambientes demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sócio-cultural).

Ambiente ExternoAmbiente Externo

• No Ambiente externo de marketing estão contidos os fatores relativamente incontroláveis externamente à firma, que influenciam seu processo de tomada de decisão.

• Pode-se entender o ambiente externo, através de dois níveis de abstração (um envolvendo o outro, como as camadas de uma cebola):

- O Ambiente Geral e; - O Ambiente-Tarefa

I – Ambiente GeralI – Ambiente Geral• O ambiente geral compõe-se de fatores que influenciam indistintamente o conjunto

das empresas atuantes em um determinado mercado. Em outras palavras: a influência desses fatores pesam igualmente sobre todos os agentes envolvidos, tais como:

• O Ambiente econômico, composto de fatores da economia, como inflação, desemprego, taxas de juros etc., que influenciam as decisões de compra de consumidores e as organizações.

• O Ambiente de política pública, composto pelo conjunto da legislação que normalmente exercem efeitos restritivos sobre a ação (e a lucratividade) das organizações. Estão também neste contexto organizações da sociedade, como sindicatos, órgãos de defesa do consumidor, ONGs, que atuam sobre temas controvertidos, como meio-ambiente, igualdade racial etc. Esses fatores podem ter influência no processo de tomada de decisão da firma ou um impacto no seu desempenho.

• O Ambiente sócio-cultural, composto por aquela parte do ambiente de marketing externo da firma em que mudanças sociais ou culturais (isto é, mudanças no sistema de valores de uma sociedade) agem de modo a afetar o esforço de marketing da firma; variações no ambiente sócio-cultural podem apresentar ameaças ou oportunidades.

• Ambiente tecnológico, composto por aquela parte do do ambiente externo da empresa, em que mudanças na tecnologia afetam o esforço de marketing da mesma; variações no ambiente tecnológico também podem apresentar ameaças ou oportunidades para a empresa.

II - Ambiente-TarefaII - Ambiente-Tarefa• O ambiente-Tarefa compõe-se de fatores que têm influência sobre uma empresa em

particular, e sobre o qual a mesma também pode exercer um certo grau de influência. Agindo adequadamente sobre o ambiente-tarefa, a organização pode estabelecer diferenciais competitivos através dele. Fazem parte desse ambiente:

• Mercado consumidor, constituido de clientes atuais e potenciais. • Intermediários de Marketing, composto de atacadistas, varejistas, distribuidores,

representantes etc. encarregados pelo fluxo de mercadorias e transações, desde o produtor até o consumidor final.

• Produtores, constituido pelo conjunto de empresas envolvidas na produção de bens e serviços.

• Fornecedores (de matérias-primas, de força de trabalho, de recursos financeiros, de tecnologia). Muitas empresas atualmente têm criado diferenciais competitivos através do domínio que exercem sobre o mercado fornecedor.

• Competidores, composto por aquela parte do ambiente externo da companhia que consiste em outras firmas lutando pelo comando do mesmo mercado. Competidores podem ser atuais, potenciais e substitutivos.

• Agências reguladoras. Órgãos governamentais encarregados de executar a legislação regulamentadora sobre determinados segmentos de negócio, como a Vigilância Sanitária sobre Restaurantes, por exemplo.

• Impulsionadores. Entidades ou eventos, não diretamente ligados ao negócio da empresa, mas que ao existirem podem funcionar como impulsionadores do negócio.

• Entidades similares. Empresas do mesmo setor de atividade, eventualmente atuando em mercados diferentes, que funcionam como modelo para a organização (benchmark).

CARACTERÍSTICAS DOS PRINCIPAIS ELEMENTOS CARACTERÍSTICAS DOS PRINCIPAIS ELEMENTOS ENVOLVIDOS NO AMBIENTE-TAREFAENVOLVIDOS NO AMBIENTE-TAREFA

• MERCADO CONSUMIDOR• O mercado consumidor consitui-se de consumidores atuais, pessoas que já se

utilizam de um produto (bem ou serviço) e consumidores potenciais (têm as necessidades e as condições de adquirir os produtos, mas não têm o desejo de adquirí-los).A competição de mercado pode se dar na disputa por mercados atuais ou pela construção de novos consumidores, nos mercados potenciais.

• OS INTERMEDIÁRIOS DE MARKETINGCom mercados cada vez mais amplos e uma diversidade crescente de gostos e necessidade, a relação entre produtores e consumidores depende cada vez de intermediários de marketing.

• Os atacadistas têm como função básica a regulação da produção, comprando dos produtores e mantendo estoques reguladores para atender os varejistas nas suas necessidades regulares e nas variações sazonais da demanda. Em quantidade crescente, os atacadistas estão desenvolvendo marcas próprias.

• Os varejistas constituem-se no elemento de maior visibilidade no conjunto de intermediários de marketing. Dentro de um processo de modernização e consolidação, o mercado varejista compõe-se atualmente de grandes cadeias, de âmbito multinacional, nacional, regional e local, convivendo com cadeias médias e pequenas a nível local e empresas independentes.Os grandes varejistas têm acesso direto aos produtores, dispensando assim a ação dos atacadistas, que abastecem o varejo de menor porte.

• OS PRODUTORESOs produtores de bens e serviços normalmente se utilizam de intermediários de marketing para levar seus produtos até o consumidor final. Esses intermediários de marketing compõem o que se denomina a cadeia de distribuição. Ao fluxo de bens e serviços que vão desde as fontes até o consumidor final, denomina-se fluxo real; ao fluxo de remunerações que vai dos consumidores através dos intermediários de marketing para os produtores e suas fontes, denomina-se fluxo nominal. Na cadeia de distribuição destacam-se os atacadistas e varejistas, responsáveis pela maior parte das operações de logística e comercialização no sistema econômico como um todo. As grandes cadeias de varejo têm assumido papel preponderante nesse contexto: não é por acaso que a maior empresa do mundo atualmente é um varejista (Wal-Mart), com vendas anuais de 256,3 bilhões de dólares norteamericanos (ano de 2004), quantia maior que o Produto Nacional Bruto da maioria dos países do mundo.Os produtores buscam criar diferenciais para obter um posicionamento de mercado. A construção desses diferenciais se dá através de diferentes caminhos: exercendo algum tipo de controle sobre suas fontes de suprimento; construindo uma reputação de prestígio para a empresa; investindo na inovação tecnológica; difundindo sua marca; promovendo seus produtos, entre outros.As empresas produtoras que não têm capacidade de pereservar sua marca no mercado, têm recorrido cada vez mais à utilização de marcas próprias de atacadistas e, principalmente, de varejistas.

• COMPETIDORES• O conceito de competidor é muito amplo: considera-se como

competidores não apenas aquelas empresas que disputam o mercado consumidor, mas também aquelas que disputam o mercado das fontes de recursos.

• Os competidores podem ser classificados como: • atuais: compreendendo o conjunto de empresas que disputam uma

determinada área de mercado; • potenciais: aqueles que têm os recursos, tecnologia e conhecimento do

mercado, mas ainda não consideram apropriado o momento para entrada no negócio;

• substitutivos: aqueles cujos produtos satisfazem as mesmas necessidades e desejos dos clientes atuais de forma diferente, tornando os produtos atuais obsoletos ou desnecessários.

Ambiente InternoAmbiente Interno

• ATIVIDADES DE MARKETING• Com relação ao ambiente de marketing, a empresa desenvolve três

atividades de natureza distinta, de modo a garantir um mínimo de controle sobre as variáveis mais importantes no seu relacionamento com o mercado.

• Controle: consiste no conjunto de atividades voltadas para correção de desempenho, nos aspectos de processos, produtos e obtenção de resultados de vendas.

• Acompanhamento: consiste no monitoramento sistemático da ação dos competidores (atuais, potenciais e substitutivos), de modo a balizar sua própria ação no mercado..

• Pesquisa: o controle pode medir a realização de vendas e indietamente sua insatisfação (através do registro de reclamações etc.) mas não pode medir sua satisfação. Aspectos como satisfações, desejos e motivações somente podem ser conhecidos através da pesquisa.

Sistemas e Estrutura de MarketingSistemas e Estrutura de Marketing

• Para desenvolver essas atividades, a administração de marketing necessita desenvolver ao menos alguns sistemas básicos, dentro de uma estrutura organizacional:

• Sistema de Informações de Marketing

• Sistema de Planejamento de Marketing

• Sistema de Implementação de Marketing

• Sistema de Controle de Marketing

• Estrutura de Marketing

Sistemas de MarketingSistemas de Marketing

O SISTEMA DE MARKETING

Há dois sistemas integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos

de marketing com o meio ambiente: os 4 P’s de E. Jerome McCarthy e os 4 A’s de Raimar

Richers

Há dois sistemas integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos

de marketing com o meio ambiente: os 4 P’s de E. Jerome McCarthy e os 4 A’s de Raimar

Richers

MARKETING MIX - OS 4 P’s

PP

PPPP

PPPROMOÇÃO

PRAÇA PREÇO

PRODUTO

Composto de MarketingComposto de Marketing

Composto de Marketing (MARKETING MIX - OS 4 P’s)

É uma lista de variáveis utilizadas para influenciar as respostas dos consumidores, que é o que precisamos fazer na nossa empresa.

 

São quatro as variáveis, os quatro Ps:

        Produto

        Praça

        Promoção

        Preço

 

A estratégia do Composto de Marketing significa: estar atento a esses fatores, buscando sempre facilitar e agilizar as vendas.

 

Tomar as decisões quanto ao preço, praça, promoção e produto, tendo em mente, sempre, os desejos e necessidades dos clientes.

Elaboração dos quatro Ps 

  Produto

- Qualidade

- Características e opções

- Estilo

- Marca

- Embalagem

- Linha de Produtos

- Garantias

- Nível de assistência técnica

- Outros serviços

 

   Praça

- Canais de distribuição

- Cobertura da distribuição

- Pontos- de- vendas

- Zonas de vendas

- Níveis e locais

- Transportadoras

 

Existem três canais de distribuições:

Varejo: Tradicional (vendedor, balcão, cliente) ou ato-serviço (lojas de departamentos, supermercado).

Atacado: Vende grandes quantidades, podendo atender várias marcas do mesmo produto.

Distribuidor: Vende grandes quantidades, porém com exclusividade.

  Preço

- Nível

- Descontos e reduções

- Formas de pagamento

 

Deve estar na média do mercado ou alto no lançamento do produto.

Preço médio: Produtos tipos comotides. Ex: refrigerantes.

Preço alto: Diferencial tecnológico.

 

PVu (preço de venda unitário) = C (custos diretos e indiretos)+L (lucro)

R$1,30 = 1,00+0,30

 

Regras de Apresentação do Preço:

1- Só apresente o preço quando o cliente tiver apreciado o valor do produto ou serviço.

2- O modo de pagamento é um fator de redução de preço.

3- Um clima descontraído, uma relação vendedor/cliente simpática e honesta são elementos favoráveis para a aceitação do preço.

4- O produto mantém o seu valor de revenda. Utilize este argumento para tornar o cliente um menor acesso ao preço de compra.

5- Apresente um preço que pareça corresponder a um cálculo detalhado.

6- Tenha o preço impresso, ele tranqüiliza e limita os riscos de discussão.

7- Enuncie o preço calmamente, dando a impressão de que você o considera perfeitamente natural.

8- Fique firme quando um cliente pedir uma redução de preço. Se uma concessão for obrigatória, negocie uma contrapartida: pedido maior, prazo de entrega mais longo, etc...

9- Venda a segurança que o cliente compra ao adquirir o produto.

10- Dramatize a conseqüência de uma recusa.

Métodos para “Vender” o Preço:

1- Fracione o preço em unidades menores.

2- Desdobre o preço em função do tempo de utilização.

Ex: Brastemp (compara com os ambos/ tempo de uso).

3- Fale do ganho antes da despesa.

Ex: Benefícios antes.

4- Compare o preço ao de um outro produto para obter um efeito de contraste.

Ex: Camisa R$ 35,00 (você vai ????)

5- Ressalte e valorize as diferenças em relação a concorrência.

  Promoção

A promoção é considerada essencial e tem o que se chama de:

  Composto de Promoção:

- Venda pessoal

- Publicidade

- Propaganda

- Promoção de Vendas

- Relações Públicas

•Venda Pessoal:

“Apresentação oral em um diálogo com um ou mais compradores, com o propósito de realizar vendas”

  Ela pode ter várias formas como: visitas de vendas por um vendedor de campo (vendas de campo), auxílio do balconista (vendas no varejo), convite para um almoço etc.

  Observe certas qualidades distintas, como componente da Venda pessoal:

• É um confronto pessoal, envolvendo um relacionamento vivo, imediato e interativo.

• Cultivo- permite o surgimento de novos tipos de relacionamentos: por exemplo, de uma relação impessoal a uma amizade profunda.

• Resposta- na venda pessoal o comprador sente-se, de certa forma, obrigado a dar ao vendedor uma resposta em decorrência do tempo que lhe tomou.

* Propaganda

“Qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado”

A Propaganda envolve meios de comunicação variados, como espaço em jornais, outdoors,catálogos, malas-diretas, páginas amarelas etc.

E pode ser executada com finalidades diferentes:

•como a fixação do nome da empresa a longo prazo (propaganda institucional),

•desenvolvimento de uma marca a longo prazo (propaganda de marca),

•divulgação de informações sobre uma venda, serviços ou acontecimento (propaganda classificada),

•núncio de uma venda especial (propaganda de vendas)etc.

* Publicidade

“ Estímulo impessoal da procura para um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias comercialmente significativas sobre a mesma, num meio de comunicação impresso, ou conseguir a apresentação favorável da mesma no rádio, televisão ou no palco e que não seja paga pelo patrocinador.”

A Publicidade apresenta três qualidades distintas:

- Alto grau de veracidade- artigos de jornais, revistas e noticiários oferecem aos leitores relatos autênticos.

- Estar desprevenido- em meio ao noticiário as mensagens estão embaladas e atingem os consumidores como uma notícia, em vez de como uma comunicação direta de vendas.

- Dramatização- a publicidade tem, como a propaganda, potencial para a dramatização de uma empresa ou produto.

*Promoção de Vendas

“Aquelas atividades de marketing que não são venda pessoal, propaganda e publicidade, que estimulam as compras dos consumidores e a eficácia dos revendedores, tais como displays, shows, exposições, demonstrações e diversos esforços não periódicos de vendas que não se incluem na rotina normal.”

Pode-se sub-classificar em:

 

•Promoção ao consumidor: amostras, cupom, descontos, prêmios, concursos, selos comerciais, demonstrações etc.

•Promoção Comercial: abatimentos na compra, mercadorias gratuitas, concurso para revendedores etc.

•Promoção de força de vendas: competições de vendas etc.

 

Merchandising e Exibitécnica o grande dilema...

Merchandising: É a técnica de exibir o produto com a finalidade de gerar compra por impulso, onde deverá estar exposto o produto certo, na hora certa, na quantidade certa, ao preço certo, no tempo certo.

Exibitécnica: São técnicas de exibição, não havendo a necessidade da existência de um ponto de venda.

RELAÇÕES PÚBLICAS

Atividade de comunicação que estabelece e mantém relações adequadas com os diversos públicos da empresa, com objetivos institucionais ou de apoio a marketing.

PÚBLICO-ALVO - Tradução de target. Grupo de consumidores ou prospects aos quais é dirigida, prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer outra ação de comunicação ou marketing.

PÚBLICO EXTERNO - Grupo de pessoas de fora da empresa com as quais ela tem que se relacio-nar (como consumidores, prospects, governo, imprensa, formadores de opinião, etc.).

PÚBLICO INTERMEDIÁRIO - Grupo de pessoas de fora da empresa (como distribuidores, varejistas, imprensa, formadores de opinião, etc.) que se relacionam com o consumidor final de seus produtos e serviços.

PÚBLICO INTERNO - Grupo de pessoas de dentro da empresa (como funcionários, vendedores, gerentes, acionistas, etc.).

PÚBLICO MULTIPLICADOR - Grupo de pessoas de fora da empresa (como a imprensa, formadores de opinião, etc.) que exercem influência sobre as demais pessoas.

MARKETING MIX - OS 4 C’s

COMUNICAÇÃO

CONCORRÊNCIA CUSTO(para o cliente)

CLIENTE(solução para o)

CC

CCCC

CC

MARKETING MIX - OS 4 C’s / A GRANDE REVOLUÇÃO DO MARKETING 

“A Grande Revolução trata dos novos conceitos que estão revolucionando os princípios do Marketing”

O CLIENTE É O CENTRO DE TODAS AS AÇÕES DE MARKETING

Mas com o passar do tempo, grandes empresas começaram a centrar-se prioritariamente em seus produtos e terminaram por esquecer de olhar, primeiro, os desejos e necessidades de seus clientes.

Fato esse que está levando as empresas, de todos os portes, à criação de bancos de dados, para conhecer melhor seus clientes e iniciar com eles um relacionamento que lhes permita atendê-los de forma mais eficiente.

 

A Grande Mudança:

Foco no Cliente, em vez de foco no produto.

Custo para o cliente, em vez de preço.

Conveniência para o cliente, em vez de só ponto de distribuição.

Comunicação integrada, em vez de só promoção.

 

 

MARKETING MIX - OS 4 A’s

AA

AAAA

AAAVALIAÇÃO

ATIVAÇÃO ADAPTAÇÃO

ANÁLISE

MARKETING MIX - OS 4 A’s

Raimar Richers, em sua obra intitulada O QUE É MARKETING, tratou da interação entre empresa e tais meios-ambiente, através de um sistema de marketing, que findou por conhecido como os "4 As", discorrendo sobre a finalidade da análise, as necessidades e o desenvolvimento de adaptação, os meios e ferramentas de ativação, e a importância da avaliação.

O sistema de organização de Raimar Richers pode ser assim expresso:"Fazer marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado através da análise, criar produtos ou serviços que atendam a essas necessidades mediante a adaptação e obter a venda por meio da ativação. Mas não é só, é preciso avaliar os desempenhos para, aí sim, integrar o marketing através de todas as suas funções"

O Processo de MarketingO Processo de Marketing

• Segmentação do Mercado

• Definição de Target’s

• Posicionamento

Segmentação de MercadosSegmentação de Mercados

Um produto comum não pode satisfazer necessidades e

desejos de todos os consumidores.

A empresa deve decompor o mercado em grupos de

indivíduos com características idênticas e comportamentos homogéneos.

A isto chama-se segmentação de mercado e os grupos que se obtêm,

denominam-se de segmentos de mercado.

Definição de Target’s ou Público AlvoDefinição de Target’s ou Público Alvo

Os grupos que se obtêm, denominam-se de Segmentos de Mercado.

Os segmentos de mercado que a empresa pretende satisfazer denominam-se de Target ou Público-

Alvo.

PosicionamentoPosicionamento

Traduz a forma como queremos ser vistos pelo público – alvo.

É necessário, para cada mercado alvo, estabelecer e

comunicar os benefícios distintos dos produtos oferecidos pela empresa.

Posicionamento e DiferenciaçãoPosicionamento e Diferenciação

Um produto diferenciado apresenta diferenças significativas, distintas e valorizadas pelos consumidores.

As diferenças são mais fortes quando:• Importantes para os compradores• Distintas na comunicação e na transmissão• Superiores a outras alternativas• Difíceis de copiar pelos concorrentes• O comprador as pode pagar• São rentáveis para a organização

Formas de diferenciar os produtos:Formas de diferenciar os produtos:

• Performance• Formato (tamanho, cor)• Fiabilidade (baixa probabilidade de erro)• Facilidade de manutenção• Conformidade (com especificações)• Design (aspecto visual)• Estilo (face ao comprador)• Durabilidade

Formas de diferenciar os serviços Formas de diferenciar os serviços (produtos intangíveis):(produtos intangíveis):

• Facilidade de encomenda• Manutenção• Instalação• Entrega• Formação• Consultoria e acompanhamento

Formas de diferenciar em aspectos humanosFormas de diferenciar em aspectos humanos

• Competência(conhecimentos e habilidades necessários)

• Credibilidade (de confiança)

• Cortesia (relação empática)

• Capacidade de resposta(resposta rápida àsnecessidades)

• Comunicação (esforço para compreender os consumidores)

Formas de diferenciar Formas de diferenciar com base no marketing mixcom base no marketing mix

• Produto

• Preço

• Praça

• Promoção

Segmentação de Segmentação de MercadoMercado

SEGMENTAÇÃO DEMERCADO

A EMPRESA, EM VEZ DE COMPETIR EM TODOS OS MERCADOS, MUITAS

VEZES EM DESIGUALDADE, PRECISA IDENTIFICAR OS SEGMENTOS MAIS

ATRATIVOS DO MERCADO AOS QUAIS ELA POSSA ATENDER COM

EFICÁCIA

SEGMENTAÇÃO DEMERCADO

O PONTO CENTRAL DO MARKETING ESTRATÉGICO PODE SER DESCRITO COMO MARKETING SAP, ISTO É:

SEGMENTAÇÃO

ALVO

POSICIONAMENTO

SEGMENTAÇÃO DEMERCADO

AS EMPRESAS NEM SEMPRE TÊM UMA VISÃO DE ESTRATÉGIA DE MERCADO. LOGO, NÃO PERCEBEM QUE ELAS PASSAM, BASICAMENTE, POR TRÊS ESTÁGIOS:

MARKETING DE MASSA

MARKETING DE SORTIMENTO

MARKETING DE MERCADO-ALVO

MARKETING DE MASSA

A EMPRESA SE ENVOLVE NA PRODUÇÃO, DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO DE MASSA DE DETERMINADO PRODUTO PARA TODOS OS

COMPRADORES

UM EXEMPLO:

ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA DESENVOLVIDA POR HENRY FORD (FORD T)

“O CARRO DE QUALQUER COR DESDE QUE ELE FOSSE PRETO”

MARKETING DE MASSA

AS EMPRESAS QUE ADOTAM O MARKETING DE MASSA TÊM UM TRADICIONAL

ARGUMENTO: ELE CONDUZ A CUSTOS E PREÇOS MAIS BAIXOS E CRIA UM MERCADO

POTENCIAL AMPLO

MARKETING DE SORTIMENTO

A EMPRESA PRODUZ DIVERSOS PRODUTOS QUE CARACTERIZAM DIFERENTES

CARACTERÍSTICAS, ESTLOS, QUALIDADE, TAMANHO ETC. ELES SÃO DESENVOLVIDOS

PARA OFERECER VARIEDADES DE PRODUTOS AOS COMPRADORES, EM VEZ

DE ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS DE MARCADO

A EMPRESA PRODUZ DIVERSOS PRODUTOS QUE CARACTERIZAM DIFERENTES

CARACTERÍSTICAS, ESTLOS, QUALIDADE, TAMANHO ETC. ELES SÃO DESENVOLVIDOS

PARA OFERECER VARIEDADES DE PRODUTOS AOS COMPRADORES, EM VEZ

DE ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS DE MARCADO

POR QUEMARKETING DE SORTIMENTO?

O ARGUMENTO PARA O MARKETING DE SORTIMENTO DE

PRODUTO É QUE OS CONSUMIDORES TÊM GOSTOS DIFERENTES, MUDAM COM O

TEMPO E SEMPRE PROCURAM VARIEDADES

MARKETING DEMERCADO-ALVO

A EMPRESA IDENTIFICA OS PRINCIPAIS SEGMENTOS DE

MERCADO, VOLTA-SE PARA UM OU MAIS DESSES SEGMENTOS E DESENVOLVE PROGRAMAS DE

MARKETING E PRODUTOS AJUSTADOS A CADA UM

MARKETING DEMERCADO-ALVO

ESTUDOS MERCADOLÓGICOS REVELAM QUE NÃO COMPENSA PRATICAR MARKETING DE MASSA OU DE SORTIMENTO, UMA VEZ QUE OS MERCADOS ESTÃO

“DESMASSIFICANDO”, ISTO É, ESTÃO SE TRANSFORMANDO EM CENTENAS DE

MINIMERCADOS, CARACTERIZADOS POR GRUPOS COM DIFERENTES ESTILOS DE VIDA, QUE PROCURAM PRODUTOS DIFERENTES, EM

DIFERENTES CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E ESTÃO EXPOSTOS A VARIADOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

McDONALD’S ENTENDEU QUEMARKETING É UMA GUERRILHA!

O MARKETING DE GUERRILHA DA DÉCADA DE 80 MOSTROU

QUE AS BATALHAS PARA CONQUISTAR O CORAÇÃO, A

MENTE E O BOLSO DO CONQUISTADOR FORAM GANHAS COM BASE NA

CONQUISTA CIDADE A CIDADE, LOJA A LOJA E COMPRA A

COMPRASTEPHEN ARBEIT

O MARKETING DE GUERRILHA DA DÉCADA DE 80 MOSTROU

QUE AS BATALHAS PARA CONQUISTAR O CORAÇÃO, A

MENTE E O BOLSO DO CONQUISTADOR FORAM GANHAS COM BASE NA

CONQUISTA CIDADE A CIDADE, LOJA A LOJA E COMPRA A

COMPRASTEPHEN ARBEIT

POR QUE UTILIZAR OMARKETING DE MERCADOS-ALVOS?

IDENTIFICAR AS MELHORES OPORTUNIDADES DE MERCADO;

DESENVOLVER OFERTA CERTA PARA CADA MERCADO-ALVO;

AJUSTAR PREÇOS, CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E PROPAGANDA PARA ATINGIR, COM EFICÁCIA, O MERCADO ALVO; E,

EM VEZ DE DISPERSAR ESFORÇOS (ABORDAGEM PULVERIZADA), FOCALIZÁ-LOS NOS COMPRADORES QUE TENHAM MAIS CHANCE DE SATISFAZER (ABORDAGEM DIRECIONADA).

AS TRÊS ETAPAS PARA SE USARO MARKETING DE MERCADOS-ALVO

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

2. ALVO DE MERCADO

3. POSICIONAMENTO DE MERCADO

SEGMENTAÇÃO DEMERCADO

IDENTIFICAR UM MERCADO EM GRUPOS DISTINTOS DE COMPRADORES, QUE PODEM EXIGIR MIX DE PRODUTO E/OU DE MARKETING DISTINTOS

IDENTIFICAR MANEIRAS PARA SEGMENTAR O MERCADO E DESENVOLVER OS PERFIS DOS SEGMENTOS

ALVO DEMERCADO

ESCOLHER UM OU MAIS SEGMENTOS DE MERCADO

PARA ATUAR E DESENVOLVER MEDIDAS

DE ATRAÇÃO DE TAIS SEGMENTOS

POSICIONAMENTO DOPRODUTO

ESTABELECER POSICIONAMENTO

COMPETITIVO E VIÁVEL PARA O PRODUTO E OFERECÊ-LO EM

CADA MERCADO-ALVO