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PLANEJAMENTOESTRATÉGICO

DE MARKETING

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CONCEITOSCONCEITOS

Segundo, Philip Kotler, é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança.

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ConceitosConceitos

A principal meta do planejamento estratégico é ajudar a empresa a selecionar e organizar seus negócios de modo a manter-se saudável, mesmo que eventos inesperados afetem de maneira adversa seus negócios.

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ConceitoConceitoO Plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa.

Plano de Plano de MarketingMarketing

Plano de Plano de MarketingMarketing

Plano de Plano de ProduçãoProdução

Plano de Plano de ProduçãoProdução

Plano Plano FinanceiroFinanceiro

Plano Plano FinanceiroFinanceiro

Plano de R. Plano de R. Humanos.Humanos.

Plano de R. Plano de R. Humanos.Humanos.

Plano Plano EstratégicoEstratégico

Plano Plano EstratégicoEstratégico

++ ++ ++

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Áreas chaves Áreas chaves

1ª. Gerenciamento dos negócios da empresa como uma carteira de investimentos.2ª. Avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento de mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado.

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Áreas chavesÁreas chaves

3ª. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus negócios de longo prazo.

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Plano de MarketingPlano de Marketing

Plano de Plano de vendasvendas

Plano de Plano de vendasvendas

Plano de Plano de Promoção Promoção

PropagandaPropaganda

Plano de Plano de Promoção Promoção

PropagandaPropaganda

Plano de Plano de ProdutosProdutos

Plano de Plano de ProdutosProdutos

Plano de Plano de DistribuiçãoDistribuição

Plano de Plano de DistribuiçãoDistribuição

Plano de Plano de MarketingMarketingPlano de Plano de

MarketingMarketing

++ ++ ++

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Níveis do planejamento de marketingNíveis do planejamento de marketing

1º Nível: Estratégico, estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing com base na análise ambiental.2º Nível: Tático, delineia táticas específicas de marketing, incluindo táticas de propaganda , formas de comercialização, preços, canais e serviços.3º Nível: Implementação, das táticas, de forma organizada, por tarefas em tempos e por pessoas previamente definidas.

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NECESSIDADE DE ESTRATÉGIANECESSIDADE DE ESTRATÉGIA

Maior necessidadeMaior necessidade Menor necessidadeMenor necessidade

# Oferta maior que a procura # Procura maior que a oferta

# Produtos diferenciados # Produtos padronizados

# Concorrência aguda # Concorrência limitada

# Mudanças tecnológicas rápidas # Mudanças tecnológicas lentas

# Mudanças rápidas no produto # Mudanças lentas no produto

# Mercados dinâmicos # Mercados estáveis

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A missãoA missão

Escopo setorial: quais setores a empresa irá atuar.Escopo de produtos: a gama de produtos ou aplicações e serviços.Escopo de competências: gama de competências centrais e tecnológicas.Escopo de segmento de mercado: tipo de mercado ou de clientes.

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MissãoMissão

Escopo vertical: número de níveis de canais que a empresa participará.

Escopo geográfico: regiões, países ou grupo de países que atuará.

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Planejamento de novos negóciosPlanejamento de novos negócios

Crescimento intensivo: identificar oportunidades e conseguir crescimento dentro dos negócios atuais.Crescimento integrativo: identificar oportunidades para construir ou adquirir negócios relacionados com os atuais.Crescimento diversificativo: identificar oportunidades para agregar negócios atraentes não relacionados aos atuais.

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Conteúdo do plano de marketingConteúdo do plano de marketing

I – Resumo executivo e sumário:I – Resumo executivo e sumário: Apresenta uma rápida visão geral do plano Apresenta uma rápida visão geral do plano

proposto.proposto.

II – Situação atual de marketing:II – Situação atual de marketing: Apresenta antecedentes relevantes sobre Apresenta antecedentes relevantes sobre

vendas, custos, lucros, mercado, concorrente, vendas, custos, lucros, mercado, concorrente, distribuição e macroambiente.distribuição e macroambiente.

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Conteúdo do plano de marketingConteúdo do plano de marketing

III – Análise de oportunidades e questões: Identificar as principais oportunidades,

ameaças, forças, fraquezas e questões relacionadas à linha de produtos.

IV – Objetivos: Define as metas do plano em relação a volume

de vendas, participação de mercado e lucro.

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Conteúdo do plano de marketingConteúdo do plano de marketing

V - Estratégia de marketing: Apresenta a abordagem geral de marketing

que será utilizada para alcançar os objetivos do plano.

VI - Programas de ação: Apresenta as etapas a serem desenvolvidas e

por quem passo a passo. Discute os resultados esperados.

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Conteúdo do plano de marketingConteúdo do plano de marketing

VII – Demonstrativos de resultados projetados:

Projeta os resultados financeiros esperados do plano.

VIII – Controles: Indica como o plano será monitorado.

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Etapas elaboração do plano de marketingEtapas elaboração do plano de marketing

1) Estabelecimento dos objetivos gerais.

2) Realização de pesquisa de marketing.

3) Realização da análise PFOA.

4) Definição dos objetivos específicos e prioridades de aplicação.

5) Estratégias de marketing a serem adotadas.

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6) Elaboração do plano de ação.

7) Resultados esperados com cada ação prioritária.

8) Orçamentos e tempos de retorno sobre o capital investido.

9) Comunicação do plano.

10) Estabelecimento dos sistemas de controle e revisão sistemática.

Etapas elaboração do plano de marketingEtapas elaboração do plano de marketing

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Fase 1Fase 1

Definição dos objetivos gerais:Definição dos objetivos gerais: Nessa fase ocorre a identificação

genérica das necessidades da empresa, através de entrevistas, pesquisa exploratória interna e externa.

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Fase 2Fase 2

Pesquisa de marketing.Pesquisa de marketing. Nessa fase busca-se informações sobre:Nessa fase busca-se informações sobre:

Tamanho do mercado:Tamanho do mercado: Grande ou pequeno, Como está segmentado e estruturado.

Características do mercado:Características do mercado: Quem são os principais clientes, Quem são os principais fornecedores, Quais são os principais produtos vendidos.

Situação do mercado:Situação do mercado: Mercado novo, maduro ou saturado.

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Fase 2Fase 2

Quão bem as empresas estão se saindo:Quão bem as empresas estão se saindo: Em relação ao mercado como um todo, Em relação umas com as outras nesse

segmento.

Canais de distribuição:Canais de distribuição:

Métodos de comunicação:Métodos de comunicação: Veículos de comunicação utilizados, Promoções existentes.

Aspectos financeiros:Aspectos financeiros: Situação do fluxo de caixa da empresa, Problemas com taxas ou impostos.

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Fase 2Fase 2

Aspectos legais:Aspectos legais: Situação de patentes e marcas, Exigência de padrões de produto, Legislação referente aos agentes de venda,

Desenvolvimentos:Desenvolvimentos: Quais novidades e inovações no mercado, Produtos substitutos, Nova legislação.

Clientes em potencial:Clientes em potencial: Quem são eles, Onde estão localizados,

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Fase 2Fase 2

Quem são os líderes de mercado.Quem são os líderes de mercado.Onde estão localizados.Onde estão localizados.Esses líderes tem concorrentes fortes.Esses líderes tem concorrentes fortes.Sobre a empresa:Sobre a empresa:

Os produtos da empresa satisfazem os clientes. Se é necessário modificação do produto. Se é necessário o desenvolvimento de novos

produtos. Como a empresa é vista pelo mercado.

Sobre os concorrentes da empresa:Sobre os concorrentes da empresa: Quem são eles. Qual o porte deles com relação a empresa.

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Fase 2Fase 2

Sobre os concorrentes da empresa:Sobre os concorrentes da empresa:Quem são eles.

Qual o porte deles com relação a empresa.

Onde estão localizados.

Se eles operam no mesmo setor de mercado.

Que tipos de produtos fabricam e comercializam.

Os patamares de preços com relação aos da empresa.

Que canais de comunicação utilizam.

Que canais de vendas utilizam.

Que canais de distribuição utilizam.

Se a concorrência introduziu algum novo produto no mercado recentemente.

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Fase 3Fase 3

Análise PFOA:Análise PFOA: Ferramenta de gestão utilizada no processo de

diagnóstico empresarial, onde se analisará os pontos fortes e fracos da empresa e as oportunidades e ameaças do mercado, também conhecida em inglês como análise SWOT - Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).

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ANÁLISE SWOTANÁLISE SWOT

Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de

análise, segundo alguns autores, ela foi criada por dois

professores da Harvard Business. Outros autores indicam

que a idéia da análise SWOT já era utilizada há mais de três

mil anos, por Sun Tzu, em seu livro Arte da Guerra, citada

desta forma: “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as

fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as

ameaças ” (SUN TZU, 500 a.C.).

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ANÁLISE SW OTNa conquista do objetivo

S WTO

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rna

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)A juda Atrapalha

Forças Fraquezas

Oportunidades Am eaças

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Fase 3Fase 3

Ambiente interno Ambiente interno (aspectos controláveis pela (aspectos controláveis pela organização):organização):

Pontos Fortes ou Potencialidades; Pontos Fracos ou Fragilidades.

Ambiente externo Ambiente externo (aspectos incontroláveis)(aspectos incontroláveis) Oportunidades; Ameaças.

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Fase 3Fase 3

OportunidadesOportunidades AmeaçasAmeaças

PotencialidadesPotencialidades FragilidadesFragilidades

Fat

ore

s E

xter

no

sF

ato

res

Inte

rno

s

AproveitarAplicar

AproveitarAplicar

EvitarDefender

EvitarDefender

Manter

Utilizar

Manter

UtilizarReverterMudar

ReverterMudar

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ANÁLISE SW OTAM BIENTE INTERNO

Predom inância de

Pontos Fortes Pontos Fracos

AM

BIE

NT

E E

XT

ER

NO

Pre

do

min

ânci

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Op

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idad

esA

mea

ças

Sobrevivência Manutenção

Crescim ento Desenvolvim ento

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ModelosModelos

SWOT

Projeto X

AvaliaçãoInterna

AvaliaçãoExterna

PontosFortes

PontosFracos

Oportunidades

Ameaças

Padronização

Valorização do Trabalho

Criação de uma base de conhecimento

Redução de riscos de projeto

Ganhos em produtividade

Necessidade de treinamento

Dificuldades de implantação

Acesso às melhores práticas de mercado

Uso de modelos e ferramentas pré-avaliados

Custos com consultoria externa.

Fatores PEST

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Fase 4Fase 4

Definição dos objetivos específicos e prioridades Definição dos objetivos específicos e prioridades de aplicação.de aplicação.

Após a fase de diagnóstico é possível em conjunto com a direção da empresa definir e confirmar as impressões iniciais ou sentimentos da diretoria e estabelecer os objetivos específicos bem como os tempos de implementação.

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Fase 5Fase 5

Estratégias de marketing a serem Estratégias de marketing a serem adotadas.adotadas. Determinação de mercado alvo.Determinação de mercado alvo. Segmentação e nichos.Segmentação e nichos. Posicionamento de produto.Posicionamento de produto. Estratégias do composto de marketing.Estratégias do composto de marketing.

Produto:Produto: Qualidade, design, marca, embalagem, garantia, assistência técnica e serviços.

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Fase 5Fase 5

Preço:Preço: Formas de pagamento, descontos por quantidade, descontos por fidelização.

Praça:Praça: Canais de comunicação, vendas e distribuição, ponto de venda, centros de distribuição.

Promoção:Promoção: Campanhas promocionais, merchandising, mídia, propaganda, publicidade.

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Fase 6Fase 6

Elaboração do plano de ação.Elaboração do plano de ação. Detalhamento das fases do processo de Detalhamento das fases do processo de

operacionalização das estratégias.operacionalização das estratégias. Normalmente representado em formas de planilhas com Normalmente representado em formas de planilhas com

as seguintes informações:as seguintes informações:

Ação prioritária, o que fazer, quando, por quem, em que local, porque fazer, como fazer e orçamento previsto.

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Fase 6Fase 6

PLANO DE AÇÃOPLANO DE AÇÃOAção prioritária:__________________________Ação prioritária:__________________________

NºNº O queO que QuandoQuando QuemQuem OndeOnde PorquePorque ComoComo Orçam.Orçam.

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Fase 7Fase 7

Resultados esperados.Resultados esperados. Para cada ação prioritária deverá ser apresentado os Para cada ação prioritária deverá ser apresentado os

resultados esperados com aquelas ações.resultados esperados com aquelas ações.

Os resultados esperados poderão ser:Os resultados esperados poderão ser: Qualitativos Quantitativos

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Fase 8Fase 8

Orçamentos e tempos de retorno sobre o Orçamentos e tempos de retorno sobre o capital investido.capital investido.

Avaliar a viabilidade dos investimentos. Dimensionar o montante de capital e recursos

investidos.

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Fase 9Fase 9

Comunicação do plano.Comunicação do plano. A consecução dos objetivos planejados somente será

possível com o envolvimento de todas as pessoas ligadas diretas e indiretamente nos negócios da empresa.

É uma fase importante onde normalmente o processo de comunicação é feito por setor, onde cada gerencia se encarrega de envolver seus subordinados.

É o início da fase operacional do plano.

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Fase 10Fase 10

Estabelecimento dos sistemas de controle e Estabelecimento dos sistemas de controle e revisão sistemática.revisão sistemática.

Os sistemas de controle são importantes para os ajustes que se farão necessários durante o processo de operacionalização do plano.

Os objetivos são desdobrados em metas de menor alcance e facilitando o monitoramento.