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MICRO E MACRO AMBIENTES DE MARKETING

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Ambiente de Marketing

Podemos considerar “Ambiente de Marketing” como:

Micro: Processos que envolvem fornecedores, produção, distribuição, ou seja, tudo o que tem relação direta com os processos que podem ser controlados pela empresa.

Macro: Formado por todas as forças externas que exercem influênciasobre a empresa, mas não são controladas pelas empresas: Ambiente político-legal, econômico, natural (meio-ambiente), demográfico, sócio-cultural e tecnológico.

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O ambiente interno – Variáveis controláveis

O sucesso de qualquer empresa não está apenas em saber avaliaras oportunidades atraentes do mercado, mas sim, o quanto a ela está capacitada a explorar essas oportunidades, a curto, médio ou longo prazo e, acima de tudo, o quanto são realmente possíveis.

O microambiente é formado por tudo que afeta a capacidade da empresa de produzir e vender seus bens e serviços: fornecedores, processos produtivos, intermediários na comercialização e clientes.

Microambiente de Marketing

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Análise das competências

Empresas devem considerar o grau de suas competências em:

Marketing

Finanças

Produção

Organização

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Análise das competências

MarketingMarketing

Reputação da empresa Participação de mercado Satisfação do cliente Retenção do cliente Qualidade do produto Qualidade do serviço

Microambiente de Marketing

Determinação de preços Distribuição Promoções Força de vendas Inovações Cobertura geográfica

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Análise das competências

FinançasFinanças

Custo ou disponibilidade de capital Fluxo de caixa Estabilidade financeira

Microambiente de Marketing

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Análise das competências

ProduçãoProdução

Instalações Capacidade Força de trabalho qualificada e dedicada Capacidade de produzir no prazo Habilidades técnicas de fabricação

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Análise das competências

OrganizaçãoOrganização

Liderança visionária Funcionários dedicados Orientação empreendedora Flexibilidade ou boa capacidade de resposta As relações de trabalho interdepartamentais

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Fornecedores

Intermediários de mercado

Clientes

Concorrentes

Públicos

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es “As empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e

externo de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de

marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e

ameaças e compreendem a importância de se adaptar ao ambiente”.

Philip Kotler

Macroambiente de Marketing

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Quais podem ser os impactos das forças externas nos negócios das empresas?

Grandes corporações têm enfrentado dificuldades porque durante muito tempo ignoraram as mudanças macro-ambientais.

Para entendermos melhor, vejamos o que é Modismo, Tendência e Mega-tendência.

Macroambiente de Marketing

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Modismo: Imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político.

Tendência: Mais previsível e duradoura, uma tendência revela como será o futuro.

Mega-tendências: Grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo.

John Naisbitt

Macroambiente de Marketing

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Principais forças do Macroambiente

Ambiente demográfico: Principal força monitorada

Crescimento da população – Mercado de brinquedos na China.

Composição da população – Diferentes valores a cada geração.

Mercados étnicos – Direção de produtos para grupos étnicos com representatividade.

Níveis de instrução – Produtos qualificados de acordo com o nível dos consumidores.

Padrões de moradia – Crescimento dos lares “não-tradicionais”.

Movimentações geográficas da população – Oportunidades com as Migrações.

Mudança de um mercado de massa para micro-mercados.

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PEST

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Identificação das principais forças do macroambiente

Ambiente Político-legal

A legislação regularizando os negócios – proteger a concorrência desleal, proteger os consumidores e proteger os interesses da sociedade.

O crescimento de grupos de interesses – Pressão da sociedade para atrair a atenção das empresas em relação a assuntos como direitos do consumidor, da mulher, do idoso, das minorias. Tais ações podem impactar em mudanças nas empresas, como adequar projetos, modificar serviços, etc.

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Identificação das principais forças do macroambiente

Ambiente Econômico

Distribuição de renda – Quatro tipos de estruturas industriais:- Economia de subsistência- Economias de exportação de matérias-primas- Economias em fase de industrialização- Economias industrializadas

Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito – Esses fatores influenciam o comportamento de consumo dos mercados. Produtos que possuem sensibilidade a renda e preços devem ter uma especial atenção às variações do mercado.

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Identificação das principais forças do macroambiente

Ambiente Sociocultural

A sociedade molda nossas crenças, valores e normas. Pessoasabsorvem quase que inconscientemente a visão do mundo quedefine seu relacionamento:

Visões de si próprioVisões das outras pessoas Visões das organizaçõesVisões da sociedadeVisão da naturezaVisões do universo

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Identificação das principais forças do macroambiente

Ambiente Sociocultural

Persistências dos valores culturais centrais – De difícil transformação.

Existência de sub-culturas – Grupos com valores compartilhados.

Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo.

Valorização da forma física e do bem estar em populações mais jovens.

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Identificação das principais forças do macroambiente

Ambiente Tecnológico

Cada nova tecnologia é uma “destruição criativa” – Válvulas X transistoresPodem resultar impactos imprevisíveis – O advento da pílula gerou mais gastoscom viagens de férias e bens duráveis

Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas – Menor intervalo nas inovações. Oportunidades ilimitadas para inovação – Maior gama de produtos.Variações dos orçamentos de P&D – Pesquisas “consorciadas”.Regulamentação mais rigorosa – Garantir mais segurança aos usuários.

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Identificação das principais forças do macroambiente

Ambiente Natural

Escassez de matéria-prima – Infinitos, finitos renováveis e não-renováveis

Custos de energia – Procura por formas alternativas de energia

Níveis mais altos de poluição – Preferência por produtos “verdes” e que não agridam a natureza

Mudança no papel dos governos – Promover desenvolvimento de processos que resultem em melhorias para o ambiente

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Todos esses fatores são

motivo de análise.

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Análise SWOT – Conceito

Strenghts (FORÇAS) Weaknesses (FRAQUEZAS) Opportunities (OPORTUNIDADES) Threats (AMEAÇAS)

Avaliação global de todas as forças que podem interferir na empresa.

PFOA - PFOFA

Análise Macroambiente e Microambiente

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Exemplo análise interna

Competências Grande força Força Neutro FracaGrande

fraqueza

Reputação da empresa

Qualidade do produto

Distribuição

Preço

Fluxo de caixa

Análise Macroambiente e Microambiente