Profª Drª Louise Lage

Disciplina:Disciplina:

Administração em Administração em vendasvendas

Promoção de Vendas Promoção de Vendas

O Que é Promoção de Vendas ?O Que é Promoção de Vendas ?

Promoção de vendas consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra

ou a venda de um produto ou serviço.

Oferece incentivos para comprar imediatamente.

Rápido Crescimento da Rápido Crescimento da Promoção de VendasPromoção de Vendas

• As promoções de vendas podem tomar a forma As promoções de vendas podem tomar a forma de promoções dirigidas ao consumidor, de promoções dirigidas ao consumidor, promoções dirigidas às empresas e promoções promoções dirigidas às empresas e promoções dirigidas à força de vendas.dirigidas à força de vendas.

• Diversos fatores têm contribuído para o rápido Diversos fatores têm contribuído para o rápido crescimento tais como:crescimento tais como:– Gerentes de produto enfrentam maiores pressões Gerentes de produto enfrentam maiores pressões

para elevar o desempenho de vendas atual.para elevar o desempenho de vendas atual.– Empresas enfrentam maior competição.Empresas enfrentam maior competição.– Eficiência da propaganda tem declinado.Eficiência da propaganda tem declinado.– Consumidores estão mais propensos a negociar.Consumidores estão mais propensos a negociar.

Objetivos da Promoção de VendasObjetivos da Promoção de Vendas

• Elevar as vendas a curto prazo ou ajudar a Elevar as vendas a curto prazo ou ajudar a construir participação de mercado a longo prazo.construir participação de mercado a longo prazo.

• Convencer os varejistas a:Convencer os varejistas a:– Vender novos itens e aumentar o estoque da marca.Vender novos itens e aumentar o estoque da marca.– Promover o produto.Promover o produto.– Dar mais espaço na prateleira ou gôndola.Dar mais espaço na prateleira ou gôndola.– Fazer compras antecipadas.Fazer compras antecipadas.

• Em geral, as promoções de venda devem servir Em geral, as promoções de venda devem servir para para construir relacionamentos com os construir relacionamentos com os consumidoresconsumidores..

AmostrasAmostras

CuponsCupons

ReembolsosReembolsos

Pacotespromocionais

Pacotespromocionais

BrindesBrindes

Brindespromocionais

Brindespromocionais

Uma quantidade do produto para experimentação

Uma quantidade do produto para experimentação

Comprovantes que garantem descontos na compra de um produto

especificado

Comprovantes que garantem descontos na compra de um produto

especificado

Reembolso de parte do preço de venda por via postal

Reembolso de parte do preço de venda por via postal

Preços reduzidos marcados diretamente no rótulo ou embalagem

Preços reduzidos marcados diretamente no rótulo ou embalagem

Mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo custo como

incentivo à compra

Mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo custo como

incentivo à compraArtigos úteis com o nome do

anunciante impresso, oferecido como presente

Artigos úteis com o nome do anunciante impresso, oferecido como

presente

Principais Ferramentas de Principais Ferramentas de Promoção de VendasPromoção de Vendas

Recompensa pelafidelidade

Recompensa pelafidelidade

Pontos-de-vendaPontos-de-venda

ConcursosConcursos

SorteiosSorteios

JogosJogos

Quantias em dinheiro ou outros prêmios oferecidos pelo uso

constante dos produtos e serviços

Quantias em dinheiro ou outros prêmios oferecidos pelo uso

constante dos produtos e serviços

Displays e demonstrações nos pontos-de-venda

Displays e demonstrações nos pontos-de-venda

Os clientes apresentam alguma coisa para serem julgados

Os clientes apresentam alguma coisa para serem julgados

Os clientes preenchem um formulário com seus dados

Os clientes preenchem um formulário com seus dados

Oferece algo sempre que os consumidores fizerem uma compra

Oferece algo sempre que os consumidores fizerem uma compra

Principais Ferramentas de Principais Ferramentas de Promoção de VendasPromoção de Vendas

Objetivos da promoção dirigida ao

comércioPersuadir os varejistas ou atacadistas a vender determinada marca

Persuadir os varejistas ou atacadistas a vender determinada marca

Dar-lhe espaço na prateleiraDar-lhe espaço na prateleira

Promovê-la por meio de campanhas publicitáriasPromovê-la por meio de campanhas publicitárias

Pressionar os consumidores a comprá-la

Pressionar os consumidores a comprá-la

Principais Ferramentas de Promoção Principais Ferramentas de Promoção Dirigidas ao ComércioDirigidas ao Comércio

Ferramentas de promoção dirigidas

ao comércio

DescontosDescontos

Taxa promocionalTaxa promocional

Objetivos da promoção dirigida

a clientes empresariais

Gerar indicações de negóciosGerar indicações de negócios

Estimular comprasEstimular compras

Recompensar clientesRecompensar clientes

Motivar a equipe de vendasMotivar a equipe de vendas

Ferramentas de

promoção dirigidas a clientes

empresariaisConvençõesConvenções

Feiras comerciaisFeiras comerciais

Concurso de vendasConcurso de vendas

Principais Ferramentas de Promoção Principais Ferramentas de Promoção Dirigidas a Clientes EmpresariaisDirigidas a Clientes Empresariais

Decidir o tamanho do incentivoDecidir o tamanho do incentivo

Estabelecer as condições de participaçãoEstabelecer as condições de participação

Avaliar os programas de promoçãoAvaliar os programas de promoção

Decidir como promover e distribuir o programa de promoção

Decidir como promover e distribuir o programa de promoção

Determinar a duração da promoçãoDeterminar a duração da promoção

Desenvolvimento do Programa Desenvolvimento do Programa de Promoção de Vendasde Promoção de Vendas

O Que É Propaganda?O Que É Propaganda?

Propaganda é qualquer

forma paga e impessoal de apresentação e promoção

de idéias, produtos ou serviços por um

patrocinador identificado.

Principais Decisões de Principais Decisões de Propaganda (Fig. 15.1)Propaganda (Fig. 15.1)

Estabelecer objetivos

•Objetivos de comunicação•Objetivos de

vendas

Decisões de orçamento•Recursos disponíveis•Porcentagem sobre as vendas•Paridade com a concorrência•Objetivo e tarefa

Decisões de mensagem•Estratégia de mensagem•Execução da mensagem

Decisões de mídia•Alcance, freqüência, impacto

•Principais tipos de mídia•Veículos específicos de mídia

•Timing da mídia

Avaliação da campanha•Impacto da comunicação

•Impacto sobre vendas

Propaganda informativa

Informar os consumidores e criar demanda primária

Propaganda comparativa

Compara sua marca com outras

Propaganda persuasivaCriar demanda seletiva

Propaganda ‘lembrete’Manter o produto sempre presente na lembrança do

consumidor

Objetivo da propagandaAtividade específica de

comunicação a ser realizada com um público-alvo específico durante um período de tempo determinado

Estabelecimentos dos Objetivos da Estabelecimentos dos Objetivos da PropagandaPropaganda

Após determinar os objetivos de campanha publicitária, a empresa

estabelece seu orçamento de propaganda para cada produto e

mercado.

(vide capítulo 14)

Estabelecimento do Orçamento de Estabelecimento do Orçamento de PropagandaPropaganda

• Fatores que devem Fatores que devem ser considerados ao ser considerados ao definir o orçamento:definir o orçamento:– Estágio no ciclo de Estágio no ciclo de

vida do produtovida do produto– Participação de Participação de

mercadomercado– ConcorrênciaConcorrência– Diferenciação do Diferenciação do

produtoproduto

Estabelecimento do Orçamento de Estabelecimento do Orçamento de PropagandaPropaganda

Criação damensagem

publicitária

Seleção da mídiade propaganda

A estratégia de propaganda consiste de dois elementos principais e as empresas estão percebendo os benefícios do planejamento

conjunto destes elementos.

Desenvolvimento da Estratégia Desenvolvimento da Estratégia de Propagandade Propaganda

Planejar uma estratégia de conteúdo da mensagemMensagem geral que se quer comunicar aos consumidores

Desenvolver uma mensagem

Enfoque nos benefícios ao consumidor

Desenvolver uma mensagem

Enfoque nos benefícios ao consumidor

Conceito de criação“Grande idéia”

Elemento visual, fraseCombinação de ambos

Conceito de criação“Grande idéia”

Elemento visual, fraseCombinação de ambosApelos de propaganda

SignificativosCríveis

Distintivos

Apelos de propagandaSignificativos

CríveisDistintivos

Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda: Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda: Criação da Mensagem PublicitáriaCriação da Mensagem Publicitária

Estilos deexecução

da mensagem

Testemunho ou avalTestemunho ou aval Cenas da vida realCenas da vida real

Comprovação científicaComprovação científica Estilo de vidaEstilo de vida

Conhecimento técnicoConhecimento técnico FantasiaFantasia

MusicalMusical

Personagem-símboloPersonagem-símbolo Atmosfera ou imagemAtmosfera ou imagem

Transformar a grande idéia na execução de um anúncio que atraia a atenção e o interesse do mercado-alvo.

Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda: Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda: Execução da MensagemExecução da Mensagem

Primeira fase: decisões de alcance, freqüênciae impacto

Segunda fase: seleção entre os principais tiposde mídia

Terceira fase: seleção de veículos de mídiaespecíficos

Quarta fase: decisão de timing de mídia

Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda: Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda: Seleção da Mídia de PropagandaSeleção da Mídia de Propaganda

Efeitos de comunicação

A propaganda está comunicando bem?

Efeitos de comunicação

A propaganda está comunicando bem?

Avaliação dos efeitos da propaganda

Efeitos de venda

A propaganda estáaumentando as vendas?

Efeitos de venda

A propaganda estáaumentando as vendas?

Avaliação da PropagandaAvaliação da Propaganda

Departamento de vendasem pequenas

empresas

Agências de publicidade em grandes empresas

Agências depublicidade

Firmas que ajudam as empresas no planejamento,

criação e implementação de suas estratégias

de propaganda

Outras Considerações Sobre PropagandaOutras Considerações Sobre Propaganda

Agências de PublicidadeAgências de Publicidade

• Grandes agências geralmente têm quatro Grandes agências geralmente têm quatro departamentos: criação, mídia, pesquisa e departamentos: criação, mídia, pesquisa e administração.administração.

• As agências estão se afastando do sistema As agências estão se afastando do sistema de comissão porque ele não reflete os de comissão porque ele não reflete os serviços executados.serviços executados.

Decisões de Propaganda Decisões de Propaganda InternacionalInternacional

Adaptação de campanhas globais

As mídias diferem consideravelmente nos custos

e na disponibilidade

Regulamentação de práticas de propaganda

Anúncios comparativos não são aceitáveis em muitos

paísesProgramas precisam ser adaptados às culturas e

costumes locais

O Que É Relações Públicas?O Que É Relações Públicas?

Relações Públicas engloba o desenvolvimento de bons

relacionamentos com os diversos públicos da empresa pela obtenção

de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa,

impedindo ou revertendo a disseminação de boatos, histórias ou

eventos desfavoráveis.

Relações com a imprensa ou assessoria

de imprensa

Relações com a imprensa ou assessoria

de imprensa

Publicidade de produtoPublicidade de produto

Assuntos de interesse público

Assuntos de interesse público

Atividades de lobbyAtividades de lobby

Relações com investidoresRelações com investidores

DesenvolvimentoDesenvolvimento

Departamentos de relações públicas

podem desempenhar qualquer uma das

seguintes funções ou todas elas:

Principais Funções de Relações PúblicasPrincipais Funções de Relações Públicas

Notícia

Discursos

Eventosespeciais

MateriaisimpressosMateriais

audiovisuais

Materiaisde

identidadecorporativa

Serviçosde

utilidadepública

Site web

Principais Ferramentas de Relações PúblicasPrincipais Ferramentas de Relações Públicas

Estabelecer os objetivos de RPEstabelecer os objetivos de RP

Escolher as mensagens e os veículosEscolher as mensagens e os veículos

Implementar o plano de RPImplementar o plano de RP

Avaliar os resultadosAvaliar os resultados

Principais Decisões de Relações PúblicasPrincipais Decisões de Relações Públicas

MerchandisingMerchandising

• Ponto-de-venda (PDV)Ponto-de-venda (PDV)

• Técnica de ajustamento e adequação do Técnica de ajustamento e adequação do

produto ao mercado consumidorproduto ao mercado consumidor

– tamanho, aparência e formatotamanho, aparência e formato

– embalagem, cores, quantidadesembalagem, cores, quantidades

• Aumentar giroAumentar giro

• Usa propaganda e promoçãoUsa propaganda e promoção

ExibitécnicaExibitécnica

• NeologismoNeologismo

• PDV como mídiaPDV como mídia

• Atuação sobre os sentidosAtuação sobre os sentidos– luz, corluz, cor

– aromaaroma

– saborsabor

– somsom

– temperaturatemperatura

Decisões Decisões in store in store

Ponto-de-venda é desencadeador do Ponto-de-venda é desencadeador do impulso de compra, não necessariamente impulso de compra, não necessariamente da escolha de um produtoda escolha de um produto

• Compra planejadaCompra planejada

• Compra por impulsoCompra por impulso

Promoções e as marcasPromoções e as marcas

• Papel promocional e publicitárioPapel promocional e publicitário

• Aspectos complementares de promoção e Aspectos complementares de promoção e

propagandapropaganda

• Decisão sobre marcaDecisão sobre marca

• Pode reforçar ou esvaziar a marcaPode reforçar ou esvaziar a marca

• Vender o produto, não a promoçãoVender o produto, não a promoção

Uma outra visãoUma outra visão

Quando usar a promoção:Quando usar a promoção:

• Na sazonalidadeNa sazonalidade

• Acelerar vendasAcelerar vendas

• Reduzir estoquesReduzir estoques

• Neutralizar concorrentesNeutralizar concorrentes

• Aumentar presençaAumentar presença

• Resposta rápidaResposta rápida

Uma outra visãoUma outra visão

CuidadosCuidados

• Preterir alguns consumidoresPreterir alguns consumidores

• Desequilíbrio de preçosDesequilíbrio de preços

– no canalno canal

– desconfiança do consumidordesconfiança do consumidor

• Viciar equipes de vendaViciar equipes de venda

Os 5 Ms da PropagandaOs 5 Ms da PropagandaOs 5 Ms da PropagandaOs 5 Ms da Propaganda

MissãoMissão

MoedaMoeda

MensagemMensagem MídiaMídia

MensuraçãoMensuração

Propaganda InformativaDesenvolver uma demanda

inicial

Propaganda InformativaDesenvolver uma demanda

inicial

Propaganda PersuasivaDesenvolver uma demanda

seletiva

Propaganda PersuasivaDesenvolver uma demanda

seletiva

Propaganda Comparativa

Comparar uma marca com outra

Propaganda Comparativa

Comparar uma marca com outra

Propaganda de LembreteFazer o consumidor lembrar-

sedo produto

Propaganda de LembreteFazer o consumidor lembrar-

sedo produto

Objetivos da PropagandaObjetivos da Propaganda

• Tarefa específica de comunicaçãoTarefa específica de comunicação• A ser atingida junto a um determinado público A ser atingida junto a um determinado público • Durante um prazo estabelecidoDurante um prazo estabelecido

Os 5Ms da PropagandaOs 5Ms da Propaganda

Missão

Metas devendas

Objetivosda propa-ganda

MoedaFatores a seremconsiderados:

Estágio no ciclo de vida do produto

Participaçãode mercado ebase de con-sumidores

Concorrênciae saturação decomunicações

Freqüência dapropaganda

Facilidade de substituição do produto

Mensagem

Criação da mensagem

Avaliação e seleçãoda mensagem

Execução da mensa-gem

Análise da responsabi-lidade social

MídiaAlcance, freqüência,impacto

Principais tipos de mídia

Veículos de comunica-ção específicos

Timing da mídia

Distribuição geográficada mídia

Mensura-ção

Impacto nacomunicação

Impacto nasvendas

Fatores do Orçamento de PropagandaFatores do Orçamento de Propaganda

Estágio no ciclode vida do produto

Participação demercado e base de

consumidoresConcorrência e

saturação dacomunicação

Freqüência dapropaganda

Grau de substi-tuição do produto

JornaisVantagens: Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado

local, ampla aceitação, alta credibilidade

Limitações: Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução,pequeno público circulante

TelevisãoVantagens: Combina visão, som, movimento; apela para os

sentidos; alta repetição; alta cobertura

Limitações: Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada,exposição transitória, menor grau de seletividade dopúblico

Mala DiretaVantagens: Seletividade de público, flexibilidade, ausência de

concorrência dentro do mesmo veículo, personalização

Limitações: Custo relativamente alto, imagem de ‘correspondênciainútil’

Perfil dos Principais Tipos dePerfil dos Principais Tipos deMídiaMídia

RádioVantagens: Uso da massa, alto grau de seletividade geográfica e

demográfica, baixo custo

Limitações: Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transi-tória

RevistasVantagens: Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, cre-

dibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, lon-ga vida, boa circulação de leitores

Limitações: Espaço precisa ser comprado com muita antecedência,certo desperdício de circulação, nenhuma garantia deposição

OutdoorVantagens: Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo

custo, baixa concorrência

Limitações: Seletividade de público limitada, limitações criativas

Perfil dos Principais Tipos dePerfil dos Principais Tipos deMídiaMídia

Classificação dos PadrõesClassificação dos Padrõesde Timing de Propagandade Timing de Propaganda

Mês

Número demensagenspor mês

Concen-trado

(1) (2) (3)

Uniforme Crescente Decrescente Alternado

(4)

Contínuo

(8)(7)(6)(5)

(9)Inter-

mitente

(10) (11) (12)(9)

Planilha de Avaliação Simplificada Planilha de Avaliação Simplificada para Anúnciospara Anúncios

AnúncioAnúnciofracofraco

AnúncioAnúnciomedíocremedíocre

AnúncioAnúncioregularregular

AnúncioAnúnciobombom

AnúncioAnúncioexcelenteexcelente

0 20 40 60 80 100 __Total__Total

(Atenção) O anúncio prende a aten-ção do leitor satisfatoriamente? __20(Leitura) O anúncio consegue incenti-var o leitor a prosseguir com a leitura? __20(Cognitivo) A mensagem central ou a vantagem está clara? __20

(Afetivo) O apelo específico éeficaz? __20(Comportamento) O anúncio sugere demaneira satisfatória uma ação de conti-nuidade? __20

Estratégia de PropagandaEstratégia de PropagandaExecução da MensagemExecução da Mensagem

Estratégia de PropagandaEstratégia de PropagandaExecução da MensagemExecução da Mensagem

Estilos Típicosde Execução

da Mensagem

Estilos Típicosde Execução

da Mensagem

TestemunhoTestemunho Instantes da Vida RealInstantes da Vida Real

EvidênciaCientífica

EvidênciaCientífica Estilo de VidaEstilo de Vida

EspecialidadeTécnica

EspecialidadeTécnica

FantasiaFantasia

MusicalMusical

Símbolo de Personalidade

Símbolo de Personalidade

Atmosfera ouimagem

Atmosfera ouimagem

Transformando uma grande idéia numa propaganda real

Avaliação do Programa dePropaganda

Avaliação do Programa dePropaganda

Efeitos da Comunicação

A propaganda está comunican-do de maneira eficiente?

Efeitos da Comunicação

A propaganda está comunican-do de maneira eficiente?

Avaliação da Eficácia da PropagandaAvaliação da Eficácia da Propaganda

Efeitos sobre as vendas

A propaganda está aumentadoas vendas?

Efeitos sobre as vendas

A propaganda está aumentadoas vendas?

Por que o aumento naPor que o aumento napromoção de vendas?promoção de vendas?

• Aumento do poder dos varejistasAumento do poder dos varejistas• Declínio da lealdade às marcasDeclínio da lealdade às marcas• Aumento da sensibilidade às promoçõesAumento da sensibilidade às promoções• Proliferação de marcasProliferação de marcas• Fragmentação dos mercados consumidoresFragmentação dos mercados consumidores• Enfoque de curto prazoEnfoque de curto prazo• ConcorrênciaConcorrência• Marcas similaresMarcas similares

Canais de Promoção de Canais de Promoção de VendasVendas

FABRICANTE

VAREJISTA

PromoçõesPromoçõesempresariaisempresariais

CONSUMIDOR

Promoções Promoções para o consu-para o consu-midormidor

Empurrar

EmpurrarPuxarPromoções dePromoções de

varejovarejo

Promoções para oPromoções para oConsumidorConsumidor

Promoções para oPromoções para oConsumidorConsumidor

Objetivos Ferramentas

Displays e de-monstrações noponto-de-venda

Displays e de-monstrações noponto-de-venda

BrindesBrindes

Pacotes com pre-ços promocionais

Pacotes com pre-ços promocionais

Reembolso pós-venda

Reembolso pós-venda

CuponsCupons

AmostrasAmostras

Patronage Rewards

Patronage Rewards

SorteiosSorteios

JogosJogos

ConcursosConcursos

RecompensasRecompensas

Experimen-tação gratuita

Encorajar os consumidoresa experimentar um novo produto

Encorajar os consumidoresa experimentar um novo produto

Afastar os consumidores dosconcorrentes

Afastar os consumidores dosconcorrentes

Fazer com que os consumidoresestoquem produtos amadurecidos

Fazer com que os consumidoresestoquem produtos amadurecidos

Manter e recompensarconsumidores fiéis

Manter e recompensarconsumidores fiéis

Construir um relacionamentocom os consumidores

Construir um relacionamentocom os consumidores

ObjetivosFerramentas

Itens especiaisItens especiaisConcursosConcursos

Mercadoriasgratuitas

Mercadoriasgratuitas

Garantia dedevolução

Garantia dedevolução

ConcessãoConcessão

Descontodireto

Descontodireto

Patronage Rewards

Patronage Rewards

PrêmiosPrêmios

Reduções depreço temporárias

Reduções depreço temporárias

BrindesBrindes

Displays

Convencer o varejista ou ata-cadista a estocar a marca

Convencer o varejista ou ata-cadista a estocar a marca

Dar maior visibilidade aoproduto

Dar maior visibilidade aoproduto

Promover uma marcaPromover uma marca

Estimular a venda do produtoEstimular a venda do produto

Promoção EmpresarialPromoção Empresarial

ObjetivosFerramentas

Gerar mais negóciosGerar mais negócios

Estimular as vendasEstimular as vendas

Recompensar os clientesRecompensar os clientes

Motivar a equipe de vendasMotivar a equipe de vendas

ConvençõesConvenções

FeirasFeiras

ConcursosConcursos

Promoção para EquipePromoção para Equipede Vendasde Vendas

EventosespeciaisEventos

especiaisMateriais

impressosMateriais

impressos

MaterialCorporativo

MaterialCorporativo

DiscursosDiscursos

Notícias(Press

Releases)

Notícias(Press

Releases)

Materiaisaudiovisuais

Materiaisaudiovisuais

Principais Ferramentas de Relações Públicas

Principais Ferramentas de Relações Públicas

Atividadesde Serviços

Públicos

Atividadesde Serviços

Públicos

Web SiteWeb Site

Preços altosPreços altos

Prática desonestasPrática desonestas

Vendas sob pressãoVendas sob pressão

Produtos de qualidade inferior ou perigosos

Produtos de qualidade inferior ou perigosos

Obsolescência planejadaObsolescência planejada

Serviços de baixa qualidade para alguns

Serviços de baixa qualidade para alguns

O Impacto do Marketing Sobre O Impacto do Marketing Sobre Consumidores IndividuaisConsumidores Individuais

Críticas feitas sobre as

funções do marketing por

consumidores e outros

Altos custos de distribuiç

ão

Altos custos de distribuiç

ão

Altos custos de propagan

da e promoção

Altos custos de propagan

da e promoção

Preços altos causados pelos seguintes fatoresPreços altos causados pelos seguintes fatores

Margens excessiva

s

Margens excessiva

s

O Impacto do Marketing Sobre O Impacto do Marketing Sobre Consumidores Individuais: Preços AltosConsumidores Individuais: Preços Altos

Preçosenganosos

Preçosenganosos

Falso preços ‘de fábrica’ ou ‘de liquidação’ ou grande redução de

preços a partir de uma falsa lista de preços

Falso preços ‘de fábrica’ ou ‘de liquidação’ ou grande redução de

preços a partir de uma falsa lista de preços

Embalagensenganosas

Embalagensenganosas

Exagerar o conteúdo, não preenchê-las até a altura correta, rótulo

ludibriante

Exagerar o conteúdo, não preenchê-las até a altura correta, rótulo

ludibriante

PromoçãoenganosaPromoçãoenganosa

Supervalorização das características de um produto, pechinchas com

estoque esgotado, etc.

Supervalorização das características de um produto, pechinchas com

estoque esgotado, etc.

O Impacto do Marketing Sobre Consumidores O Impacto do Marketing Sobre Consumidores Individuais: Práticas DesonestasIndividuais: Práticas Desonestas

Falsas necessidadese excesso dematerialismo

Excesso de poderpolítico

Carência de benssociais

Poluição cultural

Impacto negativo do marketing sobre a

sociedade como um todo

O Impacto do Marketing Sobre a O Impacto do Marketing Sobre a Sociedade como um TodoSociedade como um Todo

Práticas competitiv

as de marketing injustas

Impacto do Marketing Sobre Outras Impacto do Marketing Sobre Outras Empresas Empresas

Práticas de marketing que criam barreiras à entrada de

outras empresas

Aquisições de

concorrentes

Direitos doscompradores

Direitos dosvendedores

Movimento de Defesa do ConsumidorMovimento de Defesa do Consumidor

Movimento de defesa do consumidor é um movimento organizado que congrega cidadãos e agências

governamentais com a finalidade de melhorar a relação de direitos e poderes entre compradores e

vendedores.

Direito de escolher e ser informado

Direito de estarseguro e protegido

Direito de ser ouvido sobre questões sobre ‘a qualidade de vida’

Direito de esperar que o produto funcione como anunciado

Direitos básicos dos compradores

Movimento de Defesa do Movimento de Defesa do ConsumidorConsumidor

Novas tecnologiasambientais

Projetoambiental

Visão desustentabilidade

Supervisão do produto

Prevenção da

poluição

Defesa AmbientalDefesa Ambiental

Marketing orientado ao consumidor

Marketing orientado ao consumidor

Marketing inovadorMarketing inovador

Marketing de valorMarketing de valor

Marketing com visão socialMarketing com visão social

Marketing de responsabilidade social

Marketing de responsabilidade social

A filosofia do marketing socialmente engajado determina que o marketing de uma empresa deve dar apoio ao

melhor desempenho do sistema de marketing no longo prazo.

Marketing Socialmente EngajadoMarketing Socialmente Engajado

Produtosbenéficos

Produtosinadequados

Produtosdesejáveis

Produtos deapelo imediato

Benefíci

os

para

o c

on

sum

idor

no long

o p

razo

Baixa Alta

Satisfação imediata

Alta

Baixa

Classificação dos Produtos Sob a Classificação dos Produtos Sob a Ótica da Responsabilidade SocialÓtica da Responsabilidade Social

Ética do MarketingÉtica do Marketing

Relações com os Relações com os distribuidoresdistribuidores

Padrões de propagandaPadrões de propaganda Serviço de atendimento Serviço de atendimento

ao clienteao cliente

Determinação de Determinação de preçospreços

Desenvolvimento de Desenvolvimento de produtosprodutos

Padrões éticos geraisPadrões éticos gerais

As empresas precisam desenvolver políticas corporativas de ética de marketing – diretrizes

gerais que todos os componentes da organização devem seguir. Essa políticas devem abranger:

Resolvidas pelo livre mercado e

pelo sistema legal vigente

Resolvidas pelo livre mercado e

pelo sistema legal vigente

Responsabilidade de

empresas e gerentes

individuais

Responsabilidade de

empresas e gerentes

individuais

Princípios que devem guiar as empresas e os gerentes de marketing nas questões de ética e de

responsabilidade social:

Ética do MarketingÉtica do Marketing