Profa. Laís Guarizzi – Siga no twitter GESTÃO DE NEGÓCIOS AUTOMOTIVOS ASSUNTOS CORPORATIVOS.

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GESTÃO DE NEGÓCIOS AUTOMOTIVOS

ASSUNTOS CORPORATIVOS


“Comunicação é a arte

de ser entendido”

Peter Ustinov


sua reputaçãoO bem maior de uma organização:

“Perca dinheiro da empresa, e eu serei compreensivo. Perca uma migalha da reputação da empresa, e eu serei impiedoso.”

Warren Buffett


Qual é a diferença entre

Marketing

Relações Públicas

Publicidade

?


Campos de Atuação

RP

Relações com a ImprensaPublicações EmpresariaisComunicação InternaPublicidade InstitucionalAções de Responsabili-dade SocialGerenciamento de CrisesEventos/ Patrocínios

MKT

Promoção de VendasFeiras e ExposiçõesMKT DiretoMerchandisingVenda Pessoal

Publicidade

Planejamento de mídiaCriação de anúncios Veiculação de peças publicitárias e comerciaisCriação de identidade visual


TODAS PARTEM DE UM OBJETIVO COMUM:

A VALORIZAÇÃO DA MARCA E A CONSTRUÇÃO DA REPUTAÇÃO PERANTE

OS STAKEHOLDERS


OS TEMAS SÃO COMPLEMENTARES E NÃO EXCLUDENTES

Os meios para alcançar o objetivo é que são diferentes


O que é Comunicação Corporativa?


Universo da Comunicação Empresarial

Teia


Comunicação Organizacional Integrada

O mix da Comunicação nas Organizações

ComunicaçãoInstitucional

Comunicação Mercadológica

Comunicação Interna

Relações Públicas Marketing Com. Adm/

RH


Afinal, onde surgiram as Relações Públicas?

Manifestações primitivas


Relações Públicas?

Primórdios

“Ninguém consegue triunfar se a opinião pública está em seu desfavor. Com a opinião pública a seu lado, ninguém é derrotado”. Abraham Lincoln, 1808-1865



Surgimento do termo nos Estados Unidos, em 1906, por conta dos monopólios, concentração de riquezas e insatisfação generalizada dos trabalhadores.



“O público que se dane!”, Willian H. Vanderbilt, 1892



Surgimento do Capitalismo Selvagem

O jornalista Ivy Lee é contratado pelo magnata John Rockefeller e foi o responsável por humanizar a corporação aos olhos do povo:

•Diminuição do número de horas trabalhadas•Nova atitude para com a opinião pública•Divulgação de informações favoráveis às empresas em forma de notícias e não como matéria paga.


Relações Públicas no Brasil

•Criação do departamento de Relações Públicas na antiga The Light & Power Co. Ltda., em 1914


Relações Públicas no Brasil

Relações Públicas é uma profissão regulamentada desde 1967 – época do regime militar no país. Só as pessoas formadas na área, ou que anteriormente à lei exerciam essa profissão, têm o direito de usar o título de relações públicas.


Sinônimos

• Relações Externas

• Assuntos Corporativos

• Assuntos Institucionais

• Relações com a Imprensa e Governo

• Assessoria de Comunicação

• Assessoria de Imprensa


O Processo de Comunicação

Alinhamento com os objetivos e metas da empresa

Diagnóstico do que existe – Auditoria de Opinião

Definição de Mensagens-Chave

Seleção de Públicos de Interesse e Ferramentas de Acesso

Identificação e Treinamento de Porta-vozes

Implantação, Avaliação e Revisão


Públicos - Stakeholders

• Funcionários

• Clientes

• Fornecedores

• Distribuidores

• Governo/ Entidades de Classe/ Sindicatos

• Imprensa

• Concorrentes

• Comunidade/ Vizinhança

• Investidores


A Comunicação Corporativa Hoje

A Rede:•Diversos Públicos

•Diferentes Áreas

•Locais Distantes

•Comunicam-se entre si

•Tudo pode ser disseminado em instantes


O Grande Desafio

Atuar na dinamização deste processo

Lidar com a inevitabilidade do vazamento de informações

Por mais que a comunicação esteja sendo direcionada a um público específico, muito provavelmente seus stakeholders, concorrentes e amigos já estão cientes do que está acontecendo!


• Comunicados/ press releases

• Eventos Internos

• Seminários, Feiras, Congressos

• Inaugurações

• Programa de visitação

• Patrocínios, Doações

• Relacionamento com a Imprensa

• Anúncios

• Mídias Sociais

• Programas de Responsabilidade Social etc.

Ferramentas/ Instrumentos


Relacionamento com o Público Interno


UMA BOA COMUNICAÇÃO COMEÇA EM CASA

Ferramentas:

• Jornal Mural• Jornal Impresso • Intranet• Eventos de Relacionamento (em conjunto com RH)


Ferramentas/ Ações de comunicação para estreitamento de relação com estes públicos:

• Newsletter

• Eventos de Relacionamento

• Blogs

• Notícias Publicadas

Relacionamento com Distribuidores/ Fornecedores/ Clientes


Estabelecimento de Política de Boa Vizinhança

• Ações de Responsabilidade Social

• Patrocínios em eventos/ ações que tragam benefícios locais

• Anúncios Institucionais

• Ações em Jornais Locais

Relacionamento com Comunidades


Relacionamento com Governo/ Entidades de Classe

Adotar o conceito do “bem relacionar-se”

•Agendamento de audiências com autoridades municipais, estaduais e federais

•Estar presente em publicações sabidamente lidas por estes públicos

•Anúncios Institucionais


•Press Releases

•Sugestões de Pauta

•Notas, Artigos Assinados

•Encontros Individuais

•Entrevistas Exclusivas

•Coletivas de Imprensa

•Eventos para jornalistas

Relacionamento com Imprensa


PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM COMUNICAÇÃO


Relações Públicas como Função Estratégica

O mundo empresarial presencia no seu cotidiano os efeitos da globalização e do crescente apelo para o exercício da

competitividade, responsabilidade social e eficiência na produção.

MERCADOS CADA VEZ MAIS COMPLEXOS



Não é mais possível uma empresa ser

fechada e analfabeta em comunicação



O que fazer?

Montar ou atualizar

estruturas

Redefinir políticas de

comunicação

Capacitar pessoas

Recorrer a consultorias

especializadaspara a

construção de processos de comunicação


Valores das Empresas

EFICÁCIA LEGALIDADE LEGITIMIDADE

CREDIBILIDADE


A família proporciona acolhimento, bem-estar, recreação, alimentação responsável e desenvolvimento cultural.

A rede Accor é a sua família fora de casa.

A Accor proporciona modernidade, qualidade, rapidez, desenvolvimento sustentável e engajamento em prol dos seus colaboradores.

É CONFUSÃO!

COMUNICAÇÃO SEM ORGANIZAÇÃO


Por que é necessário planejar?

Evitar Improvisos

Prevenir é melhor do que remediar

Tornar a vida mais tranquila


Etapas de um Planejamento

PESQUISA PLANEJAMENTO IMPLANTAÇÃO AVALIAÇÃO


Pesquisa

AUDITORIAS DE OPINIÃO, PESQUISA DE CLIMA ORGANIZACIONAL E ANÁLISE DE PERCEPÇÃO


Pesquisa

• Identificação e conhecimento da situação

• Levantamento de dados

• Mapeamento e identificação dos públicos

• Análise

• Construção de diagnósticos


Planejamento

“A melhor maneira de prever o futuro é criá-lo”. Peter Drucker


Planejamento

• Estabelecimento de política de comunicação

• Definição de Objetivos e Metas

• Determinação de Estratégias

• Proposição de planos, projetos e programas de ação

• Escolha e seleção dos meios de comunicação

• Elaboração de planos alternativos e emergenciais

• Determinação de recursos necessários

• Obtenção de apoio e aprovação da direção

• Definição de orçamento


Implantação

Tirar o plano do mundo das ideias e torná-lo real.


Implantação

• Divulgação para o público envolvido

• Controle e monitoramento

• Correção de desvios


Avaliação

Para toda ação há uma reação. Medir a intensidade dela é fundamental para saber se estamos no caminho.


Avaliação

• Estabelecimento de critérios de avaliação

• Relatório Conclusivo

• Adequação de rotas (se necessário)


RELAÇÕES COM A IMPRENSA “Decifra-me, ou devoro-te”. Enigma da Esfinge


Um relacionamento bem construído com a imprensa proporciona:

•Facilidade no trâmite da informação entre a empresa e os jornalistas

•Orientação sobre o posicionamento mais eficaz com a imprensa, bem como a postura mais recomendável

•Cenários e rumos para conquista de melhor visibilidade

•Administração de questões conflitantes


O que é Notícia?

• Acontecimento

• Mudança/Alteração brusca

• Conflito/Divergência

• O maior, mais tolo, mais velho, mais novo, mais louco

• Outros (personagem inacessível, história bem contada)

Um cachorro mordeu um homem.

Um homem mordeu um cachorro.


• Treinado para ser cético (analítico)

• Salário contido. Sua motivação é a “boa notícia”. Quer ver a notícia em destaque na capa etc.

• Pouca paciência com marketing, lobby

• Considera-se justo e equilibrado. Por isso, falam com concorrentes, analistas etc.

• Usa linguagem simples. Escreve e fala para quem tem o segundo grau. Evita jargões, clichês etc.

Quem é o jornalista


Dinâmica da Imprensa

• Tudo é urgente e é tratado com senso de urgência mesmo que a informação vire notícia apenas dias, semanas ou meses depois

• O jornalista corre contra o tempo. Melhor horário para acessá-lo entre 11 e 15 horas

• As publicações valorizam a exclusividade

• Os veículos concorrem entre si. Os jornalistas concorrem entre si

• Os veículos se retroalimentam

• Existe off-the–record?


Porta voz

“Você tem perguntas para as minhas respostas?”

Henry Kissinger


Porta-voz• Antes de procurar a imprensa, pergunte-se:

• Esta informação é relevante para os leitores/ mercado ou só interessa para a minha empresa?

• Tenho condições de ser 100% honesto?

• Posso oferecer informações atrativas para o jornalista?

• Será que eu não me arrependerei de ler amanhã nos jornais o que eu disse hoje?

• Se pressionado, tenho condições para tornar um fato desfavorável em algo, no mínimo, neutro?


Jornalista tem algum compromisso com seus amigos e fontes?

O único compromisso que o jornalista tem é com o seu leitor, ouvintes ou telespectadores.

Regra útil: Nunca contar algo importante a um jornalista porque, entre respeitar a fonte e/ou amigo, e dar a informação aos leitores, o jornalista poderá optar pela última alternativa.

Relacionamento com Imprensa – Compromisso

“Meu filho, se for segredo não me conte que senão deixará de ser segredo”

Tancredo Neves


Relacionamento com Imprensa - Exageros

Notícias positivas – estabelece-se uma euforia incontrolável

Notícias negativas – verifica-se uma depressão profunda

“Eu tenho a minha razão. Você a sua e o melhor que

fazemos é chegar a um meio termo”.

Fernando Pessoa


Relacionamento com Imprensa - Controle

Quando você simplesmente responde a uma pergunta, você está controlando o processo?

Quando você procura responder à pergunta incluindo os elementos e pensamentos de seu interesse (mensagens), você está controlando o processo? Sim, e só desse modo você consegue também influenciar o trabalho do jornalista quando ele está fazendo a entrevista.

Entrevistas

P = R + M


Processo da entrevistaAntes• Defina mensagens-chave• Esteja informado sobre sua empresa, sobre seu setor no Brasil e no mundo• Conheça o repórter e o veículo• Anteveja as perguntas/ Prepare respostas que desarmem perguntas• Ensaie

Durante• Seja conciso• Assuma a responsabilidade sobre o conteúdo• O clima da entrevista deve ser de uma conversa animada• Use dados que apoiem sua mensagem

Depois• Certifique-se de que o repórter tem como encontrá-lo• Não patrulhe o jornalista


Coletiva de Imprensa


Coletiva é usada em casos que:

• O assunto for relevante e se pretender alcance e/ou conveniência

Coletiva é semelhante às outras modalidades, mas atentar para:

• Heterogeneidade de experiência e conhecimento dos repórteres• Vaidade e disputas pessoais ou de veículos• Interesses diversos dos repórteres• Há sempre alguém liderando que pode ajudar


Gestão de CriseImplicações na Comunicação


Crise

Perigo Oportunidade


Definição de Crise “Crise é toda e qualquer situação com potencial para impactar o curso

normal dos negócios e a comunidade onde a empresa atua, e que possa gerar cobertura negativa da mídia ou causar sanções monetárias, legais, políticas”.


Critérios de crise Critérios internos

• Ruptura de rotinas internas/ processos• Falta de clareza ou experiência• Incapacidade de prever impacto de eventos

Critérios Externos • A pressão da mídia• Percepção da opinião pública: algo de errado aconteceu• Nível de relacionamento com comunidades (associações,

bairro/ localidades, fornecedores...)


Prevenção Avaliar riscos X construir cenários:

• Riscos ao meio ambiente • Riscos técnicos• Riscos legais• Riscos na mídia

Manter boas relações com a mídia• Política de portas abertas, visitas, contatos etc.

Preparar-se com antecedência para enfrentar as crises.


Processo de longo prazoAdotar processo de melhorias contínuas e estabelecer critério de

mensuração

Avaliar a organização de crise e os instrumentos de comunicação

Manual de Gestão de Crise • Prever situações sensíveis• Atualizar dados e documentos/ informações• Disseminar informações na gerência

Identificar e treinar porta-vozes- Papel da área de comunicação

“processo contínuo”


Manual de gestão de crise Compilação de procedimentos existentes, visando:

• Otimizar, harmonizar e informar (alertar) sobre os procedimentos de comunicação

• Assegurar a coordenação do processo de comunicação entre os vários níveis da Carbocloro

Reduzir ao mínimo o impacto da crise na imagem da empresa

Evitar o alastramento da crise, contendo-a, se possível, na esfera local


Por Que Comunicar Numa Situação de Crise?

Tentação para se esconder – silêncio/ Nada a declarar

A mídia sai a procura de informações... e culpados

Porém:

Seus acionistas esperam uma cobertura equilibrada

Você pode assumir o controle e influenciar as informações

Você pode evitar sérios danos à corporação


Lembrar que... Uma crise congestiona o sistema de comunicação de qualquer empresa

A comunicação é o elemento fundamental da administração de uma crise

A agilidade na comunicação é percebida como condição básica (competência) para administrar a crise.


Time

Intensidadeda cobertura da mídia

A crise bem administrada


Intensidade da cobertura da mídia

Time

A crise mal administrada...


Regras de Ouro

• A preparação é 90% do êxito

• As relações com a mídia devem começar bem antes da eclosão da crise

• Tome a dianteira: “low profile” significa culpa

• O comitê de crise (CEO) controla todas informações

• Simplicidade: foco no que está fazendo

• Ajude a mídia, diga a verdade, agradeça

• A crise é uma oportunidade para aprender e para alcançar melhorias


Mídias Sociais


“Eu acho bom que as marcas tenham algo como uma pele grossa hoje em dia”.

Alex Bogusky- chairman da Crispin Porter,o Google das agências dos EUA.


CONCEITOS E DADOS

FUNDAMENTAIS


A dinâmica da Comunicação mudou


WEB 1.0

INFORMAÇÃO


INFORMAÇÃO

OPINIÃO

i i i i i i i i ii

i i i i i i i i ii

i i i i i i i i ii

i i i i i i i i ii

WEB 2.0


Mas afinal,o que são

mídias sociais?


Ponto principal: além de interagir é possível divulgar conteúdo.

Mídias Sociais são meios que possibilitam a produção de conteúdo por qualquer pessoa e permitem a interação social.

O trabalho feito por uma marca nas mídias sociais visa: •bom posicionamento na internet, •produzir e difundir conteúdo, •Interagir, •estreitar o relacionamento.


Características: •Formato de conversação e não de monólogo;

•Deve facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a censura;

•Protagonistas = pessoas e não as empresas ou marcas, isto é, quem controla sua interação com as corporações são os próprios usuários;

•Principais valores: honestidade e transparência;

•Distribuição em vez da centralização.


Twitter e Facebook como fonte para imprensa

Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network


As características da rede são as mesmas da essência das RP

Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais


Comunicação organizacional digital

“Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre”. (Viviane Maia, PEGN, 2008, p. 1)


O CONSUMIDOR SOCIAL


O NOVO CONSUMIDOR SOCIAL

CONECTORES – participam de diversas redes sobre vários assuntos;

“VENDEDORES” – muitas conexões dentro de redes de um mesmo assunto;

“BUSCADORES” – buscam informações e contatos para uso no dia a dia;

“CORRETORES” – experts em determinados assuntos;

INDEPENDENTES – descobrem por conta própria o que querem saber sobre determinado assunto;

“ESPECTADORES” – comportamentos e atividades muito dispersas, é a maioria dos usuários das redes sociais.


CASES SUCESSO E #FAIL


Em janeiro, foi a vez da Volkswagen gerar revolta nas redes sociais por causa do comercial “Superstição”, retirado do ar após recepção negativa. O filme fazia referência à crença popular que associa gatos pretos à falta de sorte e recebeu duras críticas de donos de gatos e protetores de animais.

A empresa informou em comunicado oficial que a peça criada pela Almap BBDO deixará de ser exibida, “em respeito e atendimento às manifestações acerca do tema”. Internautas criticaram a escolha da marca, afirmando que a superstição popular pode ser vista como uma incitação a maus tratos a gatos pretos.


No começo de fevereiro, a Kia viu uma ação de "product placement" na novela Salve Jorge virar assunto - negativo - nas redes sociais. A trama incluiu a gravação de um comercial falso para a montadora - e a garota-propaganda contratada foi justamente uma das mulheres vítimas do tráfico internacional.

Rosângela, interpretada pela atriz Paloma Bernardi, estrelou a peça em trajes sensuais, ao lado da sua “cafetina”. A recepção azedou. Uma safra de fortes críticas não tardou a acontecer na internet: pegou mal a associação entre a marca e a contratação de mulheres escravizadas.

http://exame.com.br/topicos/redes-sociais

http://exame.com.br/topicos/comerciais

http://exame.com.br/topicos/marcas


A Cacau Show também deu o que falar. Uma brincadeira que pedia aos internautas uma "lambida" na tela não acabou bem. Na legenda, a empresa escreveu: “Descobrimos um novo recurso do Facebook que permite sentir o irresistível sabor do chocolate. Pode experimentar!”.

O post não teve a recepção esperada, e muitas reclamações seguiram-se à postagem, algumas falando até em processo por propaganda enganosa. Mais tarde, a marca justificou-se em um comunicado. "Entre os pilares editoriais do Facebook da Cacau Show está o de trazer diversão com ‘licenças poéticas’ bem humoradas", dizia trecho.


No ano passado, a varejista de moda C&A assistiu a um simples post no Facebook gerar uma enxurrada de críticas. O conteúdo, um ensaio fotográfico com a cantora Preta Gil para promover uma nova coleção (assinada pela celebridade) recebeu acusações de ter pesado a mão no Photoshop. A fotografia mais criticada ultrapassou os 5 mil compartilhamentos e teve recepção negativa pela aparente distorção dos ombros e pescoço da artista, de acordo com os usuários da fanpage.

https://www.facebook.com/ceaBrasil?fref=ts

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=707089229318059&set=a.707089079318074.1073741869.193944443965876&type=3&theater

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Nestlé Kit Kat

Empresa tenta fugir do problema sendo radical e não funciona

A Nestlé fez um pedido para seus mais de 90.000 fãs, para não utilizarem versões alteradas do logotipo como sua imagem de perfil, caso contrário os comentários seriam apagados.


Dinâmica em Grupo


OBRIGADA!


LAIS GUARIZZIG&A Comunicação [email protected].: 55 11 3037 3218Cel.: 55 11 99618 9591

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