Professor: Evandro Luiz Lopes 1 -...

Gestão de Marketing: Business to Cosumer 12/06/2015 e 13/06/2015

Professor: Evandro Luiz Lopes 1

Alinhando as Expectativas

Ementa da disciplina

• Analisar e debater o marketing de varejo;

• Avaliar as tendências de mercado e suas influências nas definições das estratégicas competitivas das empresas.

• Conceitos fundamentais de Marketing

• Nova lógica dos serviços

• Experiência de compras

• Endomarketing

– Formação de equipes e motivação de equipes

• Gestão de preços no varejo

• Gestão por categorias

• A internet como canal de vendas

O que é Marketing?• Propaganda?

• Vendas?

• Prometer para vender?

• Enganar o cliente?

• Vender a qualquer preço?



Troca: transação voluntária entre agentes

As condições para a troca são:

�Existem (no mínimo) duas partes;

�Cada parte tem algo de valor para a outra;

�As partes podem se comunicar;

�As partes são livres para negociar.

Marketing é vendas.

• Marketing muitas vezes é confundido com vendas, que é a troca, sendo, portanto, o resultado das atividades de marketing.

• O marketing surgiu e cresceu sob a égide dos bens de consumoe das empresas com fins lucrativos, mas possui grandeimportância também para os problemas sociais e para empresasque oferecem serviços ou bens que interessam a outrasorganizações.

Definição conceitual

Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida doproduto, desde a planificação de sua produção até o momento emque é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).

Marketing é o conjunto de estratégias e ações que proveem odesenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ouserviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).

Marketing conjunto de operações executadas por uma empresaenvolvendo a venda de um produto, desde a planificação de suaprodução até o momento que é adquirido pelo consumidor (DicionárioMelhoramentos).



Contexto histórico

Era da ProduçãoConcentração na

eficiência da fabricação

Era das VendasConcentração na

venda de produtos

existentes

Era do MarketingConcentração nas

necessidades e desejos

dos clientes

Era do Marketing

de RelacionamentoConcentração nos

fornecedores e na

manutenção dos clientes existentes

Antes de 1925

1925 a 1950

1950 a 1990

1990 em diante

Fonte: Mckenna (1997)

Miopia em Marketing



Falta de identificação do problema raiz

Liderança não se satisfaz com a sobrevivência

Exemplos de miopia em Marketing Exemplos de miopia em Marketing

Miopia:

�Companhia de trem

�Companhia de

eletricidade

�Rede de tevê

Visão correta:

�Companhia de

transporte

�Geração de força

�Provedor de

entretenimento



Marketing MixMarketing Mix

Produto Praça

PromoçãoPreço

Foco noMercado

Ford modelo T• Produzido por 19 anos (1908-1927)

• $ lançamento US$ 850,00

• $ 1927 US$ 290,00

• 1 carro finalizado a cada minuto

• 15 milhões de unidades vendidas

Lógica Econômica Dominante



Curva de adoção de novidades/inovações



Desafios do MKT

Desafios do MKT

O que mudou?

LDP – Lógica dominante do produto LDS – Lógica dominante dos serviços



EfeitosÉ uma das principais causas de insatisfação dosconsumidores e um dos fatores responsáveis porperdas de vendas e lucratividade da indústria e dovarejo, atingindo toda a cadeia de suprimentos -fornecedores, indústrias, distribuidores, atacados,varejos e consumidores

Como o Comprador Reage à Ruptura?

Quando um comprador se depara com a falta de um produto na gôndola:

RESPOSTA DO COMPRADOR

Os lojistas perdem aproximadamente 40% das compras planejadas

Os fabricantesperdem 35% das compras planejadas

23Fonte: Gruen (2007)

Reação SAD

Sampaio (2008)



Rupturas no mundo

• Argentina - 17,15%

• Chile - 14,3%

• França - 15%

• Toda a Europa - 15% a 20%

• Brasil – 8% (Hipers – amostra 188)

• Homecenters – 11% (amostra ruim = 3 participantes)

Material de Construção = Quem mede? Quem controla? Quem compartilha informação?

Causas apontadas pela ABRAS

• 27,5% aconteciam pelo atraso na entrega dos produtos docentro de distribuição do varejo a suas próprias unidades;

• 14,1% pelos promotores não reabastecerem os pontos devenda, mesmo tendo disponibilidade dos produtos no estoque;

• 8,2% estão relacionados com as dificuldades de negociação dacentral de compras do varejo com as indústrias fornecedoras;

• 7,3% com os sistemas de reposição subestimarem a demandaou terem um estoque mínimo menor que o recomendável

• 7,1% são oriundos de erros de inventário, diferença entreestoque contábil e físico

Meios de mensuração

Vasconcellos, Sampaio e Pastore (2008)



Sampaio (2008) testou 5 estratégias de compensação

1. Pedidos de desculpas

2. Vale

3. Entrega em domicílio

4. Troca por outro item de preço ligeiramente superior

5. Desconto

Estímulo

“Seu PDA caiu e quebrou. Isto aconteceu na noite da véspera de umaimportante viagem de negócios na qual o PDA será necessário. Todasas suas informações sobre contatos, horários das viagens e reuniões,bem como as reservas do hotel, estão na unidade danificada. Emboraa informação esteja em segurança, você não pode acessá-la atéadquirir uma nova unidade. Você acabou de ir até uma loja local(Nome da Loja) para comprar um PDA novo. Restam apenas algumashoras para você realizar esta compra.

A falta de estoque realmente o pegou de surpresa. É totalmenteinesperada. A loja deveria ter este item disponível. Você o viu nocatálogo e nos anúncios deles”.

Simulação da ruptura de um PDA



Experiência de Compra

� O Consumo Experiencial : Criar experiências memoráveis utilizando os 5 sentidos. Esta tendência estámigrando para os produtos residenciais. Os melhores lançamentos imobiliários incluem sauna, ofurô, serviçosde massagem, etc.

� Uniforme no Varejo: os uniformes passaram a ter um papel estratégico. Tem o papel de intensificar orelacionamento entre o cliente e o consumidor.

� A aplicação de simplicidade nos processos de compra: Nos últimos anos excessos foram cometidos nospontos de venda e na comunicação, complicando o processo de compras. A Staples – player focado emmateriais de escritório no mercado americano reviu lay-out de loja, procedimentos, exposição de produtos,atendimento e operações para simplificar. Seu slogan: We make byuing officce products easy – Nós fazemosa compra de escritórios fácil.

� Comunicação Digital: A comunicação nos PDVs caminham para soluções digitais – telas de plasma, vitrinese displays falantes (whipering windows) e soluções touch screen.

� Imagens que vendem: Impacto e precisão. Continuam em alta fotogigantismo, imagens, estilos de vida esinalização tematizada.

� O design de lojas: O design das lojas tem que ser veículo de experiência de compra e não apenas de estilo.

� Atitude vende: Pesquisas demonstram que o que faz as pessoas retornarem a um restaurante é o serviçoentusiasmado e amigável.

Dan Arielly (2010)• Testou como o atendimento em um restaurante influenciava os clientes.

• Utilizou atendimento técnico (e frio) e menos técnico e mais cordial

– Garçon chamava o cliente pelo nome, sorria o tempo todo, dava sugestões de váriospratos, esforçava-se em atender todas as necessidades dos clientes com simpatia erapidez, etc...

• Garçon técnico – tips (média) = 8% das contas

• Garçon simpático – tips (média) = 15% das contas

• E mais...

Os clientes atendidos pelos simpáticos gastaram em média 39% mais que os outros.

Experiência de Compra� Comunicação Digital: A comunicação nos PDVs caminham para soluções digitais – telas de plasma, vitrines e

displays falantes (whipering windows) e soluções touch screen.

� Imagens que vendem: Impacto e precisão. Continuam em alta fotogigantismo, imagens, estilos de vida esinalização tematizada.

� O design de lojas: O design das lojas tem que ser veículo de experiência de compra e não apenas de estilo.

� Atitude vende: Pesquisas demonstram que o que faz as pessoas retornarem a um restaurante é o serviçoentusiasmado e amigável.

� Mensagem direta: a visão é seletiva, ou seja, não é possível ver a profusão de elementos que, muitas vezes,distraem, confundem e perdem o consumidor. Sempre, sempre: menos é mais.

� Mídia no cabeleireiro: Um salão de beleza londrino instalou TVs individuais para seus clientes. Sempre existeuma forma de surpreender e criar sensações.

� Estacionamento de acompanhantes: O local em que você deixa os acompanhantes – marido, namorada,mãe, filhos – enquanto você faz suas compras. São áreas com computadores, TVs, revistas, etc.

� Capriche na despedida: O desfecho deve ser marcante. No caixa, no estacionamento, na saída da lojadevemos focar esforço para surpreender. A última impressão é a que fica.



Um exemplo do efeito dos fatores emocionais

Contágio Emocional

Definido como o resultado de uma emoção transmitida por expressões faciais,voz, postura, movimentos ou outros comportamentos entre dois indivíduos.

Paul Ekman

Será que o contágio emocional altera a avaliação que um consumidor faz de produto?

Mestrado de Giuliana Isabella (FGV)

154 participantes analisaram uma propaganda de um novo MP3 player

Experimento disfarçado

129 autorizaram o estudo após debriefieng

67 participantes receberam uma propagandade um MP3 player contendo uma foto de umaendossante sorrindo.

Outros 62 participantes receberam umapropaganda do mesmo MP3 player contendo afoto da mesma endossante sem sorrir.

Será que o contágio emocional altera a avaliação que um consumidor faz de produto?



Medidas

• Intenção de comprar MP3

• Preço a pagar MP3

• Avaliação geral do MP3

Resultado

Intenção de compra 58% maior quando a endossadora sorria

Intenção de pagar 12% mais

Avaliação do produto 64% mais positiva.

O que mais foi testado?

Juízes avaliaram a filmagem dos participantesquando esses analisavam as propagandas.

37.3% dos que avaliaram a propaganda comsorriso também sorriram

Experiência de Compra

� Estacionamento de acompanhantes: O local em que você deixa osacompanhantes – marido, namorada, mãe, filhos – enquanto você faz suascompras. São áreas com computadores, TVs, revistas, etc.

� Capriche na despedida: O desfecho deve ser marcante. No caixa, noestacionamento, na saída da loja devemos focar esforço para surpreender. Aúltima impressão é a que fica.

� Reality Shopping Show: Um shopping em Johannesburgo contratou modelospara atuar nas vitrines das lojas.

� A experiência visual: soluções de comunicação para valorizar os produtos (ex.móveis com iluminação embutida para criar uma atmosfera atraente).

� Equipes multifacetadas: tendência a ter equipes de vendas intencionalmentediversas (uniformes, faixa etária, sexo, perfil étnico, domínio de outros idiomas,etc.)



Formação de equipes de vendas



Formatos Varejistas

AlimentíciasNão Alimentícias

Serviços

Instituiçõescom Lojas

Marketing DiretoVendas Diretas

Máquinas de VendasVarejo Virtual

Instituiçõessem Lojas

InstituiçõesVarejistas

Equipes de Vendas ou apoio à vendas

Formatos Varejistas

Varejo: Proporções diferentes entre produtos e serviços

100% Produto

100% Serviço

C&A

Ponto Frio

Carrefour

Lalamp

Telhanorte

Fonte: Adaptado de Gianesi; Caon (2003, p.52)

Formatos Varejistas

O perfil dos colaborados dos varejistas que possuemoperações focadas em produtos, é basicamente derepositores, caixas e poucas funções de produção eadministrativas.

Entretanto, nos varejistas focados em serviços, a equipedeve possuir perfil adequado à atendimento e,principalmente, vendas.



Equipes de Vendas

– 3 fatores influenciam o desempenho do vendedor

• Qualidades inatas de seu caráter;

• Seu treinamento;

• Sua motivação

Estimulo Para Atitude

Recrutamento e Seleção

Recrutamento e SeleçãoFormação da equipe de vendas

• Processo de montagem de uma equipe de vendas

– Estágio 1- Descrição por escrito da tarefa

– Estágio 2- Construção do perfil do candidato aceitável

– Estágio 3- Recrutamento dos candidatos

– Estágio 4- Seleção

Estágio 1- Descrição por escrito da tarefa

deve objetivar a descrição da tarefa com precisão, do contrário, atrairá os candidatos errados. Não se deve subestimar a influência motivadora do título do cargo.

Tanto quanto possível, deve ser específica e quantitativa, para ser usada como medida de avaliação.

incluem as tarefas que o vendedor deve cumprir para alcançar seus objetivos. Seu grau de responsabilidade e autoridade também devem figurar.

incluem as tarefas que o vendedor deve cumprir para alcançar seus objetivos. Seu grau de responsabilidade e autoridade também devem figurar. Claro que seráimpossível especificar cada detalhe em que ele deverá prestar atenção. Bastarão as tarefas que tenham maior influência quanto ao objetivo básico.

Na avaliação de desempenho, se forem estabelecidas metas quantitativas, a definição de avaliação de desempenho é um processo simples. Sempre que possível, a atuação será medida

em termos específicos, como: o cumprimento de metas estabelecidas; a média de clientes prováveis visitados; a média de visitas; as despesas; as vendas efetuadas; o período: semanal/mensal etc.

A remuneração do cargo deve ser calculada com base nos objetivos a serem alcançados e nas responsabilidades correspondentes. Além dos fatores óbvios, como salário e comissões, deve ser especificada uma gratificação para que ambos, empresário e vendedor, tenham noção do valor da remuneração integral.



Estágio 1 Descrição por

escrito da tarefa

Exemplo de descrição de tarefas

Estágio 2- Construção do perfil do candidato aceitável

• Fatores Quantitativos� idade;� educação – inclusive qualificação

profissional;� experiência;� qualificações especiais – línguas,

estado civil, propriedade deveículo,

� conhecimento de outros ramos etc.;� saúde;� boa aparência;� facilidade de expressão.


• Traços de caráter:

� estabilidade – manutenção de empregose interesses;

� disposição para o trabalho;� perseverança – capacidade de terminar o

que começa;� sociabilidade – capacidade de

convivência com outras pessoas;� lealdade à empresa;� autoconfiança – iniciativa própria, poder

de decisão;� liderança – capacidade de comandar;� equilíbrio emocional.




• Motivação ao cargo:

� Dinheiro;

� Segurança;

� Status;

� Poder;

� Perfeição;

� Espírito de competição;

� Disposição para prestar serviços.

Estágio 3- Recrutamento dos candidatos

• Onde recrutar candidatos?

– Na própria empresa

– Agências especializadas

– Concorrentes

– Entidades e escolas

– Anúncios na mídia

Estágio 3- Recrutamento dos candidatos• Na própria empresa:

– Ainda é o melhor meio de recrutamento, pois o vendedor recrutadointernamente já conhece a empresa, seus objetivos, os funcionários, osprodutos, enfim, já está familiarizado com todo o esquema.

– Vantagens:

é uma forma de promoção;

os custos são menores;

a integração é mais rápida;

os resultados são visíveis a curto prazo.

– Desvantagens:

se precisar de vários vendedores, não poderá recrutar todos na empresa;

possibilidade de estar tampando um “buraco” e destampando outro.




• Agências especializadas:

– Vantagens:

possuem cadastro de candidatos;

podem recorrer a anúncios e proceder a seleção, encaminhando para a empresa,para a escolha decisiva, um número reduzido de candidatos, dentro dos quesitossolicitados;

é um meio muito eficiente.

– Desvantagens:

os candidatos podem não estar dentro do perfil delineado pela empresa;

custo bastante alto;

a agência age como consultora, portanto, para que sua eficácia seja maior, precisareceber o maior número de informações possíveis sobre o cargo e suasresponsabilidades.


• Concorrentes:

– Vantagens:• O vendedor poderá aumentar o número de clientes para a empresa;

• Já conhece o ramo;

• Conhece os pontos fracos da concorrência.

– Desvantagens:• Não aceita, geralmente, a política comercial;

• Traz vícios profissionais;

• Poderá criar algum mal-estar no quadro atual.


• Entidades e escolas:

– Vantagens:

• Eficiente a médio e longo prazos;

• A grande vantagem é que o candidato que se integrar será, sem dúvida, um elemento que.

“vestirá a camisa da empresa”.

– Desvantagens:

Embora eficiente a médio e longo prazos, os candidatos, de um modo geral, são principiantes, o que acarretará um esforço maior de treinamento.

OBS.: Algumas empresas que podem investir a médio e longo prazos fazem desteo meio mais regular de recrutamento.




• Anúncios na mídia:

São os meios mais utilizados para recrutamento e, por isso mesmo, osmais complexos e difíceis.

Um anúncio que não tenha sido elaborado corretamente poderá trazercandidatos não-qualificados para o cargo.

O anúncio precisa obedecer às técnicas de propaganda.

Estágio 4 - Seleção

Este processo inicia-se na fase de recrutamento. São pontosestratégicos do recrutamento que provocam a primeira seleção doscandidatos que mais se aproximam das condições e característicasdelineadas pelo empresário.

O processo de seleção implica na coleta de informações sobre ocandidato, tão minuciosa e profunda quanto for possível, verificando sesão corretas e analisando-as para identificar traços de comportamentoque se repitam.


• O estágio visa classificar os candidatos em quatro categorias distintas:

– ELIMINADOS: candidatos que não possuem os elementos mínimos dos

pré-requisitos.

– DUVIDOSOS: candidatos que se situam no nível dos pré-requisitos.

– PROVÁVEIS: candidatos que se situam acima do nível dos pré-requisitos.

– CONTRATÁVEIS: candidatos com todos os pré-requisitos

necessários/descritos e avaliados em função dos fatores quantitativos,

traços de caráter e motivação no cargo.




Finalizando o processo, as informaçõessão submetidas a uma tabulação queleva em consideração o perfil de umprofissional de vendas, oferecendo aoselecionador condições para a tomadade decisão.

As notas são atribuídas pelo selecionador e devem ser multiplicadas pelo peso, gerando o total para cada item.Nome do Candidato:

Fatores Quantitativos Peso Total de Pontos1 – Idade 22 – Educação 53 – Experiência em Vendas 44 – Qualificações Especiais 35 – Saúde 36 – Aparência 47 – Facilidade de Expressão 4

Traços de Caráter1 – Estabilidade 22 – Disposição para o trabalho 33 – Perseverança 54 – Sociabilidade 45 – Lealdade 26 – Autoconfiança 47 – Liderança 18 – Equilíbrio emocional 4

Motivação no Cargo1 – Dinheiro 42 – Segurança 43 – Status 34 – Poder 25 – Perfeição 26 – Espírito de competição 57 – Disposição p/ prestar serviços 5

75 a 150 pontos: Eliminado150 a 225 pontos: Duvidoso225 a 300 pontos: Provável300 a 375 pontos: Recomenda-se contratar

Categoria do Perfil Peso Nota (1 a 5) Total

Tabela de controle de admissão

Principais etapas da venda eficaz

• Prospecção e qualificação

• Pré-abordagem

• Apresentação e demonstração

• Superação de objeções

• Fechamento

• Acompanhamento e manutenção

A PONTE

ABORDE POSITIVAMENTE

PESQUISE O CLIENTE

OFEREÇA BENEFÍCIOS

NEUTRALIZE OBJETÇÕES

TENTE O FECHAMENTO

EXTENDA O RELACIONAMENTO



Motivação de equipes de vendas

• A palavra motivação vem do Latim “motivus”relativo a movimento, coisa móvel

“Quem motiva uma pessoa, isto é, quem lhecausa motivação, provoca nela um novo ânimo,e ela começa a agir em busca de novoshorizontes, de novas conquistas.”

“Motivação é uma força, uma energia que nos impulsiona na direção de algumacoisa que nasce de nossas necessidades interiores”.Vergas (apud FIORELLI, 2004, p. 118)

Motivação

• A motivação tem sido alvo de muitas discussões:

– No campo clínico, quando se estudam algumas doenças;– Na educação, voltada para o processo de aprendizagem;– Na vida religiosa, quando se tenta compreender o que motiva alguém a

ter fé numa determinada crença;

– E, nas organizações, buscando obter um maior rendimento dos profissionais que formam o quadro de uma corporação.

Motivação pela deficiência - Teoria de Herzemberg

Fatores Higiênicos Fatores Motivacionais

• Salário

• Benefícios

• Segurança no emprego

• Relacionamento

• Reconhecimento

• Status

•Responsabilidade

• Desafios

Fatores que previnem a

desmotivação

Fatores que geram

motivação



Teoria da Motivação de Maslow

Teoria de Herzemberg x Maslow

Motivação“O homem logo que satisfaz um desejo logo surge outro, sucessivamente”

(MASCOVICI, 1995, p. 77)

Teoria da Expectativa• A teoria da expectativa sustenta que o individuo motiva-se mais facilmente

quando acredita na recompensa decorrente do esforço.

• A probabilidade de êxito também se associa ao valor percebido darecompensa (o individuo aposta mais quando percebe um ganho maior).

• A teoria da expectativa tem a ver com a fixação de objetivos e metas para otrabalho.

• Segundo a teoria da fixação de metas, uma pessoa com metas especificasapresenta melhor desempenho do que outra sem metas.



MotivaçãoTeoria da Expectativa x Maslow

• A teoria da expectativa pode ser associada a hierarquia de necessidades deMaslow.

• O individuo move-se em direção a níveis cada vez mais superiores derealização, contudo, estacionará no limite ditado por suas expectativas desucesso.

• Outro importante fator a ser considerado é a percepção de justiça doindividuo, a crença de que seus esforços para produzir o comportamentonecessário, receberão justa recompensa.

• Deste modo à pessoa que se sente injustiçada estará desmotivada

Portanto:

O que motiva as pessoas é o fato de ser reconhecido, ser tratadocomo pessoa, ser tratado de modo justo, ser ouvido, desafios, novasoportunidades, orgulho do próprio trabalho, condições de trabalhoadequadas, sensação de ser útil, ser aceito,...

A tarefa do administrador...

... no que diz respeito à motivação, tem sido descrita como sendo a de criar condições para que as pessoas trabalhem motivadas.

Isto é fácil ???

Cuidar dos fatores higiênicos



Fatores motivacionais• Identificar as necessidades e anseios das pessoas

• Buscar o trabalho que mais atrai a pessoa

• Reconhecer o bom desempenho

• Facilitar o desenvolvimento da pessoa

• Projetar o trabalho de modo a torná-lo atraente

• Adotar um sistema de recompensas ligado ao desempenho

• Aperfeiçoar continuamente as práticas gerenciais



Experimento de aprendizagem latente

Tolman e Honzig utilizaram três grupos de ratos, e os colocaram em um labirinto.

– O Grupo I a cada fim de prova, recebia uma recompensa (comida)

– O Grupo II não recebeu nada

– O Grupo III só recebeu depois da décima prova. – Qual o grupo de melhor desempenho?

Pequenos estímulos

Alta frequência

Premiação por meta

– As organizações devem oferecer como recompensa o que o funcionárioquer e precisa ganhar, e não os incentivos que ela estádisposta a oferecer, pois as pessoas são diferentes, possuem necessidades eemoções distintas.

– As metas que a organização estabelecer devem ser atingíveis, pois caso contráriopoderá desmotivar o funcionário.

– A empresa pode disponibilizar uma relação de benefícios, sendo que uns sãoobrigatórios e outros não, assim o funcionário escolherá o que mais lheagradar ou estiver de acordo com as suas necessidades.



Principais sinais de desmotivação da equipe de vendas

• Apatia e indiferença pelo trabalho;

• Falta de pontualidade e elevado absentismo;

• Exagero dos efeitos provenientes de problemas e disputas;

• Falta de cooperação para superar problemas e dificuldades;

• Resistências injustificadas a mudanças.

• Turnover elevado

Ações motivadoras para força de vendas

• Dar formação e treino adequados

• Elaborar um Manual de vendas

• Definir objetivos realistas de venda

• Dar assistência e disponibilizar os recursos necessários

• Dê uma assistência regular

• Estabelecer uma boa política de remuneração

• Reconhecer o trabalho do vendedor

• Promover o desenvolvimento da carreira

7 passos para ter uma equipe de vendas de sucesso1 - Relacione salário com propósitos:

A fonte mais profunda de motivação vem de ter, do fundo do coração, uma dedicação verdadeira focada ematingir um objetivo que valha a pena. As pessoas irão muito além do que se espera delas quando realizamtarefas que julgam importantes. Se você pode mostrar a uma equipe qualquer como seu trabalho afeta acomunidade, por exemplo, e ajudá-los a alinhar seus valores pessoais com a missão da sua empresa, vocêterá dado um passo gigantesco para construir uma equipe imbatível.

2 - Pratique a liderança heterodoxa:

Seja aquele líder que escolhe o caminho menos viajado na hora de motivar as pessoas.Uma empresa em Cingapura fecha sextas-feiras à tarde, para que seus funcionáriospossam ler e discutir os últimos livros de negócios lançados. Outro começa todas suasreuniões de vendas 'celebrando seus heróis', reconhecendo quem vendeu melhor naqueleperíodo, e pedindo que compartilhem suas táticas de sucesso para que a equipe inteira sebeneficie. Este ritual corporativo não só inspira os 'heróis' a trabalharem cada vez melhor,como também estabelece o princípio poderoso de que toda excelência será reconhecida.



3 - Crie símbolos de vitória:

Para fazer com que todos compartilhem sua visão, crie uma série de pequenos símbolos do que o sucessosignifica. Um alto gerente da Xerox participava de todas as reuniões com sua equipe usando um boné do hotel5 estrelas onde a equipe passaria as férias se atingissem suas metas. Além disso, trabalhe duro para criar umambiente de trabalho que estimule a criatividade, energize as pessoas e faça-as agir e pensar de formapositiva. Outra empresa designou uma das paredes da empresa como o "Muro da Vitória", com frasesmotivacionais, testemunhais de clientes satisfeitos e objetivos estratégicos para aquele período. Esse simplesato serve como energizador permanente para todos na empresa. Lembre-se: a paixão é contagiosa.

4 - Descubra o código secreto dos seus funcionários:

Descubra o que os faz levantar pela manhã, e o que é necessário para inspirá-los a conquistas extraordinárias.Faça com que as pessoas que trabalham para você sintam-se importantes, e trate-as como você gostaria deser tratado. Ouça suas sugestões. Entenda suas necessidade. Deixe-as decidir também. Ajude-as a conquistarseus sonhos.

7 passos para ter uma equipe de vendas de sucesso

FSF

5 - Premie regularmente, reconheça frequentemente:

Elogios sinceros por um trabalho bem feito são a melhor forma de desenvolver um time com sucessos consistentes. Numestudo realizado nos EUA, envolvendo mais de 1500 pessoas, o reconhecimento imediato e pessoal foi a coisa maismotivadora citada pela imensa maioria das pessoas, mas somente 42% delas o recebiam. As premiações favoritas sãoaquelas que também ajudam as pessoas a crescer, incluindo livros, fitas e assinaturas de revistas. Premie as atividades quevocê quer que sejam repetidas, e elogie as pessoas. Trate seus funcionários da forma que você quer que eles tratem seusmelhores clientes;

6 - Mantenha suas promessas, e seja um modelo:

A verdadeira liderança depende menos da posição do que da ação. Líderes dinâmicos fazem consistentemente o quedizem que vão fazer. Cumprem promessas, são éticos e lideram pelo exemplo. Cumprir as mesmas exigências que vocêmesmo impõe à equipe ajuda a construir a cooperação e a lealdade. A motivação de uma equipe é determinada peladedicação do líder.

7 - Procure a renovação constante:

Confúcio disse: "Boas pessoas fortalecem-se incessantemente". Da mesma forma, as melhores equipes estãoconstantemente aprendendo, crescendo e renovando-se. Faça com que as vitórias sejam celebradas, e aproveite asgrandes conquistas. Dedique-se a conhecer de verdade as pessoas que trabalham com você. Crie oportunidades deaprendizado para os membros da equipe, de forma que continuem a crescer - tanto profissionalmente quantopessoalmente. As pessoas ficam felizes quando sentem que estão avançando, expandindo seus talentos e habilidades. Enão esqueça de separar um tempo para você mesmo refletir e se renova.

7 passos para ter uma equipe de vendas de sucesso



Diferentes visões sobre o preçoPreço no MKT B2B

– Preço por segmento

– Desconto por utilização

– Preços sazonais

– Desconto por volume

– Preço combinado

– Redução de preços de tabela

– Prazo de pagamento

Preços no MKT B2C

� HI-LO Price

� EDLP

� Lista de competição

� Preços transparentes

� Mix de Margem

� Preços psicológicos

� Estratégias para MP

Gestão de preços no varejo

Política geral de precificação

HI-LO Price – Preços altos e baixos

EDLP – Every Day Low Price (Preço baixo todo dia)

HI-LO Prices• Preços médios maiores que os concorrentes principais

• Forte apelo de serviços agregados

• Marca própria posicionada como “premium”

• Descontos agressivos nos itens em promoção

• Verticalização da campanha promocional

EDLP• Preços médios menores que os concorrentes principais

• Baixo apelo de serviços agregados (Hard discount)

• Marca própria posicionada como “competitiva”

• Descontos brandos nos itens em promoção

• Campanhas promocionais dissipadas e com baixo investimento



Preços transparentes

Lista de Competição

• Preços diários

• Semanais

• Mensais

• Antes das campanhas próprias

• Acompanhamento das campanhas dos concorrentes (Escala de preços)



Escala de preços

Produto/custo

Preço regular %Mark-up

Novo preço %Mark-up

Premium

1,00

1,20 20 1,14 14,0

Líder

0,91

1,00 10 0,95 4,40

2a. Marca

0,83

0,95 15 0,90 8,40

Marca própria

0,75

0,90 20 0,86 15,0

Mais barato

0,64

0,80 25 0,76 18,75

Prática utilizada para proteger a margem quando um produto líder é anunciado

Mix de MargemDepartamentos Margem % Participação

nas vendasContribuição

Elétrica 17 40 6,80

Hidráulica 22 28 6,16

Gabinetes 24 12 2,88

Básicos 14 15 2,10

Decoração 27 5 1,35

100 19,29

Categorias Margem % Participação nas vendas

Contribuição

Chuveiros e aquecedores

12 25 3,0

Interruptores e tomadas

20 25 5,0

Fios e cabos 18 50 9,0

100 17,0

Subcategoria Margem % Participação nas vendas

Contribuição

Chuveiros simples 8,0 50 4,0

Aquecedor passagem 15,0 30 4,5

Pressurizados 20,0 10 2,0

Aquecedor Acumulação 15,0 10 1,5

100 12

Grupocervejas

Margem % Participação Contribuição Nova margem

Nova contribuição

Produto A 6,0 30 1,8 7,0 2,10

Produto B 8,0 28 2,24 8,0 2,24

Produto C 10,0 18 1,8 9,0 1,62

Produto D 9,0 24 2,16 9,0 2,16

100 8,0 8,12

Aumento daMargem do produto

A

Ganho de margemMantidas as participações.

É provável que aparticipação de A caia e

melhore mais a margem.

Redução da Margem do produto

C

Mix de Margem

Algumas ações podem contribuir com a melhoria do mix de margem além da revisão de margem dos produtos do grupo:

� Ampliar o espaço das subcategorias mais lucrativas;

� Dar espaços mais nobres que estimulem maior visibilidade e compras por impulso dessas subcategorias;

� Rever e ampliar sua variedade;

� Dar mais destaque para promoções dessas subcategorias.



Preços psicológicos

Para Schindler (2006), está muito claro que os preços no mercado nãoapresentam a mesma distribuição na utilização dos dígitos, dentre os dez

dígitos possíveis. Segundo o autor, os dígitos 9, 5 e 0 aparecem emmaior frequência na composição dos preços no mercado, sendo que há

muito tempo isso é utilizado e que, para os varejistas, essa prática pode ter um

significado na comunicação com os consumidores.

O famoso preço psicológico

Assimetria teóricaA acessibilidade cognitiva: Baseada na capacidade de memória limitada do consumidor

(Schindler & Kibarian, 1996), e que defende que os números 0 e 5 são mais acessíveis namemória, sendo, com isso, mais lembrados e mais facilmente comparados;

O efeito do ganho percebido: Os preços just below zero (p.ex., R$ 1,99) são vistos comonúmeros inteiros com um pequeno ganho, e este ganho pode ser percebidodesproporcionalmente maior que a diferença real;

O efeito afetivo: Onde o final de preço pode ser visto como uma forma de manipulação doconsumidor, levando a uma avaliação negativa do produto.

O efeito da superestimação: Neste caso, o preço de R$ 1,99 cria uma ilusão que faz com que oconsumidor perceba o preço como muito menor que o número inteiro (neste caso, R$ 2,00)

Estudos Empíricos

• Para Holdershaw, Gendall e Gou (2005), preços finalizando com os dígitos 5 ou 9 (por exemplo, $5,95 ou $5,99 ao invés de $ 6,00) criam uma ilusão no consumidor de que estes preços são muitomais baratos que os preços arredondados mais próximos, desencadeando o processo de compra;

• Schindler e Kibarian (2001) realizaram experimentos nos quais entrevistados eram expostos aanúncios de produtos com preços destacados e respondiam questões sobre interpretações daimagem dos mesmos.

• Os resultados confirmaram as hipóteses de que o final 99 gera a impressão que o preço está abaixoda concorrência, que está com desconto ou está em promoção.

• Stiving (2000) avaliou os preços de 30 categorias de produtos em 12 lojas de departamentoamericanas, e concluiu que lojas de nível mais alto (para um público mais seletivo) tendem a serpreços arredondados.



Naipaul e Parsa (2001) pesquisaram menus de 231 restaurantes e constataram que os restaurantes de maisalto nível preferem utilizar preços terminados em 0, enquanto restaurantes de nível mais baixo dãopreferência ao final 9.

Isso porque, segundo os autores, um preço de menu que termine em 9 geralmente passa uma impressão nosconsumidores de valor monetário, enquanto preços terminados em 0 expressam alguma coisa sobrequalidade.

Kreul (1982) avaliou os preços dos menus de 242 restaurantes e verificou que, para pratos com preços abaixode 7 dólares, 58% terminavam com o dígito 9, enquanto que para pratos com valores superiores a 7 dólares,71% dos preços terminavam com o dígito 5.

Schindler e Kibarian (2001) realizaram experimentos nos quais entrevistados eram expostos a anúncios deprodutos com preços destacados e respondiam questões sobre interpretações da imagem dos mesmos.

Os resultados confirmaram as hipóteses de que o final 99 gera a impressão que o preço está abaixo daconcorrência, que está com desconto ou está em promoção.

Estudos Empíricos

Política de MPSegundo preço com qualidade do líder Preço baixo com garantia de qualidade

Componente BásicoProcesso de Negócio

Definição de Categoria

Papel da Categoria

Avaliação da Categoria

Cartão de Metas da Categoria

Estratégia da Categoria

Táticas da Categoria

Implementação do Plano

REVISÃO

DA

CATEGORIA

Gerenciamento por categorias



Papel da Categoria• É uma das mais importantes decisões do varejista;

• Este processo fornece a base para diferenciação competitiva e alocação de recursos entreas unidades estratégicas de negócio por categoria do varejista;

• Envolve os seguintes passos:

1. Determinação dos papéis de categoria a serem usados em toda a empresa;

2. A atribuição de papéis para cada categoria;

3. A locação de recursos entre categorias com base nestes papéis.

• Os 4 papéis mais comuns de categoria são:

1. Categoria Destino (ou dominante);

2. Categoria Rotina (ou competitivo);

3. Categoria Sazonal;

4. Categoria Conveniência.

Papel da Categoria - Destino• Ser o principal provedor do consumidor;

• Ajudar a definir o papel do varejista junto ao consumidor;

• Agregar valor superior para o consumidor alvo;

• Liderar todas as categorias nas áreas de giro de estoque, participação de mercado,satisfação do consumidor, nível de serviço e despesas operacionais;

- Em geral é atribuído a uma faixa entre 5 e 7% das categorias.

Papel da Categoria - Rotina• Ser o provedor preferido destes produtos para os clientes alvo;

• Ajudar a construir a imagem do varejista junto ao consumidor alvo;

• Oferecer valor consistente e competitivo para o consumidor alvo;

• Desempenha um papel primordial na geração de lucro, fluxo de caixa e ROA (Retorno SobreAtivos);

- Em geral é atribuído a uma faixa entre 55 e 60% das categorias.

Papel da Categoria - Sazonal• Ser um provedor importante destes produtos para o consumidor alvo;

• Ajudar a reforçar a imagem do varejista junto ao consumidor alvo;

• Oferecer valor frequente e competitivo para o consumidor alvo;

• Desempenhar um papel secundário na geração de lucro, fluxo de caixa e ROA;

- Em geral esta classificação vale para 15 a 20% das categorias.

Papel da Categoria - Conveniência• Reforçar a imagem junto ao consumidor alvo como o lugar para uma única parada para

compras;

• Oferecer valor adequado e diário para o consumidor alvo;

• Desempenhar um papel importante na área de geração de lucros e aumento de margens.

- Papel atribuído a uma faixa entre 15 e 20% das categorias.



• A definição do papel da Categoria deve responder às seguintes questões:

1. Qual a importância da categoria para o consumidor alvo do varejista?

2. Qual a importância da categoria para o varejista?

3. Qual a importância da categoria para os concorrentes do varejista?

4. Qual a perspectiva da categoria no mercado do varejista?

Papel da Categoria

• Matriz de papel da categoria - exemplo

DESTINO ROTINA SAZONALIDADE CONVENIÊNCIA

Fraldas Jogos Cartões de felicitações

Doces

Brinquedos Esportivos Mercadorias sazonais

Roupas de bebê

Bonecas Cartões esportivos

Brinquedos p/ playground

Novidades

Brinquedos Eletrônicos

Jogos de computador

Móbiles

Brinquedos de bebê

• Alocação de recursos:

- A definição dos papéis de cada categoria éimportante para a alocação de recursos do varejistae do fornecedor.

- para qual categoria darei maior espaço?

- qual terá um estoque maior?

- qual terá maior investimento em promoções epublicidade?

- quero ser líder na sazonalidade? Com quaiscategorias?

Avaliação da categoria• Dados de mercado:

� Participação de mercado (dados Nielsen, IBGE)

� Lacunas de oportunidades

• Dados do varejista:� Contribuição e produtividade

• Dados do consumidor:� Perfil do comprador

� Comportamento de compra

• Dados do fornecedor:� Participação da categoria e eficiência (quanto ele pode contribuir?)

• Algumas questões devem ser respondidas:1. Que categorias estão crescendo mais rapidamente ou mais devagar no mercado?

2. O papel da categoria está sendo realizado, baseado no seu desempenho atual no mercado?

3. Existe uma lacuna entre o desempenho da categoria e seu papel?

4. O varejista está ganhando sua fatia justa dos negócios de uma categoria?

5. Quão importante é cada categoria para os negócios do varejista?

Avaliação da categoria

• Uma forma de se verificar o desempenho é através de uma análise de quadrante de participação/crescimento:

Participação de mercado %

Crescimento de mercado %dorminhocos vencedores

duvidosos oportunidades

+

+

-

-



Avaliação da categoria

Vencedores:

Continuar programa atual

Adicionar itens no sortimento

Rever gerenciamento de espaço

Duvidosos:

Rever sortimento versus mercado

Eliminar os itens de pior venda

Os preços podem ser aumentados?

A categoria está com preços competitivos?

Oportunidades:

Como está o espaço das categorias?

Rever mix de preços

Rever promoção

Rever mix de produtos

Índice de desabastecimento

Dorminhocos: Rever mix de produtos Eliminar produtos de baixa vendaRever gerenciamento de espaçoRever

Estratégias da Categoria – Marketing

• Estratégias derivadas de papeis de categoria:

Papel da categoria Estratégias de Marketing derivadas para a categoria

Destino Aumentar tráfego

Proteger território

Aumentar transação

Criar sensação

Rotina Aumentar transação

Aumentar tráfego

Gerar lucro

Sazonal Aumentar tráfego

Criar sensação

Gerar lucros

conveniência Aumentar transação

Gerar lucro

Reforçar a imagem

Táticas da Categoria

• São desenvolvidas nas seguintes áreas:

1. Sortimento (mix de produtos);

2. Preços;

3. Promoção;

4. Exposição e planograma;

5. Abastecimento.



Planograma

• Diretrizes para táticas de apresentação na gôndola:

Estratégia Abordagem tática geral

Aumentar transação

•Layouts de gôndolas devem dirigir a atenção do consumidor para SKU’s de maior preço.

Aumentar tráfego

•Localização de alta visibilidade e alocação de espaço competitiva para a categoria

•A prateleira em geral deve ser atraente e convidar consumidores a voltar à loja

•Ressaltar segmentos de SKU’s que canalizem fidelidade do consumidor

Gerar lucro •O planograma deve dirigir a atenção do consumidor para SKU’s de margens mais altas

-Capitalizar em itens que gerem compras de impulso

-Localizar categorias de margens mais altas em corredores de alto tráfego.-Considerar a mistura de SKU’s de margem mais alta no conjunto para aumentar a

exposição para o cliente e fazê-lo comprar estes itens

-Maximizar a visibilidade de segmentos de marca própria e SKU/segmento de alta lucratividade

Criar sensação

•O planograma deve ressaltar novos produtos e SKU’s e segmentos de perfil alto

•Espaço adequado para atrair a atenção do cliente

Fonte: gerenciamento por categorias - ECR Brasil

Modelo do Planograma Virtual com Foto

Módulos

Produtos

Ex. planograma de nutrição infantil

Ex. planograma de óleo de soja



Planograma

• Vantagens do planograma:

1. Clientes: organizar os produtos segundo a lógica de compras;

2. Funcionários: produtividade no abastecimento – cada produto temseu número de frentes e profundidade;

3. Varejista: permite a rentabilização da área através da melhor relaçãogiro x margem;

4. Fornecedor: clareza quanto ao espaço dedicado a seu produto.

� Pré - Rentabilidade: Espaço x Movimento do Produto

� Pré - Rentabilidade: Dias de Estoque x Rotação

� Pré - Rentabilidade: Reposição



A Internet como canal de vendas

5 pontos chave para o sucesso no e-commerce

1º ponto: Ter uma Loja Virtual• Site não é loja:

– Existem + de 775 milhões de sites, na grande maioria institucionais.

– Em uma loja virtual é necessário que o consumidor:

� Navegar pelas categorias de produto

� Visualizar as descrições e fotos

� Adicionar produtos a um carrinho de compras

� Escolher uma forma e a condição de pagamento

� Ter a garantia de receber os produtos no local informado

� Poder acompanhar a entrega de seus produtos (desejável)

• Existem vários provedores de solução para montar e/ou hospedar um site comercial.

• Prestadores de serviço oferecem integração com sites (Correios,Directlog, Bancos, adm de cartõesde crédito)

• A confiança é fundamental para o sucesso da loja virtual. Selos de segurança geralmente sãoexigidos pelos usuários.

1º ponto: Ter uma Loja Virtual

SSL –Conexão segura



2º ponto: Atendimento ao cliente• É necessário substituir o vendedor nas funções de atendimento

– Demonstrar e detalhar o produto

– Auxiliar na comparação entre as opções disponíveis

– Incentivar a compra

• Na internet as atividades do vendedor ficam por conta da interface da loja

– A descrição do produto deve conter todas as informações técnicas e benefícios do produto

– Conter boas fotos

– Para reduzir a dissonância cognitiva, abusar de informações tangíveis

• Telefone para contato

• Endereço da empresa

• Link para atendimento on-line

• Manter a política de devolução e troca de produtos de forma ostensiva e clara.

3º ponto: Opções de formas de pagamento

• Consumo na internet

– Classe A e B = boleto/depósito

– Classe C (crescente) = Cartão de Crédito

• 78% das compras com cartão de crédito são parceladas (2014)

4º ponto: Serviços de entrega

• Qualidade na entrega confere ao operador imagem de prestígio.– Importante disponibilizar opções de entrega

– Entrega no dia seguinte por X ou entrega em 4 dias por Y (Y<X)

– Cálculo automático do frete

– Rastreamento de objetos despachados

– Logística reversa



5° ponto: Promoção de vendas

Aproximadamente 70% das compras na web envolvem algum processo de busca.

Busca na internet

Busca abertaComparação de

preços

Google

Yahoo

Cadê

Buscapé

Bondfaro

Jacotei

Fonte: Grandeza (2006) disponível em http://www.varejista.com.br/novo_site/desc_materia.asp?id=29065

• O modelo de propaganda na web é baseado em CPC – custo por click

– O lojista paga somente se houver um click do usuário para o seu site

• Nos sites de busca aberta o serviço é chamado de link patrocinado

– Os lojistas compram as palavras chave buscadas.

– É possível comprar a posição em que o link aparecerá.

5° ponto: Promoção de vendas• Nos sites de busca de produtos e preços são mostradas informações do produto buscado e a lista

de lojas em que exista o item desejado.

• Em ambos os lojistas só pagam pelos clicks realizados. O valor é a partir de R$ 0,10 e o máximo édeterminado pelo mercado.

– Quem paga mais, tem maior prioridade no resultado da busca.

5° ponto: Promoção de vendas

• E-mail Marketing– Envio de e-mails para base cadastrada ou base “comprada”

• Marketing Direto– Mala direta física a novos cliente e base cadastrada.

• Catálogos– Prática adotada por grandes lojas.

Professor: Evandro Luiz Lopes 1 -...

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