PROJECTO NEW COFFEE

Felisbela Francisca Tinoco Galante de Queirós nº4611;Nuno

Filipe da Silva Ribeiro nº4676;Paulo Leonel Pinto Carvalho

nº4842; Eurico Alexandre Madureira Silva nª4675

G2DA

Trabalho elaborado para a disciplina de gestão de Produto, leccionada pela Professora Sílvia

Faria.

RESUMO: No decorrer do nosso trabalho, iremos fazer um breve estudo e análise, sobre uma empresa de café, a new coffee bem como as suas marcas, a imagem, os variados produtos, a segmentação, o posicionamento e os factores de diferenciação das variadas marcas. Pretendemos dar a conhecer o seu meio interno e externo, como por exemplo falar um pouco dos seus concorrentes.

IPAM MATOSINHOS – JANEIRO 2010

Índice

P á g i n a | 2

Introdução .......................................................................................................... 3

História da Empresa ........................................................................................... 4

Análise do mercado dos cafés ........................................................................... 5

Análise PEST ..................................................................................................... 7

Economia ........................................................................................................ 7

Tecnologico .................................................................................................... 7

Politico Legal .................................................................................................. 8

Socio Cultural ................................................................................................. 9

Concorrentes .................................................................................................... 10

Nestlé............................................................................................................ 10

Delta ............................................................................................................. 12

Nicola ............................................................................................................ 13

Análise SWOT .................................................................................................. 15

Portfolio de produtos e actividades .................................................................. 17

Análise BCG por Marca .................................................................................... 21

Ciclo de Vida do Produto .................................................................................. 27

Posicionamento ................................................................................................ 33

Segmentação ................................................................................................... 34

Desenvolvimento de estratégia ao nível da Distribuição Moderna ................... 36

Desenvolvimento de estratégia ao nível dos 4P’s ............................................ 38

Conclusão ........................................................................................................ 42

Sugestão .......................................................................................................... 42

Netgrafia ........................................................................................................... 43

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Introdução

Realizamos este trabalho no âmbito da disciplina de gestão de produto,

com o objectivo de conhecer e analisar um caso real de uma empresa/marca,

neste caso sobre New coffee, identificando consecutivamente as suas marcas,

os produtos que compõem o portefólio de produtos de cada marca , o

posicionamento, o segmento, analisar o seu mercado envolvente, identificando

os seus concorrentes mais directos e esclarecer sobre a estratégia que

achamos mais adequada para a New Coffee adaptar para entrar da distribuição

moderna.

Começamos por fazer uma breve apresentação desta empresa e de

seguida todos estes pontos já referidos anteriormente, completando com a

análise dos seus produtos através da matriz BCG e do ciclo de vida do produto.

Tudo isto, com a finalidade de conhecer esta empresa, assim como o

seu mercado, neste caso o mercado dos cafés e todo o meio que a envolve e

que esteja relacionado com este produto.

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A História da marca New Coffee

A New Coffee é um grupo que opera em Portugal desde 2007, e é administrada

por Pedro Oliveira e José Luís Alves.

Ao longo do seu percurso tem vindo a expandir a sua actividade, primeiro

adquiriu três marcas: a Sanzala, Caffécel e Lavazza (grupo que detém a

representação exclusiva em Portugal), já com uma quota de 36% do mercado

nacional, mas com o objectivo de alargar o seu grupo no que diz respeito a

distribuição de café.

Em 2009, a marca juntou ao grupo a Unicer Cafés, com, a Bogani e a Cafféeira

que passa a constituir o portfólio de marcas do grupo.

Com a concretização desta ultima operação, a New Coffee passou a ser detida

pela Unicer em 34%, 22% pelo Fundo Caravela (Inter-Risco), 22% pela Inovcapital e

a 22% pela Iberpartners.

Dinamismo, qualidade, inovação e paixão pelo café são os valores em destaque

da New Coffe, segundo Pedro Oliveira (Administrador do grupo).

Esta marca institucional actualmente ocupa a quarta posição no mercado

nacional e tem como objectivo conseguir a terceira posição.

Com estas novas marcas, a NewCoffee passou ao 4º lugar do ranking nacional

com 6,4% da quota de mercado, ficando atrás da Nutricafés, Nestlé e Delta.

As marcas do grupo possuem um volume de negócios anual de 13,5 milhões de

euros e pretendem estar em mais de 10 mil pontos de venda.

Com isto operam no segmento “ Horeca”, e tem a sua empresa em Paredes,

onde possui uma enorme e moderna unidade produtiva, com capacidade para

produzir 12 toneladas diárias.

New coffee, pretende atingir o 3º lugar neste mercado.

P á g i n a | 5

Análise do mercado de cafés

Perante uma análise feita ao mercado do café, afirmamos que este mercado é

um grande negócio em Portugal, visto que é altamente competitivo e está em

contínuo crescimento. E espera-se que assim continue devido á elevada entrada de

concorrentes a actuar neste mercado.

Analisando o mercado de cafés em Portugal observamos que é composto por

dois canais de distribuição, o designado canal HORECA que corresponde ao

consumo imediato em restaurantes cafés e bares e o consumo no lar.

A distribuição de cafés no canal HORECA, representa cerca de 72% do

consumo de café em Portugal. Existem, neste mercado, mais de 100 marcas a

concorrer entre si, o que torna o canal HORECA altamente competitivo. Já o

consumo no lar representa 28% do mercado mas tem apresentado um ligeiro

crescimento, aproximando-nos da estrutura de consumo de outros países europeus.

O mercado Português de cafés é muito competitivo sendo muito difícil a entrada de

novas marcas, principalmente no canal HORECA. Sendo que quem pensar entrar

com uma unidade de venda de cafés no mercado será assediado pelas diversas

marcas já existentes neste mercado, que oferecem os mais diversos incentivos para

obter um contracto, que geralmente já garantem poder de exclusividade. A maioria

dos estabelecimentos comerciais do canal HORECA está fidelizado a um

fornecedor, que pratica agressivas políticas promocionais, como por exemplo oferta

de merchandising e promoções em produto.

P á g i n a | 6

As diversas marcas que operam no mercado têm apostado na modernização e

na qualidade dos produtos de forma a poderem responder às exigências de um

mercado em constante mutação, para que estejam bem posicionados e permitindo-

lhes assim conseguir estar presente nos diferentes canais de distribuição, com um

vasto portfólio de produtos que vão dos cafés torrados e solúveis, ao açúcar e chás.

Também a evolução dos comportamentos e a mudança de hábitos dos

consumidores originaram novos espaços de consumo. Marcas estrangeiras e

nacionais, lojas de franchising ou geridas pelas próprias marcas têm vindo a

proliferar em centros comerciais e locais de grande passagem, alterando a imagem

tradicional dos pontos de café a que estamos habituados.

P á g i n a | 7

Análise Pest

Economia

As pessoas para poderem adquirir bens ou serviços no mercado necessitam

de ter poder de compra. O ambiente económico engloba os factores que afectam um

menor ou maior poder de compra do consumidor e os seus padrões de vida. No

entanto estes factores diferenciam-se de país para país.

A subida do consumo privado pode ter efeitos positivos na economia, pois as

pessoas cada vez mais ligam ao seu bem estar e pretendem aumentar a sua

qualidade de vida, não deixando de cada vez mais de poupar comprando só o

mínimo possível, por isso se diz que cada vez mais o poder de compra de cada

pessoa esta a diminuir ao longo dos anos.

Tecnológico

A variável tecnologia pode também ser um factor determinante para a

continuidade ou mesmo o crescimento dos negócios, isto porque toda e qualquer

inovação tecnológica que incorpora valor aos produtos e serviços, oferece

vantagens competitivas aos consumidores.

A tecnologia tem sido em grande parte, responsável pelo rápido crescimento

do consumo e pelo desaparecimento de muitas empresas e produtos. No entanto as

empresas que cresceram foram as que souberam inovar, melhorar os seus

processos produtivos e descobrir novas formas de se integrarem na sua relação com

o mercado. As que faliram foram as que não conseguiram acompanhar as

mudanças (não se preocupando em melhorar os seus produtos/serviços e

consequentemente modificar a sua maneira de actuar perante o mercado), pois não

deram importância ao processo de modernização das empresas concorrentes.

P á g i n a | 8

A tecnologia é considerada como um factor gerador de “destruição” por certos

estudiosos, ou seja, por cada avanço surge uma nova classe de produtos,

eliminando assim a anterior.

A empresa que vai conseguir uma vantagem significativa competitiva em

relação às restantes empresas, vai ser aquela que tiver melhores capacidades de

modificar e de acompanhar as novas tecnologias. Logo a partida, serão estas

empresas que serão eleitas pelo consumidor.

A introdução da inovação tecnológica além de estar relacionada com o

investimento em pesquisa e desenvolvimento, também depende da imaginação e

criatividade dos responsáveis da organização. Sendo assim, a tecnologia então

utilizada como um factor de requalificação e de oportunidade para as empresas, mas

também como uma ameaça para a concorrência.

Isto deve-se em grande medida, a existência de consumidores cada vez

mais exigentes com os produtos que adquirem, devido a isto há uma necessidade

de utilizar alta tecnologia na produção, e de renovar os produtos já existentes, pois o

que é moderno hoje amanha deixa de ser. Um exemplo disto é a criação de

maquinas mais modernas que utilizem outro tipo de tecnologias, como é o caso das

cápsulas.

Politico-Legal

O desenvolvimento das leis e medidas governamentais afectam fortemente as

decisões de marketing, assim, as empresas tem obrigatoriedade de obedecer às

regras impostas pelo estado. Tanto mais que o incumprimento das imposições legais

pode ocasionar grandes sanções a própria empresa e até em casos mais graves á

sua dissolução.

Uma questão de enorme importância é a poluição, os governos criam medidas

para impedir que ela se expande ainda mais.

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Socio-Cultural

O ambiente cultural é composto por instituições e outras forças que afectam os

valores básicos, as percepções, as atitudes e os comportamentos de uma dada

sociedade.

As características culturais devem ser tomadas em conta nas decisões de

marketing, pois estas podem ser facilmente influenciadas por determinada faixa

etária da população ou área geográfica.

Outro aspecto que se deve ter em conta neste ponto é o sucessivo

envelhecimento da população, sendo esta uma faixa etária que já não consome

tanto café.

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Concorrentes:

Nestlé

A Nestlé está presente no mercado de cafés desde 1985 quando adquiriu a

primeira empresa de torrefacção, Cafés Tofa, sendo que actualmente possui um

portfolio de 4 marcas: Boundi, Sical, Tofa e Christina. A Boundi e a Sical têm

cobertura nacional, a Tofa está na região sul, e a Christina na região norte.

No que respeita ao segmento de consumo imediato de café, a Nestlé tem

uma participação de 25% no mercado.

No canal HORECA, a Nestlé assegura a sua distribuição dos seus produtos

através de força de vendas das 4 marcas, prestando semanalmente um serviço

completo à sua carteira de clientes.

Boundi

Buondi é uma marca de café, criada pela Montarroio Sociedade de Cafés,

empresa do Grupo/RAR, em 1986.

No ano de 1993, a Nestlé compra a Montarroio ao grupo RAR e passa então a ser

detentora da marca Buondi. A partir desta data, o café Buondi passa a ser torrado e

embalado na fábrica que a Nestlé possui em S. Mamede Infesta – Porto.

Buondi destaca-se pelo estilo e bom gosto do melhor café expresso. É

sinónimo de qualidade para cada vez mais clientes e consumidores.

Integrado no Grupo Nestlé, desde 1993, garante um café de excelente qualidade

com uma imagem forte e sempre actual.

Excelente serviço ao cliente, uma postura dinâmica, voltada para o futuro, e o

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acompanhamento permanente, têm merecido a confiança de mais e mais parceiros,

contribuindo para levar cada vez mais longe o prazer de um grande café.

Buondi tem como missão, celebrar as melhores coisas da vida ao sabor do

melhor expresso do mundo.

Os seus valores assentam na modernidade, na descontracção e convívio e na

elegância e requinte.

A Boundi é constituída por 4 lotes: Gold, Premium, Decaffé e Prestige.

A Boundi Gold é uma combinação das qualidades tónicas das robustas e

aroma subtil das melhores arábicas, num café forte, intenso e aromático.

A Boundi Premium é uma combinação invulgar das mais finas aromáticas

arábicas num café requintado, de sabor profundo e adamado.

A Boundi Decaffé é uma harmoniosa combinação de cafés descafeinados,

oriundos da Colômbia, Brasil e África, num café suave e aromático.

A Boundi Prestige foi de encontro ao cada vez maior nível de exigência dos

consumidores. Então, em 2001, a Boundi lançou esta gama de produtos, um café

aromático, de sabor pleno e de corpo equilibrado e redondo.

Sical

A Sical (Sociedade importadora de cafés, Lda.) nasceu a 25 de Abril de 1947,

graças a vontade de um homem que não gostava de beber café sozinho, Vicente

Peres.

A Sical iniciou a sua actividade como importadora de cafés puros torrados na

cidade do Porto, com menos de 10 funcionários e ainda sem instalações fabris

próprias. Contudo, as conquistas da Sical no mercado português cedo exigiram

novas e eficientes respostas ao sucesso obtido e o crescimento e expansão da

empresa acabaram por impor a construção de torrefacção própria.

Em 1956 desloca-se para a Senhora da hora, no concelho de Matosinhos, e

P á g i n a | 1 2

em Setembro desse ano inova o mercado de cafés, começando a torrar e a embalar

o café em pacotes de celofone. A Sical também foi a primeira marca de cafés em

Portugal a fazer publicidade, projectando assim os seus valores.

O crescimento e a intensificação da actividade comercial levou , em 1960, à

abertura em Lisboa de uma delegação com 8 funcionários.

Em 1985 a Sical dá um importante passo rumo ao futuro. Uma nova fábrica é

construída com a mais recente tecnologia e condições de higiene ímpares. Foi o

início de uma nova era do café em Portugal. Em 1987 é adquirida pela multinacional

Nestlé.

Delta

No ano de 1961, Rui Nabeiro criou a Delta cafés, que viria a tornar-se uma

marca de sucesso em Portugal.

Os anos passaram e na segunda metade dos 70 Os anos passaram e partir

da segunda metade dos anos 70, o negócio da Delta Cafés evoluiu de tal forma que

em 1984, o fundador e gerente da empresa decidiu-se por separar a actividade

comercial,

que passou a ser assegurada pela empresa Manuel Rui Azinhais Nabeiro Lda., da

actividade industrial, consolidada na Novadelta S.A., primeira empresa certificada

neste sector, em 1994, pelo sistema de normas NP EN 29002/ ISO 9002.

O sucesso da Delta prosseguiu e, nos finais dos anos 90, uma segunda

reestruturação organizativa aconteceu em resultado da emergência de novas

tipologias de negócio, da necessidade de desenvolver novos produtos de qualidade

e pela exigência crescente de prestação de serviço global, alargado a áreas

complementares ao café, além da própria expansão internacional da marca e da

actividade comercial da empresa. Nasceu assim o Grupo Nabeiro/Delta Cafés,

P á g i n a | 1 3

constituído por 22 empresas, e actuando nos mais variados sectores de actividade e

organizadas por áreas estratégicas para o reforço da actividade principal do grupo,

que conta actualmente com mais de 180 profissões e mais de 1900 colaboradores.

Nicola

A marca Nicola deve a sua génese ao emblemático Café Nicola de Lisboa.

Este estabelecimento foi, nos primeiros anos de mil e oitocentos, o local de encontro

de escritores e políticos. Desta clientela prestigiante realça-se o poeta Bocage.

Desde o princípio que os seus proprietários quiseram ter o seu próprio lote de

café. O grão proveniente do Brasil e de São Tomé e Príncipe, era torrado em

empresas especializadas e comercializado com o nome Nicola.

Entretanto, o café com a marca Nicola percorria o país. A conquista de

mercado, o nascer de novos hábitos e as exigências em relação ao café, tornou

necessário ter controlo sobre todas as fases de produção.

Nos arredores de Lisboa é encontrado o espaço ideal e surge a fábrica. Na

fábrica da Venda Nova estudam-se embalagens diferentes e experimentam-se

novas fórmulas e sem perder qualidade, avança-se para a produção industrial com

uma variada gama de lotes. No início da década de 90, a Nicola é pioneira num novo

conceito, as Nicola Gourmet vocacionadas para satisfazer os verdadeiros

apreciadores de café.

Em finais de 1999 a Nutrinveste adquiriu a Marca Nicola. Mais recentemente

em 2006 a Nutricafés foi adquirida pelos Fundos de Investimento Explorer

Investments/MCH.

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A aposta na modernização e diferenciação é um dos principais objectivos da

Marca, aliada ao lançamento de produtos inovadores como é o caso do Suave

(Outono 2003), à elaboração de campanhas jovens e arrojadas que aumentaram a

sua notoriedade e ainda ao lançamento de produtos no canal Horeca

diferenciadores versus concorrência, como é o caso do Nicola Premium (Janeiro

2004).

Procurando sempre desenvolver gamas inovadoras, e sempre mantendo a

ênfase na qualidade e sabor, a Nicola lançou também em 2004 (Outubro) uma nova

gama de cafés constituída por dois lotes distintos: o Nicola Selecto e o Nicola Mundi.

Cuidadosamente seleccionadas pela Nicola, estas novas referências caracterizam-

se, respectivamente, pelo aroma sublime e sabor exótico. Esta nova gama Gourmet

é uma descoberta para os sentidos, que leva o exotismo, a sofisticação, a

delicadeza e as origens longínquas dos melhores cafés, até casa dos consumidores.

Pela sua notoriedade e presença no mercado, a Nicola é hoje uma marca que

apresenta como valores principais a qualidade, a inovação e o sabor, conjugando a

tradição de uma modernidade própria, com uma personalidade jovem, activa,

dinâmica, arrojada e de confiança. Os clientes e consumidores, avaliam a Nicola

como uma marca de referência, com prestígio e largos anos de experiência

orientados para o paladar e gosto dos portugueses, proporcionando o equilíbrio

perfeito entre o aroma, creme, corpo e sabor. Os valores, a personalidade da marca

e a avaliação de clientes e consumidores reflectem o posicionamento da marca, ou

seja, um “Encontro Perfeito” que se traduz em sucesso!

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Análise Swot:

Pontos Fortes:

- Vasto portfolio de marcas e produtos possibilitando assim o alargamento da

segmentação;

- Forte diversidade de produtos comparativamente com a concorrência;

- Qualidade de produtos;

- Relação próxima com os seus parceiros;

- Força de vendas na distribuição;

- Juventude e dinamismo da empresa;

- Número considerável de postos de venda devido à fusão;

- Grande capacidade de produção;

- Inovação e rapidez na tomada de decisões.

Pontos Fracos:

- Pouco abertura de lojas e quiosques;

- Site sempre em manutenção;

- Fraca comunicação;

- Algumas marcas do grupo de fraca notoriedade

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Oportunidades:

- Aumentar a sua quota de mercado;

- Aumentar a sua notoriedade;

- Aumentar a fidelização dos clientes;

- Aumento do consumo de café no mercado português;

- Estudos sobre o consumo do café;

Ameaças:

- Forte concorrência no mercado dos cafés;

- Grande aposta no mercado por parte da concorrência;

- Aparecimento de máquinas de distribuição de cafés;

- Menor poder de compra.

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Portfolio de produtos e actividades:

Sanzalla

- Café em unidoses

- 250g de café moído e em grão

- Loja própria com várias combinações do seu produto

Caffècel:

- Café em grão

- Decaffècel (grão)

- Café moído

Lotes:

Esmeralda

Turquesa

Ilha do Fogo

P á g i n a | 1 8

Plus

Ainda dispõe do café em pastilhas para o consumo em casa ou no emprego ou

até noutros estabelecimentos que permitam a interacção com o cliente, porque além

da sua forte facilidade e higiene no manuseamento, conservando tanto a qualidade,

aroma e sabor do café.

Jamaica Blue Montain

Brasil Genuine Bourbon:

Etiópia Mocca:

Kenya Fancy Superstar:

Colombia Supremo Pico San Cristobal

Ilha do Fogo

Recentemente esta marca reforçou a sua gama de produtos, com a gama

Chá Rikyu, variedades de cidreira, Ceilão, tília, menta e verde, e ainda o chocolate

em pó.

P á g i n a | 1 9

Lavazza:

Saco Moído: Grande Expresso, Super Crema Espresso e Crema e Aroma Expresso

Cápsulas: Gran Crema Expresso, Dek Decaffeinated Espresso, Point Capsules:

Crema and Aroma Gran Espresso

Cápsulas – BLUE

Espresso Rico

Espresso Intenso

Camomile Tea

Lata em Pó: Caffe Espresso, Qualita Oro, Decaffeinated Espresso

Grão em Saco: Espresso Bar, Crema e Gusto, Qualita Rossa

P á g i n a | 2 0

Cafeeira:

Casa Chinesa

Marqués

Expresso com Torrefacto

Tradicional

Expresso

Strong

Milénio

Descafeinado

Bogani:

Prestige

Special

Coffe Break

Selection

Spirit

Descafeinado

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Análise BCG por Marca

Sanzala

Quota de mercado relativa

Reduzido Elevado

Cre

scim

ento

de

mer

cad

o

Elev

ad

o

Red

uzi

do

A Sanzala apresenta-se com vaca leiteira nesta análise, devido à sua excelente

quota de mercado e elevado fluxo monetário.

.

P á g i n a | 2 2

Caffèecel

A Caffecel também se apresenta como Vaca Leiteira nesta análise, e pelos

mesmos motivos da Sanzala, ou seja, pela sua excelente quota de mercado e

elevado fluxo monetário.

Quota de mercado relativa

Reduzido Elevado

Cre

scim

ento

de

mer

cad

o

Elev

ad

o

Red

uzi

do

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Lavazza

Quota de mercado relativa

Reduzido Elevado

Cre

scim

ento

de

mer

cad

o

Elev

ad

o

Red

uzi

do

Esta marca no nosso país, apesar da sua longa exigência ainda é uma

marca Estrela.

P á g i n a | 2 4

Bogani

Quota de mercado relativa

Reduzido Elevado

Cre

scim

ento

de

mer

cad

o

Elev

ad

o

Red

uzi

do

A Bogani é um produto Estrela, devido ao seu fluxo financeiro médio mas

mesmo assim consegue competir com produtos Vaca Leiteira.

P á g i n a | 2 5

Caféeira

Quota de mercado relativa

Reduzido Elevado

Cre

scim

ento

de

mer

cad

o

Elev

ad

o

Red

uzi

do

A Cafeeira é um produto Cão nesta análise BCG. Encontra-se numa

posição de ou dá tudo por tudo arriscando, ou esquece o projecto.

P á g i n a | 2 6

New coffee

Quota de mercado relativa

Reduzido Elevado

Cre

scim

ento

de

mer

cad

o

Elev

ad

o

Red

uzi

do

A Marca New Coffee, enquanto marca institucional, está nitidamente na fase

de introdução do CVP e no quadrante ponto de interrogação da BCG (sendo

pouca conhecida por parte do publico em geral).

P á g i n a | 2 7

Ciclo de Vida do Produto

Sanzala

Encontra-se na fase de maturidade estabilizada.

P á g i n a | 2 8

Cafféecel

Encontra-se na fase entre o crescimento e a maturidade.

P á g i n a | 2 9

Lavazza

Encontra-se na fase de crescimento.

P á g i n a | 3 0

Cafféeira

Encontra-se na fase de declínio.

P á g i n a | 3 1

Bogani

Encontra-se na fase de crescimento.

P á g i n a | 3 2

New Coffee

A new coffee encontra-se na fase de introdução do seu produto.

P á g i n a | 3 3

Posicionamento

Sanzala “Expressamente café”

Sanzala é uma marca de café conservadora e tradicional da zona norte

direccionada para um público conservador, que está ligado a tradições

antiquadas.

Sanzala mostra a sua opção de manter-se uma marca tradicional e a

comercialização de um café expresso simples com o slogan “Expressamente

café”

Caffècel “Excelência e rigor”

O café Caffècel é uma marca café que se posiciona pela sua pela

excelência e rigor nos gostos.

Lavazza “Italy’s favourite coffe”

O café Lavazza é um café que se posiciona pelo gosto urbano. Quer

mostrar uma imagem de citadino e urbano e diferenciar-se pela sua forma de

café em cápsula e bebidas à base de café.

Bogani “Mentes despertas”

Bogani é uma marca de café jovem, dinâmica e direccionada para um

público com um estilo de vida activo, exigente e que acompanha as tendências

do seu tempo. Pretende assumir-se como uma filosofia de vida, uma atitude,

uma visão humanista do nosso próprio consumidor.

Bogani é irreverente e arrojada, ao comunicar uma atitude desperta para o

mundo, o que se transmite pela própria assinatura «Mentes Despertas».

Esta marca privilegia na sua relação com os seus consumidores momentos de

convívio, partilha, descontracção e bem-estar.

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Caféeira

A caffeira e uma marca de café com um posicionamento idêntico a

sanzala, só que comercializa-se na zona sul enquanto a sanzala s comercializa

na zona norte, as duas, complementam-se.

Segmentação

Sanzala

O café sanzala é um café vendido na zona norte, com mais sucesso no

grande porto, onde na cidade tem uma loja própria. O segmento-alvo desta

marcas são consumidores do sexo masculino e feminino a partir dos 40 anos

de idade, que são conservadores e tradicionais.

Caffècel

O café Caffècel é um café vendido na zona norte e interior do país. Os

segmento-alvo desta marca são consumidores a partir dos 40 anos, do sexo

masculino e feminino, que apreciam a excelência e rigor no café.

Lavazza

O café Lavazza é para consumidores de zonas urbanas do Porto e

Lisboa, do sexo masculino e feminino, entre os 18 e 45 que são mais

sofisticados e citadinos.

Bogani

O café Bogani é para consumidores jovens, entre os 18 e os 35 anos

com uma vida activa.

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Caféeira

O café cafeeira é um café vendido na zona sul. O segmento-alvo desta

marca são consumidores do sexo masculino e feminino a partir dos 40 anos

que são conservadores e tradicionais.

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Desenvolvimento de estratégia ao nível da distribuição moderna

Que se pode entender por distribuição moderna? É um conjunto de

actividades que oferecem produtos ou serviços para as pessoas, para que

estas possam adquiri-los ou utiliza-los de acordo com as suas exigências e à

medida das suas necessidades.

Para o desenvolvimento desta estratégia escolhemos a marca Lavazza,

por várias razões, tais como: líder de mercado na distribuição em Itália, e tem o

segmento de café em cápsula, um segmento do mercado do café em expansão

em Portugal.

Utilizando os seguintes produtos de cápsula da marca, Espresso

Decaffeinato, Espresso Decafeinato Soave, Espresso Intenso, Espresso Dolce,

Espresso Ricco, Espresso Amabile, Espresso Delicato e Caffé Crema,

pretendemos lançar uma linha de produtos para a distribuição moderna. Além

das cápsulas, também iremos lançar 3 máquinas para tirar o café, pois as

cápsulas só funcionam com estas máquinas, que são: LB800, LB1000,

LB2000.

De acordo com um estudo da marktest, em 2007, De acordo com o

estudo da Marktest, em 2007, o grau de satisfação dos clientes com as

principais insígnias da distribuição moderna é elevado, mas com situações

menos favoráveis, como a variedade de produtos, a qualidade de produtos

frescos e o preço. O Continente e o Jumbo são os melhores em termos de

satisfação. O Minipreço e o Lidl são os mais apreciados pelos preços.

P á g i n a | 3 7

Neste quadro podemos verificar que o Lidl é o que tem uma base de

clientes maior, mas o Modelo, o Continente, o Intermarche/Ecomarche e o

Pingo Doce são mais vezes a primeira opção.

As insígnias escolhidas para a apresentação de produtos da Lavazza

são o Continente, o Modelo, o Intermarché/Ecomarché e o Pingo Doce, pois

são as insígnias que os consumidores preferem, como comprova o quadro

acima.

Pretendemos colocar os produtos da Lavazza no linear, na linha dos

olhos do consumidor, do modo a ser o produto mais desejado/procurado pelo

consumidor.

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Desenvolvimento de estratégia ao nível dos 4P’s

Produto

Cápsulas

Espresso Decaffeinato – Blend de café descafeinado de gosto pleno e

doce e de creme aveludado

Espresso decaffeinato Soave – Blend de café descafeinado 100% Arábia

doce e de creme aveludado

Espresso Intenso – Blend de café encorpado de gosto intenso e de

creme persistente.

Espresso Dolce – Blend 100% arábica de gosto doce e aromático e de

creme persistente e aveludado

Espresso Ricco – Blend de café de gosto rico e sabor achocolatado

persistente.

Espresso Amabile- Blend de café encorpado de café de gosto pleno e

creme aveludade e permanente.

Espresso Delicato – Prestigiado Blend 100% Arabica, de gosto doce e

de creme permanente e aveludado.

Café Crema – Blend 100% arábica doce e de creme consistente e

dourado.

Máquinas

LB800 – Para pequenos ambientes, dimensões reduzidas, acessório

lança vapor, grupo inserção cápsula manual; dimensões da máquina: A

31cm, L 16cm, P 25cm; Peso: 4,5kg

LB1000 – Para pequenos ambientes, desenhada por Pininfaria, perfeita

para chávena pequena e grande, acessório lança-vapor, fácil de usar;

dimensões da máquina: A 36,5cm, L 27,5cm, P 29cm; Peso 10Kg;

Disponível em várias cores.

LB2000 – Para espaços médios, selecção de doses pré-programadas e

doses livres, perfeito para chávenas pequenas e grandes; dimensões da

máquina A 39,1cm L 32,7cm, P 47,3; Peso 10,5Kg

Todos os produtos de café apresentam-se sobre a forma de cápsulas como

já referi anteriormente e as máquinas de café, indispensáveis e exclusivas para

o uso das cápsulas Lavazza aliam a funcionalidade com design.

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Preço

As cápsulas irão ser vendidas em caixas de 10 unidades pelo preço de

2,50€, e as máquinas irão ter preços diferentes, a LB 800 irá ter um custo de

80€, a LB 1000 Custará 115€ e a LB 2000 custará 150€.

Comunicação

Para a marca Lavazza ganhar expressão na distribuição moderna do

mercado de cafés atingindo os seus consumidores. Achamos que é necessário

que a NEW COFFE transmita a mensagem de entrada da marca LAVAZZA na

distribuição moderna, continuando com o seu posicionamento “Connosco entre

num mundo de prazer e emoções”, mas com uma mensagem mais alargada

“Connosco entre num mundo de prazer e emoções. Agora também disponível

em cápsulas num hipermercado perto de si! ” Pretendendo assim que esta

mensagem seja transmitida através de spots de TV, Outdoors e Imprensa de

forma atingir o seu público-alvo.

É pretendido também que a marca comunique no ponto de venda para que

o consumidor prefira os nossos produtos e não os das marcas concorrentes

assim pretendemos que as acções de promoção nos pontos de venda

contenham as vendas promocionais e merchandising.

As vendas promocionais incluem:

Na compra de uma das maquinas de café cápsulas LAVAZZA oferecer

ao consumir vales de desconto Até 50% do valor da máquina, de forma

a ajudar o consumidor a ter a intenção de comprar a maquina para

poder usufruir dos nossos produtos, sendo este um entrave por vezes á

aquisição deste segmento de produtos.

E visto que este tipo de produtos são para consumo no lar ou para

escritórios, pensamos que há possibilidade para a New Coffee entrar

com um sorteio de uma viatura familiar desenhada pelo mesmo criador

de uma das nossa máquinas, uma carrinha Alfa Romeo 159 1,9 JTD

(made in Italy).

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O merchandising inclui:

Abordagem e/ou promotora/degustação, para o consumidor poder

experimentar a qualidade dos nossos produtos;

Expositores/displays, de forma a dar maior visibilidade aos produtos;

Urnas/tômbolas para o sorteio da viatura;

Stickers/wooblers para captar a atenção dos indivíduos.

Toda esta estratégia tem como objectivo fomentar a compra dos produtos da nossa estratégia levando ao aumento da notoriedade da marca, ajundando a NEW COFFEE a cumprir o seu objectivo, que voltamos a referir, afirma-se como 3ª marca líder no ranking nacional.

Distribuição

A política de distribuição inclui os seguintes pontos:

Canais de distribuição: distribuição moderna;

Tipos de loja: Hipermercados Continente e Jumbo, e supermercados

Modelo, Intermarché e Pingo Doce;

Localização: pretendemos as lojas dos centros urbanos e capitais de

distrito de forma a ir de encontro ao público-alvo citadino e urbano da

Lavazza;

Linear: pretendemos que a distribuição dos produtos LAVAZZA nos

supermercados e hipermercados seja colocar o produto nas prateleiras á

linha dos olhos de forma a ser mais fácil a percepção consumidor, visto

que as prateleiras à linha dos olhos têm os produtos mais desejados e

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ou procurados pelo consumidor. Outra ideia é uma exposição vertical

dos produtos, ou seja, forra topos. Sendo da responsabilidade do

fornecedor, neste caso a NEW COFFEE, a reposição dos produtos nos

pontos de venda;

Para finalizar a política de distribuição pretendemos que na moderna

distribuição a relação entre fornecedores e distribuidores seja feita com um

contrato CGF (contrato geral de fornecimento) em que entre as várias

condições resultam as percentagens a aplicar sobre as vendas líquidas, as

entregas centralizadas, a não devolução, o reposicionamento e o aluguer de

linear.

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Conclusão

Com a realização deste trabalho, passamos a conhecer o mercado

interno e externo do café no nosso país e todo o seu meio envolvente.

Utilizamos os meios fornecidos pela cadeira de Gestão do Produto, tal

como, a Matriz BCG, o Ciclo do Produto e a Análise SWOT.

Para a nossa estratégia escolhemos a Lavazza, por ser a maior

vendedora em Itália, e por ser a única actualmente com café em cápsula, que é

o moderno de hoje em dia.

Temos em mente ter conseguido atingir todos os objectivos propostos

para a realização com sucesso do trabalho em questão, apresentamos erros e

oportunidades para a empresa e identificamos as nossas estratégias para que

possa obter sucesso o mais rapidamente possível tendo em conta a sua vasta

concorrência.

Sugestão:

Queremos sugerir à NewCoffe sendo uma empresa Business to

Business, a criação de uma revista para os seus clientes. Revista esta em que

forneça informações actuais do mercado Nacional de cafés, bem como a sua

linha de produtos e promoções. Isto com o propósito de reforçar a imagem que

esta marca, que se tenta afirmar cada vez mais no mercado, tenta transmitir.

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Netgrafia:

http://www.blue-espresso.com/empresa.php

http://www.lavazza.com/corporate/it/

http://www.lavazza2010.com/en/progetto

http://www.pmelink.pt/catalog/searchProductList.do

http://www.santommaso10.it/channel/index_tommaso_eng.jsp

http://www.lavazzamodomio.pt/pt-pt/index.htm

http://www.espression.com/en/

http://www.coffeeroots.lavazza.com/CoffeeRoots/index_ita.jsp

http://www.ilcaffediroma.com/EN/

http://www.lavazza.com/corporate/en/

http://www.produtos-servicos-e-marcas.com/tag/new-coffe/

http://www.blue-espresso.com/empresa.php

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http://www.pmelink.pt/catalog/searchProductList.do

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http://www.espression.com/en/

http://www.coffeeroots.lavazza.com/CoffeeRoots/index_ita.jsp

http://www.ilcaffediroma.com/EN/

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http://www.lavazza.com/corporate/en/

http://www.meiosepublicidade.pt/2009/05/11/by-trabalha-nova-imagem-da-

newcoffee/

http://diario.iol.pt/economia/unicer-newcoffee-operacao-bogani-

universo/1093962-4058.html

http://www.hipersuper.pt/2009/06/19/newcoffee-quer-terceiro-lugar-do-sector-e-

pondera-aquisicoes/

http://www.inovcapital.pt/index.php?cat=3&item=631&PHPSESSID=bde8401ae

684be80d48aeeb908c4f1d4

http://www.caffecel.com/cafe_grao_geral.htm

http://www.lavazza.com/corporate/it/company/