INTRODUÇÃO

Este projeto de pesquisa tem como objetivo geral analisar a comunicação e o

marketing pessoal e empresarial nas mídias sociais e a aplicação da legislação brasileira em

tais meios.

A presença cada vez maior da tecnologia na vida das pessoas possibilitou novas

formas de comunicação. Temos hoje inúmeras plataformas online, mensageiros instantâneos,

blogs, serviços de compartilhamentos de vídeo e imagem, que proporcionam quebras de

fronteiras e facilitam o relacionamento interpessoal e a troca de informações. Com a grande

aderência dos brasileiros a tais serviços, as empresas abriram seus olhos para as novas

possibilidades de marketing e publicidade digital, inserindo-se também não só na rede

mundial de computadores, como nas mídias sociais, entrando em contato, assim, com

consumidores e clientes em potencial.

As redes sociais têm natureza humana, e as plataformas de comunicação online são a

extensão desta natureza no meio digital, portanto estão sujeitas à utilização de forma

criminosa tanto como no ambiente off-line. Os usuários, sentem-se “protegidos” atrás de seus

computadores e ganham a falsa sensação de anonimato, expondo assim suas ideias e críticas

sem bom senso. As empresas, por falta de profissionalismo nas redes sociais, acabam tendo

problemas com consumidores. Assim como nas relações fora do ambiente virtual, podemos

encontrar falhas que acarretam problemas jurídicos.

Entretanto, não há ainda no país uma lei específica para a internet. Será que a

legislação brasileira pode ser aplicada ao meio digital?

O presente trabalho tem como objetivo específico analisar se a legislação brasileira

está apta a atender casos de infrações digitais. O tema é de grande relevância para

profissionais de comunicação social que possuem interesse em trabalhar com mídias sociais,

que lidarão com empresas nestes meios. É relevante também para qualquer usuário da rede

mundial de computadores, para conhecimento de que esta não é “terra de ninguém” e toda e

qualquer ação criminal on-line pode estar sujeita às mesmas leis do mundo off-line.

Pretende-se analisar o comportamento de usuários e empresas inseridos nas mídias

sociais Twitter, Facebook e Blogs, estudar possíveis casos de crimes digitais - como os contra

a integridade pessoal, observar e descrever como a legislação brasileira aplica-se a cada um

deles.

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A metodologia a ser utilizada será de análise de casos relacionados com o tema, dentro

do ambiente virtual. Além disso, será utilizada a pesquisa bibliográfica, “elaborada a partir de

material já publicado, constituído principalmente de livros, artigos de periódicos e atualmente

com material disponibilizado na Internet” (GIL, 1991, p.37), exploratória visando

proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a

construir hipóteses.

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DESENVOLVIMENTO

1 O QUE SÃO MÍDIAS SOCIAIS?

Para falar sobre mídias sociais, precisamos primeiro falar sobre redes sociais virtuais.

E para falarmos sobre este último, é essencial entender o conceito de redes.

A palavra “rede” vem do latim “rete” e significa “teia”, é um conjunto entrelaçado de

fios, com aberturas fixadas por nós, formando uma espécie de tecido aberto. Paul Baran

(c2011) classificou as redes em tipos: centralizadas, decentralizadas e distribuídas, e chamou

de Diagrama das Redes. A forma centralizada depende de um nó central, sem o qual nenhum

dos outros podem comunicar-se entre si. A decentralizada forma uma rede bagunçada, onde

há vários nós importantes e outros dependentes. Já a forma distribuída é uma espécie de

malha, onde todos os nós possuem mesma importância e podem comunicar-se entre si

independentemente de um outro nó. A forma que melhor ilustra este estudo é a distribuída,

que podemos relacionar ao conceito de redes sociais virtuais pelo fato de não existir

impedimento hierárquico para a comunicação, ou seja: na rede todos somos iguais.

Rede social é uma das formas de representação dos relacionamentos afetivos ou

profissionais dos seres entre si, em forma de rede ou comunidade. Elas podem ser

responsáveis pelo compartilhamento de ideias, informações e interesses. Em sua versão

virtual, as redes sociais são as relações interpessoais mediadas pelo computador ou aparelho

móvel, conectados à internet, e acontecem através da interação social em busca da

comunicação.

Segundo Recuero (2009, p.25), rede social virtual é uma “teia de conexões que

espalham informações, dão voz às pessoas, constroem valores diferentes e dão acesso a esse

tipo de valor”.

Já mídia social é o termo usado para definir a plataforma de interação interpessoal no

meio eletrônico, e trata-se da produção de conteúdo de muitos para muitos. É importante

deixar claro que as redes sociais são apenas parte das mídias sociais. Pode ser considerada

como “um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos

ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado

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pelo Utilizador”, segundo Kaplan e Haelein (c2009)1. Podemos dizer, por exemplo, que antes

da internet a primeira plataforma para interação interpessoal foi o sinal de fumaça, pois foi um

meio de comunicação de muitos para muitos, e instantâneo.

Outra coisa a ser relevada é a diferença entre blog e site, uma vez que o primeiro

possibilita a interação blogueiro-leitor enquanto o segundo apenas disponibiliza conteúdo, e é

essa falta de interação interpessoal que foge do conceito de “social”, excluindo-o da categoria

“mídia social”.

Para existir a conexão entre as pessoas, deve haver um software social que “com uma

interface amigável, integra recursos além dos da tecnologia da informação. O uso desses

recursos gera uma rede em que os membros convidam seus amigos, conhecidos, sócios,

clientes, fornecedores e outras pessoas de seus contatos para participar de sua rede,

desenvolvendo uma rede de contatos profissional e pessoal, que certamente terá pontos de

contatos com outras redes” (TOMAÉL, ALCARÁ e DI CHIARA, 2005, p.95-96). E é aí que

entram as redes sociais online que utilizamos no dia a dia.

As redes e mídias sociais virtuais mais populares no Brasil hoje são Facebook, Orkut,

MSN, Twitter, Youtube, Flickr e Blogs.

1 Cf. http://www.sciencedirect.com/science/article/B6W45-4XFF2S0-1/2/600db1bd6e0c9903c744aaf34b0b12e1

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2 CONCEITOS DE DIREITO DIGITAL

A presença cada vez maior da tecnologia na vida do ser humano proporciona novas

formas de comunicação, relacionamentos e informação. A quebra das barreiras físicas pelo

advento da internet permitiu estabelecer relacionamentos e contatos com pessoas em qualquer

parte do mundo. O número de residências com computadores no Brasil triplicou em dez anos,

segundo o IBOPE (c2011)2. Ao todo, 22 milhões de domicílios possuem computador, e 80%

destes acesso à internet. A pesquisa elaborada pelo IBOPE/NetRatings (c2011)3 aponta 90%

dos internautas brasileiros presentes nas redes sociais, e eles investem cerca de 23 horas por

mês nestas. Para corroborar, o Brasil destacou-se como o segundo país no qual o Twitter teve

maior penetração em junho/2011, com 20,5% dos internautas de 15 anos ou mais tendo

acessado páginas do serviço, segundo dados da companhia comScore divulgados em agosto

nos Estados Unidos. Com a internet e as mídias sociais, os usuários se tornaram mais

públicos, querem expressar suas opiniões, ideias, críticas e elogios. Por ser de natureza

humana, as mídias sociais não estão livres de desavenças, crimes e, desta forma, acabam

sendo palco de plágios, assédio digital, fraude eletrônica, desentendimentos até cyberbullying.

Daí a importância do Direito Digital, com uma abordagem mais estratégica e visão ampla da

realidade das questões do digital-social. Mesmo não existindo leis específicas para a internet

em nosso país, temos uma constituição bem avançada e que se aplica perfeitamente ao mundo

virtual. O Direito Constitucional contempla a liberdade de expressão, o que não significa que

possamos ofender o ser humano, atingindo sua dignidade, intimidade, vida privada, honra e

imagem só porque esta é nossa opinião.

Calúnia, difamação e injúria são itens muito comuns a ocorrer na rede, e que podem

gerar processo. A primeira significa, a grosso modo, declarar falsamente que alguém cometeu

um crime. A segunda é difamar, imputando-lhe algo ofensivo à sua reputação. Já o terceiro

item significa injuriar, ofender a dignidade ou decoro.

2 Cf. http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=home_materia&db=caldb&docid=C2A2CAE41B62E75E83257907000EC04F3 Cf. http://www.cetic.br/usuarios/ibope/tab02-01-2011.htm

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As empresas precisam avaliar se estão realmente praticando um Marketing ético e socialmente responsável. O sucesso dos negócios e a satisfação contínua dos clientes e outros interessados estão intimamente ligados à adoção e implementação de uma auto-conduta de marketing e negócios. (DIAS, 2004, p. 28)

O Direito Digital é o “conjunto de regras e códigos de conduta que regem o

comportamento e as novas relações dos indivíduos, cujo meio de ocorrência ou a prova da

manifestação de vontade seja o digital, gerando dados eletrônicos que consubstanciam e

representam as obrigações assumidas e sua respectiva autoria” (PECK, 2008, p. 23). Ou seja,

o Direito Digital é a evolução do próprio direito. O número de empresas e pessoas

prejudicadas pelo uso indevido da internet está aumentando gradativamente e foi necessário

criar uma competência para solucionar problemas dessa área. Toda inovação tecnológica

implica em mudanças comportamentais, sociais e também jurídicos.

Assim, grande é o desafio em acompanhar e compreender as inovações tecnológicas

para garantir o desenvolvimento das relações sociais-eletrônicas em harmonia. A internet não

é um local, mas sim extensão da vida da pessoa, pois o que se faz na vida digital, pode gerar

reflexos na vida real, inclusive repercuções jurídicas. Neste sentido, os profissionais de

Comunicação e do Direito devem estar atentos para encontrarem as melhores soluções,

visando aproveitar a web 2.0, as mídias sociais de forma satisfatória, sem exposição negativa,

reafirmando valores éticos que devem nortear as condutas dos indivíduos e empresas

conectadas.

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3 MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS

A internet veio para quebrar as barreiras físicas globais, promovendo uma maior

facilidade e rapidez na obtenção de informações. Isso deu poder ao consumidor para conhecer

melhor o produto, comparar, barganhar, tomar decisões que poderão resultar em uma melhor

ou pior reputação dos fornecedores e influenciar a compra de outros consumidores. Entrando

neste meio as empresas irão direto não só onde o consumidor está, mas onde inevitavelmente

falam dela.

Segundo Fabri (2008, p.15): “A globalização, por sua vez, gerou a necessidade por

parte das grandes corporações de atingirem vários públicos em lugares diferentes. Construiu-

se aí, a rede como instrumento de comunicação e de relacionamento das organizações com

seus públicos”. A quebra das fronteiras acabou por levar as empresas a lugares até fora de sua

atuação, mas influenciando diretamente sua imagem na mente do consumidor.

A cada minuto que passa novas pessoas passam a acessar a Internet, novos computadores são interconectados, novas Informações são injetadas na rede. Quanto mais o ciberespaço se amplia, mais ele se torna ‘universal’, e menos o mundo informacional se torna totalizável. (LÉVY, 1999, p.111)

As organizações podem usar as mídias sociais para expor suas ideias, localizar

possíveis clientes, parceiros e se relacionar com eles. Entretanto, as organizações precisam

determinar pilares estratégicos para a comunicação e marketing digital. Os principais itens a

serem considerados são: monitoramento, interação e produção de conteúdo; sendo que por

interação devemos entender, não só mas também, ouvir o que o consumidor tem a dizer e não

ignorá-lo.

De acordo com pesquisa feita pela empresa Deloitte (c2010)4, os maiores objetivos

estratégicos das empresas no Brasil que investem em mídias sociais são aumentar a reputação

4 Cf. http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Brazil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e%20pesquisas/MidiasSociais_relatorio_portugues.pdf

10

da marca, gerar marketing boca a boca, criar vantagem competitiva e fidelizar o cliente, além

de aumentar as vendas.

As novas tecnologias possibilitam novos modelos de marketing de relacionamento. Para muitas delas essas “ferramentas modernas” são utilizadas para a criação de novos conceitos orientados tanto à empresas com produtos business-to-business quanto para empresas business-to-consummer em suas estratégias de marketing. (GUIRADO, 2004, p. 23)

A comunicação nas mídias sociais tem como principal característica ser uma via de

mão dupla. Enquanto na comunicação tradicional a empresa fala e o consumidor apenas

escuta, nas mídias sociais há o diálogo entre ambas as partes. Nesse caso, uma vez

comunicada a sua mensagem, a empresa passa a receber o feedback do consumidor, podendo

estabelecer aí uma troca de informações. O consumidor passa a ser participante e até

colaborador, ao invés de somente um alvo.

4 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING11

Existem várias definições para marketing, para diversos focos e complexidades.

Entretanto, Kotler e Keller (2003, p.50) nos traz a essência de forma simples: “Marketing é a

atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca.”.

O marketing existe para satisfazer necessidades e desejos do ser humano através da

troca de algo por algo. Para saber o que trocar e quais necessidades e desejos atender,

primeiro devemos conhecer esse ser humano, que no caso será o cliente. Dentro deste estudo

sobre o digital vale ressaltar que quando as tecnologias mudam, o comportamento do

consumidor muda, então o marketing também deve mudar.

Para Gabriel (2010)5, existem na verdade quatro maneiras de se atender a uma

necessidade ou desejo: autoprodução, coerção, súplica e troca. Na primeira o ser humano

produz aquilo que precisa independente de qualquer outro ser humano. Na segunda ele

consegue o que quer a partir de indução, pressionando ou compelindo alguém a fazer algo

pela força, intimidação ou ameaça. Já a súplica lança mão do apelo emocional e/ou

insistência. Enquanto a troca pode ocorrer, segundo Kotler e Keller (2003, p.51): Existem no

mínimo dois seres humanos envolvidos, cada um tem capacidade de se comunicar e fazer a

entrega, cada parte tem algo que é de valor para a outra, cada um é livre para aceitar ou não a

troca e cada um acredita ser válido participar da negociação.

Podemos concluir, então, que o marketing se baseia na troca, onde duas partes atuam

livremente e ambas saem ganhando da negociação. É importante salientar, também, que a

troca no marketing não precisa necessariamente envolver moeda, podendo por exemplo uma

campanha resultar na mudança de consumo ou costumes de determinado público.

As necessidades são as exigências humanas básicas, e são exemplificadas e

classificadas na pirâmide de Maslow (Figura 2.1), que pode ser aplicada no marketing para

segmentação, posicionamento, entre outros.

5 GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Editora Novatec, 2010, p. 27

12

Figura 1 Pirâmide de Maslow Fonte: Conexão RH - http://www.conexaorh.com.br/artigo15.htm

Já os desejos referem-se às necessidades específicas dirigidas a produtos específicos

para satisfazê-los. Uma vez que as necessidades são características essenciais e comuns aos

seres humanos, os desejos são moldados de acordo com o meio em que o ser humano vive.

A partir desses conceitos, e aplicando-os às mídias sociais, podemos seguir para a

análise do consumidor e de suas necessidades e desejos, definindo as melhores estratégias de

marketing para atingir o ser humano no ambiente digital

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CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO

Pretende-se elaborar e concluir a monografia em 5 (cinco) meses, a começar pelo

levantamento bibliográfico, seguido pelo fichamento de textos, coleta de fontes, análise de

fontes e redação do trabalho, para entrega.

Quadro 1 Cronograma de execução

Fonte: Elaborado pela autora

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REFERÊNCIAS

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ética. 2004. 109 f. Dissertação (Comunicação Social) – Universidade Sagrado Coração,

Bauru.

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%20pesquisas/Apresentacao_MidiasSociais.pdf>. Acesso em: 21 set 2011.

FABRI, Lisandra. A comunicação empresarial no mundo virtual como ferramenta de

competitividade em uma empresa do segmento de consultoria empresarial: Proposta de

criação de portal corporativo. 2008. 49 f. Dissertação (Comunicação Social) – Universidade

Sagrado Coração, Bauru.

GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010. 424 p.

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2004. 51 f. Dissertação (Comunicação Social) – MBA, Universidade Sagrado Coração,

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MOURA, Patrícia. Panorama do Brasil nas redes sociais em 2011 com dados comScore. Miss

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