10 ANOS DAREVISTACAPRICHOEste artigo avalia de que maneira o projeto grfico de uma revista se relaciona com seu projeto editorial, tomando como estudo de caso a revista Capricho no perodo de 1995 e 2005. Para isso, apresenta os elementos bsicos de projetos grficos de revistas, bem como um histrico da revista Capricho, detendo-se em aspectos relacionados ao seu pblico-alvo, os adolescentes, a fim de melhor compreender como os projetos editorial e grfico se estruturam a fim de dialogar com ele. Analisa e discute as diferentes propostas de projeto grfico apresentadas ao longo do perodo observado. Revista Capricho; design editorial; projeto grfico.Resumo Palavras-chave Capricho magazine; editorial design; graphical project.This article evaluates how the editorial design of a magazine is related to its editorial project, analyzing Capricho magazine of the years 1995 to 2005. For this, it presents the basic elements of graphical projects of magazines, as well as a description of the magazine itself, concentrating in aspects related to its target, the teenagers, in order to understand the way that the editorial and graphical projects are structuralize in order to dialogue with its readers. It analyzes and argues the different proposals of graphical project throughout the observed period.Abstract Key words

DEGRFICO

REVISTASUMA ANLISE dos DEZ ANOSda REVISTA CAPRICHO

Doutora em Comunicao Social pela Famecos/PUCRS. Professora-Adjunta no Curso de Comunicao da Fabico/UFRGS.E-mail: anagru_fabico@yahoo.com Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Fabico/UFRGS.E-mail: sofichassot@yahoo.com.br

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aO mercado de revistas cresce a cada ano. Segundo a Associao Nacional dos Editores de Revistas (Aner), esses peridicos movimentam cerca de um milho de reais por ano em publicidade no Brasil, por meio da publicao de 388 milhes de exemplares/ano e 2.296 ttulos. Dentre esses, a Editora Abril, que publica a revista Capricho, domina quase 50% do share. Quando a Capricho surgiu, em 1952, era a nica publicao feminina da editora, e seu contedo era composto de fotonovelas. Em 1982, iniciou um processo de mudana que culminou em 1985, quando se tornou uma revista para adolescentes, dirigindo-se ao que parecia representar um pblico consumidor promitente.

De l para c, o mercado passou por uma exploso de ttulos que fizeram com que surgisse a necessidade de, cada vez mais, enfocar pblicos bem-especficos. Para dialogar com eles, os projetos grficos tornam-se mais marcantes, gerando rpida identificao, bem como o seu reconhecimento em meio a outras publicaes no ponto-de-venda. Nesse contexto, a revista Capricho conquistou um pblico cativo: um grupo de leitores que tm essa publicao como companheira durante parte significativa da vida de cada um. Lder de vendas no segmento de mercado direcionado aos adolescentes na atualidade e, portanto, referncia para outras publicaes que se dirigem a esses consumidores, a Capricho vem se transformando, ao longo dos anos, para permanecer companheira de seu pblico.

Levando em conta a importncia do design da pgina para as publicaes no que se refere a questes de mercado, identidade do produto e conquista de um pblico cada vez mais disputado por concorrentes, este artigo avalia de que maneira o projeto grfico de uma revista se relaciona com seu projeto editorial, tomando como estudo de caso a revista Capricho. Selecionamos uma edio por ano a dedicada ao ms dos namorados nos anos de 1995 a 2005, para comparar a forma grfica da Capricho ao longo de 11 anos. Entendemos ser esse o tempo suficiente para que o mercado mude e exija novos projetos grficos, permitindo que avaliemos como esse funciona e como forma um conjunto de elementos que se mantm em todas as edies, dando unidade grfica revista. Nossa hiptese que esses elementos que se repetem vm se tornando mais flexveis ao longo dos ltimos anos e, notadamente, nas revistas para pblicos mais jovens, o design da pgina vem sendo valorizado e considerado to importante para a matria quanto o contedo do texto.

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O D E S I G N E D I T O R I A L

Dados de 2003. Disponveis em: < >. Fonte IVC-Dinap.

Share a forma abreviada de referir-se a share-of-market, expresso em ingls que se refere participao no mercado de determinada empresa.

http://www.aner.org.br3

4 Documento resultante, normalmente, de uma reunio entre cliente e designer e funciona como o ponto de partida do projeto. Nele, devem constar todas as informaes que possam ser necessrias para a elaborao do projeto sendo elas informaes limitantes (como verba, prazo, pblico-alvo, etc.) ou no.

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A Associao de Designers Grficos do Brasil indica que design grfico o termo utilizado para definir, genericamente, a atividade de planejamento e projeto relativos linguagem visual. Atividade que lida com a articulao de texto e imagem, podendo ser desenvolvida sobre os mais variados suportes e situaes. (ADG, 2003, p. 175). Projeto grfico, identidade visual, projetos de sinalizao, entre outros, fazem parte de modo amplo dessa rea. Procurando melhor definir os campos de atuao profissionais, essa associao definiu algumas especificaes, denominando design editorial o campo que abrange o projeto de livros, revistas e jornais, em que se situa nosso objeto se estudo.

O design desenvolvido mediante uma seqncia de etapas processo que parte de um briefing e passa pela pesquisa, conceituao/soluo, pelo desenvolvimento, pela produo e pelo balano. O briefing, no caso de uma publicao, est associado a um projeto editorial. Esse uma linha de conduta

design grfico o termo utilizado para definir, genericamente,

a atividade de planejamento e projeto relativos linguagem visual.

Atividade que lida com a articulao de texto e imagem, podendo

ser desenvolvida sobre os mais variados suportes e situaes

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estabelecida pela editora para cada publicao. Ary Moraes (1998, p. 37), em texto a respeito de jornais, esclarece que projeto editorial o modo pelo qual a empresa ou grupo que mantm o jornal busca atingir seus objetivos atravs da sua publicao [...]. O projeto editorial de um veculo pode ser percebido na orientao que d s matrias na apurao, na redao e na sua apresentao na pgina.

Normalmente, como leitores, no temos acesso ao projeto editorial por meio de um documento que o estabeleceu, mas, de maneira indireta, o percebemos pela forma como a publicao se estrutura, escolhe e aborda os temas dos quais trata. Algumas vezes, em seus editoriais, as publicaes explicitam parte de sua linha editorial.

J o projeto grfico que d forma ao projeto editorial constitudo por um conjunto de regras bsicas que utilizam um diagrama (grid) e um grupo de tipos de caracteres (letras, nmeros e sinais) para apoio do processo de produo. (LESLIE, 2003). No caso de um livro, o projeto grfico abrange

No caso das revistas, o nmero de pginas varia conforme a edio, assim como a diagramao; formato, tipo de papel e de impresso, bem como quantidade de cores costumam se manter mesmo que os elementos principais variem. So trs os elementos principais: o grid, a tipografia e as ilustraes, ou imagens. A funo primordial do projeto grfico a de conferir unidade e refletir a personalidade da publicao.

O grid ou diagrama um conjunto de linhas de marcao invisveis para quem no participa do processo de diagramao. Sua funo organizar contedos em relao ao espao da pgina, estabelecendo o nmero de colunas, o espao entre elas e as margens da pgina. Pode ser definido como uma soluo planejada para determinados problemas [...] [que] permite ao designer criar diferentes layouts contendo uma variedade de elementos, sem, todavia, fugir da estrutura predeterminada. (HULBURT, 1999, p. 82). O grid, em um projeto grfico de revista, responsvel pela unidade das diferentes edies da publicao, de forma que, mesmo que o contedo varie bastante de uma para outra, todas tenham sempre a cara daquela revista. Ao sistematizar superfcies e espaos da pgina levando em

formato, nmero de pginas, tipo de papel, tipo e tamanho das letras, mancha (a parte impressa da pgina, por oposio s margens), diagramao (distribuio de texto e ilustraes), encadernao (capa dura, brochura, etc.), o tipo de impresso (tipografia, offset, etc.) nmero de cores de impresso, etc. (CAMARGO, 1995, p. 16).

conta critrios objetivos e funcionais, o diagrama sugere a idia de ordem em uma publicao, tornando a diversidade de imagens e textos mais inteligvel e clara, contribuindo para a credibilidade da informao transmitida.

O segundo elemento fundamental para manter as caractersticas da publicao a escolha tipogrfica. Denominamos fonte um alfabeto completo, com letras maisculas (caixa alta) e minsculas (caixa baixa), nmeros e sinais de pontuao de um determinado tipo, que seguem um mesmo padro de desenho. J uma famlia tipogrfica abrange um grupo de caracteres que mantm caractersticas similares essenciais ao seu desenho, independentemente de variaes de corpo, peso e inclinao. No design editorial, costumam-se utilizar famlias compostas por vrias fontes para que se possa manter uma unidade sem perder a diversidade, contemplando assim os vrios nveis hierrquicos de um texto. Cada famlia tem uma personalidade e um estilo, que ajudam a transmitir visualmente a mensagem pretendida. Esses aspectos devem ser levados em conta no momento da escolha tipogrfica, assim como a legibilidade da fonte.

As fontes lineares (sem serifa) foram criadas para ser utilizadas em cartazes ou outros materiais grficos que necessitassem de grandes corpos de texto, enquanto as fontes com serifa foram projetadas, e so mais adequadas, para grandes quantidades de texto com corpo de fonte menor; por isso tendem a ser usadas para livros, reportagens em revistas, etc., enquanto as fontes sem serifa, usualmente, tm seu uso mais restrito a ttulos ou outros textos menores.

A funo da tipografia mais que transmitir mensagem em linguagem verbal escrita. Ela assegura expressividade e nfase aos textos, o que pode ser comparado a elementos das linguagens oral e gestual como entonaes, variaes de ritmo, expresses fisionmicas, movimentos corporais, posturas, para citar alguns. Alm disso, a tipografia tem tambm como funo conduzir o leitor leitura, estimular sua percepo da estrutura subjacente ao texto, facilitar a compreenso da informao e aprofundar seu entendimento. (NIEMEYER, 2000, p. 14).

Em um projeto grfico, determinam-se estilos ou padres especficos para cada entrada textual, a fim de facilitar a leitura e diferenciao dos textos pelo leitor. Assim, para os ttulos e subttulos, texto, cartolas, chamadas capa, etc., so

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Tambm denominado chapu ou sobrettulo. Trata-se de palavra ou expresso curta colocada acima de um ttulo. Usada para indicar o assunto de que trata o texto ou os textos que vm abaixo dela.

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estabelecidos padres de fonte e corpo de texto, espao entre letras e entre linhas que devem ser usados para cada pargrafo, enfim, as especificaes referentes a caracteres e espaamento de texto.

J o terceiro elemento essencial constituinte do projeto grfico so as imagens. Alguns autores usam os termos ilustrao e imagem como sinnimos. Neste texto, tratamos por imagem as figuras que acompanham um texto, sejam elas desenhos, fotografias, grficos, fluxogramas, etc. O termo ilustrao aqui indica a categoria de imagens produzida de modo analgico ou digital atravs de diferentes tcnicas excluindo a fotografia. Destacaremos atravs da expresso foto com interferncia aquelas imagens que utilizam de modo integrado foto e ilustrao na sua produo.

As imagens podem ter vrias funes em um projeto grfico, segundo Camargo (1995). So elas: pontuao, que destaca aspectos do texto ou assinala seu incio ou trmino; descritiva, que descreve objetos, cenrios, personagens, etc. e predominantemente didtica; narrativa, que mostra uma ao, uma cena, conta uma histria; simblica, que representa uma idia, pode ser uma metfora; expressiva, que revela emoes atravs de postura, gestos ou expresses de personagens ou elementos bsicos da comunicao visual como ponto, linha, cor, textura, etc.; esttica: que se destaca pela maneira como foi realizada, chama a ateno para a linguagem visual; e ldica: quando a imagem pode se transformar em jogo.

Essas funes no existem de forma independente, mas possvel que haja uma dominante. Elas sero selecionadas a partir de estratgias editoriais, relacionando-se s informaes textuais de modo direto ou, s vezes, atuando de maneira independente. A utilizao de imagens em uma revista est relacionada a uma rede de associaes entre os signos textuais, plsticos e icnicos que provocam, no leitor, por sua vez, outras associaes que transmitem mensagens sobre a identidade da publicao, sobre o contedo especfico que est sendo trabalhado naquela pgina. Em termos de comunicao visual, seus elementos bsicos so o ponto, a linha, a forma, a direo, o tom, a cor, a textura, a dimenso, a escala e o movimento. (DONDIS, 1997).

Segundo Maria Cristina Barbosa (1996, p. 29), revista um veculo de massa que se situa entre o livro e o jornal; menos efmera que o jornal e menos permanente que o livro. Na acepo corrente, jornal, geralmente, refere-se a cadernos impressos em papel mais barato e sem capa dura; e revista a formatos mais sofisticados capa em papel mais encorpado, miolo em papel melhor, geralmente com mais fotos. Hoje, contudo, a capa dura no est presente na maioria das revistas e, em boa parte delas, h pouca diferena de gramatura entre o papel da capa e o do miolo. (BUITONI, 1990).

A leitura de um peridico sistemtica, seja ele uma revista ou no. O leitor costuma adquirir vrias edies da mesma publicao, e sua compra depende da identificao enquanto pblico-alvo dela. Por isso, de acordo com Moraes (1998), a compra significa pertencer a um grupo, tomar uma posio. a essa identificao com um grupo que se refere Marlia Scalzo quando afirma:

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Revista tambm um encontro entre um editor e um leitor, um contato que se estabelece, um fio invisvel que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, ajuda a construir identidade, ou seja, cria identificaes, d sensao de pertencer a um determinado grupo. Entre garotas, por exemplo, sabe-se que quem l Capricho diferente de quem no a l. O fato de ler a revista transforma as meninas num grupo que tem interesses em comum e que, por isso, comporta-se de determinada forma. No toa que leitores gostam de andar abraados s suas revistas ou de andar com elas mostra para que todos vejam que eles pertencem a este ou quele grupo. Por isso, no se pode nunca esquecer: quem define o que uma revista, antes de tudo, o seu leitor. (2004, p. 12).

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Revista tambm um encontro entre um editor e um leitor, um

contato que se estabelece, um fio invisvel que une um grupo de

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identificaes, d sensao de pertencer a um determinado grupo.

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O formato da revista um importante elemento que a diferencia das demais publicaes peridicas e define, em parte, seu contedo. A autora tambm reitera sua portabilidade, facilidade em ser colecionvel e a qualidade grfica. Outro aspecto a destacar a relao entre a periodicidade e os contedos da publicao. Por ser mensal, semanal ou quinzenal e no diria, como a maioria dos jornais, a revista conta com mais tempo para apurar o texto e interpretar os acontecimentos. Por isso, as informaes, desobrigadas de serem inditas, tendem a ser mais explicativas, e o design da pgina mais trabalhado. Esses peridicos

Na mesma linha de raciocnio, Muniz Sodr define a revista como um objeto de contemplao, ou seja, algo para ser folheado nas horas vagas a fim de proporcionar relaxamento. Esse efeito seria dado pela policromia, pelas imagens fotogrficas e pela paginao bem cuidadas. (SODR, 1988). Esse aspecto est relacionado tambm ao estreito vnculo desse tipo de peridico publicidade, que assegura sua sustentao econmica e influencia decises editoriais e grficas. , portanto, um veculo baseado essencialmente, na informao textual, no design editorial, no comportamento do pblico-leitor e na venda de anncios.

O design da pgina fundamental para a qualidade da recepo da informao. Uma pesquisa do Poynter Institute, citada por Moraes (1998) que investigava o processamento dos elementos da pgina, ou seja, quais os elementos que so vistos pelos leitores, indicou que o trabalho de arte ilustraes e infogrficos era percebido pela maioria dos leitores (80%), tendo a seguir as fotografias (75%) e os ttulos (56%). O texto aparece com apenas 25%, em stimo lugar.

Assim sendo, embora seja comum o pensamento de que uma revista serve para dizer alguma coisa em forma de texto, so os demais elementos, pensados e definidos pelo designer editorial, que funcionam melhor para a transmisso da mensagem pretendida. Esse processo explicado por Barbosa:

A Capricho surgiu em 1952 (SCALZO, 2004) e foi a segunda revista lanada pela Editora Abril a primeira foi O Pato Donald, em 1950 e a primeira destinada ao pblico feminino no Brasil. Seu formato era pequeno, e a publicao era quinzenal. A revista da poca, contudo, tinha em comum com a atual apenas o nome, pois ento publicava fotonovelas chamadas cinenovelas para jovens donas de casa. Segundo Scalzo (2004), as fotonovelas surgiram na Itlia, nos gigantes estdios de cinema de Cinecitt, que aproveitava os intervalos entre as filmagens para produzir histrias romnticas em fotos. O sucesso foi enorme e copiado no mundo todo, especialmente em pases latinos. De acordo com a Editora Abril, as regras de edio consistiam em tirar as cenas de sexo e cortar assassinatos, de modo a evitar tudo que ofendesse a moral conservadora da poca.

A inovao apresentada pela Capricho em relao concorrncia foi a publicao das fotonovelas inteiras e no em captulos. O sucesso foi enorme e tornou a publicao a lder de seu segmento. (SCALZO, 2004). As vendas de 26 mil exemplares no primeiro nmero subiram para mais de cem mil no nmero 9 ainda no ano de 1952 quando passou de quinzenal a mensal e comeou a abordar outros temas, tais como: moda, beleza, contos e variedades e chegaram a 500 mil exemplares em 1956, a maior tiragem de uma revista na Amrica Latina at ento.

Mas o interesse do pblico pelas fotonovelas foi decaindo conforme essas foram fazendo mais e mais sucesso. A telenovela, embora h muito ocupe papel de destaque no Brasil, nem sempre existiu na programao das grandes redes de televiso, nem era exibida diariamente. A primeira telenovela s surgiu em 1951

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cobrem funes culturais mais complexas que a simples transmisso de notcias. Entretm, trazem anlise, reflexo, concentrao e experincia de leitura [...]. Revista une e funde entretenimento, educao, servio e interpretao dos acontecimentos. Possui menos informao no sentido clssico (as notcias quentes) e mais informao pessoal (aquela que vai ajudar o leitor em seu cotidiano, em sua vida prtica). (SCALZO, 2004, p. 13).

O acesso do leitor informao de uma revista comea no manuseio. Ele, em geral, folheia antes de ler. A partir de um primeiro contato hbil e visual ele desencadear a leitura em seus diferentes nveis. O aspecto grfico muito importante para essa seleo de leitura bem como na determinao da caracterstica fundamental da revista: ser um objeto de lazer. (1996, p. 30).

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(SITE, 2006), com Sua Vida me Pertence exibida ao vivo pela TV Tupi, e o primeiro grande sucesso s veio em 1965 com O Direito de Nascer, da mesma emissora. No fim dos anos 60, o gnero j estava solidamente implantado. A partir de 1970, as emissoras aderiram nacionalizao do gnero, deixando de lado os dramalhes latinos.

Nessa mesma poca, a mulher estava mudando seu papel na sociedade e seus interesses no se limitavam mais apenas ao lar e famlia. Para acompanhar essas mudanas no perfil da leitora, as revistas precisaram mudar tambm. Surgiram novos ttulos para pblicos mais segmentados, e as publicaes j existentes fizeram grandes alteraes em seu plano editorial. Nos anos 70, as revistas passaram a acompanhar as mudanas da mulher na sociedade, trazendo tambm temas como consultas jurdicas, dinheiro e sade. Em 1973, surgiu a Nova, verso brasileira para a internacional Cosmopolitan, voltada para uma mulher interessada num aprimoramento pessoal. (SCALZO, 2004). Em agosto de 1970, Capricho voltou a ser quinzenal.

Em maio de 1982, a revista sofreu grande mudana editorial e finalmente deixou de lado as fotonovelas, que foram inseridas apenas como encarte e no mais como contedo da revista, firmando sua nova linha editorial. Segundo Scalzo, (2004, p. 90), Capricho teve que passar pela primeira mudana radical para se manter no mercado, enquanto muitos ttulos desapareceram porque insistiram em continuar usando a mesma frmula. Essa mudana foi de formato, logotipo, periodicidade (voltando a ser mensal) e tambm de pblico-alvo.

Para assegurar seu espao no mercado e manter as vendas de sua publicao, observamos que a Editora Abril vem se orientando pelas mudanas de interesses e preferncias do pblico leitor. De fato, as revistas so um produto que, como todos os outros, dependem de resultados comerciais para continuar existindo. Por esse mesmo motivo, na dcada de 80, a Capricho apostou num mercado consumidor ainda inexplorado pelas revistas: os adolescentes.

O pblico-alvo, nessa poca, eram jovens de 15 a 29 anos, interessadas em eportagens de moda, beleza e comportamento. Em junho de 1985, a Capricho mudou novamente. Tornou-se a revista da gatinha, acrescentando um miau ao logotipo e voltando-se para garotas de 15 a 22 anos. O ano de 1985 considerado como o de incio da revista Capricho atual (em 2005, a revista comemorou seus 20 anos). O slogan foi criado pelo publicitrio Washington Olivetto da agncia que atendia Capricho na poca, a DPZ. Scalzo, que acompanhou de perto essa mudana e fazia parte da equipe de jornalistas da revista, afirma:

Porm, trs anos depois, aconteceram outras mudanas de posicionamento, causadas por alteraes na orientao editorial, que fizeram com que novamente a revista no estivesse adequada s leitoras que pretendia atingir. (SCALZO, 2004). No fim de 1989, a revista mudou de posicionamento mais uma vez e voltou-se para adolescentes (de 12 a 19 anos) das classes A e B. A essas mudanas somou-se tambm um novo projeto grfico. Scalzo explica essas alteraes:

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A primeira telenovela diria s surgiu em 1963, na TV Excelsior e chamava-se 2-5499 Ocupado.7

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Nada mais adequado. poca, a expresso era uma das mais usadas pelos garotos para definir as adolescentes de sua mesma idade. O contedo editorial foi inteiramente modificado e o foco deslocou-se das donas de casa para o pblico feminino entre 15 e 20 anos. (2004, p. 91).

Na hora em que as vendas comearam a subir, achamos que os anunciantes viriam, logo em seguida, bater em nossa porta, naturalmente. No foi bem assim. Havia mesmo, no mercado, muito preconceito e muito desconhecimento em relao proposta editorial da revista [...]. Somado a esses, havia o preconceito que logo se mostraria completamente infundado em relao ao pblico adolescente. Dizia-se que os adolescentes no consumiam e, por isso, nenhum anunciante investiria em publicaes voltadas especificamente para tal faixa de pblico. Fizemos, ento, um exaustivo trabalho junto agncia de publicidade, para mudar a imagem da revista no mercado publicitrio. Precisvamos mostrar o que hoje bvio que o pblico adolescente era um extraordinrio consumidor em potencial. (SCALZO, 2004, p. 98).

O ano de 1985 considerado como o de incio da revista

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Mudar a imagem da revista no mercado publicitrio era fundamental para a publicao continuar existindo. A alterao no projeto editorial resultou em mudana na linguagem da revista. Os textos eram mais simplificados, e as capas eram sempre com alguma modelo iniciante. Scalzo relata que para os jornalistas que fizeram parte do reposicionamento de 1989 foi bastante difcil habituar-se a um texto simples que no seja simplrio, que escolher palavras mais precisas e ao mesmo tempo mais fceis de entender no quer dizer escrever numa linguagem 'tatibitate' e que, principalmente, falar com adolescentes no significa apenas rechear o texto de grias. (2004, p. 95).

Todas essas mudanas resultaram em sucesso, fazendo com que, entre janeiro de 1990 e janeiro de 1991, a Capricho fosse a revista mais vendida em seu segmento. Segundo analisa Rosa Maria Fischer,

Em maro de 1996, a Capricho mudou de periodicidade novamente e tornou-se quinzenal. Em funo dessa periodicidade, estabeleceu-se a possibilidade de trabalhar com notcias mais atuais, caracterstica j facilitada em razo da introduo de novas tecnologias. Alm disso, a direo de redao trocou algumas vezes, tambm influenciando a orientao da publicao. (SCALZO, 2004). A partir de janeiro de 1997, o pblico-alvo so os adolescentes entre 12 e 16 anos; em 1999, o pblico-alvo expandido para meninas que esto vivendo a adolescncia, independente da idade.

No ano de 2005, a Capricho voltou a ter slogan, o que no fazia desde a poca da revista da gatinha. O novo slogan Seja diferente. Seja voc comeou a aparecer em todas as capas e refletia o posicionamento da revista, que pretendia passar uma mensagem de autenticidade para suas leitoras. A misso autodefinida da Capricho era informar e formar garotas de atitude. Segundo o PubliAbril o pblico leitor da revista estava na faixa de 10 a 19 anos (59%), sendo que 13% eram homens, e 87% eram mulheres, e 15% pertenciam classe A, 42%, classe B, e 32%, classe C. (ABRIL, 2006). Sua tiragem era de 183.370 exemplares, a circulao lquida, de 112.470 exemplares, sendo que 33.130 eram vendidos por assinaturas, e 79.340 por venda avulsa.

Neste momento, pode-se dizer que a Capricho vende mais que uma revista, prope um estilo de vida. De fato, em 2005 e incio de 2006, a Capricho fez trs edies de um evento de moda e msica para o pblico adolescente, chamado NoCapricho. Trata-se de uma festa com vrias atraes extras, como desfiles de grandes marcas de moda, um concurso de bandas novas, pista de skate, oficinas de customizao e grafite, entre outras atividades, atraindo cerca de 15 mil pessoas. A marca Capricho est licenciada para vrios produtos diferentes, como uma linha de sutis, calcinhas e moda praia (da marca Marcyn), meias (Lupo), bolsas (Le Postiche), perfumes (O Boticrio), sandlias de plstico (Melissa, da Grendene) e uma linha de material escolar (Tilibra) com estojos, fichrios, cadernos, agendas, etc.

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vrias publicaes passaram a ser vendidas nos ltimos quatro anos em bancas de jornal de todo o pas Todateen, Atrevida, Teens for Youngsters, por exemplo oferecendo a esse pblico exatamente as mesmas reportagens encontradas em Capricho e Carcia, sobre namoro e tratamentos de beleza, entrevistas com astros da mdia, sees de cartas sobre medicina e sade, astrologia, testes de autoconhecimento. Todavia, Capricho permanece como prottipo, como um produto original e as outras como cpias, no s pelo fato de algumas terem surgido posteriormente quela: Capricho se distingue pelo tratamento sofisticado dado s matrias, pela seleo dos articulistas e, obviamente, pelo volume maior de pginas de publicidade. (1996, p. 64).

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Revista da Editora Azul [que existiu de 1987 a 1998], em formato pequeno, tambm voltada para adolescentes.8 Guia de veculos e preos para publicidade, de todas as revistas da Editora Abril.9

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No ano de 2005, a Capricho voltou a ter slogan, o que no fazia

desde a poca da revista da gatinha. O novo slogan Seja

diferente. Seja voc comeou a aparecer em todas as capas e

refletia o posicionamento da revista, que pretendia passar uma

mensagem de autenticidade para suas leitoras.

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Os adolescentes, embora hoje sejam foco de muita ateno miditica, nem sempre existiram como uma etapa singular de vida. Houve tempos em que essa fase de transio entre a infncia e a vida adulta no era considerada relevante como hoje; ou se era criana ou se era adulto. A rebeldia e os conflitos que hoje so considerados tpicos e naturais dos adolescentes no eram vistos como tal. Assim como a infncia, a adolescncia tambm uma inveno da modernidade. De acordo com Contardo Calligaris,

A adolescncia surge, ento, como um prolongamento da infncia, necessrio para preparar as crianas para o sucesso esperado por parte dos adultos e, ao mesmo tempo, surge como idealizao dos prprios adultos, que passam a ver a adolescncia como um ideal de felicidade. Esse conceito se expressa tambm no mundo de consumo, que, a partir dos anos 50, comea a vender moda, estilo de vida e dolos adolescentes, como o rocknroll, de Elvis Presley e a rebeldia com jaquetas de couro, de James Dean e Marlon Brando.

Essas mudanas constantes na constituio do grupo de adolescentes/jovens, juntamente com a necessidade de mercado de que os produtos estejam sintonizados com o pblico consumidor, podem explicar as sucessivas mudanas pelas quais a revista Capricho passa de tempos em tempos.

De fato, o adolescente compe um pblico que se caracteriza pela mudana. Para Lisa Frana (2004), a adolescncia a poca da crise de identidade, um perodo criador e construtivo da vida, no qual o jovem est com sua personalidade em formao. O jovem volta-se para o grupo e para a cultura em busca de identificao com um modelo que os pais j no oferecem. Segundo Eric H. Erikson (1976), o adolescente tambm sofre grandes presses da sociedade e do grupo para que se

Universo Jovem 3, os jovens dos dias de hoje vivem em um mundo de supervalorizao da juventude, que preservado por quem a tem e perseguido por quem est distanciando-se dela em termos biolgicos. Nesse mundo de extrema valorizao da juventude, crescer deixa de ser desejvel, medida que representa apenas enfrentar situaes difceis, porque as vantagens que se pretendia obter na fase adulta, hoje j esto disponveis para o adolescente, como, por exemplo, a liberdade, a vida sexual, a independncia financeira, etc. (MTV BRASIL, 2004).

O adolescente, que j foi ignorado como consumidor e parte integrante e importante da sociedade, hoje extremamente valorizado no somente na mdia e no universo de consumo, mas em todos os espaos. Para Scalzo, os adolescentes so uma faixa de pblico que:

O mercado adolescente tornou-se to importante, e a venda de ideais de juventude to fundamental na sociedade contempornea que, de acordo com o Dossi

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Pesquisa realizada pela MTV de outubro a dezembro de 2004, com 19 grupos de 50 entrevistas em profundidade na fase qualitativa e 2.359 entrevistas na fase quantitativa, com homens e mulheres entre 15 e 30 anos, classes A, B e C. MTV BRASIL, Dossi Universo Jovem 3. Disponvel em: . Acesso em: 30 maio 2006.

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Desde os anos 80, surge uma verdadeira especialidade do marketing da adolescncia. Sua relevncia est nas propores do mercado dos adolescentes: eles so numerosos e dispem de cada vez mais dinheiro. Mas interessam ao mercado tambm pela influncia que exercem sobre a deciso e consolidao de modas, que transformam os modelos de consumo de muitos adultos. A adolescncia, por ser um ideal dos adultos, se torna um fantstico argumento promocional. (CALLIGARIS, 2000, p. 59).

como foi inicial e magistralmente mostrado por Philippe Aris [(1981)], pode-se dizer que a infncia uma inveno moderna. Entendendo aqui por infncia no os primeiros anos de vida que sempre existiram, obviamente mas a prpria idia de um tempo da vida bem distinto da idade adulta, miticamente feliz, protegido pelo amor dos pais e, sobretudo, no definido simplesmente pela espera apressada de se tornar adulto. Na modernidade, a infncia se tornou objeto de preocupaes, planos e projetos infinitos, tema inesgotvel e autnomo de explorao e debate. Alis, essa posio aos poucos parece ser herdada pela adolescncia. (2000, p. 61).

tem algumas caractersticas que fazem com que o trabalho com ele e para ele seja muito diferenciado. As adolescentes escrevem e se comunicam muito mais com suas revistas do que as mulheres adultas. [...] Outra caracterstica desse pblico que ele muda muito rapidamente. Se voc faz uma revista para meninas de 15 a 18 anos, por exemplo, as leitoras ficaro com voc, em mdia, apenas trs anos, pois logo ter um novo grupo entrando nessa to estreita mas tambm to caracterstica, faixa de idade. Alm disso, mesmo no grupo de meninas que lem a revista, a mudana constante: modas, manias e gostos podem se transformar radicalmente de um dia para o outro. (2004, p. 88-89).

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expresse, que defina qual o seu lugar, qual sua identidade. devido a essas presses e a essa indefinio pessoal que ele est sempre mudando suas opinies, gostos e preferncias. por meio da experimentao e da identificao que ele pode resolver sua crise e encontrar seu lugar como adulto na sociedade.

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Figura 1: Capas das edies analisadas

A partir do conjunto de edies que comps o corpus da pesquisa, os exemplares foram analisados de acordo com os elementos destacados: grid, tipografia e imagem. Para observar esses itens, foram selecionadas sees exemplares de cada edio, ou seja, aquelas que fossem representativas das diferentes matrias veiculadas na publicao e que estivessem presentes ao longo do perodo analisado. A capa foi analisada e, no miolo, observou-se o sumrio, uma matria de uma pgina, uma matria com mais de uma pgina, as sees: Certo & Errado, Teste, Signos, e aquela com sugestes de produtos.

Em termos de projeto grfico, a partir da avaliao das edies, foi possvel observar se essas mudanas acarretaram alteraes mais profundas ou superficiais em termos grficos e em que mbito elas foram mais marcantes. importante salientar ainda que, embora tenhamos nos detido em observar os elementos componentes do layout de pgina de forma discriminada, esses compem um arranjo nico, ou seja, uma composio que lida primeiramente como um todo.

Nos projetos analisados, permaneceram constantes o tipo de papel, de impresso e a quantidade de cores (policromia). A quantidade de pginas variou de edio para edio, bem como o tamanho da revista conforme o projeto grfico. A quantidade mais usada de colunas por pgina, para todas as edies analisadas, foi trs. O

diagrama, s vezes, previu tambm duas ou quatro colunas, que foram usadas apenas eventualmente as quatro colunas costumam ser utilizadas na seo Signos, e as duas colunas em algumas matrias, para melhor adequao arte da pgina (figura 2). A numerao de pginas seguiu um padro constante: nas pginas pares, localizou-se abaixo, esquerda, no limite das margens. Nas pginas mpares a mesma coisa, porm com alinhamento direita. As margens no mudaram muito ao longo dos anos, exceto por diferenas de milmetros.

Foi possvel perceber, tambm, como as mudanas se basearam em testes. A largura da coluna, por exemplo, variou sistematicamente em torno de valores de, aproximadamente, 5 centmetros. Nos anos de 1998 e 1999, tentou-se trabalhar com colunas mais estreitas, mas acabou-se retornando ao padro anterior no ano seguinte, o que indica que, possivelmente, o novo tamanho no estava funcionando to bem quanto os anteriores para as necessidades da Capricho.

Para analisar o funcionamento e as alteraes dos projetos grficos, considerou-se que a melhor maneira seria selecionar uma edio que fosse relevante para a publicao e observ-la ano a ano. Foram escolhidas edies que correspondiam aos nmeros especiais do Dia dos Namorados no perodo de 1995 a 2005 (figura 1). Uma nica exceo teve de ser feita no ano de 2000, devido impossibilidade de se ter acesso a esse exemplar. Buscou-se, ento, o nmero mais prximo da data em questo, que foi a edio de 27 de agosto (n. 843).

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Ed. 718 - 1995 Ed. 733 - 1996 Ed. 759 - 1997 Ed. 785 - 1998 Ed. 811 - 1999 Ed. 843 - 2000

Ed. 863 - 2001 Ed. 889 - 2002 Ed. 915 - 2003 Ed. 941 - 2004 Ed. 967 - 2005

A anlise da tipografia, por sua vez, envolveu a verificao do estilo, do tamanho e da classificao das fontes utilizadas nos vrios nveis de entrada de texto. No conjunto das edies, observamos que o padro adotado em 1996 para os textos de reportagens a fonte com serifa em substituio sem serifa se manteve. De fato, as fontes serifadas sempre foram consideradas mais eficientes para leitura de grande quantidade de texto impresso em papel. A fonte sem serifa na revista Capricho aparenta ser uma opo de estilo, pouco baseada em legibilidade. As fontes no serifadas so de criao mais recente que as fontes com serifas e costumam ser percebidas como mais modernas e joviais, talvez da a escolha da revista em utiliz-las sempre nos ttulos internos e chamadas de capa; seno exclusivamente, ento em conjunto com outro tipo de fonte, atuando como fontes de apoio e contraste por questes estticas. A revista, especialmente em alguns dos anos analisados, no tem muitas matrias de texto contnuo com mais de uma pgina. So muitas notas sobre temas variados, muitos editoriais de moda compostos basicamente de fotografias de pgina inteira, e matrias de uma pgina apenas (como entrevistas, por exemplo).

As cartolas na revista Capricho, em boa parte dos projetos grficos do perodo analisado, seguiram geralmente dois padres: um mais trabalhado para a maioria das pginas (ao qual chamamos cartola principal) e um mais simples (cartola secundria) para casos em que a cartola principal entraria em conflito com a arte do restante da pgina. Esse conflito se daria, na maior parte dos casos, porque o ttulo da matria j era chamativo demais. As variaes nesses padres podem ser acompanhadas a seguir.

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Figura 2: Exemplos de distribuio em colunas

Figura 3: Cartolas utilizadas nas edies que compem o corpus estudado

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Conforme se pde perceber na figura 3, a cartola secundria esteve ausente nos anos de 1998 e 1999 e, posteriormente, em 2004 e 2005. Nesses anos em que a cartola de apoio no esteve prevista, no h cartola nas matrias em que haveria o conflito visual entre cartola e fundo ou, nos casos de 2004 e 2005, a cartola se destacou claramente do fundo por estar inserida em um retngulo de cor chapada. O que desaparece, nos casos conflitantes, so os coraes na lateral da pgina.

No que se refere s imagens, efetuamos a avaliao levando em conta a presena de fotos com fundos, fotos sem fundo (recortadas ou em estdio com fundo liso, que se confunde com o fundo de pgina), fotos com interferncia e ilustraes. No encontramos grficos ou tabelas no corpus analisado. O quadro a seguir representa a quantidade de imagens de cada um dos tipos definidos acima, em cada edio, no se incluindo a capa e as imagens com altura menor de um quarto de pgina.

Como se pde observar, a Capricho no perodo analisado utilizou muitas imagens, a maioria delas apenas para decorar a pgina, j que vrias no possuam nem ao menos legenda. Em todas as edies, foram encontradas fotografias de pgina inteira, especialmente nas sees de moda, entrevistas e na seo Colrio, que uma pgina com uma foto muito grande de algum bonito, geralmente um modelo iniciante, e uma pequena coluna de texto com informaes da pessoa, como nome, profisso, etc. Existem tambm sees que so, em rigor, pginas cheias de fotos menores, como a referente a produtos. A seo Certo & Errado consistiu em uma indicao das escolhas de moda de pessoas na rua atravs de fotografias tiradas sem o conhecimento do personagem, para que a leitora pudesse aprender a combinar cores e estampas, escolher caimentos e comprimentos que lhe favorecessem atravs da observao dos erros e acertos de pessoas quaisquer. Nela as imagens tinham funo didtica e diretamente relacionada com o texto. Nas outras duas sees mencionadas, a funo basicamente esttica, as quais existem e funcionam, como definiu Sodr, para tornar a revista um objeto de contemplao.

A Capricho sempre usou muitas figuras com fundo recortado, o que se tornou quase uma referncia de estilo grfico da publicao. Isso pode ser verificado em nosso

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Geralmente feitas com algum famoso, que a leitora pode querer recortar da revista.11

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Quadro 1: Quadro comparativo de anlise do corpus quanto s imagens

Grfico 1: Anlise do corpus quanto s imagens

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ANO TOTAL de

IMAGENS

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FOTOS

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FUNDO

FOTOS com

INTERFERNCIA

ILUSTRAES

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quadro 1. Verificou-se que a diferena quantitativa entre os dois tipos de imagem variou entre 10,7 e 49,5%.

Outro elemento grfico caracterstico da revista Capricho e facilmente compreensvel tendo em vista o pblico a que se destina a revista, foram as cores fortes. Em quase todas as edies observadas, foi possvel encontrar forte presena de cores fluorescentes e cores de grande contraste entre si, numa mesma pgina (muitas vezes at na capa). As cores vibrantes so de difcil aceitao em pblicos mais velhos, mas entre jovens o mesmo no ocorre. Mesmo no projeto grfico de 1995 que era mais tradicional e assemelhava-se ao estilo de programao visual de revistas como a Veja, por exemplo, que destinada a um pblico amplo e variado as cores vibrantes eram o primeiro indcio de que se tratava de revista para adolescentes.

As ilustraes, assim como as fotografias recortadas e as cores fortes, tambm so marcantes no estilo grfico da revista Capricho nas edies analisadas. Sua funo era esttica e ldica, servindo para enfeitar a pgina ou ser recortada para colar na agenda, caderno ou mural. A Capricho, inclusive, teve, durante o ano de 1997, uma seo chamada Corte e Cole, que consistia em meia pgina somente com pequenas ilustraes para serem recortadas e coladas no caderno ou na agenda. Algumas vezes, as imagens apareceram tambm como apoio matria, narrando uma situao relatada no texto que est na mesma pgina, ou expressando o clima da matria, ou seja, imagens de casais de namorados num teste para avaliar se o namoro vai bem, ou de signos, na seo de astrologia e horscopo do ms ou quinzena. Cumpriam, portanto, as funes descritiva, expressiva e narrativa.

Os anos de 1997 e 2000 trouxeram inovaes importantes para as capas da revista Capricho e estabeleceram um padro que continuou at o fim do perodo analisado. O ano de 1997 estabeleceu um novo tamanho para a revista, que se manteve ao longo do corpus avaliado, e o ano de 2000 consolidou o uso de celebridades nas capas e estabeleceu o tratamento do lettering (com o nome da revista) como uma imagem, que poderia ter simulao de tridimensionalidade ou acompanhar o estilo grfico dominante na capa e nas matrias internas. A capa da revista um bom indicador para constatar se o novo projeto grfico est funcionando de acordo com

os propsitos do briefing que motivou a mudana do mesmo, j que a Capricho uma revista que depende, basicamente, de ponto-de-venda para circular. Se a capa no estivesse funcionando e promovendo as vendas em bancas, alteraes precisariam ser feitas, o que no ocorreu. As mudanas estabelecidas funcionaram e foram mantidas desde ento.

Ao analisarmos e compararmos os projetos grficos da revista Capricho durante o perodo de 1995 a 2005, percebemos a existncia de sete projetos diferentes. O primeiro no ano de 1995, o segundo no ano de 1996, o terceiro em 1997, o quarto que se estendeu entre 1998 e 1999, o quinto em 2000 e 2001, o sexto de 2002 a 2003, e o stimo nos anos de 2004 e 2005. Observamos, ento, que os projetos grficos da revista Capricho tenderam a ser totalmente reformulados em intervalos aproximados de dois anos, sofrendo pequenas alteraes e adaptaes durante esse perodo. Observamos que houve uma mudana mais radical em 1996, quando a revista passou a ser quinzenal. Houve a modificao do tipo de encadernao e, embora o grid tenha se mantido (margens e colunas permaneceram semelhantes), percebemos que a diagramao passou a ser menos limitada por ele. As imagens tambm passaram a ser mais utilizadas, principalmente aquelas de fundo recortado. Houve tambm uma modificao importante da tipografia do corpo de texto, que passou a ser com serifa. Outra mudana importante aconteceu no ano 1998. A revista aumentou significativamente o nmero de imagens utilizado, sobretudo de fotos. A Capricho fazia bastante uso de ilustraes, mas s a partir de 2003 elas passaram a ter destaque nas matrias, em tamanho grande.

Verificamos que uma mudana importante no projeto editorial foi a alterao da periodicidade da revista em 1996. Como apresentamos ao longo deste artigo, as

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Considerando-se a quantidade total de imagens.

Termo para se referir a marcas que so representadas graficamente somente por letras, sem a utilizao de smbolos especficos.

Outro elemento grfico caracterstico da revista Capricho e

facilmente compreensvel tendo em vista o pblico a que se destina

a revista, foram as cores fortes. Em quase todas as edies

observadas, foi possvel encontrar forte presena de cores

fluorescentes e cores de grande contraste entre si, numa mesma

pgina (muitas vezes at na capa).

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reformulaes mais radicais do projeto grfico tambm se deram nesse ano. Em 1997, a troca de direo da revista e de pblico-alvo (que passou de 12 a 19 anos para de 12 a 16 anos) gerou a necessidade de um novo projeto grfico, provavelmente baseado em informaes obtidas de pesquisas com esse pblico. No design das pginas, visualizamos mudanas na tipografia e na cartola. Em agosto de 1999, a direo da revista mudou novamente e houve uma nova ampliao do pblico-alvo (passa a ser considerado como todas as meninas que esto vivendo a adolescncia). Essas alteraes se refletiram na edio do Dia dos Namorados de 2000, pois verificamos um projeto grfico bastante diferente. Como afirmamos, h um uso significativamente maior de imagens. As cartolas possuem um cone que varia conforme a seo, servindo de apoio ao texto da cartola. O lettering do nome da revista passou a ser tratado como imagem, apresentando fundos, texturas e acabamentos antes inexistentes. Aps 1999, no temos dados de reformulao de posicionamento editorial da Capricho, o que dificulta estabelecer relao entre os projetos editorial e grfico. Mas, em 2005, encontramos outra evidncia dessa relao, pois a revista refora graficamente sua misso de informar e formar garotas de atitude ao apresentar na capa o slogan Seja diferente. Seja voc.

As diversas modificaes no projeto grfico realizadas podem ser, em sua maioria, relacionadas a reformulaes do projeto editorial, conforme verificamos ao longo dos dados apresentados. A partir da anlise, verificamos a importncia do projeto grfico para atingir os objetivos de mercado estabelecidos pelo projeto editorial, ajudando a sustentar os nmeros de venda. As peculiaridades do pblico adolescente reforam a necessidade de adequao do projeto grfico, que tem que estar em constante mudana para seguir em sintonia com as preferncias desse pblico.

Observamos que os projetos grficos vm se tornando mais flexveis ao longo dos ltimos anos, pois mesmo quando esse projeto atualizado constantemente como no caso da revista Capricho , algumas mudanas grficas so tambm inseridas dentro do projeto grfico em vigor. A menor restrio do design da pgina pelo grid, observada tambm na diagramao da Capricho, outra expresso da flexibilidade dos projetos.

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Verificamos que o pblico adolescente tem forte necessidade de identificao com grupos e produtos de consumo, ao mesmo tempo que uma faixa etria restrita e que tende a acompanhar muito os modismos. um grupo que muda muito e que precisa de identificao direta com o que consome, gerando a necessidade de a revista Capricho manter-se em constantes mudanas para acompanhar os gostos e as preferncias de seu pblico-alvo.

Sabemos que uma grande mudana grfica exige um investimento considervel de dinheiro e tempo da equipe, e que, se esse no for bem-sucedido no seu objetivo de adequar-se ao que o leitor deseja, as vendas diminuiro. Esse risco assumido em funo de uma posio de destaque que o projeto grfico vem alcanando dentro do posicionamento estratgico das revistas jovens, tornando-se to importante para a matria quanto o contedo do texto. De fato, na fase de concluso do estudo de caso que norteia este artigo, a revista Capricho lanava mais um novo projeto grfico e editorial para a publicao.

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