PROPOSTA CONSULT VM VANIA MARQUES

VISUAL MERCHANDISINGPROPOSTA CONSULTORIA

VISUAL MERCHANDISING - PORQUE É IMPORTANTE?

A maior parte das decisões de compra são feitas diretamente no ponto de venda e, logo, este é por excelência uma ferramenta de marketing ideal.

INCLUI- Imagem do espaço comercial- Fachada e vitrines- Entrada e interior- Material de exposição

GARANTE- aumento da taxa de venda por m²- venda de mais produtos de alto valor económico- diminuição da percentagem aplicada em época de promoção

VISUAL MERCHANDISING - O QUE PODE FAZER PELO ESPAÇO COMERCIAL?

- Pode-se in�uenciar o consumidor precisamente no local onde faz a maior parte das decisões de compra.

- Não pode substituir bons vendedores, mas pode guiar os clientes, dar informações, entreter e vender produtos

“…50% das mulheres entrevistadas a�rmam que escolhem os seus out�ts através de ideias de combinações apresentadas na vitrine ou dentro da loja - nada tem a mesma importância, nem as passarelas, catálogos, opiniões sociais, publicidade ou vendedores” - Cotton Inc Monitor

- Permite a diferenciação da marca no mercado

UM PLANEAMENTO EFICAZ DO ESPAÇO COMERCIAL DESDE A FASE DE PROJECTO É ESSENCIAL PARA POTENCIALIZAR AS VENDAS AO SEU NÍVEL MÁXIMO E EVITAR PROBLEMAS DE DIFICIL SOLUÇÃO FUTURA

Actualmente é possível utilizar diversas metologias para elaborar os planos de visual merchandising, complementandoas tradicionais ferramentas de design dos espaços comerciais com avançadas tecnologias e análise sintática do espaço.

VISUAL MERCHANDISING - ORIENTAÇÃO E PERCURSOS DOS CLIENTES

Os percursos dos clientes podem variar em cada espaço comercial mas existem certos esquemas constantes

ENTRADA – ZONA DE TRANSIÇÃO

Imediatamente depois da entrada há uma zona de importância crucial, na qual os clientes precisam de tempo parase adaptarem aos novos estímulos/mudança de ambiente.

É a única parte do espaço comercial onde passam todos os clientes e por isso pode-se pensar que è uma oportunidade única para a venda

NÃO É – os clientes estão tão ocupados a adaptar-se ao novo ambiente que não conseguem processar outras informações

NO ENTANTO – não deve ser deixada de lado porque è uma oportunidade única para atrair o cliente para a loja e dar uma fantástica primeira impressão, lançando imediatamente as bases da mensagem que se quer transmitir

VISUAL MERCHANDISING - LAYOUT DO ESPAÇO COMERCIAL

Um lay-out bem plani�cado do espaço comercial maximiza a rentabilização do m2.

A disposição das estruturas de exposição in�uencia o �uxo de clientes. Este �uxo deve ser controlado de tal forma que os clientes possam aceder a todas as áreas da super�cie comercial, e assim dando atenção a stock da estação, promoçõese de venda mais reduzida.

OS PRINCIPAIS ASPECTOS A CONSIDERAR EM RELAÇÃO AO FLUXO DE CLIENTES SÃO: - fácil acessibilidade- corredores visíveis- padrão ordenado de distribuição do stock- pontos de atracção- sinalização

DEVEM SEMPRE CONSIDERAR-SE QUAIS SÃO OS PONTOS MORTOS E DE EXCELÊNCIA DO NOSSO ESPAÇO:- Pontos mortos - não claramente visíveis, ângulos estranhos, lados de entradas estreitas, lados opostos de expositores,atrás de colunas, má lluminação, prateleiras baixas.- Pontos de excelência - claramente visíveis, perto da entrada, caixas, corredor principal, stock colocado ao nível dos olhos, pontos onde a linha de visão de cruza com as paredes

VISUAL MERCHANDISING - APLICAÇÃO DE NOVAS FERRAMENTAS DE DECISÃO- A SINTAXE ESPACIAL

A Sintaxe Espacial (Space Syntax) é uma ciência que investiga as relações entre os espaços e uma gama de fenómenos sociais, económicos e ambientais.Estes fenómenos incluem padrões de movimento, consciência e interacção.

A sintaxe espacial foi concebida para ajudar arquitectos a simularem os efeitos prováveis de seus projetos sobre as pessoas que ocupariam e se movimentariam nos espaços projectados.

Construído sobre a análise quantitativa e a tecnologia computacional geoespacial, a sintaxe espacial fornece um conjunto de teorias e métodos para a análise de con�gurações espaciais de todos os tipos e em todas as escalas.

Pesquisas feitas usando a abordagem de sintaxe espacial demostraram como os padrões de movimento são fortemente moldados pela disposição espacial.

A teoria sintaxe espacial e tecnologia têm sido amplamente aplicadas nas áreas de arquitetura, desenho urbano, planeamento, transporte e design de interiores.

Na prática, a sintaxe espacial fornece um conjunto de princípios de planeamento e concepção do projecto, bem como um kit de ferramentas para a geração e a avaliação de ideias do projecto.

ESTE TRABALHO DE CONSULTORIA INCLUI

- análise da situação actual com recurso a diferentes estratégias fundamentadas de Visual Merchandising, corroboradas por software de análise sintáctica do espaço, que permite analisar �uxos, visuais e fragmentação do espaço.

- apresentação de propostas de dois tipos: a situação ideal, com todas as recomendações necessárias que optimizariam o espaço a 100% mesmo que implicassem trabalhos estruturais de obra; a situação presente, que se pode aplicar sem trabalhos estruturais de obra e com ou sem aquisição de novas estruturas móveis de exposição, utilizando os recursos já existentes ou novos de baixo investimento económico.

- formar equipes em conceitos básicos de VM e aplicar de forma monitorizada o plano in-store nas várias lojas de propriedade, acompanhada de suporte para elaboração de respectivos manuais de VM, para orientação futura (analisando colecções e delimitação de zonas in-store com proposta de cross-selling de merchandising).

EXEMPLO DE RESULTADOS A OBTER

ANÁLISE SITUAÇÃO ACTUAL

EXTERIOR

Figura 1 - Agent-based Model - Simulação estatística do �uxo natural de pessoas no espaço considerado

100m

espaçocomercial

�uxo mais intenso

�uxo menos intenso


EXTERIOR - ANÁLISE VISUAIS DO ESPAÇO COMERCIAL DESDE PONTOS DE INTERESSE EXTERIORES - PONTO A

Figura 2 - Visual step depth model - zonas visíveis e não visíveis da loja a partir do ponto de interesse A no exterior do espaço comercial

não visível

visível

100m

espaçocomercial

ponto de visão analisado - A


EXTERIOR - ANÁLISE VISUAIS DO ESPAÇO COMERCIAL DESDE PONTOS DE INTERESSE EXTERIORES - PONTO B

Figura 3 - Visual step depth model - zonas visíveis e não visíveis da loja a partir do ponto de interesse B no exterior do espaço comercial

não visível

visível

100m

espaçocomercial

ponto de visão analisado - B


INTERIOR

Para poder avançar com uma proposta de melhoria da con�guração espacial do espaço comercial foi necessário analisar a con�guração interna como foi encontrada na situação de partida e confrontar os resultados dessa análise com a proposta de projecto �nal.

As análises efectuadas foram de três tipos:

- Agent-based model: onde uma série de agentes com movimentos aleatórios traçam percursos no espaço para determinar estatisticamente quais são os percursos mais prováveis na loja. Trata-se de uma medida de �uxo.- Analise de Integração Espacial: descreve em termos topológicos (relação entre os elementos) quanto um ponto está ligado a todos os outros pontos do sistema. Trata-se de uma medida de integração / segregação.- Analise de Step Depth: calcula o número de passos topológicos necessários para visualizar um ponto X a partir de um ponto de entrada Y. Trata-se de uma medida de acessibilidade visual dentro da loja, calculada a partir da entrada.


INTERIOR - SITUAÇÃO DE PARTIDA

Figura 4 - Agent-based model - Simulação estatística do �uxo natural de pessoas no espaço considerado


�uxo mais intenso



Figura 5 - Visual step depth model - zonas visíveis e não visíveis da loja a partir da entrada

menos visível

mais visível

EXEMPLO DE RESULTADOS A OBTER


EXTERIOR

Figura 1 - Agent-based Model - Simulação estatística do �uxo natural de pessoas no espaço considerado



Figura 6 - Integração espacial - medida de integração/segregação do espaço

mais segregado

mais integrado





INTERIOR - CONCLUSÕES

A análise de Agent-based model mostrou uma dinâmica muito pouco equilibrada dos �uxos no interior da loja. Sobretudo um comportamento assimétrico (o lado esquerdo da loja concentra todo o �uxo, deixando no lado direito muita pouca passagem) e um �uxo muito reduzido na parte traseira-direita da loja devido à elevada fragmentação do espaço.

A análise ao nível da integração espacial revela uma disparidade ainda mais marcada entre lado esquerdo e direito com uma extrema segregação dos espaços na parte traseira da loja.

A análise de Step Depth demonstra uma área de visibilidade directa muito pequena, a partir da entrada da loja, e uma acessibilidade visual extremamente baixa da parte atrás da loja.

Como referido anteriormente há ainda um forte problema de atracção de clientes para o espaço comercial. Os pontos visuais de atracção desde o exterior da loja não estão a ser aproveitados de nenhuma forma e não há uso da zona da entrada comoilha focal, perdendo-se a oportunidade de apresentar o mood da loja com produtos best-seller e cross-selling.

Existe ainda um importante problema de sinalização, não sendo claras as marcas presentes na loja, de uma forma e�caz.Existe um led electrónico no exterior la loja que apresenta uma lista dessas marcas, mas que não cumpre a sua função visto que está desligadados produtos e está colocada numa zona com elevados estímulos visuais, onde o receptor não é capaz de perceber a mensagem.No entanto, este é um espaço privilegiado da vitrine da loja e considera-se de vital importância recuperar esta zona deexposição, como apesentado na secção PROPOSTAS PARA O FUTURO.




PROPOSTA

1 - ESPAÇO VAZIO

A análise do espaço vazio permite avaliar o potencial de disposição de elementos móveis de forma amanipular os �uxos e as visuais de forma óptima.

Permite ainda analisar as características intrínsecas da forma geométrica do espaço, e assim classi�car as várias zonas deacordo com um grau de potencial.

PROPOSTA

1- ESPAÇO VAZIO



�uxo mais intenso

PROPOSTA

1- ESPAÇO VAZIO


menos visível

mais visível

PROPOSTA

1- ESPAÇO VAZIO


mais segregado

mais integrado

100m


�uxo mais intenso

PROPOSTA

2- DISPOSIÇÃO EXPOSITORES


100m

mais visível

menos visível

PROPOSTA



100m

mais segregado

mais integrado

PROPOSTA



ANÁLISE IMPLEMENTAÇÃO PROPOSTA

ANÁLISE DE AGENT-BASED MODEL mostrou uma dinâmica muito equilibrada dos �uxos no interior da loja. Em particular foi possível modelá-los de forma muito semelhante ao comportamento natural dos �uxos que se encontrariam se o espaço estivesse vazio. Importante referir, também que é muito mais fácil guiar o cliente até ao �nal da loja, mostrando todo o espaço comercial e, consequentemente, o máximo de stock.

MAPA DA INTEGRAÇÃO ESPACIAL mostrou uma homogeneidade muito alta das várias zonas da loja. Também se veri�ca uma congruência muito marcada com os �uxos naturaisdo espaço, caso estivesse vazio. Este facto demonstra que o projecto proposto promove um �uxo natural dos clientes dentro do espaço comercial.O espaço encontra-se segmentado duma forma muito mais equilibrada permitindo uma permeabilidade muito alta até nas zona mais periféricas. O problema da elevada fragmentação do espaço foi resolvido.

ANÁLISE DE STEP DEPTH mostrou uma grande permeabilidade visual no interior da loja e uma área de visibilidade directa muito maior do quena situação de partida. O problema da acessibilidade visual extremamente baixa da parte atrás da loja já se encontra resolvido.

Além de todos os elementos referidos, exalta-se ainda a importância da colocação da ilha “iman” à entrada e a utilização de pontos de atençãoestratégicos nos pontos fulcrais identi�cados na análise (ver Figuras 13 e 14).Uma observação de não pouca importância é referir que foi possível retirar elementos expositores que se encontravam em excesso e tornavam o espaço demasiado ocupado, MANTENDO OS SKUs DENTRO DO ESPAÇO COMERCIAL.

PROPOSTA - CONCLUSÕES

ponto visualimportante doexterior

Figura 13 - Pontos visuais estratégicos de atracção da atenção do cliente desdeo exterior do espaço comercial

ponto visualimportante doexterior

PROPOSTAS DE FUTURO

100m

PROPOSTAS DE FUTURO



100m

espaçocomercial

ponto de visão analisado - A

não visível

visível

não visível

visível

100m

PROPOSTAS DE FUTURO


espaçocomercial

ponto de visão analisado - B


PROPOSTAS DE FUTURO

- abrir mais espaço de vitrine visto que a análise de Step Depth da ideia de projecto ligada à eliminação/recolocação dos dois painéis na fachada mostra uma situação de ganho para a loja. Analisando as visuais do ponto de vista dos passageiros que vêm da parte das “chegadas”,com o método de Step Depth é fácil ver como a área de visibilidade directa iria a �car muito maior do que no estado actual. No caso do pontode vista dos passageiros das “partidas” também a recolocação mais para a direita do painel com a foto publicitária da loja Michael Kors ajudariamuito a focar o olhar dos potenciais clientes nos manequins colocados na montra nova que estaria no lugar do écran eletrónico, criando um ponto de atração muito forte para quem vê a loja de fora.

- colocação das ilhas determinadas nos exactos pontos do espaço referidos, para poder respeitar os �uxos e integração determinados. Para tal,será necessário a colocação dos pontos de electricidade no pavimento nos locais apropriados a poder acender as colunas de luz, que setransformam em “elementos chave” da imagem da loja.

- analisar a futura colocação da caixa de pagamento numa outra posição mais integrada, com menos segregação e com possíveis visuais detoda a loja.

- pensar num plano integrado de sinalização das marcas presentes, que seja visível desde os pontos de interesse exteriores.

QUEM SOMOS

Studio V é um estúdio de design dedicado a diversas áreas criativas sendo a principal, o Visual Merchandising.Fundado por Vania Marques, mestre em arquitectura pela Universidade de Barcelona, pós-graduada em design de jóias pelo Politécnico de Milão e especialista em Visual Merchandising pela Central Saint Martins, já colaborou com marcas como Prada, Miu-Miu, Chanel, Alexander McQueen, Luxottica, DaBeers, Ti�any, Bulgari. Realiza frequentemente workshops de formação empresarial e universitária.

O QUE FAZEMOSO Visual Merchandiser, entendido como “processo de promoção de venda de produtos através da criação de imagens mentais que levam potenciais consumidores a efectuar a compra real”, é uma das formas mais rápidas, económicas e e�cazes de melhorar os lucros de espaços de retalho. Cada m2 de espaço de loja tem um custo e o seu mau uso prejudica esse lucro.

Nós fornecemos uma gama de simples, mas altamente e�cazes, metodologias de Visual Merchandising que permitem melhorar as vendas, aumentar a margem �nal de produtividade/m2, e a utilização do espaço. Desenvolvemos ferramentas sob medida para aumentar o tráfego de clientes, melhorando a conversão de visitantes em compradores e aumentando valores de transacção, incentivando as vendas. Temos uma abordagem muito simples e pragmática.

CONTATOS E INFORMAÇÕ[email protected] [email protected]

Tel - 00351913430463

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