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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

ALEXANDRE HOFFMANN

PROPOSTA MERCADOLÓGICA PARA O APERFEIÇOAMENTO DO ATENDIMENTO E AMPLIAÇÃO DA CARTEIRA DE CLIENTES DA EMPRESA FF FABRICAÇÃO E COMÉRCIO DE PRODUTOS ALIMENTICIOS LTDA. ME.

Biguaçu

2008

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ALEXANDRE HOFFMANN


Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração da UNIVALI - Biguacu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração.

Professor orientador: Rosalbo Ferreira

Biguaçu

2008

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ALEXANDRE HOFFMANN


Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado para a obtenção do

título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração da

Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.

Área de Concentração: Marketing.

Biguaçu, 19 de novembro de 2008.

Prof. M. Rosalbo Ferreira

UNIVALI – CE de Biguaçu

Orientador

Prof. Dra. SIMONE DIAS


Membro

Prof. M. Sc JOÃO CARLOS CARNEIRO


Membro

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AGRADECIMENTOS

Agradeço inicialmente a Deus por me oferecer a vida, e por me guiar por este

caminho.

Aos meus pais Valdir Brasnel Hoffmann e Otilia Coelho Hoffmann, exemplos

de lealdade e integridade, que estiveram sempre presentes na minha vida, e que

foram os grandes responsáveis por esta conquista, me ofereceram carinho e

dedicação, e me ensinando a não desistir dos meus sonhos.

A minha esposa Fernanda Lenice de Souza Hoffmann que amo muito, que foi

o incentivo maior em eu querer crescer profissionalmente, para proporcionar um

futuro melhor a nós e a nossos futuros filhos.

Aos meus verdadeiros amigos que ao longo do curso não me deixaram

desistir, devido a problemas de saúde, pela paciência dos professores,

principalmente ao João Carlos em me conduzir a realizar os procedimentos corretos

para realizar as provas e trabalhos pendentes.

A toda a minha família, principalmente ao meu finado avô Brasnel, pessoa em

que me espelho pela sua sabedoria e honestidade, continuará sendo o coração da

família, nos deixando o ensinamento de dignidade e persistência, e que lá de cima

está presenciando o fim desta etapa e abençoando meu caminho.

Aos professores e funcionários da UNIVALI, em especial para o professor

Alexandre Magalhães, meu inspirador, ao professor orientador Rosalbo Ferreira que

me forneceu suporte para a realização deste sonho.

Enfim, a todos que colaboraram direta ou indiretamente para a concretização

deste trabalho.

5

Deus nem sempre chama pessoas

qualificadas, mas sempre qualifica as

pessoas que chama...!!!

Autor desconhecido

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RESUMO

Neste trabalho, foi elaborada uma estratégia de marketing para a FF Fabricação e Comercio de Produtos Alimentícios LTDA.ME. A empresa atua no ramo de alimentos, estando localizada no centro de Antonio Carlos, Santa Catarina. Para elaborar a estratégia de marketing para a empresa, foi feita uma análise minuciosa com os clientes externos da empresa, levantando seus pontos fortes e fracos. Estudou-se o composto mercadológico seguindo para um planejamento de marketing. Após análises e estudos levantados, foram elaboradas estratégias para atingir objetivos do estudo. A pesquisa realizada foi predominantemente quantitativo e descritivo. A pesquisa bibliográfica e documental, bem como a pesquisa de campo com aplicação de um questionário com os clientes da empresa, possibilitou avaliar o atendimento, o produto e sugestões e criticas e o grau de satisfação sobre a empresa, identificar a percepção dos os produtos e atendimento oferecidos pela empresa e avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa. Como resultado da pesquisa realizada, ficou constatado que, de maneira geral, os clientes da empresa se mostram satisfeitos com o atendimento e qualidade dos produtos. Através da pesquisa observaram alguns os problemas onde a empresa já buscando soluções e estabelecer estratégia para aumentar a carteira de clientes. O pesquisador também fez um levantamento com relação à concorrência do mesmo segmento que a empresa atua, podendo assim buscar estratégias para melhorar seus pontos fracos, mantê-la competitiva, oferecendo diferenciais aos seus clientes. As recomendações sugeridas pela empresa são as seguintes: aumentar o mix com a marca da empresa, implementar programa de treinamento para os funcionários, promover propagandas e promoções, contratar um repositor e caracterizar seus funcionários..

Palavras-chave: Estratégia de marketing. Planejamento de marketing.

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ABSTRACT

In this work, was drawn up a marketing strategy for the FF Manufacture and Trade in

Food Products LTDA.ME. The company operates in the business of food and is

located in the center of Antonio Carlos, Santa Catarina. To develop the marketing

strategy for the company, it was made a thorough review with customers outside the

company, raising its strengths and weaknesses. The compound Mercantile according

to a marketing plan was studied. After raising analysis and studies, were drawn up

strategies to achieve objectives of the study. The research accomplished was

quantitative and descriptive. The bibliographic and documental research, as well as

field research with application of a questionnaire with customers of the company,

allowed to evaluate the attendance, products, suggestions, criticisms and degree of

satisfaction about the company, As a result of research conducted, it was found that,

in general, customers of the company are pleased with the service and product

quality. Through the results were found problems that could disorder the growth of

the organization, a fact that has already been presented to the owners so that they

can then seek out solutions to increase the number of customers. The researcher

also made the raiding of competition in this segment and may well seek strategies to

improve their weaknesses, keep it competitive, offering differentials to their

customers. The recommendations offered by the company are: increasing the mix

with the brand of the company, implement a training program for employees,

promoting advertisements and promotions, hire a repository and characterize its

employees and others should be undertaken in future.

Key words: marketing strategies, marketing planning.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Pontos Fortes e Pontos Fracos............................................................. 52

Gráfico 1 – Tipo de comercio que você tem............................................................ 40

Gráfico 2 – Local da sua empresa........................................................................... 41

Gráfico 3 – Sua opinião sobre a cortesia do vendedor............................................ 42

Gráfico 4 – Freqüências de visitas pelo vendedor................................................... 43

Gráfico 5 – O conhecimento de produtos por parte do vendedor............................ 43

Gráfico 6 – A qualidade e embalagem dos produtos oferecidos............................ 44

Gráfico 7 – Em relação aos preços de nossos produtos........................................ 45

Gráfico 8 – Condições de pagamento..................................................................... 46

Gráfico 9 – Troca de produtos danificados............................................................. 46

Gráfico 10 – Cordialidades dos entregadores........................................................ 47

Gráfico 11 – Agilidade na entrega.......................................................................... 48

Gráfico 12 – Pontualidade na entrega.................................................................. 48

Gráfico 13 – Como você ficou conhecendo os produtos da FF Fabricação e

Comércio de Produtos Alimentícios LTDA.ME..................................................... 49

Gráfico 14 – Em um contexto geral, qual seria seu grau de satisfação com a

empresa................................................................... 50

Gráfico 15 – Dos itens destacados, qual você considera mais importante, cuja

empresa deve realizar com mais urgência?............................................................ 50

Quadro 1 - Exemplos de diferentes ferramentas de comunicação................. 17

Quadro 2 - Plano de Ação: Estratégias para a empresa FF Fabricação e

Comercio Produtos Alimentícios LTDA.ME............................................................. 58

1

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................................2

1.1 OBJETIVOS..........................................................................................................3

1.1.1 Objetivo geral.....................................................................................................31.1.2 Objetivos específicos........................................................................................31.2 JUSTIFICATIVA....................................................................................................32 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................................................5

2.1 MARKETING.........................................................................................................5

2.2 COMPOSTO DE MARKETING.............................................................................6

2.2.1 Produto................................................................................................................72.2.2 Praça....................................................................................................................92.2.3 Preço..................................................................................................................122.2.4 Promoção..........................................................................................................14

2.2.4.1 Propaganda...................................................................................................................................................162.3 VENDAS.............................................................................................................19

2.4 ENDOMARKETING............................................................................................23

2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO..............................................................25

2.6 VAREJO..............................................................................................................27

2.7 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES..........................................................................29

2.8 QUALIDADE NO SERVIÇO ...............................................................................31

2.9 PESQUISA DE MARKETING.............................................................................333 METODOLOGIA..............................................................................................................................................36

4 RESULTADOS...................................................................................................................................................39

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA..................................................................39

4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS DA PESQUISA COM OS CLIENTES

..................................................................................................................................40

4.2.1 Perfil...................................................................................................................404.2.2 Críticas e sugestões........................................................................................514.3 ANÁLISE DE PONTOS FORTES E FRACOS....................................................52

4.4 PLANO DE AÇÃO...............................................................................................535. CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................................................59

REFERÊNCIAS....................................................................................................................................................61

2

1 INTRODUÇÃO

As Organizações têm o lucro como objetivo preponderante, mas como o

mercado está cada vez mais competitivo, com a complexidade de produtos e

serviços, as empresas passam a se preocupar com todos os seus setores. Uma

política de vendas e um atendimento eficaz podem se tornar um extraordinário

diferencial perante a concorrência.

De modo recente, destacam-se a importância mercadológica pelo fato de

estar diretamente ligado ao propósito da organização na criação, vendas de

produtos e serviços que satisfazem as exigências do mercado consumidor.

Para cada tipo de empresa e necessário desenvolver uma equipe de vendas

apropriada, competente e eficaz. Levando em consideração a natureza do negocio

do cliente, bem como as características do produto ou serviço oferecido (COBRA,

1994, p. 23).

A FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios Ltda. ME é uma

empresa familiar e não possui um plano estratégico definido para o

desenvolvimento das vendas e de atendimento ao consumidor. A empresa localiza-

se na Rua Antônio José Zimermann, no centro de Antonio Carlos, Santa Catarina. É

atualmente administrado por dois irmãos, o Senhor Valdir Brasnel Hoffmann e a

Senhora Márcia Hoffmann Ventura. A empresa atua no comércio atacadista

atuando na região da grande Florianópolis e municípios vizinhos.

A sociedade está em constantes mudanças e transformações tanto

estruturais como tecnológicas, mudando os anseios de consumo, tornando o

comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas a sua disposição.

Em virtude destas transformações nas bases do mercado, as organizações

se mostram constantemente preocupadas com seus clientes, apostando na

inovação, criatividade e na aceitação de suas ofertas pelo mercado consumidor.

Para desenvolver um bom relacionamento com seus clientes a empresa

precisa ter informações e conhecimentos sobre os objetivos e opiniões particulares

dos consumidores, com um atendimento de respaldo a empresa pode conseguir

dados e informações importantes para as ações futuras.

Investigar as atitudes, características e comportamento do consumidor são

considerados tarefas difíceis, mas se alcançada podem gerar informações

extraordinárias para que possam solucionar eventuais problemas da empresa.

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Segundo Cobra (1994, p. 23) “A gerência de vendas precisa monitorar

continuamente a melhoria de desempenho da força de vendas”. Tarefa difícil, pois

precisa definições claras do que se espera do trabalho de equipe de vendas.

Deste modo, o trabalho busca responder a seguinte pergunta: Qual a melhor

proposta mercadológica para A FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios

Ltda. ME?

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo geral

Propor ações de marketing para, A FF Fabricação e Comércio de Produtos

Alimentícios Ltda. ME, localizado na cidade de Antônio Carlos, Santa Catarina, no

período de março a novembro /2008.

1.1.2 Objetivos específicos

• Levantar na bibliografia as técnicas de vendas;

• Realizar pesquisa para verificar como está o atendimento e as estratégias

de vendas, na percepção dos clientes;

• Identificar o perfil dos clientes e o público da empresa;

• Identificar ações e programas de fidelização para atrair novos clientes;

• Analisar o composto mercadológico;

• Identificar os pontos fortes e fracos da empresa;

• Propor metas de vendas para melhorar o desempenho da organização.

1.2 JUSTIFICATIVA

A FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios Ltda.me. trabalha com

seus produtos de forma direta e através de um vendedor, mesmo com sistema

compacto, precisa administrar suas vendas e o bom relacionamento com seus

clientes. Nesse sentido, o trabalho é importante porque pode auxiliar na elaboração

de estratégias que visem ao crescimento das vendas e a melhoria do atendimento.

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Outro fator a ser considerado é a forte concorrência na região, sendo que a

diretoria da empresa abdicou de uma maior margem de lucro, promovendo preços

competitivos, para poder alcançar a lealdade de seus clientes e, com isso, aumentar

o volume de vendas.

O momento atual é oportuno para a realização do projeto devido à crescente

demanda de alimentos, no contexto nacional e mundial, também existe o desejo dos

sócios em expandir a área de atuação da empresa. Portanto, seria imprescindível o

aperfeiçoamento do atendimento e a adoção de estratégias de vendas de seus

produtos.

Os proprietários da FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios Ltda.

Me perceberam a oportunidade que possuem para poder ampliar sua carteira de

clientes e consequentemente aumentar suas vendas. Para tanto, a diretoria está

disposta a cooperar com o projeto de estágio.

O acesso às informações para o estágio será de grande facilidade, pois o

acadêmico faz parte da administração da organização que anseiam em melhorias

para a empresa.

Esse trabalho não precisa de grandes investimentos, pois o projeto pode ser

realizado na própria empresa, com recursos próprios. O tempo para a realização do

projeto é de um ano, compatível ao período de estágio curricular do Curso de

Administração.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo será apresentada a parte teórica que dará sustentação ao

trabalho. Relacionando as teorias apresentadas por diferentes autores com o dia a

dia da empresa, se pretende entender e definir termos como: marketing, composto

de marketing, endomarketing, entre outros, para sua correta utilização na

construção de uma estratégia de marketing confiável para a empresa.

2.1 MARKETING

O marketing é imprescindível para a sociedade e para o mercado atual. É

muito mais que uma simples troca de mercadorias, pois o marketing procura

enfatizar a idéia primordial da empresa que é conhecer as necessidades, desejos e

os valores do seu público-alvo. A busca da satisfação do cliente é um ponto muito

importante para empresa que visa o sucesso (KOTLER, 1996, p.42).

Na mesma linha Churchill e Peter (2005, p.4) afirmam que a essência do

marketing é o desenvolvimento de trocas entre os fornecedores e os clientes que

participam das transações, trazendo benefícios a ambos. Existem dois tipos de

clientes que participam das trocas comerciais. Os primeiros são os compradores

organizacionais, que adquirem bens ou serviços para empresas como, por exemplo,

órgãos públicos, hospitais e escolas. O segundo se trata dos consumidores,

indivíduos ou famílias, que compram produtos ou serviços para seu uso pessoal ou

para presentear alguém.

Em perceptiva mais abrangente Mckenna (1992, p 1) enfatiza que a forte

tendência da tecnologia vem impulsionando consideravelmente o marketing atual. O

acesso às informações colabora extremamente para a tomada de decisões e

também para delinear estratégias mais eficientes e eficazes. O marketing, unido

com a tecnologia, pode se tornar uma ameaça para muitas empresas

despreparadas, pois a rapidez que se tem acesso às informações favorece a

criação de novos produtos, aumentando ainda mais a concorrência.

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Em perspectiva similar, Cobra (1992, p.34) afirma que:

O marketing é o processo de planejamento e execução desde e a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfazem os objetivos individuais e organizacionais.

Em complemento a esta posição, Kotler (1996, p.42) destaca que muitas

empresas confundem a venda com o marketing, sendo que o primeiro se preocupa

apenas com o vendedor e o segundo com o consumidor. As empresas devem se

antecipar aos concorrentes, precisam encontrar soluções eficazes para os

problemas de seus clientes. O marketing é uma ferramenta fundamental para

orientar a produção, fabricar o que realmente interessa ao mercado consumidor.

Na mesma linha, Campomar e Ikeda (1996, p.75) afirmam que para se ter

sucesso integrado do marketing, o preço deve ser ajustado com a qualidade do

produto, os canais de distribuição devem ser compatíveis com o preço e com a

qualidade do produto, e a promoção deve ser compatibilizada com os canais, com o

preço e com a qualidade do produto.

Colaborando com esta afirmação, Richers (2000, p.59) interpreta que o

marketing tem simplesmente a função de entender o cliente, descobrir seus desejos

o que precisa, para poder atender ao mercado.

Na mesma linha, Cides (1997, p.10) enfatiza que, “marketing é o conjunto

das atividades que fazem com que sua empresa venda mais e com maior

lucratividade”.

De forma mais abrangente, Kotler (1996, p.42) destaca que o lucro “ideal”

deve ser adquirido através da satisfação de seus clientes, e não apenas pelo

simples volume de vendas desorientadas.

2.2 COMPOSTO DE MARKETING.

O composto de marketing também é conhecido como mix de marketing, é a

interação da empresa com o meio ambiente em função da sua missão, dos seus

objetivos e através da efetiva ação das ferramentas do composto de marketing, que

são: produto, praça (distribuição), preço e promoção (COBRA, 1993, p.30).

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Na mesma linha, Sandhusen (2000) enfatiza que o composto de marketing é

a combinação de ferramentas de marketing que o gerente da área manipula para

controlar e orquestrar trocas com membros de mercado alvo.

2.2.1 Produto

O produto deve identificar as oportunidades, necessidades e os desejos dos

clientes. Os produtos podem ser materiais e tangíveis como pares de sapato, ou

bens intangíveis, como serviços, eventos, emoções ou idéias (LIMEIRA 2008, p.6).

Corroborando com a afirmação, Simões (1985, p.13) admite que o produto

seja o foco da ação do marketing. O produto é tudo aquilo que a empresa cria,

desenvolve e comercializa visando à satisfação do mercado consumidor.

Em perspectiva similar, Kotler e Armstrong (2003 p. 204) afirmam que o

produto pode ser algo oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou

consumo e para atender uma necessidade ou um desejo.

Ainda Kotler (1999, p.126), assegura que o produto é à base de qualquer

negócio. Uma empresa precisa apresentar algo melhor do que já exista no

mercado, precisa agradar o cliente fazendo que pague até mais pelo seu produto.

Em complemento, Churchill e Peter (2005, p.164) admitem que a aparência

física do produto junto com a embalagem e o rotulo, poderão servir de estimulo para

o consumidor. No rotulo, por exemplo, devem constar os benefícios e as

importâncias do produto.

Ainda Churchill e Peter (2005, p.274), ressaltam que um bom design pode

acrescentar valor a um novo produto. As empresas não precisam necessariamente

ter uma produção mais onerosa, podem se utilizar de vários artifícios entre eles

pessoal qualificado para desenvolver seus produtos.

Em perspectiva similar, Cides (1997, p.48) ressalta a importância da

embalagem de um produto. A embalagem tem uma importância relevante no ponto

de vista do marketing, alem de passar ao consumidor a primeira impressão do

produto.

Ressalta-se que, segundo Kotler e Armstrong (1993, p.173), o produto e tudo

o que se pode ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou

consumo e que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Os produtos não são

necessariamente o físico, embora seja a maioria, os serviços e as próprias pessoas

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podem ser vistas como um produto. Exemplo, os candidatos a presidência que são

lançados no mercado não sentidos que nos vamos “comprá-los”, mas no sentido

que lhe damos atenção, apoiamos e votamos neles.

De forma mais abrangente Churchill e Peter (2005, p.262) afirmam que as

empresas precisam sempre estar inovando seus produtos para se sustentar e

prosperar. Os autores enfatizam que “os grandes lideres” do setor obtém quase a

metade das suas receitas na comercialização de novos produtos criados nos

últimos cinco anos.

Ainda Churchill e Peter (2005, p.272), ressaltam que as empresas precisam

definir quais critérios os clientes potenciais utilizam para definir suas percepções de

qualidade. O mínimo que um cliente espera de um produto é que desempenhe suas

funções a que se destinam e façam relativamente bem. Alguns clientes preferem

levar um produto de qualidade menor se o preço for mais atraente, enquanto outros

não abrem mão de um produto mais sofisticado e consequentemente o preço é

mais elevado.

Em outra perspectiva, Sandhusen (2000, p.306) afirma que, a variedade de

produtos de uma organização deve apresentar características técnicas, mercados e

aplicações semelhantes.

Cabe evidenciar que, segundo Kotler (1999, p.126), os produtos variam o

grau que podem ser diferenciados. Os produtos que são considerados commodities

como, por exemplo, produtos químicos básicos, metais, frutas, legumes, verduras,

sal e outros, exigem do profissional de marketing muito esforço e dedicação. O

autor apresenta vários produtos que utilizaram criatividade para alcançar uma

diferenciação, entre eles o exemplo dos cigarros Marlboro. Segundo o autor, o

sabor dos cigarros mais conhecidos é praticamente o mesmo, para alcançar uma

distinção às vezes o segredo não está no produto físico, mas na mente das

pessoas. A Malboro desfruta de 30 por cento da participação do mercado mundial,

sua principal diferença é se basear na tradicional campanha que identifica a marca

com caubóis durões. Em definição, os produtos considerados commodities podem

ser diferenciados em termos reais e psicológicos.

Convém enfatizar que, Kotler e Armstrong (1998, p.190), destacam que ao

desenvolver estratégias de marketing para seus produtos e serviços os profissionais

criam vários esquemas de classificação de produtos tais como:

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• Produtos de consumo são aqueles comprados ou adquiridos pelo

consumidor final. São considerados pelos profissionais de marketing

como produtos de hábitos de compra dos consumidores. Os produtos de

consumo incluem produtos de conveniência, produtos de comparação,

produtos de especialidade e produtos são comparados.

• Produtos de conveniência são produtos e serviços que os

consumidores compram com freqüência, imediatamente e com o mínimo

de comparação. Geralmente possuem preços baixos e são facilmente

encontrados.

• Produtos de comparação são produtos comprados com menos

freqüência e cuidadosamente comparados com termos de adequação,

estilo, qualidade e preço. Geralmente os consumidores de produtos de

comparação gastam mais tempo pesquisando e buscando informações

para efetuarem a compra.

• Produtos de especialidades são produtos com características únicas ou

com identificação com a marca, nos quais, os consumidores se dispõem

em fazer esforços especiais para realizar a compra.

• Produtos não procurados são produtos de consumo que o consumidor

não conhece, ou, se conhece, não pensa normalmente em adquirir.

Produtos de alta tecnologia são conhecidos pelo consumidor

normalmente através de propaganda na televisão criando então um

dejeto ou necessidade de compra, outro exemplo é o seguro de vida.

2.2.2 Praça

Segundo Limeira (2006, p.9), a “distribuição engloba a escolha dos canais de

vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo e

o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade”.

Na mesma linha, Simões (1985, p.246) afirma que a distribuição envolve toda

parte física do transporte do produto, desde o fabricante até o consumidor final.

Em perspectiva similar, Cides (1997, p.80) comenta que em alguns casos o

produto pode sofrer varias modificações e adaptação até chegar ao consumidor

final.

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Corroborando com a afirmação, Kotler (1999, p.133) garante que o fabricante

deve definir como tornar disponíveis as mercadorias ao mercado-alvo. As duas

possibilidades são vender o produto diretamente ao consumidor final ou através de

intermediários.

Em complementando, Sandhusen (2000, p.307) afirma que existem quatro

tipos de canais de marketing:

• Canal de nível zero ou canal de marketing, que envolve apenas o

produtor e o cliente;

• Canais de nível 1 contem um intermediário entre o produtor e o

consumidor;

• Canal de nível 2 seria um atacadista vendendo para um atacadista;

• Canais de nível 3 contem três intermediários, um corretor ou agente de

vendas entre o atacadista e o varejista. Esse nível aparece quando o

atacadista não consegue atender o varejista adequadamente.

Cabe evidenciar segundo Churchill e Peter (2005, p.166) que dependendo do

tipo de produto o comércio pode se tornar crucial para elevar, quanto para depreciar

a marca. Os autores citam o exemplo do par de botas disponíveis nas butiques ou

lojas do gênero que terão um maior prestigio, do que se fossem comercializados

nas prateleiras de um supermercado.

Na mesma concepção, Cides (1999, P.152) ressalta que muitas empresas

falham na hora de escolher o canal de distribuição que melhor escolhem seus

produtos. Muitas mercadorias que são vendidas por meio de televisão ou internet,

talvez não tivessem o mesmo êxito se estivessem sendo comercializados no varejo

comum.

Na mesma perspectiva, Sandhusen (2000, p.334) afirma que o ganho obtido

na elaboração de um excelente produto pode ser seriamente ameaçado se sua

praça não for bem concebida. A estratégia para a distribuição esta fortemente

relaciona com o tipo de produto que esta sendo comercializado, a necessidade dos

clientes, recursos da empresa e o ambiente competitivo.

Em perspectiva similar Cobra (1994, p.144) assegura que, o gerente de

marketing deve exercer controle sobre todo canal de distribuição para que as

estratégias da organização não se tornem falhas.

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Cabe evidenciar que, segundo Churchill e Peter (2005, p.165), o produto bem

disponível pode influenciar muito no momento da compra principalmente se ela for

considerada rotineira ou limitada. Alguns consumidores atravessam a cidade para

adquirir um marca de preferência como papel higiênico, por exemplo, mais a

maioria considera uma compra rotineira e escolhe o produto de maior

disponibilidade.

Em outra visão, Kotler e Armstrong (1993, p.245) salientam que a maior parte

dos fabricantes utiliza os intermediários para levar seus produtos ao consumidor

final. Eles tentam forjar um canal de marketing (canal de distribuição), que seria um

grupo de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um

produto ou serviço disponível para o consumo das fábricas ou do próprio

consumidor final.

Ainda Kotler e Armstrong (1993, p.246), um canal de marketing faz a ligação

entre o produtor e consumidor. Entretanto, ele supera várias lacunas de tempo,

posse e lugar que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los. O

canal de distribuição pode executar muitas funções chave, tais como:

• Informação, coleta informações sobre os consumidores potenciais e

atuais proporcionando assim uma pesquisa de marketing mais eficaz.

• Promoção, desenvolvimento e distribuição de comunicações convincente

sobre uma oferta.

• Contato favorece um relacionamento com consumidores potenciais.

• Adaptação, modelar e adaptar os produtos conforme os anseios do

mercado consumidor, por exemplo, montagem e embalagem.

• Negociação, possibilidade de acordos sobre preços e outras condições

de oferta.

• Posse física, transporte e armazenamento de bens.

• Financiamento compra e alocação de fundos requeridos para financiar

os níveis de estoque do canal.

• Risco assume os riscos de executar o trabalho do canal ou da

distribuição.

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Na mesma concepção, Kotler (1996, p.454) aborda o fato de que muitos

fabricantes preferem colocar seus produtos “nas mãos” de intermediários, pois as

vendas diretas ao consumidor final requerem muito esforço, principalmente o

financeiro.

2.2.3 Preço

Segundo Limeira (2008, p.6), as decisões de preço de uma organização

dependem da estratégica adotada, que gerem vantagens competitivas.

Cabe evidenciar que Kotler e Armstrong (2003, p. 204), sustentam que o

preço ainda é fator que determina as compras do mercado consumidor.

Na mesma perspectiva, Cobra (1997), afirma que o preço é ainda hoje, no

Brasil, o principal fator do composto mercadológico. É um dos mais importantes

fatores no comércio vem sendo o preço, pois é o processo da tomada de decisão da

compra de produto.

Convém enfatizar que segundo Churchill e Peter (2005, p.165), a tomada de

decisão mais extensiva, na maioria das vezes, o consumidor relaciona o preço

como um dos muitos atributos relevantes, em produtos de luxo, o preço elevado

pode ser o menos importante.

Cabe evidenciar que segundo Kotler (1999, p.129), o preço difere se dos

demais elementos do mix de marketing, enquanto os outros geram custos o preço

gera a receita da empresa. As empresas tentam arduamente elevar os seus preços,

para alcançar um nível de diferenciação, mas não podendo causar impactos

negativos no volume de vendas.

Na mesma linha Sandhusen (2000, p.397) afirma que a tomada de decisão

dos preços pode ser de várias maneiras:

• Preço baseado na concorrência analisa o preço da concorrência para sua

tomada de decisão;

• Preço baseado nos custos determina seu preço ao adicionar seu lucro

predeterminado sobre seus custos;

• Preço baseado na demanda, atrela o preço as preferências do cliente e a

necessidade do canal;

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• Preço promocional, oferecer o preço do produto abaixo da tabela em

tempo determinado para atrair os consumidores.

Em perspectiva similar, segundo Churchill e Peter (2005, p.164), muitas

vezes os consumidores dão preferência a um produto mais barato, eles podem

preferir comprar um produto mais acessível em oferta ou porque ganha um cupom

para concorrer um prémio ou desconto daquela marca.

Na mesma linha, Bernardino et al (2004) asseguram que o preço dentro do

composto do varejo tem uma importância muito grande, pois influência diretamente

na rentabilidade do varejista e transmite uma determinada imagem ao consumidor.

Em perspectiva similar Kotler (1999, p.130) afirma que alguns profissionais

de marketing criam pacotes de produtos atribuindo valores como, por exemplo,

pacotes de ‘mais por menos’ ou de ‘mais por mais’, onde o cliente terá uma opção

de escolha e também preços mais flexíveis. Normalmente as empresas tentam

vender um maior número de produtos para um cliente com um preço mais atraente.

Na mesma concepção Limeira (2008, p.6) sustenta que o preço ou valor de

um produto é o conjunto de benefícios materiais e tangíveis como, um par de

sapatos e intangíveis, como por exemplo, emoções, sensações, que o consumidor

espera obter ao adquirir um produto ou serviço. O comprador percebe o valor como

resultado da comparação de benefícios e custos incorridos para obter o produto.

Na mesma perspectiva, Kotler e Armstrong (1993, p.215), salientam que:

Definido de maneira simples, preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Visto de maneira mais ampla, preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo beneficio de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço.

Cabe evidenciar segundo Kotler (1996, p. 427), que para a seleção de preço,

a organização primeiramente deve decidir o que deseja realizar com um produto

especifico. A empresa estará na direção certa se selecionar cuidadosamente seu

mercado-alvo e posicionamento do mercado, sua estratégia de composto de

marketing e abrangendo o preço.

De forma mais abrangente, Kotler e Armstrong (1998, p.236) evidenciam que

as organizações podem buscar objetivos suplementares para estabelecer os preços

de um produto ou serviço. Exemplos de objetivos comuns são:

14

• Sobrevivência ocorre quando a empresa atravessa por vários

problemas, entre eles forte concorrência, para não parar a produção, por

exemplo, pratica preços mais baixos na esperança de aumentar a

demanda. Nesse caso o lucro passa a ser menos importante que a

sobrevivência da empresa.

• Maximização do lucro corrente, muita empresa se utiliza desse artifício

como meta de fixação de preço. Estimam a demanda e os custos a

diferentes níveis de preço e escolhem o preço que trará o lucro corrente

máximo, não deixando de analisar as características do fluxo de caixa a

da taxa de retorno sobre o investimento.

• Liderança na participação do mercado, nesse caso a organização

acredita que praticando preços mais baixos alcançarão uma fatia maior

de mercado conseqüentemente alcançarão um custo mais baixo e um

lucro maior em longo prazo.

• Liderança na qualidade do produto seria uma decorrência das

empresas que preferem trabalhar com produtos de alta qualidade,

normalmente comercializados com preços mais elevados para suprir a

qualidade e custos mais baixos.

Assim percebe se que o composto de marketing é afetado não apenas pelo

preço, e sim na relação do que se pretende gastar e também com relação à

concorrência.

2.2.4 Promoção

A concorrência tem estimulado cada dia mais, uma competitividade muito

grande entre as empresas. E na maioria das vezes, muitas empresas não estão

preparadas para enfrentar as mudanças provocadas pela evolução do mercado.

Segundo Limeira (2008, p.122), a promoção é um investimento estratégico

voltado relativamente para atividades de comunicação como eventos, publicidade,

propagandas e promoção de vendas como brindes, descontos e sorteios.

15

Na mesma concepção, Simões (1985, p. 221) afirma que a promoção é o

conjunto de meios destinados a acelerar o processo de vendas, aproximando o

produto dos clientes.

Em perspectiva similar Kotler (1999, p.137) assegura que, “a propaganda é a

ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre

uma empresa, um produto, um serviço ou uma idéia”.

Em contra posto, Churchill e Peter (2005, p.166) alertam para questão da

interpretação da mensagem da empresa para o cliente, onde possa supor que a

empresa está com problemas, seus preços são mais altos que os concorrentes e

por isso diminuem o valor do produto.

Em aspecto semelhante Godri (1997, p.127) afirma que o composto

promocional é a comunicação dos bens e serviços do mercado, utilizando meios de

comunicação a fim de lembrar e convencer e efetuar a venda. Assim o marketing

moderno é mais do que desenvolver um produto, determinar seu preço precisa

tornar de fácil acesso ao cliente.

Na mesma linha, Cides (1997, p.41) assegura que “promoção de vendas é a

atividade de curta duração, que visa aumentar o volume de vendas em determinado

momento ou em um determinado lugar”.

Ainda Cides (1997, p.42) comenta que, a promoção pode ser feita de

diversas maneiras, todo o estoque ou apenas alguns itens, podem determinar

também as datas para a divulgação. Algumas empresas mais estruturadas

possuem uma programação para todo o ano.

Em perspectiva semelhante Limeira (2008, p.124) afirma os profissionais de

marketing utilizam a comunicação como forma de aumentar seus lucros e alcançar

outras metas. Os profissionais informam a seus clientes as vantagens superiores

para comprarem seus produtos e serviços, como preço baixo, qualidade, por

exemplo.

De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p.472) afirmam que as

propagandas podem ser de várias maneiras, entre elas a propaganda do produto,

que procura criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos. Outra

maneira é a propaganda institucional, onde se caracteriza por promover o nome,

imagens, reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades.

16

2.2.4.1 Propaganda

Segundo Kotler e Armstrong (1993, p.303), a propaganda é qualquer forma

paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, produtos ou serviços

efetuados por um patrocinador identificado. As diversas organizações existentes

trabalham a propaganda de diferentes maneiras. Nas pequenas empresas a

propaganda pode estar a cargo do departamento de venda. As maiores empresas

criam departamentos que tem a função de definir o orçamento para a propaganda,

aprovar anúncios e campanhas de mala direta pelas agências, os displays dos

distribuidores e outras formas de propaganda que não são realistados pela agência.

Na mesma concepção, Kotler (1992, p.409) assegura que a propaganda é

um dos quatro principais instrumentos nos quais as organizações dirigem suas

comunicações persuasivas para o público-alvo. Constitui em formas impessoais de

comunicações dirigidos por intermédio da mídia remunerada e por patrocínio

definido,

Em perspectiva similar, Limeira (2008, p.122) enfatiza que a propaganda é

uma das ferramentas mais utilizadas da comunicação do marketing. É também um

tema muito pesquisado, pois tem um desafio muito grande que é conhecer a reação

do consumidor diante de uma propaganda.

Cabe evidenciar que segundo Kotler (1996, p.539), as empresas que se

utilizam da propaganda não são apenas as grandes empresas, mas também

museus, profissionais liberais e organizações sociais que divulgam suas causas ao

público-alvo. Tendo em vista também que todos os paises do mundo se utilizam de

propagandas inclusive os paises socialistas. Trata se de uma ferramenta eficaz em

termos de custos para promover a marca, Coca-Cola, direcionar mensagens ou

para motivar os consumidores das nações em desenvolvimento a tomar leito ou

praticar controle de qualidade, por exemplo.

Ainda Kotler (1996, p.539), as empresa ao desenvolverem um programa de

propaganda precisam necessariamente identificar o mercado-alvo e as

características do comprador. Deste modo podem prosseguir para tomar as

principais decisões envolvidas no desenvolvimento de um programa de

propaganda, conhecido como os cinco M:

• Missão, quais os objetivos da propaganda.

17

• Moeda, o valor que pode ser gasto.

• Mensagem, qual a mensagem que pode ser divulgada.

• Mensuração, como os resultados devem ser avaliados.

No quadro 1 podem-se observar alguns exemplos de diferentes ferramentas

de comunicação:

Propaganda Promoção de vendas

Relação publica

Força de vendas

Marketing direto

Anúncios e impressoras e eletrônicas

Concurso, jogos, sorteio.

Press lits Apresentações para vendas

Catálogos

Prêmios e brindes

Palestras Reuniões para venda

Mala direta

Encartes dentro da embalagem

Amostras Seminários Programas para incentivo

Tele marketing

Em cinema Feiras e convenções

Relatórios anuais

Amostras Compras pelo computador

Brochuras e panfletos

Exposições Doações fintropicas

Férias e convenções

Compras pela televisão

Pôsteres e cartazes

Demonstrações Patrocínios Fax

Catálogos telefônicos

Cupons Publicações e-mail

Reprodução de anúncios para uso restrito

Descontos Relações na comunidade

Correio de voz

Outdoors Financiamentos com juros baixos

Lobby

Sinalização Entretenimento Comunicação da identidade

Display em pontos de vendas

Concessões de trocas do produto antigo

Revista da empresa

Material audiovisual

Programas de vantagens pela continuidade de uso

eventos

Símbolos e logos

Venda casada

videoteipeQuadro 1 - Exemplos de diferentes ferramentas de comunicação.Fonte: Adaptado de Kotler (1999, p.139).

18

Em outra perspectiva, Limeira (2008, p.123) sustenta que a propaganda deve

desempenhar um papel em cada etapa do processo de compra e consumo,

alterando ou reforçando a percepção do consumidor em relação a marcado do

produto.

Na mesma concepção, Kotler (1992, p.410) salienta que o propósito da

propaganda é fazer com que o consumidor reaja mais favoravelmente às ofertas

das empresas. Esse esforço ocorre a partir do fornecimento de informações ao

cliente sobre o produto ou serviço, tentando mudar seus interesses e oferecendo

razões para que adquiram os produtos de uma determinada empresa.

De forma mais abrangente, Kotler e Armstrong (1998, p.343) para avaliar

uma propaganda deve se fazer testes antes ou depois da operação. Existem três

tipos de pré-teste:

O primeiro pré-teste acontece através de uma avaliação direta, são postos

vários anúncios em quadro para que os consumidores dêem suas opinião. Essa

avaliação direta, embora imperfeita, testa a capacidade da propaganda atrair a

atenção e seu efeito sobre elas.

O segundo é o pré-teste portifólio os consumidores ouvem ou vêem um

conjunto de propagandas por um tempo determinado e depois analisam quais

chamaram atenção, por exemplo.

O terceiro pré-teste ocorre em laboratórios com auxílio de equipamentos

para avaliar as reações psicológicas em um consumidor ao ver e ouvir uma

propaganda.

Existem dois testes populares para avaliar uma propaganda. O primeiro é o

teste de memória, grupos de pessoas observam anúncios de jornais, revistas e

televisões e discutem para saber o grau de lembrança indicando assim o a

capacidade de ser lembrada. O segundo pré-teste é o de reconhecimento, o

pesquisador solicita que leitores de revistas identificam alguma coisa que tinham

vistam antes. Os índices de reconhecimento podem ser usados para avaliação de

impacto das propagandas com diferentes segmentos do mercado e em relação a

seus concorrentes.

19

2.3 VENDAS

O mundo atual apresenta uma forte concorrência em praticamente todos os

segmentos do mercado, tornando assim obsoleto as técnicas de venda tradicionais,

o sucesso das vendas carece de muito esforço por parte do vendedor, não cabe

mais simplesmente entregar mercadorias, mas alcançar a satisfação do cliente após

a compra (ZAISS e GORDON 1994, p. 13).

Na mesma linha Cobra (1994, p.21) afirma que em um passado pouco

distante o vendedor procurava apenas fechar vendas com pouca preocupação com

o cliente. Hoje com a complexidade de empresas e produtos, o vendedor precisa

ser um verdadeiro estrategista de campo e ao mesmo tempo projetando e tomando

decisões.

Em perspectiva semelhante Cassarro (1994, p.81) ressalta a acuidade das

atividades de vendas, cujo trabalho é fundamental para a existência das empresas

e do progresso da civilização. O autor reforça que as atividades de vendas são tão

antigas quanto o próprio homem, a diferença maior, hoje em dia, seria o uso do

dinheiro e de toda complexidade do mercado globalizado.

De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p.506) asseguraram que

os vendedores eficientes necessitam designar valor a seus empregadores e

também para os clientes. Para os seus empregadores na coleta de dados sobre as

oportunidades e necessidades do mercado. No caso dos clientes acontece através

de informações úteis para que o consumidor possa efetuar uma boa compra.

De forma similar, Sandhusen (2000, p.440) afirma que a venda tem valor

muito intenso nas organizações, pois é a única atividade que produz receita

diretamente. Ela precisa pagar pelo desempenho de todas as funções comerciais.

Segundo o autor “se a força de vendas não tiver sucesso, então uma das próximas

tarefas do administrador pode ser muito bem ser o pedido de concordata”.

Em outra perspectiva, Cobra (1994, p.31) afirma que as vendas podem ser

de várias maneiras, como por exemplo, através da satisfação de necessidades,

ocorre quando o cliente busca um produto ou serviço que vai satisfazer uma

necessidade especifica. A venda mental busca despertar no cliente atenção,

interesse, desejo e ação de compra. O autor ressalta que para cada tipo de produto

existe uma força ou técnica de venda.

20

Na mesma concepção Sandhusen (2000, p.334) afirma as tarefas de vendas

praticamente são três:

• Os conquistadores de pedidos estão relacionados com a venda criativa,

pois saem em busca de novos pedidos e conseqüentemente de novos

clientes;

• Os tiradores de pedidos são os vendedores que apenas respondem.

Exemplos são os balconistas de varejos, pessoas que fazem entregas em

rotas especificam e atendem os clientes por telefone;

• Vendedores auxiliares são os especialistas que atuam junto com o tirador

de pedido, fornecendo assistência técnica, por exemplo.

Na mesma concepção, Cassarro (1994, p.82) assegura que para o sucesso

das vendas não basta apenas possuir marcas bem conhecidas, preços e condições

de pagamento, produtos de alta qualidade, serviços de pós-vendas eficiente e

eficaz. É evidente que isso é muito importante, mas é também fundamental a

interação do vendedor com o cliente, direcionar os produtos ou serviços da empresa

ao alcance do consumidor final.

De forma mais abrangente, Cobra (1994, p.41) afirma que o vendedor, nos

dias atuais, precisa exercer as funções de vendas e de marketing. Com a

perspectiva dos 4 As (analise, ativação, adaptação e avaliação), o vendedor precisa

conhecer algumas funções básicas do marketing, e colocá-las em prática em suas

vendas, desde análise de mercado até adaptação de seus produtos ou serviços às

necessidades dos clientes. O autor deixa claro que o vendedor não é o único

responsável pelo esforço de marketing, embora sua colaboração seja

imprescindível.

Ainda Cobra (1994, p.46) garante que os objetivos de venda são formulados

através da própria missão da empresa influenciado pelo meio ambiente, é definida

através das funções básicas adotadas pela administração como:

• Planejamento. Administração da força de vendas deve estar interligada

com as oportunidades do mercado. A partir da percepção das ameaças

externas a empresa pode estabelecer os objetivos mercadológicos de

vendas. O estudo da segmentação de mercado, a seleção de vias de

21

distribuição, a determinação do mercado potencial, a previsão de vendas

e o orçamento de vendas são fundamentais para que as empresas

alcancem os objetivos almejados.

• Organização. A organização do sistema de vendas parte do

planejamento é constituída de administração, roteiro de visitas,

zoneamento, o perfil, recrutamento e seleção de vendedores, treinamento

e remuneração, e por fim pela supervisão de vendas.

• Direção. Estratégias e metas. O esforço de vendas é traçado por: quotas

de vendas, quotas de atividades e de lucro. Essas quotas têm origem

das estratégias gerais de marketing, de vendas e seus atinentes

programas de ação.

• Controle. O controle do empenho de vendas é exercido através de

mecanismos como, por exemplo: analise de vendas por produtos, análise

do desempenho financeiro, cliente e região, análise de participação de

mercado, analise quantitativa de desempenho de vendas por vendedor.

Na mesma concepção Cassarro (1994, p.82) admite que o perfil de um

vendedor seja muito abrangente, mas o que se espera de um vendedor devera ser

no mínimo:

• Conhecimento técnico. Deve conhecer profundamente a empresa para

que preste serviço; as condições financeiras das operações;

conhecimento específica e aplicabilidade dos produtos comercializados;

os principais concorrentes e as faixas de preços oferecidos no mercado.

Cabe também a empresa manter o profissional de vendas informado

sobre mudanças ou lançamentos de novos produtos, por exemplo.

• Facilidade de comunicação. O vendedor deve ser bem comunicativo,

jamais tagarela. Precisa saber se expressar com clareza, no nível de seus

clientes. Se o cliente for um estrangeiro, por exemplo, procurar usar uma

educação maior e se possível conversar em seu idioma, mas se for um

cliente com um nível de educação mais baixa, procurar não usar

linguagem técnica, falar mais claro possível.

22

• Capacidade de relacionamento humano. Não adianta ser comunicativo,

precisa ser capaz de se relacionar bem com o maior número de pessoas

possíveis. Deverá se caracterizar como uma pessoa honesta, franca,

aberta, capaz de fazer amigos e influenciar se positivamente com as

pessoas. O bom relacionamento deve se estender por toda a empresa e

não somente com a clientela.

• Senso de organização. A organização é de fundamental importância para

o sucesso de vendas. Cabe ao vendedor contribuir com a empresa

através de dados e informações válidas sobre os clientes e também com

os resultados das vendas. O profissional do ramo devera analisar o

mercado, as necessidades de seus clientes, a força de vendas dos

concorrentes, a situação operacional dos seus clientes como estoque,

absorver corretamente as reclamações de seus consumidores e repassar

a empresa.

• Confiança e perseverança. O vendedor antes de qualquer coisa precisa

acreditar em si mesmo, por natureza, caso contrário, dificilmente terá

sucesso em seu trabalho. O profissional precisa ter confiança perante a

empresa e ele com os seus produtos ou serviços que comercializa. O

autor chama atenção neste tópico para os eventuais problemas, pessoais

ou da empresa, pois sempre existirá, o vendedor deve tentar utilizar as

dificuldades como artifício para aumentar as vendas.

• Aparência física e conduta. O vendedor para muitos clientes, é a própria

empresa. O profissional deve ser uma pessoa idônea, íntegra e

cumpridora de seus deveres e obrigações. É fundamental que o vendedor

esteja sempre bem trajado, limpo, bem penteado e se for homem, com

barba feita.

• Preocupação com a auto formação. Segundo o autor as atividades de

vendas exigem um nível universitário. As empresas precisam estar

sempre promovendo cursos, treinamento para sua equipe de vendas, pois

a velocidade que o mercado se altera e se transforma é muito grande.

Em perspectiva semelhante, Leboeuf (1996, p.22) afirma que é mais

importante atender bem do que simplesmente vender. A venda por si própria gera

23

recursos de curto prazo, mas a venda quando unida com o atendimento, onde a

pessoa compra o que realmente necessita alem de gerar dinheiro imediato e gera

recursos a longo prazo, pois a chance de manter clientes por mais tempo é muito

maior.

Corroborando com a afirmação, Leboeuf (1996, p75) comenta que,

Cada cliente é um indivíduo especial, que deseja ser tratado como tal. Vários aspectos influenciarão em sua compra: sua personalidade, desejos e razões. E, na medida em que você o trata como alguém especial e resolver os problemas dele, ele continuará sendo seu cliente.

Em outra perspectiva, Churchill e Peter (2005, p.507) admitem que a venda

pessoal pode ter o maior custo operacional de uma empresa e normalmente a maior

despesa do marketing, por esse fato os vendedores precisam intensamente

apresentar resultados. Nos mercados globais, o agente de vendas precisa estar em

consonância com as mudanças culturais dos clientes.

Em linha distinta, Cobra (1994, p.46) afirma que os componentes da

remuneração do vendedor precisam estar em consonância com os objetivos

empresariais. Nesta análise, precisamos observar as vantagens e desvantagens, de

alguns sistemas já utilizados, tanto para empresa, quanto para o vendedor. Os

modelos tradicionais de remuneração são: salário fixo, comissão, sistemas mistos

ou combinados.

Corroborando com afirmação, Churchill e Peter (2005, p.506) asseguraram

que a motivação é o conjunto de necessidade, metas, desejos e forças positivas ou

negativas que impelem ou afastam um indivíduo em relação a certas ações,

atividades objetivas ou condições. A motivação para os vendedores, é a mola

propulsora que mantém os produtivos o ano inteiro. Acredita-se que o trabalho com

clientes e a remuneração por sua habilidade em gerar negócios por meio da sua

criatividade, confiança, conhecimento e honestidade, são desafios aceitáveis e

encantadores para a maioria dos vendedores.

2.4 ENDOMARKETING

O endomarketing, segundo Brum (1998, p.21), está estreitamente ligado aos

laços entre o funcionário e o empresário. Décadas atrás, o empresário só tinha

24

contato com o funcionário, quando existiam assuntos de discórdia, intermediado por

um advogado.

Na mesma concepção, Cerqueira (1994, p.52) afirma que o endomarketing é

uma ferramenta importante para as empresas, porque obtém o comprometimento

entre os funcionários, busca aprimorar a comunicação, o relacionamento, com isso

se tornando base para o sistema da empresa.

Em perspectiva similar, Brum (1998, p.15) afirma que:

O endomarketing é, portanto, uma decorrência da necessidade de motivar as pessoas para os programas de mudança que começaram a ser implementados, desde a década de 50, no mundo inteiro. Daí até o momento atual, as empresas tiveram tempo para encontrar as mais diversas maneiras de se comunicar com o publico interno dando origem ás técnicas hoje utilizadas.

Ainda Brum (1998, p.28) afirma que existe enumeras formas de motivar um

funcionário, como por exemplo, elogiar publicamente, observar se o funcionário

possui as ferramentas necessárias para realizar o trabalho, utilizar o desempenho

como base para promoções, proporcionar uma participação nos lucros e ate mesmo

remuneração através do talento individual.

Convém enfatizar que, segundo Cerqueira (1994, p.131) “o endomarketing

trabalha com o desenvolvimento de estímulos motivacionais no campo da

motivação psicológica”. Dependendo da situação o estimulo de motivação pode ser

através de bens materiais, como prêmios, gratificações, etc. Os estímulos matérias

têm o propósito de aumentar a produtividade e a qualidade dos produtos ou

serviços, mas são considerados motivações de riscos, pois as quando as metas não

são alçadas tendem a ter um efeito inverso, desmotivando os próprios os

funcionários.

Em outra perspectiva, Brum (1998, p.15) afirma que, o endomarketing tem

um prazo de pouca duração. Isso ocorre porque as informações são decorrentes do

dia a dia, que apresentam as necessidades de um planejamento estrutural,

conceitual e criativo, podendo ser feito para um, dois ou três anos dependendo dos

objetivos a serem alcançados.

Ainda Brum (1998, p.36) afirma que, existem duas estratégias básicas

referentes à comunicação interna. A primeira dá ênfase na empresa, a visão da

direção, os propósitos e dos objetivos gerais da organização, enquanto a segunda é

25

focada na estratégia da tarefa, pois dá relevância a assuntos relacionados ao

trabalho. O autor também destaca que as mudanças não quebram nenhuma

organização, mas o que realmente prejudica é a incapacidade das pessoas se

adequarem a ela, muitos empreendedores preocupam se em manter um clima

organizacional saudável, para poder mais facilmente adequar se as alterações

exigidas.

2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Segundo Poser (2005, p.47), o “marketing não vende produtos, vende

sonhos”. O autor afirma que as empresas para atingir o sucesso, precisam manter

um relacionamento saudável com o consumidor.

Na mesma linha, Vavra (1993, p.23) afirma que o consumidor vem mudando

devido a forte concorrência. O mercado não espera apenas pelo jovem que faz sua

primeira compra, o comércio está se especializando em todas as faixas etárias,

criando relacionamento mais intenso e específico. Todas as mudanças que estão

ocorrendo na sociedade e principalmente no comércio, estão causando

enfraquecimento há lealdade das marcas que as empresas tanto protegem.

Cabe evidenciar que segundo Mckenna (1992, p.38), o marketing de

relacionamento começa com o consumidor. Os clientes novos e os já existentes

comparam as empresas com relação aos seus concorrentes. Os clientes definem

uma série de valores, desejos, necessidades com base em dados empíricos,

opiniões, através da propaganda de boca a boca. Utilizam dessas informações para

definir a compra e assim abrindo oportunidades para o relacionamento do cliente

com a empresa.

No mesmo raciocínio, Vavra (1993, p.25) ressalta que as empresas não

devem se preocupar tanto com o lucro e sim com o consumidor. O lucro segundo o

autor, é uma conseqüência do trabalho bem estruturado, buscando atrair novos

clientes e fidelizando os atuais.

Em complemento, Poser (2005, p.91), um profissional de marketing

alcançará o auge se traçar suas estratégias em paralelo com nossos sentimentos

pessoais, pois o indivíduo é “emoção pura”. Podemos entender que as estratégias

devem caminhar ao encontro dos sonhos ou necessidades de consumo, ao

contrário dificilmente terão êxito.

26

Na mesma linha, Mckenna (1992, p.46) afirma as empresas para sobreviver

em mercados dinâmicos, precisam estabelecer estratégias que sobrevivem as

mudanças turbulentas. A concentração de esforços em promoções e anúncios não

será suficiente. O bom relacionamento entre fornecedores, distribuidores,

funcionários e principalmente com os clientes são imprescindíveis para os

momentos de crise. As mudanças no ambiente de comércio podem afetar os preços

e a tecnologia, mas boas relações podem durar uma vida.

Em perspectiva similar, Poser (2005, p.32), afirma que:

É absolutamente imprescindível conhecer os desejos e as necessidades dos grupos internos de valor e potencial maiores, para lhes conferir a assistência necessária e receber, em troca, o apoio que precisamos.

Corroborando com a informação, Mckenna (1992, p.51) afirma que as

empresas não precisam apenas enviar mensagens de posicionamento para o

mercado. Elas precisam trabalhar unidas com o comércio, para poder diferenciar e

posicionar devidamente seu produto. Deve descobrir o que as pessoas estão

pensando conhecer suas manias, rejeições, falar o que os clientes querem ouvir.

Na mesma concepção, Poser (2005, p.156) afirma que o segmento da força

de vendas precisa de um apoio especial. Na maioria das empresas, existe uma

preocupação muito forte com novos projetos e avanço da tecnologia. O vendedor

precisa de um treinamento específico para o relacionamento com os clientes. A

partir daí, o vendedor poderá mais facilmente conhecer as necessidades, os

produtos ou serviços que otimizarão os investimentos dos seus clientes.

Em complemento, Cides (1997, p.71) comenta que as empresas precisam

parar de contratar funcionários pela aparência, precisam de pessoas capazes de

exercer a função seja feio o bonito, o que realmente interessa, segundo o autor, é o

respeito que terão com o cliente ao atender ao telefone ou no caixa de

supermercado.

Em perspectiva semelhante, Vavra (1993, p.30) afirma que o marketing de

relacionamento foi desenvolvido para fornecer um produto ou serviço de qualidade.

A qualidade do produto pode ser o caminho mais curto para o bom relacionamento

do consumidor com a empresa.

27

Ainda Vavra (1993, p.31), para que o relacionamento seja bem-sucedido, a

empresa precisa contar com um pós-marketing bastante intenso e definido. Isso se

da, entre outros, através da coleta de informações sobre os clientes.

De forma semelhante, Mckenna (1992, p. 58) afirma que as empresas

deveriam definir um alvo específico para as ações de marketing. Poderiam definir

um alvo para seu produto e talvez o mais simples e importante, escolher uma

segmentação do mercado, para melhor conhecer e compreender as necessidades

de seus clientes.

Colaborando com esta afirmação, Cides (1997, p.84) assegura que as

melhores ferramentas para manter o cliente satisfeito não custam nada a mais,

seria apenas cumprir suas obrigações como entregar no prazo estabelecido,

disponibilizar o que foi vendido e não anunciar falsas características nos produtos.

2.6 VAREJO

Segundo Novaes (2004, p.18), o varejo foi uma das primeiras atividades a

constituir uma forma definida na sociedade. É o conjunto de atividades humanas

que tem o propósito de proporcionar oportunidade para troca de bens, serviços e

valores. O comércio é a ponta final de toda cadeia de suprimentos, que se estende

das fontes de matéria-prima até o consumidor final.

Na mesma concepção, Bernardino et al (2004, p.204) afirmam que os

varejistas são responsáveis pelo o atendimento ao consumidor, devem colocar seus

produtos e serviços de melhor maneira possível. Os varejos não compreendem

somente a venda em loja, mas também em serviços, como entrega em domicílio.

Em complemento a esta posição, Cobra (1993, p.306), destaca que o

varejista necessita conhecer os desejos dos clientes, algo muito importante, mas

realmente será útil se a empresa procurar explorar as descobertas. O autor

comenta que o cliente de supermercado procura um atendimento caloroso, que lhe

dê algo a mais. Um atendimento especializado pode ser corte de carnes

diferenciados, uma entrega domiciliar, um ambiente de compra mais claro e

agradável, uma oferta de café ou um copo de água gelada. O cliente deseja se

sentir prestigiado em todos os momentos da compra, não quer ser apenas mais um

consumidor. O varejista que se preocupa realmente com o cliente terá poucos

problemas com a justiça do código de defesa do consumidor.

28

Cabe evidenciar segundo Futrell (2003, p.48), que o papel do líder de equipe

de vendas é muito importante para o desempenho do varejista. Ele precisa usar sua

liderança para motivar seus subordinados e alcançar as metas estabelecidas pela

empresa. Espera se dele a sensibilidade para identificar oportunidades de negócio e

visão estrategista para elaborar planos comerciais competitivos.

Em outra perspectiva, Cobra (1993, p311) afirma que as lojas possuem o

layout de produtos não muito lógico, proporcionando poucas idéias para o

consumidor. As mercadorias são expostas por categorias, conforme os

comerciantes compram de seus fornecedores e não da maneira que os

consumidores poderiam imaginar ou preferir. O autor também aconselha que os

varejistas organizem as mercadorias, de tal modo que lembram ou sugerem um

prato ou de uma receita especifica, estimulando o cliente a comprar outros vários

produtos para a composição do prato e também em relação as instalações

suplementares, estacionamento, pátio apropriado para carga e descarga de

mercadorias, arranjo físico para mercadorias entre outras, tudo para o melhor o

processo de compra para o consumidor.

De forma mais abrangente, Bernardino et al (2004, p 39) asseguram que os

clientes brasileiros tornaram se mais exigentes a partir da entrada dos varejistas

internacionais, pelo fato de poderem conhecer novos produtos, com tudo, podem

comprar com mais qualidade, verificar a utilidade e comparar os preços praticados

no mercado. O varejista internacional trouxe muitas desvantagens e prejuízos para

alguns atacadistas de médio e pequeno porte, por não poderem competir altura.

Continuando, Bernardino et al (2004, p 45), defendem que o forte poder dos

grandes varejista tem causado divergências entre os fornecedores e empresários.

Os varejistas potenciais é que “comandam” a negociação, cotam os preços, pedem

bonificações para o abastecimento da loja, etc. Diante desse fenômeno da

concentração do varejo, muitas fábricas compreenderam que é mais lucrativo

trabalhar com redes de médio e pequeno porte.

Os executivos e empresários devem estar arduamente em busca de reais

oportunidades de negócios valendo se de todos os instrumentos possíveis e não se

valendo apenas no cliente, mas também nos demais parceiros que atum

simultaneamente da empresa, até procurar possíveis parcerias com seus próprios

concorrentes.

29

2.7 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

Segundo Kotler e Keller (2005, p.142), a satisfação dos clientes é a sensação

de prazer ou desagrado resultante da comparação entre o desempenho percebido

ou esperado de um produto com relação às expectativas do comprador. Se o

desempenho da mercadoria não for o desejado o cliente ficará insatisfeito. Casos

alcançam-las ficará satisfeito e se superar as expectativas o cliente ficará altamente

satisfeito ou encantado.

Na mesma concepção, Vavra (1993, p.163) afirma que a satisfação do

cliente é um tema muito complexo. Exige que as empresas tenham um

conhecimento muito grande em relação ao seu serviço ou produto oferecido aos

seus clientes.

Na mesma linha, Tasca e Caldwell (1997, p.80) afirmam que muitos

empreendedores vêem a satisfação do cliente apenas como um complemento,

tarefa a ser completada por um setor da empresa de serviço ao cliente. O autor

ressalta que o vendedor jamais deve explorar um cliente, nunca cobrar mais do que

o preço justo de um produto ou serviço.

Ainda Tasca e Caldwell (1997, p.73) esclarecem que para uma empresa

possuir um forte programa de satisfação ao cliente o empreendedor precisa

primeiramente ter uma base sólida. No caso de uma revendedora de carros os

vendedores devem ser treinados para oferecer a melhor proposta para seu cliente e

não para ele próprio. Todos da corporação precisam estar em sintonia para que o

comprador possa perceber as vantagens de ser cliente daquela empresa.

De forma mais abrangente Churchill e Peter (2005, p.554), enfatizam que a

análise da satisfação dos clientes, principalmente para empresas que pretendem

prosperar, é muito importante apesar de difícil avaliação. Os administradores devem

constantemente melhorar os procedimentos para receber o feedback dos clientes.

Todos os funcionários devem ser treinados para poderem receber da melhor forma

possível as reclamações, elogios e sugestões, proporcionando ao cliente um

sentimento de importância perante a organização.

30

Em outra perspectiva, Anderson e Zemke (1995, p.3) ressaltam a importância

do funcionário, pois para a maioria dos clientes ele é o retrato da própria empresa.

Frequentemente, as impressões dos consumidores em relação a empresa podem

ser boas ou ruins, conforme a experiências que tiveram com o funcionário.

Na mesma concepção, Tasca e Caldwell (1997, p. 202) afirmam que maioria

das pesquisas de satisfação do cliente é feita sobre assuntos de aborrecimentos

que os produtos ou serviços os proporcionaram. As necessidades e desejos das

pessoas são diferentes umas das outras e quando trabalhamos as pesquisas com

ênfase nos defeitos, deixamos de observar a maior parte dos nossos produto ou

serviços.

Continuando, Tasca e Caldwell (1997, p. 39) admitem que ainda hoje muitos

empresários esperam “sentados”, aguardando que algo aconteça. Afirma os autores

que os empreendedores precisam estar antenados nas mudanças do mercado e

tentar visualizar no futuro o que os seus clientes irão preferir (se satisfazer) em

termos de produtos ou serviços.

Observa-se que, segundo Anderson e Zemke (1995, p.3), para as empresas

alcançarem à confiabilidade do cliente elas precisam manter as promessas de

serviço, a organização deve estar em sintonia com o funcionário e realizar o que

prometeu ao cliente. As promessas de serviços têm origens de varias fontes como:

• Promessas pessoais: A maior parte das promessas de serviços decorre

do próprio funcionário.

• Promessas organizacionais: As empresas realizam promessas tanto

direto quanto indiretamente. Diretamente seria através de materiais de

publicidade e marketing, já as promessas indiretas são frequentemente as

esperadas pelo cliente tendo em vista a política da empresa.

• Promessas esperadas: Ocorre quando os clientes já possuem uma

expectativa de negociações passadas. Baseadas nas experiências

passadas com um cliente ou outro.

Na mesma linha de raciocínio, Kotler e Keller (2005, p.139) asseguram que o

valor percebido pelo cliente esta mais complexo devido ao alto grau de informação,

possuem hoje em dia ferramentas para analisar os argumento das empresas e

buscar melhores alternativas. Os autores acreditam que os consumidores avaliam

31

qual oferta lhes proporcionam maior valor. A probabilidade de satisfação e repetição

da compra depende da oferta atender ou não a essa expectativa do valor.

Cabe ressaltar segundo Cobra (1993, 265), que a satisfação do utilizar algum

produto ou serviço da empresa é um fundamento imprescindível da noção do

trabalho à clientela, tanto do serviço pré-venda como pós-venda. A satisfação do

cliente dependa de uma serie de fatores, objetivos e subjetivos.

Continuando Cobra (1993, 265), existem alguns critérios para identificar os

fatores citados:

• Qualidade do produto.

• Garantia do produto pelo vendedor.

• Adaptação do produto as necessidades do utilizador.

• Ajuda financeira ao consumidor.

• Condições de boa utilização.

• Fácil instalação.

• Localização do produto à disposição do consumidor em boas condições.

• Boas condições de funcionamento do produto como, manutenção e

assistência técnica.

2.8 QUALIDADE NO SERVIÇO

O TQM (gestão da qualidade total) se refere à capacidade de melhorar a

qualidade do produto ou serviço e melhorar a credibilidade do cliente em relação à

empresa por meio de reestruturação das praticas administrativas tradicionais

(CHANG 1995, p, 1).

Segundo Coelho (1996, p.27), desde o final do século passado de uma

maneira muito rápido, em todo mundo, as organizações perceberam que

necessitam ter qualidade em seus produtos e serviços para porem ser competitivos.

As empresas observavam claramente que o cliente não pode mais ser enganado e,

menos ainda, improvisar.

Na mesma linha, Las Casas (2004, p.166) afirma que um dos passos para a

implantação da qualidade total em uma organização é o comprometimento da alta

32

administração. Também existe a necessidade dos executivos de todos os níveis,

pois o processo na empresa deve ser totalmente disseminado.

Corroborando com esta afirmação, Chang (1995, p3) define que a maioria

das organizações segue um caminho semelhante no desenvolvimento de sua

gestão de qualidade total, que se descreve em quatro etapas:

• Na etapa 1, acontece quando o administrador esta se “despertando” para

as necessidades de mudanças. De repente, escuta muito se falar sobre

qualidade e sobre a importância de satisfazer as necessidades de seus

consumidores. Nesse momento uma reflexão sobre os valores ou

percepções que a empresa almeja para o futuro.

• Na etapa 2, decorre quando a empresa passa do Despertar para o ‘Agir’,

nessa faze a alta gerencia já vê a qualidade como uma “crença”. A

empresa se dedica quase por inteira visando solucionar seus problemas

com a qualidade, objetivando as “oportunidades de melhorias”. Seus

gerentes mudam o foco dos resultados financeiros de curto para longo

prazo incluindo ampliação das metas e maior ênfase nos clientes.

• Na etapa 3, a empresa começa a inovar procurando informações nos

quais possam melhorar a satisfação do cliente e também na fidelidade do

consumidor. A organização inovadora procura sempre a inovação para

atrair seus clientes para um relacionamento de longa duração.

• Na etapa 4, a organização se apresenta como Classe Mundial, que existe

para encantar seus clientes e obter uma lucratividade excepcional. Neste

momento não se repete o que melhor aconteceu no passado, os gerentes

procuram redefinir os pontos fracos da empresa, modificam seus projetos

de melhoria em sintonia com as novas tendências e expectativas dos

clientes.

Ainda Chang (1995, p38) afirma que os benefícios crescentes de uma

vantagem baseada na qualidade são tão importantes para uma empresa que a

concorrência terá pouca oportunidade para supera lá no mercado. Segundo os

autores, as maiores organizações são aquelas que oferecem melhor qualidade nos

33

seus produtos ou serviços, por esse motivo, estarão mais preparadas para enfrentar

o futuro.

Cabe evidenciar que, segundo Las Casas (2004, p.11), muitas empresas que

dizem aplicar o processo de qualidade total ainda não obtiveram êxito, pois quem

faz o julgamento da qualidade do produto ou serviço é o consumidor. Isso significa

que o objetivo só será alcançado ser o cliente se sentir satisfeito em uma relação

comercial.

Na mesma percepção, Leboeuf (1996, p75) comenta que não existe nenhum

empecilho para que uma organização tenha um atendimento de qualidade. Tudo

começa no topo da empresa, com a gerencia. Para tal, necessita de esforços e

recursos para o mesmo propósito, a qualidade do atendimento ou serviço. O

empreendimento precisa ter a prioridade permanente, que no qual abrange toda a

empresa, como treinamento, por exemplo. A direção deve se envolver por inteiro,

ouvir e ajudar os funcionários ate os próprios consumidores. Estabelecer metas,

avaliar sua qualidade e recompensar os funcionários de alguma forma. Segundo o

autor trata se investimento de longo prazo, de tempo e dinheiro, embora seja muito

compensador tanto para a empresa quanto para os clientes.

De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p.554), enfatizam que a

classificação do serviço auxilia na definição das estratégias de marketing, um dos

serviços mais úteis seria pelo meio de entrega. Nesse caso, o serviço podem ser

através equipamentos, como cinemas, ou por pessoas em caso de serviços de

zeladoria ou contabilidade. Segundos os autores os serviços baseados em

equipamentos, possuem o ponto da qualidade mais difícil. Os profissionais de

marketing precisam estar atentos nas questões de equipamentos, cuja qualidade é

essencial para que atenda as expectativas e necessidades do cliente. Já nos

serviços baseados em pessoas, o nível da integração da qualidade se atribui quase

que totalmente na motivação e pela formação das pessoas que prestam os

serviços.

2.9 PESQUISA DE MARKETING

Segundo Mattar (2001, p.15) pesquisa de marketing é uma averiguação

sistemática, empírica, ajuizado e critica de informações ou dados, com objetivo de

descobrir ou descrever fatos e de verificar a existência de relações previstas entre

34

fatos ou variáveis referentes ao marketing de bens de serviços e idéias, com tudo, o

marketing se torna uma área de conhecimento de administração.

Corroborando com a afirmação, Malhotra (2006, p.36) salienta que a função

da pesquisa de marketing é de identificar, coletar e analisar e a disseminação da

informação de objetiva e sistemática, o uso da informação facilita a tomada de

decisão relacionada com a identificação e solução de problemas e oportunidade de

marketing.

Na mesma concepção, Limeira (2008, p.33) comenta que a pesquisa de

marketing é uma ferramenta imprescindível para a tomada de decisão de marketing

possibilitando a eficácia do processo de planejamento e do composto

mercadológico. É considerada uma área que exige conhecimento nos campos

estatísticos, antropólogo, econômico, psicológico, sociólogo, comunicação e

marketing.

Em perspectiva mais abrangente, Malhotra (2006, p.36) afirma que as

empresas realizam as pesquisas de marketing por duas razoes, primeiro para

identificar e seguida para solucionar o problema de marketing. As pesquisas de

marketing são classificadas da seguinte forma:

• A pesquisa de identificação do problema é realizada para ajudar a

identificar problemas que talvez não apareçam superficialmente, mas que

existem ou provavelmente irão existir no futuro. Exemplos de identificação

de problemas é a partição de mercado, características do mercado, a

imagem do produto ou da empresa, análise de vendas entre outras.

• A pesquisa para a solução do problema, ocorre evidentemente após a

identificação do problema ou oportunidade, a fim de chegar ou encontrar

a uma solução. Os resultados obtidos serão utilizados para tomada de

decisão que irão solucionar problemas específicos de marketing.

Cabe evidenciar que, segundo Limeira (2008, p.35), a primeira etapa da

pesquisa de marketing é identificar claramente o propósito da pesquisa para a

empresa. O propósito da pesquisa de marketing engloba:

• O problema gerencial que é o motivo pelo qual se realiza a pesquisa,

onde pode ser uma oportunidade ou dificuldade percebida no mercado. O

35

problema gerencial estabelece a direção a ser seguida pela pesquisa,

tendo em vista que a definição mal feita do problema pode comprometer

seriamente a qualidade e eficácia do projeto. A afirmação do problema

gerencial é orientada para ação, já que sua resolução requer decisões e

ações concretas.

• O problema de pesquisa se refere às informações especificas que o

pesquisador deve procurar para auxiliar o problema gerencial. A

declaração do problema de pesquisa é orientada para investigação,

alvejando identificar as possíveis causas ou as variáveis influentes na

situação.

Ainda nessa etapa, o profissional de marketing deve analisar se os custos

pelas informações são compensados pelos ganhos esperados com a decisão e

ação a serem realizados. Caso não seja vantajoso o profissional da área deve se

abdicar da pesquisa e utilizar dado ou informações disponíveis mesmo que

imprecisas ou insuficientes.

De forma mais abrangente, Mattar (2001, p.18) evidencia as diferentes

classificações dos tipos de pesquisas, e como podem ser classificados de:

• Pesquisa exploratória: nessa etapa o pesquisador busca um maior

conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.

Por isso, normalmente é utilizada nos primeiros estágios quando a

familiarização, o conhecimento e a compreensão do fenômeno.

• Pesquisas conclusivas e descritivas: essa pesquisa são características

por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem

bem organizados e dirigidos para a dirige para a solução de problemas ou

avaliação de alternativas de cursos de ação. Alunas métodos que podem

ser adotados para a pesquisa são: entrevistas pessoais, entrevistas por

telefone, questionário pelo correio, entre outros.

• Pesquisa casual: nas diversas situações praticas no marketing, tais como

alterações de preços, escolha de um nome para um novo produto, qual o

melhor perfil para a equipe de venda, há necessidade do gerente de

36

marketing identificar as causa e efeito entre as variáveis de decisão de

marketing e as variáveis de resultados, cabe ressaltar segundo o autor

ser uma tarefa muito difícil.

.

3 METODOLOGIA

Neste tópico serão apresentados os procedimentos que norteiam a

realização desta pesquisa. Com base na consideração teórica empírica será

necessária uma investigação, a qual tem como principal finalidade conhecer a

importância das principais variáveis influentes no processo de atendimento a

clientes organizacionais, o grau de satisfação em relação aos serviços prestados

pela empresa FF Fabricação de Produtos Alimentícios Ltda. ME a seus clientes.

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA

O estudo foi realizado junto aos clientes da empresa FF Fabricação e

Comércio de Produtos Alimentícios Ltda. Me, localizados na região da grande

Florianópolis. Foi realizada uma pesquisa quantitativa, que de modo geral,

caracteriza do tipo descritiva, por se tratar de um estudo que permite obter a visão

sobre o problema pesquisado, não só da configuração e no diagnóstico do

fenômeno da pesquisado, mas como obter informações importantes e respostas

sobre os motivos de tal problema.

Para Gil (1995, p.46) a pesquisa descritiva tem por objetivo a descrição das

características de determinada população ou estabelecimento de relações entre as

variáveis. Envolve o uso de técnicas padronizadas de coletas de dados, tais como

questionário e a observação sistemática. Adota, em geral, a forma de levantamento.

No entanto, foi a forma que mais se adequou ao o estudo.

3.2 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

37

Através de referencial teórico, e a pesquisa bibliográfica, foi elaborada um

questionário que permitiu coletar dados mais importantes para a pesquisa em

estudo. Tendo como parâmetro os conteúdos abordados na fundamentação teórica

e algumas informações previamente identificadas como necessárias para entender

os diversos temas que envolvem o objetivo da pesquisa.

A amostra, calculada no Programa Sample, compreende uma quantidade

estimada de 67 respondentes, considerando-se um índice de confiabilidade de 95%

e 10% de margem de erro.

Após a elaboração do questionário foi realizado um pré-teste que na primeira

etapa será foi uma consulta previa com 10 clientes, onde apresentei o objetivo do

estudo e o questionário para os mesmos respondessem e ficam eventuais

observações para adequar o questionário para a realidade da região pesquisada.

Após a realização do pré-teste, foram realizadas algumas alterações, para

aprimorar o estudo. O questionário segue um padrão para todos os clientes, para

que seja possível avaliar o processo uniformemente. No entanto, foram identificadas

as variáveis que puderam estar influenciando positivamente ou negativamente e

sua importância para os compradores organizacionais referentes ao atendimento de

vendas pela a empresa FF Fabricação de Produtos Alimentícios Ltda. Me, e de

seus concorrentes no ramo de alimentos. Para alcançar um resultado mais preciso,

foi entregue os questionários pessoalmente aos clientes, no qual foi revelado o

estudo e a sua importância. No questionário foram abordados as seguintes

variáveis: atendimento, preço, flexibilidade nas negociações, número de visitas do

vendedor, prazo de entrega e outras que durante o pré-teste foram ressaltadas

pelos clientes.

3.3 INSTRUMENTOS DE ANALISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

Segundo Vergara (1998, p.52) na coleta de dados, o entrevistado precisa ser

informado da relevância da pesquisa, destacando a importância de sua participação

no seu negócio, e também ressaltando e garantindo a confidencialidade.

Percebeu se a necessidade de fazer uma pesquisa preliminar, ressaltando os

objetivos do estudo, a relevância dos dados coletados serem reais para o melhor

desenvolvimento do seu negócio. Os entrevistados foram convencidos a passar

38

detalhes, características pessoais na condução de negócio, experiência passada

com outros fornecedores.

Conforme Gil (1995, p.48), é importante compreender qual o ponto de vista

dos clientes, o contexto do ambiente onde vivem, quais seus problemas, sua

percepção e suas preocupações.

A empresa FF Fabricação de Produtos Alimentícios Ltda. Me possui clientes

na região da grande Florianópolis e alguns municípios vizinhos, as vendas são

definidas por cliente. A pesquisa será elaborada em toda área comercializada. Os

dados foram colocados em forma de questionário, tabulados manualmente e

processado através do programa Excel, que proporcionou um gráfico para melhor

compreensão e análise dos dados, que permitiu tirar conclusões a respeito dos

clientes para poderem desenvolver estratégias.

39

4 RESULTADOS

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

A FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios Ltda. Me é uma

empresa familiar que teve início na década de 50, localizada na Rua Antonio José

Zimermann no centro de Antônio Carlos, Santa Catarina.

A empresa foi idealizada pelo Senhor Brasnel Julio Hoffmann a partir da

tendência e tradição do município em produzir farinha de mandioca, com matéria

prima em abundancia na região e a percepção da necessidade de farinha de

mandioca de qualidade e com uma boa embalagem na ilha de Florianópolis. A

empresa é comandada atualmente por dois sócios.

A organização começou seus trabalhos com tração animal, tanto para buscar

a matéria prima como para fabricar a farinha de mandioca, a mão de obra era

apenas familiar e o espaço físico era bem comprimido. A organização conta hoje

com um quadro funcional reduzido de 8 funcionários, sendo: 2 sócios, 1 gerente e 1

vendedor. Os demais funcionários estão divididos entre motoristas e ajudantes de

serviços gerais. Tendo em vista que a empresa terceirizou toda a sua produção no

início de 1999.

A FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios LTDA.Me. apresenta

maior demanda no verão em função do numero de turistas que visitam a região da

grande Florianópolis e também da “entre safra”, fato que geralmente acarreta a falta

de produto por muitos concorrentes e consequentemente aumento de preços.

A empresa passou por dois momentos marcantes: o primeiro foi a ampliação,

possui atualmente 552 metros quadrados, e modernização da fabrica, reduzindo

cerca de 40% no número de funcionário, o segundo foi precisamente, no ano de

2001 com a aquisição de uma embaladeira de farinha que reduziu trabalho de cinco

para apenas dois dias por semana. Essa maquina chega a embalar cerca de 30

pacotes de kg por minuto, produzindo em uma hora cerca de 1.800 kg farinha de

mandioca.

Seus principais concorrentes, nos quais não se localizações na região da

grande Florianópolis são: farinha de mandioca Tupã, Tapuã e Sônia.

Os clientes potenciais são eles: Supermercados Imperatriz, Supermercados

Rosa e Supermercados Angeloni. Mais a empresa se caracteriza também no

40

atendimento de mercados de bairro. A empresa pretende num futuro próximo voltar

a fabricar seu próprio produto e ampliar sua área de atuação para todo estado de

Santa Catarina com um produto de extrema qualidade.

4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS DA PESQUISA COM OS CLIENTES

Com o intuito de analisar o grau de satisfação e o possível aumento na

carteira de clientes da empresa FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios

ltda. Me, foi realizada uma pesquisa de marketing no mês de setembro de 2008,

com uma amostra de 67 clientes, cujos resultados serão apresentados a seguir.

4.2.1 Perfil

Gráfico 1 – Tipo de comércio.Fonte: Dados primários.

Observando o gráfico 1, nota-se que dos 67 entrevistados, 71% são

proprietários de mercados de bairro, 16% de supermercados, 9% são distribuidores,

3% padaria e apenas 1% são proprietários de Hipermercados, os outros

estabelecimentos não foram mencionados na pesquisa. Cabe evidenciar segundo a

pesquisa, que suas vendas se destacam nos clientes de menor porte como

mercados e mini mercados, mesmo considerando que o volume de produtos não é

compatível a demanda dos supermercados e hipermercados, a empresa considera

uma clientela muito interessante, pelo fato de não serem tão bem explorados. Os

comércios pesquisados são da região da grande Florianópolis e alguns municípios

1.TIPO DE COMÉRCIO

49%

3%16%

22%

9%

1% AÇOUGUE

MERCADO

PADARIA

SUPERMERCADO

MINI MERCADO

DISTRIBUIDOR

HIPERMERCADO

OUTROS

41

visinhos, área onde a empresa FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios

ltda. Me comercializa seus produtos.

2. LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA

9%

10%

29%

23%

16%

13%ANT CARLOS

SÃO JOSE

PALHOÇA

FLORIANOPOIS

BIGUAÇU

OUTROS

Gráfico 2-Localização da empresa.Fonte: Dados primários.

Observando o gráfico 2, nota-se que dos 67 entrevistados, 29% são

proprietários de comércios no município da Palhoça, 23% de Florianópolis, 16% de

Biguaçú, 10% de São Jose, 9% de Antonio Carlos e 13% são de outros municípios

vizinhos.

A pesquisa ressalta o número maior de clientes no município de Palhoça e

Florianópolis.

42

3. CORTESIA DO VENDEDOR

22%

64%

6%7% 1%

muito satisfeitosatisfeitoindiferenteinsatisfeitomuito insatisfeito

Gráfico 3- Cortesia do vendedor.Fonte: Dados primários.

Verifica-se, neste gráfico, que 64% dos entrevistados estão satisfeitos em

relação ao atendimento dos vendedores e 22% estão muito satisfeito tonalizando

86% de aprovação por parte dos comerciantes entrevistados. A outra parcela de

entrevistados se dividiu em 6% indiferente, 7% opinaram que estavam insatisfeito e

apenas 1% estavam muito insatisfeito. Nos resultados de insatisfeito e muito

insatisfeito, os entrevistados comentaram que preferem a venda no estabelecimento

do que através de telefonemas. Observando este resultado, percebe-se que mesmo

com o alto grau de satisfação dos clientes, a pequena margem de insatisfeitos, a

empresa já trabalha para a resolução desse problema, deixando evidente que a

empresa se preocupa com o bom atendimento, mostrando ser este um dos pontos

fortes da empresa.

43

4. FREQUENCIAS DE VISITAS DO VENDEDOR

13%

64%

13%

10%

muito satisfeitosatisfeitoindiferenteinsatisfeitomuito insatisfeito

Gráfico 4- Freqüências de visitas por parte do vendedor.Fonte: Dados primários.

Observando o gráfico 4, nota-se que dos 67 entrevistados, 71% considera

satisfatório a freqüência de visitas do vendedor, 13% admitem estarem muito

satisfeitos, 9% indiferente, e 7% se encontravam insatisfeitos com esse quesito.

Constatou-se que os clientes insatisfeitos não gostam de comprar apenas

pelo telefone e preferem negociar pessoalmente. Com o resultado, percebe-se que a

maioria dos entrevistados não se importava do fato do vendedor visitar uma

quinzena pessoalmente e a outra pelo telefone.

5.CONHECIMENTO DOS PRODUTOS POR PARTE DO VENDEDOR

27%

60%

12% 1%

muito satis feitosatis feito

indiferenteinsatis feitomuito insatis feito

Gráfico 5–Conhecimento dos produtos por parte do vendedor.Fonte: Dados primários.

Confere-se, neste caso, que 60% dos entrevistados estão satisfeitos em

relação ao conhecimento dos produtos por parte do vendedor, 27% se encontram

44

muito satisfeitos, e 12% consideram indiferentes e apenas 1% insatisfeito. Houve

uma ocorrência baixa para as respostas insatisfeitas, motivo pelo qual o produto ser

muito tradicional, fácil esclarecimento e consequentemente a satisfação é muito alta.

6. QUALIDADE E EMBALAGEM

28%

67%

4%

1%muito satisfeito

satisfeito

indiferente

insatisfeito

muito insatisfeito

Gráfico 6 – Qualidade e embalagemFonte: Dados primários.

Verifica-se neste caso que 67% dos entrevistados estão satisfeitos em

relação à qualidade do produto e da sua embalagem, 28% muito satisfeito, 4%

analisam como indiferentes e 1 % considera se insatisfeito com esse item. O quesito

insatisfeito se apresentou como forma de “incentivo”, pois os comerciantes alegaram

que algumas empresas mudam e melhoram seus rótulos e embalagens

constantemente. Dos entrevistados 95% entendem que a embalagem e qualidade

da farinha são satisfatórios. Este resultado representa a alta aceitação de seus

produtos no mercado.

45

7. PREÇO DOS PRODUTOS

13%

43%31%

13%muito satisfeito

satisfeitoindiferente

insatisfeito

muito insatisfeito

Gráfico 7–Preços dos produtos.Fonte: Dados primários.

Constata-se neste caso que 43% dos entrevistados estão satisfeitos em

relação ao preço, 13% muito satisfeitos, 31% indiferente e 13% insatisfeitos.

Observa-se neste caso que o preço não chega a ser um problema alarmante, pois a

maioria dos pesquisados estão satisfeitos. Os comerciantes que opinaram pelo

quesito indiferente admitem que o preço varia conforme o mercado. Os

entrevistados que responderam insatisfeitos relacionam esse fato de que quanto

mais baixo o custo, mais barato poderiam vender e consequentemente aumentariam

suas vendas. A questão está mais fortemente ligada à uma das marcas.

O preço pode conquistar o mercado com base em preços atrativos em

relação ao produto oferecido, ou também pelo preço praticado pela concorrência.

(COBRA, 1993, p. 244).

46

8. CONDIÇÕES DE PAGAMENTO

24%

63%

10% 3%muito satisfeitosatisfeitoindiferenteinsatisfeito muito insatisfeito

Gráfico 8 – Condições de pagamento.Fonte: Dados primários.


relação às condições de pagamento, 31% muito satisfeito, ,

3% indiferente e 3% insatisfeito. O quesito insatisfeito foi relacionado ao prazo

de pagamento. A grande maioria, como se pode perceber, aprova a forma de

pagamento que a empresa utiliza para comercializar seus produtos.

9. TROCA DE PRODUTOS DANIFICADOS

15%

43%

36%

6%muito satisfeitosatisfeitoindiferenteinsatisfeito muito insatisfeito

Gráfico 9 – Troca de produtos danificados.Fonte: Dados primários.


relação à troca de produtos danificados, 15% estão muito satisfeito, 36% afirmaram

47

o quesito indiferente e 6% se consideram insatisfeito. O atributo para o alto grau de

satisfeito seria o empacotamento eficiente. No caso dos indiferentes seria também o

pouco uso do serviço pelo cliente. Nos 6% dos clientes que descreveram como

insatisfeito e devido ao fato dos vendedores não perguntarem ou questionar se

existe ou não troca do produto para ser realizado pelo entregador.

10. CORDIALIDADE DOS ENTREGADORES

31%

63%

3% 3% muito satisfeito

satisfeito

indiferente

insatisfeito

muito insatisfeito

Gráfico 10 – Cordialidade dos entregadores.Fonte: Dados primários.

Confere-se, neste caso, que 63% dos entrevistados estão satisfeitos em

relação à cordialidade dos entregadores, 31% muito satisfeitos, 3% consideraram

indiferentes e apenas 3% consideram insatisfeitos. Não houve nenhuma ocorrência

para o quesito muito insatisfeito.

A empresa percebe neste caso, que o bom relacionamento dos entregadores

e assim como dos vendedores é de extrema importância, pois para a maioria dos

clientes eles são a “a cara da organização”.

48

11. AGILIDADE NA ENTREGA

28%

65%

7% muito satisfeito

satisfeito

indiferente

insatisfeito

muitoinsatisfeito

Gráfico 11 – Agilidade na entregaFonte: Dados primários.

Percebe-se, neste caso, que 65% dos entrevistados estão satisfeitos em

relação à agilidade na entrega, 28% estão muito satisfeitos e 7% consideraram

indiferente. Não houve nenhuma ocorrência para as respostas insatisfeito e muito

insatisfeito

Dependendo dos lugares onde se estabelecem os clientes, o tempo de

descarga é curto e seu atraso pode ser prejudicial ao próprio comerciante.

12. PONTUALIDADE DA ENTREGA

30%

63%

7%

muito satisfeito satisfeitoindiferenteinsatisfeitomuito insatisfeito

Gráfico 12 – Pontualidade da entregaFonte: Dados primários.


relação pontualidade da entrega, 30% muito satisfeito e apenas 7% consideram a

49

pontualidade indiferente. O quesito insatisfeito e muito satisfeito não foi mencionado.

A empresa entrega seus produtos praticamente todos os dias da semana com uma

rota pré-definida, mas podendo atender um cliente de outra área.

13. COMO VOCÊ FICOU CONHECENDO OS PRODUTOS DA NOSSA EMPRESA NOSSA EMPRESA.

66%

22%

9% 3% Visitas do nosso vendedor

Atacadistas

Varejistas do Ceasa

Indicações

Gráfico 13 – Como você ficou conhecendo ou produtos de nossa empresa.Fonte: Dados primários.

Observando o gráfico 13, percebe-se que dos 67 entrevistados, 66% ficaram

conhecendo nossos produtos através dos nossos vendedores, 22% através de

fornecedores (atacadistas), 9% através dos comerciantes do Ceasa de São Jose na

grande Florianópolis e 3% por indicações. A empresa possui um vendedor

comissionado desde 2002 criando sua área de atuação também na região

Metropolitana, onde a empresa já comercializava seus produtos de forma direta com

pequenas, médias e grandes redes de supermercado e atacados/distribuidores.

50

14. EM UM CONTEXTO GERAL QUAL SERIA SEU GRAU DE SATISFAÇÃO

22%

74%

4%

MUITO SATISFEITOSATISFEITOINSATISFEITOMUITO INSATISFEITOINDIFERENTE

Gráfico 14 – Qual seu contexto geral sobre a empresa.Fonte: Dados primários.

Neste item, observa-se que 74% dos entrevistados estão satisfeitos em

relação à empresa e 22% estão muito satisfeitos, e 4% consideram esse quesito

indiferente. Podemos avaliar neste item que 96% dos entrevistados estão satisfeitos

com o trabalho da empresa.

15. O QUE A EMPRESA DEVERIA REALIZAR COM MAIS URGENCIA.

21%

7%

38%

25%

9% AUMENTAR O MIX DEPRODUTOS

OFERECER CURSOS ETREINAMENTO

PROMOVERPROPAGANDA EPROMOÇÕES CONTRATAR UMPROMOTOR

CARACTERIZAÇAODOS FUNCIONARIOS

Gráfico 15 – O a empresa deveria realizar com mais urgência.Fonte: Dados primários.

Observando o gráfico 15, nota-se que, 38% dos entrevistados preferem que a

empresa se empenhe em propaganda e promoções de seus produtos, 25% sugere a

contratação de um receptor (promotor) pra expor os produtos no seu

51

estabelecimento, 21 % recomendaram o aumento do mix de produtos, 9 % na

caracterização dos funcionários e 7% acreditam na importante de curso para

aperfeiçoar o atendimento. Cabe observar nesta questão, que todos os itens são

importantes para a empresa e para os clientes, a variante das escolhas foi

relativamente próxima aos valores que cada comerciante atribui. Esse quesito

evidencia que a organização deve realizar todas as opções sugeridas.

4.2.2 Críticas e sugestões

Este item apresenta algumas críticas e sugestões que os comerciantes

submetidos ao questionário fizeram para a empresa FF Fabricação e Comércio de

Produtos Alimentícios ltda. ME em estudo.

• Sobre o valor comercializado da farinha de mandioca Marlete, mesmo

sendo de uma qualidade superior as demais, foi questionado seu preço

elevado;

• Melhorar o atendimento do vendedor no sentido de visitar mais o

comerciante;

• Comercializar farinha de mandioca com pacotes com menor peso ;

• Desenvolver um novo produto, como a farofa;

• Na região onde a venda da farinha é feita de modo antigo, direta do

caminhão sem interferência de um vendedor, se questionou o prazo

indefinido para as visitas.

Para as críticas e sugestões apresentadas pelos clientes, a Administração da

empresa já se propôs em buscar soluções para melhorar a satisfação dos seus

clientes.

Na questão do alto custo da farinha de mandioca Marlete, já se estuda a

possibilidade de reduzir custos, no momento a produção é terceirizada, com a

perspectiva de voltar sua produção à empresa poderá melhorar o valor

comercializado.

Em relação a comercializar a farinha de mandioca com gramassem menor

sugerido de 500g, atualmente o pacote é 1 kg, os comerciantes que sugeriram se

52

localizam na Barra da Lagoa Florianópolis, acreditam que o pacote é relativamente

grande para os turistas, por exemplo, acabam sendo substituído por produtos como

a farofa pronta que é pacote menor.

Outros clientes sugeriram a produção de farofa com a marca da empresa já

solucionando o quesito acima.

Será realizado um estudo para definir com mais precisão, os dias do mês em

que o caminhão vai fazer a venda direta, proporcionando o melhor controle por parte

do cliente tanto financeiro como de estoque.

4.3 ANÁLISE DE PONTOS FORTES E FRACOS

Pontos Fortes Pontos Fracos• Atendimento eficaz;• Marca consolidada;• Tempo de mercado;• Profissionais experientes;• Conhecimento dos seus

produtos;• Credibilidade;• Flexibilidade de negociação;

;.

• Falta de planejamento formal para médio e longo prazo;

• Comunicação interna;• Habilidades gerenciais;• Mix de produto reduzido;

Figura 1 - Pontos Fortes e Pontos Fracos.Fonte: Dados primários.

Como foi apresentada nos resultados da pesquisa, a empresa em estudo

possui atendimento eficaz, com uma marca consolidada, oferecendo profissionais

experientes e mantendo a qualidade de produtos e atendimento satisfatórios.

O conhecimento dos seus produtos, a credibilidade e flexibilidade de

negociação são características evidentes percebidas nos questionários aplicados.

A empresa FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios ltda. Me não

possui planejamento formal para médio e longo prazo, prejudicando muitas vezes o

desempenho da empresa, a comunicação interna precisa ser trabalhado para tornar

as decisões mais rápidas.

As habilidades gerenciais em termos de cadastros dos clientes precisam ser

melhoradas para poder também oferecer suporte as demais áreas da empresa.

53

O mix reduzido impossibilita muitas vezes a procura de novas áreas, sendo

alguns momentos inviáveis para o vendedor e para a própria empresa que precisa

entregar as mercadorias.

4.4 PLANO DE AÇÃO

Após uma análise de todo a base teórico descrito neste trabalho, juntamente

com a análise das respostas da pesquisa, com as sugestões e criticas feitas pelos

clientes, e também com as contribuições da organização, chegou-se a algumas

considerações, para que a empresa possa aumentar sua carteira de clientes e se

manter no mercado. Essa etapa do trabalho tem por objetivo complementar o

estudo, propondo sugestões para a empresa FF Fabricação e Comercio de Produtos

Alimentícios Ltda. Me nas estratégias de marketing complacente de acordo com a

realidade do empreendimento, visando à fidelidade dos clientes. Com isso, foi

elaborado um plano de marketing para a empresa. Assim, é necessário adotar

algumas estratégias de marketing, como:

• Implantar programa de treinamento de funcionários;

• Implantar sistema pós-venda;

• Criar promoções de fidelização de clientes;

• Contratação de repositor;

• Promover eventos complementares;

• Desenvolver um site para empresa.

• Aumentar o mix com produtos com a marca da empresa;

Após a apresentação das estratégias sugeridas para a empresa em estudo,

foi apresentada cada uma, detalhadamente, para melhor entendimento.

Estratégia 1 - Implantar programa de treinamento de funcionários

Recomenda-se realizar um programa de treinamento para funcionários com o

objetivo de melhorar o seu potencial. O treinamento deverá atingir toda a equipe de

54

funcionários e vendedores visando mostrar o perfil dos seus clientes e as novas

estratégias de relacionamento.

Para executar este plano será realizado através do conhecimento teórico e

prático do acadêmico, uma vez que o mesmo faz parte da administração da

empresa. Cabe ratificar que o treinamento não acarretará em custos para a

empresa. Será elaborado um cronograma para o treinamento, contando com

palestras e vídeos motivacionais.

O objetivo é potencializar o ambiente da empresa com uma inteiração entre

todos onde o cliente perceba a sua importância perante a organização.

A idéia é oferecer este treinamento a cada seis meses, sempre buscando

novidades no mercado para repassar aos funcionários, pois tratamos com pessoas

que possuem objetivos e precisam ser motivadas para alcançá-los.

Assim, os funcionários, poderão se mostrar mais atentos com os clientes, não

importando o porte do comércio, que proporcionará uma melhora significativa no

produto e no atendimento.

Estratégia 2 – Implantações de sistema pós-venda

Diante dos resultados e comentários apontados pela pesquisa, percebe-se a

necessidade de um sistema pós-venda para a empresa em estudo. Esta sugestão

visa monitorar a satisfação dos seus clientes com maior freqüência, podendo assim,

tomar decisões mais rápidas para possíveis descontentamentos.

A implantação será por meio de telefone, E-mail e por visitas periodicamente

nos estabelecimentos por alguém da administração da empresa a fim de assegurar

a satisfação dos clientes.

O custo será de telefone e de combustível e está sendo previsto no total de

R$ 85,00 por visita, valor estimado a partir da aplicação de 67 questionários pelo

acadêmico, no qual, foi financiado pela empresa.

Sugere-se também que a empresa mantenha um relacionamento

personalizado com seus clientes, por meio de comunicação via e-mail, podendo

retirar informação do sistema de cadastro dos clientes, como dia do aniversário, dia

das mães, dia dos pais, para que os clientes sintam-se lembrados e valorizados.

55

Estratégia 3 – Criar promoções de fidelização de clientes

Recomendam-se a criação de promoções, com o objetivo de fidelizar os

clientes da empresa. Para essas novas promoções, serão utilizados dados retirados

do questionário realizado para desenvolvimento deste estudo.

Sugere-se que no final de cada mês a empresa disponibilize descontos em

pelo menos um de seus produtos.

Outra sugestão para a empresa em estudo é oferecer brindes em ocasiões

especiais para seus clientes. Sugere-se o sorteio de brindes como camisetas,

chaveiros e um prêmio maior, como uma televisão no mês do aniversário da

empresa, visando à satisfação dos clientes.

A realização desta estratégia terá que ter uma atenção especial aos

vendedores em coletar os dados necessários para o bom funcionamento, evitando

constrangimentos futuros. A distribuição será feita pelo proprietário organização.

O custo está estipulado em R$ 7,50 por camiseta, R$ 3,00 por chaveiro e de

R$ 320,00 da televisão, sendo este o preço de custo do produto. Sendo assim, terá

a distribuição de 20 camisetas, 50 chaveiros e uma televisão em fevereiro que é o

mês de aniversario da empresa, terá um custo de R$ 620,00.

Estratégia 4 – Contratação de um Repositor.

Para a realização desta contratação, a empresa a princípio não precisa

desembolsar muito dinheiro, apenas contratar uma pessoa capacitada em organizar

os produtos nos estabelecimentos substituindo o ajudante de entrega, uma vez que

será realizado o processo de descarga e reposição dos produtos ao mesmo tempo

principalmente nos comércios menores. Com esta contratação, a empresa terá

oportunidade de oferecer aos clientes melhor atendimento, sendo sem duvida um

diferencial principalmente perante a concorrência desse segmento. Cabe comentar

que, no momento o caminhão da entrega dos produtos tem uma “certa flexibilidade”

podendo realizar mais esse serviço, futuramente com o aumento da carteira de

clientes e de vendas o repositor poderá atuar separado do serviço de entrega.

Esta contratação poderá ocorrer a partir de fevereiro do ano que vem pela

administração da empresa. O custo será em relação à contratação de um

funcionário com carteira de trabalho menos o valor já paga pelo o ajudante que

56

trabalha quase que diariamente no serviço de entrega, a diferença está estipulada

em R$ 350,00 mais encargos sociais como férias, etc.

Estratégia 5 – Eventos complementares

Sugere-se, para promover os produtos e realçar a imagem da empresa, que a

mesma participe das festas regionais e típicas em todo estado de Santa Catarina.

Trabalho esse já realizador nas festas do Colono e da Hortaliça do município de

Antonio Carlos, e em alguns supermercados, cuja divulgação de seus produtos

conta com uma replica de madeira representando corretamente o inicio da empresa

que na época dependia de tração animal. Existe também a distribuições de amostras

grátis de cada produto comercializados para os visitantes.

Estes eventos deverão ser planejados pela administração da empresa,

juntamente com os funcionários, que darão suporte para a realização destas

atividades. Deverá ter um custo aproximado de R$ 190,00 por atividade,

principalmente nas regiões mais próximas da empresa, dependendo do

deslocamento o custo da atividade pode variar.

Estratégia 6 – Desenvolver um site para empresa.

Outra recomendação é a criação de um site, podendo estar estampado nas

embalagens dos produtos onde o dono do estabelecimento e também o cliente final

possam estar conhecendo um pouco da historia da organização e mantendo uma

constante troca de informações.

O desenvolvimento do site tem um valor estimado de R$ 600,00 contendo as

informações básicas da empresa, podendo ser implementado futuramente.

O responsável pelo monitoramento do site será a administração da empresa,

onde serão colhidas informações para as ações que deverão ser executadas para

tentar resolver tais sugestões.

Por meio do marketing de relacionamento, será aberto um estreito entre a

organização e os seus clientes, podendo interferir nas decisões operacionais, táticas

e estratégias da empresa. Embora a obtenção de novos clientes seja importante, o

marketing de relacionamento foca suas estratégias na manutenção dos clientes

57

tradicionais. Uma vez que não adianta conquistar novos clientes e perder a

credibilidade com os clientes fieis.

Estratégia 7-Aumentar o mix de produtos com a marca da empresa

Outro quesito que foi perguntado na pesquisa e bastante comentado pelos

entrevistados foi de aumentar o mix com produtos com a marca da empresa, fato

relevante para alcançar novos clientes principalmente em municípios mais afastados

da grande Florianópolis. O vendedor e comissionado por venda e com um volume

maior de produtos ficarão menos onerosas suas visitas em novos clientes em outros

municípios. No caso da entrega dos produtos a situação é similar, pois tendo em

vista o gasto de um caminhão, evidentemente quanto mais produtos a serem

comercializados maiores as chances de o caminhão transportar maior volume de

mercadorias.

O primeiro produto estudado para incorporar a empresa é o feijão, cuja

embaladeira de farinha precisara ter uma adaptação no valor aproximado de R$

11.000,00, o layout da embalagem e de R$ 2.000,00 e a quantidade mínima de

embalagem é de 500 kg no valor unitário de R$ 9, 80, valor inicial de R$ 17.900,00,

podendo ser parcelados.

58

P DP 1 - PLANO DE AÇÃO PROPOSTA:

Estratégias de melhorias para empresa FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios LTDA.ME. INDICA-DOR

MEDIDA (o que) Quando Onde Quem Razão, Porque, P/ quem Como (procedimento) Quanto (R$)

Posição__ /__ /__

1 Implantar programa de treinamento de funcionários

De imediato Empresa Funcionário administrativo.

Para melhorar a satisfação dos clientes nos serviços oferecidos.

Por meio de curso de capacitação de atendimento e vendas.

-

2 Implantar sistema pós-venda.

De imediato Empresa Funcionários Verificar o grau de satisfação do cliente.

Por meio de pesquisa de satisfação com os clientes por meio de telefonemas e visitas periódicas.

85,00

3 Criar promoções de fidelização de clientes.

Fev./2009 Empresa Funcionário administrativo.

Aumentar a satisfação dos clientes.

Sorteio de camisetas, chaveiros e uma TV no aniversário da empresa.

620,00

4 Contratação de Repositor. Jan./2009 Empresa Funcionário administrativo.

Para aumentar a qualidade do atendimento e melhor visualização do produto.

Divulgação na própria empresa. 350,00 mais

encargos

5 Promover eventos complementares.

Mar./2009 Região da grande Florianópolis

Funcionários e administração.

Promover a marca da farinha de mandioca.

Por meio de festas regionais com uma replica da fabrica e distribuição de amostras grátis dos produtos comercializados.

190,00

6 Desenvolver um site para a empresa.

Jan./2009 Empresa Proprietário. Para aumentar a satisfação dos clientes.Propaganda.

Contratar uma empresa para desenvolver um site com a historia da empresa, produtos, receitas e espaço para criticas e sugestões.

600,00

7 Aumentar o mix de produtos com a marca da empresa.

Dez./2008 Empresa Funcionário administrativo.

Para contribuir com a receita e possibilitar o aumento da carteira de clientes.

Por meio de adaptações na embaladeira para a comercialização de feijão e futuramente farofa.

17900,00

Legenda

Quadro x - Plano de Ação: Estratégias para a empresa FF Fabricação e Comercio de Produtos Alimentícios Ltda.me. Fonte: Dados primários (2008).

EM ANDAMENTO REALIZADO A SER FEITO

59

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo central deste trabalho foi desenvolver estratégias de marketing

para a empresa FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios Ltda. Me, com

o intuito de desenvolver estratégias para fidelização de seus clientes e aumentar a

carteira de clientes.

Este estudo foi desenvolvido pela dificuldade da empresa em observar os

acontecimentos no mercado, e de identificar suas oportunidades e ameaças. A partir

desses dados, que foram apresentados neste estudo, podem-se criar estratégias

baseadas em suas habilidades e dificuldades.

Durante o período de realização do trabalho, a empresa contribuiu

significativamente para a obtenção dos dados para utilização no trabalho. Os seus

gestores se mostraram atenciosos para o assunto, pois perceberam a grande

importância desta tarefa, sendo uma fonte valiosa de informações.

Foi realizada uma pesquisa com os clientes por meio de um questionário,

onde foram identificadas as variáveis que podem estar influenciando positivamente

ou negativamente e sua importância para os compradores organizacionais

referentes aos produtos e atendimento da empresa FF Fabricação e Comércio

Produtos Alimentícios Ltda.Me.

Por meio dos resultados da pesquisa, pode-se constituir as estratégias de

marketing, que possibilitou avaliar os pontos fortes e pontos fracos da empresa, bem

como em uma análise externa.

Por meio destes resultados podem-se prescrever as estratégias de marketing,

posteriormente sintetizados em um quadro de plano de ação, a fim de posicionar-se

melhor no mercado. O estudo em questão torna-se um manual para dar suporte a

outras conclusões mercadológicas futuras.

Cabe ressalvar que, por meio dos resultados obtidos, a empresa colocou-se a

frente e foram aplicadas algumas soluções aos problemas identificados, propondo

soluções imediatas e futuras.

Como sugestão para futuros trabalhos, sugere-se a elaboração de um plano

de marketing anualmente, para que sejam desenvolvidas estratégias

periodicamente, com o intuito de manter a satisfação dos seus clientes.

Sendo assim, a dedicação e o empenho no trabalho foram de grande valia

tanto para a empresa, como para o aluno proporcionando um crescimento

60

profissional e pessoal, ampliando conhecimentos teóricos e práticos dos conceitos e

ferramentas administrativas absorvidas no período acadêmico.

61

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64

APÊNDICE

65

APÊNDICE AQuestionário

Buscando melhorar nosso atendimento!Foi elaborado o presente questionário que também faz parte de um trabalho acadêmico de conclusão de curso da UNIVALI, que tem por objetivo, avaliar os serviços prestados e o nível de satisfação dos clientes, com relação a esta empresa. Portanto solicitamos sua colaboração de responder o referido questionário com total sinceridade, “não sendo necessário identificar-se.”

1- Tipo de comercio que você tem?( ) Mini Mercado ( ) Mercado ( ) Supermercado ( ) Hipermercado

( ) Padaria ( ) Sacolão ( ) Distribuidor ( ) Outros_________

2- Local da sua empresa?( ) Antônio Carlos ( ) Florianópolis ( ) Palhoça ( ) Biguaçu ( ) São José

( ) Outros_________

3- Sua opinião em relação a cortesia (comportamento) do vendedor?( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito

4-Freqüência de visitas do vendedor?( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito

5- O conhecimento dos produtos por parte do vendedor?( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito

6-A qualidade e embalagem dos nossos produtos oferecidos ?( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito

7- Em relação aos preços de no nossos produtos ?( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito

8- Condições de pagamentos?( )Muito Satisfeito ( )Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito

66

9- Troca de produto danificado?( ) Muito Satisfeito ( )Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito

10-cordialidade (paciência) dos nossos entregadores?( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito

11-Agilidade na entrega?( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito

12-Pontualidade na entrega? ( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito

13-Como você ficou conhecendo os produtos da FF Fabricação e comercio de produtos Alimentícios Ltda.?( ) Visitas do vendedor ( ) Atacadistas ( ) Indicações ( ) Ceasa

14- Em um contexto geral, qual seria o seu grau de satisfação com a empresa FF Fabricação e comercio de Produtos Alimentícios Ltda.? ( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito( ) Muito Insatisfeito

15- Dos itens abaixo, qual você a considera mais importante, cuja empresa deve realizar com mais urgência? (assinale somente 1 item)

( ) Aumentar o mix ( quantidade de itens oferecidos pela empresa) de produtos

oferecidos pela empresa?

( ) Oferecer cursos para seus funcionários para melhor atende-los?

( ) Promover propagandas e promoções de seus produtos?

( ) Contratar um promotor (repositor ) para expor nossos produtos na loja?

( ) Caracterização (uniforme) dos funcionários?

16- Espaço destinado a sugestões, críticas e reclamações:______________________________________________________________________________________________________________________________________Muito obrigado por sua colaboração!

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