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Reflexos no marketing mix: ads, e-mail marketing e redes sociais

Daniel Becker

Setembro 2018

Proteção de dados pessoais: uma nova realidade

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Daniel Becker

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Math Men x Mad Men

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Disrupção no Marketing

“The game is selling access to real-time flow of your daily life – yourreality – in order to directly influence and modify your behavior forprofit.” (Shoshana Zuboff)

“We know what you want even before you know it.” (Brian Lesser)

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Reflexos no Marketing

• E-mail

• Ads

• Redes sociais

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Marketing mix: e-mails

•Mercado de R$ 4.5 bilhões! (2016)

• Prova de “opt-in” e não de “opt-out”

LGPD: Art. 8º - O consentimento previsto no inciso I do art. 7º desta Lei deverá ser fornecido por escrito ou por outro meio que demonstre a manifestação de vontade do titular.(...) § 2º Cabe ao controlador o ônus da prova de que o consentimento foi obtido em conformidade com o disposto nesta Lei. (= art. 7º do GDPR)

GDPR: Considerandum nº 32 - O silêncio, as opções pré-validadas ou a omissão não deverão, por conseguinte, constituir um consentimento.

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Marketing mix: e-mails

ERRADO:

• Deletar a lista inteira e começar do zero

• Enviar e-mail perguntando acerca do interesse em manter-se na lista

• Separar os endereços de e-mail de pessoas localizadas na Europa do restante

Soluções:

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Marketing mix: ads

• Tracking e profiling via Google Analytics

•Google Doubleclick for publishers

• Sprinklr

• Fim dos adwares?

• Behavioural advertising x contextual advertising

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Marketing mix: ads

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Marketing mix: ads

• Cookies coletam IP, mas IP é dado pessoal?

Dados Pessoais: qualquer informação relativa a uma pessoa identificada ou identificável, direta ou indiretamente, em especial por referência a um identificador, como por exemplo um nome, um número de identificação, dados de localização, ou identificadores por via eletrônica.

Um endereço IP dinâmico será um Dado “quando este disponha de meios legais que lhe permitam identificar a pessoa em causa graças às informações suplementares que o fornecedor de acesso à Internet dessa pessoa dispõe” (Corte de Justiça da União Europeia, caso C-582/14)

Soluções:

• Garantir que o Tratamento de Dados Pessoais seja lícito, isto é, que ocorra mediante uma das hipóteses autorizativas, e caso nenhuma seja aplicável, obter o consentimento.

• Implementar e revisar os contratos com os prestadores de serviços

• Separar os endereços de e-mail de pessoas localizadas na Europa do restante

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Marketing mix: rede sociais

95% do faturamento do Facebook é gerado por propaganda.

“We connect people.” “We connectadvertisers to people

•Opt in é a chave!

• Ter uma política de mídias sociais clara e ao alcance do usuário

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Marketing mix: redes sociais

• Independent Data Protection Center for Schleswig-Holstein vs. Wirtschaftsakademie Schleswig-Holstein GmbH

– O problema? Facebook Insights!

– A solução? Consentimento!

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Na Europa…

DPA alemão (Estado da Bavária e a ferramentaCustoms Audience:

Database match dos e-mailsdos clientes com as suascontas do Facebook para direct marketing

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Ainda na Europa…

Information Commissioner's Office vs. Honda e Flybe

Tentativa de cumprimento do GDPR e violação do Privacy and Electronic Communications Regulation!

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Ministério Público is coming!

Portaria nº 716/2018

Investigação sobre o possível uso etratamento ilegal dos dadospessoais dos clientes Vivo para finsde publicidade por meio do serviçoVivo Ads.

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