Pós em Contabilidade Societária e Direito Empresarial

Profa. Dra. Aline Castro

§ Por que marketing?

§ Empresa x Ambiente de Marketing

§ Conceito de Marketing Empresarial

§ Conceito de Mercado

§ Vantagem Competitiva

§ Ambiente Mercadológico

§ Funções de Marketing

§ Composto de Marketing

§ Análise do Negócio

§ Análise do Ambiente Interno e Externo

§ Conceito de Gestão de Pessoas

§ Por que estudar gestão de pessoas?

§ Liderança

§ Recursos Humanos

§ Gestão de pessoas e vantagem competitiva

§ Por que marketing?O debate em torno dos campos de conhecimento - Contabilidade Societária eDireito Empresarial – tem interlocuções expressiva com a área de marketing.Compreender os fenômenos de mercado, as estratégias frente aos desafios atuais ea importância do amparo legal de tais decisões empresariais nos levam a crer quepensar Gestão é considerar o Mercado e as Pessoas.

§ Waldirio Burgarelli conceituou empresa como: “(...) centro convergente de umasérie de interesses, do empresário (e, no seio deste, quando sociedadeempresária, os dos controladores e das minorias ou dos sócios e acionistas emgeral), dos empregados, dos terceiros (em geral dos credores), do Estado (emfunção geralmente dos tributos recolhidos pela empresa, e da possibilidade doabuso do poder econômico) e, ainda, da sociedade em geral, em face dosprodutos e serviços produzidos, comercializados ou prestados pelas empresas.”

§ O marketing deve respeitar a lei vigente. O Direito permeia toda atividadecomercial das empresas.

§ ”Marketing é uma palavra em inglês, derivada de market, que significa mercado. Éutilizada para expressar a ação voltada para o mercado”.

§ ”É a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e geravantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégicadas variáveis controláveis de marketing: preço, produto, comunicação edistribuição”.

§ Também pode ser entendido como ”o processo social voltado para satisfazer asnecessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação datroca livre e competitiva de produtos e serviços que geral valor para as partesenvolvidas no processo”.

FONTE: Gestão de Marketing/ Coord. Sérgio Roberto Dias. – São Paulo: Saraiva, 2003.

§ De acordo com a Teoria da Escolha Individual, formulada por Adam Smith (1776):

§ As pessoas buscam experiências que valham a pena;

§ A escolha individual determina o que vale a pena;

§ Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais serão realizados;

§ As pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem o que é melhor para elas;

§ MERCADO é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los.

§ Mercado-alvo: é aquele para o qual a empresa direcionará seus investimentos efocará suas estratégias de marketing. Ele é selecionado com base na análise daatratividade e competitividade realizada pelo gerente de marketing.

§ A análise da atratividade de mercado consiste no dimensionamento da demandapotencial e dos resultados de receitas e lucros a serem alcançados pela empresa,ao longo de cada ciclo de vida do produto. A análise de competitividade é aavaliação das vantagens competitivas do produto em relação à concorrência.

§ Segmento de mercado: é um grupo de consumidores com necessidades ecaracterísticas comuns entre si mas diferentes em relação a outros grupos, queexige estratégia e programa de marketing distintos.

§ Segmentação de mercado: é uma estratégia de marketing que identifica gruposde clientes potenciais de acordo com uma ou mais caraterísticas – geográficas,psicológicas, demográficas, comportamentais por objetivo elaborar programas demarketing mais eficientes e orientados para um ou mais segmentos selecionados.

§ A satisfação da necessidade: é atingida quando o resultado do desempenho doproduto ou serviço se iguala à expectativa do cliente ou a supera. Já o conceito devalor significa a diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos.

§ Os custos podem ser de natureza econômica (preço pago), física (tempo deespera, tempo de deslocamento, esforço físico, etc.), emocional ou psicológica(medo, insegurança, risco de vida, constrangimento, etc.). Portanto, o valor decorreda relação custo-benefício percebida pelo cliente. Quanto maiores os benefíciospercebidos em relação aos custos inseridos, maior o valor do produto para ocliente.

§ A vantagem competitiva: refere-se a uma competência exclusiva da empresa,que não pode ser copiada por seus concorrentes e que gera uma posição demercado superior e duradoura. Portanto, é resultado da capacidade da empresaem criar valor para o cliente e para os stakeholders.

§ Exemplo: setor bancário – Teoria dos Recursos - Sob a perspectiva da RBT(Resource-based Theory), o foco da análise foi deslocado para os fatoresprodutivos internos à organização e a maneira pela qual estes fatores contribuempara a criação de valor nas organizações por meio de seus recursos ecompetências.

§ Como exemplos de recursos, podemos citar o conhecimento de tecnologiainterno à organização, o capital, a utilização de pessoal habilitado, marcas,contatos comerciais e maquinário (WERNERFELT,1984).

§ É o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem nasdecisões e nos resultados das ações de marketing realizadas.

§ Fatores externos: estrutura e conjuntura econômica, dinâmicas políticas, dinâmicasocial, evolução das ciências e da tecnologia, os valores e hábitos culturais, porexemplo.

§ Esses fatores não podem ser controlados pela empresa, porém, é responsabilidadedo gerente de marketing analisá-los, avaliá-los, entender seu histórico e evolução,bem como as possíveis tendências de evolução futura, de modo a elaborarcenários que minimizem os riscos das decisões e ações de marketing.

§ O marketing integra o conjunto de funções desempenhadas na empresa, quegerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econômico ao processoempresarial como um todo. Portanto, a função de marketing engloba a tomada dedecisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação deresultados.

§ As decisões e ações específicas da função de marketing, que compõem ocomposto de marketing (marketing mix ou 4P’s), referem-se a quatro variáveis:produto, preço, promoção e ponto (distribuição).

§ As decisões de produto englobam a identificação de oportunidades delançamento de produtos e serviços, a adequação destes às necessidades e desejosdos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas de produtos (comodiferenciação, posicionamento, etc.) e a administração do ciclo de vida do produto,entre outras.

§ As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que gerevantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto, bemcomo maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal dedistribuição.

§ As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em estratégias eatividades de comunicação (propaganda, marketing direto, relações públicas,publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas (sorteios, prêmios aoconsumidor, desconto de preços, brindes e outros).

§ As decisões de distribuição englobam a escolha dos canais de vendas edistribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e ocliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade.

MODELO AMAZONBENCHMARK Logística Omnichannel

§ Análise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado;

§ Planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias demarketing;

§ Implementação de marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing;

§ Controle de marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas;

§ Relações com a área financeira: compartilhar as decisões de custoproduto/serviço, margem de lucro, preço, estimativa de vendas, financiamento dasvendas, investimentos em produção, tecnologia e marketing;

§ Responsabilidade estratégica: entende-se oconjunto de decisões das estratégias demarketing, que incluem a análise e asegmentação de mercado, a decisão de quaisprodutos e serviços oferecer (estratégia deprodutos e serviços), a que preço (estratégiade preço), por quais canais (estratégia dedistribuição) e meios de comunicação(estratégia de comunicação e promoção).

§ Responsabilidade operacional: engloba asações táticas e operacionais de marketing, comoa execução das vendas; o desenho e a produçãodos materiais de comunicação; a atração, odesenvolvimento e o controle dos canais devendas, como lojistas, atacadistas, distribuidores,vendedores e agente autônomos; ogerenciamento dos estoques nos canais dedistribuição; a implementação operacional dasações promocionais, como descontos de vendas,distribuição de prêmios e brindes, realização desorteios, distribuição de amostras grátis etc.

§ Como as empresas direcionam suas ações para os clientes?

§ Quais são as atividades de marketing que as empresas aplicam para criar umrelacionamento com seus clientes?

§ Quando definimos em que negócio estamos, temos que identificar quais osfatores que garantem o êxito nesse ramo, ou seja, os fatores-chave de sucesso(FCS). Ao pesquisar as necessidades dos consumidores e os concorrentesbem-sucedidos, poderemos ter uma pista para definir quais são os fatoresque estamos procurando.

§ Economia, política, aspectos sociais, demográficos, culturais e tecnológicosdevem ser monitorados e analisados constantemente, pois podem indicar qualcaminho a empresa deve seguir.

§ O confronto dos fatores-chaves de sucesso (FCS) com a análise do ambienteexterno permite detectar as oportunidades de mercado, à medida queprocuramos entender o que o consumidor quer e o que está recebendo dosconcorrentes. Esse confronto ”demanda versus oferta” poderá indicarnecessidades não atendidas.

§ Também pode sinalizar as ameaças que estão por vir e devem ser discutidas eexaminadas com toda a equipe que participa do planejamento da empresa.

§ OPORTUNIDADES

§ Mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas.

§ Mudanças na legislação, desregulamentação.

§ Novas tecnologias.

§ Aberturas de mercados estrangeiros.

§ Concorrentes com dificuldades.

§ Produtos substitutos.

§ Parceria com distribuidores e fornecedores.

§ AMEAÇAS

§ Alteração nos gostos e hábitos dos clientes.

§ Novas tecnologias.

§ Mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas.

§ Declínio do produto, ciclo de vida.

§ Globalização dos mercados, com a entrada de novos concorrentes.

§ Produtos substitutos.

§ Novas parcerias entre concorrentes.

§ Verificar se existe competência interna para defender a empresa das ameaças eaproveitar as oportunidades detectadas, ou seja, as forças e fraquezas daempresa. Possuir recursos abundantes, tecnologia, marca conhecida pode ser umaforça difícil de ser vencida pelos concorrentes, o que garante à empresa umdiferencial competitivo importante na luta pelo mercado.

§ Uma vantagem diferencial pode ser desenvolvida a partir de um ponto forte daempresa em relação aos concorrentes, porém o consumidor tem de perceber essediferencial e valorizá-lo.

§ Se o cliente não atribuir valor ao que está sendo oferecido, de nada adiantaacharmos que ele é importante. Deficiências ou fraquezas da empresa e de seusprodutos que podem afetar a satisfação do consumidor devem ser consideradascomo desvantagens.

§ Forças internas:

§ Criatividade da equipe;

§ Velocidade na tomada de decisão;

§ Recursos financeiros abundantes;

§ Marca reconhecida;

§ Domínio da tecnologia;

§ Reconhecimento no mercado, boa imagem;

§ Logística e distribuição eficientes;

§ Fraquezas:

§ Custos elevados;

§ Administração centralizada e lenta;

§ Inexistência de planejamento estratégico;

§ Falta de flexibilidade;

§ Prazos de entrega longos;

§ Preços altos;

§ Qualidade dos produtos que deixa a desejar;

ESTRATÉGIA

OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

SOCIEDADECULTURA DA EMPRESA

PONTOS FORTES E FRACOS

FATORES INTERNOS E EXTERNOS À ORGANIZAÇÃO

§ Liderança no Custo Total: tem como objetivo reduzir ao máximo os custos emrelação aos dos concorrentes, o que resultaria em retornos financeiros acima damédia, sem esquecer de manter a qualidade e o nível de serviços desejados pelosclientes, o que permitiria enfrentar as cinco forças competitivas.

§ Diferenciação: oferecer algo único ao mercado, seja um produto diferenciado,seja imagem de marca, serviços especiais ou, ainda, uma rede de distribuiçãopeculiar. Se ela for alcançada, também gerará um retorno financeiro acima damédia.

§ Enfoque: focar um determinado grupo comprador, um segmento menor ou ummercado geográfico. Espera-se que, por atender a um mercado menor, ela consigafazê-lo de maneira mais eficiente.

§ Focadas na concorrência: são as estratégias de marketing de guerra e dehipercompetitividade.

§ Focadas nas potencialidades do produto e/ou empresa: trata-se de analisar aspossibilidades de diferenciação de produtos e serviços, tendo como base suaspotencialidades.

§ Todas as estratégias visam garantir uma vantagem competitiva que promova umaposição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência dosetor. Essa vantagem tem sua origem nas inúmeras atividades que a empresaexecuta: produção, marketing, logística, etc. Porter analisou essas atividades epropôs a cadeia de valor, que é o instrumento básico para diagnosticar a vantagemcompetitiva e encontrar maneiras de intensificá-la.

Administração Estratégica

§ Para Chiavenatto (1996) a gestão do RH consiste no:

§ Planejamento, na organização, no desenvolvimento, na coordenação e nocontrole de técnicas capazes de promover o desempenho eficiente de pessoal,ao mesmo tempo em que a organização representa o meio que permita aspessoas que com ela colaboram, alcançar os objetivos individuais relacionadosdireta ou indiretamente com o trabalho.

§ A gestão de pessoas se refere às políticas e práticas necessárias paraadministrar o trabalho das pessoas (CHIAVENATO, 2008, p. 15).

§ Contexto complexo das relações de trabalho e produção

§ Compreender o comportamento humano nas organizações

§ Buscar vantagem competitiva através dos recursos internos

§ Modelo de gestão de pessoas era industrial

§ Pouco estudo comportamental

§ Incentivo financeiro, vigilância e treinamento

§ Motivações não eram estudadas

§ Mudança: reconhecimento da complexidade do comportamento humano nasorganizações;

§ O aumento de produtividade não depende apenas das melhores regras do sistemade trabalho e estruturas formais, mas também de elementos relacionados aafetividade e à melhoria do ambiente de trabalho.