Psicologia da imagem: Um retrato do discursopersuasivo na Internet

Ivone Ferreira∗

“O nosso pensar passa pelas imagens. Onosso sentir não as ignora. O nosso agir

habituou-se a lidar com elas.”José Carlos Abrantes1

Neste contexto em que procuramos de-bater as potencialidades dos novos mediae reflectir sobre as linguagens por elesutilizadas, a minha comunicação inscreve-sena área do discurso persuasivo ligado a ummeio específico que é a internet. Procurareiseguir uma linha de raciocínio centrada,essencialmente, em três ideias: (1) Falarsobre uma ligação da Psicologia à Retórica,que aparece já em Aristóteles e encontrounova dimensão com as descobertas recentesdo neurologista António Damásio. (2) Aconstatação de que o homem tem umaproximidade muito forte com as imagens,na medida em que pensa por imagens e sãoestas que lhe suscitam emoções. Por último(3), e continuando nesta linha de raciocínio,propor a existência de um discurso quepersuade pela imagem e é veiculado pelainternet.

∗Universidade da Beira Interior1“Breves contributos para uma ecologia da ima-

gem”

I

Em 1995, no ensaioO Erro de Descartes,o neurocirurgião português António Damá-sio defende que para tomarmos uma posiçãosobre algo, ou simplesmente para racio-cinarmos, precisamos das emoções e queestas não estão separadas da razão. Damásioalargou o caminho que tinha começado a seraberto há vinte e quatro séculos atrás porAristóteles. No século IV A.C. o filósofogrego revelava de uma forma moderadauma ideia que só agora começa a ganharconsistência no discurso público.O filósoforefere-se às emoções no Livro II da Retóricae explica-as da seguinte forma: “As emoçõessão aqueles sentimentos que nos mudam deuma forma capaz de afectar o raciocínio eque são acompanhados de prazer ou dor.” Ofilósofo liga, desta maneira, as emoções aojuízo, admitindo que, por exemplo, a raivamuda o estado de julgar daquele que a sente.A pergunta que se coloca é: Porque é que umfilósofo vem falar de emoções precisamentenuma obra sobre retórica e lhes dedica atéonze capítulos? Segundo Jonathan Barnes “arazão é clara: o orador quer persuadir e con-sidera a estimulação das emoções relevanteapenas porque estas afectam a nossa formade julgar. Tão simples quanto isto. Não

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precisamos de procurar nenhuma reflexãofilósofica atrás desta afirmação que pretendeser apenas uma ajuda de ordem prática paraos oradores”. Ponto final. Aristóteles deviaquerer dizer: “Querem convencer alguém? Querem ser bem sucedidos ? Então nãoignorem as emoções.” A resposta maisplausível parece ser esta dado que o autorao escrever uma obra sobre a alma não dáatenção aos sentimentos ou emoções. Nomínimo é curiosa esta exclusão.A título de curiosidade, refira-se que osdiscursos persuasivos da época tratavam deassuntos técnicos, não procuravam provarteorias. Diziam, essencialmente, respeito àacção humana. Os gregos acreditavam naeficácia do discurso oral mas aplicavam-lhea função mostrativa do visual, uma vezque os discursos eram proferidos em altavoz, com a necessária gestualização e arespectiva carga emocional.Eis que vinte e quatro séculos depois vemalguém que não é filósofo, nem político,mas neurocirurgião acrescentar algo àquiloque Aristóteles descobrira. Sem dúvida asemoções são importantes para que o homemviva de forma equilibrada e se queremosconvencer alguém não podemos apelar únicae exclusivamente à sua razão uma vez queno cérebro humano, razão e emoção vivemconjuntamente.Ao estudar o caso de um doente, AntónioDamásio apercebe-se que tinha estado preo-cupado com a inteligência de Elliot (assimse chamava o paciente) e não tinha dadomuita atenção às suas emoções. Após umalesão cerebral um homem com QI elevadoe bom memória passa de bom marido e paitrabalhador, a irresponsável e desempregado.Com a análise deste e de outros doentes, ocientista descobre que existem regiões do

cérebro cuja danificação compromete tantoo raciocínio e tomadas de decisão como asemoções e sentimentos. Descobre ainda querazão e emoção se interseptam numa zonaespecífica do cérebro, deitando totalmentepor terra a ideia de que a razão está nacabeça e as emoções no corpo. Acrescentaainda que existe uma região do cérebro ondeos sistemas responsáveis pelas emoções,pela atenção e pela memória interagem deuma forma tão próxima que constituem afonte de energia para o movimento e para aanimação do pensamento. Outra descobertaainda: que a maior parte das acções causadaspelo cérebro não são, de todo, deliberadas.Dados sobre o funcionamento do nossocorpo mostram que ocorrem, constante-mente, selecções de resposta não delibe-radas. William James, há mais de umséculo atrás, postulou a existência de ummecanismo básico em que determinadosestímulos do meio ambiente provocam,através de um mecanismo pré-determinadoà nascença, uma resposta específica dereacção ao corpo. Na sua própria afirmação,“Cada objecto que provoca um instinto,provoca também uma emoção”. Voltando aDamásio, “Se o corpo e o cérebro interagementre si, o organismo que eles formaminterage de forma não menos intensa com oambiente que os rodeia.” As suas relaçõessão mediadas pelo movimento do organismoe pelos seus aparelhos sensoriais. O discursopersuasivo na internet, que abordaremos no3ž ponto, passa essencialmente por umaprovocação ao órgão da visão.O impacto humano de todas as causasde emoção e de todas as tonalidades deemoção que estas provocam, subtis ou não,dependem dos sentimentos gerados poressas emoções. É através dos sentimentos

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que são dirigidos para o interior e sãoprivados, que as emoções, que são dirigidaspara o exterior e são públicas, iniciam o seuimpacto na mente. Pode acontecer que umorganismo represente em padrões neurais ementais, o estado que nós, criaturas cons-cientes denominamos de sentimento semnunca sabermos que esse sentimento está aacontecer. Diz Damásio que “esta separaçãoé difícil de aceitar, à primeira vista, nãosó porque os significados tradicionais daspalavras limitam a nossa visão, mas porquegeralmente estamos conscientes dos nossossentimentos. Não existe, porém, qualquerprova de que estejamos conscientes detodos”. Por vezes acontece sentirmo-nosansiosos ou preocupados e é bem claro queo sentimento que provocou esses estado deespírito não teve início no momento em quenos apercebemos dele mas um tempo antes.

II

O conhecimento factual que é necessáriopara o raciocínio e para a tomada de decisõeschega à mente sob a forma de imagens. Aoolhar para uma janela, cheirar uma flor ououvir estas palavras estará a formar imagensde modalidades sensoriais diversas. São aschamadas imagens perceptivas. Se pensarem alguém ou reflectir sobre algo, qual-quer desses pensamentos é constituído porimagens, imagens construídas pelo cérebro.Diz o neurocirurgião que “tudo o que sepode saber ao certo é que são reais para nóspróprios”. São uma espécie de moeda emcirculação na nossa mente.A palavra imagem não se refere apenas àsimagens visuais nem a objectos estáticos.O processo a que chamamos pensamento,quando as imagens mentais se tornam nossas

devido à consciência, é um “fluxo contínuode imagens, muitas das quais se revelamlogicamente interligadas”.Pelo facto de possuirmos uma mente temosa capacidade de exibir imagens internamentee de as ordenarmos num processo chamadopensamento. O facto de um organismopossuir uma mente significa que ele formarepresentações que se podem tornar emimagens que irão influenciar o comporta-mento e ajudar a escolher a próxima acção.Em conjunção com os estados corporaisnegativos, a criação de imagens é lenta, asua diversidade é pequena e o raciocínioineficaz; em conjunção com os estadoscorporais positivos, a criação de imagensé rápida, a sua diversidade alargada e oraciocínio pode ser rápido.Como é que as imagens são criadas: Da-másio explica que elas parecem ser geradaspor uma maquinaria complexa constituídapor percepção, memória e raciocínio. Aconstrução é por vezes regulada pelo mundoexterior ao cérebro, pelo mundo que estádentro do nosso corpo ou à volta dele, comuma pequena ajuda da memória. Se osnossos cérebros apenas gerassem boas re-presentações e nada mais fizessem com elas,seria praticamente impossível virmos a estarconscientes da sua existência como imagens.As imagens não são armazenadas sob aforma de frames de coisas, acontecimentosou palavras. O nosso cérebro não arquivafotografias de pessoas nem armazena filmesde cenas da nossa vida; não retém cartõessalva-vidas como usam os apresentadoresde televisão. Não, o nosso cérebro faz,antes, uma interpretação, “uma nova versãoreconstruída do original”. Temos no entantoa sensação de que podemos evocar nosolhos ou ouvidos da nossa mente, imagens

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aproximadas daquilo que experienciámosanteriormente. Elas podem ser sonoras ouvisuais, tactéis, gostativas ou olfactivas massão predominantemente visuais.“Diz-se frequentemente que o pensamentonão é feito apenas de imagens, que é cons-tituído também por palavras e por símbolosabstractos não imagéticos. Ninguém negaráque o pensamento inclui palavras e símbo-los. Mas o que essa afirmação não dá conta édo facto de tanto as palavras como os outrossímbolos serem, eles próprios, imagens”.“Se não se tornassem em imagens, por maispassageiras que fossem, não seriam nadaque pudéssemos saber”.Os comentários atrás apresentados aplicam-se igualmente aos símbolos que podemosutilizar na resolução mental de um problemamatemático (embora não abranjam todasas formas de cognição matemática). Seesses símbolos não fossem imaginários, nãoos conheceríamos e não seríamos capazesde os manipular conscientemente. Nestaperspectiva é interessante observar quealguns matemáticos e físicos descrevem osseus raciocínios como sendo dominadospor imagens e que frequentemente essasimagens são visuais. O físico RichardFeynmann não gostava de olhar para umaequação sem olhar primeiro para o dia-grama que a acompanhava - e sabemosque tanto a equação como o diagrama sãoimagens. Quanto a Albert Einstein, ele nãotinha qualquer dúvida sobre o processo:“as palavras ou a linguagem, na formacomo são escritas ou faladas, não parecemdesempenhar qualquer papel nos meusmecanismos de pensamento. As entidadesfísicas que parecem servir de elementos nomeu pensamento são determinados sinaise imagens mais ou menos definidas que

podem ser “voluntariamente” reproduzidosou combinados”. Diz ainda no mesmo textoque “os elementos acima mencionados são,(...), do tipo visual e ...muscular”.As palavras convencionais ou outros sinaissão cuidadosamente procurados apenasnuma segunda fase, quando o jogo as-sociativo que foi acima mencionado seencontra suficientemente estabelecido epode ser reproduzido pela vontade. O queinteressa salientar é que as imagens são oprincipal conteúdo dos nossos pensamentos,independentemente da modalidade sensorialem que são geradas. Uma outra achega éque as imagens reconstruídas a partir dointerior do nosso cérebro são portadoras deuma menor sedução do que aquelas que sãoinduzidas pelo exterior. Hume consideravaas primeiras “desmaiadas” em comparaçãocom as segundas, imagens “cheias de vida”que são geradas por estímulos exteriores aocérebro.Seguindo a ideia de José Carlos Abrantesno artigo “O movimento das imagens”,“o aforismo “uma imagem vale mais quemil palavras” pode querer significar estatransformação que gera em nós uma simplesimagem vista.”

III

A informação visual influencia -nos maisdo que qualquer outra modalidade sensorial.Actualmente somos constantemente bom-bardeados com informações mas é sabidoque a percepção de um elemento visualfaz-se sem esforço. Uma vez que o contactoque o homem actual tem com a internet éessencialmente visual, através da imagemque aparece no ecrã, parece ter coerênciaprestar atenção a um discurso que procura

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convencer pela imagem.A impressão que guardamos de um site éessencialmente uma imagem de um todoglobal, da aparência de uma estrutura vi-sual. É essa imagem que vamos guardar, avisual. O design fornece-nos uma espéciede primeira impressão, à semelhança doque acontece quando vemos alguém pelaprimeira vez e reparamos para na sua apa-rência: podemos amá-la ou detestá-la. Apágina deve ser, por isso, algo agradávelde ver, com efeitos visuais adequados àtransmissão do conteúdo.Muito importante é, então, fazer uso do bomgosto mas com uma clara adequação entreo conteúdo a transmitir e a imagem que éveiculada visualmente. Elementos como otipo, corpo de letra e cor tornam-se aquimuito importantes. Não devemos esquecertambém que um site não é um museu, nemuma biografia, e por estes motivos devemosomitir todos os pormenores desnecessários,factos irrelevantes e todos os arabescos eexcessos que não dariam à página maisdo que um ar artificial. Nos dias de hoje,usando a expressão de Américo de Sousa,“persuadir não se anuncia, faz-se”. De umaforma disfarçada, por um apelo às sensaçõese à emotividade humanas.A visão global da página irá afectar maisintensamente o sujeito do que um textolongo que descreve as qualidades de algo.Diz Jean-Jaques Wunenburguer que “a visãoglobal afecta mais o sujeito do que a verbali-zação, que necessita de uma aprendizagem,uma descoberta progressiva e uma inibiçãodo pathos”. Este poder das imagens podeser explorado no sentido de ser estudadauma complementariedade entre palavra eimagem. O ideal é dar uma boa imagem,criar uma página agradável de visitar e

tornar o texto o mais atractivo possível,sem o transformarmos num discurso do tipo“quero vender alguma coisa que não temqualquer valor. Quem é que quer comprar?”.Usar textos curtos, elementos ordenadose dispostos de forma equilibrada, revelarideias claras, e, acima de tudo, como járeferimos, adequar a imagem ao conteúdo.Letras, imagens e espaços em branco devemter sempre em conta o tipo de pessoa a quese destinam e assegurar a legibilidade dapágina. O objectivo não é saturar o visitantede informação mas dar-lhe a sentir a ideiaque pretendemos que ele receba.Também a cor ocupa um papel importantena percepção visual. Goethe dizia n’ ATeoria da Cor que “as cores afectam-nospatologicamente e arrastam-nos para sen-timentos particulares”. Já referimos quesó em parte conseguimos controlar se umaimagem indutora de emoções deve perma-necer como alvo dos nossos pensamentos.”Damásio acrescentava ainda que “nem todosos problemas que podem ser resolvidos pelainteligência, podem ser resolvidos só porela.”

Conclusão

Termino a minha intervenção afirmandoque o homem não é uma má-quina. Não é umcorpo onde foram introduzidos dados queeste despeja automaticamente quando provo-cado por algum estímulo. O homem não émáquina nem é apenas razão. É alguém comsentimentos e emoções, com opiniões e queprocura manifestá-las aos outros. Que gostade ser reconhecido e de chamar a atençãodos outros e sobretudo quer ser conhecido.É desta maneira que encontramos o homemdo século XXI. Convenceu-nos - porque ele

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não o sabe - que o homem político de Atenasé mais do que o homem que aparece na as-sembleia antes abrange todo o homem socialque aparece na pólis. Deste modo, é polí-tico todo o aparecimento do homem em so-ciedade estando incluídas neste todas as to-madas de posição, expressão de uma opiniãoou comportamento social. É neste contextoque o discurso persuasivo existe ainda hoje,tal como era observado. Não morreu, não setransformou numa disciplina de composiçãode textos, antes ganhou nova vida na socie-dade dos novos media que permite a troca deideias de uma para outra parte do mundo.Arranjar emprego, ser aceite num grupo ouser reconhecido são as principais necessi-dades do humano actual. Figura-se, destemodo, necessária a existência de um discursoque seja apresentado em sociedade. Não nosreferimos ao discurso das assembleias públi-cas mas a um discurso que se torna mais im-portante para o homem comum, o discursoque permite ao indivíduo ou a qualquer en-tidade publicitar-se, dar-se a conhecer e daruma boa imagem de si aos outros.A preocupação com as emoções não sur-giu agora por uma iluminação súbita masdeve-se ao facto das descobertas recentes nocampo da neurologia darem a conhecer quesob certas circunstâncias, as emoções trans-formam e perturbam o raciocínio. Estas des-cobertas podem, finalmente, dar razão de sera um discurso que usa a imagem para con-vencer. O triunfo dos media visuais estáprecisamente no facto deles serem baseadosna imagem e a psicologia visual dificilmenteencontraria um campo de estudo mais ade-quado do que a internet.Aquilo que tem sido dito em termos de dis-curso persuasivo de há vinte e quatro séculospara cá, é que só um conhecimento do audi-

tório pode levar a que alguém seja conven-cido pelas nossas ideias.A necessidade de conhecer o auditório para oconvencer é posta em prática neste contexto.MacIntyre apontava como uma das causas dofracasso das éticas iluministas o facto destasnão tomarem em consideração a natureza dohomem tal como ele é. A retórica e a lin-guagem dos novos media parecem ter, preci-samente, em conta a natureza do homem talcomo ele é. O estabelecimento de um dis-curso visual só tem sentido na medida emque é orientado para um indivíduo com apti-dões para visualizar e que sofre alterações noseu estado pela simples observação de umaimagem. Com a internet está aberto um es-paço onde o discurso da persuasão pode ha-bitar e na realidade já o faz.

Não é de esquecer que Aristóteles consi-derou a retórica como a faculdade de consi-derar, para cada caso, o argumento que podeser mais convincente (Américo de Sousa,Apersuasão, p5).

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