Psicologia, Insights e Publicidade: Elementar meu caro Watson.

ricardo.fonseca@comon.pt

Sobre  mim…    

Historiador  frustrado.  Psicólogo.    

Publicitário  estagiário  frustrado.  Doutorado  em  psicologia  social.  

Publicitário  feliz.  

Psicólogo.  Publicitário.  

John  B.  Watson  (1878  –1958)  

Ivan  Pavlov    1849  -­‐  1936  

Sigmund  Freud  1856  -­‐  1939  

BF  Skinner  1904  -­‐  1990  

Abraham  Maslow  1908  -­‐  1970  

Daniel  Kahneman  1934-­‐  

Publicidade. [uma de muitas definições]

“Advertising can be described as a mode of communication

designed with the attempt to convince people to begin or increase the use of a product or service”.

Necessidade de conhecer como

as pessoas pensam, sentem

e agem

Efeitos da psicologia trazidos para a publicidade

Heurísticas

O sistema cognitivo não está preparado, nem

tem capacidade para lidar com toda a complexidade do mundo exterior a si.

Regidos por princípio de Eficiência (Chaiken, 1987).

Não perdemos tempo a processar a mesma coisa 2 xs. Guardamos recursos cognitivos para outras coisas.

A publicidade está pejada de recursos de comunicação que potenciam o uso de

pistas heurísticas (i.e. regras de algibeira, julgamentos associativos que

facilitam o processo de tomada de decisão).

Celebridade = Expertise

Idade = Experiência

Dados = Eficácia

“Resultados confirmam diminuição de rugas em ½.”

“A maioria dos médicos e treinadores

recomenda”

Priming (aka Mensagens subliminares)

A activação temporária dos valores da marca influenciou o modo como os participantes fizeram a tarefa: Red Bull deu-lhes asas.

Grupo 1 Grupo 2

Brasel & Gips (2011)

mais rápidos.

mais destemidos.

Mesmo sem dar conta disso, sons associados a ideais pre-concebidas sobre um produto influenciam as nossas decisões de compra.

Dia 1 Dia 2

North, Hargreaves & McKendrick (1997)

5 vezes mais. 2 vezes mais.

Familiaridade (aka top of mind)

Mera Exposição:

A repetição aumenta a preferência por um determinado estímulo,

mensagem, cara, som, local, etc. Dos efeitos mais replicados em

psicologia.

Truth Effect:

A repetição aumenta a percepção de veracidade de uma ideia, frase,

argumento, qualidade de um produto, etc.

No terreno….

Cliente Agência • Contacto • Estratégia • Criatividade • Produção

Consumidor

Briefing

A mais-valia da psicologia nas agências de comunicação:

[Múltiplas razões válidas, mas acima de tudo]

•  Satisfazer o pedido do cliente mais eficazmente; •  Ajudar a comunicar a marca do cliente; •  Potenciar o trabalho criativo da agência; •  Potenciar o trabalho de contacto; •  Enriquecer o trabalho e a imagem global da agência.

[Second guesses vs Evidências]

E, então, chegar ao destinatário final.

Porque não fazem share dos post?

Porque é que as pessoas não se relacionam com a marca?

Que emoção a comunicação deve tocar?

Porquê usam mais tablet à noite?

Como podemos melhorar uma newsletter?

Exemplos de perguntas que podemos responder:

Mas acima de tudo.... Encontrar bons insights

https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

Obrigado