PUBLICAÇÕES: ESTUDOS EM COMÉRCIO EXTERIOR … · SÍMBOLOS, ABREVIATURAS, SIGLAS E CONVENÇÕES...

Instituto de Economia da UFRJ

PUBLICAÇÕES: ESTUDOS EM COMÉRCIO EXTERIOR

MONOGRAFIA:HENRIQUE MARQUESCurso de Pós-GraduaçãoLato Sensu em Comércio ExteriorMBA/E ECEX-UFRJ

Pós-graduaçãoemComércioExterior–Monografiasselecionadas2014/2015 ISSN 1413-7976

3. A IMPORTÂNCIA DA ANÁLISE CULTURAL PARA O ÊXITO DASPRÁTICASDEMARKETINGINTERNACIONAL

Autor:HenriqueSengèsCoutinhoMarques

Orientadora:ValderezFerreiraFraga

OUTUBRO,2014

Pós-graduação em Comércio Exterior – Monografias selecionadas 2014/2015 ISSN 1413-7976

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RESUMO

MARQUES, Henrique Sengès Coutinho. A IMPORTÂNCIA DA ANÁLISECULTURALPARAOÊXITODASPRÁTICASDEMARKETINGINTERNACIONAL.Monografia ECEX (Escola de Comércio Exterior) – Instituto de Economia,UniversidadeFederaldoRiodeJaneiro,RiodeJaneiro,2014.

Esta monografia, a partir de método qualitativo, incluindo pesquisabibliográfica complementadaporbuscasnamídia, fazusodeumEstudodeCasosobreumprocessodetransplanteInternacionaldeumgrandecomplexode lazer, a Disneyland, para o oriente, o que possibilitou apreender asimportantesimplicaçõesculturaisenvolvidasnoscontatos,venda,construçãoeoperacionalizaçãodoparquetemático.Oprocessoconfirmouasignificânciadaconsideraçãodasdiferençasculturaisnessescasosdeinternacionalização,bem como apresentou situações e períodos críticos que exigiram atençãoespecial devido às suas especificidades locais e revelaramanecessidadedenovas pesquisas que reforcem e ampliem conhecimentos decorrentes dosdesafiosdestaeraglobal.

Palavras-chave: Internacionalização, Cultura, Identidade Cultural,Marketing, Comportamento do Consumidor, Marketing Internacional,OrientaçãoPolicêntrica.

Abstract

That research study, form a qualitative method approach by includingbibliographicresearchaswellasmediaproducts,madeuseofaCaseStudyonaninternationaltransplantationofabigleisurecomplex,Disneyland,toorient,whatturnedpossibletoapprehendimportantculturalimplicationsinvolvedincontacts, sell, construction and operationalization of the theme park. Theprocess have confirmed the significance of considering cultural differences incasesofinternationalization,aswellaspresentedsituationsandcriticalperiodswhichaskedforspecialattentionduetolocalspecificitiesandhaverevealedtheneed for further research to strengthen and expandknowledge deriving fromchallengesarisingfromthisglobalera.

Keywords: Internationalization, Culture, Cultural Identity, Marketing,ConsumerBehavior,InternationalMarketing,PolycentricOrientation


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SÍMBOLOS,ABREVIATURAS,SIGLASECONVENÇÕES

ABNT AssociaçãoBrasileiradeNormasTécnicasAMA AmericanMarketingAssociationECEX EscoladeComércioExteriordaUFRJEUA EstadosUnidosdaAméricaFIFA FédérationInternationaledeFootballAssociationFIRJAN FederaçãodasIndústriasdoEstadodoRiodeJaneiroFUNCEX FundaçãoCentrodeEstudosdoComércioExteriorIDH ÍndicedeDesenvolvimentoHumanoIE InstitutodeEconomiaIMDb InternetMovieDatabaseOLC OrientalLandCo.ONU OrganizaçãodasNaçõesUnidasP&D Pesquisa&DesenvolvimentoPIB ProdutoInternoBrutoPNUD ProgramadasNaçõesUnidasparaoDesenvolvimentoSEBRAE ServiçoBrasileirodeApoioàsMicroePequenasEmpresasSWOT Strengths,Weaknesses,OpportunitiesandThreatsTEA TheThemedEntertainmentAssociationUFRJ UniversidadeFederaldoRiodeJaneiro


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SUMÁRIO1.INTRODUÇÃO.................................................................................................................................46

2.CULTURASNACIONAISESUASTRANSFORMAÇÕES...........................................................492.1.Contextualização.....................................................................................................................49

3.OMARKETING,OCONSUMIDORESEUCOMPORTAMENTO............................................543.1.OPlanodeNegócioseoCompostodeMarketingouMarketingMix...................553.2.OConsumidoreSuasInfluências.....................................................................................57

4.INTERNACIONALIZAÇÃOEADAPTAÇÃOCULTURAL........................................................594.1.ADecisãodeExpandirFronteiras....................................................................................594.2.MarketingInternacionaleSeusAmbientes..................................................................62

4.2.1.MarketingAdaptadoàCultura....................................................................................................635.EstudodeCaso:aentradadaDisneynomercadochinês................................................665.1.OModeloÚnicodeExportação.........................................................................................675.2.HongKong:oencontroentreOrienteeOcidente.......................................................685.3.ChoqueCulturaleResultados............................................................................................725.4.ReconhecimentoeValorizaçãoCultural:agrandevirada........................................735.5.China:ograndedesafiodooriente...................................................................................76

6.CONSIDERAÇÕESFINAIS.............................................................................................................77


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1.INTRODUÇÃO

Omundoéconstituídodeumaimensavariedadedepovos,raças,etniase credos. Mais que isso, é composto por uma ampla gama de sociedadesdistintasentresi,quetransbordamtradiçõeserituaissociaisque,aindaquevelados, permeiam o cotidiano dos membros que as compõem. A essaconstrução do imaginário, que permite que as pessoas se comuniquem,sintam-se próximas – ou atémesmo diferentes – e constituam grupos comsentimentodeuniãodá-seonomedecultura(CLAVAL,1999apudESTEVES,2014).

As nações conhecidas de hoje são, numa análisemais profunda,maisquesimplesmentepaíses.Sãosociedadesquepartilham,deummodogeral,costumes e hábitos semelhantes, além da mesma história (composta pordoreseglórias),idiomaseumsistemapolítico-socialestabelecidoaolongodesua existência que constituem identidades culturais nacionais. Importanteobservarqueaidentidadenacional,aindaquepossuacaracterísticasculturaisinternassimilares,énaverdadeconstituídadeumasériedesubculturasque,por mais que sejam homogeneamente agrupadas, possuem suaspeculiaridades.Aindaassim,umasignificativatransformaçãovemocorrendonas últimas décadas, ocasionando mudanças na forma como pessoasinteragem e trocam experiências. O advento da globalização encurtoudistâncias,conectoupessoaseaproximouculturasque,apartirdaí, tiveramqueaprenderaconviver.

Num contexto onde múltiplas culturas em constante e contínuatransformaçãocoexistem,oMarketing–umadisciplinadegestãoenraizadano propósito de compreender o consumidor, seus costumes e anseios, esatisfazersuasnecessidadesoferecendo-lhemaisqueprodutos,mascriandovalorparaele–sevêobrigadoaconstantementeseadequar.EstratégiasbemdefinidasdevemsertraçadasconsiderandoousodeimportantesferramentascomooMarketingMix,obtendovantagemcompetitivaelevandosuasaçõesaobterem resultados satisfatórios, mesmo diante do crescente número denovosconcorrentesdisputandofatiasdemercado.

A competitividade tem obrigado um número cada vez maior deorganizações a expandirem seus negócios internacionalmente. Explorarmercados estrangeiros, no entanto, requer um estudo minucioso.Informações gerais sobre o mercado não são suficientes: é imprescindívelcompreender seu panorama cultural, uma vez que o comportamento dosconsumidores é diretamente impactado pelo contexto sociocultural que oscercam.


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O presente estudo tem por objetivo geral compreender quais são osprincipaisfatoresculturaisquedevemserlevadosemcontaquandodaopçãopela internacionalização das operações de uma organização, com base naspráticasdeMarketingInternacionalcomumenteadotadas.

Complementarmente à identificaçãodasprincipais variáveis culturais,faz-se necessário compreender como são exploradas as ferramentas deMarketingInternacional–emespecialemtermosdeprodutoecomunicação–demodoaseobtersucessonaempreitadainternacional.Buscar-se-á,ainda,compreender os motivos – os porquês – do impacto de determinadasvariáveisculturaisnorecorteculturaldefinidoemestudodecaso,produzidopor fonte fidedigna e cuja pesquisa foi aqui ampliada. O mesmo é revisto,visando a extrair aprendizados prioritariamente relativos a questõesculturais, em decorrência de seus impactos nas iniciativas de contatos eformalização de venda de produtos e serviços que constituem o “modeloDisney”implantadonaambiênciaorientalescolhida.

Nessestermos,aquestãoprincipaldestamonografiapodeserresumidadaseguinteforma:diantedocasodescritocomadevidaqualidadeacadêmica,o que foi possível apreender e compreender de todo o processo deinternacionalização,especialmenteem implicaçõesculturais,noque tangeavenda e transferência do conceito do complexo de lazer da Walt DisneyCompany – a chamadaDisneyland –doocidenteparaooriente, apartirdosdetalhesespecificadosnoestudopropriamenteditoecomplementadospeloacompanhamentoviamídiainternacional.

Hámuitasdécadas,aspesquisasnaárearevelamqueascaracterísticassocioculturais locais, regionais ou nacionais influenciam diretamente ocomportamento e o cotidiano dos povos. Por consequência, taiscaracterísticas têm impacto direto no comportamento de compra dosindivíduospertencentesàquelesgruposoupovos.

Com base nessa realidade, torna-se importante entender como essarelação se dá. Como o estudo aprofundado das culturas nos mercadosestrangeirosinfluencianaspráticasdeMarketingutilizadasemestratégiasdepenetraçãointernacional.

CombasenasorientaçõesiniciaisdeSalomon(2004),aprimeirabuscafoi pelo tema, após responder às clássicas e necessárias questões sobre aviabilidade de lidar com a escolha, sua significância, a possibilidade deexpectativasequestõesclaraseaindadaobtençãode respostasqueposamser consideradas adequadas para um estudo científico e que favoreçamcomplementarmenteumacontribuiçãoparaaprática(pp.304–306).


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Não se trata, neste estudo, de levantar hipóteses. Porém, pode serconsideradocoerentelevantar-seasuposiçãodequeoMarketingvenhaaserfundamentalemumprojetodestanaturezadevidoàsuainternacionalização.Todavia, sem considerar as diferenças culturais em sua linguagem eoperacionalização, seria uma lacuna grave em um estudo de serviços comforteconotaçãocultural.Logo,sesupõequeaposturanacomunicaçãodoqueseráoferecido,procurandoconhecerocontextolocalesuahistória,contribuaparadistinguirpelomenosasmais fundamentaisdiferençasentreorienteeocidente,aimpactaremoandamentodocasoaserabordado.

A pesquisa bibliográfica foi considerada fundamental, incluindo opróprio estudo de caso que motivou este estudo e o qual é resultado deacompanhamento e descrição de reconhecida autoria. As buscas dereferências bibliográficas foram consideradas também indispensáveis parafundamentaraanáliseeinterpretaçãodosfatosdescritosnocasoe,mesmo,paramelhor compreendernotíciasdamídia sobreacontecimentos relativosaoperíodoemqueocasoocorreu,aprofundandooestudooriginalcommaisinformaçõessobreocaso.

Não se pode, pois, classificar esta pesquisa, rigorosamente, como umestudodecasoex-post-facto,conformeexplicaGil(2006,pp.55–56),poiselenão foivividopeloautordestamonografiae, sim, relidoeaprofundadoporele,apósconstruçãoporoutroautor.Noentanto,essaideiafazalgumsentido,porqueabasemaisconsistentedaanáliseestá,sim,assentadasobrecasojáocorrido,comapeculiaridadequeprecisaserexplicitada,istoé,dehaversidoconstruídoporterceiro.

Diantedosobjetivospropostos,esteestudobuscaapreenderquestõeseconceitos relativos ao tema, visando analisar e clarificar, com base nasmatérias pesquisadas e somadas à vivência na realidade concreta doenvolvimento profissional em Comércio Exterior, bem como na academiacomoalunodoECEX,afimdedistinguirpercepçõesepráticasquefavoreçamcontatos, relações, negociações e transações, durante todas as fases desseculturalmente complexo e rico processo de internacionalização, quecomplementam o conhecimento técnico na área. Pelo fato de não haverparticipadodiretamentedo caso escolhidopara ilustrar osdesafiosdeumainternacionalização,oacompanhamentodomesmopelamídiadesempenhouo importante papel informativo de fatos e momentos específicos, vividospelosprotagonistas.Essecuidadoestimulouaanálisecríticadocaso,depoisde sistematicamente formulado pela organização protagonista e pelosautores acadêmicosqueo transformaramemumclássico estudode caso, oquepossibilitouestaretomadaemanálisemonográfica.


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TomandoporbasealeituraepesquisaemcimadeobrasdeestudiososemculturacomoStuartHall,ValderezFerreiraFraga,VeraVergaraEsteveseoexpoenteGeertHofstede,paracitaralguns listadosnasreferências,busca-sesituaroleitornouniversopreliminardoestudo.Comoépossívelobservar,o contexto sociocultural permeará todo o estudo, pois a partir do mesmoobjetiva-se encontrar os fatores determinísticos que influenciamcomportamentos de todos os envolvidos noprocesso, comatenção especialaosconsumidores.

DopontodevistadoMarketing,pesquisasbibliográficasrealizadasemobras icônicas, comoAdministraçãodeMarketing, do conceituadoprofessordoutoreestudiosoPhilipKotleredopesquisadorKevinLaneKeller(2006),alémdeoutrasobras comoPrinciples ofMarketing – tambémdeautoriadeKotler (2008) junto a outros pesquisadores – e materiais de estudo dedisciplinas na área deMarketing Internacional, a exemplo do curso de PósGraduação em Comércio Exterior do Instituto de Economia da UFRJ e doPrograma e Formação Básica em Comércio Exterior, oferecido pela Firjan,Funcex e Sebrae, embasam o estudo. Além disso, conceitos e definiçõestambémforambuscadosemmaterialbibliográficoespecializado,sitese,emespecial,napáginadainternetdaAMA–AmericanMarketingAssociation.

Pesquisas em demais áreas do conhecimento, como PlanejamentoEstratégico, também são contempladas no presente estudo, a fim decomplementar seus fundamentos e articuladamente a conceitos para umperfeito entendimento. O estudo de caso, por sua vez, é fundamentado emfatos constantes de materiais acadêmicos e também de domínio público,devidamenteexaminadoeaveriguado,

2.CULTURASNACIONAISESUASTRANSFORMAÇÕES

2.1.Contextualização

DesdeAristóteles,ésabidoqueohomeméumsersocial.Maisdoqueisso, ele está sob constante influência por parte do ambiente no qual estáinserido. Ao longo dos séculos, as sociedades foram sofrendo sucessivas eininterruptas transformações e, junto com elas, também a identidade dosindivíduos que a compunham. No entanto, essa concepção deinterdependênciahomem-comunidadenemsempreexistiu.

A identidade cultural de uma sociedade é moldada não apenas pelahistória de um povo ou comunidade, mas por uma série de semelhanças ediferenças intraculturais que a compõem.A cultura, por sua vez é, segundoFraga & Esteves (2004, p. 279), “um conjunto de práticas, procedimentos,


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símbolos e valores que devem ser transmitidos às novas gerações paragarantirareproduçãodeumestadodecoexistênciasocial.”Múltiplospovos,raças, culturas e etnias caracterizam culturas híbridas, constituintes dassociedadesmodernasqueestãoemrápidaepermanentemudança.

A partir das últimas décadas do século XX, foi possível observar umfenômeno que está redesenhando o convívio humano, possibilitando aoindivíduoestaremcontatocomsuaprópriaculturae,simultaneamente,cominúmerasoutras;estarfisicamenteemumlocale,aomesmotempo,interagircom múltiplas culturas nos mais diversos ambientes – online ou offline. Oadvento da globalização transformou não apenas o cenário mundial, mastambémosmodoscomoosindivíduosesociedadesinteragem,influenciando-semutuamente.2.2.IdentidadePessoaleCultura

A questão da identidade do homem foi muito discutida ao longo dosséculos por diversas correntes de pensamento, contemporaneamente aosmovimentosou conjunturaspelasquais a sociedadepassava.A contestaçãodo modelo até então proposto servia de base para a desconstrução ou atémesmo desenvolvimento de novas concepções a respeito da identidadehumana.

A concepção religiosa, por exemplo, que sempre colocou o homemcomo ser criado por Deus, subordinado às suas vontades e passível demudanças segundo as vontades divinas (inclusive nomais profundode suaindividualidade)foi,comosurgimentodoIluminismo,contrapostapelaideiadeunicidade,centralidadeeimutabilidade.Segundoessalinhaderaciocínio,considerada de certa forma demasiada individualista, o homem era um serdotado de capacidade intelectual e capaz de desenvolver-se, por contaprópria – a autossuficiência do individuo – por meio da ciência, porémsempremanteriasuaessênciaimutável(HALL,2013).

Comoadventodosestudossociológicos,passou-seaadmitirqueessenúcleo individual, tratado pelo Iluminismo, sofria influência direta ouindireta, através das interações pelas quais o sujeito passa ao longo de suavida em sociedade (HALL, 2013). Essas influências são mais ou menosmarcantes,adependerdeumasériedefatores,masprincipalmenteconformesuarelaçãocomoutrosindivíduosdemaiorimportânciaparaomesmo,queintermediamvalores,símbolos,sentidos,entreoutros itenscomponentesdaculturalocal.Aculturadomeionoqualosujeitoviveaparececomoprincipalfornecedoradeinsumosparaaformaçãoedesenvolvimentodaidentidadedo


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indivíduo, e esse processo se dá por meio da interação entre ele e acomunidadequeocercaouasociedadedaqualfazparte.2.3.IdentidadeCulturalNacional

Quandosefalaemnação,aprimeiraimagemquehabitualmentevemàmente de alguém é aquela de um país, um estado ou região geográfica,representada por uma bandeira e cujo povo guarda alguma semelhança ouhistóricocomum.SegundooDicionárioAurélio,seusignificadocompreende:

1.Agrupamentodeseres,geralmentefixosnumterritorio,ligadospelaorigem,tradições,costumesetc.,e,emgeral,porumalíngua;povo.2.País.3.O povo dum territorio organizado politicamente sob um único governo.(FERREIRA,1993,p.377)

Entretanto,sabe-sequeoconceitodenaçãopermeiaumainfinidadedecampos que transcendem limites históricos ou geográficos. Pormais amploque o conceito acima exposto aparente ser, seria um erro simplificá-lo aopontode fazê-locabernoconceitodepaísouestado.Costumese tradições,geralmentedesenhados,lapidadoseformatadosaolongodahistóriadeumanação, desempenham papéis fundamentais na criação da identificaçãodaquelepovoe local, tantoparaos indivíduosquea compõemquantoparaoutrassociedades–aindaque,muitasdasvezes,demaneirasdiferentesentresi. Ser cidadão legal de umanação significa ter direitos e deveres, falar um(ou, em alguns casos, mais) idioma(s) oficialmente reconhecido(s) comomeio(s) de comunicação social, ter acesso a um sistema de alfabetização einstruçãocomum,partilhardamesmahistóriaedoquotidianonacional,entrediversosoutrosaspectosalém,éclaro,tersensaçãodepertencimentoàquelacomunidade(HALL,2013).

Maisqueumaentidadepolítica,naçãoé algoqueproduz sentidosou,comocaracterizadoporHall(2013),“umsistemaderepresentaçãocultural”(p.13).Aidentidadedeumanaçãoéconstruídasobreoshábitosecostumes,sobresuahistóriaememória,muitasdasvezescontadase,emalgunscasos,mitificadas. Símbolos e representações que constituem uma “comunidadeimaginada” (ANDERSON, 1983 apud HALL, 2013), narrada nas literaturasnacionais, na mídia ou na cultura popular, tida inclusive como atemporal.Suas tradições podem ter origens históricas de longo ou curto prazo, oupodematémesmoserinventadas(HOBSBAWM&RANGER,1983apudHALL,2013).

É importante aqui ressaltar que, por mais que a identidade culturalnacional busquepromover, segundoRenan (1990, p. 19apudHALL, 2013),


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“asmemóriasdopassado,odesejoporviveremconjuntoeaperpetuaçãodaherança”, ela sempre será constituída de inúmeras identidades pessoais ecomunitário-sociais singulares. No Brasil, por exemplo, suas dimensõescontinentaispermitemaobservaçãodeumpanoramamulticulturalcompostoporumaimensagamadesubculturasqueconvivemesearticulam(FRAGA&ESTEVES, 2004). Dessa forma, para que seja possível a promoção dos trêsideais propostos anteriormente por Renan (1990 apud HALL, 2013),buscando certa harmonia, torna-se essencial a articulação das diferençasculturais–sejamelasétnicas,degênero,sociais,religiosasetc.

Esses conceitos são fundamentais para a compreensão dasmudançaspelasquaisasculturasnacionaisconstantementepassame,maisdoqueisso,vêm sendo potencializadas com o advento da globalização nas últimasdécadas. É igualmente importante sua compreensão, pois, baseado nessasdiferenças existentes em uma mesma identidade cultural nacional que oMarketing busca identificar nichos de mercado e, por conseguinte, traçarestratégiasvoltadasparaosmesmos.

2.4.AGlobalizaçãoeSeusImpactosnasCulturasNacionais

Muitosetemdiscutido,emespecialnasúltimasdécadas,arespeitodoprocesso de globalização pelo qual o mundo vem passando. Como se sabe,esse processo, que apresenta diferentes vertentes, fez crescerexponencialmente o fluxo de informações – em especial com o advento denovastecnologiasde informaçãoecomunicação–,o fluxodepessoas–peloencurtamento das distâncias provocado pelo desenvolvimento dostransportes– eo fluxodemercadoriase capitais.Aeconomiamundial, quenãopoderiaestardeforadesseprocesso,foiparteintegranteefundamental,contribuindo para mudanças nas relações econômicas entre os países nasesferas comercial, produtivo-real, tecnológica emonetário-financeira. Comosepodenotar,osurgimentodeblocoseconômicosinternacionaisevidenciouo aumento da interdependência entre as economias dos países. Empresasbuscamainternacionalizaçãodesuasoperaçõesviaexportaçãoeimportaçãodebenseserviçosouviaa internacionalizaçãodesuaprodução, realizandoinvestimento externo direto em outros países, graças a um maior grau deaberturadesuaseconomias.

Permeando toda essa transformação, as diversas culturas nacionais –participantesemmaioroumenorescaladessainterconexãoeconômico-social– não poderiam estar alheias ou protegidas dos efeitos desse processo. Oconsumismo global, protagonizado e difundido pelas grandes potênciasocidentais (e algumas orientais, tais como o Japão), foi capaz de gerar


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demandas uniformes pelos mesmos produtos nos mais diversos locais doplaneta. Desde pequenas vilas ou comunidades do terceiro mundo até asgrandes metrópoles capitalistas, milhões de pessoas são bombardeadasconstantemente pelos mesmos conceitos – traduzidos em mensagenspublicitáriasquepromovemprodutoseserviços–queosfazemacreditarqueserãomaisfelizespossuindotaisitens.Paralelamenteaisso,ocrescimentonofluxo de pessoas nas últimas décadas possibilitou que indivíduos das maisdiversas culturas, etnias, credos ou raças pudessem coabitar no mesmoespaço físico, compartilhando experiências e aprendendo – ou não – arespeitar e conviver com as diferenças, em um processo de intercâmbiocultural.

Frente a esse panorama de constante movimento cultural, anecessidade de intensa convivência entre as mais diversas culturas esubculturas acabou por criar diferentes âmbitos de interação entre elas.Segundo Fraga & Esteves (2004), alguns termos utilizados para descreveressesâmbitosdeinteraçãoculturalsão:

• Âmbito multicultural: demonstra a presença de diferentesculturasesubculturasdentrodeummesmouniverso.

• Âmbito intracultural: refere-se ao terreno comum (elementoscoincidentes)surgidodaintercessãoentreasdistintasculturasesubculturasequepodecausarumcertoconfortopessoal.

• Âmbito intercultural (ou cross-cultural): evidencia a troca (deconhecimentos,experiênciasetc.)entrediferentesculturase/ousubculturas.

• Âmbito transcultural: demonstra o livre e harmonioso trânsitoem meio às diferenças culturais e subculturais, juntamente ao esforçoconjuntodespendidoparaseobterorespeitomútuoeoprogresso.

Por outro lado, é importante observar que, junto a esse processo dehomogeneização que naturalmente aponta para a transformação ou atédestruição das identidades culturais, ocorre simultaneamente, segundoRobins (1991apud HALL, 2013), “uma fascinação com a diferença e com amercantilizaçãodaetniaeda ‘alteridade’.Há, juntamentecomo impactodo‘global’,umnovo interessepelo ‘local’”.Noentanto, comoconsequênciadosintensosfluxosanteriormentecitados,édeseesperarqueessarevalorizaçãodo“local”produzanovasidentidadesculturaislocais,nãoseresumindoaumsimples“resgatedasorigens”,segundoenfatizaoreferidoautor.

Nessecontexto,épossívelperceberadimensãodosnovosdesafiosqueo Marketing Internacional vem enfrentando com o objetivo de atender àsnovasdemandasculturaisquesurgiramcomaglobalização.Se,porumlado,amensagem globalmente difundida do consumismo exacerbado ainda hoje


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encontra espaço no mercado, as novas culturas locais recentementevalorizadasexigemprodutoseserviçosespecificamentedesenhadosàssuasnecessidades – ou atémesmo camuflados nas cores dos diversos pavilhõesnacionais.

3.OMARKETING,OCONSUMIDORESEUCOMPORTAMENTO

O Marketing está por toda parte. A todo o momento e em qualquerlugar,pessoassãoenvolvidase impactadaspelasaçõesdeMarketing,desdeasmais simples àsmais complexas e elaboradas.Da roupa que se veste aocaféquesetoma,damúsicaqueseescutaaositequeseacessa.Elepermeiaasociedade,buscandosuprirnecessidadesindividuaisoucoletivasdemaneiralucrativa.SegundoaAMA–AmericanMarketingAssociation:

OMarketingéumafunçãoorganizacionaleumconjuntodeprocessosqueenvolvemacriação,acomunicaçãoeaentregadevalorparaosclientes,bem como a administração do relacionamento com eles, de modo quebeneficieaorganizaçãoeseupúblicointeressado.(AMA,2004apudKOTLER&KELLER,2006)

Trata-sedeumaatividadequeenvolveumasériedeprocessos comofimdenãoapenas satisfazer asnecessidades atuaisdos consumidores,mastambém, de identificar e prever futuros desejos e, mais que isso, criardemanda por novos produtos ou serviços em um ambiente competitivo. OMarketing propõe-se a criar valor para seus clientes – valor esse traduzidopela expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação àquantia (em termos monetários) paga pelo produto – através dadiferenciação de seus produtos, em dimensões como forma, características,qualidade de desempenho ou conformidade, durabilidade, confiabilidade,estiloeatéfacilidadedereparo(prestaçãodeserviçospós-venda)(KOTLER& KELLER, 2006). A gestão do Marketing envolve importantes estudos edecisõesquantoaoqueseráproduzido,suaquantidade,aquemeondeseráoferecido,emquemomentoeaquepreço.

Noentanto,aaplicaçãodoMarketingnãonecessariamenteestáligadaànecessidadedosconsumidorespelaofertadebenseserviçosexclusivamente.Pode-seobservar cadavezmais suaprática voltada a eventos (sejam feirassetoriais, espetáculos locais ou até mesmo grandes eventos em âmbitomundial, como a Copa do Mundo da FIFA e os Jogos Olímpicos), lugares(atração turística ou criação e desenvolvimento de pólos de pesquisa eindústria, por exemplo, por parte de cidades, regiões, estados ou países),pessoas (a exemplo de celebridades, profissionais liberais e indivíduos quetrabalham seu “marketing pessoal”), experiências (em resorts, parques


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temáticosetc.),organizações(construçãoemanutençãodemarcassólidaserespeitadas), informações(aexemplodaeducação,porpartede instituiçõesde ensino), entre outros campos de atuação. Em resumo, a utilização dasferramentasdeMarketingalcançaumaamplagamadeaplicabilidade.

Cabe, então, a pergunta: quem são os clientes que consomem taisprodutos? Os principais mercados, segundo Kotler & Keller (2006), podemserclassificadosentre:

• Mercadoconsumidor:paraoqualépromovidaecomercializadagrandepartedosprodutosproduzidos,sejamelesdeconsumoemmassaouparanichosespecíficosdemercado;

• Mercado organizacional: onde ocorre comercialização deprodutos–bensdeconsumointerno,bensdecapitaletc.–entreasprópriasorganizaçõesétambémondehácompradoresevendedoresbeminformadosetreinados;

• Mercados sem fins lucrativos (governamental e terceiro setor):mercadoqueexigecautelaespecialmenteporpartedovendedor/fornecedor,poisgeralmenteopoderdecompraélimitadoeexigelicitação;podeenvolverbensdeconsumooudecapital;

• Mercado global: onde as organizações enfrentam desafiosadicionais, tais quais onde e como operar, adaptação de produtos/serviços,determinação de preços, customização da comunicação utilizada face àsdiferentesidentidadesculturaisnacionais,entreoutrasvariáveis(KOTLER&KELLER,2006).

Esseúltimomercadorepresentaopanode fundosobreoqualrecaiofocodopresenteestudo.Énessecontextoquesebuscacompreendercomosedá a relação entre as políticas de Marketing Internacional frente àscaracterísticasmulticulturaisdosmercadosexternos.

3.1.OPlanodeNegócioseoCompostodeMarketingouMarketingMix

As diversas técnicas de Marketing têm por objetivo atrair e reter ocliente certo, oferecendo-o o produto1 certo, no momento e local maisadequados.Paraqueissosejapossível,osprofissionaisdeMarketingestudamomercadoeelaboramumaestratégiageralmentecompiladaemumPlanodeNegócios ou Plano de Marketing. Seu conteúdo segue geralmente um fiocondutor – englobando seções como resumo executivo e sumário, análisesituacional (resumo do mercado, análise SWOT2, informações sobre a 1 O significado de “produto” doravante compreenderá toda a gama especificada anteriormente, a saber: bens, serviços, eventos, lugares, pessoas, experiências, organizações, informações, entre outros. 2 SWOT Analysis, ou Análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) é uma ferramenta utilizada no planejamento estratégico de uma organização para avaliação de ambientes/cenários.


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concorrênciaesobreosprodutosaseremlançados),estratégiadeMarketing(objetivos financeiros e de Marketing, mercados-alvo, posicionamento,estratégias, Marketing Mix, pesquisa de mercado), projeções financeiras(break even ou ponto de equilíbrio, previsão de vendas e despesas) econtrolesemgeral(indicadoreseresponsáveis,planosdecontingênciaetc.).É através desse plano que são estabelecidas as diretrizes e orientações aseremseguidasduranteaimplementaçãodeumadeterminadaação.

Umdos instrumentosmaisutilizadosparadar suporte àsdecisõesdeMarketing,buscandoobteromelhorajusteentreaofertaqueaempresafazea demanda (ou potencial demanda) do mercado consumidor é o chamadoCompostodeMarketing,ouMarketingMix.Umdosmodelosmaisdifundidosé o dos “4Ps”, que consiste num conjunto de variáveis controláveis que aempresa pode lançarmão para influenciar a resposta domercado-alvo porseusprodutos(AMA,2014).Essasvariáveissão:

• Produto: toda a gama de características e propriedades(atributos)– tangíveisou intangíveis–voltadasparaa captaçãodaatençãodo cliente, aquisição, consumodoproduto e satisfaçãodasnecessidadesdocliente. Seus principais atributos são: variedade do produto, qualidade,design, características, nome da marca, embalagem, tamanho, serviçosagregados,garantias,devoluções,transporte,entreoutros.

• Preço:quantodeverásercobrado(emtermosmonetários)paraaaquisição do produto ou, segundo Kotler et al. (2008, p. 639), "a soma detodososvaloresqueosconsumidorestrocampelosbenefíciosdeterouusarum bem ou serviço". Deve-se levar em conta que o preço é usado peloconsumidor como medida da qualidade do produto, além de servir comoparâmetrodeavaliaçãofrenteaalternativas.Outraimportanteconsideraçãoéaestratégiautilizadaparaentradaemummercado,principalmentequandose tratadeumprodutonovo. Seusatributos refletemainda:preçonominal,concessões,descontos,condiçõesdecrédito.

• Praça: muito mais que o local onde o produto serácomercializado, é necessário que sejam definidas as estratégias voltadas àgestão da cadeia de suprimentos (Supply Chain Management). Isso inclui ogerenciamentologísticodosparceiros–fornecedores,prestadoresdeserviço,distribuidores,atacadistasevarejistas(incluindoestratégiasparaopontodevenda),clientesetodososenvolvidosnacadeia–visandoàgestãootimizadadaoferta edademandaentre as empresasque compõema cadeia.Envolveaindaaelaboraçãodeestratégiasdepós-venda.Seusprincipaisatributossão:estoque,canais,cobertura,variedade,pontodevenda,assistênciaetc.

• Promoção:promoveroprodutosignificacomunicarapropostadevaloroferecida,informar,divulgar,paraentãopersuadiropotencialclientee


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influenciá-lona tomadadedecisãode compra.A estratégiapromocional deum produto geralmente segue um plano de comunicação, utilizando-se deferramentas3 como propaganda (geralmente comunicação em massa, comotelevisão, rádio, imprensa escrita, outdoors etc.), promoção de vendas(concursos, amostras grátis e utilização de cupons são alguns exemplos),relaçõespúblicas(comvistasàgeraçãodemídiaespontâneaouprestaçãodeesclarecimentos), marketing direto, venda pessoal (ou força de vendas),marketing online e trade marketing, entre outras ferramentas que vêmsurgindo nos últimos anos com a evolução das comunicações. O plano decomunicação deve seguir os princípios da chamada Comunicação Integradade Marketing, buscando potencializar o impacto frente ao consumidor elevando-lhemensagensharmônicas(nãoconflituosas)sobreoprodutoouaempresa,conferindo-lheoposicionamentodemarcaadequadoeconstruindorelacionamentocomomesmo(KOTLERETAL.,2008,p.696).

A otimização desse Composto de Marketing é alcançada a partir dadefinição dos investimentos em recursos (intelectuais, financeiros etc.)destinados a cada elemento, de modo a maximizar a contribuição total(retorno)paraaorganização.Essacontribuiçãoégeralmentemensuradaemtermos de vendas e lucros, alémde vários outros objetivos organizacionais(AMA,2014).

3.2.OConsumidoreSuasInfluências

Conforme exposto anteriormente, o ser humano está invariavelmentesob constante influência por parte do ambiente que o cerca. Isso significadizer que seus gostos e preferências, atitudes e comportamentos sãomoldados e desenhados pelas experiências que vive, tendo como cenário omeionoqualestáinserido.

Dessemodo,pormaisqueoMarketingseesforceempreverdesejosenecessidades,sejamdeamplosmercadosounichosespecíficos,estimulandoacriaçãodenovasdemandasporprodutospormeiodacriaçãodecampanhasdecomunicaçãoquecaptemaatençãodeclientesoupotenciaisclientes,suasações e ferramentas nunca serão a única e exclusiva fonte de influênciassobreoconsumidor.

Ocomportamentodecompradoconsumidorpodeserinfluenciadoporfatores provenientes de diversos campos. Os quatro principais, segundoKotler&Keller(2006),são:

3 É importante que haja a mensuração dos resultados obtidos em cada ferramenta de promoção, com vistas a futuras tomadas de decisão para o plano de comunicação.


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Fatores culturais: permeiama realidadedo indivíduo e exercem forteinfluência, geralmente construída a longo prazo, e cujos resultadoscostumam configurar-se sólidos. A cultura é o principal fatordeterminantedocomportamentoedosdesejospessoais.Issoserefletenos valores pessoais, fundamentados em percepções experimentadas,resultando em preferências diversas. Nesse contexto, sãoprincipalmente as identidades culturais – tomadas como uma mesclaresultante da homogeneizaçãoda identidade cultural nacional comasdiversas subculturas locais – que contribuem, como vistoanteriormente,paramoldaraidentidadepessoaldosujeitoque,porsuavez,impactadiretamenteemseucomportamentodecompra.

Fatoressociais:aquelesdeterminadosporgruposcomofamília–tantonosentidopaiseirmãos(famíliadeorientação)quantocônjugeefilhos(família de procriação) – ou grupos de referência – amigos, vizinhos,colegasdeclasseoudetrabalho–influenciamoindivíduopormeiodenovoscomportamentosouestilosdevida.

Fatores pessoais: incluem uma série de fatores, momentâneos ouperenes, que refletem no comportamento do indivíduo. A idade e oestágio no ciclo de vida (mudanças e transformaçõesque ocorremaolongo da vida e acabam por refletir no psicológico da pessoa), aocupação e as circunstâncias econômicas (renda e capacidade deendividamento,porexemplo,refletemquantoumindivíduogeralmentepode destinar à compra de itens essenciais e/ou supérfluos), apersonalidade, sua autoimagem (real, idealizada ou de acordo comterceiros), estilos de vida e valores centrais (base de atitudes ecomportamentos) são alguns dos principais exemplos que impactamnascaracterísticaspessoaisdeumapessoa.

Fatores psicológicos: envolvem todo um processo que permeia nãoapenas o consciente, mas também o subconsciente do indivíduo,gerando decisões (por exemplo, de compra) com princípios emestímulos externos (ambientais, situacionais,momentâneas, estímulosdeMarketingetc.).Osquatrofatorespsicológicosmaisestudadospelosespecialistas são a motivação, a percepção, a aprendizagem e amemória. Vale mencionar que tais fatores levaram ao surgimento deuma nova área de estudo relacionada ao Marketing, denominadaPsicologiadoConsumidor(KOTLER&KELLER,2006).

Como se pode observar, o comportamento de compra do indivíduo éimpactadoporumasériedefatoresadversos.Elespermeiamtodooprocessodedecisãodecompra–desdeoreconhecimentodoproblema,passandopela


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buscadeinformaçõeseavaliaçãodealternativas,atéchegaràprópriadecisãodecomprae,inclusive,aocomportamentopós-compra.

Comunicar, apenas, não basta. Despertar o desejo ou reforçar umanecessidade do consumidor, incentivando-o à ação de compra pressupõe abuscaporconhecê-lomaisprofundamente.CabeaoMarketinga construçãode uma estratégia que busque otimizar a eficácia do Marketing Mix (e asrespectivas influências provocadas pelas variáveis produto, preço, praça epromoção) sobre esse processo de decisão, enviesado não apenas porquestões intrínsecas ao cliente,masmajoritariamente permeadode valoresconstruídoscombasenaculturadoambientequeocerca.

Nessesentido,éimportantedestacarabuscaporadequaçãoàrealidadeconcreta de uma determinada cultura. Tal cuidado na busca pela melhorabordagem de Marketing possível, considerando-se as característicasculturais a serem encontradas, é um ponto fundamental levantado nametodologiaeaquiformuladocomosuposição,aplicadoàsdecisõesquevirãocomapráticadoMarketing.

4.INTERNACIONALIZAÇÃOEADAPTAÇÃOCULTURAL

4.1.ADecisãodeExpandirFronteiras

A competitividade sempre existiu na história humana, emespecial noâmbitodosnegócios.Nasúltimasdécadas,foipossívelobservarosurgimentode umnúmero nunca antes visto de empresas concorrendo emummesmosetor.Essatendênciaencontrou,nomundoglobalizadodehoje,umpanoramatãocomplexoqueépossívelobservarummesmoconglomeradodeempresasatuando em setores diametralmente opostos. O ritmo de crescimento daconcorrência é tão vertiginoso que coloca frente a frente empresas dediferentessegmentos,tamanhos–desdemicroprodutoreseempreendedoresindividuaisaorganizaçõesmultinacionaiscomlucrosexorbitantes–eorigenscompetindoporfatiasdemercado.

Partindodopressupostoqueummercadolocal(interno)fossegrandeosuficienteparanãoapenasabsorveraprodução,mastambémparaexpansãoda mesma, as empresas possivelmente permaneceriam em seus locais deorigem, investiriam localmente e poderiam ampliar seus horizontes dereceitaspelosanosseguintes.Noentanto,arealidadeéoutra,eoquesetemobservadonosúltimosanoséatendênciadeempresasdediversostamanhosampliandosuaatuaçãoexterna.Essabuscapela internacionalizaçãodesuasoperaçõesencontraumasériedemotivos,entreosquaissedestacam:


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• Acessoanovosmercados:descobertademaioresoportunidadesde lucro em alguns mercados internacionais, menor dependência de ummercadoúnicoetc.

• Expansão dos negócios: obtenção de economias de escala,aumento da base de clientes, expansão do público alvo, incentivosgovernamentais,entreoutros.

• Enfrentamento da concorrência: contra-ataque a empresasglobais em seus próprios mercados internos, investimento em P&D comvistasàinovaçãoeaoprogressotecnológicoetc.

• Visãodemundointerdependente:aproduçãodebenseserviçostambém tem se internacionalizado, a exemplodosprodutoshíbridos (cujosprojetos, materiais e fabricação ocorrem em mercados pulverizados)(BAPTISTA,2013).

Umavezdecididooingressonomercadointernacional,cabeàempresadefinir sua estratégia de entrada. Como resumo, apresentam-se no quadroabaixo as diversas modalidades de internacionalização com investimentodiretoeindireto.

Aescolhaporummétododeinternacionalizaçãovaria,adependerdosobjetivos estratégicos de cada empresa. Também é fundamental eextremamenteponderadaaestratégiaaserutilizadaparapenetraçãodeseusprodutosnomercadoexterno.CabeaoMarketingInternacionalesseestudo


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Quadro1Investimentoindireto InvestimentodiretoExportação indireta: venda ao

mercadoexternoatravésde intermediário(instalado no país de origem), a exemplodaschamadas“tradingcompanies”.

Filial: abertura de unidadecomercial ou fabril (por compra ouconstrução)emoutropaís.4

Exportação cooperativa:produtos são disponibilizados nomercadoexternopormeioderedededistribuiçãodeempresaterceira.

JointVentures:uniãoaempresaoua investidores locais (no país de destino),dividindo controle e propriedade ecompartilhando capital e recursos. Tempor objetivo aproveitar o conhecimentosobre legislação, cultura ou quaisqueroutrascaracterísticaslocais.

Exportação direta: venda aomercado externo através de agente(representante ou agente comercial)localizadonopaísimportador.Geralmentea empresa estabelece internamente umdepartamentodeexportação.

Licenciamento: contratoestabelecido com empresa estrangeiraparaconcessãodoprocessode fabricação,gestão, uso da marca, patente, tecnologiaououtrosativosemtrocadopagamentode“royalties”outaxas.5

Fusõesouaquisições: compradeempresa local já existente (ou fusão decapital). “Uma aquisição extingue aempresa adquirida, ao passo que umafusão legalizaa combinaçãoque constituiuma terceira organização nova e única”(BARROS,2003apudFRAGA,2005).

Franquia:acordodelicenciamentomais completo, estabelecido entrefranqueador e franqueado, onde oprimeiro oferece o conceito completo demarca, sistema produtivo e operacional,em troca do pagamento de “royalties” outaxas.

Alianças estratégicasinternacionais: “incluem acordos deesforços conjuntos na área de Marketing,atividades conjuntas de Pesquisa eDesenvolvimento (P&D), colaboração nodesenvolvimento de novos produtos,transferênciadetecnologiaeatividadesdeterceirização” (GARAI, 1999 apudKLOTZLE,2002).

Comércio eletrônico (e-commerce): comercialização de produtosvia internet, através de websitescustomizados para cada mercado. Aentrega do produto é realizada porparceiros globais ou locais de entrega(geralmenteexpressa).6

Fonte:InspiradoemBaptista2013,incluídonasreferências.

4 Apesar de representar um risco mais elevado, pois deixa a empresa exposta a quaisquer decisões por parte do governo local, esta opção de investimento direto apresenta uma série de benefícios como economia de custos (fretes, mão de obra, matéria prima), fortalecimento da imagem no país junto ao público e ao governo, facilitação da adaptação de produtos ao mercado local etc. 5 No caso da modalidade de licenciamento, os principais riscos para a empresa são a possível perda de parte do controle sobre o licenciado, a possível perda de lucros em caso de sucesso por parte do licenciado e principalmente a criação de um concorrente que conhece parte dos processos internos, quando do encerramento do contrato de licença. 6 Trata-se de uma das mais baratas e vantajosas modalidades que uma empresa utiliza para iniciar suas operações internacionais e continua em franca expansão no mundo.


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.

4.2.MarketingInternacionaleSeusAmbientes

OMarketingestásempreatentoaoambientequecercaaorganização.Comoditoanteriormente,necessidadesetendênciassãoseuprincipalobjetodeestudo.Eéatravésdoambientequeumaempresabuscaobtervantagemcompetitiva, agindo mais eficazmente que seus concorrentes, identificandodemandasjuntoaoseupúblicoconsumidor.

Gama(2009,p.3)defineque,noâmbitointernacional,aempresadeveestarmuitoatentanãoapenasaoqueocorrenomicroambiente–fatoresquepodem ser monitorados pela empresa, como fornecedores, competidores,consumidores ou parceiros comerciais, por exemplo, e que impactamdiretamenteseucotidiano–mastambémnomacroambiente–variáveisnãocontroláveispelaorganização,quepodemcausarumgrandeimpactoemsuasestratégias e que são representadas por um complexo demográfico, físico,tecnológico,político,econômicoecultural.

Ainda segundo Gama (2009, pp. 3 – 4), alguns dos principaisimpactantes no ambiente internacional de Marketing (fatoresmacroambientais), constituintes desse complexo multifacetado, são: aglobalizaçãoesuasmudançasradicais,queafetammaisqueaeconomiadospaíses,mastambémarelaçãoentreospovos;aformaçãodeblocosregionais,integrandopolítica,economiaesociedadedediferentespaíses,privilegiandotrocascomerciaisintra-bloco;asconstantesmudançasnaeconomiamundial,afetando a capacidade exportadora de muitos países que ciclicamenteatravessam crises; mudanças demográficas, como por exemplo, oenvelhecimento da população em países desenvolvidos; a defesa do meioambienteeocrescimentodaconsciênciaecológica,exigindoprodutoseaçõessustentáveisporpartedasorganizações; a rápidaevolução tecnológica,queexige das empresas estarem em constante inovação e investindopermanentemente em P&D; franca expansão do e-commerce, exigindo queempresasseadaptemadiferentescanaisdecomercialização.

ÉdiantedessecenárioqueaempresatraçaseuProgramadeMarketingvoltadoaomercadoexterno.Nele,pode-seoptarporconstruirumMarketingMix padronizado globalmente ou adaptado às características de cada local(KOTLER & KELLER, 2006). Evidentemente, cada estratégia utilizada temseus pontos positivos e negativos, por isso uma minuciosa averiguação domercado alvo é necessária. Uma padronização global incorre em menorescustoseuniformidadedasaçõesdeMarketing,ganhosemeconomiadeescala(produção e distribuição) e consistência da imagem da marca. Em


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contrapartida, essa padronização pode enfrentar dificuldades quanto àsparticularidades legais, quanto às reações dos clientes a cada item doMarketing Mix de local para local, quanto ao uso dos produtos e,principalmente, diferenças quanto a desejos e necessidades de cadapopulação ou grupo, a depender das características culturais de cada umdeles.

4.2.1.MarketingAdaptadoàCultura

Empresas que se utilizam do Marketing Internacional parafundamentar suas práticas no mercado internacional tendem a seguir umaorientação policêntrica. Isso significa assumir que existem expressivasdiferenças culturais em cadamercado, respeitá-las e ainda operar em cadapaís (ou região) de maneira independente. As decisões estratégicas são,então, elaboradas de modo a ajustar as operações de Marketing aofuncionamento cultural do país anfitrião, com ênfase na adaptação doprodutoenapromoçãoemmercadosestrangeiros(NUNES,2013).

Nessesentido,aadaptaçãoparcialdemarcas–desdequemantidasassuasprincipaispropriedades7–porexemplo,éummecanismoquepodeserutilizado,entreoutrasfinalidades,comointuitodeacompanharasprincipaisdiferençasno comportamentodo consumidor local. Vale lembrar, conformeexposto anteriormente, que o comportamento encontra na cultura seuprincipalfatordeterminante.

Buscando uma ferramenta capaz de auxiliar as organizações naavaliaçãodeculturascomvistasàdiferenciaçãodepaíses,oMarketingpodeutilizar-se do Modelo de Dimensões Culturais (Critérios de Avaliação dasCulturas) de Hofstede (2001). Trata-se de um modelo de referência queenumeracincodimensõesdeperspectivas culturaisnacionais combasenosprincipaisvaloresdecadasociedade.Asdimensõessão:

• Distância Hierárquica: também chamada de "Distância versusProximidade do Poder" em uma sociedade, busca medir a aceitação dadesigualdadededistribuiçãodepoder(aexemplodadesigualdadesocial)porpartedosmembrosque têmmenor acesso a essepoder. Essamedição tempor base os valores desses gruposmenos favorecidos. As culturas que têmampladistânciadopodercostumamsermenosigualitárias.

• Individualismo versus Coletivismo: reflete qual o grau desentimentodepertencimentoaumsistemasocialtemumindivíduoemumasociedade. Esta dimensão busca medir, nas relações interpessoais dos 7 Os principais conceitos associados à marca são sua essência (principais atributos, segundo percepção dos consumidores) e identidade (sinais e símbolos que identificam a marca).


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membrosdeumasociedade,qualoreal interessedosmesmosnoprogressocoletivoouemrealizaçõespessoais,umavezinseridosnumaredesocial.

• MasculinidadeversusFeminilidade:maisquebuscarentenderospapéis dos homens emulheres na sociedade, esta dimensão busca tambémmedir se essa mesma sociedade tende a priorizar valores assertivos,competitivoseautoritáriosouvaloreshumanos,decuidados,sentimentosequalidadedevida.

• Aversão versus Aceitação da Incerteza: reflete o grau desentimento/percepção de uma sociedade em relação a riscos, ao caos ou asituações não previstas, ou seja, os sentimentos de desconforto ouinsegurança frente a essas situações e as providências tomadas demodo aprecaver-sedasmesmas.

• OrientaçãoaLongoPrazoversusCurtoPrazo:refleteaorientaçãoqueumasociedadefazdeseusvalores,sejaelaparaofuturo(valorescomoperseverançaepersistência)ouparaopassadoepresente(valoresbaseadosnas tradições e cumprimento de obrigações socioculturais) (HOFSTEDE,2001).

Conforme a suposição proposta inicialmente, compreender acomplexidade dos mercados estrangeiros implica um esforço peloentendimento das particularidades culturais. O Modelo de DimensõesCulturais acima exposto apresenta-se como um excelente mecanismo paraquesejamtraçadas linhasgeraisrelativasàculturadomercadoconsumidoraoqualumaorganizaçãodesejaacessar.Desconsideraravariedadeculturalpoderesultarnumasériedeprejuízos, taisquaisaperdadeparticipaçãodemercado e novas oportunidades de investimento, problemas legais,dificuldadesdenegociação,máreputaçãoeatéprocessosporperdasedanos(NUNES,2013).

Conforme a orientação policêntrica de internacionalização, aadaptação do Marketing Mix é fundamental para que se respeitem asdiferenças culturais entre os países e se logre êxito na empreitada. Dessaforma, todasas suasvariáveis–produto,preço,praçaepromoção–devemser cuidadosamente revistas e contrastadas com o panorama socioculturalapresentado no país de destino. Entre essas variáveis, Keegan (1995 apudKOTLER&KELLER,2006,pp.682–686)destacaoprodutoeacomunicação(promoção)comoitensdefundamentalatençãonesseaspecto.

Aolançarumprodutoemummercadoestrangeiro,umaempresapodeoptar por manter exatamente a mesma versão do país de origem, semnenhumaalteração (prática chamadaextensãodireta);podeadaptá-lo, casosejaprecisoatenderàspreferênciasdoconsumidorouexigênciaslegaislocais


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–produzindo versões direcionadas a regiões geográficas, sejammunicípios,estados/províncias, nações ou até mesmo macrorregiões englobandomúltiplospaísescomcaracterísticassemelhantes,podendoinclusiveproduzirversõesadaptadasacanaisespecíficosdedistribuição–ou,numaopçãomaisradical (e custosa), criar um novo produto para atender demandascompletamentediferentesdaquelasexistentesnopaísdeorigem–estratégiaque pode ser utilizada como experimentação em mercado-teste, paraposteriorreplicaçãoemoutrosmercados.Emqualquerumadasestratégias,oshábitosdeconsumodaquelapopulaçãodevemserlevadosprofundamenteemconsideração,umavezquemuitastradiçõesculturais,aprópriaeducaçãolocalouatémesmoosprodutoscomplementaresjáutilizadoscotidianamentepodemimpactarnegativamentenaaceitaçãoounautilizaçãodoproduto.

Com relação à comunicação, no que tange à divulgação dos produtosnosmercadosestrangeiros,ocaminhomaiscomuméaadaptação,quepodeocorreremdiferentesníveiseaspectos.Mensagensincluídasnacomunicaçãopodem ser simplesmente traduzidas para o idioma local – mantidos aidentidadevisualeotemadapeçaoucampanha–desdequefaçasentidosuainterpretação naquele ambiente (principalmente em termos de figuras delinguagem) e não desrespeitem regras sociais e tradições ou causemdesconforto.

Em algunsmercados é necessária, além da alteração namensagem, aadaptação de componentes – inclusive quanto à utilização de cores esímbolos,quepodemserassociadosadiferentessentimentosesituações–ouimagensutilizadasnaspeças,poispodemcausarmaioremelhorimpactonopúblico ou, pelo contrário, ferir os costumes e a moral. Tal situação seobserva, por exemplo, na transição entre culturas nacionais calcadas namasculinidade e feminilidade, utilizando-se do Modelo de DimensõesCulturaisdeHofstede(2001).Umaalternativaéamudançatotaldotemanamensagem. Em alguns casos, é possível que uma organização opte pelacriaçãodenovaspeçaspublicitárias,diferentesdasoriginais,diretamentenomercado a ser explorado, buscando o máximo de sinergia (e, claro,inspiração)comopúblicolocal.

Comosepodeobservar,devemser levadosemconsideração todososparâmetrosculturaisedehábitosdeconsumoaosquaisaorganizaçãotiveracesso (incluindo na estratégia a realização de pesquisas cultural e demercado), para que suas ações de Marketing possam ter os devidosresultados, gerando o entendimento, a receptividade e a ação esperada dopúblico alvo. É natural que na empreitada internacional haja alguns erros,ocasionandonecessidadederevisãoecorreçãoderota.Porém,quandoumaempresa atinge razoável compreensão da cultura, hierarquia de valores,


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tradições,hábitosecostumes–entretodasasdemaisvertentescomponentesdo complexo cultural nacional ou local – suas chances de sucesso crescemexponencialmente.Comosepodeobservarnoestudodecasoaseguir.

5.EstudodeCaso:aentradadaDisneynomercadochinês

Para visualizar melhor algumas das implicações de um processo deinternacionalização, com foco em práticas de Marketing voltadas paramercadosexternos, realiza-seapartirdeagoraumestudorelativoao iníciodasoperaçõesdaWaltDisneyCompanynosmercadosdeHongKongeChina.A escolha deste estudo deve-se a características que favorecem aidentificação e compreensão das peculiaridades de alguns dos principaisdesafios culturais e suas consequências, situações que as organizaçõesmultinacionaisocasionalmentepodemenfrentar(KEEGAN&GREEN,2013).

AWalt Disney Company é umdosmaiores conglomerados demídia eentretenimento do mundo e a terceira em receita em 2012, segundolevantamentoanualdaagênciabritânicaZenithOptimedia(2012).SediadaemBurbank,naCalifórnia(EstadosUnidos),possuidivisõesoperandonosmaisvariados segmentos, tais como redes de televisão, teatro, rádio, música,produtos de consumo, publicidade e mídia online, além de animação,produção cinematográfica e parques temáticos (THE WALT DISNEYCOMPANY,2014),maisconhecidospelopúblicoemgeral.

Partedosmaiscélebreslongas-metragensconhecidoséproduzidapelaWaltDisneyStudios,divisãosobreaqualfoifundamentadoosucessomundialdacompanhia.LardealgunsdosmaisfamosospersonagensinfantiscomooMickey Mouse, o Pato Donald, o Pateta, entre vários outros, em suasdependências foramcriadosanimaçõese filmesquequebraramrecordesdebilheteria–àssuasépocas–equepermanecemnoimagináriodecriançaseadultos, tais quais “O Rei Leão“, “Piratas do Caribe”, “Os Vingadores” (esseúltimo produzido pela Marvel Studios, adquirida em 2009) e a mais novafebre:“Frozen”(THENUMBERS,2014).

A Walt Disney Parks and Resorts, subsidiária responsável pelos 11parques temáticose44resorts espalhadospelaAméricadoNorte,EuropaeÁsia é também a responsável pelo entretenimento de férias de milhões defamíliasaoredordoplaneta.Consideradaaempresadeparquesdediversãocomomaiornúmerodevisitantesnomundo,suasinstalaçõesreceberam,sóem2013,maisde132,5milhõesdevisitantes(TEA,2013).Adivisãocomandatodas as operações relativas às unidades, desde o projeto de concepção,passandopelaconstruçãoeculminandonagestão,consideradadeexcelênciaemtodoomundo(THEWALTDISNEYCOMPANY,2014).


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5.1.OModeloÚnicodeExportação

Mesmocomtodaaexperiênciaeainfraestrutura–adquiridasaolongode décadas de existência – da qual dispõem as empresas do conglomeradoWalt Disney Company, aparentemente robustas o suficiente para alçar voosaltivose alcançarmercados internacionaisdemodoassertivo, aCompanhiavinhaadotando,aolongodesuaexistência,umaestratégiamaissimplesparafazer seus produtos (entretenimento) chegarem aos consumidoresestrangeiros.

Utilizando-se de exportação direta, seus produtos criados “dentro decasa” na sede da Empresa em Burbank, Califórnia, eram inicialmentecomercializados comoexteriorvia extensãodireta, ou seja, semadaptação.ComoadventodaSegundaGuerraMundialeaadoção,porpartedogovernodos Estados Unidos da América, da Política da Boa Vizinhança, a Disneypassou, então, a criar personagens exclusivamente para os consumidoresestrangeirosdealgunsdeterminadospaíses(GIANINI,2007).Exemplosdessapráticapuderam ser observados como surgimentodepersonagens comooGaloPanchito,originaldoMéxico,oGauchinhoVoador,daArgentinaeoZéCarioca, criadopelopróprioWaltDisneyemvisita aoRiode Janeiro (TAGSDISNEY,2012)econhecidoporbrasileirosdediferentesgerações.

Tais práticas refletem o modus operandi do chamado Marketing deExportação, estágio anterior ao Marketing Internacional (NUNES, 2013).Nesse sentido, a atividade exportadora da Disney foi iniciada devido àconjuntura política da época. A criação de demanda por produtos deentretenimento da Empresa foi viabilizada e facilitada pelas políticas dogovernonorte-americanofrenteaoutrasnações.Assim,nãonecessariamentehouve a elaboração de estratégias complexas para promoção de seusprodutos no exterior, mantendo-se todas as decisões centralizadas emBurbank.

OmodeloexportadordaOrganizaçãoseestendeuaolongodasdécadasseguintes, acompanhando o crescimento da Empresa e fundamentandodecisõesdeexpansãointernacional.Apósaconcepção,construçãoeiníciodasoperaçõesdoprimeiroparquetemáticodaempresa–aDisneyland,em1955naCalifórnia–eposteriormentedosegundoemaiorparqueatéhoje–oWaltDisneyWorld,em1971,emOrlando,Flórida–aCompanhiaoptoupor levarseu modelo para o exterior. Assim, em 1979 foi assinado o contrato paraconstrução do seu primeiro parque fora dos Estados Unidos, TokyoDisneyland, inauguradoem1983nacapital japonesa.Oempreendimentofoiarquitetado e construído pela subsidiária Walt Disney Imagineering,exatamentenosmesmosmoldesdosparquesemsolonorte-americano(OLC,


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2014). Cinco anos depois, iniciam-se as obras para construção do segundoparqueemterrasestrangeiras,dessaveznaFrança.Em1992,éinauguradaaEuroDisney,posteriormentechamadaDisneylandParis,igualmentereplicadadosparquesdaCalifórniaedaFlórida(THEWALTDISNEYCOMPANY,2014).

Em1999sãoanunciadosplanosparaaconstruçãodoterceiroparquetemáticoda empresa foradaAmérica.AHongKongDisneyland, inauguradaemsetembrode2005comopartedasextensascomemoraçõesdoaniversáriodecinquentaanosdaDisneyland(Califórnia),levouapenasdoisanosparaserconstruída.OperadopelajointventureHongKongInternationalThemeParks– formada pela Walt Disney Company e o Governo de Hong Kong (GOVHK,1999) – o empreendimento foi o primeiro entre as empreitadasinternacionaisdaDisneyademonstrarqueoatéentãoadotadomodeloúnicodeexportaçãopoderianãoseroideal.

5.2.HongKong:oencontroentreOrienteeOcidente

Neste momento, é importante que se esclareçam alguns pontosreferentes ao contexto sociocultural do mercado aqui tratado. Hong Kong,diferente do que comumente pode-se imaginar, possui característicaspeculiares,umavezquemesclaastradiçõesorientaisasiáticas–aexemplodainfluência exercida pela China tradicionalista e socialista – com algunsprincípiossociopolíticosdaculturaocidentalcapitalista.

Ex-colôniabritânicareintegradaàRepúblicaPopulardaChinaem1997,HongKongéumadasduasRegiõesAdministrativasEspeciaisdopaís,sendoaoutraaex-colôniaportuguesa,Macau.Trata-sedeumadivisãoadministrativaautônomacomchefedegovernopróprio,alémdeumasériedecaracterísticasfundamentais independentesqueadiferemdogovernocentraldaChina–àexceçãodadefesamilitarerelaçõesexteriores,quepermanecemvinculadasao governo central – como sistema jurídico próprio, força policial, sistemamonetário, idiomas oficiais, sistemas acadêmico-educacionais e aduanaindependente,entreoutrasesferas.Oterritóriomantémsuacaracterísticadeimportanteportonocomérciointernacional,herdadadostemposdecolônia,alémderepresentarumdosmaisimportantescentrosfinanceirosmundiais.Com um PIB de US$274 bilhões e uma população de 7,188 milhões (THEWORLD BANK, 2013), possui o 15ºmaior IDH domundo: 0,891, conformedadosdoRelatóriodeDesenvolvimentoHumano2014,(UNDP,2014),oqueatorna uma região com alto grau de desenvolvimento (ALMANAQUE ABRIL,2014).

Com uma história marcada por influências diversas, Hong Kongapresenta simultaneamente uma cultura enraizada nos hábitos e costumes


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históricos da China – entre as quais se encontram princípios e valoresderivados do confucionismo e do taoísmo – e também uma culturacosmopolitaecapitalista“importada”pelosbritânicosduranteacolonização.Acoexistênciaespacialetemporaldeambosospanoramasculturaisresultou,ao invés de conflitos ideológicos, em uma identidade cultural própria.Símbolos, representações e crenças característicos das tradições chinesaspermeiamocotidianodopovolocalesãofacilmentenotadospelosolhosdeturistasprocedentesdeoutrasregiõesdomundo,aindaquetendocomopanodefundoumcenáriotipicamenteocidental.

Com base nos Critérios de Avaliação das Culturas, utilizando-se doModelodeDimensõesCulturaisdeHofstede (2001)vistoanteriormente, aoexplorar as características culturais da Região Administrativa Especial deHong Kong (exclusivamente), fundamentadas nos valores centrais de suasociedade, é possível notar diferenças – e também algumas semelhanças –paracomopanoramaculturaldaChina(tomadacomoumtodo),conformeográfico abaixo. São apresentadas ainda, para fins de comparação, asinformações referentes às dimensões culturais dos Estados Unidos, por setratardopaísdeorigemdaWaltDisneyCompany, empresaprotagonistadoatualestudodecaso,originalmenteresumidoporKeegan&Green(2013).DeacordocomHofstede(2001),osvaloresrepresentamapontuaçãoobtida(0a100)porcadaregiãoemcadaumadascincodimensõesculturais.Assim,parao leitoreventualmentenãotão familiarizadocomascategoriasdeHofstede,expõe-semais o seguinte: quantomais próximo de 100 pontos (pontuaçãomáxima),mais a sociedade se aproximado conceito deDistância do Poder,Individualismo, Masculinidade, Aversão à Incerteza ou Orientação a LongoPrazo. Em contrapartida, quanto mais próximo de 0 ponto (pontuaçãomínima),mais a sociedade se aproximado conceito opostodeProximidadedoPoder,Coletivismo,Feminilidade,Aceitaçãoda IncertezaouOrientaçãoaCurtoPrazo.


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Gráfico1

Fonte: Dados obtidos através da ferramenta Country Comparison (THEHOFSTEDECENTRE,2014).

Analisandoosdadosacima,pode-setraçarumbrevepanoramaculturalda sociedade de Hong Kong, nas dimensões propostas por Hofstede, emcomparação com as outras sociedades mencionadas (THE HOFSTEDECENTRE,2014).

Dimensão “Distância versus Proximidade do Poder”: com umapontuação considerada alta (68 pontos), Hong Kong apresentacaracterísticas de uma sociedade que acredita que as desigualdadesentreaspessoassãoaceitáveis.Aindaquecomumapontuaçãoabaixoda China (80 pontos), uma sociedade considerada de alta distânciahierárquica, os cidadãos de Hong Kong são influenciados pelaautoridade formal local. Distingue-se dos EUA (40 pontos) onde o“poder” é tido como a capacidadequeumapessoa temde influenciarideias e comportamentos alheios, e não o poder autoritário central

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Distânciaversusproximidadedo

poder

Individualismoversus

cole?vismo

Masculinidadeversus

feminilidade

Aversãoversusaceitaçãodaincerteza

Orientaçãoalongoprazoversuscurto

prazo

CulturadeHongKong-Comparação(ModelodeDimensõesCulturaisdeHofstede)

HongKong

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EUA


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propriamente dito. Ao mesmo tempo, o povo de Hong Kong tende aacreditarnacapacidadedeliderançaeiniciativadosgovernantes.

Dimensão “Individualismo versus Coletivismo”: é onde seencontra amaior disparidade entre as sociedades orientais e os EUA.Com 25 e 20 pontos respectivamente, Hong Kong e China sãosociedades onde a coletividade é priorizada frente aos interessespessoais. A cooperação e o relacionamento interpessoal são pontosfortes nessas culturas, onde valores como “solidariedade familiar” e“cortesia” predominam. Por outro lado, os EUA apresentam-se comoumadas sociedadesmais individualistasdomundo,oque reflete,porexemplo,naformadefazernegócios.

Dimensão“MasculinidadeversusFeminilidade”:éadimensãoquese apresenta mais equilibrada entre as três sociedades. Compontuaçõespróximas,tendemasermaismasculinizadas,oquesignificadizer que são balizadas por valores como competição, realização esucesso.Aindaque,entreastrêsculturasestudadas,HongKongsejaaqueapresentamenorpontuaçãonestequesito(57pontos).

Dimensão “Aversão versus Aceitação da Incerteza”: compontuações baixas e praticamente iguais (29 e 30 pontos), associedadesdeHongKongeChinatendemàflexibilização,adaptando-seàs situações inesperadas. Um dos possíveis motivos aponta para aambiguidade do vocabulário chinês, que possibilita múltiplasinterpretações, bem como a harmonização proposta pelo Feng Shui,buscandooequilíbrio.Asociedadenorte-americanatambémapresentacapacidade de adaptação (46 pontos), porém é possível que seuconfortofrenteaoimprevistotenhasidoimpactadopelosepisódiosdesuahistóriarecente(comoosataquesterroristasem11deSetembrode2001), o que pode termudado a forma como a sociedade lida com aincerteza.

Dimensão “Orientação a Longo Prazo versus Curto Prazo”: é adimensão que aponta amaior divergência entre as três culturas aquitratadas.AChinaapresentaamaiorpontuação(87pontos),oqueafazuma das sociedades mais pragmáticas do mundo. Isso se reflete naformacomooschineses lidamcomosdesafiosdofuturo, investindooquantoantesnaconstruçãodeumfuturomelhor.Aindaquecomumapontuaçãomaisbaixa (61pontos), a sociedadedeHongKong tendeaseguir o mesmo pensamento, a exemplo das principais culturasorientais,focandonapoupançaeperseverançanoatingimentodebonsresultados. Por outro lado, a sociedade norte-americana tem baixa


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pontuação (26 pontos), o que significa dizer que sua cultura tende avalorizar os acontecimentos a curto prazo. Isso se reflete em suanotávelbuscaporresultadosimediatos.

Diante do cenário analisado, é possível inferir que, por mais que asociedadeemHongKong tenha sofridoa influênciada culturabritânica –amesma precursora da sociedade norte-americana – pormais de um século,suaidentidadecultural,apesardeatécertopontomesclada,temsuasraízesnosmodos de viver e pensar orientais, bem como em seus valores. Isso sereflete em suas tradições, hábitos, costumes e em muitos de seuscomportamentos.

Dessa forma, para que uma empresa como a Walt Disney Company,fundamentada nos princípios capitalistas consumistas ocidentais, evitepossíveis transtornos e maus resultados decorrentes de uma inadequaçãocultural, torna-se imprescindível um estudo das expressivas diferençasculturais existentes entre os mercados. Buscar adequar suas operações aofuncionamento cultural da região (e de seu mercado alvo) significa nãoapenas adotar princípios de Marketing Internacional e de sua orientaçãopolicêntrica, mas também uma forma elementar de evitar ou minimizarpossíveischoquesculturais.

5.3.ChoqueCulturaleResultados

Projetado para receber entre cinco e seis milhões de visitantes –provenientes não apenas de Hong Kong, mas também turistas da China(continental) e de países vizinhos – e com uma meta estipulada em 5,6milhões de visitantes para seu primeiro ano de funcionamento, odesempenhodaHongKongDisneylandnãofoisatisfatório.

Mesmo obtendo um pequeno sucesso inicial e vendendo 60 milingressosparaoverãode2006(tíquetesquepermitiamumnúmeroilimitadodevisitasporcompradorduranteaqueledeterminadoperíodo),aindaassim,foi necessário adotar estratégias de divulgação nas regiões de Hong Kong,Taiwan e China, oferecendo promoções comerciais do tipo compre umtíqueteeganheoutro.Mesmocomtodosesses(ealgunsoutros)esforços,oparquealcançouonúmerode5,2milhõesdevisitantes,umresultadopoucosatisfatóriofrenteaosplanosinicialmentetraçados(LEUNG,2006).

Alguns episódios marcaram de forma negativa o primeiro ano defuncionamento da Hong Kong Disneyland, afetando por consequência oresultado. Acusações de irresponsabilidade na estimativa de lotação doparque tornaram-se públicas quando os tempos de espera para atrações


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superaram 2 horas e para atendimento em bares e restaurantesultrapassaramos45minutos.Alémdisso,denúnciasdemaustratosparacomvisitantes e celebridades e desrespeito às leis trabalhistas locais tambémpermearam o noticiário local no início das operações do parque (THESTANDARD, 2006). O maior incidente foi a subestimação na projeção, porpartedaadministraçãodoparque,donúmerodevisitantesparaoferiadodoAno Novo Lunar (BRADSHER, 2006), data do Calendário Chinês de grandeapreço e parte das tradicionais comemorações em todo o país. O ocorridocausouinsatisfaçãoerevoltaentreosvisitantesquenãoconseguiramentrar,chegando a tentar pular os portões, ocasionando o fechamento do parquenaqueladataegerandocríticasporpartedediversasinstituiçõeslocais,quedivulgaramqueaadministraçãodoparqueignorouasestimativaseopiniõesdeorganizaçõesturísticasdaregião.

Ainda que tenham sido levados em consideração aspectos básicos dacultura local no planejamento inicial do parque – como a construção eorganizaçãoespacialseguindoosprincípiosdeequilíbrioeharmoniadoFengShui, a criação de jardins e construções destinados à habitual prática dafotografia, bem como a oferta de pratos da culinária local, entre outrosaspectos –, os índices gerais de aceitação não refletiam o retorno esperado(FAN, 2006). A imprensa local chegou a mencionar que, em pesquisa deopinião pública realizada emmarço de 2006, 70%dosmoradores deHongKong entrevistados tinha impressõesnegativas daDisney (THESTANDARD,2006), suscitando um possível choque cultural e levando à dúvida se aEmpresaeraefetivamentecapazdeoperarnaquelacultura.

Paralelamente, na sede da Companhia na Califórnia, constatou-se queos resultadosprovenientesdeatividades internacionais (vindosde foradosEstados Unidos) corresponderam a apenas 25% dos rendimentos da WaltDisneyCompanyem2006.Estavaevidenciado,enfim,queeraomomentodereverasestratégiasinternacionaisdaEmpresa(KEEGAN&GREEN,2013).

5.4.ReconhecimentoeValorizaçãoCultural:agrandevirada

Entreoconjuntodemedidastomadas,umadasprincipaisdiziarespeitoao foco e à importância dados aos mercados emergentes. Uma vez quepassavam a ser considerados estratégicos para o crescimento mundial daCompanhia,algumasmudançaspassaramaserconsideradasfundamentais.

Na China, a primeira constatação foi em relação à identificação paracom a marca Disney. Um dos símbolos ocidentais da indústria doentretenimento, a marca era familiar e conhecida pelo povo chinês. Noentanto, como disse o executivo da Hong Kong Disneyland, Josh D’Amaro,


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responsávelpelasáreasdevendasemarketing, “nãonecessariamentehaviafamiliaridadealtaparacomumparquetemáticodaDisney”(THESTANDARD,2006). Com isso, a Empresa direcionou seus esforços à instrução do povolocal–etambémdemercadospróximos–sobreseusprincipaispersonagens,íconescomoMickeyMouse,Pateta,PatoDonald,entreoutros8.UmesforçodeMarketingIntegrado,envolvendodiversoscanais,cujoprincipalobjetivoeraminimizarquaisquerconfusõesculturais.

Além de adotarem um sistema de bilhetagem mais flexível,possibilitandomúltiplasvisitasaummesmocompradorpeloperíododeumano (o chamado “Annual Pass”), os gestores notaram, frente a questõesculturais,queeraprecisoinvestiremparceriasmaissólidascomasagênciasdeviagensnãoapenaslocais,masprincipalmentedaChinacontinental.Umavezqueosturistaschinesestêmporhábitodeconsumoacompradepacotesturísticos completos – com toda a viagem pré-programada, incluindo lojas,restaurantesedemaislocaisturísticos(quegeramtaxasecomissõesmaiorespara as agências) – era fundamental que a Hong Kong Disneyland fosseinseridanosroteiroscomercializados,oferecendoinclusiveopçõesde jantaraosturistas.

A parceria com agências tinha ainda outro fundamento, no campoconcorrencial.Gestoresobservaramqueaproximadamente80%dospacotesturísticos chineses incluía em seus itinerários visita ao concorrente OceanPark9, enquanto a Hong Kong Disneyland era oferecida como um opcional.Diantedessecenário,aadministraçãodoparquenãoapenasimplementouoprograma “Dining with Disney” para turistas interessados em pensãocompleta, como ofereceu descontos de 50% nos preços dos ingressos paraque agentes de turismo experimentassem o parque, uma espécie dedegustaçãocomobjetivosclarosdedivulgação(KEEGAN&GREEN,2013).

OsesforçosdeadequaçãoaosmercadosdeHongKongeChinanãoseresumiram ao parque temático. O Conglomerado ainda optou por criariniciativas em outras categorias, como a produção de filmes e animaçõesexclusivos, em parceria com produtoras locais, feitos especificamente paraatenderaogostodopúblico-alvolocal.Assimsurgiu,porexemplo,“TheSecretof the Magic Gourd” (“Bao hu lu de mi mi”, emmandarim) em2007, longa-metragemanimadobaseadoemumtradicionalcontochinês,produzidopelaCentroDigital Pictures, empresa sediada emHongKong, emparceria coma 8 Um exemplo de ação in loco de conscientização adotada foi a inclusão de curtas apresentações (no formato de pequenos shows) na Hong Kong Disneyland para instruir os visitantes sobre os personagens, seus universos e também as atrações locais. 9 Parque aquático temático fundado em 1977, situado em Hong Kong. É considerado o 12º parque temático mais visitado do mundo (7,45 milhões de visitantes em 2013) e o maior da Ásia, seguido pela Hong Kong Disneyland (TEA, 2013).


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Walt Disney Studios e a China Movie Co, empresa estatal chinesa. O filme,faladoemmandarim,foigravadoemHangzhounaChinaesuatrilhasonoracontacommúsicasdeconhecidosartistaschineses(IMDB,2007).

Entretanto, a expansão para a China também enfrentou algumasdificuldades locais extralegais como a pirataria, prática comum naquelemercado.Paradriblaressaquestão,aEmpresacrioupromoçõesdevendasdotipo concursos e sorteios, incentivando a compra de produtos originais emtrocadaparticipaçãoemsorteiosdetelevisoreseviagensparaaHongKongDisneyland(GIANINI,2007).

Seaculturaorientalfoi,durantealgumtempo,umdesafioímparasersuperado pela Walt Disney Company, exigindo uma compreensão maisprofunda daquele mercado, esse mesmo complexo cultural oportunizou asbasesparaaçõesefetivasdeaproximaçãoparacomosconsumidores.Atentaao fatoque,deacordocomoCalendárioChinês, 2008eraoAnodoRato, aCompanhia não poupou esforços no planejamento e execução de umaprogramação exclusivaparaoAnoNovoChinês (KEEGAN&GREEN,2013).Intitulada“YearoftheMouse”,acampanha(ocorridaentrejaneiroefevereirodaqueleano),quetinhaospersonagensMickeyeMinnievestidoscomtrajesespeciais a caráter – na cor vermelha, simbolizando paixão e fortuna nastradições chinesas, estampando dizeres como “Desejo-lhe um rico ano” emcaracteres do ideograma hanzi – promovia shows temáticos, eventos e olançamentodenovas atrações inauguradasnoparque, alémdeuma cançãotemacompostaeapresentadaporcantoreschineses.Alémdisso,comopartedo esforço de conscientização damarca e de seus personagens, a EmpresainvestiunacomercializaçãodeprodutosdeconsumoportodaaChina,comoroupas,brinquedoseatéjoiaselaboradasparaaocasião(WEI,2008).

No início de 2013, a Empresa reestruturou seu site para a China,transformando-o na porta de entrada para todos os produtos e serviçosonline–viacomputador,tablet,aparelhossmartphoneououtrosterminais–que a Disney oferece para aquele país, a exemplo do que fez para o siteamericano (RIVERA, 2013). Ainda em 2013, não apenas a Hong KongDisneyland,mas todos os parques celebraram o AnoNovo Lunar. EmHongKong,umaprogramaçãoespecial foipreparada, incluindoa “GoldenWalkofFortune”, uma volta comemorativa ao redor do parque, com algumassurpresasnocaminho,comafinalidadedetrazerprosperidadeaosvisitantesnoanolunarqueseiniciava(DONNAN,2013).

EntretantasiniciativasparaaproximaçãodaCompanhiaaomercadodaChina (e de Hong Kong), uma se destacou internacionalmente. Em 2009, asubsidiária Walt Disney Parks and Resorts anunciou os planos para a


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construção de um novo parque temático e resort na China continental, aShanghai Disneyland. Com previsão de abertura para o final de 2015 e umcustoinicialprevistodeUS$3,7bilhões,oempreendimentoocuparáumaáreaquasetrêsvezesmaiorqueaHongKongDisneyland.Aexemplodesseúltimo,sua operação ficará a cargo de uma joint venture formada pelaWalt DisneyCompany epelaShanghaiShendiGroup, grupodeempresascontroladopelogoverno da China (SHANGHAI DISNEY RESORT, 2011). Tal decisão parececorroborar com o objetivo da Walt Disney Company em investirmassivamente nos mercados emergentes globais, por meio de umaabordagemadaptadaàsrealidadessocioculturaislocais.

5.5.China:ograndedesafiodooriente

Nesta finalização, busca-se complementar a reflexão com as posiçõespreventivasdeSteven.H.Ganster,experientenaculturachinesadenegócios,diantedodesafioqueconsiderabusinessnaquelaculturaoriental.

Ganster(2005)comparaessa“aventuraocidente-oriente”àpreparaçãopara um casamento feliz e duradouro. Ele insiste na importância de se“conhecer e reconhecer os desafios a enfrentar”, os possíveis conflitos, asdiferenças de valores que se manifestam nas normas e na legislação, nosinesperadosriscosfinanceiros,emespecíficaseinusitadascircunstânciasemqueacompanhiapoderáenvolver-se,“paraprocurardescobrircomopoderásermenosestressanteresolverosproblemasqueadvirão”(pp.45–46).

Oautoraindaenfatizatrêsnaturezas-chavedepreparação:

• Operacional:quantoàcapacidadedetransferirsuaagilidade,suaprontidãoehabilidade;

• Gerencial: no sentido de suficiente fôlego e profundidade parasuportariniciativasdeapoioaoclientechinês;

• Financeira: poder confiar na estabilidade financeira(antecipadamente avaliada), tanto em termos de recursos financeirosdisponíveisquantoflexíveisparapossívelexpansão(GANSTER,2005,p.87).

Esses fatores foram considerados básicos pelo autor devido à suacapacidadede suportar situações críticas, implementar iniciativase esperarnovosavanços(GANSTER,2005,p.87).Naverdade,essesfatoresapresentamquestõesrealmentebásicas,porém,éprecisoperceberasrazõespelasquaisumautorexperienteascita.

Durante todo este estudo, procurou-se alertar para o complexo fatorculturaesuasimplicações,sendojustamenteemtornodessedesafioqueesta


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monografiasedesenvolveu.Logo,nãoseriasensatoesqueceressarealidadeaofinalizaradiscussão.

Nocasodessesfatoresfundamentais,emqualquertempooulugar,aquise está tratando de internacionalização e do contraste entre oriente eocidente. Logo, tudo o que for básico passa a ser considerado desafiador,justamentepelo fatode ser fundamental e denão estar livrede apresentarcaracterísticas até inusitadas, tanto em termos de problemática como deestrutura ou, especialmente, de modos viáveis de gestão para solucionarproblemasaelesrelacionados.Enfim,tudotenderáaserdiferentedarotinajádominadapelo“desbravador”,ouseja,porumladoarriscadoe,pelooutro,plenode possibilidades.Daí a necessidadede levá-los todos em conta, comsegurançaecriatividade,nuncaosbanalizandocomoalgofatal.

Esses aspectos, que à primeira vista parecem banais, os estudosquantitativos mostram o quão responsáveis são por fracassos, poisjustamenteporserembásicos,acabamsendoassimconsideradostambémnoexterior. Trata-se, portanto, de um comportamentomisto de ingenuidade eprepotênciaemalgunscasosdepaísesdesenvolvidos.

6.CONSIDERAÇÕESFINAIS

Aolongodestamonografia,buscou-seconstruirumfluxoderaciocíniopautado na apresentação e análise de elementos-chave constituintesprioritariamente dos campos de estudo de Cultura e Marketing, para quefosse possível compreender a indissociável relação entre o consumidor e asociedadenaqual ele está inserido.O complexo culturalde cada sociedade,fundamentado em uma cadeia de valores construída ao longo de suaexistência, está repleto de tradições, costumes, hábitos e rituais sociais queinfluenciam tantoo cotidianodosmembrosquea compõemquantoas suasdecisões. Alémdisso, foi possível tornar visível a importância que deve serdada, por parte das organizações que planejam operar em diferentesmercados, às considerações das diferenças e semelhanças culturais entresociedades, demodo a lograrem êxito em suas empreitadas internacionais,minimizando perdas e obtendo vantagem competitiva. O estudo de casopossibilitouqueseobservasseadimensãodoimpactoqueumaestratégiadeinternacionalização – do mesmo modo que um determinado produtoexportadoou, atémesmo,uma simples informação–podegerarquando seopera em um universo cultural significativamente distinto utilizando-se depráticas não muito flexíveis, quando comparadas àquelas utilizadas nomercadodoméstico.


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Confirmando-seasuposiçãoinicial,naelaboraçãodeumaestratégiadeMarketing Internacional, a abordagem local pode se demonstrar altamenteeficaz,atémesmoparaempresaslíderesdeseussegmentos.NocasodaWaltDisneyCompany, umadasmaioresempresasmundiaisnasáreasdemídiaeentretenimento, os novosmercados-foco a seremexplorados configuram-secomo países emergentes, com grandes diferenças culturais para com osEstados Unidos, país sede da Companhia. Ainda assim, a Empresa vinha seutilizando,aolongodesuahistória,deumaestratégiadecriaçãoeexportaçãode produtos prontos, modelos únicos, pouco – ou de certa forma nada –customizados, criados em sua sede na Califórnia. Dessa forma, apesar doreconhecimento que a Empresa tem em grande parte do globo, algunsmercadosregionaismostraramnão terseadaptadoaomodelopadronizadoqueamesma tentouali estabelecer.NocasodeHongKong,percebe-sequenão foram levadas em conta todas as características culturais do mercadolocal, o que se refletiu claramente nos resultados. Para tentar reverter asituação,eraprecisomudaraformadeatuaçãonaquelelocal,eissoenvolviaredesenharaestratégiadeMarketingatéentãoadotada.

É possível concluir, portanto, que fatores culturais marcantes exigemadequação das práticas deMarketing Internacional, comumente resultandonautilizaçãodeabordagenslocais,pormeiodaadaptaçãodoMarketingMix–emoutraspalavras,procedendoàrevisãodasvariáveisproduto,preço,praçae promoção. Fica claro que a opção pela orientaçãopolicêntrica não develimitar-se àmera aceitaçãoda existência de diferenças culturais universais,mas deve, também, buscar compreender e considerar as nuancescomportamentaisdosindivíduosqueconstituemorecorteculturalescolhido.

Numpanoramademercadoondeénecessáriotomarprovidênciasparaconstruir e difundir a conscientização da marca e promover familiaridadeparacomela,autilizaçãodasferramentasdeMarketingIntegradomostrou-se de grande importância. Coordenar todas as atividades de Marketing demodo que seus efeitos conjuntos sejam maximizados, utilizando-se demúltiplos canais e mídias diferentes, de modo coeso e interligado, ajuda apromoverumaideia,umconceito.

A exemplo da estratégia adotada na China, a Walt Disney Companyutilizou-semaisespecificamentedaComunicaçãoIntegradadeMarketing,ouseja, conforme visto, uma seleção de opções de comunicação – como TV,rádio, propaganda impressa, eventos (a exemplodos “travelling roadshows”realizados na China continental) e comunicação online (criação de websitesespecíficos para Hong Kong e para a China) – que se reforçam e seintercomplementam, influenciando a conscientização da marca e criando,mantendoe/oufortalecendoaimagemdamesma(KOTLER&KELLER,2006).


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Nocasoestudado,aestratégiadeconstruçãoda imagemdo“universoDisney” contou, ainda, com uma importante tática onde mesclaram-se osprincipaisprodutosdaEmpresa(aexemplodospersonagensMickeyeMinnieMouse) com tradições regionais, além da busca por parceiros locais paradesenvolver outros produtos específicos para a região (como é o caso dolonga-metragem “The Secret of the Magic Gourd”), utilizando-se de seusconhecimentos sobre aquele mercado (inclusive no âmbito legislativo),respeitandoevalorizandoseuscostumes,crenças,língua,entreoutros.

Foi possível perceber que o ato de comunicar, por si só, não foisuficiente para despertar emoções e estimular desejos. Criar envolvimentocomopúblico-alvofoifundamental.Paraisso,eraimprescindívelconhecereconsiderar o consumidor profundamente, entendendo como seucomportamento é influenciado pelos fatores culturais – e, indo além, pelosfatores sociais, pessoais e psicológicos – e ainda como eles se refletem emsuasdecisõesdecompra.

O estudo de caso possibilitou, ainda, a observação dos impactoscausadospela insuficienteatençãodadaaquestõescomohábitosde lazereentretenimento naquelemercado, a exemplo das especificações geralmenteexigidas pelos consumidores chineses na compra de pacotes turísticos.Apesar de aparentar ser um erro cometido unicamente na esferamercadológica (no campo de estudo de demanda), seus fundamentosapontamparaoscostumesdaquelasociedade,costuradosaolongodotempoentre as percepções individuais de seus membros e refletidos em suaspreferênciasdeconsumo.

Enfim, pormeio das observações feitas ao longo do estudo de caso ecom base nos conceitos e definições estudados no decorrer da pesquisa, épossível inferir que, no recorte cultural trabalhado, as variáveis culturaistradição e costumes são os maiores impactantes no contexto socioculturallocal e, consequentemente, para os quais deveria estar direcionada amaiorpartedosesforçosdeMarketingdaWaltDisneyCompany.

DeacordocomoModelodeDimensõesCulturaisdeHofstede (2001),observou-se uma identidade cultural profundamente enraizada em valoresseculares–taisquaisrespeitoàsnormas,padrõeseprincípios,valorizaçãodafamília,pragmatismo,perseverançaeaspiraçãoporideais–ondeasvariáveisacima citadas delineiam boa parte do cotidiano social e, por conseguinte,influenciamsignificativamenteoshábitosdecompradaquelasociedade.

Dessaforma,umavezqueosfatoresculturaistêmgrandepesosobreocomportamento de compra do consumidor (KOTLER & KELLER, 2006), é


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possívelconstatarque,nosmercadosdeHongKongedaChina,astradiçõeseos costumes permeiam e impactam mais profundamente as decisões decompradosindivíduos.

Por fim, é de suma importância frisar que tais fatores culturaisgeralmente variam, dependendo do mercado foco estudado. Porém, o queeste estudo clarifica é que a análise sociocultural minuciosa configura-secomo uma poderosa ferramenta que, se corretamente aplicada, pode evitarchoques culturais, fortalecer a organização e suas marcas e auxiliar naelaboração de Planos de Marketing mais eficazes internacionalmente,independentemente da natureza do produto ou serviço oferecido emqualquerlocaldoplaneta.6.1.SugestõesparaFuturasPesquisas

O estudo apresentado nesta monografia buscou fundamento nabibliografia acadêmica das áreas de Marketing, Cultura, PlanejamentoEstratégico,entreoutros,utilizando-sedeconceitoseferramentaspropostospor pesquisadores e estudiosos. Dessa forma, buscou-se aplicar taisinstrumentos na análise de um caso ocorrido onde se ilustra o choquecultural ao qual mesmo uma empresa multinacional de amploreconhecimentoestásujeita.

Contudo, para que resultados substancialmente apurados possam seralcançados, uma série de ferramentas substitutas ou complementares podeser utilizada – a exemplo do Modelo de Percepção do Tempo de Usunier(NUNES,2013),igualmenteaplicávelàanálisedopanoramaculturaldeumasociedade.Cabeinclusive,empesquisasfuturas,acomparaçãoentreanálisesparaqueseprocuredescobriraeficáciadecadaumadelas.

Outra sugestão de pesquisa diz respeito à forma de comunicação quepode ser utilizada por empresas que buscam inserção em novos mercadosestrangeiros. Tal pesquisa poderia abordar o emprego de cada item daestratégia de Comunicação Integrada de Marketing, no que diz respeito àadaptação de mensagens ou imagens utilizadas, quando da aplicação emmercados cujas bases socioculturais são consideravelmente distintasdaquelasdomercadodomésticooriginal.

Como complementação ao estudo de caso trabalhado, já com foco naexpansãodasoperaçõesdaWaltDisneyCompanydentrodoprópriomercadochinês,sugere-seoacompanhamentodosprocessosdefinalizaçãodasobrasde construção, lançamento e futura operação da Shanghai Disneyland, cujaprevisãodeinauguraçãoéparaofinaldoanode2015.Assim,seriapossívelobservar o quão assertiva é a estratégia de expansão ali adotada, frente à


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experiência anteriormente adquirida pela Empresa naquele mercado.Paralelamente,valeobservaraeficácia,a longoprazo,dasmedidastomadaspara conscientização damarca, tanto no novo parque na China continentalquantonaHongKongDisneyland,bemcomoasconsequênciasdacoexistênciadosdoisparques.

Porfim,aindacomrelaçãoaocasoestudado,cabeoacompanhamentona condução da estratégia de expansão adotada pela Walt Disney Companyparaoutrosmercadosemergentes–nosâmbitosdeplanejamento,execuçãoepossíveis correções –umavezque taismercados são tidos comoessenciaispara o crescimento mundial da Companhia. A comparação das táticasutilizadasedasmedidastomadasemcadaumdesses locaispodereforçaraimportância na adoção de práticas de adaptação cultural em MarketingInternacional.

Logo,aoconcluirestamonografia, ficaaexpectativadequeaquestãoculturalsejalevadaemconsideraçãotantonapráticadeMarketingeVendasquantoemnovosestudosquerevelemculturasricasemdiferençaseávidasporconvívioetrocas,quandoacompreensãoeorespeitoàssuasdiferençaspassamaserfatordeterminantedesucessooudefracasso.


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