Publicidad Institucional del Estado

8/9/2019 Publicidad Institucional del Estado

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La Publicidad InstitucionalLa Publicidad Institucional

del Estadodel Estado

Florencio J. García LatorreFlorencio J. García Latorre

Carlos E. Gracia BaquedanoCarlos E. Gracia BaquedanoMinervaMinerva KatssenianKatssenian GómezGómezSoniaSonia LinaceroLinacero TejadasTejadas

Universidad de Zaragoza. Grado en Periodismo. Mayo 2010Universidad de Zaragoza. Grado en Periodismo. Mayo 2010



Plan de trabajoPlan de trabajo

Tutorías y establecimiento del plan de trabajo:Tutorías y establecimiento del plan de trabajo:2 horas x 4 personas = 8 horas2 horas x 4 personas = 8 horas

Búsqueda de información y trabajo individual:Búsqueda de información y trabajo individual:14 horas14 horas

Revisión y consenso de contenidos: 4 horasRevisión y consenso de contenidos: 4 horas

Elaboración de la presentación: 2 horasElaboración de la presentación: 2 horas

Preparación de la exposición: 4 horasPreparación de la exposición: 4 horasTotal horas invertidas: 32Total horas invertidas: 32



DefiniciónDefinición

³La³La publicidadpublicidad institucionalinstitucional eses unun elementoelementomásmás dede lala comunicacióncomunicación públicapública queque sirvesirve

aa loslos poderespoderes públicospúblicos parapara intercambiar intercambiar yycompartir compartir informacióninformación dede utilidadutilidad concon loslosciudadanos´ciudadanos´

EnEn:: LaLa administraciónadministración anuncianteanunciante.. Moreu,Moreu, 20052005..



Póntelo,

PónseloPezqueñines,

no gracias

Si bebes,

no conduzcas

Fumar

mata

LAS DROGASPASAN

FACTURA

HABLANDO SE

PREVIENENLOS

EMBARAZOSNO DESEADOS

Cinco piezasde frutas o

verduras al día

NO PODEMOS

CONDUCIR POR TI



Bases de la publicidad institucionalBases de la publicidad institucional

Prohibición explícita del autoelogioProhibición explícita del autoelogio

Exigencia de lealtad hacia otrasExigencia de lealtad hacia otras

administracionesadministracionesProfesionalizaciónProfesionalización

TransparenciaTransparencia



Campañas institucionales de publicidadCampañas institucionales de publicidad

y comunicación. Requisitos.y comunicación. Requisitos.a) difusión y conocimiento de valores y principios constitucionales.

b) Informar de derechos y obligaciones legales, del funcionamiento de lasinstituciones públicas y del acceso y uso de espacios y servicios públicos.

c) Informar sobre procesos electorales y consultas populares.d) Difundir disposiciones jurídicas para su conocimiento general.

e) Difundir determinadas ofertas de empleo público

f) Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad públicas.g) Anunciar medidas preventivas de riesgos para la salud de las personas o

el patrimonio natural.h) Apoyar a sectores económicos españoles en el exterior, promover la

comercialización de productos españoles y atraer inversiones extranjeras.

i) Difundir las lenguas y el patrimonio histórico y natural de España. j) Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social



Comisión de publicidad y

comunicación institucional Adscrita al Ministerio de la Presidencia a través de laSecretaría de Estado de Comunicación. Representación detodos los MinisteriosFunciones: planificación, asistencia técnica, evaluación y

coordinación de las actividades de publicidad y decomunicación de la AGEElabora el plan anual de publicidad y comunicación con: objetivo de cada campaña coste previsible periodo de ejecución herramientas de comunicación sentido de los mensajes destinatarios organismos y entidades afectadas.

El Plan anual es aprobado por el Consejo de Ministros

Campañas no previstas por motivos sobrevenidos



Plan de Publicidad yPlan de Publicidad y

Comunicación Institucional 2010Comunicación Institucional 2010114 campañas institucionales previstas (en 2009 fueron114 campañas institucionales previstas (en 2009 fueron20 más)20 más)

Áreas temáticas Áreas temáticas seguridad vial,seguridad vial, salud, consumo y alimentación,salud, consumo y alimentación, ahorro energético,ahorro energético, promoción de becas,promoción de becas, derechos sociales yderechos sociales y lucha contra la violencia de género.lucha contra la violencia de género.

los periódicos son el principal destino de los anuncioslos periódicos son el principal destino de los anunciosoficiales (70%).oficiales (70%).Internet está contemplada en un 58,8%.Internet está contemplada en un 58,8%.



Informe anual

de publicidad y comunicaciónIncluye todas las campañas institucionales, suimporte, los adjudicatarios de los contratos y, enel caso de las campañas publicitarias, losplanes de medios correspondientes.

Este informe se remite a las Cortes Generales

en el primer periodo de sesiones de cada año yse pone a disposición de todas lasorganizaciones profesionales del sector.



Campañas no sujetas a laCampañas no sujetas a la

normativanormativaSon campañas de carácter comercial, industrial o mercantil

En 2009 las realizaron 6ministerios: Presidencia, Economíay Hacienda, Fomento, Industria,Turismo y Comercio y Medio

Ambiente, y Medio Rural y Marino

Ejemplos: campañas de Loterías yEjemplos: campañas de Loterías y Apuestas del Estado, Renfe, Apuestas del Estado, Renfe,Correos o Turismo de EspañaCorreos o Turismo de España



Anuncio Renfe http://www.youtube.com/watch?v=vuL2y7k3a4o



Publicidad institucionalPublicidad institucional

en campañas electoralesen campañas electoralesNormativa: Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen

Electoral General, y en la Ley Orgánica 2/1980, de 18 de enero, sobre

regulación de las distintas modalidades dereferéndum.información a los ciudadanos sobre lainscripción en las listas del censo electoralsalvaguarda del interés público / correctodesenvolvimiento de los servicios públicosRTVE puede emitir publicidad electoral aunquesin contraprestación económica



Imagen institucionalImagen institucional

Los elementos básicos quedefinen la imagen de la

Administración General del Estado

son:El Escudo de España

Logotipos: Escritura en tipografíaGill Sans en caja alta

Color amarillo como fondo delEscudo y la denominación(alternativamente azul o gris)



Gasto en publicidad institucionalGasto en publicidad institucional

2 1 0

2 6 8

2 6 9 , 5

1 8

7

1 3 4

1 5 2

1 3 1

0

50

100

150

200

250

300

2006 2007 2008 2009 2010

Previsto Ejecutado

No existe un registroNo existe un registroconjunto de publicidadconjunto de publicidadinstitucional de la AGE,institucional de la AGE,

Autonomías y Entidades Autonomías y EntidadesLocalesLocales

En 2003 3,3% del gastoEn 2003 3,3% del gastopublicitario total (publicitario total (MoreuMoreu,,

2005)2005)Estimación total: 600Estimación total: 600millones demillones de ¼ ¼ en 2008en 2008(El País 05/03/2008)(El País 05/03/2008)

Gasto de la AGE



Plan 2010Plan 2010



Reparto por áreas temáticasReparto por áreas temáticas



Reparto por mediosReparto por medios



Ejemplo de previsiónEjemplo de previsión



Ejemplo de información sobreEjemplo de información sobreejecución del planejecución del plan



ConclusionesConclusiones

Importante vía de financiación de los medios deImportante vía de financiación de los medios decomunicación. ¿Sector subvencionado por elcomunicación. ¿Sector subvencionado por elGobierno (publicidad, campañas de fomento de laGobierno (publicidad, campañas de fomento de lalectura«)? Evolución a la baja en los últimos años.lectura«)? Evolución a la baja en los últimos años.

Repercusión en cuentas de resultados de lasRepercusión en cuentas de resultados de lasempresas periodísticas.empresas periodísticas.

Criterios de reparto entre soportes y medios:Criterios de reparto entre soportes y medios:discrecionalidad / arbitrariedad.discrecionalidad / arbitrariedad.

Intermediación: Centrales de medios y medios deIntermediación: Centrales de medios y medios decomunicación.comunicación.

Problemas en la trazabilidad del destino final de laProblemas en la trazabilidad del destino final de lainversión económica: falta de transparencia en estainversión económica: falta de transparencia en estapartida de gasto público.partida de gasto público.



Bibliografía y normativaBibliografía y normativa

consultadaconsultadaLa Administración anunciante: régimen jurídico de la publicidadinstitucional.Moreu Carbonell, Elisa. Aranzadi, Cizur Menor, 2005.

LEY 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y ComunicaciónInstitucional.

REAL DECRETO 947/2006, de 28 de agosto, por el que se regula laComisión de publicidad y comunicación institucional y la elaboracióndel Plan anual de publicidad y comunicación de la AdministraciónGeneral del Estado.

LEY 8/2009, de 28 de agosto, de financiación de la Corporación deRadio y Televisión Española.

Planes de Publicidad y Comunicación Institucional 2010, 2009, 2008,2007.

Informes de Publicidad y Comunicación Institucional 2008, 2007, 2006.



Imagen institucionalImagen institucional

Real Decreto 1465/1999, de 17 de septiembre, por el que se establecencriterios de imagen institucional y se regula la producción documental y elmaterial impreso de la Administración General del Estado.

ORDEN de 27 de septiembre de 1999 por la que se aprueba el Manual deImagen Institucional de la Administración General del Estado y se dictannormas de desarrollo del Real Decreto 1465/1999, por el que seestablecen criterios de imagen institucional y se regula la produccióndocumental y el material impreso de la Administración General delEstado.

Resolución de 2 de abril de 2007, de la Secretaría General para la Administración Pública, por la que se modifica el Manual de ImagenInstitucional de la Administración General del Estado y la Guía para laedición y publicación de páginas web en la Administración General delEstado aprobada por Resolución de 9 de marzo de 2005 de la SecretaríaGeneral para la Administración Pública.

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