UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

CENTRO DE ARTES E COMUNICAO

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

AMANDA VALERIA SILVA

PUBLICIDADE EM DISPOSITIVOS MVEIS: O MOBILE MARKETING NO

CENRIO RECIFENSE

Recife

2013

AMANDA VALERIA SILVA

PUBLICIDADE EM DISPOSITIVOS MVEIS: O MOBILE MARKETING NO

CENRIO RECIFENSE

Trabalho de Concluso de Curso em formato de Monografia

apresentado ao Centro de Artes e Comunicao como requisito

parcial para obteno do grau de Bacharel em Publicidade e

Propaganda. Orientador: Prof. Andr Vicente R. T. Vouga.

Recife

2013

AMANDA VALERIA SILVA

PUBLICIDADE EM DISPOSITIVOS MVEIS: O MOBILE MARKETING NO

CENRIO RECIFENSE

Esta Monografia foi submetida Coordenao do Curso de Publicidade e Propaganda, como parte dos requisitos necessrios obteno do ttulo de Bacharel em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Universidade Federal de Pernambuco - UFPE e encontra-se disposio dos interessados na Biblioteca da referida Universidade. A citao de qualquer trecho deste trabalho permitida, desde que feita de acordo com as normas de tica cientfica. Data da aprovao ____/____/_____ BANCA EXAMINADORA __________________________________________________ Prof. Andr Vicente Reina Torres Vouga (Orientador) Universidade Federal de Pernambuco - UFPE __________________________________________________ Prof. Rogrio Luiz Covaleski (Membro Interno) Universidade Federal de Pernambuco - UFPE __________________________________________________ Karina Rocha da Silva (Membro Externo) Faculdade Boa Viagem - FBV

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente a Deus e minha famlia que sempre me deu amor e

apoio necessrios em cada passo dessa jornada.

Ao meu orientador Andr Vouga que me prestou incomensurvel apoio em

todas as etapas do projeto, estando sempre disponvel e disposto a

compartilhar experincias.

A todos os profissionais que gentilmente cederam seu tempo e contriburam

com informaes que foram fundamentais para a execuo do trabalho

Aos meus colegas que direta ou indiretamente me ajudaram a alcanar mais

essa meta.

RESUMO

O presente estudo pretende analisar o panorama do mobile marketing, com

foco no cenrio local. Foram abordados alguns conceitos fundamentais para a

compreenso da atual reconfigurao comunicacional, bem como informaes

provenientes de pesquisas que versam sobre as transformaes do contexto

de consumo. Devido proeminncia do estado no mbito tecnolgico, buscou-

se verificar o grau de aproveitamento dessas potencialidades pelo mercado de

comunicao local. A partir dos dados obtidos, oriundos de entrevistas abertas

com profissionais de comunicao e Tecnologia da Informao, proposta

uma reflexo sobre o nvel de integrao e interao entre esses setores.

Palavras-chaves: mobile marketing, comunicao, internet, tecnologia da

informao, integrao.

ABSTRACT

The following study intends to reflect about the panorama of mobile marketing,

more specifically the local scenery. Some fundamental concepts to understand

the current communicational reconfiguration were discussed, as well the

informations from researchs which comments about the transformations in the

perspective of consumption. Due to a prominence of Pernambuco in the field of

technology, we attempted to verify the degree of utilization of its potential by

local communication market. From the data obtained from the interviews with

Communication and Information Technology professionals, a reflection about

the level of integration and interaction between these areas is made.

Keywords: mobile marketing, communication, internet, Information Technology,

integration

SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................... 9

1. Contextualizao do objeto de estudo ......................................................... 12

2. Reconfigurao das mdias .......................................................................... 15

3. Convergncia miditica, Inteligncia coletiva e cultura participativa ............ 17

3.1 Interseo entre publicidade e entretenimento - Uma convergncia

mercadolgica .......................................................................................... 20

4. METODOLOGIA .......................................................................................... 22

5. Penetrao e alcance da Internet ................................................................. 29

5.1 Mercado Mobile e Publicidade em dispositivos mveis ....................... 36

5.2 M-Commerce ...................................................................................... 37

5.3 Aplicativos .......................................................................................... 39

5.4 Web Advertising .................................................................................. 39

5.5 Pesquisas via Mobile .......................................................................... 40

5.6 Qr codes ............................................................................................. 42

6. RESULTADOS E ANLISES ....................................................................... 42

6.1 Coleta dos dados ................................................................................ 42

Quadro 1 Profissionais de comunicao ....................................................... 43

Quadro 2 Profissionais de empresas de T.I ................................................. 43

7. ANLISE DAS ENTREVISTAS ................................................................... 44

7.1 PROFISSIONAIS DA REA DE COMUNICAO ..................................... 45

7.1.1 Concepo de custos em investimentos digitais .............................. 45

7.1.2 Aspectos do comportamento local e externo .................................... 46

7.1.3 Perspectivas em mdias tradicionais e online ................................... 48

7.1.4 Percepo da integrao entre agncias de comunicao e clusters

de T.I.......................................................................................................... 49

7.2 PROFISSIONAIS DA REA DE TECNOLOGIA DA INFORMAO .........

7.2.1 Comparao entre comportamento local e externo ........................... 51

7.2.2 Perspectivas gerais e peculiaridades do setor .................................. 53

7.2.3 Percepo da integrao entre agncias de comunicao e clusters

de T.I.......................................................................................................... 54

8. CONSIDERAES FINAIS ......................................................................... 57

REFERNCIAS ................................................................................................ 60

APNDICES ..................................................................................................... 63

APNDICE A MODELO DA ENTREVISTA PROFISSIONAIS DE

COMUNICAO .............................................................................................. 64

APNDICE B MODELO DA ENTREVISTA PROFISSIONAIS DE

TECNOLOGIA DA INFORMAO ................................................................... 65

ANEXOS .......................................................................................................... 66

Anexo 1 ............................................................................................................ 66

Anexo 2 ............................................................................................................ 73

Anexo 3 ............................................................................................................ 76

Anexo 4 ............................................................................................................ 80

Anexo 5 ............................................................................................................ 83

Anexo 6 ........................................................................................................... 87

Anexo 7 ............................................................................................................ 90

Anexo 8 ............................................................................................................ 93

Anexo 9 ............................................................................................................ 95

Anexo 10 .......................................................................................................... 99

LISTA DE FIGURAS, GRFICOS E QUADROS

FIGURA 1 GRFICO DE USURIOS COM ACESSO INTERNET POR 100 HABITANTES

......................................................................................................................... 29

FIGURA 2 INFOGRFICO COM PORCENTAGEM DE USURIOS MVEIS NO MUNDO ... 31

FIGURA 3 INFOGRFICO COM PROJEO DE USURIOS DE INTERNET MVEL E

COMPUTADORES DE MESA. ............................................................................... 31

FIGURA 4 INFOGRFICO COM PERFIL E HBITOS DE CONSUMO NO BRASIL ........... 34

FIGURA 5 INFOGRFICO COM PERFIL DOS ENTREVISTADOS NO BRASIL ................ 35

FIGURA 6 INFOGRFICO SOBRE O USO DO SMARTPHONE NO BRASIL .................... 36

FIGURA 7 INFOGRFICO SOBRE CONSUMIDORES E MOBILE MARKETING .............. 38

FIGURA 8 INFOGRFICO SOBRE COMPRAS EM SMARTPHONES ........................... 39

FIGURA 9 INFOGRFICO SOBRE PESQUISA EM SMARTPHONES ............................. 41

FIGURA 10 INFOGRFICO SOBRE DISTRIBUIO DE INVESTIMENTOS EM ANNCIOS

MVEIS .............................................................................................................. 42

10

INTRODUO

A evoluo dos dispositivos tecnolgicos nos mais diversos mbitos vem

transformando as relaes entre as pessoas e o espao urbano. A atual

configurao comunicacional nos coloca em meio a novos paradigmas que

reconstroem as dinmicas de interao e sociabilidade. As tecnologias sem fio

proporcionam o acesso informao de forma ubqua e permanente. Esse

cenrio se traduz na dinmica das aes de marketing que gradualmente

focam na mobilidade da informao.

No que concerne publicidade, a consolidao da internet como meio

receptivo para os anunciantes tem remetido a estratgias distintas para atingir

o pblico-alvo. E as aes desenvolvidas para os suportes mveis

correspondem aos desdobramentos provenientes da web.

O acesso aos smartphones vem crescendo exponencialmente e o mobile

marketing j alcana status de consolidao, atraindo cada vez mais

investimentos. Estatsticas apontam que em 2014 o acesso mvel internet

ultrapassar o acesso pelo desktop1. Esse cenrio envolve competncias

complexas e ainda pouco disponveis. Podemos destacar questes

concernentes viabilidade de projetos tcnicos na rea de T.I e

os aspectos criativos que causam interesse e mobilizao do target,2

provenientes de aes de comunicao.

Dada pujana j demonstrada pelo setor de tecnologia da informao no

estado de Pernambuco, por sediar um cluster tecnolgico de renome

internacional, cabe indagar se h a devida explorao dessas potencialidades

pelo mercado publicitrio recifense. Dentre diversas formas de aclarar essas

questes, uma das possibilidades seria discutir o grau de integrao das

agncias de comunicao com esses fornecedores localmente disponveis.

Pretende-se no presente trabalho de pesquisa, mapear os padres correntes

1 Disponvel em Acesso em

21 ago de 2013. 2 Pblico-alvo

11

da integrao entre reas de tecnologia e comunicao, a partir de discusses

relacionadas s percepes de negcio desses profissionais. As entrevistas

abertas indagaro sobre a prtica dos anunciantes, priorizando aspectos de

seu comportamento e viso de mercado. Tambm sero abarcados pontos

sobre motivaes e estratgias utilizadas pelos entrevistados em suas aes.

Finalmente ser verificado o nvel de integrao e inter-relao entre os dois

campos

Propomos, assim, um estudo que, com base em aportes tericos e utilizando-

se da obteno e cruzamento de dados, possa apontar traos desse contexto

mercadolgico.

Est presente, contudo, a conscincia das limitaes do que pode ser extrado

de um pequeno nmero de entrevistas com carter exploratrio e que, por seu

escopo tende a no abranger uma gama muito extensa de aspectos. De

qualquer forma, acreditamos na possibilidade da abertura, aqui, de discusses

de evidente interesse para o momento vivido pelo setor publicitrio da regio.

12

1. Contextualizao do objeto de estudo

Para melhor compreender os fenmenos acerca da mobilidade da informao

atravs dos dispositivos mveis, faz-se necessrio remontar ao surgimento da

web e seu impacto no contexto comunicacional e de consumo.

Inicialmente os sites eram muito simples com relao forma, dotados de

pequenos textos e poucas imagens, no entanto, apenas os webdesigners

possuam expertise para format-los. A partir de 1999, com a criao de

ferramentas de auxlio aos usurios, como o Geocities e o Blogger, a edio

tornou-se um pouco mais acessvel (BOQUIMPANI, 2009).

A publicidade foi-se apropriando de recursos digitais para promover alguns

servios e produtos. A partir da dcada passada disponibilizou-se no mercado

a internet mvel. No incio havia uma adaptao do trfego de internet ao sinal

da rede de celulares, posteriormente foram se instituindo formas de trnsito de

dados dedicadas, que seguem evoluindo, chegando hoje a sua terceira e

quarta geraes (3G e 4G).

A mobilidade, nesse sentido, surge como um desdobramento da possibilidade

de conexo e interao oferecida pelo advento da internet, que constitui a base

material para a expanso da lgica de redes, como uma forma de organizao

social. Castells comenta esse aspecto:

"Redes so estruturas abertas capazes de expandir de forma ilimitada, integrando novos ns desde que consigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desde que compartilhem os mesmos cdigos de comunicao (por exemplo, valores ou objetivos de desempenho). Uma estrutura social com base em redes um sistema aberto altamente dinmico suscetvel de inovao sem ameaas ao seu equilbrio." (CASTELLS, 1999, pag. 499)

Esse autor ressalta, desse modo, o papel agregador que as tecnologias da

informao e comunicao (TIC) exercem, formando um novo paradigma

sociotcnico, possibilitado pela sociedade em rede.

13

Devido ao desenvolvimento das TICs, ocorre a convergncia das mdias, que

torna possvel que os mesmos contedos possuam uma indita capacidade de

circular por diferentes meios, os quais tambm podem ser unidos em uma

nica plataforma. Esse fenmeno possibilita principalmente a integrao dos

meios de comunicao que mesclam suas caractersticas em novas

configuraes.

Por convergncia refiro-me ao fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam. Convergncia uma palavra que consegue definir transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais, dependendo de quem est falando e do que imaginam estar falando.(JENKINS,2008,pag. 27)

Nesse sentido, cabe aos estudos comunicacionais atuais estudar as narrativas

em suas formas transmiditicas correntes extrapolando as questes

meramente tecnolgicas, visto que vivenciamos o desenvolvimento de uma

mudana cultural em relao ao novo consumidor, medida que

continuamente incentivado a buscar informaes e realizar conexes em

diferentes contedos de mdia.

As transformaes no posicionamento do internauta decorrem de sua maior

conscientizao quanto apropriao da informao e aumento do potencial

comunicativo, principalmente atravs do controle das mdias.

O maior poder que espectador dispe na interao e produo de contedo

bem como suas novas potencialidades de agrupamento em comunidades so

analisados por LEVY (1998, apud JENKINS, 2008) em conceitos por ele

nomeados como comunidades de conhecimento e inteligncia coletiva. Em

suas elaboraes, ele enfatiza a capacidade das comunidades virtuais em

alavancar uma expertise combinada de seus membros, atestando a

impossibilidade de um nico ser humano ou grupo de pessoas dominar todo o

conhecimento e todas as habilidades.

14

No mbito mercadolgico, essas mudanas de paradigmas interferem nos

modelos tradicionais de negcio, configurando um panorama no qual o

consumidor tende a ser mais exigente e seletivo em suas escolhas, como

tambm pautando as mensagens para ele direcionadas.

A chave para entender a mudana a transferncia de poder: de quem faz e distribui os produtos de entretenimento para quem os consome. Em outras palavras, o poder est migrando dos estdios de cinema, das redes de televiso, das gravadoras e das agncias de propaganda para o sujeito no sof com o controle remoto, ou para a mulher que compra uma entrada de cinema no multiplex do seu bairro, ou para o adolescente que baixa msicas na internet. O consumidor ganhou poder e liberdade.(DONATON, 2007, p. 25)

Sabe-se que so diversas as possibilidades de alcanar o consumidor atravs

de estratgias distintas e so infinitas as formas de compartilhamento do

conhecimento, potencializados pelo desenvolvimento continuado de novos

sistemas e plataformas. Analisando o grau de mudana e as incertezas dele

decorrentes visualiza-se um objeto passvel de anlise, no qual h espao para

discusso de fenmenos miditicos, bem como reflexo acerca das

transformaes paradigmticas discutidas durante a elaborao desse estudo.

.

15

2. Reconfigurao das mdias

Os meios de comunicao de massa emergem no sculo XV, com o advento

dos tipos mveis de imprensa introduzidos por Gutenberg. poca somente

uma elite bastante restrita tinha acesso aos meios, de modo que o efeito

disseminador dos veculos de mdia era bastante reduzido e o alcance no

possua um efeito to eficaz nas camadas mais populares.

A partir da segunda metade do sculo XIX, com a Revoluo Industrial,

observou-se a criao de condies estruturais para que a cultura de massa

pudesse emergir, sobretudo atravs do modo de produo capitalista e na

padronizao de bens de consumo.

Durante muito tempo, as mdias massivas predominaram dentre os veculos de

comunicao, configurando um fluxo unidirecional no qual no h muita

possibilidade de interao com o pblico.

Se na cidade industrial os meios de massa configuram o espao urbano, na

cibercidade contempornea ocorre o desenvolvimento de relao estreita entre

mdias com funes massivas e as mdias digitais com novas funes ps-

massivas (LEMOS, 2007).

O autor diferencia com mais preciso as diferenas entre as funes:

Por funo massiva compreendemos um fluxo centralizado de informao, com o controle editorial do plo da emisso, por grandes empresas em processo de competio entre si, j que so

financiadas pela publicidade (...). As mdias de funo ps-massiva, por sua vez, funcionam a partir de redes telemticas em que qualquer um pode produzir informao, liberando o plo da emisso, sem necessariamente haver empresas e conglomerados econmicos por trs. (LEMOS, 2007, p.125)

A quebra de paradigma do emissor da informao o fator primordial dentro

desse contexto comunicacional, se antes falvamos de espectadores, que em

parte, eram passivos, nos referimos agora a atores no sentido de ao e no

da representao de personagens atravs de uma malha telemtica que

permite uma troca de mensagens em mais de uma direo. (OLIVEIRA, 2009,

pg.4)

16

A emergncia da Cibercultura transforma a natureza das relaes dos homens

com a tecnologia dentro do ciberespao, meio de comunicao que se origina

da interconexo mundial de computadores (LEVY apud OLIVEIRA, 2011). Na

Cibercultura, o homem possui autonomia e espao de incluso para gerar

contedo e expressar ideias, principalmente a partir da propagao de

computadores domsticos.

O indivduo comum, a partir das mdias ps-massivas, pde intervir na

customizao, produo e disseminao de informaes com menos controle

por parte de empresas ou concesses do Estado.

A presente configurao comunicacional, no entanto, permite uma maior

complexificao entre a rgida diferenciao dos meios em funo dos

dispositivos. Existem mdias digitais funcionando como meios massivos e

mdias analgicas com funes ps-massivas. A utilizao desse expediente

pode ser remetida ao que Bolter & Grusin(1999) denominavam de remediao,

a qual sugere a no eliminao de uma tecnologia por outra subsequente. O

novo meio no elimina o anterior, mas o incorpora em suas formas (mediando

novamente as antigas mdias). H dessa maneira, programas de rdio que

utilizam postagens do Twitter3, jornais que fazem uso de blogs, bem como

programas de televiso que remetem internet por meio de perguntas e

comentrios dos internautas.

A reestruturao do espao informacional corrobora a transformao

decorrente desses processos ps-massivos que permitem a circulao da

informao que anteriormente era confinada em espaos de baixo alcance

3 O Twitter uma rede social e servidor para microblogging, que permite aos usurios enviar e receber

atualizaes pessoais de outros contatos (em textos de at 140 caracteres, conhecidos como "tweets"). Disponvel em: . Acesso em16 de out. de 2012.

17

3. Convergncia miditica, Inteligncia coletiva e cultura participativa

No final da dcada passada, o estouro da bolha pontocom representou o fim do

debate acerca do paradigma da revoluo digital. No auge da euforia anterior

reinava a impresso de que os novos meios de comunicao digital mudariam

tudo e que tradicionais veculos como rdio e televiso seriam aniquilados.

Para George Gilder (apud JENKINS, 2008) terico que incorporava o esprito

da poca, o computador no havia vindo para transformar a cultura de massa,

mas para destru-la. (JENKINS, 2008).

O tempo provou que os adeptos dessa corrente estavam equivocados, mas de

fato, o ambiente miditico passou por uma reconfigurao em seus moldes.

Hoje a convergncia o novo ponto de referncia, j que o futuro das

configuraes atuais das indstrias de entretenimento parece incerto e a

interao entre novas e antigas mdias tendem a se complexificar.

O cientista poltico Ithiel de Sola Pool foi provavelmente o primeiro autor a

delinear o conceito de convergncia como um poder de transformao dentro

das indstrias miditicas (JENKINS, 2006, p. 35):

Um processo chamado convergncia de modos est tornando imprecisas as fronteiras entre os meios de comunicao, mesmo entre as comunicaes ponto a ponto, tais como o correio, o telefone e o telgrafo, e as comunicaes de massa, como a imprensa, o rdio e a televiso. Um nico meio fsico sejam fios, cabos ou ondas pode transportar servios que no passado eram oferecidos separadamente. De modo inverso, um servio que no passado era oferecido por um nico meio seja a radiodifuso, a imprensa ou a telefonia agora pode ser oferecido de vrias formas fsicas diferentes. Assim, a relao um a um que existia entre um meio de comunicao e seu uso est se corroendo (POOL,apud JENKINS, 2006:35).

Essa citao de Pool, que data de 1986, demonstra o desenvolvimento inicial

da convergncia atrelada tecnologia que, mesmo antes da intensificao do

uso de dispositivos mveis, j possibilitava o fluxo de contedos em um nico

meio e a oferta de uma funo por diversos suportes miditicos.

18

Segundo Pavlk (2000:140), a nova mdia resultado de uma convergncia de

vrios elementos, visto que Ns definimos new media (nova mdia) como a

convergncia entre computadores, telecomunicaes e os meios tradicionais

de comunicao. O resultado desta mistura digital online inclu a Internet.

Convm ressaltar que o que Pavlk denominou de new media est mais

prximo do que compreendido como convergncia miditica, pois indica uma

interao entre os meios.

Para Santaella (2004) o fenmeno da convergncia surge aps a digitalizao

de dados, ou seja, a transformao das fontes de informao em cdigos

binrios e sua posterior traduo em dispositivos compatveis com esse

sistema de leitura. O desenvolvimento da evoluo digital permitiu um rpido

avano dos suportes miditicos, fato que constitui um fator significativo para a

autora:

Foram assim fundidas, em um nico setor do todo digital, as quatro formas da comunicao humana: o documento escrito (imprensa, magazine, livro); o udio - visual (televiso, vdeo, cinema), as telecomunicaes (telefone, satlites, cabo) e a informtica (computadores, programas informticos). esse processo que tem sido referido pela expresso convergncia das mdias. (SANTAELLA, apud BITTENCOURT, 2009, p.5).

Ademais da competncia tecnolgica que propicia o dilogo entre os meios,

h o interesse de interao por parte da sociedade, ao manifestar

pensamentos, criaes e interpretaes, assumindo assim o controle das

mdias. A convergncia, nesse sentido, ocorre nas mentes dos consumidores

e reporta a uma modificao cultural propiciada pela interao entre as

pessoas.

Jenkins em referncia ao terico Pierre Levy utiliza o conceito de inteligncia

coletiva, que consiste em uma inteligncia distribuda por toda parte,

incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma

mobilizao efetiva das competncias (LEVY, apud JENKINS, 2007).

A capacidade de combinar conhecimentos coletivamente o aspecto mais

enfatizado por Jenkins, por permitir a associao de recursos e habilidades

voltadas nesse caso para o aspecto do consumo. Apesar do rompimento de

19

antigas formas de comunidade social e do enfraquecimento dos laos

familiares, segundo o autor, novas formas de comunidade esto surgindo de

acordo com os interesses dos participantes, sendo mantidas por contnua troca

de conhecimento e produo mtua. Essa produo coletiva de significados

(JENKINS, 2008.p.28) tende a modificar diversas instncias da nossa

sociedade, como a educao, o direito e a poltica.

A circulao de informaes em variados suportes e meios combinada ao

processo coletivo de contedo colaboram para a propagao do conhecimento,

uma vez que, permite um aumento exponencial de pessoas envolvidas. A

possibilidade de acesso aos universos de informaes e ideias criados na

convergncia e a interao permitida pelas tecnologias das novas mdias

forma, alm da inteligncia coletiva, uma inteligncia distribuda

(BEIGUELMAN, 2010 apud FACCION, 2012).

O conceito de cultura participativa embora bastante interligado ao de

inteligncia coletiva denota um incipiente e complexo sistema de participao

do usurio/consumidor em um cenrio miditico que, at pouco tempo era

predominantemente dominado por grandes corporaes. No lugar de falar

sobre produtores e consumidores de mdia como integrantes separados no

contexto comunicacional, podemos agora consider-los como participantes

interagindo em um novo conjunto de regras que ainda no entendido por

todos. (JENKINS,2008.p.28)

O empoderamento dos consumidores, facilitado pelo acesso aos dispositivos

tecnolgicos, constituiu um cenrio em que o sujeito, anteriormente

considerado a ponta de uma cadeia produtiva, se tornasse o protagonista do

processo de comunicao. Para muitos, esse novo sujeito ativo, questionador

e disseminador. Ele se engaja em causas de seu interesse, como tambm

compartilha contedos concernentes com seu ponto de vista.

A multiface desse personagem pe em xeque hierarquias e fronteiras, antes

claramente estabelecidas, entre produtores e consumidores, e tem ocupado o

20

imaginrio de profissionais que ainda no sabem lidar totalmente com esse

novo processo.

Esse fenmeno tem modificado os modelos de consumo e circulao de bens

culturais, como consequncia, assistimos s tentativas dos conglomerados de

mdia em criar novas modalidades de negcios, estratgias de mercado que

sejam lucrativas e proporcionem o engajamento do consumidor de modo ainda

mais imersivo em seus bens simblicos. (MAZETTI, 2009)

3.1 Interseo entre publicidade e entretenimento - Uma convergncia

mercadolgica

As novas dinmicas que transformaram de modo irreversvel a configurao

do espao e das prticas sociais, tambm afetaram as grandes indstrias.

Diante da ineficcia dos modelos tradicionais que no mais supriam as

necessidades do novo consumidor, essas corporaes viram-se obrigadas a

dar respostas criativas em consonncia com o ambiente comunicacional

vigente.

O aumento na autonomia para produo e seleo de contedo pelo pblico

propiciou uma elevada procura pelo entretenimento e informao segmentada,

o que aponta para o caminho que at o momento vem sendo seguido pelos

modelos de gerenciamento das empresas comerciais. As indstrias de

propaganda buscam cada vez mais formas de aliar lazer e contedo a

mensagens de cunho publicitrio, utilizando uma linguagem convidativa

interao e colaborao.

Em vista do redesenho do sistema publicitrio, a interao entre processos

persuasivos e a linguagem ldica indica a redefinio de uma das dominantes

que distinguem a publicidade. (NAKAGAWA, 2007).

Scott Donaton, especialista sobre o tema, cunhou o termo Madison & Vine que

faz aluso s ruas Madison em Nova York, notvel centro publicitrio dos

Estados Unidos, e Vine, em Los Angeles, simbolizando a indstria

21

cinematogrfica do entretenimento. A unio desses cones representa uma

promissora estratgia para conquista e fidelizao dos consumidores.

O nome Madison & Vine uma rica descrio dessa interseo de contedo (programas de TV, filmes, msica, videogames, entre outros) e de comrcio (representado pela propaganda)... O que est em jogo no nada menos que a reinveno do negcio da comunicao do marketing, e para isso necessria uma mudana total de mentalidade, de um modelo baseado na intruso a um modelo estruturado no convite e na seduo do consumidor. (DONATON, 2007, p.21)

Para o autor, essa mudana de poder proporciona modificaes na definio,

criao, distribuio e consumo da comunicao do marketing, o que vai

construir novas marcas, mas destruir outras, j que a sobrevivncia das

mesmas depender do grau de abertura interao do consumidor.

Na tica de Donaton e Jenkins, o consumidor concebido como um ator

participante no processo do consumo e entender essa questo primordial

para construo de modelos econmicos que atendam a essa nova demanda.

A chave para entender a mudana a transferncia de poder: de quem faz e distribui os produtos de entretenimento para quem os consome. Em outras palavras, o poder est migrando dos estdios de cinema, das redes de televiso, das gravadoras e das agncias de propaganda para o sujeito no sof com o controle remoto, ou para a mulher que compra uma entrada de cinema no multiplex de seu bairro, ou para o adolescente que baixa msica na internet. O

consumidor ganhou poder e liberdade (DONATON, 2007 p. 25).

22

4. METODOLOGIA

Muniz e Octavian (2003, p.22) definem o processo metodolgico como o

conjunto de instrumentos que devero ser utilizados na investigao e que tem

por finalidade encontrar o caminho mais racional para atingir os objetivos

propostos.

Para o desenvolvimento do estudo, a ferramenta metodolgica escolhida foi a

pesquisa exploratria. Tal procedimento apresenta um carter qualitativo e

contextual, e se justifica principalmente pela escassez de informaes acerca

de um objeto que, por sua natureza incipiente possui pouco material

bibliogrfico.

(...) a pesquisa exploratria visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, apropriada para os primeiros estgios da investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, insuficientes ou inexistentes. (MATTAR, 1997, p. 80).

GIL (2002, apud CARVALHO, 2009) corrobora a afirmao, ao comentar sobre

o tipo exploratrio Estas pesquisas tm como objetivo proporcionar maior

familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito ou a

construir hipteses. Pode-se dizer que estas pesquisas tm como objetivo

principal o aprimoramento de idias ou a descoberta de intuies. Por esse

motivo, esse tipo apropriado para os estgios iniciais da investigao quando

a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do

pesquisador so, em sua maior parte, insuficientes ou inexistentes.

Para Santos (1991, apud Rvillion, 2001) o uso desse expediente o contato

inicial com o tema a ser analisado, com os sujeitos a serem investigados e com

as fontes secundrias disponveis. Desse modo, o pesquisador deve ter uma

atitude receptiva s informaes e dados da realidade social, ademais de uma

postura flexvel e no formalizada.

Nickels e Wood (1999, p. 91) comentam a finalidade dessa pesquisa com um

maior enfoque na rea de Marketing,

23

Um tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais completa a natureza do problema e da situao atual e apontar o caminho para pesquisas futuras. A pesquisa exploratria pode incluir conversas com especialistas na rea em questo e a verificao de bancos de dados de Marketing disponveis ou fontes externas para informao a respeito de problemas similares (NICKELS e WOOD, 1999, p. 91).

Acrescenta-se ainda, o que Rvillion aponta de uma forma geral, como os

principais objetivos do uso da pesquisa exploratria (Mattar, 1994; Malhotra,

1993; Sampieri et al., 1991):

Familiarizar e elevar a compreenso de um problema de pesquisa em

perspectiva;

Ajudar no desenvolvimento ou criao de hipteses explicativas de fatos

a serem verificados numa pesquisa causal.

Auxiliar na determinao de variveis a serem consideradas num

problema de pesquisa;

Verificar se pesquisas semelhantes j foram realizadas, quais os

mtodos utilizados e quais os resultados obtidos, determinar tendncias,

identificar relaes potenciais entre variveis e estabelecer rumos para

investigaes posteriores mais rigorosas;

Investigar problemas do comportamento humano, identificar conceitos

ou variveis e sugerir hipteses verificveis.

Em relao usual classificao das pesquisas, a exploratria adequa-se mais

ao objetivo do trabalho, visto que no tem a inteno de descrever as

caractersticas acerca do fenmeno prprias da pesquisa descritiva

principalmente por ainda no possuir embasamento rigidamente institudo

sobre o assunto. Tambm no almeja a identificao dos fatores que

determinam ou que contribuem para a ocorrncia dos fenmenos relativa

pesquisa explicativa pois requer um elevado grau de detalhamento e

descrio do objeto de estudo. Sampieri (1991, p.60) afirma que os estudos

exploratrios raramente constituem um fim em si mesmos:

24

Eles se caracterizam por serem mais flexveis em sua metodologia em comparao com os estudos descritivos ou explicativos, e so mais amplos e dispersos que estes dois ltimos tipos (por exemplo, buscam observar tantas manifestaes do fenmeno estudado quanto for possvel).

O planejamento do mtodo exploratrio possui carter bastante flexvel e

intuitivo, possibilitando assim a considerao de diversos aspectos e fatores,

que por no estarem hermeticamente constitudos podem revelar percepes e

conhecimentos inditos. Essa caracterstica se aplica ao estudo em questo, j

que permite obter maior viso sobre o cenrio local.

Embora mais adequada ao objetivo do trabalho em questo, existem algumas

limitaes que merecem ser discutidas. A primeira diz respeito baixa

quantidade de dados e pesquisas que retratem a realidade local, de modo que

as informaes sobre o mbito tecnolgico e publicitrio esto dispersos na

rede, dificultando assim uma viso mais ampliada do cenrio recifense. Apesar

dos esforos para prover um maior conhecimento sobre esses setores, outros

aspectos sero menos apreciados, devido impossibilidade de abranger todo o

panorama local.

Outra limitao refere-se ao difcil acesso aos especialistas da rea, que por

suas rotinas atribuladas, no possuem muita disponibilidade para serem

entrevistados. Por esse motivo, em vez da entrevista com os profissionais de

trs agncias vencedoras do Prmio Pernambuco de Propaganda (no meio

internet, em 2011) e do acesso a trs dirigentes da rea de T.I como dito no

anteprojeto o meio mais vivel encontrado foi a aplicao de questionrios

abertos, para alguns profissionais de marketing e comunicao bem como

profissionais de T.I ligados s novas mdias que, claro, estivessem acessveis

para a pesquisa, por meio de entrevista pessoal, e-mail ou Skype.

A partir do pressuposto inerente de encontrar hipteses de investigao e da

flexibilizao caractersticas do estudo, os expedientes escolhidos para serem

empregados so: o levantamento em fontes secundrias, anlises

quantitativas, e survey.

25

Em relao aos dados secundrios, Churchill e Peter (2000, apud FERRAZ e

AYRES, 2009) explanam que os pesquisadores podem obter as informaes

necessrias ou, pelo menos, estreitar o mbito da procura usando dados

coletados para alguma outra finalidade. O governo e as organizaes

empresariais configuram-se como as principais fontes externas de dados

secundrios; So aqueles dados que no foram coletados para o estudo

imediato em mos, mas para algum outro fim.

Nickels e Wood (1999, p. 93) reiteram a finalidade dos dados secundrios:

So dados e nmeros que j foram colhidos para um outro propsito. Tais materiais disponveis so um bom lugar para se comear quando se est buscando uma descrio de um novo mercado ou segmento de consumidores, ou quando voc precisa de informaes para formar uma hiptese. Os dados secundrios tambm podem dar idias valiosas a respeito da natureza ou extenso do problema, reas para pesquisa futura e possveis solues. (NICKELS e WOOD, 1999, p. 92).

Para conhecimento do cenrio local, faz-se necessria a coleta dessas

informaes secundrias de vis principalmente econmico, ligada ao

crescimento e faturamento do mercado mobile no pas. Esses dados so

baseados em consultas bibliogrficas e estatsticas, de forma a colher os dados

mais relevantes e pertinentes ao estudo.

As anlises quantitativas, por sua vez tm o objetivo de evidenciar os

elementos significativos e dados estruturados, em forma de nmeros,

percentuais e grficos, oriundos das coletas, possibilitando assim uma melhor

compreenso do cenrio em questo. Para Freitas e Janissek (2000, apud

Viera e Tibola, 2005) a anlise quantitativa procura quantificar os dados e

aplica-se alguma forma da anlise estatstica para tratamento dos dados.

Dentro do mtodo de pesquisa quantitativo, o survey mostrou-se mais

apropriado ao estudo, no entanto, aspectos de outros mtodos de forma

combinada o multimtodo podem ser utilizados para tentar abarcar a

complexidade e especificidades do trabalho.

26

A pesquisa survey pode ser definida como a obteno de dados ou

informaes sobre caractersticas, aes ou opinies de um determinado grupo

de pessoas, indicado como representante de uma populao alvo, por meio de

um instrumento de pesquisa, normalmente um questionrio (TANUR apud

FREITAS et al., 2000: 105)

Conforme Gil, essa pesquisa caracterizada pela:

interrogao direta das pessoas, cujo comportamento se deseja conhecer. Solicita-se informaes a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para, em seguida, mediante anlise quantitativa, obter as concluses correspondentes dos dados coletados (GIL, 1999, p. 70).

Ao tentar entender um pouco do comportamento de um determinado grupo,

pode-se observ-lo em sua realidade e indagar aos entrevistados o que

pensam ou fazem em relao ao objeto do estudo. Para Gnther (2003, p.2)

deve-se ater ao objetivo conceitual da pesquisa e o grupo a ser estudado, por

exemplo, ao estudar as formas do uso de dispositivos mveis para grupos de

jovens de 20 a 35 anos, finalidades do uso seriam o conceito e os grupos de

jovens, a populao alvo, analisando, pois, as principais atividades fins do

uso desses suportes, o perfil psicogrfico e socioeconmico dos jovens, entre

outros aspectos.

A utilizao desse mtodo recomendada quando:

Se deseja responder questes do tipo o que?, porque?, como? e

quanto?, ou seja quando o foco do interesse sobre o que est

acontecendo, ou como e por que isso est acontecendo;

No se tem interesse ou no possvel controlar as variveis

dependentes e independentes;

O ambiente natural a melhor situao para estudar o fenmeno de

interesse;

O objeto de interesse ocorre no presente ou no passado recente;

27

Dillman e Fowler apud Pinsonneault e Kraemer (1993) indicam trs elementos

principais na avaliao de uma pesquisa survey: desenho de pesquisa,

amostragem e coleta de dados.

Dessa forma, de acordo com o objetivo da pesquisa deve-se determinar sua

forma, aplicao, populaoalvo e tamanho da amostra. Para Gil (1989),

Amostra refere-se refere-se ao subconjunto do universo ou da populao, por

meio do qual se estabelecem ou se estimam as caractersticas desse universo

ou populao [...]. No caso do trabalho em questo, o tipo de amostragem

escolhido foi a no aleatria, utilizada quando o pesquisador escolhe o

elemento mais pertinente, intencionalmente, por representar um grupo

especfico com uma caracterstica que representa a populao-alvo ou por

outro motivo que julgue principal.

A escolha do desenho da pesquisa permite a resoluo das perguntas de

investigao e a aplicao das mesmas ao contexto do estudo. Para

SAMPIERI et al. (1997), o desenho chama a ateno do investigador para o

que este pode fazer para alcanar seus objetivos. A denominao desenho

refere-se estratgia escolhida, no nosso caso, a survey corte-tranversal ou

inter-seccional (amostras coletadas em um s momento, onde se pretende

descrever e analisar as variveis em um dado momento) foi considerada a

mais conveniente.

Dentre os vrios instrumentos para a realizao da pesquisa survey, o

questionrio foi o expediente escolhido, que de acordo com a disponibilidade

do entrevistado poder ser aplicado, ou no, na forma de entrevista.

Na elaborao de questionrios, alguns cuidados devem ser tomados (Gil,

1991; Perrien, Cheron & Zins, 1984):

Somente questes relacionadas ao problema devem ser includas;

O nmero de perguntas deve ser limitado;

O respondente no deve se sentir incomodado ou constrangido para

responder as questes;

As questes devem ser redigidas de forma clara e precisa, considerando

o nvel de Informao dos respondentes;

28

As questes devem possibilitar uma nica interpretao e conter uma

nica ideia;

Dentre os tipos mais comumente utilizados, foi escolhido, o no estruturado, no

qual o respondente sabe qual o objetivo da pesquisa, e utiliza-se

principalmente questes abertas.

As principais vantagens do uso do questionrio (MARCONI & LAKATOS, 1996;

MATTAR, 1996) so: o menor nmero de pessoas envolvidas, a economia de

custo, tempo, viagens, com obteno de uma amostra maior.

J o tipo escolhido para entrevista, foi o despadronizado (no estruturado), em

que h o uso de questes abertas e o entrevistador tem liberdade de formular

novas questes, conduzindo a entrevista.

Por sua vez, as maiores vantagens da entrevista so: a presena do

entrevistador para dirimir dvidas , explicar as questes, alm de possibilitar

um controle da amostra facilitando a obteno de informaes significativas

para a pesquisa.(BOYD & WETFALL, 1964; MARCONI & LAKATOS, 1996;

MATTAR, 1996)

O estudo optou pelas perguntas abertas, visto que h a possibilidade de os

entrevistados responderem s questes com suas prprias palavras, de modo

dissertativo. Sendo assim, a coleta (MATTAR, 1996) permite uma quantidade

maior de dados, sem a influncia de respostas predeterminadas e de fcil

elaborao.

O desenho do survey foi assim definido, com intuito de permitir maior interao

e observaes dos entrevistados, para maior obteno de dados relevantes

para o estudo.

Por fim, visando melhor aproveitamentos das informaes coletadas,

posteriormente ao retorno dos questionrios(quando no for possvel, o uso

das entrevistas) antes de sua anlise, haver a verificao dos dados. Segundo

MATTAR (1996), a verificao consiste em analisar se todas as questes foram

respondidas, se as respostas abertas foram escritas legivelmente, se o texto

29

compreensvel, e se o respondente seguiu corretamente as instrues de

preenchimento, e tambm se existe coerncia nas respostas.

5. Penetrao e alcance da Internet

A consolidao da rede como um espao de comunicao confivel, bilateral e

interativo, bem como a popularizao de ambientes para o seu uso propiciou

um ascendente nmero de participantes. Somente em 2011 a populao de

usurios da internet no planeta aumentou 11%, alcanando 2,3 bilhes de

pessoas, segundo a Medio da sociedade informativa, da Unio Internacional

de Comunicaes Eltricas4.

FIGURA 1 GRFICO DE USURIOS COM ACESSO INTERNET POR 100

HABITANTES5

O trfego de internet por meio de aparelhos mveis, por sua vez chegou a 10%

do total de acessos no mundo, de acordo com o jornal espanhol El Pais.

4 Disponvel em: < http://portuguese.ruvr.ru/2012_10_11/90952091/> Acesso em 06 de nov. de 2012.

5 Disponvel em: < http://urlm.in/plgp> Acesso em 06 de nov. de 2012.

30

Globalmente, o setor mobile uma tendncia com grande potencial de

expanso, j que 87% da populao ou 5,9 bilhes de pessoas possuem um

celular, sendo que 59% dos usurios gastam em mdia 40 minutos na internet

mvel ou em aplicativos. Essa atividade faz parte do cotidiano de 1.2 bilhes

de pessoas que j utilizam a web atravs de dispositivos mveis, 17% da

populao mundial, que foram responsveis por 8,5% do trfego em sites web

em janeiro de 2012. A Com Score afirma inclusive, que at a metade de 2014,

as pesquisas via mobile iram superar o mtodo tradicional.6

6 Disponvel em:< http://bsbmarketingdigital.com/mobile-marketing/> Acesso em 26 de nov. de 2012

31

FIGURA 2 INFOGRFICO COM PORCENTAGEM DE USURIOS MVEIS NO MUNDO7

FIGURA 3 INFOGRFICO COM PROJEO DE USURIOS DE INTERNET MVEL E

COMPUTADORES DE mesa.8

No Brasil, aproximadamente metade da populao tem acesso internet, seja

no domiclio, lan house ou outro local. Segundo dados do Ibope Nielsen Online,

no segundo trimestre de 2012, o nmero de internautas brasileiros chegou a

83,4 milhes, o que representa um aumento de 7% sobre o segundo trimestre

do ano passado. Esse resultado comprova a trajetria crescente do pas nesse

aspecto. No segundo trimestre de 2009 o Brasil tinha 64,8 milhes de pessoas

conectadas. No ano seguinte esse nmero saltou para 73,7 milhes. No

7 Infogrfico Poderoso Mobile criado pela Culture Label.com. Disponvel em <

http://www.mobilepedia.com.br/noticias/infografico-mostra-a-forca-de-mobile-mundialmente> Acesso em 05 de nov. de 2012. 8 Disponvel em:< http://bsbmarketingdigital.com/mobile-marketing/> Acesso em 26 de nov. de 2012.

32

mesmo perodo do ano passado 77,8 milhes de pessoas estavam conectadas

internet.9.

O acesso internet mvel tambm est em plena expanso, principalmente

devido popularizao e aperfeioamento constante da tecnologia de

smartphones10 e tablets11.

O pas juntamente com a frica do Sul lidera a lista de pases com acesso

online mvel, de acordo com um estudo elaborado pela empresa de consultoria

tecnolgica Accenture, que concluiu que no ano passado, 77% e 79,5% dos

usurios de internet nos respectivos pases, fizeram uso do servio atravs de

aparatos mveis12. A previso de que at 2015 o nmero de brasileiros que

acessam contedo atravs desses dispositivos aumente para 110,5 milhes,

segundo o MobileModes, pesquisa da Yahoo em parceria com o Instituto

Ipsos13.

O Google em pesquisa no Brasil revela que 73% dos habitantes conectam-se

internet todos os dias, buscando principalmente entretenimento, comunicao e

informao. Estima-se que 14% da populao, ou 26 milhes de pessoas,

possuem um smartphone e 40% utilizam-no pelo menos uma vez por dia.

A frequncia com que os brasileiros verificam o seu aparelho tambm

impressiona, visto que 60% afirmam fazer isso a cada 30 minutos e 35% a

cada 10 minutos. O transporte pblico o meio preferido para o uso do

smartphone e nove em cada dez brasileiros acreditam a tecnologia mvel

9 Dados do AdRelevance, servio do IbopeNielsen Online que monitora a atividade publicitria na

internet, disponibilizados pela revista Meio e Mensagem .Disponvel em : Acesso em 05 de nov. de 2012. 10

Smartphone (telefone inteligente, numa traduo livre do ingls) um telemvel com funcionalidades avanadas que podem ser estendidas por meio de programas executados por seu sistema operacional. Disponvel em . Acesso em 05 de nov. de 2012 11

um dispositivo pessoal de acesso internet, tem formato similar a uma prancheta, e permite a visualizao de contedo online, leitura de livros, revistas, entre outros. Seu funcionamento similar a de um computador. Disponvel em: . Acesso em 05 de nov. de 2012. 12

Disponvel em:< http://tecnologia.terra.com.br/noticias/0,,OI6238900-EI12884,00-Brasil+esta+entre+lideres+do+acesso+a+internet+pelo+celular.html> Acesso em 05 de nov. de 2012. 13

Disponvel em:< http://www.mobilepedia.com.br/noticias/brasil-tera-110-milhoes-de-internautas-moveis-em-2015> Acesso em 05 de nov. de 2012.

33

desempenha um relevante papel para educao e sade, segundo dados da

Revista Time em parceria com a Qualcomm.14

14

Disponvel em:< http://www.inovadoresespm.com.br/os-smartphones-viraram-um-vicio/> Acesso em 10 de dez. de 2012.

34

FIGURA 4 INFOGRFICO COM PERFIL E HBITOS DE CONSUMO NO BRASIL15

15

Disponvel em:< http://www.televendasecobranca.com.br/televendas/brasil-e-destaque-em-compra-por-celular/> Acesso em 12 de nov. de 2012.

35

FIGURA 5 INFOGRFICO COM PERFIL DOS ENTREVISTADOS NO BRASIL16

16

Infogrfico realizado pela Polvo Digital com dados da pesquisa Our mobile planet realizado pelo Google. Disponvel em < http://esquilo.mobi/wp-content/uploads/2012/08/infogr%C3%A1fico-our-mobile-planet.jpg> Acesso em 05 de nov. de 2012

36

FIGURA 6 INFOGRFICO SOBRE O USO DO SMARTPHONE NO BRASIL17

5.1 Mercado Mobile e Publicidade em dispositivos mveis

Os investimentos em aes mobile tambm possuem um crescimento

expressivo, impulsionados pelo cenrio de engajamento e interao dos

consumidores na rede. As empresas utilizam os canais mveis para veiculao

de campanhas, divulgao e venda de produtos e servios, bem como

iniciativas que visam ao relacionamento com diferentes pblicos. Segundo

estudo da eMarketer, empresa especializada em dados de marketing digital,

mdia e comrcio eletrnico, a publicidade para celulares e tablets atingiu US$

8,41 bilhes em 2012 e estima -se um ritmo de crescimento na casa de dois

dgitos nos prximos anos, com um budget prximo de US$ 37 bilhes em

2016, ano da Olimpada no Rio18. A Telecoms & Media, por sua vez estima

que a receita mundial de contedo mvel passar dos atuais US$ 40,7 bilhes

para R$ 131 bilhes em 2016, esse relatrio trata como contedo mvel as

msicas, jogos, vdeos, chats, mensagens de texto, mensagens multimdia e

IMs.19

Os recursos mais utilizados aliam entretenimento informao e priorizam os

usurios jovens, que so mais receptivos a novidades e abertos para a

experimentao. Em pesquisa realizada em dezembro passado pela agncia

mBlox nos EUA e Reino Unido, foram entrevistados mais de quatro mil jovens

usurios de celulares de18 a 24 anos de idade, revelando que nove entre dez

gastam em mdia de uma a cinco horas por dia conectados ao seus

dispositivos mveis. Cerca de um tero revelou que gostaria de receber avisos

de promoes e anncios via celular; 40% s querem receber o que

17

Disponvel em:< http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/01/04/Publicidade-no-mobile-dobra-no-mundo.html#ixzz2Ri6zXawT> Acesso em 27 de abr. de 2013 18

Disponvel em:< http://www.sandraturchi.com.br/artigos/05/mobile-marketing-potencial-ainda-a-ser-melhor-explorado/> Acesso em 12 de nov. de 2012. 19

Disponvel em:< http://www.mobilepedia.com.br/noticias/conteudo-movel-deve-movimentar-us-131-bi-em-quatro-anos> Acesso em 12 de nov. de 2012.

37

fundamental para eles; e um entre trs consumidores j utilizaram o telefone

celular para comprar produtos ou servios.20

5.2 M-Commerce

O comrcio eletrnico mvel, ou seja, a venda de produtos e servios atravs

de dispositivos mveis deve apresentar um elevado crescimento no pas, a

estimativa que esse segmento movimente cerca de R$ 2 bilhes de reais at

o final de 2013, contra os R$ 132 milhes alcanados no primeiro semestre de

2012, segundo a Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico.21 At 2015, o

crescimento desse segmento deve ser de 35% em Amrica Latina22. De acordo

com pesquisa realizada pela Hi-Mdia e M.Sense, um em cada trs usurios de

smartphone ou tablet j realizou compras usando seus dispositivos mveis, j

93% dos entrevistados disseram buscar informaes e indicaes sobre

produtos e servios via suportes mveis. A estimativa para o valor de compras

pelos celulares de US$ 1 trilho em 2017, em todo o mundo, segundo uma

pesquisa divulgada pela IDC. O estudo confirma a preferncia pelo

entretenimento, j que esse volume inclui a compra de msicas e filmes

consumidos nos prprios smartphones e tablets e as compras feitas no

navegador dos aparelhos.23.

20

Disponvel em:< http://www.pontomarketing.com/marketing/mobile-marketing-potencial-ainda-a-ser-melhor-explorado/#ixzz2C3Wm7pIz > Acesso em 12 de nov. de 2012. 21

Disponvel em:< http://www.incorporativa.com.br/mostranews.php?id=9215> Acesso em 12 de nov. de 2012. 22

Disponvel em: < http://www.baguete.com.br/noticias/08/01/2013/m-commerce-tera-crescimento-de-35-ate-2015-na-al> Acesso em 24 de abr de 2013. 23

Disponvel em:< http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/11/compras-com-celulares-chegarao-us-1-trilhao-em-2017-diz-pesquisa.html> Acesso em 19 de nov. de 2012.

38

FIGURA 7 INFOGRFICO SOBRE CONSUMIDORES E MOBILE MARKETING24

24

Disponvel em:< http://blog.vectornet.com.br/dicas/quem-consome-mobile-marketing/> Acesso em 12 de nov. de 2012.

39

FIGURA 8 INFOGRFICO SOBRE COMPRAS EM SMARTPHONES25

5.3 Aplicativos

O download de aplicativos para smartphones e tablets tem sido responsvel

pelo alto desempenho do mobile 2.0, o qual utiliza as plataformas mveis para

gerar negcios para as marcas e aumentar os lucros das empresas. O relatrio

Mobilize de Inteligncia de Mercado, desenvolvido pela Aorta, empresa do

Grupo.Mobi divulgou que embora 96% dos 30 bilhes de downloads de apps

em todo o mundo tenham sido realizados gratuitamente em 2011, no perodo, o

faturamento gerado por eles chegou a US$ 8,5 bilhes. Segundo o relatrio, o

valor foi rentabilizado por meio de compras in-app, publicidade ou patrocnio.

At 2016, a perspectiva que o segmento tenha uma receita de US$ 46

bilhes.26

5.4 Web Advertising

Dentre a veiculao de anncios publicitrios em mobile devices,27 destacam-

se o Mobile Web Banner (no topo da pgina), Mobile Web Poster (no p da

pgina), o SMS (estima-se que represente 90% do mercado), o MMS

(Multimedia Messaging Service28, considerado uma evoluo do SMS e com

notvel crescimento no mundo), entre outros novos formatos. Em recente

pesquisa divulgada pela Dynamic Logic, 24% dos usurios mveis que tiveram

acesso a alguma tipo de publicidade mvel afirmaram que foram capazes de

lembrar-se da marca de uma empresa que se utilizou dos anncios mveis

para a sua comunicao.29Outro estudo publicado pelo Internet Advertising

Bureau (IAB Brasil), mostra que o investimento em publicidade digital teve um

aumento de 12% no primeiro trimestre de 2012 no Brasil, se comparado ao

25

Disponvel em:< http://services.google.com/fh/files/blogs/our_mobile_planet_brazil_pt_BR.pdf> Acesso em 29 de nov. de 2012. 26

Disponvel em:< http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/mobile-2-0-gera-lucro-e-diminui-custos> Acesso em 12 de nov. de 2012. 27

Dispositivos mveis 28

Servio de mensagens multimdia uma tecnologia que permite aos celulares enviar e receber mensagens multimdia. Disponvel em:< http://pt.wikipedia.org/wiki/Servi%C3%A7o_de_mensagens_multim%C3%A9dia> Acesso em 12 de nov. de 2012. 29

Disponvel em:< http://b2bmagazine.consumidormoderno.uol.com.br/opini-o/publicidade-nos-dispositivos-moveis-realmente-da-retorno-para-as-empresas> Acesso em 12 de nov. de 2012.

40

mesmo perodo do ano anterior. No total, o segmento faturou 840 milhes de

reais, sendo 512 milhes em search (marketing de busca, como os links

patrocinados no Google e Bing) e 330 milhes em display (anncios em

banners e sites).30 A previso de que esse tipo de publicidade deva crescer

37% ao ano, atingindo $22,5 bilhes de faturamento em 2016, ou seja, 15,2%

de todo o gasto com publicidade online.31

5.5 Pesquisas via Mobile

As pesquisas atravs de dispositivos mveis geralmente so a primeira etapa

de navegao na internet e revelam as intenes do consumidor online. Mais

do que isso, esse comportamento est diretamente relacionado s transaes

na rede. Em estudo divulgado pelo Google, 45% das pessoas que realizam

alguma pesquisa de compra via smartphones ou tablets efetuam a compra pelo

computador e 30% compraram em estabelecimentos fsicos na sequncia.

Estima-se que 31% dos usurios de smartphone j compraram pelo dispositivo.

A pesquisa ainda revela que 66% dos proprietrios de smartphone efetuam

compras pelo celular pelo menos uma vez por ms.32

30

Disponvel em:< http://www.portalpintadas.com/2012/07/cresce-investimentos-em-publicidade.html > Acesso em 12 de nov. de 2012. 31

Disponvel em:< http://www.mobradio.com.br/noticias/mobile-pode-representar-152-dos-investimentos-em-publicidade-online > Acesso em 12 de nov. de 2012. > Acesso em 12 de nov. de 2012. 32

Disponvel em:< http://qdrops.blogspot.com.br/2012/11/o-crescimento-de-pesquisas-e-compras.html > Acesso em 26 de nov. de 2012.

41

FIGURA 9 INFOGRFICO SOBRE PESQUISA EM SMARTPHONES33

O Google praticamente domina esse segmento e os investimentos em

propaganda nesse site correspondem a 49% do total gasto em anncios

mveis. O posicionamento do site interfere muito no processo de compra, visto

que 90% dos cliques em pesquisa via dispositivos mveis ocorrem dentro das

quatro primeiras posies.34 Para isso, o Google disponibiliza ferramentas

como o Adwords35 e o Adsense36 que so ferramentas de publicidade online e

otimizao de sites.

33

Disponvel em:< http://services.google.com/fh/files/blogs/our_mobile_planet_brazil_pt_BR.pdf> Acesso em 26 de nov. de 2012. 34

Disponvel em:< http://bsbmarketingdigital.com/mobile-marketing/> Acesso em 26 de nov. de 2012. 35

AdWords o principal servio de publicidade da Google(...) O servio usa o sistema de publicidade por Custo por Clique (PPC) e (CPM) que consiste em anncios em forma de links encontrados, principalmente, nos mecanismos de pesquisa relacionados s palavras-chave que o internauta est pesquisando. Disponvel em:< http://pt.wikipedia.org/wiki/AdWords > Acesso em 26 de nov. de 2012. 36

AdSense o servio de publicidade oferecido pelo Google inc. Os donos de websites podem se inscrever no programa para exibir anncios em texto, imagem e, mais recentemente, vdeo. Disponvel em:< http://pt.wikipedia.org/wiki/AdSense> Acesso em 26 de nov. de 2012.

42

FIGURA 10 INFOGRFICO SOBRE DISTRIBUIO DE INVESTIMENTOS EM ANNCIOS

MVEIS37

5.6 Qr codes

Qr codes so cdigos de barras em 2D que aps ser escaneado e

decodificado, passa a ser um trecho de texto, ou um link que ir redirecionar o

leitor para um determinado contedo. Esse tipo de codificao est sendo

utilizada em diversas campanhas publicitrias, principalmente para apresentar

contedo extra sobre o produto/servio e oferecer descontos. Segundo estudo

da HighTable.com, 50% dos usurios de smartphones j escanearam Qr codes

e 18% deles realizaram uma compra aps esse processo. De acordo com

dados da Forrester Research, a expectativa de uso do QR code de 1 bilho

de usurios at 2016.38

6. RESULTADOS E ANLISES

6.1 Coleta dos dados

As entrevistas foram realizadas com o total de dez pessoas que exercem

diferentes papis nas organizaes onde trabalham. Para melhor estruturao

e posterior anlise das peculiaridades de cada rea, cinco profissionais de

comunicao e cinco profissionais de T.I do Porto Digital foram entrevistados.

As pautas foram direcionadas, visando obter as informaes caractersticas de

cada setor para traar paralelos entre os mesmos. De acordo com a

disponibilidade de tempo dos profissionais, os dados foram obtidos atravs de

contato pessoal, Skype e e-mail.

Durante o processo da coleta dos dados, as entrevistas foram conduzidas

segundo os modelos de entrevistas presentes nos Apndices A e B. No

entanto, algumas mudanas foram feitas, no caso de entrevistas pessoais e

37

Disponvel em:< http://bsbmarketingdigital.com/mobile-marketing/> Acesso em 26 de nov. de 2012. 38

Disponvel em:< http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/expectativa-de-uso-do-qr-code-e-de-1-bilhao-de-usuarios-ate-2016-aponta-pesquisa> Acesso em 27 de abr. de 2013

43

atravs do Skype, visto que havia mais liberdade para criao e adaptao de

perguntas segundo a conduo dos temas abordados pelos entrevistados.

Nos quadros 1 e 2 so apresentadas as entrevistas com o nome dos

profissionais, funo e organizaes onde trabalham.

Entrevista Nome Funo Empresa

1 Danilo Frana da

Rocha

Diretor de mdia Agncia Ampla

2 Pablo Fernandes Diretor de mdia Agncia

Gruponove

3 Arthur Vincius Account manager Social Agency

4 Lucas Emanuel Diretor criativo Agncia Curinga

Comuniqu

5 Felipe Pereira Diretor Unu Solues,

Posmidiadigital,

Diga

Quadro 1 Profissionais de comunicao

Entrevista Nome Funo Empresa

6 Luciano Ayres Diretor de

negcios

i2 mobile

solutions

7 Rodrigo Lapenda Consultor de

Inovao

Manage4systems

8 Lucas Alencar Diretor de

Criao

Playful Games

9 Ceclia Hunka Producer Jynx Playware

10 Giorgia Santos Producer Web

Content

ris Agncia

Interativa

Quadro 2 Profissionais de empresas de T.I

44

7. ANLISE DAS ENTREVISTAS

Como descrito na metodologia do trabalho, as entrevistas foram selecionadas

como as ferramentas mais apropriadas para o entendimento do cenrio local e

das especificidades entre as entidades estudadas em questo.

Para melhor entendimento, as informaes obtidas a partir das entrevistas,

foram agrupadas em duas categorias analticas principais distribudas em

sees deste captulo. Pela ordem descrita nos quadros acima, iniciaremos

com a anlise do primeiro grupo.

Na atual transio comunicacional, percebe-se uma dvida acerca da

compreenso da reconfigurao dos investimentos por parte dos clientes, em

funo disso essa foi uma das tnicas das perguntas enquadradas no escopo.

As respostas indicaram uma certa reticncia do empresariado no emprego de

recursos destinados s mdias online, demonstrando ainda o carter incipiente

da mesma enquanto planejamento estratgico.

Dentro dessa mesma conjuntura, havia a necessidade de buscar mais

percepes acerca do comportamento dos anunciantes em relao a diferentes

contextos, assim buscouse atravs das indagaes, um entendimento da

dinmica local em comparao a outras realidades. A tnica das respostas

apontou para uma maior estabilidade da web enquanto estratgia

comunicativa, em regies mais desenvolvidas economicamente, permitindo

assim mais ousadia e inovao nas aes.

A evoluo desse cenrio de interao atravs dos diferentes meios digitais e,

por conseguinte, o fluxo de contedo em diversos canais fomentou a

necessidade de obter mais acepes sobre a distribuio dos investimentos

entre as mdias tradicionais e novas. Nesse caso, os entrevistados citaram a

hesitao dos anunciantes em investir vultosamente nas mdias online, com

intuito de complementar as j conhecidas aplicaes em veculos de massa

com aes na rede.

45

7.1 PROFISSIONAIS DA REA DE COMUNICAO

7.1.1 Concepo de custos em investimentos digitais

A totalidade dos entrevistados relata a dificuldade dos clientes em entender o

carter estratgico das aes na rede. De um modo geral, perceptvel o

interesse crescente, por parte dos anunciantes, de investir nessa rea. Essa

atrao ocasionada pela consolidao da internet enquanto meio legtimo, no

reflete, no entanto, em investimentos efetivos nesse setor, durante o

planejamento estratgico. Alguns aspectos so citados a seguir, como

motivadores para esse comportamento.

Os clientes em sua maioria, no apresentam uma boa compreenso acerca

dos valores apresentados para as mdias digitais dentro do planejamento. Alm

da viso tradicionalista de aplicar mais recursos em mdias tradicionais

(explanado mais adiante) h tambm uma associao da gratuidade com as

formas de comunicao nos novos meios digitais, como abrir contas em redes

sociais, por exemplo, e esperar que aes desse tipo adquiram viralidade

espontnea, no compreendendo dessa forma, as dificuldades envolvidas em

estabelecer controladamente um processo que tem ocorrido de forma mais

natural e aleatria.

J houve casos de clientes pedindo aes que viralizem, porm no existe frmula exata para isso, h tendncias que podem gerar uma disseminao. Mais uma vez, cabe agncia explicar ao cliente que um planejamento gradual e mais longo muitas vezes mais eficaz que um sucesso instantneo e fugaz. (Lucas Emanuel, 2013, Anexo3)

As aes para que sejam consideradas eficazes na web envolvem todo um

aparato de suporte e vigilncia, requerendo investimentos no monitoramento e

na manuteno de equipes encarregadas em manter vivas e relevantes as

interaes de modo contnuo e equilibrado. Essas aes de background que

no esto no pagamento da mdia propriamente dita, tambm no so

46

consideradas relevantes pelos anunciantes, que no compreendem a

importncia desse expediente e por sua vez no aceitam prontamente os

custos desses servios.

Ento, isso (custo) deve ser muito bem explicado e argumentado, o porqu de ele (cliente) fazer aquele investimento, j que essas aes demandam um monitoramento 24 horas por dia, principalmente em relao ao mobile que precisa de acompanhamento o dia todo durante os sete dias da semana. (Danilo Frana, 2013, Anexo 1)

Dentre os objetivos dos clientes ao procurar os servios de agncia, foi citado o

desejo de investir em aes pontuais na rede, esperando que os trabalhos

sejam bastante eficazes e tragam retorno a curto prazo,

para que no seja necessria a continuidade de execuo de servios nessas

organizaes.

Nesse sentido, depreende-se certo desinteresse em relao viabilidade de

projetos continuados de comunicao integrada visando o posicionamento da

marca, o que demonstra desconhecimento acerca da importncia do

planejamento estratgico para otimizao dos resultados.

O cliente ao procurar os servios da agncia espera retorno rpido, inclusive alguns clientes tm como meta investir pouco na agncia e no continuar o servio por muito tempo, esperando que esse investimento inicial traga resultados duplicados, triplicados rapidamente. (Arthur Vincius, 2013, Anexo 3)

7.1.2 Aspectos do comportamento local e externo

De uma maneira geral, os entrevistados concordam que em outros estados,

principalmente na regio Sudeste e em pases em mercados mais

desenvolvidos, h maior maturidade e propenso aos investimentos na rede, o

que retrata, sabidamente, uma conjuntura que reflete no s aspectos

mercadolgicos, mas econmicos e histricos.

47

Em outras capitais brasileiras, como SP, o uso da internet, no geral, como ferramenta de marketing tem um desenvolvimento e uma atuao bem mais contundentes que no Recife. Assim como em outros pases, como os EUA e os do continente europeu, onde as estratgias online so bem mais disseminadas e consolidadas. (Pablo Fernandes, 2013, Anexo 2)

Embora esse comportamento mais receptivo seja reconhecido e detectado por

todos, alguns entrevistados comentaram fatores que podem explicar esse

cenrio.

Para Lucas (2013, Anexo 4), o maior volume financeiro envolvido em

planejamentos de comunicao das grandes metrpoles, propicia que mais

recursos sejam destinados s mdias digitais.

(...) que as verbas de l so maiores. H mais recurso financeiro envolvido. E isso facilita "sobrar" um pouco para mdias online. J no exterior tudo diferente. Smartphones so mais acessveis, (ter iPhone no coisa de "rico", por exemplo) as conexes so mais velozes e estveis, etc. E isso tem grande influncia num planejamento de marketing.

Na problematizao do assunto, ele tambm aborda a questo da dualidade

das mdias interativas, que em contextos e conjunturas particulares - inclusive

com um pblico alvo diferenciado- so paulatinamente consideradas mais

relevantes no processo comunicativo.

Na contramo de outras realidades externas, Arthur (2013, Anexo 3) aponta um

pensamento caracterstico dos anunciantes locais, de ainda investir

primeiramente em veculos tradicionais e ento, aps a consolidao da marca

no mercado, partir para iniciativas na rede.

48

(...) Principalmente as empresas novas querem investir em rdio, televiso, conquistar o local e depois investir nas mdias na rede. Isso no acontece nas empresas do Sudeste, Sul que desde o incio esto na internet, tanto uma lanchonete na esquina quanto uma grande organizao.

7.1.3 Perspectivas em mdias tradicionais e online

Quatro, dos cinco entrevistados relataram explicitamente o pensamento

clssico, por parte dos anunciantes, em investir principalmente, nos veculos

tradicionais, utilizando as mdias online como complemento do planejamento

estratgico. A insegurana foi citada como o fator causador desse

comportamento, devido ao hbito de entendimento de que os esforos em

comunicao deveriam ser utilizados do modo arraigado e habitual, com um

apego s mensuraes convencionais. Enquanto a insuficincia de mtricas

balizadas para campanhas nas mdias digitais no transmite confiana para os

clientes.

Isso tambm seria mais contundente em agncias pequenas, nas quais a

limitao da verba no permite ousar na rede, preferindo apostar no que

considerado mais garantido. Para o Danilo (2013, Anexo 1): (...)ainda h

muito o pensamento tradicional, de colocar 70% nos meios principais e 30%

nas novas mdias. O planner Arthur (2013, Anexo 3) tambm comenta acerca

desse comportamento:

As novas mdias so muito utilizadas como meios auxiliares, principalmente porque as empresas ainda so apegadas ideia de que o off gera mais resultados. Os casos de campanhas s em web so mais comuns em empresas j consolidadas, que j tem um conhecimento por parte do pblico no mercado e querem inovar na rede. Em empresas novas e menores, isso mais difcil por terem uma verba menor, elas querem investir onde consideram mais seguro, a no ser que o servio possa ser feito tambm pela internet, por exemplo, atravs do e-commerce.

O potencial das mdias online, contudo no ignorado, h uma percepo do

crescimento desse setor dentro dos planos de comunicao o que at h

49

bem pouco tempo no era nem cogitado em consonncia com o aumento do

acesso internet e disseminao dos gadgets.

(...) Mas j vejo uma confluncia entre os meios (...) uma campanha "convencional" que, at mesmo s em sua assinatura, chame o consumidor para suas redes sociais ou faa uso de QR codes, j est fortalecendo as "novas mdias".(Lucas Emanuel, 2013, Anexo3)

7.1.4 Percepo da integrao entre agncias de comunicao e clusters

de T.I

As agncias percebem a importncia e a necessidade cada vez mais latente do

uso de ferramentas tecnolgicas direcionados para suas aes de

comunicao. No entanto, a soluo aparentemente mais imediata na

concepo da maioria dos entrevistados a criao de departamentos de T.I

dentro de suas organizaes. Eles tambm relatam a terceirizao de servios,

em casos pontuais, principalmente entre agncias de pequeno porte, que no

dispem de uma equipe especializada nessa rea.

Existem grandes empresas no Sul e Sudeste que j tm uma equipe de programadores, uma equipe de T.I mesmo, dentro da agncia. No mercado daqui isso muito restrito ainda, aqui na Ampla, ns temos profissionais de programao dentro da agncia. (Danilo Frana, 2013, Anexo 1)

Aqui, por exemplo, terceirizamos toda a programao necessria. Pensamos, planejamos, criamos os layouts e enviamos para outra empresa programar. (...) Mas, provavelmente, agncias grandes j possuem um setor especfico para esse desenvolvimento. Visto que ns, que somos pequenos, j pensamos nessa possibilidade. (Lucas Emanuel, 2013, Anexo3).

A dificuldade de associao entre os clusters de T.I e as agncias foi discutida

pelo profissional Arthur Vincius (2013, Anexo 3), que ressaltou a discrepncia

no parmetro de custos entre as reas envolvidas.

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Ele comenta que os grandes centros de T.I da regio tm uma demanda

mnima local em comparao com a de clientes de fora, porque o renome do

estado nessa rea permite que seus servios sejam oferecidos com valores

diferenciados em outros estados e no exterior. Consequentemente esses

custos no podem ser abarcados pelas agncias locais.

Empresas como o C.E.S.A.R tambm fazem esse tipo de servio, principalmente pelo renome que Recife tem por ser referncia na rea de tecnologia e esses servios so oferecidos a custos altssimos no mercado(...) Assim para as empresas pernambucanas que criam ferramentas tecnolgicas muito mais lucrativo investir com demandas de outros estados e do exterior do que criar para agncias locais (Arthur Vincius, 2013, Anexo 3).

Esse mesmo aspecto citado por Felipe Pereira (2013, Anexo 5) que ainda

comenta a viabilidade de uma integrao entre as organizaes mais

correlatas:

No sei como acontece hoje com as demais agncias. Mesmo se no houver, h bom potencial para ter. O C.E.S.A.R no atenderia pequenas demandas, apenas grandes projetos, de produtos, imagino eu. Mas h pequenas empresas de desenvolvimento que podem ser parceiros de agncias.

Podemos concluir que nesse sentido, apesar da proximidade geogrfica

favorvel complementaridade dessas duas reas, a integrao e o

aproveitamento das potencialidades das mesmas no parecem ser

vislumbrados como uma soluo vivel, a curto prazo, a no ser que se

desenvolva uma rede de atores de menor porte. O pensamento que predomina

o investimento em departamentos especficos na rea de tecnologia, como

forma de suprir essa carncia e garantir competitividade no mercado. Ressalta-

se, ainda nesse aspecto, a viso de inacessibilidade que os clusters de T.I do

estado remetem para os profissionais de comunicao, demonstrando uma

crena de que as demandas locais no seriam competitivas.

51

O nicho dessa carncia de estrutura parece tambm indicar como alternativa

cada vez mais palpvel, a criao de empresas mistas que agreguem setores

de T.I em consonncia com a rea de marketing, uma questo de adequao

s necessidades latentes do mercado nesses segmentos.

7.2 PROFISSIONAIS DA REA DE TECNOLOGIA DA INFORMAO

7.2.1 Comparao entre comportamento local e externo

Assim como os profissionais de agncia, os entrevistados da rea de T.I

tambm relataram uma menor abertura das empresas locais ao

desenvolvimento de projetos dessa rea. Essa similaridade entre as respostas

parece indicar como preponderantes os aspectos conjunturais de ordem

econmica, cultural e tecnolgica. Em cenrios mais desenvolvidos, a

sociedade apresenta maior interao com recursos da web e

consequentemente est mais propensa a executar e ser atrada por aes

desse tipo.

Sim, clientes do Sudeste do pas e exterior geralmente tem um histrico maior de projetos de software, ou seja, tem mais experincia, o que ajuda durante a execuo dos projetos. (Luciano Ayres, 2013, Anexo 6)

(...)a grande parcela dos projetos que fechamos com agncias de publicidade se referem a agncias de fora do estado de Pernambuco. (Ceclia Hunka, 2013, Anexo 9)

Essa reduzida receptividade do mercado local s aes tecnolgicas pode

tambm ser explicada por outros prismas que foram apontados pelos

entrevistados como determinantes dessa conduta.

O estabelecimento de solues de T.I para as empresas, de forma geral,

bastante complexo, j que requer grande volume de mo de obra

especializada. Os valores empregados nesse processo foram dados como

justificativas pelos entrevistados para a baixa propenso s aes desse tipo.

52

Os clientes no compreendem os custos para desenvolvimento de projetos, os

encarando como muito acima do mercado e incompatveis com a verba que

esto planejando investir. Do mesmo modo como ocorre com as aes de

background em mdias sociais (que igualmente no so vistas como relevantes

para os executivos), tambm fica claro o desconhecimento dos anunciantes em

relao aos recursos humanos, no levando em considerao a especializao

dos profissionais e o tempo de construo das ferramentas tecnolgicas.

(...) E no nosso caso, jogos, como uma ferramenta que pode potencializar produtos e marcas. Sempre se quer pagar muito pouco, seja pelos servios ou mo de obra o que gera um efeito cascata (Lucas Alencar, 2013, Anexo 8) (...)Porm, ela (resistncia) ainda existe, sobretudo, quando se trata de fazer o investimento que o servio realmente vale. O mercado local acaba se desvalorizando e cobrando bem menos para prestar um tipo de servio que vale muito mais. (Giorgia Santos, 2013, Anexo 10)

Esse parco entendimento acerca da percepo de custos parece ser minorado

com a quantificao explcita do volume de trabalho, segundo Rodrigo Lapenda

(2013, Anexo 7). Importantes aspectos abstratos como insights de criao,

possuem difcil aceitao pelos anunciantes quando incorporados como valores

nos projetos. Nesse caso, fatores como sensibilidade ao pblico alvo e

criatividade poderiam modificar o retorno sobre investimento.

Fica mais fcil do cliente entender o custo de projetos de TI quando falamos em horas. Definir um projeto de qualidade especificando custos, cronograma e escopo fundamental para mostrar ao cliente o custo de um projeto, que alm do mais sempre possui grandes doses de inovao e de ganhos para o cliente.

Ainda em relao capital humano, outro fator considerado como consequncia

da disparidade entre os montantes empregados pelos clientes e o real valor

dos servios na rea de T.I seria a evaso de mo de obra qualificada para

53

outras regies com economia mais consolidada nesse aspecto. Os

profissionais locais no estariam dispostos a aceitar uma remunerao que

considerada inferior ao praticado fora do estado.

No mercado de Recife, alm de circular menos investimento por parte de empresas ( perceptvel pela quantidade de empresas no prprio Porto Digital que tm concentrada a maior parte dos clientes fora do Estado) tambm est menos preparado, no sentido de qualificao de mo de obra para este tipo de servio em tecnologia. Apesar de centros como o Cin capacitarem bem os profissionais, eles acabam indo para outras cidades ou pases, pois a falta de um investimento maior no mercado local acaba refletindo numa remunerao ruim para os trabalhadores.(Giorgia Santos, 2013, Anexo 10

7.2.2 Perspectivas gerais e peculiaridades do setor

Em consonncia com o crescimento exponencial do nmero de usurios de

smartphones, bem como a consolidao de investimentos em mobile

marketing, a demanda por aes comunicacionais na rea de T.I tem se

expandido. Os profissionais da rea relataram o desenvolvimento de solues

de mobilidade e de plataformas na web como as principais aes requisitadas

pelos anunciantes, priorizando iniciativas que proponham a integrao com

mdias sociais.

Hoje em dia os smartphones esto em alta, ento grande parte das nossas demandas envolvem iniciativas mobile com interaes sociais, o que sugere o Facebook, Twitter, Instagram e outras plataformas nas quais o cliente deseje interagir com os seus consumidores. (Ceclia Hunka, 2013, Anexo 9)

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(...) Tambm todo o servio que envolve comunicao online, que necessita do servio de T.I, so bem procurados (Disparo de newsletter, monitoramento e contedo para redes, aplicativos para Facebook, etc.). (Giorgia Santos, 2013, Anexo 10)

7.2.3 Percepo da integrao entre agncias de comunicao e clusters

de T.I

Conhecendo as principais demandas na rea tecnolgica, cabe mencionar, em

seguida, os pblicos atendidos e as circunstncias de tratamento utilizado.

Em relao execuo de servios atravs de intermedirios (como as

agncias de publicidade) ou diretamente junto a clientes finais, a maioria dos

entrevistados citou relativa flexibilidade, que parece depender mais das

estratgias e objetivos das instituies do que de outros fatores econmicos.

No tem diferena no tratamento, so apenas estratgias diferentes. Uma estratgia atender clientes atravs das agncias, a outra estratgia atend-los diretamente. Cada estratgia tem caractersticas diferentes, bem como cada cliente ou agncia tem suas prprias caractersticas (...).

(Luciano Ayres, 2013, Anexo 6)

Com relao associao entre os dois campos, os profissionais de T.I na sua

totalidade percebem que a inter-relao necessria pela viso interdisciplinar

que oferece para as reas, alm de promover benefcios no sentido de

complementaridade. A atual reconfigurao do cenrio comunicacional parece

preconizar a necessidade de troca entre esses segmentos, no intuito de se

manterem competitivos.

Uma rea no sobrevive mais sem a outra. Ambas so essenciais para que as empresas atinjam seus objetivos, e se usadas com inteligncia podem gerar resultados melhores. (Luciano Ayres, 2013, Anexo 6)

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A demanda atual, tanto para uma quanto para outra, necessita de uma viso interdisciplinar entre os campos de T.I, Comunicao e Empreendimento para que haja maior sucesso no trabalho. (Giorgia Santos, 2013, Anexo 10)

As inovaes na rea tecnolgica suprem uma lacuna em agncias de

comunicao, que desenvolvem projetos e insights criativos, mas no

vislumbram a mecnica necessria, e o inverso tambm ocorre com as

empresas de T.I.

Eu creio que profissionais de publicidade tem muito acrescentar para o trabalho em TI. Os publicitrios tem por formao uma necessidade grande de estudar o seu pblico-alvo e entender as necessidades dos clientes/consumidores, o que pode fornecer diversos tipos de insights tanto na concepo e desenvolvimento de projetos, quanto na parte de captao e relacionamento com o cliente. (Cecla Hunka, 2013, Anexo 9)

(...) O consumidor est c