Publicidade na InternetPublicidade na Internet

Importância, técnicas, estudo Importância, técnicas, estudo de casos.de casos.

IntroduçãoIntrodução

Essa apresentação tem como objetivo Essa apresentação tem como objetivo mostrar um pouco da publicidade mostrar um pouco da publicidade

praticada no ambiente online da internet, praticada no ambiente online da internet, mostrando a importância dessa mídia mostrando a importância dessa mídia

como o mais novo e importante veículo como o mais novo e importante veículo publicitário, através de suas técnicas, publicitário, através de suas técnicas, além de mostrar exemplos de criativas além de mostrar exemplos de criativas

campanhas de sucesso na internetcampanhas de sucesso na internet

Importância da internetImportância da internet

O papel dessa nova mídia O papel dessa nova mídia para as campanhas para as campanhas

publicitáriaspublicitárias

Dados de 2006Dados de 2006

- 63% dos internautas possuem interesse 63% dos internautas possuem interesse em comprar algo pela internet ou pagar em comprar algo pela internet ou pagar por recursospor recursos

- 27% dos internautas já compraram algo 27% dos internautas já compraram algo na internet. Desses, 80% pretende na internet. Desses, 80% pretende continuar comprando ou ampliar gastos.continuar comprando ou ampliar gastos.

- 83% dos internautas já se interessou por 83% dos internautas já se interessou por algum produto ou serviço da internetalgum produto ou serviço da internet

Pontos positivosPontos positivos

- Interatividade:Interatividade: promovida pela linguagem promovida pela linguagem de hipertexto.de hipertexto.

- Maior acesso as informações sobre o Maior acesso as informações sobre o produto desejado.produto desejado.

- Novos efeitos e recursos visuais atraentes Novos efeitos e recursos visuais atraentes para a atenção do usuário.para a atenção do usuário.

- Segmentação:Segmentação: a propaganda fecha seu a propaganda fecha seu leque de target. leque de target.

Pontos negativosPontos negativos

- Atenção dispersa:Atenção dispersa: a propaganda precisa a propaganda precisa ser muito atraente para prender a ser muito atraente para prender a atenção.atenção.

- Foco do usuário:Foco do usuário: geralmente o usuário geralmente o usuário não entra na internet para ver anúncios.não entra na internet para ver anúncios.

- Poluição visual:Poluição visual: grandes portais como Uol, grandes portais como Uol, possuem muitos anúncios, confundindo o possuem muitos anúncios, confundindo o usuário.usuário.

O grande potencialO grande potencial

O grande recurso da internet é a O grande recurso da internet é a possibilidade de possibilidade de interatividadeinteratividade, ausente , ausente nas demais mídias. A interatividade é nas demais mídias. A interatividade é muito mais atrativa do que a simples muito mais atrativa do que a simples exposição da informação publicitária. exposição da informação publicitária.

70% dos cliques em banners publicitários 70% dos cliques em banners publicitários são provenientes de banners interativos.são provenientes de banners interativos.

Convergência!Convergência!

Além da interatividade, a internet possibilita Além da interatividade, a internet possibilita um ambiente de um ambiente de convergênciaconvergência das das

mídias. Texto, áudio, imagem e vídeos se mídias. Texto, áudio, imagem e vídeos se unem a interatividade e formam um unem a interatividade e formam um

recurso multimídia eficiente e atraente recurso multimídia eficiente e atraente para o usuário.para o usuário.

Fatia do bolo...Fatia do bolo...

No bolo publicitário, o investimento aplicado No bolo publicitário, o investimento aplicado em publicidade na internet praticamente em publicidade na internet praticamente dobra a cada ano. Em 2004, eram quase dobra a cada ano. Em 2004, eram quase 50 milhões de dólares investidos, ou seja, 50 milhões de dólares investidos, ou seja, 1% do total investido em publicidade.1% do total investido em publicidade.

Em 2006, foram quase 180 milhões de Em 2006, foram quase 180 milhões de dólares investidos, ou seja, 2,5% do bolo dólares investidos, ou seja, 2,5% do bolo publicitário.publicitário.

Isso mostra a crescente Isso mostra a crescente importância que a internet ganha importância que a internet ganha

ao passar do tempo. Com a ao passar do tempo. Com a inovação de novos recursos inovação de novos recursos

multimídias, mais é investido em multimídias, mais é investido em campanhas publicitárias online.campanhas publicitárias online.

Métodos e TécnicasMétodos e Técnicas

Análise das principais Análise das principais técnicas de campanha onlinetécnicas de campanha online

Vantagens da internetVantagens da internet

De acordo com Zeff (2000), existem 4 De acordo com Zeff (2000), existem 4 vantagens de uma campanha publicitária vantagens de uma campanha publicitária

online:online:

- FocalizaçãoFocalização- MonitoramentoMonitoramento- FlexibilidadeFlexibilidade- InteratividadeInteratividade

FocalizaçãoFocalização

Pode-se focar usuários geográfica e Pode-se focar usuários geográfica e psicologicamente através da hora de psicologicamente através da hora de

acesso ou do site em que a publicidade acesso ou do site em que a publicidade está inserida. Com os dados levantados, está inserida. Com os dados levantados,

pode-se fazer um marketing direto, ou pode-se fazer um marketing direto, ou seja, um mailing list. seja, um mailing list.

O mais moderno recurso atualmente é o O mais moderno recurso atualmente é o TouchpointsTouchpoints..

TouchpointsTouchpoints

É uma pesquisa de mercado, envolvendo É uma pesquisa de mercado, envolvendo dados de hábitos de consumo, de vida e dados de hábitos de consumo, de vida e sociais.sociais.

Tudo é feito via internet, através de Tudo é feito via internet, através de aplicação de questionários.aplicação de questionários.

Com os dados coletados, é montada um Com os dados coletados, é montada um amplo banco de dados, que possibilitam amplo banco de dados, que possibilitam uma melhor análise de mercado.uma melhor análise de mercado.

Exemplo TouchpointsExemplo Touchpoints

Uma recente pesquisa Touchpoints da IPA Uma recente pesquisa Touchpoints da IPA (Institute of Practitioners in Advertising – (Institute of Practitioners in Advertising – pioneira na pesquisa dessa área) aponta pioneira na pesquisa dessa área) aponta que 67% das famílias inglesas assistem que 67% das famílias inglesas assistem

televisão enquanto jantam ou num televisão enquanto jantam ou num intervalo muito pequeno após o jantar. intervalo muito pequeno após o jantar.

Isso favorece a atuação de propagandas Isso favorece a atuação de propagandas voltadas para a área alimentícia, pois o voltadas para a área alimentícia, pois o

contexto ajuda na fixação da mensagem.contexto ajuda na fixação da mensagem.

MonitoramentoMonitoramento

Pode-se monitorar em tempo real a Pode-se monitorar em tempo real a interação dos clientes atuais e potenciais interação dos clientes atuais e potenciais com a marca, levantando dados sobre o com a marca, levantando dados sobre o

interesse desses com os interesse desses com os produtos/serviços. Este monitoramento produtos/serviços. Este monitoramento

pode ser feito através de page views, por pode ser feito através de page views, por softwares ou pelas próprias compras.softwares ou pelas próprias compras.

O software mais usado é o CRM.O software mais usado é o CRM.

CRMCRM

CRM (Consumer Register Management) é CRM (Consumer Register Management) é um software muito usado para traçar perfil um software muito usado para traçar perfil

de consumidor e potenciais clientes, de consumidor e potenciais clientes, monitorando e oferecendo suas análises monitorando e oferecendo suas análises para os anunciantes. O diferencial dele é para os anunciantes. O diferencial dele é a alta segmentação de seus resultados, a alta segmentação de seus resultados,

além de fornecer dados importantes sobre além de fornecer dados importantes sobre potenciais clientes.potenciais clientes.

FlexibilidadeFlexibilidade

A Internet possibilita que uma campanha A Internet possibilita que uma campanha esteja disponível o tempo todo, podendo esteja disponível o tempo todo, podendo

ser alterada em tempo real. Isso ser alterada em tempo real. Isso possibilita maior controle da mensagem e possibilita maior controle da mensagem e de sua eficácia durante o processo, não de sua eficácia durante o processo, não

após ele. Outra grande vantagem é o após ele. Outra grande vantagem é o baixo custo de desenvolvimento e baixo custo de desenvolvimento e

alteração de uma peça publicitária para o alteração de uma peça publicitária para o meio online. meio online.

InteratividadeInteratividade

A internet é a única mídia que transforma o A internet é a única mídia que transforma o papel do consumidor: de receptor da papel do consumidor: de receptor da

informação a agente de busca e compra, informação a agente de busca e compra, para o caso de compras online. Aqui, o para o caso de compras online. Aqui, o papel da publicidade é ampliado para papel da publicidade é ampliado para

além de fomentador da decisão de além de fomentador da decisão de compra para efetivador da compra, além compra para efetivador da compra, além de possibilitar um contato mais sensorial de possibilitar um contato mais sensorial

com o target.com o target.

J. B. Pinho (2002) acrescenta mais uma J. B. Pinho (2002) acrescenta mais uma vantagem nessa lista: vantagem nessa lista: segmentação de segmentação de

mercado.mercado.

Na internet, é possível focar campanhas Na internet, é possível focar campanhas direto para público-alvo bem específico e direto para público-alvo bem específico e

interessado no produto, através de interessado no produto, através de propagandas em sites de segmento. propagandas em sites de segmento.

Exemplo: anúncio de chuteira em site de Exemplo: anúncio de chuteira em site de jornal esportivo.jornal esportivo.

TécnicasTécnicas

As principais ferramentas para propaganda na As principais ferramentas para propaganda na internet:internet:

- Banners (interativos, estáticos e dinâmicos)Banners (interativos, estáticos e dinâmicos)- Pop-upsPop-ups

- E-mail – mala diretaE-mail – mala direta- FórunsFóruns

- Softwares de uso onlineSoftwares de uso online- Vídeos digitais – Efeito YoutubeVídeos digitais – Efeito Youtube

BannersBanners

- Interativos:Interativos: baseados geralmente em baseados geralmente em linguagem Flash, são os mais linguagem Flash, são os mais atraentes.atraentes.

- Estáticos:Estáticos: sem animação sem animação- Dinâmicos:Dinâmicos: com animação, mas sem com animação, mas sem

interatividade.interatividade.

Vantagem: é o melhor espaço para se Vantagem: é o melhor espaço para se inovar em recursos visuais, além de ser o inovar em recursos visuais, além de ser o espaço propício para utilizar diversos espaço propício para utilizar diversos recursos interativos, deixando atraente recursos interativos, deixando atraente esse recurso visual.esse recurso visual.

Defeito: a maioria dos banners passam Defeito: a maioria dos banners passam despercebidos para a grande maioria dos despercebidos para a grande maioria dos internautas.internautas.

Pop-upsPop-ups

Vantagem: “força” a visualização do usuário, Vantagem: “força” a visualização do usuário, pois cria uma nova janela de visualização pois cria uma nova janela de visualização no navegador.no navegador.

Desvantagem: com a chegada de softwares Desvantagem: com a chegada de softwares “anti-pop-ups”, a principal vantagem fica “anti-pop-ups”, a principal vantagem fica nula.nula.

E-mail – Mala DiretaE-mail – Mala Direta

Vantagem: Pode se tornar altamente Vantagem: Pode se tornar altamente segmentado, pois o mailing list pode ser segmentado, pois o mailing list pode ser obtida de referências de sites de obtida de referências de sites de segmentos.segmentos.

Desvantagem: A maioria dos servidores de Desvantagem: A maioria dos servidores de e-mails possuem anti-spam, impedindo o e-mails possuem anti-spam, impedindo o acesso a esse tipo de e-mail direto.acesso a esse tipo de e-mail direto.

FórunsFórunsExemplos: Fóruns de discussão, Orkut, Exemplos: Fóruns de discussão, Orkut,

MySpace.MySpace.

Vantagem: Altamente segmentado, pois fóruns Vantagem: Altamente segmentado, pois fóruns costumam agregar grupos de segmento ou costumam agregar grupos de segmento ou de interesse comum.de interesse comum.

Desvantagem: Quem freqüenta fóruns Desvantagem: Quem freqüenta fóruns geralmente não está interessado em geralmente não está interessado em propaganda, e sim, discussões e debates,a propaganda, e sim, discussões e debates,a apesar que isso pode ser usado a favor.apesar que isso pode ser usado a favor.

Softwares de uso onlineSoftwares de uso online

Exemplos: MSN, Google Talk, Skype, Exemplos: MSN, Google Talk, Skype, navegadores web.navegadores web.

Vantagem: O software pode diagramar a Vantagem: O software pode diagramar a propaganda para ficar o mais visível possível propaganda para ficar o mais visível possível para o usuário, chamando sua atenção.para o usuário, chamando sua atenção.

Desvantagem: Exige uma qualificação técnica Desvantagem: Exige uma qualificação técnica de uso desses softwares por parte do de uso desses softwares por parte do usuário.usuário.

Exemplos desse tipo...Exemplos desse tipo...

- Propaganda do Google para instalar a - Propaganda do Google para instalar a barra de busca durante a instalação do barra de busca durante a instalação do Windows Live Messenger.Windows Live Messenger.

- Winks da Coca-Cola no MSNWinks da Coca-Cola no MSN

- Atalhos para vários sites na barra do Atalhos para vários sites na barra do MSN.MSN.

Vídeos Digitais – Efeito YoutubeVídeos Digitais – Efeito Youtube

Com a expansão da internet banda larga, a Com a expansão da internet banda larga, a possibilidade de se visualizar um vídeo possibilidade de se visualizar um vídeo

digital se tornou fácil, através do digital se tornou fácil, através do streaming. streaming.

Ainda mais com o surgimento de sites de Ainda mais com o surgimento de sites de vídeos como Youtube, ver vídeos na vídeos como Youtube, ver vídeos na

internet se tornou um hábito da maioria internet se tornou um hábito da maioria dos internautas. 65% dos internautas já dos internautas. 65% dos internautas já

viram um vídeo na internet.viram um vídeo na internet.

De novo, convergência...De novo, convergência...

O uso de vídeos digitais online é uma nova O uso de vídeos digitais online é uma nova ferramenta de publicidade na internet, pois ferramenta de publicidade na internet, pois

converge com o campo da converge com o campo da televisãotelevisão, , porém a união desses dois campos se porém a união desses dois campos se

unem e formam um outro tipo de unem e formam um outro tipo de linguagem, própria do vídeo online.linguagem, própria do vídeo online.

Conteúdo e FormaConteúdo e Forma

A principal virtude dessa linguagem é que o A principal virtude dessa linguagem é que o internauta está muito mais no controle de internauta está muito mais no controle de suas preferências do que o emissor. Ou suas preferências do que o emissor. Ou seja, seja, conteúdo e formaconteúdo e forma são essenciais são essenciais para que o internauta goste e aprecie o para que o internauta goste e aprecie o

vídeo produzido. Cabe ao marketing vídeo produzido. Cabe ao marketing descobrir ferramentas para fazer descobrir ferramentas para fazer

propaganda sem ferir essa relação propaganda sem ferir essa relação conteúdo-forma.conteúdo-forma.

Marketing Viral!Marketing Viral!

Se o vídeo publicitário agradar, é grande a Se o vídeo publicitário agradar, é grande a chance de se tornar um chance de se tornar um marketing viralmarketing viral, ,

ou seja, o internauta vai passando o vídeo ou seja, o internauta vai passando o vídeo para outros internautas, e assim vai. para outros internautas, e assim vai.

Gratuito e de grande amplitude, é o sonho Gratuito e de grande amplitude, é o sonho de qualquer publicitário de internet. de qualquer publicitário de internet.

Porém, o negativo pode ocorrer: as más Porém, o negativo pode ocorrer: as más impressões também correm em viral.impressões também correm em viral.

Estudo de CasosEstudo de Casos

Exemplos bem sucedidos de Exemplos bem sucedidos de campanhas online.campanhas online.

BMW - VídeosBMW - Vídeos

A BMW percebeu que as concorrentes A BMW percebeu que as concorrentes estavam seguindo a mesma linha de estavam seguindo a mesma linha de

publicidade tradicional. Investir na mesma publicidade tradicional. Investir na mesma linha era concorrer diretamente com os linha era concorrer diretamente com os

concorrentes. Então, investiram em vídeos concorrentes. Então, investiram em vídeos digitais disponíveis na internet, digitais disponíveis na internet,

contratando diretores famosos como Guy contratando diretores famosos como Guy Ritchie e John Woo, além de chamar Ritchie e John Woo, além de chamar

Madonna, Clive Owen, etc.Madonna, Clive Owen, etc.

Febre OnlineFebre Online

Os vídeos fizeram tanto sucesso que logo Os vídeos fizeram tanto sucesso que logo se espalhou pela rede, através de se espalhou pela rede, através de

marketing viral e pelo efeito Youtube. marketing viral e pelo efeito Youtube. Mesmo não sendo uma propaganda Mesmo não sendo uma propaganda

explícita, o vídeo divulgou a marca BMW, explícita, o vídeo divulgou a marca BMW, além de ser agregada a figuras como além de ser agregada a figuras como

Clive Owen e Madonna.Clive Owen e Madonna.

Dove - CampanhaDove - Campanha

A marca de sabonetes e shampoo Dove A marca de sabonetes e shampoo Dove resolveu utilizar a ferramenta de vídeo resolveu utilizar a ferramenta de vídeo

digital para promover sua campanha: Pela digital para promover sua campanha: Pela real beleza. Fizeram uma série de vídeos real beleza. Fizeram uma série de vídeos

sobre a beleza feminina, e um deles sobre a beleza feminina, e um deles chamou a atenção do público e logo se chamou a atenção do público e logo se

tornou um sucesso de visitas no Youtube. tornou um sucesso de visitas no Youtube. Não era uma propaganda explícita Não era uma propaganda explícita

também, apenas mostrava casos em que também, apenas mostrava casos em que a beleza era primordial.a beleza era primordial.

Google – Publicidade sem Google – Publicidade sem publicidadepublicidade

O grande truque do Google é a política de O grande truque do Google é a política de publicidade sem publicidadepublicidade sem publicidade. A idéia é . A idéia é não veicular propagandas em ambientes não veicular propagandas em ambientes

fora da internet e, nesse meio, investir em fora da internet e, nesse meio, investir em propagandas diferentes das tradicionais propagandas diferentes das tradicionais

do meio. A idéia é deixar evidente a marca do meio. A idéia é deixar evidente a marca Google, ao mesmo tempo que isso seja Google, ao mesmo tempo que isso seja

feito de modo discreto.feito de modo discreto.

Exemplos:Exemplos:

- Google Bars durante a instalação do Google Bars durante a instalação do Windows Live Messenger.Windows Live Messenger.

- Compra de sites famosos – como Yahoo!, Compra de sites famosos – como Yahoo!, Orkut e Youtube.Orkut e Youtube.

- Aprimoramento e criação de novas Aprimoramento e criação de novas ferramentas Google, para mostrar o maior ferramentas Google, para mostrar o maior número de serviços e manter hegemonia.número de serviços e manter hegemonia.

Referências bibliográficasReferências bibliográficas

CARDOZO, Missila Lourdes. CARDOZO, Missila Lourdes. Mercado e Publicidade OnlineMercado e Publicidade Online. Revista . Revista São Bernardo, São Paulo, jan. 2004.São Bernardo, São Paulo, jan. 2004.

PINHO, J.B.. PINHO, J.B.. A internet como veículo de comunicação publicitária.A internet como veículo de comunicação publicitária. Revista Famecos, Rio Grande do Sul, jun. 1999.Revista Famecos, Rio Grande do Sul, jun. 1999.

JESUS, Paula Renata de Camargo de. JESUS, Paula Renata de Camargo de. A linguagem publicitária em A linguagem publicitária em movimento:movimento: O “ciber-anúncio”. IV Encontro dos Núcleos de O “ciber-anúncio”. IV Encontro dos Núcleos de Pesquisas da Intercom – NP3 – Publicidade, Propaganda e Pesquisas da Intercom – NP3 – Publicidade, Propaganda e Marketing, ago. 2004Marketing, ago. 2004

ZEFF, Robbin. ZEFF, Robbin. Publicidade na internet.Publicidade na internet. Campus, Rio de Janeiro, 2000. Campus, Rio de Janeiro, 2000.

FIMFIM