Publicidade que alimenta_análise das estratégias destinadas à criança na publicidade de...

7/28/2019 Publicidade que alimenta_anlise das estratgias destinadas criana na publicidade de alimentos na mdia impressa brasileira

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Publicidade que alimenta: anlise das estratgias destinadas

criana na publicidade de alimentos na mdia impressa brasileira1

Renata Alves Monteiro2

Bruna Poncioni de Almeida Pereira3

Resumo:

Durante a infncia, faixa etria muito vulnervel, ocorre a formao dos hbitos alimentares. As indstrias

alimentcias, cientes dessas condies, fazem o uso de estratgias que promovem a identicao infantil, como o uso

de apelos emocionais e promocionais nas mdias. Objetivo: Analisar as propagandas alimentcias infantis na mdia

impressa, identicando as estratgias de persuaso utilizadas. Mtodo: um estudo quantiqualitativo, a partir da anlise

do contedo de publicaes, durante perodo de 12 meses, utilizando anlises descritivas e inferenciais com uso do SPSS

17.0 e anlise lexical do contedo veiculado por meio do softwareAlceste. Resultados: Dentre as 610 revistas analisadas,

observaram-se 18.689 propagandas, sendo 8,5% de alimentos (n = 1.589). Dentre as peas de alimentos, os refrigerantes eos sucos articiais so os de maior representatividade (21,8%) e os produtos in naturaobtiveram menor representatividade

1Trabalho desenvolvido junto ao Programa de Iniciao Cientca - PROIC/UnB.2Nutricionista, mestre em Nutrio Humana e doutora em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizaes pela Universidade de Braslia. Atualmente professora de Departamento de Nutrio, pesquisadora associada do Observatrio de Polticas em Segurana Alimentar e Nutrio e membro doGrupo de Estudos e Pesquisas em Comportamento do Consumidor da Universidade de Braslia. Atua na rea de Nutrio, com nfase no estudo doselementos psicossociais do comportamento de consumo, dentre eles a inuncia da publicidade e dos valores pessoais sobre as escolhas alimentares.E-mail:[email protected]

Graduanda em Nutrio pela Universidade de Braslia. E-mail:[email protected]

PUBLICIDADE

Publicidad de alimentacin : anlisis de las estrategias para el nio en la publicidad de alimentos enlos medios brasileos


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(0,2%). Observou-se uma relao positiva entre o uso de personagens animados com mascotes e a destinao para o

pblico infantil (p


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Resumen:

Durante la infancia se produce la formacin de hbitos alimentarios y de este grupo de edad es tambin muy vulnerable.

La industria alimentaria, consciente de estas condiciones hacen que el uso de estrategias que promuevan la identicacin

de los nios, tales como el uso de los recursos emocionales en los medios de comunicacin y promocin. Objetivo:

Analizar los anuncios de alimentos de los nios en los medios impresos, la identicacin de las estrategias persuasivas

utilizadas. Mtodo: Un estudio de cuanticacin. Analizado en las publicaciones durante un perodo de 12 meses, entre

los aos 2006 y 2007. Resultados: De las 610 revistas analizadas, se observ 18.689 anuncios, de los cuales el 8,5% de

stos son los alimentos (n = 1589) . Entre las piezas de comida, bebidas gaseosas y jugos articiales son los productos

ms representativos (21,8%) y fresco tenan signicativamente menor (0,1%). Hubo una relacin positiva entre el uso de

personajes animados con las mascotas y el destino de los nios ( p


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Introduo

A infncia uma etapa do curso da vida que apresenta vrias peculiaridades. nesse momento que ocorre

a formao de grande parte dos hbitos alimentares, sendo essa faixa etria bastante vulnervel a inuncias

sociais e ambientais (STORY et al., 2002; BIRCH, 1999). As indstrias alimentcias, cientes dessas condies,

fazem uso de estratgias que promovem a identicao infantil, como apelos emocionais e promocionais

(PONTES et al., 2009).

Segundo estudos, crianas pequenas no tm desenvolvimento cognitivo para diferenciar entre o brinde

oferecido e demais estratgias persuasivas em conjunto com o alimento e o alimento em si. Assim, a ateno dascrianas ca maior com a utilizao dessas estratgias, alm de criar atitudes positivas em relao aos produtos

que utilizam tais estratgias (KELLY et al., 2010). No entanto, as crianas so consideradas consumidoras,

pois inuenciam seus pais, interferindo diretamente nas compras que sua famlia realiza. Tambm podem ser

consumidores diretos, com seu prprio dinheiro, que escolhem certos produtos de seu interesse, principalmente

os que so dirigidos sua faixa etria, e sero consumidores do futuro (HENRIQUES, 2010).

O Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA) no menciona as particularidades de publicidade para

o pblico infantil. No entanto, o ECA garante o acesso informao, aos servios e produtos que estejam

adequados sua idade e ao seu desenvolvimento (BRASIL,1990). Por isso, alguns pontos podem ser destacados

de modo a garantir a integridade desses sujeitos.


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No Brasil, ainda no h regulamentao que aborde as normas que deveriam ser seguidas pelas propagandas

de produtos alimentcios para crianas, diferentemente de outros pases, como Canad, Estados Unidos e outros

pases desenvolvidos. Porm, vrios rgos advogam constantemente nessa direo para pr em vigor leis e

regulamentaes relacionadas a propagandas para crianas, como o Instituto ALANA, o Instituto Brasileirode Defesa do Consumidor (IDEC), entre outros. Foi com esse intuito que foi criada a Frente pela Regulao

da Publicidade de Alimentos, formada por mais de 50 entidades que advogam em favor dessa regulamentao

(HENRIQUES, 2011; FRENTE PELA REGULAO DA PUBLICIDADE DE ALIMENTOS, 2011).

O objetivo do presente trabalho analisar as propagandas de produtos alimentcios que so veiculadas na

mdia impressa direcionada principalmente para o pblico infantil, identicando e caracterizando as estratgias

de persuaso utilizadas para atrair tal pblico.

Materiais e mtodos

Foi realizado um estudo analtico do tipo transversal, quantitativo e qualitativo. Para a captao do contedo

publicitrio, foram coletadas e arquivadas revistas semanais e mensais, publicaes voltadas para o pblicoadulto, infantil e adolescente, durante um perodo de 12 meses, contabilizando 610 revistas.

Para as anlises dos dados colhidos nas peas publicitrias, foram treinados trs estudantes de graduao

em Nutrio e dois graduandos em Comunicao Social, sob a orientao dos responsveis da pesquisa. Foram


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coletadas peas publicitrias tanto destinados ao pblico infantil quanto para o pblico em geral. A anlise

qualitativa foi feita apenas de um peridico, cujo pblico-alvo so, principalmente, meninos e meninas na faixa

etria entre seis e onze anos. Essa revista tem como desao desenvolver conhecimento em forma de diverso, e

a misso proposta pela empresa publicar reportagens e propor o desenvolvimento de atividades que despertena criana o prazer do conhecimento. Desde o incio da publicao da revista, no ano 2000, a proposta de

distribuio de brindes que incentivem a criatividade do leitor posta em prtica pela editora (EDITORA

ABRIL, 2007; FERREGUETT, 2008).

A anlise quantitativa de cada publicidade de alimento foi realizada a partir de um instrumento contendo a

identicao do produto e do veculo de comunicao, o local, o pblico a que se destina e ter como objetivos

principais vericar o perl das peas publicitrias (valores e conceitos gerais), as estratgias utilizadas para

divulgao do alimento, se a publicidade est de acordo com a legislao vigente e a veracidade do anunciado

no que diz respeito s propriedades funcionais e nutricionais (BRASIL, 2005). As informaes coletadas nas

revistas foram inseridas no softwareSPSS 17.0. Os resultados sero obtidos por meio de anlises descritivas, e as

relaes de signicncia entre as variveis foram estabelecidas considerando p


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Os textos foram analisados por meio do softwarefrancs, criado por Max Reinert em 1979, denominado

Alceste (Analyse Lexicale par Contexte dum Ensemble de Segmentes de Texte), em sua verso 2010. O Alceste

sintetiza as informaes textuais e classica as mais importantes. O programa realiza, por meio de anlises no

paramtricas, o clculoX (qui-quadrado) e anlises fatoriais do corpustextual, a classicao dos enunciadossimples do texto em funo da distribuio das palavras e identica os vocbulos mais caractersticos de um

texto. Funciona, portanto, como uma ferramenta de anlise documental para um corpuscom um grande volume

de informaes textuais.

Alm disso, o uso do softwaretambm se justica por razes de cunho terico. O Alceste permitiu acessar

as representaes presentes em mensagens textuais e imagticas (LAHLOU, 1995) sem que tenha havido perda

de sua dinmica e complexidade (OLIVEIRA, GOMES & MARQUES, 2005). Por meio dos vocbulos mais

caractersticos e da apresentao grca das anlises fatoriais foi possvel identicar diferentes lugares de fala,

contradies e caractersticas do discurso (LIMA, 2008).


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Resultados

Para a anlise quantitativa, dentre as 610 revistas analisadas, foram encontradas no total 18.204 peas

publicitrias de diversos produtos. Deste nmero observa-se que 9,3% (n = 1704) das peas so de alimentos,

Tipo de pea publ i c i tria Frequncia Porcentagem (%)

Alimentos 1704 9,36Bebidas alcolicas 203 1,13Medicamentos 376 2,07Higiene/limpeza 549 3,01

Vesturio, acessrios e beleza 4203 23,09Servios e Lojas 1185 6,50

Turismo, lazer e esporte 364 1,99Equipamentos eletrnicos e domsticos 731 4,02

Automveis e outros 706 3,88Supermercados 33 0,18Brinquedos/equipamentos infantis 243 1,33

Meio de comunicao 2981 16,37Instituies financeiras 798 4,39Eventos/patrocnios/prmios 3106 17,07Patrocnios de alimentos 556 3,06Outros 466 2,55

Total de peas publicitrias 18204 100


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e, aproximadamente, 3% (n = 555) so de patrocnio de alimentos. O tipo de pea publicitria que mais se

destacou foi a de vesturios, acessrios e beleza, o que representa 23% (n = 4203) de todas as peas publicitrias.

J o produto/servio menos encontrado nas peas foi o de supermercados, representando apenas 0,18% (n =

33), conforme pode ser observado na Tabela 1.Pode-se perceber que as bebidas gaseicadas e os sucos articiais so os produtos que obtm maior

representatividade, sendo 21,8% (n = 346) das peas publicitrias de alimentos, seguidos pelas guloseimas e

sorvetes com 14,1% (n = 224) do total de peas que veiculam alimentos. Os alimentos que obtiveram menor

nmero nas peas foram os in natura, como as frutas, sendo apenas 0,2% (n = 3) da amostra total. Em relao

ao pblico-alvo da publicidade da mdia impressa, a maioria tem como pblico-alvo as mulheres adultas, sendo

58% das peas publicitrias destinadas a esse pblico. O pblico infantil foi tido como alvo por 15% das peas

publicitrias nesse meio.

A abordagem utilizada pela publicidade nessa mdia variada, porm a que est mais presente a que utiliza

o apelo comportamental, representando, aproximadamente, 25% (n = 177), sendo seguida pela exaltao das

caractersticas organolpticas (17%, n = 118). As caractersticas nutricionais so encontradas em terceiro lugar

(10%, n = 69). A propaganda que tem maior representatividade o reforo da marca (69%), j o que menosencontrado o de oferta de produtos (0,1%, n = 1).

Em relao aos personagens utilizados como meio de publicidade, foram encontradas apenas 256 (37%)

propagandas que no utilizam personagens. Das propagandas que utilizam personagens, foram encontradas

20% (n = 139) que utilizam humanos comuns e 11% (n = 78) com personagens animados e com mascotes.


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Quando feita associao entre o pblico-alvo da propaganda e o personagem utilizado, pode-se observar que, em

relao ao pblico infantil, 35% (n = 74) dos personagens utilizados foram personagens animados ou alimentos

e objetos com mascotes. Para o pblico adulto/idoso, a maioria das propagandas no utiliza personagens para

sua publicidade, o que corresponde a 38% (n = 89) das propagandas para esse pblico.Foram submetidas a anlise lexical 53 peas publicitrias direcionadas para o pblico infantil na revista X.

A anlise lexical do corpusidenticou cinco classes de palavras, a partir de 97% de aproveitamento do corpus

para a formao das classes. A Classe 1 a mais predominante no texto, representando 38% das Unidades de

Contexto Elementar (UCE) identicadas, sendo seguida pela Classe 2, que traz 32% das UCEs, como pode ser

visto na Figura 1.


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Figura 1. Distribuio do corpusanalisado nas cinco classes identicadas.


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Pode-se perceber por meio das anlise hierrquica descendente que a Classe 5 a que mais se distancia

das demais, por fazer relao dos produtos anunciados com preservao da natureza e animais. Na Classe 1,

as UCEs manifestam peas publicitrias cujos contedos demonstram a associao do produto com brindes

e surpresas, podendo ser visto pela classicao hierrquica ascendente que se faz associao que o Saborvem do brinde, alm de ser observado que o reforo da marca nessa classe muito presente, pois a maioria

das palavras encontradas nessa classe est relacionada a nomes das marcas ou produtos que esto sendo

anunciados.

Figura 2. Classicao Hierrquica Ascendente da Classe 1


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A Classe 2 tem uma grande nfase nos personagens que as propagandas utilizam para fazer as suas

publicidades. Na Classe 3, pode-se observar principalmente que foram agrupadas as formas em que as

propagandas se organizam. A Classe 4 trouxe a maneira como a propaganda da Loja B defast-foodfaz a sua

publicidade. E a Classe 5 foi a mais distante das outras, porque as peas publicitrias fazem relao preservaoda natureza e a animais, ensinando a reutilizar as garranhas de um dado refrigerante para fazer brinquedos em

forma de animais.

Discusso

Pode-se observar que a quantidade de propagandas alimentcias presentes na mdia impressa tem grande

representatividade quando comparada com outros tipos de produtos. Dentre essas, encontra-se maior nmero

de propaganda de alimentos industrializados, o que era esperado, pois a indstria alimentcia tem grande

interesse em mostrar populao seus produtos, sendo esse um meio simples de atingir a populao de um

modo geral. Kelly (2011), em seu estudo, corroborando com esses achados, tambm teve como resultado

grande representatividade (18%) de propagandas alimentcias em propagandas televisivas de diferentes pases.As crianas so foco constante da indstria e sua publicidade, baseada em um trip muito conveniente: as

crianas so um pblico de fcil alcance, por meio do qual possvel atingir indiretamente os pais e suas famlias

e, por m, as crianas futuramente tornar-se-o consumidores adultos. De acordo com Linn (2006), a infncia


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a fase da vida em que ocorrer a formao de hbitos que tornaro um pblico cativo, os quais consumiro

por toda vida, sendo leais s marcas. A preferncia da indstria alimentcia por crianas pode ser comprovada

no estudo desenvolvido por Kelly e Chapman (2007), em que as propagandas de alimentos no saudveis esto

mais presentes em maior nmero em crianas menores de 12 anos, sendo essa idade considerada para que ascrianas tenham desenvolvido seu potencial cognitivo completamente para que ocorra a compreenso real das

estratgias persuasivas da publicidade (HENRIQUES, 2010).

A indstria de alimentos tem preferncias quando o assunto a publicidade, pois direcionando

especicamente para o pblico que quer atingir, ocorre maior identicao com tais peas, o que faz com que a

populao consuma maior quantidade de seus produtos. Por esse fato so encontradas nas peas publicitrias,

constantemente, famlias que passam a imagem de perfeio, mundo encantado, personagens infantis. Todos esses

artifcios so utilizados e com muita peculiaridade pelas indstrias. O que pode ser comprovado pelo resultado

em que o apelo comportamental o que est mais presente entre as estratgias que as propagandas utilizam

para atingir o pblico. Pode ser percebido que os apelos mais encontrados nas publicidades so classicados

de acordo com as estratgias utilizadas pelas propagandas, segundo estudo de Castro (2004), em publicidade

sustentada no consumo emocional, no valor simblico e nos valores do consumo. Outro ponto importanteque pode ser visto que a maioria das propagandas adota um mtodo muito peculiar de comunicao quando

so analisadas propagandas infantis, uma vez que esta muitas vezes se utiliza da hipossucincia cognitiva das

crianas e apresenta estratgias que promovem sua identicao (HENRIQUES, 2011).


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De acordo com o objetivo que a propaganda prope, reforar a marca o que assume maior representatividade.

Isso comprovado por serem encontradas diversas peas em que a marca torna-se seu ponto principal. Esse

tipo de estratgia de forma destacada utilizada pela indstria, pois, promovendo a marca, consequentemente

esto sendo promovidos todos os produtos que determinada marca vende.Pode-se perceber que as propagandas de alimentos industrializados apresentam grande representatividade

na mdia impressa, reetindo uma maior exposio a esses alimentos, o que pode se relacionar a um maior

consumo e maior prevalncia de obesidade. As bebidas gaseicadas e os sucos articiais encontrados em maiores

quantidades nas propagandas, tornando comum o consumo desses produtos nos dias atuais, so encontrados

em propagandas de todos os meios e esto venda em todos os locais. Esses tipos de bebidas trazem para a

populao risco de obesidade por serem ricas em acares e, algumas delas, em sdio.

A utilizao de personagens nas peas publicitrias muito comum, pois torna a pea mais comum ao

pblico, faz com que ocorra maior identicao e diminuio da distncia entre os produtos e o pblico. Esse

tipo de estratgia interfere nas emoes e sensaes que o pblico-alvo sentir. Quando o pblico tratado

so crianas, os personagens animados ou mascotes so os mais utilizados. Isso se deve ao fato de esses tipos

de personagens estarem presentes no mundo das crianas, ajudando-as a ter uma relao mais forte e maiormemorizao dos produtos (LOBO, 2010).

Pode-se perceber, em relao aos discursos das peas publicitrias, que so utilizados artifcios para atingir

o pblico de maneira mais confortvel. Estudo de Santos e Serra (2003) encontrou artifcios como modicar


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termos cientcos de forma a reelaborar textos e apresentar mensagens que no eram verdadeiras. Esses fatos

so de extrema preocupao porque no poder conar plenamente nas informaes que determinadas revistas

passam.

Com relao s peas publicitrias analisadas no peridico X, pode-se perceber que as classes encontradasse diferenciaram bastante de acordo com as palavras presentes. A Classe 1 trata da associao entre os produtos

e brindes, o que muito utilizado na publicidade infantil por ser um modo que atrai as crianas, por distribuir

brinquedos que vo fazer com que as crianas relembrem sempre quando forem brincar com os mesmos.

A anlise lexical destacou entre as palavras de maior X2 o sentido desta classe no qual o Sabor vem do

brinde. Pode se inferir que o sentido que aorado por meio do alimento s ocorre porque o brinde foi

disponibilizado. Essa uma forma de destaque e associao que em alguns pases essa reconhecida como uma

prtica ilegal. Isso porque uma forma de enganar o consumidor, pois vrias pessoas compram o produto

apenas para concorrer ou ganhar o brinde. Como exemplo, pode-se citar a Blgica que possui lei de restrio

nacional especcas para brindes nas embalagens (HAWKES, 2006; ANVISA, 2006).

A Classe 2 que traz a relao de personagens animados com as propagandas comprova o que j foi citado

acima sobre a utilizao de personagens animados ou mascotes que so relacionados com os produtos. Autilizao de personagens que esto presentes no cotidiano das crianas pode ser observada com frequncia.

De acordo com a forma que as propagandas so apresentadas, pode-se perceber que foi formada uma classe

em que seu foco discursivo esse. A partir da classicao hierrquica ascendente pode ser observado que a


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descrio de um determinado tipo de publicidade muito presente, pelo fato desse tipo de produto ser muito

presente na amostra. Porm a descrio de todas as classes clara e demonstram que so utilizadas cores fortes,

que faz com que chame a ateno do leitor. Alm de possuir a logomarca e o slogan tanto da marca como do

produto sempre presentes e sendo muitas das vezes o foco da propaganda. O que comprova o resultado daanlise quantitativa feita anteriormente, sobre o objetivo da propaganda, que seria reforar a marca.

A Classe 4 traz a descrio o contedo veiculado da empresa de fast-foodB, pois apresenta uma maneira

prpria de promover o seu produto, relacionando-o com atletas e jogos esportivos. Essa classe provavelmente

foi formada pois a amostra possui diferentes peas publicitrias diferentes de produtos desta empresa, o que

faz com que palavras comuns esse tipo de peas se repitam vrias vezes.

A Classe 5 que a mais distante das outras classes, traz um contedo diferente no qual um produto

do grupo das bebidas gaseicadas associado, relacionado com animais, preservao do meio ambiente e

reciclagem. Outras empresas no eram utilizaram esta abordagem em suas peas publicitrias, no entanto, por

ser um tema emergente socialmente possivelmente em breve haver mais empresas abordando tais temas em

suas peas publicitrias destinadas ao pblico infantil.

Em relao tica, as propagandas infringem de vrias maneiras o que preconizado pela ConstituioFederal, pelo Estatuto da Criana e do Adolescente e pelo Estatuto de Defesa do Consumidor. No Brasil, o

Conselho de Autorregulamentao Publicitria (CONAR) compreendem que as intervenes de diferentes

rgos estatais um meio de represso ao direito de expresso comercial. No entanto este direito no est


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garantido na Constituio ao contrrio do direito sade e segurana da criana. A regulamentao da

publicidade um modo de no permitir que sejam utilizados artifcios que lesem os expectadores, principalmente

um pblico to vulnervel como o infantil (FILHO, 2011).


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Consideraes nais

O estudo revela que os artifcios utilizados pela indstria alimentcia para suas publicidades so de grande

preocupao para a populao, pois a autorregulamentao publicitria insuciente para proteger o consumidor

do estmulo para escolha de alimentos no saudveis. Isso necessrio para proteger a populao em relao as

suas fragilidades que so encontradas ao longo da vida

Alm disso, revela que necessria a instrumentalizao da populao sobre as ferramentas utilizadas pelas

indstrias para atingir o seu pblico. Para que se possa tomar providncias que protejam a populao de forma

geral. Por meio da reviso bibliogrca feita para servir como base para esse artigo, foi percebido que sonecessrios maiores estudos sobre esse assunto, pois no so encontrados muitos estudos que fazem anlise das

diferentes mdias em relao publicidade infantil.

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novembro de 2006. Proposta de Regulamento Tcnico sobre oferta, propaganda, publicidade,

informao e a outras prticas correlatas cujo objeto seja a divulgao ou promoo de alimentos

com quantidades elevadas de acar, de gordura saturada, de gordura trans, de sdio e de bebidas com


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Recebido em 22.04.2012. Revisado em 20.07.2012. Aceito em 02.08.2012

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