37

Contabilidade e Gestão, n.º 5, 37 – 72

Qualidade percebida do serviço em alojamentos no espaço rural em Portugal

Sandra Maria correia loureiroUniversidade de Aveiro

sandramloureiro@netcabo.pt

Francisco Javier Miranda GonzalézUniversidad de extremadura

fmiranda@unex.es

(Recebido em 24 de outubro de 2006; Aceite em 4 de Maio de 2007)

Resumo

com base na adaptação da escala SeRVQUAL aos alojamentos de turismo rural, considerando apenas as percepções, criou-se a escala RURALQUAL. este instrumento foi então utilizado para medir as percepções sobre a qua-lidade do serviço dos alojamentos rurais, tanto da parte dos prestadores, como dos clientes na região do Alentejo (Portugal). deste modo, foi possível determinar o tamanho do Gap 6, proposto por Lewis, de discrepância entre as percepções dos clientes e as percepções dos responsáveis pelos aloja-mentos das duas regiões.

Palavras-chave: Qualidade do serviço / Escala SERVQUAL/ Turismo ru-ral / Gap 6.

38

Qualidade percebida do serviço em alojamentos no espaço rural em Portugal

Abstract

through the use of RURALQUAL scale adapted from SeRVQUAL scale in the context of rural tourism, we measure the perceptions about the quality of the service, both by the users and the suppliers, in the rural lodgings of Alentejo (Portugal). With this information, it was possible to calculate de size of Gap 6, proposed by Lewis, of discrepancy among the customers’ percep-tions and the perceptions of the responsible for the rural lodgings from the two regions.

Key words: Service quality / SeRVQUAL scale / Rural tourism / Gap 6.

39

1. IntRoduÇÃo

Uma actividade com forte componente de serviços e crescente importância económica mundial é o turismo. Portugal não é excepção. Segundo dados do instituto nacional de estatística, no mês de Janeiro de 2007, em Portugal, as dormidas na hotelaria atingiram 1,8 milhões, significando um acréscimo de 5,4% relativamente ao período homólogo do ano anterior. os não residentes contribuí-ram com um crescimento de 6,4%, superior ao dos residentes ( 3,3%).

o turismo é um produto constituído, em parte, pelos sonhos ou fantasias do consumidor e é uma experiência sem ponto crítico de avaliação previsí-vel. os turistas são mais propensos a avaliar o todo, enquanto os produto-res, quer se trate de pequenas empresas ou de corporações multinacionais, a avaliar as partes, o que gera mal entendidos. também, é de esperar que turistas com diferentes passados culturais enfatizem diferentes componen-tes dos produtos turísticos.

A oferta turística em Portugal tem estado muito centrada no litoral e no produto sol e mar. contudo, desde o final do século XX procurou-se diversificar-la cada vez mais, não só para responder aos diferentes apelos, necessidades e exigências da procura, como para incentivar o desenvolvimento das condições de vida de regiões do interior e evitar a saturação dos destinos turísticos tradicionais.

com o incentivo da União europeia e o crescente interesse dos citadinos pelo campo, hoje, o turismo no espaço rural, forma a essência dum dos produtos turísticos que satisfaz as necessidades de um grupo crescente de consumidores, ao mesmo tempo que constitui um factor de desenvolvi-mento, de valorização do meio rural e de re-equilíbrio económico-socia (Re-gião de turismo de Évora, 2001).todavia, não se julgue que o termo “rural”, tantas vezes sinónimo de rústico ou grosseiro, encerra em si a abolição da qualidade. esta pode e deve ser incluída no próprio conceito do produto. Basta recordar a citação de um dos mestres da Gestão da Qualidade, para compreender a sua oportunidade:

«Qualidade é o que torna possível a um consumidor ter uma paixão pelo produto, ou serviço. Dizer mentiras, diminuir o preço, ou acrescentar pro-priedades pode criar um entusiasmo temporário. Isto permite à qualidade sustentar a paixão. O amor é sempre instável. Portanto, é necessário man-termo-nos próximos da pessoa cuja lealdade pretendemos manter. Devemos estar sempre alerta, no sentido de entender o que agrada ao cliente, porque somente o cliente define o que constitui a qualidade. O namoro ao cliente nunca acaba» (Tribus, 1990, p.2).

40

Segundo a direcção-Geral do turismo, em Portugal (2003c) o turismo no espaço rural (teR) é caracterizado por um espaço de mercado disperso e fragmentado que engloba o turismo de Habitação, o turismo Rural, o Agro-turismo, as casas de campo e o turismo de Aldeia. estes tipos de aloja-mento apresentam características comuns: pequena dimensão, formas de exploração de tipo familiar, utilização de edifícios e construções existentes, localização fora dos centros urbanos ou em localidades de pequena dimen-são. como critérios identificadores do turismo no espaço rural pode-se afir-mar que este se localiza numa zona rural, utiliza factores naturais, culturais e sociais próprios de cada zona rural, preserva a natureza, a paisagem e os valores existentes e mantém a arquitectura típica local.

nos últimos quinze anos a oferta de estabelecimentos aumentou em mé-dia 24% ao ano. no Alentejo o número de estabelecimentos aumentou, em média, cerca de 25% ao ano, tendo sido mais acentuado nos últimos 5 anos. esta é a região onde se verificou o maior crescimento da oferta de turismo no espaço rural (segundo informação da direcção-Geral do turismo,1992, 1995, 1998, 2003a, 2007). no que diz respeito à procura, a taxa média anual de ocupação-cama foi de 21,5%, em 2006, o que coloca o Alentejo quase a par da Região Autónoma da Madeira (27,5%), segundo dados do instituto de turismo de Portugal. Apenas as regiões de Lisboa (43%) e do Algarve (31,6%) tiveram taxas mais elevadas. o norte foi a região com com maior capacidade de alojamento, mas com a taxa média de ocupaçãp-cama mais baixa (8,8%).

o Alentejo é, assim, uma região com forte crescimento da oferta e procura de turismo no espaço rural, onde não se conhecem, até ao momento, estu-dos que ajudem a compreender o modo como é avaliada a qualidade. deste modo, nesta investigação procurou-se responder a uma questão em particu-lar: será que as percepções dos proprietários dos alojamentos rurais sobre a qualidade do serviço que prestam coincidem com as dos seus clientes?

na tentativa de dar uma resposta à questão colocada adaptou-se a escala SeRVQUAL à realidade do turismo no espaço rural, tendo-se construído um instrumento, designado por RURALQUAL.

2.QuAlIdAdE doS SERVIÇoS E SuA MEdIÇÃo

não existe uma definição única de qualidade dos serviços. inicialmente, a seu conceito centrou-se na adaptação das especificações estabelecidas pelos prestadores do serviço. Posteriormente, as organizações voltaram-se

41

para o consumidor e este passou a ser o agente que determina se um serviço é o não de qualidade. Assim, a qualidade do serviço percebida pelo cliente pode ser considerada como um juízo global, realizado pelo mesmo, relativo à superioridade do serviço (Parasuraman et al., 1988) que resulta da compa-ração entre as expectativas sobre o serviço que vai receber e as percepções da actuação do prestador do serviço (Parasuraman et al., 1985; Grönroos, 1990). outros consideram que o juízo do cliente deve incidir apenas nas per-cepções (desempenho) do serviço prestado (cronin e taylor, 1992; 1994).

com efeito, existem dois contributos importantes para a medição da quali-dade dos serviços: o Modelo da Imagem (escola nórdica) de Grönroos (1990) e o Modelo dos Gaps (escola norte-americana) de Parasuraman et al. (1985). nestes modelos supõe-se que a qualidade percebida resulta da comparação, feita pelo cliente, entre o serviço esperado e o serviço recibido.

Para Grönroos (1990, 2000) a qualidade total percepcionada pelos consu-midores é a integração da qualidade técnica (ou do resultado), da qualidade funcional (ou relacionada com o processo de produção e consumo) e da ima-gem da empresa prestadora do serviço. Por conseguinte, os consumidores não avaliam apenas a qualidade do serviço em si, mas também o que rece-bem ao interagir com as empresas, por outras palavras, a acessibilidade, a aparência e o comportamento dos empregados. dado que o nível da qualida-de total percebida é determinada pelo desvio entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada, se as expectativas dos cosumidores (influenciadas pela imagem, necessidades individuais, comentários de amigos, publicidade da empresa, experiencia pessoal, etc) não forem realistas, a qualidade total percebida será baixa, ainda que a qualidade experimentada seja boa.

o modelo das 4Q de Gummesson (1987), da escola nórdica, faz referên-cia aos factores chave da organização (fontes da qualidade): qualidade na concepção, qualidade na produção, qualidade na entrega e qualidade nas relações cliente-fornecedor, com a intenção de ajudar os fabricantes e as empresas de serviços a gerir a qualidade. todos podem e devem contribuir para a qualidade.

o modelo de Grönroos-Gummesson da qualidade resulta da fusão do mo-delo da qualidade total percebida com o modelo das 4Q e destina-se a ser aplicado na gestão da qualidade de empresas de serviços e industriais.

todavia, entre os diversos modelos de medição da qualidade do serviço desenvolvidos por investigadores, o trabalho pionero de Parasuraman et al. (1985, 1988) pode ser considerado como o de maior repercursão. estes

42

investigadores desenvolveram um instrumento de medição da qualidade do serviço, designada por SeRVQUAL (escala de 22 itens ou atributos), basea-da na comparação das expectativas iniciais dos utilizadores do serviço (atra-vés da escala de expectativas de 22 itens) e as percepções destes em rela-ção ao serviço recibido (por meio da escala de 22 itens idêntica à anterior, mas agora referente às percepções). os autores sugerem que a redução ou eliminção desse desvio, designado GAP 5, requer uma gestão eficiente por parte da empresa de serviços de outros quatro desvios:

GAP 1 –diferença entre o que a empresa crê que os utilizadores esperam receber e as verdadeiras expectativas dos mesmos (reflecte o deficiente conhecimento das expectativas e necessidades dos clientes);

GAP 2 –estabelecimento de normas da qualidade equivocadas (ou au-sência das mesmas, como tempo de espera, prazos de entrega, rapidez na prestação do serviço);

GAP 3 –não conformidade entre as normas de prestação estabelecidas e o serviço prestado, por deficiência dos meios ou do pessoal;

GAP 4 –diferença entre a promessa de comunicação e o serviço prestado (é importante não prometer ao cliente mais do que a empresa pode realmen-te prestar e, em simultâneo, informar os clientes sobre os esforços que têm sido realizados para melhorar a qualidade).

outros investigadores realizaram propostas de outros desvios, como é o

caso de Lewis (1987):

GAP 6 –diferença entre as percepções da empresa sobre o serviço ofere-cido e as percepções dos clientes sobre o serviço recebido;

GAP 7 –diferença entre as percepções da empresa sobre o serviço ofere-cido e as expectativas dos clientes;

GAP 8 –diferença entre as percepções da empresa sobre as expectativas dos clientes e acerca do serviço realmente oferecido.

inicialmente, Parasuraman et al. (1985) identificam 10 dimensões da qua-lidade associadas à sua escala, através da aplicação de dinâmicas de grupo em diversos serviços. Mais tarde, Parasuraman et al. (1988) reduzem as 10 dimensões originais a cinco (recorrendo à análise factorial): tangibilidade (diz respeito aos aspectos físicos do serviço, como: instalações, equipa-

43

mento, pessoal e a sua indumentária), fiabilidade (capacidade do pessoal da organização para desempenhar com exactidão, segurança e consciência as respectivas funções, isto é, cumprir os preços e outras condições acorda-das, manter os prazos e executar o serviço com precisão desde o começo), capacidade de resposta (disponibilidade para ajudar o cliente e executar os serviços prontamente), garantia (a qual consolidou os atributos: competên-cia, credibilidade, cortesia e segurança), e empatia (definida como a aten-ção individual que a empresa provê aos seus clientes, a qual consolidou os tributos: acessibilidade, comunicação e conhecimento do consumidor).

o Modelo dos Gaps e a respectiva escala SeRVQUAL não estão isentos de críticas. Vários são os autores, como carman (1990), cronin e taylor (1992), Babakus e Boller (1992), Brown et al. (1993), teas (1993) que não consideram adequado medir a qualidade em função das expectativas dos clientes em relação a um serviço. Para estes investigadores medir as percep-ções (atitudes) dos clientes é considerado suficiente, dado que o SeRVQUAL falha por não permitir captar a dinâmica das mudanças das expectativas dos consumidores ao longo do tempo, à medida que adquirem experiência. nesta perspectiva, cronin e taylor (1992; 1994) propõem un instrumento, designado por SeRVPeRF, composto pelos 22 ítems (todos com formulação positiva) da escala SeRVQUAL, mas utilizado exclusivamente para medir as percepções (o desempenho) do serviço.

investigadores consideram que os inquiridos parecem ficar entediados e até confusos por causa das duas sub-escalas, uma referente às expectati-vas (e) e outra às percepções (P), do SeRVQUAL. carman (1990) criticou o facto de se pedir aos inquiridos para responder aos dois questionários numa única sessão e também observou que não era prático esperar que os con-sumidores completassem um inventário de expectativas antes da realização do serviço e completar um inventário de percepções imediatamente depois. comentou-se igualmente que a determinação das diferenças aumenta o nú-mero de cálculos a efectuar e, consequentemente, o erro associado. Por seu lado, Babakus e Boller (1992) propuseram resolver esta questão através do emprego de uma única escala que avalia as percepções em relação às espectativas iniciais. também Lewis (1993) faz referência a uma escala que combina percepções e expectativas.

As críticas relacionadas com as dimensões da qualidade dizem respeito ao número de dimensões, à sobreposição e intercorrelação entre dimensões e itens e à estabilidade das mesmas de contexto para contexto (Babakus e Boller, 1992; carman, 1990; Brown et al.,1993, entre outros). Babakus e Boller (1992) comentaram que a medição da qualidade do serviço pode ter

44

uma estrutura factorialmente complexa em algumas indústrias e muito sim-ples e unidimensional em outras, isto é, o número de dimensões depende do serviço oferecido. Parasuraman et al. (1998) respondem que o SeRV-QUAL constitui um “esqueleto”, o qual pode ser adaptado ou acrescentado para se ajustar às características ou às necessidades especificas de cada investigação de uma organização em particular.

neste sentido, diversos investigadores optaram por adaptar a escala SeR-VQUAL ao sector em estudo. deste modo, surgiram escalas sectoriais como: LODGSERV para a medição da qualidade do serviço em hotéis (Knutson et al., 1990), LoGQUAL aplicável à hotelaria (Getty e thompson, 1994), dine-SeRV proposta para restaurantes (Stevens et al., 1995), HoteLQUAL para serviços de alojamento (Falces et al., 1999), HiStoQUAL para casas histó-ricas (Frochot e Hughes, 2000) e ecoSeRV que pretende medir a qualidade percebida por ecoturistas (Khan, 2003).

A análise de estudos sobre qualidade percebida em alojamentos revela frequentemente a existência duma fusão de dimensões relacionadas com a qualidade funcional. Assim, atributos que teoricamente corresponderiam a dimensões de qualidade funcional diferentes agregam-se dando origem a uma única dimensão (Saleh e Ryan, 1992; Getty e thompson, 1994; díaz e Vázquez, 1998; Falces et al., 1999; Aguilar e Moreno, 2002). Por outro lado, dentro da dimensão técnica consegue-se distinguir principalmente dimenões ou factores que se designam por tangíveis e oferta complementar (Saleh e Ryan, 1992; díaz e Vázquez, 1998; Albacete e Fuentes, 2002). o trabalho de Albacete e Fuentes (2002) e os trabalhos realizados por díaz e Vázquez (1998) dedicados à qualidade em alojamentos de turismo rural em espanha incluem uma dimensão (benefício básico) que reúne atributos sobre elemen-tos tangíveis, intangíveis e outros relacionados com a fiabilidade.

A revisão da literatura mostra ainda a existência de investigações onde se encontra evidência empírica de unidimensionalidade (cronin e taylor, 1992; Babakus e Boller, 1992; Brown et al., 1993 e Santiago, 2001). contudo, grande parte dos estudos sobre qualidade identificam diversas dimensões.

no que diz respeito ao turismo rural, são conhecidos os estudos empíricos efectuados em espanha sobre qualidade de alojamentos rurais de aluguer par-tilhados (Hernández et al., 2005) e em casas rurais nas Astúrias (Ruiz et al., 1995; Vázquez e díaz, 1996; díaz e Vázquez, 1998; Vázquez et al., 2000; díaz et al., 2000). existem ainda estudos levados a cabo na Galileia e nas regiões centro e sul de israel (Reichel et al., 2000), bem como sobre casas históricas no Reino Unido (Laws, 1998; Frochot e Hughes, 2000; Frochot, 2003).

45

Para verificar a validade de predição da escala RURALQUAL utilizou-se uma escala de avaliação da Satisfação. esta escala, baseada nos trabalhos de Bigné et al. (2001), Brady et al. (2002) e Setó (2003), permite realizar um julgamento global da satisfação e é constituída por vários itens para possibilitar uma melhor avaliação deste conceito.

3. QuAlIdAdE E SAtISFAÇÃo

É comum confundir-se qualidade com satisfação. Alguns investigadores utilizam a expressão qualidade da oportunidade ou do desempenho, para se referirem à qualidade, e a expressão qualidade da experiência, como si-nónimo de satisfação (Baker e crompton, 2000, p.787). Assim, a qualidade do desempenho ou da oportunidade diz respeito aos atributos do serviço que são controlados, em primeiro lugar, pelo prestador do serviço turístico. A avaliação da qualidade do desempenho é baseada na percepção do tu-rista sobre o desempenho do prestador. em contraste, a satisfação refere-se a um estado emocional depois da exposição à oportunidade (crompton e Love, 1995, p.13-20). nesta perspectiva reconhece-se que a satisfação deverá ser influenciada pelo estado sócio-psicológico (humor, disposição, necessidades) que o turista trás para o local turístico e por acontecimentos estranhos (por exemplo: o clima ou as interacções sociais de grupo) ao controlo do prestador do serviço turístico, como também pelo programa ou atributos locais que os prestadores podem controlar.

deste ponto de vista, a concepção da qualidade do desempenho é tida como uma medida do output do prestador do serviço, enquanto que o ní-vel de satisfação refere-se à medição do resultado pelos turistas (Baker e crompton, 2000, p.787). daqui podemos depreender que uma elevada qualidade do desempenho do serviço prestado e da sua programação, controlada por quem o presta, é provável que resulte num elevado nível de satisfação do turista. efectivamente, Baker e crompton (2000, p.788) advogam a ideia da qualidade ser um percursor da satisfação, de Para-suraman et al. (1994, p.112) e de outros investigadores anteriormente citados. Porém, as variáveis estranhas, associadas a factores fora do controlo do prestador, parecem indicar que a correlação entre as duas medições não é perfeita. otto e Ritchie (1995, p.39-57) utilizaram técni-cas qualitativas para desenvolver a utilidade relativa das duas constru-ções, tendo descoberto que a experiência dum serviço foca nas respos-tas individuais afectivas e a sua essência coloca-se mais nas reacções emocionais individuais do que nas percepções de funcionalidade ou de utilidade dos atributos do serviço. estes últimos atributos são os que

46

caracterizam a qualidade do desempenho. otto e Ritchie (1995, p.39) reconhecem às emoções um papel de mediador entre o desempenho e a satisfação.

Spreng et al. (1996, p.17) propõem um modelo segundo o qual a satisfa-ção global, a qual é definida como um estado afectivo, isto é, é uma reacção emocional a um produto ou experiência de serviço, é influenciada pela satis-fação do consumidor com o próprio produto (satisfação de atributo) e com a informação empregue na escolha do produto (satisfação de informação). estes autores consideram que a satisfação global tem dois antecedentes principais, a satisfação de atributo e a satisfação de informação, cuja defini-ção enquadra-se na definição de qualidade do desempenho de crompton e Love (1995) ou de Baker e crompton (2000). Assim, a satisfação de atributo é definida como o julgamento subjectivo da satisfação do consumidor resul-tante das observações do desempenho dos atributos do produto ou serviço (oliver, 1993, p.421; Spreng et al., 1996, p.17). Por outro lado, a satisfação de informação é definida como o julgamento subjectivo da informação (anún-cios, comunicação dos vendedores, pacote de) utilizada na escolha dum produto (Spreng et al., 1996, p.15,17).

Spreng et al. (1996, p.27) aludem que os antecedentes da satisfação, os desejos, são os maiores determinantes da satisfação do consumidor e do seu comportamento em geral. Afirmam, até, que a satisfação do consumidor pode mudar ao longo do tempo, ainda que as expectativas permaneçam relativamente constantes, porque os desejos pessoais mudam com a alte-ração das circunstâncias (exemplo: o nascimento duma criança); o aumento do conhecimento sobre a categoria do produto (exemplo: conhecer mais sobre nutrição e saúde leva a desejar alimentos com menos colesterol); ou decisões tomadas previamente (exemplo: o desejo por um seguro para colisões devido à aquisição dum veículo novo). Por conseguinte, Spreng et al. (1996) chamam a atenção para os estados sócio-psicológicos e para as variáveis não controladas pelos gestores como sendo uma diferença opera-cional entre qualidade e satisfação.

outros investigadores têm evidenciado, igualmente, a ideia da qualidade ser um antecedente da satisfação, ou se quisermos uma dimensão da satisfação, ou ainda que a satisfação é super-ordenada à qualidade (isto é, a satisfação tem uma ordem superior em relação à qualidade). este é o caso de taylor e Baker (1994, p.166), para os quais a qualidade é apenas uma das muitas possíveis dimensões do serviço, consideradas na construção do conceito da satisfação do consumidor. Realmente, taylor e Baker (1994, p.165) assinalam que um grande número de aspectos (tais como: necessidades, equidade, percepções

47

de justiça), não relacionados com a qualidade, podem ajudar a formar os julga-mentos da satisfação. todos esses assuntos, continuam taylor e Baker (1996, p.165), parecem exercer influências afectivas ou cognitivas, as quais são difí-ceis de exercitar e de controlar pelos prestadores de serviços turísticos.

Antes de taylor e Baker (1994), outros investigadores já tinham indiciado que as percepções dos atributos da qualidade do serviço agem como ante-cedentes causais para o nível de satisfação com uma experiência, ou que o pessoal prestador do serviço pode influir na reacção emocional para com o serviço, ou ainda que o ambiente físico pode ter impacte na satisfação com uma experiência de serviço (Johnson e Zinkham, 1991; Bitner, 1992).

Recentemente, Appiah-Adu, Fyall e Singh (2000); Heung e cheng (2000); Kozak e Rimmington (2000); Bigné et al. (2001) e Setó (2003) sugeriram nos seus trabalhos empíricos que a qualidade percebida é um antecedente da satisfação.

A este propósito, Bigné et al.(2001, p.613) salientam que a qualidade do serviço tem uma influência positiva na satisfação. dado que a qualidade é um antecedente imediato da satisfação e que afecta as intenções de retorno (ao destino turístico) directamente e através da satisfação, a sua medição e melhoria são aspectos cruciais para os responsáveis pelo destino turístico (Bigné et al., 2000, p.614).

Por seu lado, Setó (2003, p.33) menciona que parece existir uma direcção convergente da maioria dos investigadores, a que se aderiu neste estudo, propondo que a qualidade do serviço é um antecedente da satisfação do cliente. nas conclusões do estudo empírico, Setó (2003, p.47) refere que os resultados confirmam novamente a relação acima, o que assinala que a qualidade do serviço converte-se numa excelente forma de predizer a satis-fação do cliente.

Bowen e clarke (2002) realizaram uma reflexão acerca das investigações sobre satisfação turística. nesse estudo, Bowen e clarke (2002, p.298) no-tam que existe um consenso emergente no sentido da satisfação ser super-ordenada à qualidade, o que é uma distinção por si só. em termos gerais, a satisfação é julgada como sendo mais afectiva ou emocional do que a qua-lidade. Ainda, consideram que as investigações de iacobucci et al. (1994) e ainda de Kelley et al. (1978) sugerem que os padrões de comparação na satisfação e na qualidade podem ser diferentes. Assim, os julgamentos da qualidade do serviço poderão comparar as expectativas do serviço obser-vadas com os padrões industriais (ou seja, as especificações da gestão do serviço), enquanto que os julgamentos da satisfação do consumidor compa-

48

rarão a experiência de serviço observada em contraste com as especifica-ções próprias do consumidor. tal realça a experiência turística actual, aquela vivida numa determinada viajem ou numa estadia e não a que se adquire com o tempo, como um factor essencial no julgamento da satisfação, mas não essencial no julgamento da qualidade.

neste estudo considera-se a qualidade percebida como um antecedente da satisfação. A satisfação é um julgamento de natureza mais afectiva e emocional realizado pelo cliente . Por seu lado, a qualidade percebida é uma avaliação do desempenho do serviço prestado e da sua programação, isto é, são as percepções de funcionalidade ou de utilidade dos atributos do serviço.

4. oBJEctIVoS E Método

os objectivos deste estudo são: adaptar e verificar a fiabilidade e a valida-de duma escala de avaliação da qualidade percebida do turismo no espaço rural (RURALQUAL) e analisar o Gap 6, proposto por Lewis (1987), nos alo-jamentos rurais do Alentejo.

A escala RURALQUAL, da qualidade percebida, parte da escala SER-VQUAL, de vinte e dois itens, desenvolvida por Parasuraman et al. (1985, p.42-47; 1988, p.14-20; 1991, p.422-430), da escala SERVPERF de Cronin e Taylor (1992 e 1994), pois considera apenas o desempenho, na escala modificada de Ruiz et al. (1995, p19-25) e em outras escalas dedicadas a alojamentos turísticos mencionadas no ponto 2. No entanto, saliente-se que foi efectuado um estudo prévio de caracterização das diferentes modalida-des de turismo no espaço rural, tendo-se contactado a Direcção-Geral do Turismo, a Região de Turismo de Évora e alguns proprietários de Agro-tu-rismo, Turismo Rural, Casas de Campo e Turismo de Habitação com vista a efectuar entrevistas abertas de natureza exploratórias.

A opção por uma escala do desempenho, tal como proposta de cronin e taylor (1992, p.58,66) e aplicada por outros investigadores (Brady et al., 2002; o’ neill et al., 2002; o’ neill e Palmer, 2001; Robledo, 2001, entre outros), justifica-se por várias razões, as quais são indicadas a seguir:

• Um indicador da qualidade baseado na diferença entre pontuações in-duz um maior erro de medição e diminui a fiabilidade e a validade das escalas utilizadas (Carman, 1990; Cronin e Taylor, 1992; Babakus e Boller, 1992; Brown et al., 1993; Teas, 1993).

49

• As expectativas têm um carácter dinâmico (Babakus e Boller, 1992; Chur-chill e Surprenant 1982; Teas 1994; Getty e Thompson, 1994; Bowen e Clarke, 2002), uma vez que podem ser pontuadas de modo diferente tratan-do-se ou não da primeira visita ao alojamento, ou consoante o modo como o turista tomou conhecimento da existência do estabelecimento: passa-pa-lavra entre familiares e amigos, Internet, agência de viagens, etc.

• Medir as expectativas e as percepções exige um maior esforço por par-te do cliente e implica que despenda mais do seu tempo de ócio. Além disso, a escala das expectativas deve ser preenchida antes do cliente utilizar o alojamento rural e a das percepções depois da prestação do serviço, o que poderá incomodar o cliente e deixá-lo enfadado, tanto mais que o turismo rural é habitualmente praticado durante curtos pe-ríodos temporais (carman,1990; Falces et al., 1999). não podemos esquecer que estes turistas procuram a tranquilidade, a proximidade com a natureza, o imaginário rural e tradicional e não a burocracia do preenchimento de vários questionários.

Uma vez formulada a escala, a informação sobre a qualidade percebida acer-ca dos alojamentos de turismo no espaço rural foi recolhida através de entrevis-tas pessoais com os proprietários e responsáveis pelos mesmos, aleatoriamen-te seleccionados em número igual a 36, o que constitui um terço do universo. As características do estudo da oferta encontram-se no quadro 1. A informação sobre o número de alojamentos, modalidades e contactos foi obtida junto da direcção-Geral do turismo e da Região de turismo de Évora. A proporção de cada modalidade no estudo respeita a repartição efectiva dos diferentes aloja-mentos para o ano de 2004. Assim, foram entrevistados os proprietários ou os responsáveis de 14 Agro-turismos, 13 turismos Rurais, cinco casas de campo e 4 turismos de Habitação. A estes proprietários foi pedido que se colocassem no lugar dos seus clientes e classificassem os itens, da escala RURALQUAL, relativamente às percepções sobre a qualidade do serviço prestado.

Quadro 1 - características do estudo da oferta.

características Alentejo

Universonº de proprietário ou responsáveis entrevistado

11036

AmostragemAmostragem aleatória estratificada por zonas e propor-cional ao tipo ou modalidade de alojamentos existente em cada zona geográfica .

nº (proporção) de alojamentos rurais onde se efectuou o estudo por modalidade

Agro-turismo: 14 (38,9%)turismo Rural: 13 (36,1%)casas de campo: 5 (13,9%)turismo de Habitação: 4 (11,1%)

trabalho de campo 15 de dezembro de 2004 a 15 de Junho de 2005

50

os proprietários comprometeram-se em solicitar aos seus clientes a colabora-ção com o nosso estudo e em remeter os questionários, devidamente preenchi-dos, num envelope franqueado. criou-se igualmente um questionário on-line para os clientes que o desejassem poderem completá-lo nas suas residências.

A pesquisa efectuada, cuja ficha técnica pode ser observada no quadro-2, teve em atenção a oferta de alojamentos rurais no Alentejo, assim como a sua distribuição por modalidade, de modo a garantir a representatividade estatística dos resultados. como se pode observar, mediante o mesmo qua-dro, a proporção de portugueses é superior à das restantes nacionalidades, o que indica uma preponderância de turistas nacionais face aos estrangei-ros. A distribuição de idades mostra o predomínio das faixas etárias entre os 31 e os 50 anos. estes dados estão concordantes com a informação obtida através do instituto nacional de estatística e da direcção-Geral do turismo.

Quadro 2 - Ficha técnica do estudo da procura e características da amostra.

universoturistas, com mais de 18 anos, que se alojam

em estabelecimentos rurais do Alentejo

Âmbito geográfico Alentejo

dimensão da Amostra Alentejo = 335 questionários válidos

erro amostral 5,4%

nível de confiança 95% z = 1,96 p = q = 0,5

AmostragemAleatória estratificada por zonas e proporcional ao tipo ou modalidade de alojamentos existentes em

cada zona geográfica

trabalho de campo 15 de dezembro de 2004 a 15 de Junho de 2005

Género Masculino: 50,4% Feminino: 49,6%

idade ≤ 21 anos: 1,5% 21-30 anos: 9,9%31-40 anos: 33,7% 41-50 anos: 28,7%51-60 anos: 20,9% > 60 anos: 5,4%

Pais de origem

Portugal: 93,1% Reino Unido: 1,5%e.U.A.: 1,5% Alemanha: 1,2%canadá: 0,9% França: 0,6%noruega: 0,6% Japão: 0,3%

espanha: 0,3%

no sentido de alcançar os objectivos estabeleceu-se, em primeiro lugar, a fiabilidade e a validade da escala RURALQUAL (quadro-3) de 22 itens com-pletada mediante uma escala Likert que oscila de 1 (em completo desa-cordo) a 5 (em completo acordo). Para o efeito consideramos os valores proveniente da amostra de clientes.

51

como neste estudo não se tratou de avaliar a qualidade percebida apenas do lado da procura, como é mais habitual, mas também do lado da oferta, em seguida passa-se à análise do Gap 6. este desvio intenta avaliar a dis-crepância entre as percepções da empresa sobre o serviço oferecido e as percepções dos clientes sobre o serviço recebido. este é um dos três des-vios identificados pela primeira vez por Lewis (1987) e analisados posterior-mente nos trabalhos de Saleh e Ryan (1991) e de López e Serrano (2003), dedicados ao serviço em hotéis.

na análise do Gap 6 recorreu-se à realização de test-t de comparação de médias:

- teste t para a igualdade da média de amostras independentes, cujas hipóteses são:

H0: µ clientes = µ Proprietários Ha: µ clientes ≠ µ Proprietários .

- Testes t para amostras emparelhadas são igualmente realizados para comparar a média de cada item do RURALQUAL com a média global (mé-dia artmética simples dos 22 itens da escala):

H0: µ item-global = 0 Ha: µ item-global ≠ 0 .

A fiabilidade da escala e das suas dimensões foi analisada por determi-nação do coeficiente alfa de Cronbach. Para verificar a validade de predição da escala recorreu-se à análise factorial de componentes principais e a um questionário sobre a Satisfação dos clientes (ver anexo), cuja classificação foi atribuída de acordo com uma escala Likert de 5 pontos à semelhança da utilizada para a escala RURALQUAL. A escala de avaliação da Satisfação dos clientes é composta por oito itens e tem como base outras escalas empregues em investigações (Bigné et al., 2001; Brady et al., 2002; Setó, 2003). A consistência interna da escala de Satisfação foi também determi-nada e realizou-se ainda uma análise factorial.

Os diferentes factores ou dimensões da escala RURALQUAL foram ex-traídos através duma análise factorial de componentes principais, aplicada à amostra do lado da procura. Com vista a encontrar uma estrutura de factores de interpretação mais evidente e de maior significado, recorreu-se à rotação ortogonal, com o logaritmo Varimax. Este é o método mais comum utilizado em investigaçãoes anteriores (Cronin e Taylor, 1992; Otto e Ritchie, 1996; Díaz e Vázquez, 1998; Falces et al., 1999; Kastenholz

52

et al., 1999; Frochot e Hughes, 2000; Grande et al., 2002; Aguilar e Gar-cía, 2002; Witkowski e Wolfinbarger, 2002; Khan, 2003; Juwaheer e Ross, 2003; Setó, 2003).

Quadro 3 - Itens da escala RuRAlQuAl.Escala RuRAlQuAl

RQ1-As instalações físicas do alojamento rural encontram-se em bom estado.

RQ2-As instalações físicas e os quartos do alojamento rural têm mobiliário confortável.

RQ3-o alojamento rural está bem climatizado.

RQ4-As instalações físicas e os quartos do alojamento rural estão limpas.

RQ5-As refeições do alojamento rural são bem apresentadas e são saborosas.

RQ6-os empregados do alojamento rural têm um aspecto limpo e asseado.

RQ7-os clientes do alojamento rural são tratados de modo cordial e afável.

RQ8-A cada cliente é dispensada uma atenção personalizada.

RQ9-os empregados do alojamento rural conhecem as funções que desempenham.

RQ10-os clientes do alojamento rural são integrados no modo de vida rural da região.

RQ11-o alojamento rural enquadra-se arquitectonicamente na região.

RQ12-existem materiais e objectos da tradição local na decoração.

RQ13-o acesso ao alojamento rural é fácil.

RQ14-o alojamento rural oferece facilidade de estacionamento.

RQ15-o alojamento rural situa-se num local de grande beleza natural.

RQ16-o local onde se situa o alojamento rural é tranquilo.

RQ17-o alojamento rural inclui na sua ementa a gastronomia típica da região.

RQ18-Facilita-se o acesso a actividades culturais, recreativas e/ou desportivas.

RQ19-na região envolvente do alojamento rural existem feiras, festas singulares e outros aspectos de interesse cultural.

RQ20-os horários de chegada estão estabelecidos mas são bastante flexíveis.

RQ21-As reservas de quartos realizam-se facilmente.

RQ22-As reservas confirmam-se pelo meio que melhor convir ao cliente, remetendo-se igualmente ou-tras informações de interesse (ex: plano de acesso).

dado que os itens da escala RURALQUAL (quadro 3) destinam-se a serem avaliados por clientes de diversos países, alojados em estabelecimentos no espaço rural em Portugal, foi pedido a especialistas para traduzirem os re-feridos itens para inglês e castelhano, mantendo o significado do conteúdo equivalente.

5. RESultAdoS E dIScuSSÃo

5.1.Fiabilidade e validade de escala RuRAlQuAl o facto da escala ter sido elaborada tendo em atenção as características

dos alojamentos de turismo no espaço rural (recorde-se que foram realiza-das entrevistas de natureza exploratória, contactou-se a direcção-Geral do turismo e a Região de turismo de Évora) e os seus itens terem sido redi-

53

gidos em português, castelhano e inglês, tendo-se pedido a especialistas para manterem o significado do conteúdo equivalente, permite afirmar que tem validade de conteúdo.

A análise factorial exploratória, de componentes principais, permite verifi-car a validade factorial. O KMO (0,87) e o teste de esfericidade de Bartlett (4944,264; sig. 0,000) mostram que existe uma boa correlação entre as va-riáveis, o que possibilita a realização da análise factorial. cs cinco factores ou dimensões retidos explicam 70,628% da variância total e são apresen-tados em 5.2. Para validar a análise factorial exploratória seleccionaram-se aleatoriamente duas sub-amostras derivadas da amostra inicial. Uma vez que as comunalidades das sub-amostras apresentam valores próximos dos da amostra inicial; as variâncias totais explicadas são próximas entre si (e estas em relação à amostra inicial) e os pesos que correlacionam as vari-áveis de cada item com os factores (após a rotação Varimax) também se aproximam bastante entre si, no que concerne às variáveis com ponderação significativa em cada um dos factores, podemos aceitar a validade da análi-se factorial. Posteriormente são apresentados os valores de alpha de cron-bach associados às dimensões da escala da qualidade percebida (quadro 5). Quatro das cinco dimensões apresentam uma boa consistência interna. Para a quarta dimensão, referente à Localização, a fiabilidade é razoável.

A escala da Satisfação tem uma consistência interna muito boa (alfa de cronbach é igual a 0,947). o item SatA5 (“estou contente com as activi-dades culturais, desportivas e recreativas proporcionadas pelo alojamento rural e região envolvente”-ver anexo) é o único cuja remoção faz aumentar o alfa de cronbach, o qual passa a ser igual a 0,965. este item tem a corre-lação (0,416) menos forte com os restantes e apresenta a maior proporção de respostas com os valores um ou dois da escala Likert, o que significa que 26% dos clientes estão em “completo desacordo” ou “em desacordo” com o facto de estarem contentes com as actividades culturais, desportivas e recreativas proporcionadas pelo alojamento e pela região envolvente. Ainda, apenas 10,1% dos clientes inquiridos considera estar em completo acordo com este item.

O valor de KMO (0,931) para a escala da Satisfação mostra que em termos globais há uma correlação muito boa entre as variáveis, o que permite realizar a análise factorial. o método de extracção das compo-nentes principias indica a existência de apenas um factor, o qual explica 74,923% da variância total. Assim, esta escala da Satisfação foi utilizada com a totalidade dos seus itens na análise da validade de predição da escala RURALQUAL.

54

o coeficiente de correlação entre a escala RURALQUAL e a Satisfação (0,857; significativa a p < 0,01) demonstra que existe uma boa corre-lação e positiva, o que indica que a escala RURALQUAL apresenta vali-dade de predição, isto é, os clientes que atribuem classificações mais elevadas à qualidade percebida tendem também a considerar avaliações mais elevadas de satisfação, por outro lado, a baixas classificações de qualidade percebida correspondem igualmente baixas classificações de Satisfação.

contudo, com o propósito de determinar a importância relativa dos factores ou dimensões da qualidade obtidos por análise factorial e, des-te modo, dar um melhor contributo para avaliar a validade de predição, realizou-se uma análise de regressão. Para tal considerou-se como variá-veis independentes (predictoras) as pontuações médias nos factores da qualidade e como variável dependente (critério) as pontuações médias de Satisfação.

o conjunto das 5 dimensões da qualidade percebida explicam 82,8% da variância da Satisfação. o quadro 4 evidencia que essas dimensões predi-zem de modo significativo a variância da Satisfação. o primeiro factor tem um peso (0,486) superior aos restantes, o que revela que o bom estado, o conforto do mobiliário, a limpeza e a climatização do alojamento rural; a apresentação e o sabor das refeições servidas; a apresentação dos empre-gados e o acesso ao alojamento constituem os aspectos de maior importân-cia para os clientes relativamente à sua Satisfação com o mesmo

Quadro 4 - Validade predictiva da escala RuRAlQuAl.

coeficiente dos factores na equação de regressão (os itens RQ estão no quadro 3)

coeficientesnão estandardi-

zados

coeficientesestandardi-

zados

estatísticas de colinearidade

B erro padrão

Beta t (sig.) tolerância ViF

(constante) -1,447 0,132 - -10,934 (0,000) - -

Factor 1 (RQ:1,2,3,4,5,6,13)

0,597 0,039 0,486 15,142 (0,000) 0,511 1,956

Factor 2 (RQ:18,19,20,21,22)

0,190 0,035 0,168 5,500 (0,000) 0,566 1,767

Factor 3 (RQ:10,11,12,17) 0,080 0,031 0,079 2,598 (0,000) 0,570 1,755

Factor 4 (RQ:14,15,16) 0,117 0,027 0,125 4,429 (0,000) 0,658 1,519

Factor 5 (RQ:7, 8, 9) 0,304 0,034 0,278 8,933 (0,000) 0,545 1,834

55

os valores das estatísticas de colinearidade, tanto os valores de tolerân-cia (acima de 0,1), como os de ViF1(abaixo de 10) revelam a inexistência de multicolinearidade.

5.2. dimensões da Qualidade Percebida

como se viu a análise factorial de componentes principais, aplicada à escala RURALQUAL, permitiu extraír cinco factores ou dimensões. em con-junto este factores (quadro 5) explicam 70,628% da variância total.

Quadro 5 - Matriz de componentes após rotação e alfa de cronbach .

FactorItem

(ver Quadro 3)Peso factorial Alfa de cronbach

Factor 1: tangibilidade

RQ:1 0,758

0,867

RQ:2 0,713

RQ:3 0,772

RQ:4 0,689

RQ:5 0,534

RQ:6 0,584

RQ:13 0,632

Factor 2: oferta complementar

RQ:18 0,549

0,853

RQ:19 0,678

RQ:20 0,814

RQ:21 0,736

RQ:22 0,786

Factor 3: Ambiente Rural e Regional

RQ:10 0,581

0,811RQ:11 0,471

RQ:12 0,832

RQ:17 0,764

Factor 4: Localização

RQ:14 0,824

0,796RQ:15 0,724

RQ:16 0,776

Factor 5: competência e cortesia

RQ:7 0,818

0,855RQ:8 0,840

RQ:9 0,503

o primeiro factor ou dimensão (quadro 5) explica 41,6% da variância total e tem um coeficente alpha de cronbach (0,867) que indica existir uma boa consistência interna. A designação de tangibilidade prende-se com o facto de reunir aspectos relativos ao estado físico, climatização e limpeza das instalações; conforto do mobiliário; apresentação e sabor das refeições; apresentação dos empregados e facilidade de acesso ao alojamento, toda-via, RQ13 (ver quadro 3) é o item com menor correlação com os restantes que compõem a primeira dimensão da escala e a sua eliminação conduz a um aumento do alpha de cronbach para 0,884.

56

A segunda dimensão explica 10,3% da variância total e tem uma boa con-sistência interna. A designação de oferta complementar prende-se com a circunstância de agrupar itens referentes ao acesso a actividades culturais, recreativas e/ou desportivas; à existência de festas, feiras e outros aspec-tos de natureza cultural; à flexibilidade dos horários de chegada e à realiza-ção e confirmação de reservas.

no que diz respeito à terceira dimensão, Ambiente Rural e Regio-nal, esta explica 8,0% da variância total e tem uma boa consistência interna. A integração dos clientes no modo de vida rural da região, a inclusão na ementa da gastronomia típica da região, o enquadramento arquitectónico do alojamento ao estilo da região e a existência de mate-riais e objectos da tradição local na decoração são aspectos reunidos nesta dimensão.

A quarta dimensão diz respeito à localização porque junta aspectos como a beleza, tranquilidade e facilidade de estacionamento. este factor explica 5,9% da variância total e apresenta uma consistência interna razoável que aumenta para 0,809 ao eliminar-se o item RQ14 (ver quadro 3).

Finalmente, a quinta dimensão (designada por competência e cor-tesia) explica 4,8% da variância total e agrupa aspectos referentes à afabilidade, cordialidade, conhecimento técnico e atenção personalizada ao cliente por parte dos prestadores do serviço. A consistência interna é boa, embora melhore ao ser eliminado o item RQ9 (ver quadro 3). contu-do, a correlação deste item com os restantes da quinta dimensão é mais elevada do que a que se establece entre o item RQ14 e os restantes da quarta dimensão.

5.3. Análise do Gap 6

neste ponto apresenta-se em primeiro lugar, através dos quadros 6 e 7, o resultado da comparação entre a média das classificações de cada item e a média global. em seguida mostram-se os resultados do estudo do Gap 6, mediante os quadros 8 e 9.

de acordo com o teorema do Limite central (Guimarães et al., 1998, p.240; Reis et al., 1999, p.57) e dada a grande dimensão da amostra da procura (335) podemos afirmar que cada variável dos itens do RURALQUAL segue distribuição aproximadamente normal. A correlação entre cada item e a média global simples é estatisticamente significativa pelo que se prosse-guiu com o teste t para amostras emparelhadas.

57

o quadro 6 mostra-nos que, em média, os valores atribuídos pelos clientes são estatisticamente (para um erro de tipo i igual a 0,01) inferiores aos da média global para os seguintes sete itens: RQ10, RQ13, RQ14, RQ15, RQ17, RQ18 e RQ19 (ver quadro 3). no caso dos itens RQ12 e RQ22, a diferença entre a média de cada um e a média global não é estatisticamente significa-tiva. no que concerne aos restantes itens, ao considerarmos um erro de tipo um igual a 0,05, a média de cada um é estatisticamente superior à média global. o mesmo sucede quando se considera um erro de tipo i igual a 0,01, com excepção do item RQ9 (ver quadro 3). A média deste último não difere significativamente da média global, para um erro de tipo i igual a 0,01.

A análise do lado da oferta demonstrou que as avaliações médias aos itens RQ4, RQ6, RQ7 e RQ11 são superiores à média global. do lado da pro-cura, além dos itens já considerados pela oferta, temos ainda de reconhecer como sendo superiores à média global, as avaliações médias dos itens RQ1, RQ2, RQ5, RQ8, RQ16, RQ20 e RQ21(ver quadro 6).

o quadro 7 apresenta os itens com classificações acima e abaixo da mé-dia global. observa-se que a quinta e, sobretudo, a primeira dimensão são as que têm um maior número de itens com classificaçãoes estatisticamente acima da média global.

na primeira dimensão (1º factor) apenas a climatização do alojamento apresenta uma média igual à média global, revelador duma necessidade de melhorar o modo como os alojamentos estão a ser climatizados. A classifi-cação média do item RQ13, abaixo da média global, indicia que os clientes não consideram que existam bons acessos aos alojamentos rurais.

Quadro 6 - Qualidade do serviço, do lado do cliente, nos alojamentos no espaço rural: teste t para amostras emparelhadas.

Par diferença da médiaintervalo de confiança para

a diferença (95%)

teste t (significância

do teste)

1º) RQ1,média global 0,241 (0,18;0,30)7,853(0,000)

2º) RQ2,média global 0,200 (0,14;0,26)6,874(0,000)

3º) RQ3,média global 0,003 (-0,09;0,09)0,055 (0,956)

4º) RQ4,média global 0,450 (0,39;0,51)15,417(0,000)

5º) RQ5,média global 0,101 (0,03;0,17)3,005(0,003)

6º) RQ6,média global 0,125 (0,05;0,20)3,311(0,001)

58

Par diferença da médiaintervalo de confiança para

a diferença (95%)

teste t (significância

do teste)

7º) RQ7,média global 0,441 (0,37;0,52)11,690(0,000)

8º) RQ8,média global 0,137 (0,06;0,22)3,305(0,001)

9º) RQ9,média global 0,071(0,01;0,13) 2,324

(0,021)

10º) RQ10,média global -0,436 (-0,53;-0,34)-9,327(0,000)

11º) RQ11,média global 0,412 (0,35;0,47)14,040(0,000)

12º) RQ12,média global 0,044 (-0,05;0,14)0,915(0,361)

13º) RQ13,média global -0,636 (-0,76;-0,52)-10,504(0,000)

14º) RQ14,média global -0,275 (-0,40;-0,15)-4,372(0,000)

15º) RQ15,média global -0,463 (-0,55;-0,38)-10,469(0,000)

16º) RQ16,média global 0,412 (0,34;0,49)10,842(0,000)

17º) RQ17,média global -0,302 (-0,40;-0,21)-6,200(0,000)

18º) RQ18,média global -0,630 (-0,73;-0,53)-12,818(0,000)

19º) RQ19,média global -0,329 (-0,41;-0,25)-8,178(0,000)

20º) RQ20,média global 0,223 (0,15;0,30)5,881(0,000)

21º) RQ21,média global 0,274 (0,19;0,36)6,547(0,000)

22º) RQ22,média global -0,063 (-0,14;0,01)-1,657(0,098)

na primeira dimensão (1º factor) apenas a climatização do alojamento apresenta uma média igual à média global, revelador duma necessidade de melhorar o modo como os alojamentos estão a ser climatizados. A clas-sificação média do item RQ13 abaixo da média global indicia que os clien-tes não consideram que existam bons acessos aos alojamentos rurais.

na segunda dimensão apenas o item RQ22 tem média igual à média global. neste caso existem dois itens com média inferior à média global. As actividades culturais, desportivas e/ou recreativas deveriam ser incrementa-das e as existentes deveriam ser mais promovidas e divulgas.

os resultados inerentes à terceira dimensão indicam que nem todos os clientes se sentem integrados no modo de vida rural da região e podem não notar que é incluída no menu gastronomia típica.

59

Perante o quadro 7 deverão existir alojamentos junto aos quais não será fácil estacionar e outros localizados em espaços onde não se favorece a beleza natural.

Quadro 7 - Avaliação dos itens da escala RuRAlQuAl por parte dos clientes.

Itens com classificações médias mais elevadas do que a média global

Itens com classificações médias mais baixas do que

a média global

Factor 1:RQ1-Bom estado das instalaçõesRQ2-conforto do mobiliário das instalações e dos quartosRQ4-Limpeza das instalações físicas e dos quartosRQ5-Apresentação e o sabor das refeiçõesRQ6-Aspecto limpo e asseado dos empregados

Factor 1:RQ13-Facilidade de acesso ao alojamento

Factor 2:RQ20-Horários de chegada bem estabelecidos mas flexíveisRQ21-Reservas fáceis

Factor 2:RQ18-Facilidade de acesso a actividades culturais, recreativas e/ou desportivas

RQ19-existência de feiras, fes-tas singulares e outros aspectos de interesse cultural.

Factor 3:-enquadramento arquitectónico do alojamento na região

Factor 3:-integração no modo de vida rural da região-inclusão de gastronomia típica no menu do alojamento

Factor 4:-tranquilidade do lugar

Factor4:-Facilidade de estacionamento-Beleza natural do alojamento

Factor 5:-Modo cordial e afável com que são tratados-Atenção personalizada

-

A quinta dimensão não apresenta itens com classificações abaixo da mé-dia, embora o item RQ6 não tenha em média classificação acima da média global. este resultado indica que quem presta o serviço procura ser cordial, afável e atencioso, mas os clientes não estão seguros se também têm co-nhecimento profissional adequado às diferentes tarefas e funções que exe-cutam.

o quadro 8 mostra os resultados do teste de Levene, cuja hipótese nula considera a igualdade da variância das classificações atribuídas, pelos clien-tes e pelos proprietários, a cada item e o teste t que compara a média das classificações atribuídas pelos mesmos. Mediante este quadro podemos averiguar que para 59,1% dos itens do RURALQUAL não se admite a igualda-

60

de estatística das variâncias das classificações das populações dos clientes e dos proprietários. A hipótese nula da igualdade das variâncias (para um erro de tipo i igual a 0,01) verifica-se para os itens: RQ1, RQ3, RQ5, RQ9, RQ18, RQ19, RQ20, RQ21 e RQ22.

Se considerarmos 5% a probabilidade de rejeitar a hipótese da igualdade das médias das populações dos clientes e dos proprietários, sabendo que esta é verdadeira, então aceitamos que todas as diferenças das médias são estatisticamente significativas. no entanto, ao estreitarmos para 0,01 o valor da probabilidade do erro de tipo i, temos de aceitar que as diferen-ças entre as médias, para os itens RQ3 e RQ21, não são estatisticamente significativas. Há uma concordância nas avaliações dos inquiridos quanto à climatização dos alojamentos e à facilidade de realizar reservas. Para os restantes itens, as diferenças menos relevantes são as referentes à tranqui-lidade do lugar, ao enquadramento arquitectónico do alojamento no estilo da região e à limpeza das instalações e dos quartos.

As três diferenças mais acentuadas observam-se em: facilidade de aces-so ao alojamento, facilidade de estacionamento e facilidade de acesso a actividades culturais, recreativas e/ou desportivas. os proprietários sobre-valorizam estes três itens, demonstrando que não se encontram conscien-cializados para as dificultades que os clientes sentem quanto ao estaciona-mento, ao acesso aos alojamentos e às actividades culturas.

Quadro 8 - Qualidade do serviço nos alojamentos no espaço rural: comparação cliente-proprietário.

itens teste de levene teste t para a igualdade das médias

F(significância

do teste)

t(significância

do teste)diferença da média

intervalo de confiança para a diferença da média (95%)

RQ11,879

(0,171)-3,434(0,001)

-0,450 (-0,71;-0,19)

RQ24,198

(0,041)-5,131(0,000)

-0,547 (-0,76;-0,33)

RQ30,536

(0,465)-2,217(0,027)

-0,411 (-0,77;-0,05)

RQ425,698(0,000)

-5,463(0,000)

-0,435 (-0,59;-0,28)

RQ53,374

(0,067)-3,748(0,000)

-0,590 (-0,90;-0,28)

RQ64,554

(0,034)-6,419(0,000)

-0,650 (-0,85;-0,45)

RQ728,161(0,000)

-6,664(0,000)

-0,500 (-0,65;-0,35)

61

itens teste de levene teste t para a igualdade das médias

RQ87,144

(0,008)-6,040(0,000)

-0,582 (-0,77;-0,39)

RQ91,859

(0,174)-4,706(0,000)

-0,648 (-0,92;-0,38)

RQ104,431

(0,036)-2,882(0,006)

-0,516 (-0,88;-0,15)

RQ117,521

(0,006)-4,044(0,000)

-0,391 (-0,58;-0,20)

RQ124,696

(0,031)-4,551(0,000)

-0,619 (-0,89;-0,35)

RQ1311,631(0,001)

-6,387(0,000)

-1,050 (-1,38;-0,72)

RQ1412,938(0,000)

-6,209(0,000)

-0,911 (-1,20;-0,62)

RQ154,965

(0,026)-4,606(0,000)

-0,766 (-1,10;-0,43)

RQ169,394

(0,002)-2,820(0,007)

-0,308 (-053;-0,09)

RQ174,666

(0,031)-4,586(0,000)

-0,743 (-1,07;-0,42)

RQ182,591

(0,108)-4,367(0,000)

-0,877 (-1,27;-0,48)

RQ193,828

(0,051)-4,183(0,000)

-0,659 (-097;-0,35)

RQ201,379

(0,241)-2,912(0,004)

-0,468 (-0,78;-0,15)

RQ211,583

(0,209)-2,507(0,013)

-0,389 (-0,69;-0,08)

RQ22

2,202(0,139)

-3,408(0,001)

-0,560 (-0,88;-0,24)

Média 11,397(0,001)

-9,594(0,000)

-0,594 (-0,72;-0,47)

o quadro 9 expõe as avaliações média da qualidade percebida pelos clien-tes (Pc-precepções clientes), as avaliações médias da qualidade percebida pelos proprietários e gestores dos alojamentos (Pe-percepções empresa) e o Gap 6 (diferença entre Pc e Pe).

Quadro 9 - Qualidade do serviço nos alojamentos no espaço rural: Gap 6.

itens Pc Pe Gap 6

RQ1-As instalações físicas do alojamento rural encontram-se em bom estado.

4,16 4,61 -0,450

RQ2-As instalações físicas e os quartos do alojamento rural têm mobi-liário confortável.

4,12 4,67 -0,547

RQ3-o alojamento rural está bem climatizado. 3,92 4,33 -0,411

RQ4-As instalações físicas e os quartos do alojamento rural estão limpas.

4,37 4,81 -0,435

RQ5-As refeições do alojamento rural são bem apresentadas e são saborosas.

4,02 4,61 -0,590

62

itens Pc Pe Gap 6

RQ6-os empregados do alojamento rural têm um aspecto limpo e asseado.

4,04 4,69 -0,650

RQ7-os clientes do alojamento rural são tratados de modo cordial e afável.

4,36 4,86 -0,500

RQ8-A cada cliente é dispensada uma atenção personalizada. 4,06 4,64 -0,582

RQ9-os empregados do alojamento rural conhecem as funções que desempenham.

3,99 4,64 -0,648

RQ10-os clientes do alojamento rural são integrados no modo de vida rural da região.

3,48 4,00 -0,516

RQ11-o alojamento rural enquadra-se arquitectonicamente na região. 4,33 4,72 -0,391

RQ12-existem materiais e objectos da tradição local na decoração. 3,96 4,58 -0,619

RQ13-o acesso ao alojamento rural é fácil. 3,28 4,33 -1,050

RQ14-o alojamento rural oferece facilidade de estacionamento. 3,64 4,56 -0,911

RQ15-o alojamento rural situa-se num local de grande beleza natural. 3,46 4,22 -0,766

RQ16-o local onde se situa o alojamento rural é tranquilo. 4,33 4,64 -0,308

RQ17-o alojamento rural inclui na sua ementa a gastronomia típica da região.

3,62 4,36 -0,743

RQ18-Facilita-se o acesso a actividades culturais, recreativas e/ou desportivas.

3,29 4,17 -0,877

RQ19-na região envolvente do alojamento rural existem feiras, festas singulares e outros aspectos de interesse cultural.

3,59 4,25 -0,659

RQ20-os horários de chegada estão estabelecidos mas são bastante flexíveis.

4,14 4,61 -0,468

RQ21-As reservas de quartos realizam-se facilmente. 4,19 4,58 -0,389

RQ22-As reservas confirmam-se pelo meio que melhor convir ao clien-te, remetendo-se igualmente outras informações de interesse (ex: plano de acesso).

3,86 4,42 -0,560

Média global dos itens. 3,92 4,51 -0,594

o valor global do Gap6 (-0,594) que traduz a diferença das médias entre as percepções dos clientes e a dos proprietários é negativo e estatistica-mente significativo. daqui depreende-se que os proprietários dos alojamen-tos no espaço rural do Alentejo são demasiado optimistas em relação ao serviço que oferecem, já que na opinião dos clientes a qualidade do serviço percebida é inferior à que os proprietário julgam oferecer.

6. concluSÕES E IMPlIcAÇÕES do EStudo

este estudo permitiu adaptar a escala SeRVQUAL (apenas as percepções) à realidade do serviço prestado em alojamentos no espaço rural, tendo sido designada por RURALQUAL. este instrumento foi igualmente utilizado na aná-lise do Gap 6.

A fiabilidade e validade da escala RURALQUAL foi verificada mediante a sua aplicação a clientes de alojamentos no espaço rural no Alentejo. esta

63

escala apresenta cinco dimensões, quatro das quais com boa consistência interna: tangibilidade, oferta complementar, ambiente rural e regional e com-petência e cortesia. A dimensão localização tem uma consistência interna razoável. A escala RURALQUAL tem validade de predição, uma vez que as cinco dimensões explicam 82,8% da variância da Satisfação.

este estudo revela que os principais aspectos determinantes da satisfa-ção são: o bom estado, o conforto do mobiliário, a limpeza e a climatização do alojamento rural; a apresentação e o sabor das refeições servidas; a apresentação dos empregados e o acesso ao alojamento.

constatou-se igualmente que apenas 26,0% dos clientes está em “comple-to desacordo” ou “em desacordo” com o facto de estarem contentes com as actividades culturais, desportivas e recreativas proporcionadas pelo alojamen-to e pela região envolvente. Ainda, apenas 10,1% dos clientes inquiridos consi-dera estar em completo acordo com este item. tal demonstra que os clientes dos alojamentos no espaço rural no Alentejo não se encontram satisfeitos com as actividades culturais, desportivas e recreativas proporcionadas pelo alojamento onde se hospedaram. deverá existir um esforço maior, tanto por parte dos poprietários dos alojamentos, como por parte das autarquias ou de outras entidades públicas ou privadas, no sentido de preparar, implementar e divulgar actividades de natureza culturais, desportivas e recreativas.

A análise factorial de componentes principais, com rotação ortogonal com algoritmo Varimax, permitiu extrair cinco factores ou dimensões: tangibilida-de, oferta complementar, ambiente rural e regional, localização e competên-cia e cortesia. estas dimensões explicam 70,6% da variância total. A con-sistência interna das diferentes dimensões é boa, excepto a da dimensão localização que é razoável.

deste modo, as duas escalas, RURALQUAL e SeRVQUAL, apresentam o mesmo número de dimensões, algumas com a mesma designação. este é o caso da tangibilidade, dimensão que avalia o estado das instalações e a apresentação dos empregados nas duas escalas. no caso da escala RURAL-QUAL, esta mesma dimensão considera ainda a apresentação e o sabor das refeições e a facilidade de acesso ao alojamento. Por seu lado, a dimensão competência e cortesia da escala RURALQUAL agrupa itens relativos à cor-dialidade, à afabilidade, ao conhecimento das funções por parte dos em-pregados e à atenção personalizada oferecida aos clientes. estes mesmos aspectos surgem nas dimensões garantia e empatia da escala SeRVQUAL. As restantes dimensões da escala RURALQUAL são formadas por itens que congregam aspectos inerentes ao turismo no espaço rural.

64

do lado da oferta verificou-se que os proprietários e gestores dos alojamentos rurais atribuem classificações elevadas à generalidade dos itens, mas conside-ram como pontos mais fortes: a limpeza das instalações físicas e dos quartos; o aspecto limpo e asseado dos empregados; o modo cordial e afável como tratam os clientes e o facto do alojamento se enquadrar arquitectonicamente na região.

do lado da procura são considerados como pontos fortes: o bom estados das instalações; o conforto do mobiliário, das instalações e dos quartos; a limpeza das instalações físicas e dos quartos; a apresentação e o sabor das refeições; o aspecto limpo e asseado dos empregados; o modo cordeal e afável com que são tratados; a atenção personalizada; o enquadramento ar-quitectónico do alojamento na região; a tranquilidade do lugar; os horários de chegada bem estabelecidos mas flexíveis e a facilidade de realizar reservas.

Por outro lado, os clientes tendem a considerar que não existe uma real integração no modo de vida rural; poderia ser melhorado o acesso aos aloja-mentos rurais e existir locais para estacionar, quando estes se localizam em áreas mais urbanas; maior inclusão de gastronomia típica (em especial ao pequeno almoço); maior facilidade de acesso a actividades culturais, recre-ativas e/ou desportivas e maior oferta de festas singulares, feiras e outros aspectos de interesse cultural.

Contudo, há uma concordância nas avaliações dos inquiridos quanto à climatação dos alojamentos e à facilidade de realizar reservas. Quanto aos restantes itens as diferenças mais acentuadas, com atribuição de classifica-ções mais baixas por parte dos clientes, observam-se na facilidade de aces-so ao alojamento, de estacionamento e de acesso a actividades culturais, recreativas e/ou desportivas.

O valor global do Gap 6 (-0,594) é negativo e estatisticamente significa-tivo (p<0,05). Assim, os proprietários dos alojamentos no espaço rural no Alentejo são demasiado optimistas em relação ao serviço que oferecem.

Recomendação aos gestores

como se viu há um excessivo optimismo por parte dos proprietários em relação ao serviço que oferecem. Assim, como pontos mais fracos temos a dificuldade de acesso a alguns alojamentos, devido ao mau estado do piso; a dificuldade de estacionamento em outros alojamentos; a difi-culdade de acesso a actividades culturas, recreativas e/ou desportivas e a falta de homogeneidade na climatação das diferentes divisões dos alojamentos.

65

Recomenda-se que os proprietário e/ou gestores informem os seus clien-tes sobre as actividades culturais, recreativas e/ou desportivas que se rea-lizam na região envolvente, ao providenciarem folhetos, brochuras ou outras formas de conhecimento das mesmas. A criação de associações de alo-jamentos rurais iria facilitar não só a organização de eventos culturais/re-creativos, como poderia levar à formação de grupos de pressão sobre as autarquias, no sentido de melhorar o acesso aos alojamentos, os estaciona-mentos, a colocação de placas indicativas e outros aspectos.

A climatização do alojamento é algo que os proprietários têm de ter em atenção, em especial se receberem clientes na época de inverno. A diferença de temperatura na passagem do quarto para a casa de banho, ou para os corredores, ou ainda para outras divisórias do alojamento gera desconforto.

limitações

não se pode concluir esta investigação sem antes assinalar as limita-ções principais. efectivamente, aplicou-se a escala RURALQUAL à região do Alentejo e não ao país no seu todo, pelo que não podemos generalizar os resultados obtidos para além da área geográfica mencionada. outro aspecto relevante é o facto de se ter considerado um período temporal, do trabalho de campo, inferior a um ano, de modo que a amostra pode apresentar dife-renças em relação a outra recolhida noutro período temporal.

Por último, a escala RURALQUAL pode constituir um instrumento muito útil na melhoria da qualidade, ao permitir identificar os ponto fortes e os pontos fracos dum alojamento rural e, assim, ajudar a delimitar acções específicas a realizar de modo a melhorar a percepção dos clientes sobre a qualidade. A escala pode ser também utilizada para comparar a qualidade de diferentes alojamentos rurais e, quando utilizada periodicamente, permite criar uma série cronológica que sirva para analizar tendênias das percepções dos clientes. o Gap 6 e outros desvios são úteis na compreensão das diferenças nas avaliações de clientes e gestores.

Poderão igualmente ser preparadas outras escalas que avaliem, de modo particular, a qualidade do serviço percebido em cada uma das modalidades do turismo no espaço rural.

Referências

Aguilar, t. e García, J. (2002), “influencia de las variables demográficas de los hoteles en la calidad percibida por los clientes”, Estudios Turísticos, nº 154, p.113-133.

66

Aguilar, t. e Moreno, S. (2002). “La calidad Percibida en los Servicios Hoste-leros: Un enfoque desde los encuentros de Recuperación de Servicios”. 5º con-greso de turismo Universidad y empresa, 23-25 abril, Benicàssim (castellón).

Albacete, c. A. y Fuentes, M. M. (2002). “calidad de Servicio en los Aloja-mientos Rurales. Un instrumento de Medida”. 5º congreso de turismo Uni-versidad y empresa, 23-25 abril, Benicàssim (castellón).

Appiah-Adu, K.; Fyall, A. e Singh, S. (2000), “Marketing culture and cus-tomers retention in the tourism industry”, The Service Industries Journal, Vol.20, nº 2, p.95-113.

Babakus, e. e Boller, G. W. (1992), “An empirical Assessment of the SeR-VQUAL Scale”, Journal of Business Research, Vol. 24, p.253-268.

Baker, d. e crompton, J. (2000), “Quality, Satisfaction and Behavioral in-tentions”, Annals of Tourism Research, Vol.27, nº3, p.785-804.

Berry, L.; Parasuraman, A. e Zeithaml, V. A. (1985), “Quality counts in Services too”, Business Horizons, (May-June), p.44-52.

Bigné, J.; Martínez, c.; Miquel, M. e Andreu, L. (2003), “SeRVQUAL- Re-liability and Validity in travel Agencies”, Annals of Tourism Research, Vol.30, nº 1, p.258-262.

Bigné, J.; Martínez, c.; Miquel, M. e Belloch, A. (1996), “La calidad de servicio en las agencias de viaje.Una adaptación de la escala SeRVQUAL”, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, Vol.5, nº2, p.7-18.

Bigné, J.; Sanchez, M. e Sanchez, J. (2001), “tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: interrelationship”, Tourism Manage-ment, Vol.22, nº6, p.607-616.

Bitner, M. (1992), “Servicescapes: the impact of Physical Surroundings on customers and employees”, Journal of Marketing, Vol.56, nº2, p. 57-71.

Bowen, d. e clarke (2002), “Reflections on tourist satisfaction research: Past, present and future”, Journal of Vacation Marketing, Vol.8, nº4 (Septem-ber), p.297-306.

Brady, M.; cronin, J. e Brand, R. (2002), “Performance-only measurement of service quality: a replication and extension”, Journal of Business Resear-ch, Vol. 55, p.17-31.

Brown, t.J.; churchill, G.A. Jr e Peter, J.P. (1993), “improving the Measure-ment of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol.69, nº 1, p.127-139.

Brown, S. e Swartz, t. (1989), “A Gap Analysis of Professional Service Quality”, Journal of Marketing, Vol.53, nº2 (April), p.92-98.

candido, c. e Morris, d. (2000), “charting Service Quality Gaps”, Total Quality Management, Vol.11 (July), p.4-6.

carman, J. M. (1990), “consumer Perceptions of Service Quality: an As-sessment of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol.66, nº1, p.33-55.

casino, A. (1999), “Un estudio sobre la calidad percibida en estableci-mientos de alojamiento turístico”, Papers de Turisme, nº 26, p.6-27.

67

crompton, J. e Love, L. (1995), “the Predictive Validity of Alternative Ap-proaches to evaluating Quality of a Festival”, Journal of Travel Research, Vol.34, nº1, p.11-24.

cronin, J.; Brady, M. e Hult, G. (2000), “Assessing the effects of Quality, Value, and customer Satisfaction on consumer Behavioral intentions in Service environments”, Journal of Retailing, Vol. 76, nº 2, p.193-218.

cronin, J. e taylor, S. (1992), “Measuring Service Quality: A Reexamina-tion and extension”, Journal of Marketing, Vol.56 (July), p.55-68.

cronin, J. e taylor, S. (1994), “SeRVPeRF versus SeRVQUAL: Recon-ciling performance-based and Perceptions-Minus-expectations Measu-rement of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol.58, nº1(January), p.125-146.

díaz, A.; iglesias, V.; Vázquez, R. e Ruiz, A. (2000), “the use of quality ex-pectations to segment a service market”, the Journal of Services Marketing, Vol.14, nº 2, p. 132-146.

díaz, A. e Vázquez, R. (1998), “La calidad del servicio percibida por los clientes y por las empresas de turismo rural”, Revista española de investiga-ción de Marketing (eSic), Vol.2, nº1, p.31-54.

direcção Geral do turismo (1992), Turismo no Espaço Rural-1991, direc-ção de Serviços do Gabinete de estudos e Planeamento.

direcção Geral do turismo (1995), Turismo no Espaço Rural-1994, direc-ção de Serviços do Gabinete de estudos e Planeamento.

direcção Geral do turismo (1998), Turismo no Espaço Rural-1997, direc-ção de Serviços do Gabinete de estudos e Planeamento.

direcção Geral do turismo (2003a), Turismo no Espaço Rural-2002, direc-ção de Serviços de estratégia e coordenação turística.

direcção Geral do turismo (2003b), Análise de Conjectura, Boletins nº 55,56.

direcção Geral do turismo (2003c), Guia Oficial 2003 do Turismo no Es-paço Rural em Portugal.

direcção Geral do turismo: turismo no espaço Rural, acedido em 14 de Março de 2007 em http://www.dgturismo.pt.

ekinci, Y., Prokopaki; P. e cobanoglu, c.(2003),”Service quality in cretan accommodations: marketing strategies for the UK holiday market”, Interna-tional Journal of Hospitality Management, 22, p.47-66.

european commission (1999), towards Quality Rural tourism: integrated Quality Management (iQM) of rural tourist destinations, Brussels.

Falces, c.; Sierra, B.; Becerra, A. e Briñol, P.(1999), “HoteLQUAL: una escala para medir calidad percibida en servicios de alojamiento”, estudios turísticos, nº139, p.95-110.

Fick, G.R. e Ritchie, J.R.B. (1991): “Measuring Service Quality in travel and tourism industry”, Journal of Travel Research, (fall), p.2-9.

68

Frochot, i. (2003), “An investigation into the influence of the benefits sou-ght by visitors on their quality evaluation of historic houses’ service provi-sion”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 10, nº3, p.223-239.

Frochot, i e Hughes, H. (2000), “HiStoQUAL: the development of a histo-ric houses assessment scale”, Tourism Management, Vol.21, p.157-167.

Gabbie, o. e o´neill, M. (1996), “SeRVQUAL and the northern ireland ho-tel sector: a comparative analysis-part 1”, Managing Service Quality, Vol.6, nº6, p.25-32.

Gabbie, o. e o´neill, M. (1997), “SeRVQUAL and the northern ireland ho-tel sector: a comparative analysis-part 2”, Managing Service Quality, Vol.7, nº1, p.43-49.

Getty, J.M. e Thompson, K.N. (1994), “The Relationship Between Quality, Satisfaction and Recomending Behavior in Lodging decisions”, Journal of Hospitality and Leisure Marketing, Vol.2, nº3, p.3-22.

Gotlieb, J.; Grewal, d. e Brown, S. (1994), “consumer Satisfaction and Perceived Quality: complementary or divergent constructs?”, Journal of Ap-plied Psychology, Vol.79, p.875-885.

Grande, F.; Valejo, M. e Moya, d. (2002), “Análisis de las expectativas de la oferta y la demanda relativas a la calidad del servicio en zonas turísticas de interior: implicaciones de gestión”, Estudios Turísticos, nº154, p.79-112.

Grönroos, c. (1988), “Service Quality: the six criteria of good perceived service quality”, Review of Business, Vol.9, nº3, p.10-13.

Grönroos, c. (1990), Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition, Lexington, MA: Lexington Books.

Grönroos, c. (1995), “Relationship Marketing: the Strategy continuum”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 23, nº4, p.252-254.

Grönroos, c. (2000), Service Management and Marketing: a customer re-lationship management approach, 2ª ed., chichester: John Wiley & Sons.

Gummesson, e. (1987), “the new Marketing: developing Long-term inte-ractive Relationships”, Long Range Planning, Vol.20 (August), p.10-20.

Gundersen, M.; Heide, M. e olsson, U. (1996), “Hotel Guest Satisfaction among Business travelers: What Are the important Factors?”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol.37, nº2 (April), p.72-81.

Hair, J.; Anderson, R.; tatham, R. e Black, W. (1998), Multivariate Data Analysis, 5ª ed., new Jersey:Prentice-Hall inc.

Heung, V. e cheng, e. (2000), “Assessing tourists̀ satisfaction with sho-pping in the Hong Kong special administrative region of China”, Journal of Travel Research, Vol.38, nº2, p.396-404.

Iacobucci, D.; Grayson, K. e Ostrom, A. (1994), “The calculus of service quality and customer satisfaction” em teresa Swartz, david Bowen e Ste-phen Brown (eds), Advances in Services Marketing and Management Rese-arch and Practice, Vol.3, London:Jai Press, p.1-67.

69

iacobucci, d. e ostrom, A. (1995), “distinguishing Service Quality and customer Satisfaction: the Voice of the consumer”, Journal of Consumer Psychology, Vol.4, nº3, p.277-303.

instituto nacional de estatística, acedido em 14 de Março de 2007 em http://www.ine.pt.

Johnson, R. L.; tsiros, M. e Lancioni, R. A. (1995), “Measuring Service Qua-lity: a systems approach”, Journal of Service Marketing, Vol.9, nº5, p. 6-19.

Johnson, M. e Zinkham, G. (1991), “emotional Responses to a Professio-nal Service encounter”, Journal of Service Marketing, Vol.5, nº2, p.5-15.

Juwaheer, th. e Ross, d. (2003), “A study of hotel guest perceptions in Mauritius”, International Journal of Contemporary Hospitality, Vol.15, nº2, p.105-115.

Kastenholz, E.; Davis, D. e Paul, G. (1999), “Segmenting tourism in rural areas: the case of north and central Portugal”, Journal of Travel Research, Vol.37, nº4, p.353-363.

Kelley, H.; Michel, J. E Thibaut, J. (1978), “Interpersonal Relations”, New York: John Wiley and Sons.

Khan, M. (2003), “ECOSERV-Ecotourists̀ Quality Expectations”, Annals of Tourism Research, Vol. 30, nº1, p.109-124.

Knutson, B.; Stevens, P., Wullaert, C.; Patton, M. e Yokoyama, F. (1990), “the Service Scoreboard: a service quality measurement tool for the hospi-tality industry”, Hospitality Research Journal, Vol.14, nº2, p.413-420.

Kozak, M. e Rimmington, M. (2000), “Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season holiday destination”, Journal of Travel Research, Vol.38, nº1, p.260-269.

Laws, e. (1998), “conceptualizing visitor satisfaction management in he-ritage settings: an exploratory blueprinting analysis of Leeds Castle, Kent”, Tourism Management, Vol.19, nº6, p.545-554.

Lehtinen, d. e Lehtinen, J. (1982), Service Quality: a study of quality di-mensions, Helsinki: Service Management institute.

Lewis, B. R. (1993), “Service quality measurement”, Marketing Intelligen-ce and Planning, Vol. 11, nº4, p.4-12.

Lewis, R. (1987), “the Measurement of Gaps in the Quality of Hotel Servi-ces”, Journal of Hospitality Management, Vol.6, nº2, p.83-88.

López, M. e Serrano, A. (2003), “Medición de calidad de serviço en hote-les:comparación oferta y demanda”, Revista Europea de Dirección y Econo-mía de la Empresa, Vol.12, nº1, p.69-82.

Martínez-tur, “V.; caballer, A. e tordera, n. (1996), “evaluación de la cali-dad de servicio en Hoteleria”, Estudios Turísticos, nº 130, p.71-85.

Martínez-tur, V. e Martín, P. (2000), “calidad de servicio y satisfacción de los clientes: un estudio en establecimientos turísticos”, Estudios sobre Consumo, nº55, p.29-41.

70

Maté, c.; Fernández, M. e campos, J. (2001), “La medición de la satis-facción del cliente de hotel estado del arte y nuevas perspectivas sobre su medición”, Estudios Turísticos, nº147, p.23-55.

oliver, R. (1993), “cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Sa-tisfaction Response”, Journal of Consumer Research, Vol.20 (december), p.418-432.

o’ neill, M.; Palmer, A. e charters, S. (2002), “Wine production as a ser-vice experience-the effects of service quality on wine sales”, The Journal of Services Marketing, Vol.16, nº4, p.342-362.

o’ neill, M. e Palmer, A. (2001), “Survey timing and consumer perceptions of service quality: an overview of empirical evidence”, Managing Service Qua-lity, Vol.11, nº3, p.182-190.

otto, J. e Ritchie, J. (1995), “exploring the Quality of the Service experien-ce: A theoretical and empirical Analysis” Advances in Service Marketing and Management, Vol.4, p.37-61.

Parasuraman, A.; Zeithaml, V.A. e Berry, L. (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marke-ting, Vol.49 (Fall), p.41-50.

Parasuraman, A.; Zeithaml, V.A. e Berry, L. (1988), “SeRVQUAL: A Mul-tiple-item Scale for Measuring consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol.64 (Spring), p.12-40.

Parasuraman, A.; Zeithaml, V.A. e Berry, L. (1991), “Refinement and Re-assessment of the SeRVQUAL Scale”, Journal of Retailing, Vol.67, nº4, p. 420-450.

Parasuraman, A.; Zeithaml, V.A. e Berry, L. (1994), “A Reassessment of ex-pectations as a comparative Standard in Measuring Service Quality: implica-tions for Future Research”, Journal of Marketing, Vol. 58 (January), p.111-124.

Patton, M.; Stevens, P. e Knutson, B.J. (1994), “Internationalizing LODG-SeRV as a Measurement tool: A Pilot Study”, Journal of Hospitality and Lei-sure Marketing, Vol.2, nº2, p.39-55.

Região de turismo de Évora (2001), Plano de Desenvolvimento Turístico do Alentejo.

Reichel, A.; Lowengart, o. e Milman, A. (2000), “Rural tourism in isra-el: service quality and orientation”, Tourism Management, Vol.21, nº 5, p.451-459.

Reis, e. (2001), Estatística Multivariada Aplicada, 2ª ed., Lisboa: edições Sílabo.

Robledo, M. (2001), “Measuring and managing service quality: integrating customer expectations”, Managing Service Quality, Vol.11, nº 1, p.22-31.

Ruiz, A.V.; Vásquez, R. e díaz, A.M. (1995), “La calidad percibida del ser-vicio en establecimientos hoteleros de turismo rural”,. Papers de Turisme, nº 19, p.17-33.

71

Saleh, F. e Ryan, c. (1991), “Analyzing Service Quality in the Hospitality industry Using the SeRVQUAL Model”, The Service Industries Journal, Vol.11, nº3 (July), p.324-343.

Saleh, F e Ryan, c. (1992): “client Perceptions of Hotels: A Multi-Attribute Approach”, Tourism Management, Vol 13, nº 2 (June), p.163-168.

Setó Pamies, d. (2003), “La influencia de la calidad de Servicio, la ima-gen, la Satisfacción y la confianza en la Fidelidad del cliente”, Revista Es-pañola de Investigación de Marketing (ESIC), Vol.7, nº1, p.27-55.

Santiago, J. (2001). “La calidad de Servicio Bancario: Una escala especí-fica de Medida”. eSic Market, septiembre-diciembre, p. 119-141

Spreng, R.; MacKenzie, S. e Olshavsky, R. (1996), “A Reexamination of the determinants of consumer Satisfaction”, Journal of Marketing, Vol.60, nº3 (July), p. 15-32.

Spreng, R. e Mackoy, R. (1996), “An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction”, Journal of Retailing, Vol.72, nº2, p.201-214.

Stevens, P.; Knutson, B. e Patton, M. (1995), “DINESERV: A Tool for Mea-suaring Service Quality in Restaurants”, Cornell Hotel and Restaurant Admi-nistration Quarterly, Vol.36, nº 2, p.56-60.

taylor, S. e Baker, t.(1994), “An Assessment of the Relationship Be-tween Service Quality and customer Satisfaction in the Formation of consumers̀ Purchase intentions”, Journal of Retailing, Vol.70,p.163-178.

Teas, R. K. (1993), “Expectations, Performance Evaluation, and Cus-tomers̀ Perceptions of Quality”, Journal of Marketing, Vol.57 (october), p.18-34.

tordera, n.; Martínez-tur, V. e caballer, A. (1995), “dimensiones de cali-dad de servicio en hostelería”, Papers de Turisme, nº18, p.11-22.

tribus, M. (1990), “ASQ”, Statistics Division Newsletter, nº 3.Vázquez, R.; díaz, A. e Santos, M. (2000), “calidad de servicio y su in-

fluencia sobre la satisfacción: desarrollo de un enfoque fundamentado en el análisis conjunto para establecer estrategias de actuación en empresas de servicios turísticos”, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empre-sa, Vol.9, nº1, p.39-56.

Vázquez, R. e díaz, A. (1996), “el conocimiento de las expectativas de los clientes: Una pieza clave de la calidad de servicio en el turismo”, Documento de Trabalho, nº114, p. 1-19.

Witkowski, t. e Wolfinbarger (2002), “comparative service quality: Ger-man and American ratings across service settings”, Journal of Business Re-search, 55, p.875-881.

Wilson, S.; Fesenmaier, d.; Fesenmaier, J. e Van es, J. (2001), “Factors for success in rural tourism development”, Journal of Travel Research, Vol.40, nº2, p.132-138.

72

Zeithaml, V.; Parasuraman, A. e Berry, L. (1990), Delivering Quality Servi-ce: balancing customer perceptions and expectations, new York: the Free Press.

Anexo I – Questionário de Satisfação.

Itens do Questionário de Satisfação

Sat1 - A estadia no alojamento rural tem sido muito satisfatória.Sat2 - este alojamento rural satisfaz as minhas necessidades.Sat3 - As instalações do alojamento rural são dignas de destaque.Sat4 - o pessoal do alojamento rural agrada-me.Sat5 - estou contente com as actividades culturais, desportivas e recreativas proporcionadas pelo alojamento rural e região envolvente.Sat6 - este alojamento rural presta-me o serviço que esperava receber.Sat7 - o alojamento rural presta um serviço excelente.Sat8 - em geral, a minha experiência no alojamento rural é positiva.