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Quanto custa fazer preço

Antonio Cândido Carneiro de Azambuja Neto*

Fazer preço não é nenhum bicho de sete cabeças e pode custar muito pouco do seu

tempo. Entretanto, desprezar a formulação correta do preço, simplesmente dobrando

o custo como a maioria dos empresários faz, principalmente no comércio, pode custar

caro. Há muito se tem praticado no comércio a dita “margem 100%”. Por onde quer

que se vá, o que se ouve dizer é que basta dobrar o valor pago pela mercadoria que o

preço estará mais do que justo e o lucro de 100% também.

Ledo engano. Muitas empresas, inclusive as grandes, acabam por ver a liquidação de

seus custos comprometidos simplesmente porque não se preocuparam em compor

um preço devidamente calculado e pensado em razão de sua estrutura efetiva de

gastos, de seu plano de marketing e expectativas do mercado em que atua. Segundo

Luiz Antonio Bernardi , o preço deve ser formado de maneira a cobrir todos os custos,

as despesas e os impostos e propiciar um lucro na venda que assegure o retorno

esperado.

A melhor forma de obter-se um preço adequado é pela composição do “mark-up”.

Muitos empresários desconhecem ou finge conhecer o que é mark-up. Mark-up não é

lucro da venda. Na prática, usam o conceito, usam o multiplicador, sem, entretanto,

conhecer sua estruturação, particularidades e possibilidades estratégicas. O preço a

pagar por não se fazer preço é a afirmação do Sebrae de que a maioria das empresas

não consegue completar três anos de vida, encerrando suas atividades antes desse

período.

Um preço errado faz com que a venda gere apenas o suficiente para cobrir parte dos

custos, impondo que a operação, os custos do negócio em si, não seja coberta, o que

acarreta a corrosão do capital de giro. Conforme o ciclo do negócio – prazo decorrido

entre a compra, venda, pagamento e recompra do produto –, bastarão não mais que

poucos ciclos para que todo o capital de giro esteja comprometido e a empresa entre

em empréstimos bancários ou se torne inadimplente. Primeiro virá à sonegação,

depois o não recolhimento de INSS e do FGTS, o cheque especial e, a partir daí para

uma situação de bancarrota é um pulo.

Mas o que é mark-up? Mark-up é um índice, um coeficiente composto conforme o mix

de gastos de um produto, linha de produtos ou até mesmo, por conveniência, um

único coeficiente para o negócio como um todo. Nele é contemplado todo tipo de

gastos pressupondo-se que o preço de venda do produto ou bem gere a quantidade

necessária de recursos para fazer frente aos compromissos assumidos com a sua

comercialização e a remuneração do capital empregado.

Num rápido exercício, para uma mercadoria com custo de R$ 1,00, com uma estrutura

de gastos composta por: ICMS da venda de 18%, PIS/COFINS de 2,65%, comissões

2

sobre a venda de 2,5%, despesas administrativas de 5%, marketing de 3% e lucro antes

do Imposto de Renda de 20%, o mark-up multiplicador é de 2,0471.

Como nos mostra Bernardi, numa mercadoria de custo R$ 1,00 o preço de venda seria

de R$ 2,05 e o lucro de 20% de R$2,05, ou R$ 0,41, o que representa 41% sobre o

custo, e não 104%. Outras variáveis não foram aqui consideradas, como o fato de não

mais praticarmos o preço que obtemos em função de nossos gastos, mas sim aquele

que o mercado está disposto a pagar, o que impõe toda uma adequação da estrutura

de gastos – custos e despesas – para que se mantenha um negócio atraente e

consequentemente rentável. Mas isso é assunto para uma outra conversa.

*Antonio Candido Carneiro de Azambuja Neto

Especialista em política e estratégia pelo NAIPPE/USP, Economista e professor do

curso de Administração da Universidade Guarulhos e Faculdade Anhanguera.