CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA – UniCEUBFACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FASACURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALHABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDADISCIPLINA: MONOGRAFIAPROFª. ORIENTADORA MS. : CAROLINE CAVALCANTI DE OLIVEIRAÁREA: MEIO DE COMUNICAÇÃO - RÁDIO

MARINA DE VASCONCELOS PADRÃO COSTA2031710-0

RÁDIO, UM MEIO DE COMUNICAÇÃO EFICIENTE

Brasília, outubro de 2006

MARINA DE VASCONCELOS PADRÃO COSTA

RÁDIO, UM MEIO DE COMUNICAÇÃO EFICIENTE

Trabalho apresentado à Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda do Centro Universitário de Brasília - UniCEUB.Prof. MS.: Caroline Cavalcanti de Oliveira

Brasília, outubro de 2006

MARINA DE VASCONCELOS PADRÃO COSTA

RÁDIO, UM MEIO DE COMUNICAÇÃO EFICIENTE

Trabalho apresentado à Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda do Centro Universitário de Brasília - UniCEUB.Prof. MS.: Caroline Cavalcanti de Oliveira

Banca Examinadora

_____________________________________Prof. MS.: Caroline Cavalcanti de Oliveira

Orientadora

__________________________________Prof. Maíra Carvalho

Examinador

__________________________________Prof. Ana Pimenta

Examinador

Brasília, outubro de 2006

Dedicatória

Dedico este trabalho aos meus pais, especialmente a minha querida mãe, que ao longo desses anos tem se esforçado e se dedicado para formar e encaminhar a mim e aos meus irmãos nessa longa caminhada. Dedico também aos meus irmãos que sempre nos momentos difíceis, estiveram ao meu lado para me ajudar a levantar. E claro ao meu querido namorado que muito contribuiu para que eu conseguisse me erguer nos momentos de angústia e desespero. Querida mãe, para você sempre haverá uma dedicatória especial, pois antes de mãe é amiga, companheira e confidente. Obrigado por me guiar, me ajudar e me compreender nos momentos mais difíceis dessa caminhada. Termino esse curso com orgulho, profissionalismo e paixão. Serei eternamente grata a você minha querida mãe, pela oportunidade e por acreditar que seria capaz.

Agradecimentos

Agradeço primeiro a Deus, após a minha querida orientadora Caroline Cavalcanti, por me nortear e acreditar que seria capaz desenvolvermos um trabalho coerente e eficaz. Agradeço a atenção, a amizade e o profissionalismo e o carinho que tivera comigo em vários semestres da faculdade. És uma pessoa inesquecível, incrível e fantástica. E em especial também as minhas queridas amigas, Fernanda, Luiza e Maria. Muito obrigada.

RÁDIO, UM MEIO DE COMUNICAÇÃO EFICIENTE

RESUMO

O presente trabalho tem o intuito de percorrer toda a história do rádio no

Brasil, com intenção de demonstrar como tudo começou e abordar suas características

e funcionalidades como meio de comunicação. A forma do tema aqui abordado objetiva

fornecer informações claras e concisas, para melhor preservar a imagem de

credibilidade e posicionamento desse veículo perante agências e anunciantes. Apesar

de ser um meio de comunicação bastante antigo, o rádio vem acompanhando e se

adaptando a novas tecnologias, sem perder sua característica principal de ser eficiente,

confidente e companheiro do ouvinte. Aqui são abordadas as diversas formas de

propaganda no rádio e seus tipos de freqüência, passando pela história do início da

propaganda no rádio brasileiro até a forma mais tecnologicamente avançada do uso do

meio. Com a confirmação da persuasão do rádio, e a partir de sua história aqui

contada, foram percebidas suas qualidades e tendências para que se torne um meio

cada vez mais utilizado.

Palavras-chave: Rádio, Jingle, Spot.

Sumário

1 Introdução.................................................................................................................. 09

2 A História do rádio..................................................................................................... 11

3 Características do rádio............................................................................................ 193.1 Características funcionais do rádio para o ouvinte................................................... 203.2 Transmissão do tipo amplitude média - AM............................................................. 213.3 Transmissão do tipo freqüência modulada - FM...................................................... 22

4 Rádio e o mercado de trabalho................................................................................ 234.1 A publicidade no rádio – A descoberta dos formatos de anúncios (1922-1930) ..... 244.2 Spot.......................................................................................................................... 284.3 Testemunhal............................................................................................................. 284.4 Jingle........................................................................................................................ 29

5 O rádio na Internet..................................................................................................... 31

6 Considerações Finais................................................................................................ 33

7 Referências................................................................................................................ 35

9

1 Introdução

Se não vemos mais uma grande variedade de “radinhos” de pilha à venda nas

boas casas do ramo, não é porque o rádio se perdeu entre as fontes mais

modernas de difusão.

Rony Locher

Este trabalho tem como objetivo percorrer um pouco da história do rádio no

Brasil. Serão abordados neste estudo suas vantagens enquanto veículo de

comunicação e as diversas formas utilizadas por este meio para chamar a atenção do

ouvinte em suas programações.

O intuito maior de estudar os benefícios oferecidos pelo rádio é de confirmar a

capacidade e a eficácia deste meio, que é o mais antigo veículo eletrônico de

comunicação da história do Brasil, porém muito atual e instantâneo, com a vantagem

de dispor de baixo custo e de veiculação, aliado a tecnologias avançadas. Foram

consultados diversos autores de forma a perceber, clara e sucintamente, como até hoje

o meio sofre preconceito com relação aos anunciantes e outros veículos, sendo, por

vezes, equivocadamente julgado como ineficaz e sem capacidade de persuasão. Entre

estes, o autor Luiz Artur Ferrareto foi consultado para analisar a história do rádio no Rio

Ilustração 1: Modelo B-495 - Anos 70

10

Grande do Sul, Lia Calabre descreve a era do rádio, Nelia R. Del e Moreira Bianco para

abordar a história do rádio o Brasil mostrando suas tendências e perspectivas, Cyro

César por sua importância como fonte de inspiração, transpiração e emoção do rádio,

Aloysio Niemeyer Filho para analisar os sentidos de ver e ouvir, Alexandre Ferreira cita

as diversas datas marcantes da história da radiodifusão, entre outros foram realizadas

também muitas pesquisas em sites pela falta de documentação escrita sobre o meio de

comunicação.

O rádio é um meio de comunicação espetacular, é o único veículo que utiliza

apenas um dos nossos cinco sentidos, permitindo-nos realizar diversas outras

atividades ao mesmo tempo. Classificado como companheiro, o rádio, com o aumento

da globalização, tornou-se o veículo mais utilizado pela população, sem distinção de

idade e classe social. É o único veículo capaz de ativar a toda hora a imaginação,

despertando sensibilidade e permitindo que cada um crie imagens únicas e pessoais. É

considerado também como instaurador de novas sociabilidades e, conseqüentemente,

como um agente de mudanças sociais, lingüísticas e estéticas. Como o mais interativo

dos meios, dispensa a presença de imagens, visto que, promove a criação do que se

chama de “imagens sonoras”.

Segundo a pesquisa feita pela rádio Band FM o perfil de audiência do veículo

por faixa etária de 10 a 19 anos é de 35%, de 20 a 49 anos é de 59% e acima de 50

anos é de 6%. Com base nestes dados podemos perceber que o perfil do público

ouvinte do rádio brasileiro vem crescendo.

Confirmando as palavras do autor Cyro César (1999), o rádio é, sem dúvida,

um meio de inspiração, transpiração e emoção.

11

2. A história do rádio – como tudo começou

A clássica imagem de uma enorme caixa de madeira falante

representa um tipo de rádio que não existe mais.

Lia Calabre, 2002.

No ano de 1893 foi realizado o primeiro teste de fala por ondas

eletromagnéticas sem fio pelo padre, cientista e engenheiro Robert Landell de Moura,

porém o primeiro mundo reconhece o cientista Guglielmo Marconi, natural da Bolonha,

Itália, como o “descobridor do rádio”. Em 1896 Marconi adquiria a patente da invenção

do rádio, enquanto Robert Landell a conseguiria só em 1900. (FERREIRA, IN:

www.microfone.jor.br).

De 1919 a 1923 surge a primeira emissora de rádio no Brasil, creditada

oficialmente à Radio Sociedade do Rio de Janeiro. Edgard Roquete Pinto, considerado

o pai do rádio brasileiro, foi o idealizador da Rádio Sociedade do Rio de Janeiro.

Mesmo não sendo o exatamente o pioneiro, Roquete teve sua prestigiada importância

em proveito da comunicação e educação do rádio.

Ilustração 2: Rádio USA Anos 30

12

Nos anos 20 o rádio ainda funcionava sem fins comerciais, apenas em 1927 se

iniciou a chamada publicidade no rádio, que veio a ganhar força nos anos 30. Em 7 de

setembro de 1922 foi realizada a histórica transmissão do discurso do Presidente

Epitácio Pessoa na festa do centenário da Independência, realizada no Rio de Janeiro,

com intuito político. Essa pode ser vista como inauguração do rádio. Após as

comemorações do discurso do presidente os serviços e o rádio pararam. Batizado pela

imprensa como “telefone sem fio”, os serviços de rádio voltaram a transmitir

regularmente somente após sete meses, em 20 de abril de 1923. A primeira emissora a

que se dedicou a programas educativos e culturais foi a Rádio Sociedade do Rio de

Janeiro, o slogan utilizado por ela era: “trabalhar pela cultura dos que vivem em nossa

terra e pelo progresso do Brasil” (QUEIROZ, 2004).

Ainda conforme o autor Adolpho Queiroz, estudos sobre a radiodifusão afirmam

que, no Brasil, a história do meio rádio se divide em três etapas distintas. A primeira

envolve o período entre 1922 e 1935, e corresponde à fase de transmissão

experimental e de programação cultural e educativa. O período entre 1935 e 1955 se

caracteriza pela consolidação e os anos dourados do rádio, enquanto a etapa

compreendida entre 1955 e 1976 reflete a perda de espaço do rádio frente à televisão.

Em 1936 surge a tão famosa Rádio Nacional, PRK-30, no Rio de Janeiro,

tornando-se o marco da história do rádio, com seus programas de auditório, suas

radionovelas e comédias. Foi uma das líderes de audiência do rádio brasileiro

exportando sua programação, que era gravada e dias depois transmitida em outras

cidades brasileiras, no período do final da década de 30 e meados da década de 50.

13

A partir da década de 30, no Brasil, o rádio trazia o mundo para dentro de casa.

Esse novo meio de comunicação revolucionou a relação cotidiana do indivíduo com a

notícia. Ele tornou-se também um meio de excelente divulgação de outras

manifestações artísticas. Lançado no Brasil por um grupo de intelectuais, era um

veículo de comunicação ligado à elite do país. Em 1930 as emissoras buscavam atrair

o público maior a partir de programas mais populares, com ritmos dinâmicos. Com sua

popularização, o meio passou a ser alvo de críticas da intelectualidade, que insistia em

mantê-lo como um veículo com fins educativos. A maior parte dessas críticas eram

voltadas para a programação musical como os sambas, marchas e canções.

Com o crescimento da popularidade das rádios os ouvintes passaram a não

mais querer somente ouvir seus artistas favoritos e sim a passar a freqüentar os

estúdios para vê-los. Com isso diversas emissoras passaram a ampliar seus auditórios

e a cobrarem ingressos. Desde o início as emissoras de rádio, possuíam uma estrutura

diversificada de profissões. Reuniam-se profissionais divididos em vários

departamentos, como artístico; musical; técnico; jornalístico; publicitário; administrativo.

Fundada em 1936, a Rádio Nacional começou a se destacar como a maior do

país a partir de 1938, neste época as pessoas poderiam ir aos estúdios das rádios,

verdadeiros teatros, para assistir ao vivo à programação realizada. Era época de

grandes emoções, em que as pessoas podiam ver pessoalmente os comunicadores em

Ilustração 3: Rádio Nacional 20 de junho de 1943

14

ação. A liderança da Rádio Nacional se conservou até a década de 60, sendo seu

período áureo as décadas de 40 e 50.

Surge então, no ano de 1938, a rádio Globo, que décadas mais tarde tornou-se

a rádio AM mais popular do país, renovando o fôlego do rádio que havia sido abalado

com a chegada da televisão. O Estado Novo formado em 1937, começa a planejar uma

estatégia de cativação populista da população, e a música brasileira dominante no

período, como as marchinhas de carnaval.

Patrocinado pela famosa companhia americana de combustíveis, em 1941

surge o Repórter Esso. Era o principal veículo de informação sobre os fatos

internacionais.

Existiam fortes ligações entre a produção da programação das emissoras e o

mercado, o que pode ser observado pelos sugestivos nomes dos programas, tais como

o Repórter Esso, que foi um noticioso histórico do rádio brasileiro. Como primeiro

noticiário de radiojornalismo do Brasil, este programa radiofônico era patrocinado pela

empresa norte-americana Esso Brasileira de Petróleo. Seus locutores fizeram maior

sucesso no noticiário que eram Gontijo Teodoro, Luís Jatobá e Heron Domingues.

Além deste, podemos citar outros programas que incluem seu patrocinador no nome: o

Rádio Almanaque Kolinos, Acontecimento Aristolino, Cancioneiro Royal.(QUEIROZ,

2004).

Em 25 de fevereiro de 1967 surge o Ministério das Comunicações. Nesta

década com a Ditadura Militar esboçando um enorme esquema de censura e

Ilustração 4: Logomarca do telejornalismo em 1951

manipulação ideológica, o rádio AM é inserido entre as instituições e pessoas físicas

consideradas “subversivas”.

A modernidade que chegava pelo rádio tinha características urbanas,

difundindo para os moradores do interior hábitos das grandes cidades. A publicidade

era feita de forma direta, com anúncios, ou indireta, inserida nos textos dos programas,

criando assim um mercado de consumo para os produtos.

Preferido pelas multinacionais para o lançamento de novas marcas e produtos,

o rádio foi um excelente veículo de divulgação de novos hábitos de consumo.

Nos anos 60 o formato de programas de rádio que haviam feito tanto sucesso

nas décadas anteriores já havia se transferido, em grande parte, para a televisão. Com

isso procuravam outras alternativas como a de levar muita música para o rádio,

gerando o benefício a grade de programação.

Nas décadas de 60 e 70, a televisão se popularizou, reduzindo a influência, a

audiência e uma fatia significativa do bolo publicitário do rádio. Em geral, as emissoras

abandonaram as produções artísticas de grandes orçamentos e ingressaram no

formato de música e informação. Sem desfrutar da mesma importância nos lares, a

alternativa para o rádio foi a audiência nos carros e na rua, beneficiada com o

desenvolvimento das indústrias de transistores e de automóveis.(QUEIROZ, 2004).

Na década de 70 surgiram as emissoras que transmitiam em FM e que se

popularizaram através da programação que era exclusivamente musical e se constituía

no acontecimento de maior impacto no negócio radiofônico desde o surgimento da

televisão (id.).

Nos anos posteriores a 1974, quando a ditadura tornou-se flexível, o rádio

passou então a ser considerado como rádio brega. Apesar disso sua popularidade e

credibilidade continuaram fortes (id.).

Segundo ainda Queiroz, as transmissões em FM produziram uma mudança

profunda na oferta programática do rádio brasileiro e também repercutiram no âmbito

dos investimentos publicitários, reanimados com as vantagens da segmentação da

audiência que proporcionava a oferta de conteúdos especializados.

16

O setor se reorganizou e deu sinais de recuperação. Entretanto, a reconquista

do espaço no mercado se produzia mais lentamente do que era esperado e o rádio

terminou os anos 70 com 8% de participação no bolo publicitário. (OSTRIWANO, 1985,

p. 66).

Na primeira metade dos anos 80, a princípio, a rádio continuava com seu perfil

parecido com os dos anos 70. Porém a rádio FM avançava em popularidade crescente

entre os jovens. Já na segunda metade dos anos 80, mais precisamente em 1985, a

rádio AM sofre um duro golpe, tanto pelo desprezo dos adolescentes de classe média,

que tinham preconceito pelas coisas antigas, quanto pela politicagem, através das

concessões de rádio e TV promovidas pelo governo Sarney, a todos aqueles que

apoiavam o esquema de politicagem da direta brasileira.

Na década de 80 houve uma grande evolução das rádios FM e AM, quando

apareceu o disco digital e leitura a laser; tal tecnologia favorecia ainda mais aos

técnicos e auxiliavam na criatividade em busca de atingir o público.

Em 1990, ocorreu o primeiro “impeatchment” da história do Brasil, uma época

sem identidade para o país. O caráter comercial publicitário, puramente capitalista é

utilizado para o desenvolvimento e faturamento de qualquer marca. Nessa época

aumenta a reflexão sobre a ética entre o consumidor e marca na mente dos

pesquisadores. Nos programas de “reality show” começam a serem lançadas

composições e criações publicitárias para os diversos públicos e anunciantes com os

recursos de mixagens de estilo e melodias, tornando cada vez mais comum os jingles.

Entra no ar, no ano de 1990, a Rede CBN de Rádio, restrito apenas ao rádio

AM. No ano de 1994 a CBN, com dupla transmissão AM e FM em Brasília, tornou-se

uma das pioneiras da diversidade eletrônica.

No ano de 2000, segundo a profª Msc. Roberta Baldo, da Universidade do Vale

do Paraíba/SP (IN: www.jornalismo.ufsc.br), a globalização dá lugar a valorização da

regionalização, à cultura de raiz e “ao gosto do freguês”. A mídia regional era então

favorecida bem como os formadores de opiniões locais. Logo os grandes anunciantes

passaram a se preocupar com as exigências do público alvo. Os jingles fizeram com

que a associação da música, letra, ritmo e melodia ao produto, passassem a facilitar

17

ainda mais a fixação da marca e a comercialização dos produtos anunciados. Como

exemplo clássico de fixação e de modernidade, o jingle da campanha Assolan utilizou-

se de músicas que estavam em primeiro lugar nas rádios para produzirem suas

campanhas como o o jingle da esponja de aço:

“Ela limpa, facilita / Ela brilha / É Assolan / Passou, limpou...”

No ano de 2001 surge a nova idéia de uma nova tecnologia, mais ao contrário

do pensamento de muitos, a nova tecnologia não é contra a rádio AM, mais sim a favor

dele. É a tecnologia digital, que dará um som mais potente à Amplitude Modulada, sem

mais “chiados” e “pipocamentos”.

Em 2005 as principais emissoras brasileiras já começaram a transmitir a

programação com a tecnologia, proporcionando um ganho considerável na qualidade

do áudio. Em termos concretos, pode-se escutar rádio AM com qualidade de FM e

ouvir as músicas FM com qualidade de CD. No entanto, para usufruir da regalia, é

preciso ter um aparelho habilitado para receber os sinais transmitidos digitalmente,

diferente do sinal analógico utilizado hoje em dia pelos aparelhos de som.

Hoje, no ano de 2006, podemos acrescentar a tão esperada tecnologia digital.

Tendo como enfoque possibilitar a revitalização do rádio brasileiro, a melhoria da

Ilustração 5: Propaganda da Assolan em 2000

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qualidade de áudio e ampliação das oportunidades de negócio com oferta de novas

aplicações na faixa de FM. Segundo a Agência Nacional de Telecomunicações

algumas barreiras ainda têm de ser quebradas, pois ainda se tem um baixo volume de

receptores capazes de receber o sinal digital e, conseqüentemente, preços ainda

elevados, custos operacionais envolvidos no período de transmissão simultânea –

analógico e digital – e possíveis situações de interferência no período de analógico e

digital.

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3.Características do rádioA comunicação popular torna-se significativa aos receptores na medida

em que se aproxima de seu cotidiano e torna-se útil a eles,

fornecendo informações pertencentes ao seu mundo.

Intercom – Revista Brasileira de Ciências da Comunicação.

O público do rádio é heterogêneo, por causa da abrangência de pessoas de

diversas classes socioeconômicas, com anseios e necessidades diferentes que têm

acesso ao rádio nas mais diversas situações.

O som do rádio faz com que o ouvinte exercite a imaginação, despertando a

sua sensibilidade, permitindo que cada um crie imagens únicas e pessoais. Os efeitos

sonoros da sonoplastia também estimulam a imaginação: músicas e ruídos podem

caracterizar personagens, desenhar lugares e criar ambientes imaginários. O som,

associado à fala, faz com que o público consiga ver o que está sendo transmitido. Cada

um imagina como quiser: essa é a grande riqueza do rádio.

O maior obstáculo enfrentado pelo rádio foi a crítica sucedida de seus

adversários, que diziam que as palavras ditas no ar eram levadas ao vento não tinham

efeito; criticavam-no por não ter a consistência do texto impresso, como os dos jornais

Ilustração 6: Painel de carro - Anos 80

20

e revistas, que podem ser lidos e relidos por diversas vezes. Mas com o tempo, o meio

mostrou que o que antes era apontado como defeito, na verdade, era uma de suas

maiores qualidades, o de ser instantâneo e lúdico.

3.1 Características funcionais do rádio para o ouvinte

Segundo o autor Cyro César (2005, pg. 117) o rádio possui as seguintes

características funcionais:1) desvia a pessoa de seus problemas e ansiedades, proporcionando

relaxamento e lazer. Reduz sentimentos de solidão, criando uma sensação de companhia.

2) ajuda a resolver problemas, agindo como fonte de informação e aconselhamento, seja diretamente, com o acesso pessoal ao programa, seja de modo mais geral, indicando fontes adicionais de auxílio.

3) Amplia a experiência pessoal, estimulando o interesse por assuntos, eventos e pessoas até então desconhecidas. Promove a criatividade e pode apontar na direção de novas atividades pessoais. Satisfaz as necessidades de educação formal e informal.

4) Contribui para o autoconhecimento e para a conscientização, oferecendo segurança e apoio. Permite que nos vejamos em relação a nós mesmos e aos outros, conectando os indivíduos com líderes e especialistas.

5) Orienta o comportamento social, estabelecendo padrões e oferecendo modelos para identificação.

6) Auxilia nos contatos pessoais, proporcionando temas para as conversas por meio da experiência compartilhada.

7) Capacita o indivíduo a exercitar o ato de escolha, tomar decisões e agir como cidadãos, em especial numa democracia, graças à disseminação de notícias e informações imparciais.

Assim, para os anunciantes e agências, fica cada vez mais clara a importância

e os benefícios oferecidos pelo rádio ao anunciar seu produto. Uma vez que a

potencialidade por ele oferecida é fortemente persuasiva e conquistadora.

21

3.2 Transmissão do tipo amplitude média – AM

Neste ítem será abordado o tipo de transmissão de amplitude média de forma a

explicar a função do tipo de transmissão e suas características.

A transmissão da AM tem grande capacidade de transmissão e boa qualidade

do som, permitindo mais espaço para o locutor com menos quantidade de música,

exigindo um preparo do profissional. A transmissão do tipo AM faz com que o locutor

adquira uma postura mais próxima ao ouvinte.

“Radiodifusão é o serviço de telecomunicações que permite a transmissão de sons (radiodifusão sonora) ou a transmissão de sons e imagens (televisão), destinado ao recebimento direto e livre pelo público”.OM ou AM - Ondas Médias - é a modulação em amplitude (AM), cuja portadora está compreendida na faixa de freqüência de 535 kHz até 1 650 kHz.OT - Ondas Tropicais - é a modulação em amplitude (AM), cuja portadora está compreendida na faixa de freqüência de 3 200 kHz até 5 060 kHz.OC - Ondas Curtas - é a modulação em amplitude (AM), cuja portadora está compreendida na faixa de freqüência de 5 950 kHz até 26 100 kHz.” (Ministério das Comunicações, 2006)

O rádio AM assume suas características atuais na década de 60. no lugar de

programas de auditório, aparecem programas de variedades comandados por locutores

de boa voz e excelente estilo comunicativo.

Como benefícios, a rádio AM oferece um tipo de programação diferenciada.

Por um lado ela é voltada para um público mais velho e culto, pois contém programas

mais jornalísticos, de esporte, músicas clássicas eruditas. Por outro, devido ao seu

alcance, é voltada para um público rural, com interesses particulares e uma forma de

se relacionar com o meio que exige uma postura “amiga” do locutor. A forma com o

qual os radialistas tratam seus ouvintes é de maneira mais séria e especializada,

devido ao tipo de ouvinte conquistado, sem nunca perder o charme e persuasão. Umas

das principais características que diferencia o público ouvinte da rádio AM é o tipo de

programação por ela oferecida, tais como: programas esportivos, programas religiosos,

músicas clássicas, radiojornalismo, música de raiz, programas para comunidades

específicas, entre outros. O locutor de rádio AM tem que ter uma forma persuasiva com

22

características diferenciadas, pois o destaque do tipo de rádio, com abrangência de

culturas, pede informação diferenciada.

3.3 Transmissão do tipo freqüência modulada – FM

“Radiodifusão é o serviço de telecomunicações que permite a transmissão de sons (radiodifusão sonora) ou a transmissão de sons e imagens (televisão), destinado ao recebimento direto e livre pelo público.” FM - Freqüência Modulada- é o tipo de modulação que modifica a freqüência da onda portadora. (Ministério das Comunicações, 2006)

Neste ítem será descrito como funciona o tipo de transmissão de freqüência

modulada e suas principais características com o intuito de explicar a diferença entre a

freqüência de Amplitude Média.

A rádio FM oferece uma programação mais jovem e descolada, porém diversas

freqüências para todos os gostos e idades. Além de programas também jornalísticos,

de entretenimento, de esporte e programas de humor, sua principal característica é de

um tipo de programação voltada para a agilidade do mundo, de acordo com o processo

de aceleração e mudança da globalização. O tipo de programação oferecido na FM

deixa os locutores à vontade, com liberdade para tratar com seu público. Porém sem

ser como na AM com a forma de interação é mais próxima, de amigo, companheiro, e

as vezes confidente. Pelas diversas freqüências, o rádio FM consegue abranger um

público diferenciado e mais heterogêneo. As rádios oferecem músicas sertanejas, de

rock, samba e pagode, pop, rap, clássicas entre vários outros estilos, inclusive criando

na grade de programação espaços específicos para os estilos musicais. A maneira com

a qual a rádio FM conquistou seu público foi de forma mais popular, querendo de certa

forma entrar na vida do ouvinte, sentir o que ele sente e passar informações sérias sem

tanta seriedade, com ar de descontração.

23

4- Rádio e o mercado de trabalho

O importante é saber que se os tempos evoluíram, o rádio ainda consegue, na função

mais intimista dos veículos, dar um sabor danado à vida moderna com as mais

variadas canções, ofertando uma música ao ser amado ou, então, receber as

vibrações e emoções de um gol bem narrado.

Rony Locher

O rádio foi o primeiro veículo a conquistar as massas, tornando-se o principal

meio de integração cultural do país. Os problemas do rádio já são octogenários,

contudo, este meio de comunicação sempre esteve à busca de avanços tecnológicos,

que permitiam torná-lo mais competitivo no mundo das comunicações. O rádio recebe

constantemente incrementos para este fim. Mas nada se compara às soluções criadas

pela informática, através de softwares específicos, que gerenciam toda a transmissão

de uma emissora moderna de rádio, digitalizando totalmente o seu sinal. A conquista

de um estúdio digital pode ser somada dentro do crescimento tecnológico do rádio

brasileiro.

Os jingles nos mostram que em cada época sua produção teve sua identidade

e influências sobre a sociedade. O jingle é sempre uma boa solução e uma peça

importante em qualquer campanha publicitária pois seu desenvolvimento sustentável

Ilustração 7: Radionovela anos 70

24

depende muito do afunilamento na procura por qualidade sonora e não o leilão de

preços.

4.1 A Publicidade no rádio - A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930)

Quando o rádio começa a procurar o anunciante, esse anunciante fica meio indeciso,

se vale a pena botar dinheiro numa coisa que é só falada. Mas aí, um homem aparece, e

se torna um grande vendedor. Era Ademar Casé, que começa pela Rádio Phillips e sai

em campo procurando patrocinadores.

Luiz Carlos Saroldi

Este capítulo tem a intenção de esclarecer um pouco da história da

propaganda no rádio, como começou, de que forma e sua inovação. Neste capítulo, foi

de suma importância a consulta ao autor Adolpho Queiroz, pois a falta de

documentação escrita sobre a publicidade no rádio, se restringe, e nos leva a consulta

excessiva de poucos autores.

O rádio estreou no Brasil como uma meio sem programas, sem ouvinte e sem

dinheiro. Aos poucos as emissoras criaram o fundo de transmissão, chamado de

Broadcasting. Com alusão aos nomes das empresas que apoiavam as emissões, a

Ilustração 8: Rádio anos 70

publicidade surgia, sempre no início e no final de cada transmissão. Com efeito, o

patrocínio é o primeiro formato de anúncio do qual se tem alguma referência

25

documentada, o que constituiu uma questão-chave na história da publicidade

radiofônica no Brasil.

Entre os anos de 1925 e 1930 foi dado o primeiro passo para a constituição de

um rádio com finalidade comercial, com os avanços técnicos nos sistemas de

transmissão, a popularização dos aparelhos e a inserção regular dos anúncios na

programação. O conceito de audiência no rádio surgiu a partir da chegada da

publicidade. Com isso as emissoras mudaram a forma de programação dos programas,

passando a misturar música popular, esporte e informação da atualidade. Nesse

período a imprensa enfrentava muitas dificuldades para a distribuição do produto em

âmbito nacional, pois se sustentava com recursos publicitários reduzidos e com um

número elevado de analfabetos no Brasil, tornando os jornais artigos de luxo. O rádio

se dirigia a todas as classes sociais ao longo do território nacional. A contribuição de

recursos publicitários começava a dar segurança aos negócios, fazendo com que o

veículo se desenvolvesse através da iniciativa privada.

Roquette Pinto, considerado o pai da radiodifusão, foi o criador do rádio

cultural-educativo, que deu o lugar aos programas destinados ao entretenimento e,

para manter um padrão de qualidade frente à concorrência, o veículo impulsionou o

profissionalismo. A publicidade radiofônica começara a ser utilizada no final da década

de 20, com afirmação de diferentes formatos. Neles incluíam a apresentação da

mensagem de forma improvisada, sem qualquer preparação técnica. Nesta época

também há antecedentes históricos de anúncios de outros formatos, como emissão de

menções, prescrição, spot e jingles. A empresa General Motors foi a primeira

multinacional que se destacou na publicidade radiofônica, no ano de 1926 em suas

instalações no Brasil, ela mantinha uma numerosa equipe de publicitários.

Com a chegada das agências de publicidade norte-americanas no Brasil, o

investimento publicitário dessas companhias estrangeiras cresceu, entre 1929 e 1931.

O rádio se expandiu e se consolidou a partir do benefício adquirido com crescimento do

setor publicitário, e o investimento superou rapidamente os recursos destinados à

publicidade exterior. Após a fase de experimentação e descoberta dos formatos de

anúncio, o brasil já chegava a um total de quarenta emissoras, as mais destacadas

são: Rádio São Paulo, Rádio Cruzeiro e Rádio Record, em São Paulo, e Rádio Philips,

Rádio Transmissora, Rádio Mayrink da Veiga e Rádio Clube do Brasil, no Rio de

Janeiro.

Quando a primeira emissora de televisão inaugurou suas transmissões, a TV

Tupi, o rádio exerceu uma grande influência nesse mercado publicitário até 18 de

setembro de 1950. Pela falta de conhecimento das suas características e falta de

receptores o rádio manteve sua posição no mercado até a Copa do Mundo de Futebol

de 1958.

A televisão, em seus primeiros anos, transmitia cópia do modelo estrangeiro de

exploração comercial, não imaginou uma concorrência direta entre os jornais e o rádio.

No Brasil os redatores provinham apenas do rádio, ao contrário de outros países, onde

profissionais do teatro e do cinema se transferiram rapidamente para a televisão. Essa

condição se refletiu na publicidade televisiva da época, na qual tinha predomínio de

anúncios extremamente radiofônicos.

A televisão superou o rádio, desenvolveu uma linguagem própria e estruturou-

se em redes de cobertura nacional, após vencer as dificuldades técnicas e

transformou-se no meio mais poderoso do país a partir da organização empresarial.

Com isso o rádio teve uma redução de suas influências no mercado publicitário. O

mercado apontou alternativas para solucionar a crise, mais os efeitos negativos eram

inevitáveis para o rádio. A redução do investimento e viabilidade econômica dos

negócios ameaçavam a qualidade da programação pela transferência dos profissionais

de êxito e dos maiores anunciantes para a TV. Mesmo com 477 emissoras de rádio e

500 mil aparelhos receptores a quota do rádio baixou de 26 para 23,6% de participação

na distribuição da verba destinada aos meios. Com isso, o centro do mercado

publicitário mudou-se do Rio de Janeiro para a cidade de São Paulo, devido aos

avanços da indústria nacional. O rádio enfrentava o momento mais difícil de sua

história quando estabelecido no Rio de Janeiro.

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Em 1980 foi criado o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária

(CONAR), e em 1981 inaugurou o Sistema Brasileiro de Televisão (SBT), começando

uma série de eventos importantes no mercado publicitário. O rádio tentava se fortalecer

com o lançamento da Central do Rádio, um organismo encarregado de promover o

meio junto às agências de publicidade e os anunciantes, e dos Grupos de Profissionais

do Rádio de São Paulo e do Rio de Janeiro, que estimulam a valorização do meio.

Atraídos pela perspectiva de se dirigir a grandes massas de telespectadores, a

Central do Rádio deu o primeiro passo na conquista dos anunciantes de âmbito

nacional, que tinham se transferido para a televisão. Com o objetivo de conseguir uma

ampla cobertura do mercado as redes de emissoras com atuação nacional

organizaram-se. O rádio buscou outro perfil publicitário por meio das redes e da

segmentação da audiência.

O objetivo unicamente econômico da formação de redes através da associação

de emissoras foi o de fortalecer o rádio como suporte publicitário, que através disso

conseguisse os maiores dividendos com o menos investimento. As emissoras

associadas às redes recebiam, ao mesmo tempo, programas e anunciantes. Outra

inovação foi a instalação das agências de produção radiofônica. As agências garantiam

os patrocinadores e ofereciam às emissoras uma quota de participação ma receita

publicitária, além dos programas.

Na distribuição das verbas, na década de 90, incrementava-se a competição

com novos meios e formas de promoção publicitária, tornando a situação do rádio mais

frágil. As ferramentas como a televisão por assinatura, a internet, o marketing direto, o

marketing relacional, o marketing promocional, o marketing esportivo, o marketing com

causa social, etc ganham espaço nesse período.

Para se adequar a nova realidade do mercado e com o resultado do avanço

das novas tecnologias de comunicação, o negócio radiofônico inicia uma

reorganização. Abre-se então o capital das empresas às participação dos investidores

estrangeiros e as redes de emissoras se fortalecem. Encarregadas de atrair o

investimento dos grandes anunciantes, consolidam-se as centrais de rádio e os grupos

de profissionais animam a discussão sobre o futuro do setor.

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4.2 Spot

Como dito anteriormente, aqui começa algumas das formas mais atuais de

propaganda no rádio.

Spot é um texto de locução gravado, podendo ser anúncio de varejo ou

institucional, locução com ou sem musicalidade e com ou sem trilhas, efeitos ou

vinhetas.

4.3 Testemunhal

Testemunhal é o depoimento, endosso ou atestado através do qual pessoa ou

entidade diferente do anunciante exprime opinião, ou reflete observação e experiência

própria a respeito de um produto. De acordo com esta definição, o testemunhal pode

ser classificado como:

Testemunhal de especialista/perito: é o prestado por depoente que domina

conhecimento específico ou possui formação profissional ou experiência superior ao da

média das pessoas (CONAR, IN: www.conar.org.br).

Testemunhal de pessoa famosa: é o prestado por pessoa cuja imagem, voz ou

qualquer outra peculiaridade a torne facilmente reconhecida pelo público (id.).

Testemunhal de apresentador: é prestado pelo apresentador do programa, cujo

dispõe de conhecimentos específicos sobre diversos temas e consegue mais

facilmente persuadir os ouvintes com sua cultura geral.

Testemunhal de pessoa comum ou Consumidor: é o prestado por quem não

possua conhecimentos especiais ou técnicos a respeito do produto anunciado.

(CONAR, IN: www.conar.org.br).

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4.4 Jingle

Sou uma voz que faz você rir, chorar, refletir e até se indignar com as histórias

do nosso tempo. Em meio ao burburinho da multidão,

mesmo assim você consegue me ouvir.

Léo Saballa

O jingle é uma forma de propaganda cantada, de melodia simples e refrão

forte. A evolução dele acompanhou a do rádio, tanto em equipamentos quanto em foco.

Os mais elaborados e criativos eles se identificam com o ouvinte, respondendo aos

sinais da sociedade. Para a produção de um jingle de sucesso não existe regras, o

importante é aguçar o estímulo auditivo e com isso aumentar o recall da marca em

questão. O jingle possui valores um pouco altos e retorno mais lento, entretanto eterno.

O rádio começou como clube, e era uma concessão dada pelos correios. Era

um clube onde as pessoas pagavam mensalidades e funcionava, por exemplo, no Rio

de Janeiro em dias alternados, a Rádio Clube e a rádio Sociedade do Rio de Janeiro,

para uma não interferir na outra, porque naquele tempo era uma pedra que servia

como sintonizador, e se pegou o costume de se ler os nomes dos sócios pagantes,

passando a ser o começo da propaganda no rádio. Com o tempo os programas

começaram a existir, e eles começaram a ter uma forma mais profissionalizada. Um

cidadão chamado Casé criou um programa chamado Programa do Casé, onde ele era

apenas corretor, ou seja, vendia os espaços comerciais. Os programas eram divididos

de quinze em quinze minutos e tinha um patrocinador. Nássara, importante compositor

de carnaval usou um texto, uma quadrinha e cantou ao piano em ritmo de fardo e fez o

primeiro jingle da história do rádio brasileiro. O famoso Jingle do “Pão Bragança”,

criação de Nássara, cantado por Mirante, mais precisamente no ano de 1932, “vende

até hoje”, na mente dos mais antigos ouvintes, os pães desta famosa padaria.

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“Oh, padeiro desta rua tenha sempre na lembrança

não me traga outro pão que não seja o Pão Bragança...”.

Antigamente, quem programava o rádio e quem criava as propagandas para a

rádio eram muitas vezes o cliente diretamente, o que significava que ou o cliente ou o

publicitário que viviam de rádio. O meio de comunicação rádio não é uma mídia

instantânea, há necessidade de se ter algum tipo de permanência, de durabilidade do

anúncio ou da mensagem, pra que ela se fixe. Logo os jingles que permaneceram dez,

quinze, vinte anos no ar como por exemplo o jingle do melhoral e vários outros, faz com

que as pessoas lembrem esse som como o próprio som da vida deles.

Lula Vieira, publicitário e colunista da rádio CBN, desde criança, pegava fitas

que eram descartadas da Rádio Nacional e levava-as pra casa para ficar lendo e fingir

ser locutor, com isso começou a juntar todos esses arquivos e fez um acervo de

comerciais. Após tornar-se publicitário e já estar inserido no mundo do rádio, como

colunista, numa conversa casual com a Diretoria da CBN resolveu-se então lançar um

programa com o acervo de jingles de Lula, e passar para os ouvintes relembrando os

tempos dourados. Lançado em 1999, o programa, cujo nome é JINGLES

INESQUECÍVEIS, tem tido uma grande aceitação dos ouvintes. Há sete anos no ar,

com enorme número de cartas e e-mails recebidos, Lula Vieira recebe ligações de

ouvintes que têm saudades e que se lembra do rádio antigamente, de determinados

jingles que marcaram muitas vezes a vida das pessoas. Os ouvintes da CBN, as

pessoas mais bem informadas tende a ter uma relação com a rádio de muito carinho,

mandando para o programa arquivos antigos e raros em forma de fitas aumentando

então o número de coleções de jingles do publicitário.

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5- O rádio na Internet

Estamos diante de uma fase de fusão mediática que dará um passo

importante para outra época da comunicação

BELAU, A. F

Ilustração 9: O rádio no mundo

Conforme o autor Bufarah Júnior (2004) “O impacto dos avanços tecnológicos

no rádio como veículo de comunicação de massa tem sido discutido em várias esferas

que vão desde os acadêmicos até os profissionais do mercado” (Bufarah Junior,

Álvaro. Rádio na Internet: desafios e possibilidades). A explosão da gravação e

transmissão de arquivos de áudio via internet, soma ao processo de digitalização das

emissoras que atualmente acabam de levar o rádio para a rede, dotando-o de

ferramenta multimídia. O primeiro impacto, foi de estranhamento, surpresa e

desconforto para os profissionais do rádio.

A maneira com que as tecnologias são inovadas constantemente, gera uma

sensação de transtorno no entendimento da inovação e causando a sensação de

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mundo cada dia mais acelerado. Com uma grande quantidade de informações geradas

diariamente e a facilidade com que se tem acesso a elas via internet, amplia-se o

processo pela influência dos meios de comunicação. A ansiedade da população é

gerada pela quantidade de publicidade em torno das descobertas e dos novos

inventos. Esse novo recurso chamado internet aumenta não só a quantidade, mas

também a qualidade dos serviços, conteúdos e da distribuição radiofônica.

Os meios de comunicação tendem, a partir de agora, a se convergir para essa

nova tecnologia digital, estabelecida pela internet. A partir disso o usuário passa então

a ter escolha na forma de navegação, com a soma de outras ferramentas, facilitando a

relação entre o meio de comunicação e o seu usuário, possibilitando a interação. A

multiciplidade de escolha e recursos deixa o usuário livre para acionar diversos

recursos ao mesmo tempo como imagens, links, fotografias, pesquisas etc.

Com tantas características, dentre essa relação rádio e internet, a que mais se

destaca é o fato de o ouvinte ter a possibilidade de armazenar informações

possibilitando assim uma individualização da comunicação de massa. Como variação

de interatividade o meio de comunicação rádio disponibiliza mais um canal, que

acompanhando o avanço da tecnologia, para transmitirem suas programações

permitindo a participação do ouvinte por meio de chats e e-mails.

A substituição do rádio web pelo rádio tradicional não é prevista, pois

simultaneamente um é complemento do outro, seja na programação, na divulgação ou

até mesmo de forma institucional, porém ambas se vêm obrigadas a gerar novo

formato de conteúdo para os seus usuários.

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6- Considerações Finais

Seletivo, eficiente, imediato e de baixo custo. Essas são algumas das

características principais do meio de comunicação rádio. Dispõe de entrevistas,

entretenimento, utilidade pública, humor, radiojornalismo para atender-nos e preencher

nosso dia-a-dia. Listar algumas de suas características é uma forma de mostrar o quão

valioso e importante é esse meio que vem sendo esquecido por algumas agências de

comunicação e principalmente pelos anunciantes. Mesmo com o acompanhamento de

toda tecnologia inovadora e moderna, o rádio utiliza da mais simples e adequada forma

de comunicação com seu público ouvinte, o composto de liberdade, persuasão e

emoção, mantendo ao longo dos anos sua forma persuasiva e impactante.

Neste ano de 2006, o Brasil tem, regulamentadas, nas freqüências AM e FM,

mais de 9.800 emissoras de rádio, significando um percentual de alto alcance de

informação ao ouvinte. As formas de veiculação de propagandas são as mais

diversificadas possíveis. O cliente que queira utilizar-se desse recurso para promover

um produto ou serviço tem opções de fazê-lo, seja através do clássico spot, por

testemunhais, jingles ou até mesmo uma breve chamada.

O intuito maior deste estudo é de fornecer informações precisas e objetivas

sobre o rádio, para que se perceba o valor do meio; confirma-se aqui que anunciantes

e agências devem passar a utilizá-lo mais freqüentemente em seus planos de mídia e

atentar para o retorno que o rádio proporcionará em suas campanhas. O rádio é o meio

de comunicação que tem grande retorno estimado a médio e longo prazo, porém na

maioria dos casos seu retorno eterniza-se, ou seja, se fixa na mente do consumidor por

longos anos, deixando uma imagem de campanha eficiente.

Com isso pode-se aqui confirmar que esse meio de comunicação tem grande

chances de crescimento no mercado de trabalho, de forma a reconquistar e

estabelecer-se junto as agências e anunciantes. O rádio, ao longo deste período, tem

acompanhado a inovação da tecnologia. Mesmo com lançamento de novas mídias e

novos meios de comunicação, o rádio destaca-se por usufruir de fatores simples e

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adequados, mantendo sua característica fundamental de insubstitubilidade, que é a

forma com a qual ele se relaciona com seu público ouvinte, permitindo a liberdade de

um contato mais próximo, mais real e mais humano.

Espero ter aqui conseguido chegar ao meu objetivo de mostrar um pouco mais

aos novos estudantes, às agências e anunciantes a diversidade com a qual o rádio

trabalha, e suas virtudes em prender a atenção do seu ouvinte com formas simples e

do mesmo tempo eficientes de persuasão. Mesmo sem imagens, o rádio consegue

criar e dinamizar a propaganda de várias formas para diversos ouvintes diferentes – ou,

melhor ainda, para cada indivíduo.

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7- Referências

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ALEXANDRE, Ferreira. A história do rádio. Disponível em < http://www.microfone.jor.br>

BELAU, A. F. Reinventar la radio. Revista Latinoamericana de Comunicación, n. 74, ju­nho de 2001. Disponível em:< http://www.dlh.lahora.com.ec> Acesso em: 02 fevereiro de 2004

BIANCO, Nelia R. Del e MOREIRA, Sonia Virginia (ORGS.). Rádio no Brasil: tendências e perspectivas. UERJ, 1999.

CALABRE, Lia. A era do rádio. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002.

CESAR, Cyro. Rádio: inspiração, transpiração e emoção. São Paulo, Ibrasa, 199.

FERRARETO, Luiz Artur. Rádio no Rio Grande do Sul. Canoas: Ulbra, 2002.

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NIEMEYER FILHO, Aloysio. Ver e ouvir. Brasília: UNB, 1997.

QUEIROZ, Adolpho. GT história da publicidade e da propaganda. Florianópolis: Umesp, 2004. 14 p. Disponível em: <http://www.jornalismo.ufsc.br>. Acesso em: 14 set. 2006.

RÁDIO E O MERCADO DE TRABALHO. Disponível em: <www.carosouvintes.com.br>. Acesso em: 11 set. 2006.

36RÁDIO NA INTERNET. Disponível em: <http://reposcom.portcom.intercom.org.br>. Acesso em: 19 set. 2006.

WISNIK, José Miguel. O som e o sentido: uma outra história da música. São Paulo: Companhia de letras, S.D.