ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE …€¦ · O RELACIONAMENTO ESTRATÉGICO ENTRE...
141
ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS ALESSANDRA DUARTE DA SILVA UM CASO DE AMOR CHAMADO NETFLIX: O RELACIONAMENTO ESTRATÉGICO ENTRE EMPRESA E CONSUMIDOR ATRAVÉS DO ENVOLVIMENTO AFETIVO NO AMBIENTE DIGITAL CAXIAS DO SUL 2017
Transcript of ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE …€¦ · O RELACIONAMENTO ESTRATÉGICO ENTRE...
ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES
PÚBLICAS
ALESSANDRA DUARTE DA SILVA
UM CASO DE AMOR CHAMADO NETFLIX: O RELACIONAMENTO ESTRATÉGICO ENTRE EMPRESA E CONSUMIDOR
ATRAVÉS DO ENVOLVIMENTO AFETIVO NO AMBIENTE DIGITAL
CAXIAS DO SUL 2017
ALESSANDRA DUARTE DA SILVA
UM CASO DE AMOR CHAMADO NETFLIX: O RELACIONAMENTO ESTRATÉGICO ENTRE EMPRESA E CONSUMIDOR
ATRAVÉS DO ENVOLVIMENTO AFETIVO NO AMBIENTE DIGITAL
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel. Orientadora: Profa. Ma. Fiorenza Zandonade Carnielli
Caxias do Sul 2017
ALESSANDRA DUARTE DA SILVA
UM CASO DE AMOR CHAMADO NETFLIX:
O RELACIONAMENTO ESTRATÉGICO ENTRE EMPRESA E CONSUMIDOR ATRAVÉS DO ENVOLVIMENTO AFETIVO NO AMBIENTE DIGITAL
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel. Orientadora: Profa. Ma. Fiorenza Zandonade Carnielli Universidade de Caxias do Sul - UCS Aprovada em: _____ de __________ de 2017.
Banca Examinadora ________________________________ Prof. Ma. Fiorenza Zandonade Carnielli Universidade de Caxias do Sul ________________________________ Prof. Dra. Jane Rech Universidade de Caxias do Sul ________________________________ Prof. Ma. Ana Laura Paraginski Universidade de Caxias do Sul
Caxias do Sul 2017
Para a minha família. Em especial, aos meus pais.
E para meu amor ♥
AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus pais pelo incentivo e apoio em todos esses anos de
graduação e, principalmente nesse período tão lindo e complicado. Vocês são a minha
base, meu espelho e meu refúgio. Obrigada por sempre estarem presentes, se
cheguei aonde estou e conquistei tantas coisas é por vocês.
Agradeço a minha irmã que sempre foi meu orgulho e inspiração, sua sabedoria
sempre me cativou e me deu forças para continuar. Você é pura luz, amor e claro,
uma parte de mim.
Agradeço ao meu namorado, amigo e parceiro nessa vida. Obrigada Mauricio,
por ser meu porto seguro, por tanto me amparar e dividir o peso dos dias difíceis.
Obrigada pelos sorrisos que sempre me motivaram, pelas palavras e abraços que tão
bem me acolheram. Obrigada por todo amor, carinho e compreensão, sem você esse
caminho não teria sido tão divertido e não teria tanto sentido.
Agradeço a minha orientadora, que apareceu em forma de luz nos dias em que
a ansiedade tomava conta, que me atendeu tão bem e com tanta atenção, que
acreditou desde o início na minha ideia e percorreu cada vírgula desse trabalho ao
meu lado. Fiorenza, muito obrigada!
Agradeço aos meus amigos, que me ouviram tão atentamente quando precisei
e sempre me acolheram e me deram forças. Em especial, agradeço a Bianca que
tanto se fez presente, dividindo os sorrisos e as angústias. Obrigada por ser minha
dupla e por tantas vezes me estender a mão!
Agradeço aos respondentes da pesquisa que foram ótimos, simpáticos e
queridos comigo. A atenção que vocês destinaram ao responder o questionário foi
fundamental e maravilhosa para o desenvolvimento desse trabalho, muito obrigada!
Agradeço aos seres superiores que muito me acolheram, atenderam meus
pedidos de luz e iluminaram cada linha desse trabalho. Obrigada universo por cuidar
tão bem de mim.
Sou imensamente grata pela oportunidade de percorrer esse caminho e chegar
até aqui, desconheço palavra que defina tão bem esse momento, que não seja
felicidade.
There's nothing you can know that isn't known Nothing you can see that isn't shown
No where you can be That isn't where you're meant to be
It's easy All you need is love
The Beatles
RESUMO
Este trabalho tem como tema o relacionamento que as organizações desenvolvem com seus públicos no ambiente digital, tomando como caso de estudo a Netflix no Brasil. Esta monografia será guiada pela questão norteadora: como o envolvimento afetivo no ambiente digital se constitui como diferencial estratégico no relacionamento entre empresa e cliente, tomando como caso a Netflix Brasil? Para o melhor desenvolvimento iniciou-se uma revisão bibliográfica na área de comunicação, apresentando as Relações Públicas, as organizações e os públicos no ambiente digital, procurando evidenciar as Relações Públicas Digitais. Na sequência descreveu-se os conceitos de sites de rede social, apresentando os sites de rede social Facebook e Twitter. Abordou-se também a presença marcante das empresas por meio da identidade, imagem e reputação, buscando caracterizar a personificação das marcas, a afetividade como estratégia de relacionamento e o consumidor fã. Esta monografia assume uma abordagem qualitativa com o objetivo de analisar o envolvimento afetivo como diferencial do relacionamento estratégico entre empresa e cliente estabelecido no ambiente digital a partir do caso da Netflix no Brasil. O caminho metodológico de construção do estudo de caso contou, na fase de coleta de dados, com pesquisa histórico-documental, pesquisa exploratória em redes sociais digitais e entrevistas com questionários estruturados realizadas com 24 consumidores da Netflix. A fase analítica se realizou por meio de análise descritiva e de conteúdo. Como resultados foram identificadas cinco estratégias de relacionamento da Netflix com seus consumidores nas redes sociais – segmentação, personalidades Influenciadoras, linguagem Informal e humor, personificação da marca e afetividade – evidenciando uma ligação afetiva entre ambos, característica do comportamento de consumidor fã. Palavras-chave: Relações Públicas; Públicos; Redes Sociais Digitais; Afetividade; Consumidor Fã.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Informativo Twitter.....................................................................................35
Figura 2 – Principais assuntos entre os usuários do Twitter.......................................36
Figura 3 – Página Inicial do Site da Netflix..................................................................49
Figura 4 – Página Inicial do Aplicativo da Netflix........................................................50
Figura 5 – Posicionamento da Netflix sobre as mídias sociais.....................................51
Figura 6 – Netflix no Instagram....................................................................................52
Figura 7 – Página da Netflix no Facebook (BR)...........................................................53
Figura 8 – Página da Netflix no Instagram (BR)...........................................................53
Figura 9 – Página da Netflix no Twitter (BR)................................................................54
Figura 10 – Página da Netflix no Facebook (EUA).....................................................54
Figura 11 – Página da Netflix no Instagram (EUA).....................................................55
Figura 12 – Página da Netflix no Twitter (EUA)..........................................................55
Figura 13 – Mensagem enviada via Facebook para captação de respondentes.........59
Figura 14 – Mensagem enviada via Twitter para captação de respondentes..............60
Figura 15 – Abertura do questionário / informações gerais..........................................61
Figura 16 – Página no Facebook da série Stranger Things (BR)...............................65
Figura 17 – Página no Facebook da série Stranger Things (EUA).............................65
Figura 18 – Teaser Santa Clarita Diet.........................................................................66
Figura 19 – Vídeo Promocional Orange Is The New Black.........................................67
Figura 20 – Tweet de Divulgação Especial Stranger Things......................................68
Figura 21 – Vídeo Promocional Stranger Things com Chiquinha................................69
Figura 22 – Vídeo Promocional Stranger Things com Marília Gabriela......................69
Figura 23 – Tweets #BagulhosSinistros (Netflix).........................................................70
Figura 24 – Tweets #BagulhosSinistros (Netflix).........................................................70
Figura 25 – Tweets #BagulhosSinistros (Público).......................................................71
Figura 26 – Tweets #BagulhosSinistros (Público).......................................................71
Figura 27 – Tweets #BagulhosSinistros (Público).......................................................72
Figura 28 – Resultado de busca no Google para notícias relacionadas a Netflix ........73
Figura 29 – Notícias sobre ação da Netflix em Meio & Mensagem............................74
Figura 30 – Exemplo Tweet Linguagem Informal nº1 (Twitter)....................................75
Figura 31 – Exemplo Tweet Linguagem Informal nº2 (Twitter)....................................76
Figura 33 – Exemplo Post Linguagem Informal nº3 (Facebook)..................................77
Figura 33 – Exemplo Post Linguagem Informal nº4 (Facebook)..................................78
Figura 34 – Comentários (Facebook)..........................................................................79
Figura 35 – Exemplo Personificação nº1 (Twitter).......................................................80
Figura 36 – Exemplo Personificação nº2 (Twitter)......................................................81
Figura 37 – Exemplo Personificação nº3 (Twitter)......................................................81
Figura 38 – Exemplo Personificação nº4 (Facebook)..................................................83
Figura 39 – Exemplo Personificação nº5 (Facebook)..................................................84
Figura 40 – Exemplo Aproximação Afetiva nº1 (Twitter)..............................................85
Figura 41 – Reprodução de fala de respondentes: justificativas .................................91
Figura 42 – Reprodução de fala de respondente: experiência....................................94
Figura 43 – Exemplo de interação utilizado na pesquisa............................................94
Figura 44 – Reprodução de fala de respondente: respostas da Netflix 1.....................95
Figura 45 – Reprodução de fala de respondente: respostas da Netflix 2.....................96
Figura 46 – Reprodução de fala de respondente: relação com a Netflix......................97
Figura 47 – Reprodução de fala de respondente: destaques do comportamento da
Netflix..........................................................................................................................98
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Escolaridade.............................................................................................88
Gráfico 2 – Renda mensal familiar..............................................................................88
Gráfico 3 – Motivação para assinatura do serviço.......................................................89
Gráfico 4 – Tempo de assinatura do serviço...............................................................90
Gráfico 5 – Satisfação.................................................................................................90
Gráfico 6 – Troca de serviço de streaming..................................................................91
Gráfico 7 – Ambientes mais utilizados para informações............................................92
Gráfico 8 – Frequência para compartilhar e marcar amigos e familiares nas redes
sociais.........................................................................................................................93
Gráfico 9 – Frequência de comentários relativos a publicações no cotidiano..............93
Gráfico 10 – Auto-classificação do consumidor...........................................................99
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Comparativo Marca X Lovemark..............................................................43
Quadro 2 – Redes Sociais nos países Brasil e Estados Unidos.................................52
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................. .........14 2 AS RELAÇÕES PÚBLICAS, AS ORGANIZAÇÕES E O AMBIENTE DIGITAL….17
2.1 Relações Públicas na Contemporaneidade e as Organizações...........................17
2.2 Públicos e sua Potencialidade no Ambiente Digital...............................................21
2.3 Relações Públicas Digitais....................................................................................24
3 AS REDES SOCIAIS NA INTERNET: FACEBOOK E TWITTER...........................29
3.1 Redes Sociais na Internet……………………………………………………………..29
3.2 Facebook………………………………………………………………………………..32
3.3 Twitter……………………………………………………………………………………34
4 A PRESENÇA MARCANTE DAS ORGANIZAÇÕES NAS REDES SOCIAIS.......37
4.1 Identidade, Imagem e Reputação.........................................................................37
4.2 A Personificação...................................................................................................39
4.3 A Afetividade como Estratégia de Relacionamento..............................................40
4.4 A Cultura do Fã e o Consumidor Fã.....................................................................44
5 A NETFLIX E A SUA PRESENÇA NAS REDES SOCIAIS......................................48
5.1 Histórico e Atuação...............................................................................................48
5.2 A Netflix nas Redes Sociais...................................................................................50
6 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................................57
6.1 A Constituição do Estudo de Caso........................................................................57
7 UM CASO DE AMOR CHAMADO NETFLIX...........................................................63
7.1 Estratégias da Netflix Evidenciadas nas Redes Sociais........................................63
7.1.1 Segmentação...................................................................................................64
7.1.2 Personalidades Influenciadoras.....................................................................66
7.1.3 Linguagem Informal e Humor..........................................................................74
7.1.4 Personificação da Marca.................................................................................80
7.1.5 Afetividade.......................................................................................................85
7.2 O Consumidor Fã da Neflix...................................................................................87
7.2.1 Perfil..................................................................................................................87
7.2.2 Consumo e Satisfação.....................................................................................89
7.2.3 Relacionamento com a Marca nas Redes Sociais........................................92
7.3 A Conexão Afetiva entre Netflix e seu Consumidor Fã........................................100 8. CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................103
REFERÊNCIAS........................................................................................................106 APÊNDICE...............................................................................................................112
Apêndice A...............................................................................................................112
Apêndice B...............................................................................................................123
14
INTRODUÇÃO
Estar presente em uma sociedade que vive a era dos excessos é encontrar
todos os dias mais do mesmo, é olhar as mesmas propagandas, é observar os
mesmos processos, é encontrar diversas pessoas oferecendo os mesmos produtos.
Neste cenário, todo mundo por fim, procura o diferente. O usual passa despercebido
aos olhos do público, ser notado é ser a menina dos olhos de alguém. Contudo, como
ser o diferencial onde tudo segue a mesma linha?
É preciso fugir do comum e procurar o singular, é preciso exercer o lado
humano das empresas muitas vezes deixado de lado para dar espaço à tecnologia e
ao lucro. O público está cada vez mais incluído em uma rotina automática, rodeado
de aparelhos conectados às redes que mostram apenas o mesmo que já foi visto no
dia anterior e o padrão já é invisível aos olhos do público. No entanto, há uma chance
de captar o cliente a partir do momento em que a empresa optar por desenvolver o
novo. Essa decisão pode transformar uma marca.
Criar uma ação especialmente pensada para o seu público é pensar fora da
caixa; é voltar aos primórdios da comunicação e trabalhar e exercer o lado humano
com o público; é saber conquistar e aproximar um cliente em potencial, que muito mais
do que um influenciador de marca, irá desenhar a imagem e a reputação da empresa
no mercado.
Ser um Relações Públicas (RP) inserido neste universo é transformar a
comunicação da empresa com o seu público, é usar de todos os seus atributos para
construir de forma particular a apresentação da marca para o cliente. É desempenhar
não somente o papel de social media, mas também planejar todos os passos a serem
dados e, inclusive, trabalhar com a possibilidade do erro e gerenciar crises quando
existentes, trabalhando a opinião do público e indo além de uma simples pesquisa.
Buscar a excelência no mercado é um passo dentre tantos outros quando se
fala de competição. Entretanto, buscar o título de “empresa amada” e cativar o
consumidor de modo que ele se veja como fã é mais que uma ação de marketing, é
lidar com sentimentos e transformar, de certo modo, a vida de um cliente. Não há
receita ou manual de instruções para alcançar isso, há uma série de pequenos fatores
a serem avaliados e colocados em prática por meio da singularidade de um
profissional de RP.
15
Atualmente, diversas empresas já adotaram um comportamento diferente
perante ao seu público, uma delas é a Netflix. A empresa vem chamando atenção não
somente dos seus consumidores, mas também da mídia em geral, pelo seu
investimento em ações que conectam a marca com o público. Essa conexão vem de
um relacionamento cheio de particularidades, de movimentos pensados e
desenvolvidos em prol daqueles que acompanham a marca e, muitas vezes, esse
relacionamento entre marca e público consumidor se estreita tanto a ponto de
constituir laços afetivos. Buscando entender quais peças-chave constituem as
estratégias utilizadas pela Netflix, tomou-se a mesma como caso de estudo, a fim de
compreender como sua atuação, principalmente nos sites de redes sociais, impacta e
cativa o consumidor.
Com base nesse contexto, esta monografia será guiada pela questão
norteadora: como o envolvimento afetivo no ambiente digital se constitui como
diferencial estratégico no relacionamento entre empresa e cliente, tomando como
caso a Netflix Brasil?
Para responder essa questão da melhor maneira, estabeleceu-se o seguinte
objetivo geral: analisar o envolvimento afetivo como diferencial do relacionamento
estratégico entre empresa e consumidor estabelecido no ambiente digital a partir do
caso da Netflix no Brasil. A partir dele, outros objetivos específicos foram delimitados:
1) identificar a presença e as estratégias de posicionamento da Netflix nas redes
sociais digitais; 2) observar como se dá o relacionamento entre a marca e seus
consumidores nas redes sociais digitais atentando para a conversação que
desenvolvem nessas plataformas; 3) analisar as estratégias acionadas pela Netflix a
fim de compreender como acontece o envolvimento afetivo com seus consumidores.
Diante desses objetivos, esta monografia assume a abordagem qualitativa e
constitui-se com um estudo de caso da Netflix Brasil nas redes sociais digitais. Para
construção do caso de estudo, os procedimentos metodológicos incluem, além do
primeiro passo da revisão bibliográfica, pesquisa histórico-documental, pesquisa
exploratória em redes sociais digitais, entrevistas com questionários estruturados
realizadas com 24 consumidores da Netflix e análise descritiva e de conteúdo a partir
de categorias analíticas.
Com o propósito de responder à questão norteadora e alcançar os objetivos
desta monografia, optou-se por dividir esse trabalho em oito capítulos, sendo o
primeiro esta introdução. O capítulo dois conta com a abordagem a respeito das
16
Relações Públicas na contemporaneidade e as organizações, visando as Relações
Públicas Digitais. Também são abordadas definições de público. Esse capítulo busca
contextualizar o papel das Relações Públicas na comunicação atualmente e identificar
o público dentro das redes sociais digitais.
No capítulo três são apresentados conceitos de sites de redes sociais,
ferramenta que é essencial no desenvolvimento do estudo de caso proposto para esse
trabalho, com foco no Facebook e Twitter. Já o quarto capítulo retrata a presença
marcante das empresas nos sites de redes sociais, contextualizando conceitos de
identidade, imagem e reputação, assim como será contextualizado o conceito de
personificação e consumidor fã. Também será denotada a afetividade como estratégia
de relacionamento.
O quinto capítulo é identificado o objeto de estudo, a empresa Netflix, trazendo
sua história e a presença nas redes sociais. No capítulo seis, está apresentado o
caminho metodológico percorrido nesta monografia a fim de alcançar os objetivos
propostos.
O sétimo capítulo apresenta o estudo do caso Netflix, evidenciando as
principais estratégias utilizadas pela empresa nos sites de redes sociais e, também,
são expostos os resultados da pesquisa realizada com consumidores ligados às redes
sociais da marca. Ao final, o capítulo conta com o fechamento das análises propostas.
No oitavo capítulo estão as considerações finais, que buscam consolidar o
trabalho desenvolvido ao longo do ano de 2017, de forma que evidencie os resultados
alcançados pelo estudo, integrando os conceitos teóricos aqui abordados à prática
das Relações Públicas. Por fim, são listadas as referências bibliográficas consultadas.
17
2 AS RELAÇÕES PÚBLICAS, AS ORGANIZAÇÕES E O AMBIENTE DIGITAL
Neste capítulo, será abordado o papel do profissional de Relações Públicas
(RP), transcorrendo sobre o caráter da profissão essencialmente comprometido com
os seus públicos. Para isso, serão contextualizados conceitos de autores como
Kunsch (2003) e Grunig (2003). Visando o relacionamento estratégico das RP, com o
foco para o ambiente digital, serão revisadas as contribuições das autoras Dreyer
(2015), Recuero (2010) e Terra (2015).
Também será contemplada neste capítulo a contribuição efetiva do profissional
de Relações Públicas para as organizações e conceitos acerca da definição de
público, visando a inserção do público no ambiente digital e sua devida caracterização
no meio. Nesse item, para melhor compreender os conceitos explanados, serão
retomadas as discussões de autores como Chamusca e Carvalhal (2013), França
(2008) e Terra (2011).
2.1 Relações Públicas na Contemporaneidade e as Organizações
As Relações Públicas segundo a definição do Conselho Federal de
Profissionais de Relações Públicas (CONRERP) priorizam a multidisciplinaridade e
possui uma visão holística da comunicação, entendendo que as organizações são
compostas de relacionamentos que necessitam de aprimoramento e
acompanhamento em tempo integral para uma melhor gestão. Esses relacionamentos
acontecem com diferentes públicos.
A área de Relações Públicas desde seu princípio no início do século XX, nos
Estados Unidos com Ivy Lee, tem como foco da profissão o papel de desempenhar
sua atividade como intermediador de relações, traçando seus passos entre empresa
e seus mais diversos públicos. Contudo, com o passar dos anos, a profissão foi
agregando mais funções e se adaptando a novos ambientes.
Para Kunsch (2003), o campo de atuação do profissional de RP é bastante
amplo, proporcionando diversas possibilidades de atuação e, consequentemente, as
exigências para esse profissional também são vastas. As exigências voltadas para o
RP variam de acordo com o local que o mesmo está inserido pois, como é um
profissional de diversas facetas, pode ser integrado a todas as áreas desempenhando
diferentes funções.
18
Referente a quais são os papéis do RP dentro das organizações, Kunsch
(2003) nos apresenta quatro funções principais: função administrativa, função
estratégica, função mediadora e função política, sendo essas funções fundamentadas
nas quatro teorias de Ehling, White e Grunig (1992, p. 384 apud KUNSCH, 2003, p.
97): teoria interorganizacional, teoria de gerenciamento, teoria da comunicação e
teoria de conflitos-resoluções.
Função administrativa: a função administrativa ocorre coesamente com as
demais funções do RP; nesta função seu trabalho visa articular a comunicação e a
interação dentro das organizações em sua totalidade, de forma que o profissional faça
o gerenciamento do processo de comunicação, trabalhando diretamente com a alta
administração. É fundamental nessa função o conhecimento da empresa para qual
está trabalhando, posto isto, Raymond Simon (1994, p. 18 apud KUNSCH, 2003, p.
101) define a função administrativa:
As relações públicas constituem a função administrativa que avalia as atitudes do público, identificas as políticas e os procedimentos de uma organização com o interesse público e executa um programa de ação e comunicação para obter a compreensão e aceitação do público.
Assim, a função administrativa nada mais é que a parte exploratória, integrando
a pesquisa, tanto dos públicos externos como internos, em conjunto com o
planejamento de ações.
Função estratégica: nessa função as Relações Públicas podem retratar sua
contribuição no processo econômico da organização, pois é imprescindível que as
ações desenvolvidas apresentem resultados, a fim de ajudar a organização a alcançar
seus objetivos e metas. Além disso, na função estratégica, a atuação do RP dirige
suas atividades para o posicionamento da organização frente a sociedade, mostrando
sua missão e valores, bem como, trabalha para a construção da identidade, buscando
uma percepção positiva da imagem da organização no futuro. Nesse ponto, canais de
comunicação são abertos com o público, dando início à construção da confiança e
credibilidade, de forma que seu perfil institucional seja impresso em seu público. Para
promover essa função, o RP deve estar diretamente ligado à administração
estratégica, pois seu plano de ação ultrapassa os canais da comunicação e atingem
o planejamento estratégico como um todo.
Função mediadora: a performance do Relações Públicas nessa função trata da
articulação da comunicação eficaz entre organização e público com o uso de
diferentes recursos. Considerando que uma empresa pode ter diversos públicos, aqui
19
se busca trabalhar com os públicos segmentados, utilizando a comunicação e seus
diferentes meios para atingi-los. Mediar e comunicar é mais do que apenas informar,
é conhecer seu público e transmitir informações de forma que haja comunhão de
ideias entre empresa e público. Kunsch (2003, p. 106) simplifica essa ação na seguinte
frase: “o verdadeiro trabalho de relações públicas é aquele que, além de informar,
propicia o diálogo”. A função mediadora do RP é fazer do canal de comunicação via
de mão dupla, permitindo a interação entre as partes envolvidas.
Função política: resume-se nas relações de poder dentro das organizações, as
Relações Públicas aqui estão ligadas à linha de frente dos conflitos e crises do
ambiente ao qual está inserido. As organizações atuam sob pressão do ambiente
externo concomitante as decisões tomadas internamente, ou seja, as organizações
devem agir de modo que os seus interesses caminhem em conjunto com os interesses
do público, a fim de propiciar um bom desenvolvimento do planejamento estratégico,
bem como seja possível evitar crises e conflitos. Nessa função, o profissional de RP
trabalha com a prevenção de crises e conflitos, elaborando previamente um
planejamento estratégico e também trabalha em ações de resolutividade de situações
que não foram previamente previstas agindo contra o problema transformando
situações críticas para as organizações em momentos oportunos.
A integração dessas quatro funções propõe uma visão melhor e mais
abrangente da atuação do profissional de Relações Públicas dentro das organizações,
caracterizando a base do profissional.
Na contemporaneidade, a essência da profissão não mudou, foram os
caminhos pelos quais o Relações Públicas percorre que sofreram mudanças, ou seja,
o que mudou é a forma que o profissional vai tratar dessas relações entre empresa e
público e em quais ambientes estará inserido. Atualmente, um ambiente no qual o
profissional desenvolve suas atividades é a internet, trazendo toda sua bagagem de
conhecimento referente a comunicação e relacionamento com os mais diversos
públicos para o mundo online, oportunizando o crescimento das relações da empresa
também por esse meio, assim contextualiza Dreyer:
A essência da atividade de relações públicas – o relacionamento entre organizações e públicos – continua a mesma. O que muda é a forma como o profissional vai investir na atividade nesses relacionamentos. Dessa forma, a contemporaneidade da atividade ocorre de acordo com o conjunto de atividades planejadas para que uma organização se relacione com seus públicos. Encontramos aqui o papel do relações-públicas na atualidade, ou seja, é aquele profissional que planeja a comunicação para todos os públicos percebendo também o potencial da web quanto às possibilidades de
20
interação com os públicos e visibilidade para a marca. (DREYER, 2017, p. 70)
Apropriando-se desse novo nicho contemporâneo para a atividade de Relações
Públicas, é preciso saber ouvir o público e deixá-lo falar dentro desse meio. É preciso
criar uma rede de diálogo que funcione de forma eficaz. Pensando nisso, pode-se abrir
espaço para os modelos de comunicação que mais trazem resultados dentro de uma
comunicação efetiva. Nesse sentido, Grunig (2003) exemplifica bem quais os modelos
são mais adequados dentro da comunicação.
Para Grunig (2003), existem quatro modelos de comunicação: o primeiro
modelo é o de “agência de imprensa/divulgação”, utilizado para promover uma pessoa
ou empresa, de forma que promoção e publicidade sejam sempre favoráveis. Esse é
um modelo de mão única, em que o canal de comunicação não está aberto e beneficia
somente a empresa ou indivíduo, não levando em consideração o público. O segundo
modelo é o de “informação pública”, utilizado para disseminar informações, a principal
atividade aqui é de transmitir o que a empresa necessita, mas também é um canal de
mão única, em que o público só lê e/ou escuta, sem participar com opinião.
O terceiro modelo é o “assimétrico de duas mãos”, utilizado para induzir o
público, esse modelo passa a falsa impressão de que a opinião do público está sendo
ouvida, contudo é a opinião da empresa que prevalece na tomada de decisões. Esse
modelo é ainda muito utilizado pelas empresas, mesmo que na prática ele não seja
mais cabível no meio em que vivemos. Por fim, o quarto modelo, “simétrico de duas
mãos”, traz a percepção da empresa e a percepção do público, unindo as informações
para um gerenciamento e planejamento mais correto, permitindo manter um equilíbrio
entre a voz da empresa e a voz do público, “as relações públicas simétricas de duas
mãos utilizam a negociação para levar à adoção das decisões corretas” (GRUNIG,
2003, p. 87).
A simetria oportuniza a empresa falar e ser ouvida, bem como o público pode
falar e ser ouvido. É uma via de mão dupla, onde as informações se cruzam de ponta
a ponta. Assim, esse é o modelo mais efetivo quando se trata das Relações Públicas
na contemporaneidade.
Para as organizações, a visão do profissional de RP também evoluiu, hoje é
apresentado como peça-chave e estratégica dentro das empresas, principalmente
quando colocado para atuar em organizações que apreciam o modelo de
21
comunicação simétrico de duas mãos, já que ouvir a voz do público é uma tendência
de mercado que vem aparecendo ano após ano.
Na atualidade, a fusão das organizações que possuem o interesse de escutar
as vontades e opiniões de seus públicos de modo que possam contribuir para a
construção de uma organização mais efetiva com as habilidades do Relações
Públicas é uma mistura bem sucedida, principalmente na era virtual, em que os meios
de comunicação entre empresa e público são bem mais ágeis e de fácil acesso.
Ser um RP dentro de organizações que priorizam a ética de suas ações por
meio do modelo de comunicação simétrico integrando o ambiente digital é trabalhar
como um agente transformador e facilitador por intermédio de suas habilidades de
gerenciar os relacionamentos de maneira oportuna e proveitosa. Visto o perfil das
relações públicas, é possível seguir na apresentação de um dos seus objetos de
estudo e trabalho, os públicos, priorizando a atuação e sua potencialidade dentro dos
ambientes digitais.
2.2 Públicos e sua Potencialidade no Ambiente Digital
Público em sua definição no dicionário1 é um conjunto de pessoas que se
interessa por algo ou ao qual se dirige determinada mensagem ou produto. Para
Andrade (1989, p. 41 apud PINHO, 2003, p. 12-3) a definição de público se dá pelo:
Agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou grupos sociais organizados, com ou sem contigüidade (sic) física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto a solução ou medidas a serem tomadas diante dela; com ampla oportunidade de discussão e acompanhando ou participando do debate geral, por meio da interação social ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletiva, que permitirá a ação conjugada.
Considerando que o coração das RP é o relacionamento, saber cuidar, escutar
e observar as pessoas que cercam o ambiente é fundamental, sejam eles pessoas
que constituem o ambiente externo ou interno. Para França (2008, p. 51), as RP
trazem para as organizações a plenitude das relações, seja ela para lidar com os
momentos de dificuldade ou para alavancar o que está em alta, “[...] não apenas para
resolver a controvérsia e chegar a decisões de consenso, mas para a celebração de
1 Definição segundo dicionário Aurélio.
22
contratos firmes e de parcerias operacionais estáveis com claros objetivos
mercadológicos e institucionais”.
Os públicos integram as organizações, sem o público as organizações não
vivem e é preciso aceitação por parte dele para que qualquer serviço ou produto seja
oferecido, pois sem a aceitação não há clientela, logo, não há empresa. Fábio França
(2008, p. 96-7) vem ao encontro a esta afirmação ao atestar que:
Os públicos existem independentemente da vontade da empresa. Queira ou não, por conta de sua própria atuação na sociedade, a organização interfere no contexto social, nas comunidades e nos mercados onde está presente e depende dos públicos para obter sucesso em suas operações. Ao mesmo tempo, sofre pressões de todos os setores sociais que podem ser classificados como seus públicos.
França (2008) classifica os públicos em públicos essenciais, não-essenciais e
públicos de redes de interferência. O público essencial é aquele que compões a
empresa e está ligado juridicamente ou ocasionalmente a mesma, a organização
depende desse público para sua manutenção e sobrevivência, ou seja, podemos
exemplificar esse público como os funcionários da empresa, diretores e clientes. Já o
público não-essencial representa redes de interesse específicas para a organização,
a empresa não depende desse público para produzir, porém fica dependente quanto
a necessidade de serviços terceirizados. Esse público pode-se caracterizar como
agências de publicidade, sindicatos, conselhos e federações. Por fim, o público de
redes de interferência representa a fatia do público externo das organizações,
exercendo poder de liderança, operacional e representativo, podendo influenciar de
forma positiva ou negativa, aqui se encaixam concorrentes (direta ou indireta) e as
redes de comunicação de massa, como veículos de notícias.
Com a chegada da internet, os públicos dentro do ciberespaço2 ganharam
outras condições de apresentação e atuação diante das organizações. A condição de
ciberpúblico é definida por CHAMUSCA e CARVALHAL como:
Todo indivíduo ou grupo que pode por meio do ciberespaço influenciar, direta ou indiretamente, as atividades on-line da organização, lembrando que a sua condição de virtualidade propõe ainda mais especificidade na identificação, rigor nos critérios de classificação e muita profundidade na análise, para que se possa chegar a um estudo eficiente (CHAMUSCA; CARVALHAL, 2006 apud CHAMUSCA; CARVALHAL, 2013, p. 80)
2 “A palavra “ciberespaço” foi inventada em 1894 por Willian Gibson em seu romance de ficção científica
Neuromante. No livro, esse termo designa o universo das redes digitais, descrito como campo de batalha entre as
multinacionais, palco de conflitos mundiais, nova fronteira econômica e cultural. [...] Eu defino o ciberespaço
como o espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos
computadores. Essa definição inclui o conjunto dos sistemas de comunicação eletrônicos (aí incluídos os conjuntos
de redes hertizianas e telefônicas clássicas), na medida que transmitem informações provenientes de fontes digitais
ou destinadas a digitalização.” (LÉVY, 2000, p. 92 grifo do autor)
23
Para os autores, os públicos e os ciberpúblicos participam de um processo de
hibridização, em que os dois conceitos articulam-se entre si, “por entender que na
atualidade todo público é potencialmente ciberpúblico, e ficaria redundante se falar
em públicos e ciberpúblicos sem integrar os conceitos” (CHAMUSCA; CARVALHAL,
2013, p. 80). Os ciberpúblicos agem, de modo geral, nas mesmas condições do
público comum, o que acontece é um fenômeno de transferência de seu
comportamento e percepções habituais constituídas na vida off-line para a vida criada
no ambiente online. Assim configurando a mesma importância do público comum,
porém com um tratamento voltado ao ambiente digital em que está incluso por parte
das empresas que oferecem seus produtos e serviços dentro do ciberespaço.
Outra denominação relativa ao público dentro do ciberespaço é a de usuário-
mídia. Para Terra (2011), o usuário-mídia é:
Um heavy user tanto da internet como das mídias sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares, bem como os endossa perante suas audiências em blogs, microblogs, fóruns de discussão on-line, comunidades em sites de relacionamento, chats, entre outros meios. Acreditamos que existam níveis de usuário-mídia: os que apenas consomem conteúdo e os replicam; os que apenas participam com comentários em iniciativas on-line de terceiros; e os que de fato produzem conteúdo ativamente. (TERRA, 2011, p. 68 grifo do autor)
Na prática, o usuário-mídia é o público que participa ativamente das atividades
das mídias e redes sociais, está incluso nesses meios para opinar, contribuir e
gerenciar conteúdo. No contexto das organizações esses usuários vão movimentar o
sistema, tanto de consumo como o de gestão de opiniões, já que seus
posicionamentos, sejam eles positivos ou não, irão agregar valor as empresas e suas
marcas.
No ciberespaço ou nos ambientes digitais, o potencial de ação do público é
multiplicado pelo modo de funcionamento mais horizontal e simultâneo. Essa é a
condição do ciberpúblico, pois qualquer indivíduo por meio do ciberespaço pode
interferir direta ou indiretamente em uma organização. Pode-se concluir que o público
classificado como usuário-mídia compõe a esfera do ciberpúblico que participa
ativamente do ambiente digital e, para a análise mais pontual dos conceitos acerca da
problematização desta monografia, o usuário-mídia se aplica ao público consumidor
ativo que, nos sites de redes sociais digitais acompanha e segue a empresa (marca)
que consome.
24
Posta as considerações a respeito do perfil central do Relações Públicas e a
conceituação dos públicos dentro do ambiente digital, podemos aprofundar a atuação
do Relações Públicas dentro do ambiente digital, ou seja, as RP Digitais.
2.3 Relações Públicas Digitais
O advento da internet trouxe consigo avanços tecnológicos e mudanças
significativas em todas as áreas profissionais. Com a comunicação não foi diferente,
a internet agregou ainda mais funcionalidades. Em específico, para o nicho das
Relações Públicas, como contextualiza J. B. Pinho (2003, p. 33)
Os benefícios que a Internet pode trazer para os programas e para as estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, de características e aspectos próprios. Entre eles, sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do público-alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e administração da comunicação em situações de crise.
A internet tem como fortes características a velocidade e a instantaneidade na
troca de informações, criando um ambiente propício para o Relações Públicas atuar.
Suas competências, normalmente aplicadas fora do ambiente digital, apenas sofrem
transformações para adaptar-se ao meio assim, ampliando os horizontes
mercadológicos. A internet como plataforma de interação com o público sofreu
evoluções significativas ao longo do tempo, por exemplo a criação de sites para
empresas passou de novidade para a seção de mais do mesmo. Visto isso, as
organizações começaram a ocupar as redes sociais, utilizando das atividades de RP,
como contextualiza Bianca Dreyer (2015, p. 135):
Assim como a internet revolucionou a vida das pessoas, dos negócios e da política, ela também influenciou uma profissão que tem na comunicação seu principal instrumento de trabalho. A essência da atividade de relações públicas – o relacionamento entre organizações e públicos – continua a mesma. O que muda é a forma como o profissional de relações públicas vai investir nesses relacionamentos. Dessa forma, a contemporaneidade da atividade ocorre de acordo com o conjunto de atividades planejadas para que uma organização se relacione com seus públicos. Encontramos aqui o papel do relações-públicas na atualidade, ou seja, é aquele profissional que planeja a comunicação para todos os públicos percebendo também o potencial da web quanto às possibilidades de interação com eles e de visibilidade para a marca.
Uma vez que uma organização decide integrar-se a este meio, ela também
decide integrar sua marca na vida do cliente. As mídias tradicionais, como TV e rádio,
mesmo que ainda utilizadas, dividem um espaço bastante competitivo com o uso da
25
Internet. O meio digital possibilita uma troca de informações mais ágeis quando se
trata das marcas, de modo que o público possa inteirar-se a respeito da organização,
assim como também possibilita a divulgação de ações mais rapidamente. Uma ação
lançada na internet em específico em uma rede social estará somente a um clique de
distância do público, viabilizando um alcance maior.
A Pesquisa de Mídia 20163 realizada pela Secretária de Comunicação Social
da Previdência da República (SECOM) apontou que entre os entrevistados,
aproximadamente dois em cada três brasileiros têm acesso à internet sendo o
ambiente domiciliar o lugar preferido para o acesso. Quanto à escolha do aparelho
para o acesso à internet, os usuários optam pelo uso do telefone celular, 91% dos
respondentes afirmaram em primeiro ou segundo lugar que acessam a internet pelo
aparelho, enquanto 65% declararam entrar na rede pelo computador. Em média o
tempo gasto na internet diariamente pelos brasileiros chega a passar de quatro horas
e trinta minutos. Esse número vem crescendo ano após ano.
A explicação dessa mudança vem do nosso próprio cotidiano. Atualmente
vivemos em uma rotina caótica, casa, trabalho, estudos, filhos, e consequentemente,
vivemos uma rotina “sem tempo”. A nossa conexão com o mundo que nos rodeia é
através dos nossos celulares que nos acompanham em todos os lugares a todo
momento. Diante disso, o uso das redes sociais se tornou frequente.
A rede social Facebook, por exemplo, centraliza em um único aplicativo grupo
de amigos, páginas de notícias favoritas, informações atualizadas sobre assuntos
diversos a nível mundial e, ainda, se as organizações também têm suas páginas na
rede, o público tem a chance de integrar a rotina da empresa ao seu dia-a-dia, de
modo que possa acompanhar todas as suas atualizações e ficar sabendo das
novidades.
A presença legitimada das organizações nas redes sociais possibilita mais que
um casual envolvimento com o público, é uma aproximação, é fazer parte da vida do
público. Nesses momentos há um divisor de águas, há empresas que fazem parte das
redes sociais, porém não são necessariamente ativas nas redes, estas empresas
usam o meio como um segundo site, utilizando a ferramenta apenas para informar de
3 A pesquisa foi realizada durante o período de 23 de março à 11 de abril de 2016, contou com uma amostragem
de 15.050 entrevistas com pessoas acima de 16 anos. Os questionários foram distribuídos por todos os estados
brasileiros e o tipo de pesquisa aplicada foi quantitativa face-a-face domiciliar. Disponível em:
http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-
atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2016-1.pdf/view
26
maneira objetiva e direta. E há empresas que optam por serem ativas e se engajarem
na rede, essas apresentam seu trabalho de forma mais criativa e abrangente, de modo
que conquiste a atenção do público e a utilização da ferramenta traga a oportunidade
de relacionamento e conversação entre empresa e público.
Aos poucos, as organizações estão se dando conta do potencial das plataformas de mídias sociais digitais. No entanto, apenas ingressar nessas plataformas e se portar como um observador ou um publicador de informações, mesmo que com mensagens diárias e bem criativas, não é suficiente. Os públicos esperam mais das empresas e, se há ainda indivíduos que nada esperam, mesmo assim é importante que as empresas se posicionem para que sejam percebidas de forma positiva. (DREYER, 2015, p.132)
As organizações incorporaram-se às redes sociais com o intuito de melhorar a
comunicação entre empresa e público. Assim como Vergili (2014) descreve em seu
livro, segundo pesquisa aplicada4, 78,1% das organizações aderem às redes em
busca de relacionamento com os seus públicos estratégicos, seguidos de 14,8%
divulgação de produtos e serviços, 5,5% suporte ao cliente e 1,6% outros motivos. A
porcentagem é significativa, mostrando que as organizações que optam em integrar-
se às redes já conhecem a importância dessa peça-chave chamada relacionamento.
Contudo, Vergili (2014) aponta um dado interessante, apesar do relacionamento ser
o foco das Relações Públicas, a profissão se encontra em quarto lugar quando trata-
se da formação do profissional que cuidas das mídias, com 13,3%. Em primeiro lugar
está Jornalismo com 40,6%, seguido de Marketing (24,2%) e Publicidade e
Propaganda (19,5%). Quadro esse que deve ser revertido, pois o profissional de RP
tem total capacidade para atuar neste cargo, tendo muito a agregar.
É preciso defender a presença do Relações Públicas Digitais dentro das
organizações para atuar não somente como Social Media, mas para tratar diretamente
das ações que discorrem o relacionamento estratégico. O relacionamento estratégico
praticado pelo RP hoje vai além das matrizes da profissão, integrando-se a outras
áreas relacionadas a comunicação e pertinentes ao trato com o cliente, como o
marketing de relacionamento, de experiência e o digital.
Para Carolina Terra (2015), as Relações Públicas nunca antes estiveram tão
ligadas à área de Marketing, pois além do planejamento estratégico direcionado para
4 Na primeira parte da pesquisa foram feitas análises com as mil melhores e maiores empresas do Brasil, segundo
o ranking divulgado pela revista Exame (2013) neste momento foi feito um corte das empresas que tinham a rede
social Twitter vinculada aos seus devidos sites institucionais. Das mil empresas em questão, passaram para a
segunda parte da pesquisa 252 empresas, as quais receberam um questionário online para responderem entre os
dias 04 e 15 de Novembro de 2012.
27
o lado institucional das organizações, o RP desenvolve agora ações com enfoque no
entretenimento e nas experiências proporcionadas por meio dos conceitos das
marcas, assim ocorre uma transformação nos valores das empresas frente aos seus
públicos. Essa transformação vem acontecendo ao longo do tempo, motivando as
empresas a se relacionarem de forma diferente e mais interpessoal com seus
públicos, agindo de forma que aconteça uma passagem do público consumidor para
um público fã.
Terra (2015) sugere que ao fidelizar o cliente como fã é possível construir uma
imagem e uma reputação digitais, utilizando ações de relacionamento que sejam
interativas e participativas, com a função de conquistar o consumidor. O resultado
desse trabalho segundo ela é: “uma base de fãs enorme que legitime a presença das
marcas nas redes sociais” (TERRA, 2015, p. 107). Dito isso, é preciso estabelecer
uma troca mútua no relacionamento entre a base de fãs e a organização, estar
integrado às redes é muito mais que visibilidade e presença, nesse ponto é que entram
as relações públicas digitais.
As Relações Públicas digitais com enfoque nas redes sociais oportunizam um
universo mais amplo de trabalho e de alcance de públicos, é uma via de mão dupla,
uma troca que favorece tanto o profissional quanto a empresa. O RP já tem como
base de suas atividades a comunicação efetiva e eficiente com seus públicos,
pensando de forma estratégica para aproximar os ideais da empresa, seus produtos
e sua imagem da sua clientela ou futura clientela. Enquanto as redes sociais trazem
um ambiente propício para uma comunicação rápida, direta e integrada ao cotidiano
do público em geral.
As empresas, ao se integrar aos sites de redes sociais, proporcionam para suas
marcas um maior alcance de visibilidade, já que as conexões ali geradas não possuem
barreiras ou limites de localização, é possível se conectar e ocorrer interação social
com qualquer ator e seus perfis.
O que é diferencial nos sites de redes sociais é que eles são capazes de construir e facilitar emergência de tipos de capital social que são facilmente acessíveis aos atores sociais no espaço off-line. Por exemplo, no Orkut um determinado ator pode ter rapidamente 300 ou 400 amigos. Essa quantidade de conexões, que dificilmente o ator terá na vida off-line influencia várias coisas. Pode, assim, torná-lo, mais visível na rede social, pode tornar as informações mais acessíveis a esse ator. Pode, inclusive, auxiliar a construir impressões de popularidade que transpassem ao espaço off-line. (RECUERO, 2009, p. 107)
28
Segundo Martins, Silva e Bonito (2013) a emergência da comunicação e
criação de conteúdos nas mídias e redes sociais possibilitou uma comunicação não
somente da empresa para seu público, mas o caminho inverso também, criando um
canal de diálogo.
As mídias e redes sociais emergem no campo das relações públicas como uma possibilidade de interação, e, principalmente de consolidação de novos relacionamentos entre a organização e seus públicos arquitetados através do diálogo. (MARTINS; SILVA; BONITO, 2013)
Com a finalidade de integrar a comunicação entre organizações e seus
públicos, o Relações Públicas Digitais vem para somar a entrada das empresas nas
redes, buscando ali a excelência no atendimento, na construção de um diálogo aberto
e na busca por relacionamentos duradouros. Por consequência, é possível cativar não
somente um cliente, mas um fã e amante da marca.
29
3 AS REDES SOCIAIS NA INTERNET: FACEBOOK E TWITTER
No presente capítulo, o conceito de rede social será apresentado, bem como
suas finalidades e funções com base em autores como Castells (2009), Primo, Valiati
e Barros (2017) e Recuero (2009). Também serão retratadas neste capítulo a
comunicação mediada pelo computador (CMC) e a conversação dentro das redes
sociais. A fim de exemplificar as redes sociais, serão apresentados sites de redes
sociais como Facebook e Twitter com o intuito de facilitar o entendimento do capítulo
objeto, já que no estudo de caso que será apresentado sobre a empresa Netflix, as
duas redes em questão serão analisadas.
3.1 Redes Sociais na Internet
Com o advento da Internet, estar sempre conectado se tornou um padrão no
cotidiano, hoje é possível ter acesso a qualquer tipo de informação, interagir,
conversar, fazer novos amigos, resolver problemas, entre outras coisas, com apenas
um toque ou um clique. Nesse sentido, refere-se a um novo ambiente para a
comunicação, passando a caracterizar-se a Comunicação Mediada pelo Computador5
(CMC).
A CMC segundo Baron (2002, p.10 apud RECUERO, 2012, p. 23): “é definida
de modo amplo como quaisquer mensagens de linguagem natural que sejam
transmitidas e/ou recebidas através de um computador”. Nesse sentido, Recuero
(2012, p. 26) traz que “a Comunicação Mediada pelo Computador, de um modo geral,
é intrinsecamente relacionada com a fala e com a oralidade e com a dinâmica
dialógica que caracteriza a conversação”. Contudo, vale ressaltar que a fala e a
oralidade se dão também por meio de imagens e vídeos dentro dos ambientes digitais.
A Comunicação Mediada pelo Computador torna possível a construção de novos
vínculos e agrupamentos, o que desencadeia estudos acerca das redes sociais na
internet (RECUERO, 2009).
“Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores
(pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou
laços sociais)” (Wasserman, Faust, 1994; Degenne, Forse, 1999 apud RECUERO
5 Nesse contexto, a exemplo do que faz a autora Recuero, computador abrange todos os dispositivos tecnológicos
usados diariamente, como por exemplo: celulares, tablets, notebook, etc.
30
2009, p. 24). Assim, redes sociais na internet são agrupamentos de atores que
estabelecem conexões, bem como os agrupamentos sociais construídos fora da rede
online, constituídos por interesses em comum, localidade, proximidade, etc.
Para Castells (2009) estamos na era da sociedade em rede, inseridos em uma
estrutura social gerada em torno das redes digitais de comunicação. As redes são o
conjunto de nós interconectados, representados pelos atores sociais e interligados por
meio das conexões. Nesse sentido, Primo, Valiati e Barros (2017) apontam que, ao
longo dos anos, os sites de redes sociais vêm continuamente estabelecendo um alto
grau de importância no cotidiano comunicacional das pessoas, pois reúnem em uma
única plataforma funções e serviços antes encontrados em diferentes locais. Os
autores ainda abordam o fato de que com a popularização das plataformas de
interação online e a facilidade dos dispositivos móveis digitais, tais como os celulares,
as pessoas vivem em constante estado de conversação.
Esse estado constante de conversação nos remete a uma necessidade de estar
sempre conectados com absolutamente tudo que acontece não somente ao nosso
redor, mas no mundo, é preciso saber e saber antes. Estar conectado é estar inserido
em uma comunidade, é fazer parte de algo. Para Pellanda (2008, p. 4-5), “não estar
conectado pode significar estar excluído, fora do círculo de conversa, de um modo ou
estilo de vida”. E é por meio das redes sociais online que atestamos nossa
conectividade, que nos fazemos presentes no meio.
Segundo Boyd & Ellison (apud RECUERO, 2009, p. 102) a definição de sites
de redes sociais se dá: “como aqueles sistemas que permitem i) a construção de uma
persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de comentários;
e iii) a exposição pública da rede social de cada ator”. Alguns exemplos desses sites
de redes sociais são Facebook, Twitter e Instagram.
Nos sites de redes socais existe a possibilidade da criação de vínculos, sejam
eles com pessoas do convívio diário (fora da rede online) ou com pessoas que a
relação é mantida estritamente pelo virtual. É possível adicionar amigos, seguir
pessoas fora do convívio, seguir páginas de empresas e artistas. É um canal aberto,
onde se torna possível se conectar a pessoas de todos os lugares do mundo e ficar
informado de tudo que é do próprio interesse, já que é a pessoa que gerencia quem
quer seguir, de quem vai ser amigo, etc.
31
Quando uma relação é mediada por meio de computadores ou outros aparelhos
conectados à internet por meio de uma rede social existem alguns pontos que devem
ser analisados, um deles são os “atores” denominados por Recuero como:
Os atores são o primeiro elemento da rede social, representado pelos nós (nodos). Trata-se das pessoas envolvidas na rede que se analisa. Como partes do sistema, os atores atuam de forma a moldar as estruturas sociais, através da investigação e da constituição de laços sociais. (RECUERO, 2009, p. 25)
Tratando-se de uma relação não palpável, esses atores, segundo Recuero
(2009), são constituídos de maneira diferenciada por conta do distanciamento entre
os envolvidos. Desse modo são trabalhadas representações para esses atores por
meio de perfis, como por exemplo, um perfil no Twitter ou no Facebook. No caso das
organizações, esses perfis se concretizam a partir de páginas específicas, no
Facebook por exemplo, essas páginas são denominadas fanpages.
Dentro desses espaços é essencial caracterizar esses perfis, colocar
informações as quais gerem proximidade para quem as vê. “É preciso, assim, colocar
rostos, informações que gerem individualidade e empatia, na informação geralmente
anônima do ciberespaço” (RECUERO, 2009, p. 27). Assim, a caracterização desse
perfil é o primeiro elemento de individuação desse ator organizacional e, a partir desse
momento, a interação social com outros atores (individuais ou organizacionais) torna-
se possível e mais fácil.
As interações sociais dentro das redes podem ser chamadas de conexões.
Para Recuero (2009, p. 30) “as conexões em uma rede social são constituídas dos
laços sociais, que, por sua vez, são formados através da interação social entre os
atores”. Essas interações no caso das redes sociais digitais podem ser registradas,
por exemplo, com comentários em uma publicação do Facebook, bem como um reply
no Twitter.
Para Recuero (2009), a diferença principal entre sites de redes sociais e outras
plataformas de comunicação mediada pelo computador é o fato de permitirem uma
visibilidade, articulação e manutenção dos laços sociais estabelecidos de maneira off-
line em um mesmo canal online. Os sites de redes sociais formam uma linha ilimitada
de vínculos e interações, com alcance muito maior do que se fosse vivenciado de
maneira off-line.
Posto isso, os sites de redes sociais proporcionam um ambiente amplo e muito
liberal, a ponto de integrarem pessoas e empresas em um ambiente único e com
32
formatos muito parecidos, pois a criação de um perfil dentro de uma rede tem as
mesas características para ambos. Na rede social Facebook, por exemplo, até existe
uma diferenciação entre ‘perfil’ e ‘fanpage’, os perfis são voltados para pessoas
comuns e as fanpages são destinadas para empresas, artistas, entretenimento, etc.
Contudo, os elementos básicos de identificação são os mesmos para os dois. Já no
caso da rede social Twitter, não há uma diferenciação nesses perfis, a criação da
conta é igual para ambos, sejam pessoas comuns, sejam empresas.
É nesse momento que acontece uma ressignificação da presença das
empresas dentro das redes sociais, porque estar inserido em um ambiente igualitário,
mesmo que seja por motivos diferentes, torna o acesso ao público mais fácil e
adaptável. A empresa torna-se livre dentro de suas diretrizes para criar a sua
representação e procurar a melhor maneira para interagir com os seus públicos
através de seu perfil. Aqui nesse ponto, retira-se o terno, a gravata e a roupa
engomada das organizações e veste-se o traje informal e a criatividade. Dá-se lugar
e abertura para a conversação, permitindo ouvir, ler e ver o público, bem como será
permitido ser ouvido, lido e visto. As redes sociais digitais no âmbito das organizações
vieram para dinamizar as relações entre empresa e público em tempo real, sem mais
delongas, sem deixar para depois. O público precisa, quer e faz acontecer e espera o
mesmo das empresas que procura.
3.2 Facebook
O Facebook é um site de rede social fundado por Mark Zuckerberg em 4 de
fevereiro de 2004. Em seu princípio, era uma rede fechada que circulava apenas entre
universidades específicas dos Estados Unidos e com o passar do tempo, foi se
expandindo até o alcance mundial. A sua missão6 é dar às pessoas o poder de
compartilhar informações e fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado.
Milhões de pessoas usam o Facebook para compartilhar um número ilimitado de fotos,
links, vídeos e conhecer mais as pessoas com quem se relacionam. Em junho de 2017
o Facebook alcançou a marca de 2 bilhões de usuários no mundo7.
6 Dados coletados na fanpage da empresa, disponível em:
https://www.facebook.com/pg/FacebookBrasil/about/?ref=page_internal acesso em 21 de setembro de 2017. 7 Informação coletada em: http://www1.folha.uol.com.br/tec/2017/06/1896428-facebook-atinge-marca-de-2-
bilhoes-de-usuarios-anuncia-zuckerberg.shtml acesso em 21 de setembro de 2017.
33
Para entrar no Facebook, é necessária a criação de uma conta (perfil) com
dados pessoais ou organizacionais, foto de perfil, foto de capa, entre outras
informações. É importante ressaltar que a rede se destina a todos os tipos de públicos,
desde pessoas comuns que usam a rede para fins pessoais, até empresas de grande
porte. A funcionalidade da rede de forma geral é a possibilidade de interagir com
pessoas de todos os lugares aproximando todos os lugares do mundo. Nessa rede
pode-se usar ações em específico como: curtir, compartilhar, comentar, ter reações
como “amei”, “uau” e “triste”. Especialmente para empresas, o Facebook disponibiliza
alguns recursos como a criação de páginas específicas para gestão de negócios na
rede possibilitando a criação de anúncios para impulsionar a empresa e ferramentas
para acompanhar as interações do público com página.
Um levantamento feito pelo Facebook em 20168, mostra que 102 milhões de
brasileiros se conectam na plataforma todos os meses, o que corresponde à metade
da população brasileira segundo o IBGE. Desse total, 93 milhões acessam via
dispositivos móveis. O levantamento também informa que 3 milhões de pequenos,
médios e grandes negócios anunciam seus produtos e serviços na plataforma em
busca de impulsionar seus negócios.
O Facebook destaca as vantagens de uma empresa estar na plataforma:
A conexão entre pessoas e marcas funciona. Prova disso é que 99% das pessoas no Facebook afirmam que leem as publicações das marcas no Facebook, segundo nossos dados internos de agosto de 2015. Desses, 68% destacam acessam nossa plataforma para descobrir novos produtos. Isso nos faz acreditar que estamos no caminho certo da conectividade e mobilidade para todos.(Facebook para Empresas)9
Segundo dados disponibilizados por Allan Peron10, em 2016 o Facebook
contava com 1.590.000.000 contas ativas no mundo todo; sendo que a cada 60
segundos são feitos 510 mil comentários, acontecem 293 mil atualizações de status e
136 mil fotos e vídeos são postados. O perfil dos usuários brasileiros da rede é
formado por 54% de mulheres e 46% de homens, as faixas etárias predominantes são
dos 18 aos 24 (28 milhões) e dos 25 aos 34 (29 milhões). Referente ao acesso dos
8 Dados coletados da página Facebook Para Empresas, disponível em:
https://www.facebook.com/business/news/102-milhes-de-brasileiros-compartilham-seus-momentos-no-
facebook-todos-os-meses acesso em 21 de setembro de 2017. 9 Trecho retirado da página Facebook Para Empresas, disponível em:
https://www.facebook.com/business/news/102-milhes-de-brasileiros-compartilham-seus-momentos-no-
facebook-todos-os-meses acesso em 21 de setembro de 2017. 10 Dados coletados em infográfico produzido pelo Allan Peron, disponível em:
http://www.allanperon.com.br/facebook-marketing/ acesso em 21 de setembro de 2017.
34
usuários brasileiros, 67% acessa o Facebook todos os dias e 80% acessa a plataforma
por meio de dispositivo móvel e 70% dos usuários ativos estão conectados a pelo
menos uma página de negócio gerando semanalmente 645 milhões de visualizações
e 13 milhões de comentários nelas.
3.3 Twitter
O Twitter é um site de rede social que foi fundado em março de 2006 por Jack
Dorsey, Evan Williams, Biz Stone e Noah Glass. A estrutura da rede social é mais
perecida com um microblogging11, onde em textos de até 140 caracteres as pessoas
compartilham situações diárias da vida, links, informações e também podem
compartilhar fotos e vídeos. No site da rede social12 a missão da empresa está descrita
como: “nossa missão: fornecer a todos o poder de criar e compartilhar ideias e
informações instantaneamente, sem barreiras”. O site também informa que
atualmente são 328 milhões de usuários mensais ativos na rede, 1 bilhão de visitas a
sites com Tweets Embedados13, 82% dos usuários mobile ativos, 3.860 de
funcionários em todo o mundo, mais de 35 mil escritórios pelo mundo, 79% das contas
são fora dos Estados Unidos e são mais de 40 idiomas na rede.
No Twitter as informações compartilhadas são mais sucintas como descrito
acima, desse modo é mais utilizado para conversações rápidas e interações menos
formais. Assim como o Facebook, qualquer pessoa pode fazer parte da rede social,
inclusive as empresas, a criação de um perfil tem o mesmo processo para pessoas e
empresas, diferentemente do Facebook. Para participar da rede é necessária a
criação de uma conta sendo vinculada a um perfil online.
Ao usar a rede para publicar algo, o nome designado à publicação é “tweet”,
sendo possível dar um “retweet”, ou seja, partilhar uma informação que outro perfil
postou. É possível também dar um “like” que significa que você gostou do “tweet” e
mandar uma “direct menssage” que é uma conversação de forma privada.
11 Micro-blogging é uma forma de informação de blog que permite aos usuários que façam atualizações breves
de imagens e texto (geralmente com menos de 200 caracteres) e publicá-las para que sejam vistas publicamente
ou apenas por um grupo restrito escolhido pelo usuário. Definição retirada do site:
https://www.conhecimentogeral.inf.br/microblogging/ acesso em 21 de setembro de 2017. 12 Informação coletada da página do site da rede social Twitter https://about.twitter.com/pt/company. Acesso em
04 de setembro de 2017. 13 Tweets Embedados vem do termo "embedar", do inglês embed (incorporar), ou seja, Tweets Embedados são
tweets incorporados a outros sites.
35
Em 2015, o Twitter lançou um estudo referente a rede social no Brasil14,
informando que o perfil do usuário no Brasil é 58% homens e 42% mulheres, as faixas
etárias predominantes são 21 a 24 (21%), 25 a 34 (22%) e 35 a 44 (22%) e 83% usam
um dispositivo móvel para se conectar.
O mesmo levantamento informa as principais atitudes de consumo e os
assuntos de maior interesse dos usuários do Twitter, conforme exposto na Figura a
seguir:
Figura 1 – Informativo Twitter
Fonte: http://adnews.com.br/internet/twitter-divulga-infografico-com-perfil-do-usuario-brasileiro.html acesso em 21 de setembro de 2017.
14 Dados coletados no site http://adnews.com.br/internet/twitter-divulga-infografico-com-perfil-do-usuario-
brasileiro.html acesso em 21 de setembro de 2017.
36
É importante ressaltar que 94% dos usuários ativos afirmam participar na hora
da decisão de compra.
Dessa forma, esse site de rede social é também uma importante fonte de
opiniões e feedbacks. O levantamento aponta os principais assuntos sobre os quais
os usuários expressam opiniões, conforme dados a seguir:
Figura 2 – Principais assuntos entre os usuários do Twitter
Fonte: http://adnews.com.br/internet/twitter-divulga-infografico-com-perfil-do-usuario-brasileiro.html acesso em 21 de setembro de 2017.
Atualmente, o Twitter possui um número menor de usuários comprado ao
Facebook e é utilizado por um público mais específico que procura uma rede para
partilhar informações e acontecimentos da vida diária combinados a opiniões. No
entanto, é uma ferramenta muito utilizada dentro das empresas para ter acesso mais
rápido à opinião dos consumidores por ser uma rede mais dinâmica o que facilita a
conversão com o público gerando interatividade e proximidade.
37
4 A PRESENÇA MARCANTE DAS ORGANIZAÇÕES NAS REDES SOCIAIS
Este capítulo tem como objetivo abordar o diferencial que as organizações
adotam na hora de se conectar com seus consumidores e criar relacionamentos. Para
isso, serão contextualizados os conceitos de identidade, imagem e reputação
usufruindo das obras de Argenti (2011), Machado Neto (2015) e Silva Neto (2010).
Também serão trabalhados atributos de marca, como a personificação das
organizações dentro do ambiente digital através de Giannini (2016) e Gonçalves
(2015) e as estratégias de relacionamento ligadas ao emocional do consumidor,
observando a tendência da economia afetiva de Jenkins (2009) nos dias atuais. Além
disso, será abordado o conceito de lovemark trabalhado por Roberts (2005) para as
organizações. E, por fim, o capítulo irá caracterizar conceitos do consumidor fã a partir
de Amaral e Parada (2015), Hills (2015), Jenkins (2009) e Natal (2009).
4.1 Identidade, Imagem e Reputação
Diariamente somos bombardeados por propagandas de diferentes empresas,
são diversas opções de escolha para um só produto ou serviço, assim como também
nos são ofertados diversos preços. É normal utilizar critérios na hora de concretizar a
compra do produto ou utilização do serviço. Para isso, são observados como a
empresa está posicionada no mercado em geral, como está sua imagem e o que as
pessoas estão falando a respeito da empresa. Com o uso contínuo dos sites de redes
sociais pelos mais diversos públicos, não fica difícil encontrar opiniões relativas a isso.
A internet nos proporciona um leque enorme na hora de avaliar uma organização,
pensando nisso, é indispensável que as organizações tenham uma constante
preocupação em desempenhar seus serviços para com seu público de maneira eficaz
e positiva, pois uma ação mal pensada é instantaneamente divulgada nas redes com
um poder altíssimo de proliferação, atingindo diretamente a imagem e reputação da
empresa.
Na concepção de Argenti (2011), ao contrário das mudanças no mercado que
podem ser previstas por meio de monitoramento, como a tendência nos gostos do
cliente, as intervenções tecnológicas acontecem sem aviso prévio resultando em
efeitos não esperados. Assim, as empresas têm que se adaptar rapidamente ao
ambiente. Contudo, o avanço tecnológico, o ambiente digital, sobretudo as redes
38
sociais, não estão no mercado para prejudicar, e sim, para somar mais um recurso
em prol da empresa, “considere, pois, a sua presença – ou de seu negócio – na
internet como uma das importantes vias para a tão demandada transparência”
(MACHADO NETO, 2015, p. 49).
A fim de potencializar a organização no ambiente digital, é indispensável o
cuidado constante com a identidade, a imagem e a reputação. Esses três pontos estão
diretamente interligados, já que um precisa do outro para se construir. O autor Silva
Neto (2010) tem uma percepção cíclica acerca desses três pontos:
A identidade de uma empresa é o resultado das percepções públicas, ou seja, como o público a enxerga por meio de suas ações de comunicação. Assim, toda empresa tem uma identidade própria conferida por seus públicos. O reflexo dessa identidade é a imagem da empresa. Se a identidade inspirar confiança, coerência, alinhamento com interesses da sociedade, a imagem será positiva. Caso contrário, se for uma identidade associada à desconfiança, incoerência, falta de compromisso social, a imagem será negativa. O reflexo da imagem ou o acúmulo da imagem ao longo do tempo é o que constrói a reputação de uma empresa. Imagens positivas constroem reputação positiva. (SILVA NETO, 2010, p. 4-5)
A construção da identidade da organização baseada nos seus ideais é o
primeiro passo para potencializar a caracterização da imagem e reputação perante o
público. Para Argenti (2011, p. 83), “a identidade de uma empresa é a manifestação
visual de sua realidade”, o autor ainda aponta que a identidade está ligada a tudo que
pode ser exibido na organização e criado por ela, inclusive o modo de comunicar os
públicos. Então, os diferentes públicos formam suas percepções com base nas
mensagens emitidas pela organização, se essas mensagens refletirem com precisão
a realidade organizacional, as faces da identidade estão sendo transmitidas de
maneira correta.
A imagem da marca está ligada diretamente com as percepções do público,
mesmo que o público em questão não seja um consumidor dos produtos ou serviços
oferecidos pela empresa.
Os públicos geralmente têm certas percepções sobre uma organização antes mesmo de começar a interagir com ela. As percepções são baseadas no setor, no que já leram previamente a respeito da organização, nas informações que obtiveram de outros que já interagiram com a empresa e nos símbolos visuais que são reconhecíveis. Mesmo que você nunca tenha comido um hambúrguer no McDonald’s, terá certas percepções sobre a empresa e seus produtos. (ARGENTI, 2011, p. 99 grifo do autor)
A interatividade constante e em tempo real das pessoas nas redes sociais torna
as organizações vulneráveis, o ambiente é propício à disseminação de impressões
dos públicos, sejam elas positivas ou negativas.
39
É por isso que as organizações hoje em dia estão tão preocupadas com a qualidade de toda e qualquer interação. A credibilidade que uma empresa adquire através da aplicação continuada de um excelente padrão de comportamento determinará a sua imagem nas mentes dos públicos muito mais profundo do que uma campanha de anúncios corporativos. (ARGENTI, 2011, p. 100)
A manutenção contínua da imagem está correlacionada com a reputação da
organização, para Machado Neto (2015, p. 87), “a reputação existe como uma imagem
consolidada que se forma na mente e se projeta na palavra de quem olha a
organização, percebendo-a”. Nesse mesmo sentido, para Argenti (2011, p. 101) “a
reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo do tempo e por não
ser simplesmente uma percepção em um determinado período”.
A perspicácia das organizações na hora de gerenciar a identidade e projetar a
imagem e a reputação fará a diferença no momento de cativar um consumidor, pois é
na avalição desses pilares que a tomada de decisão de compra muitas vezes se
baseará.
4.2 A Personificação
Quando as empresas entram nos sites de redes sociais, uma tendência como
forma de caracterização a fim de gerar empatia nos públicos é o uso da estratégia de
personificação da marca, não necessariamente com uma figura humana, mas com
uma comunicação mais humanizada. Para Giannini (2016, p. 141):
A criação da persona de uma marca tem como objetivo dar um caráter humano e estabelecer uma personalidade virtual de instituições (pessoas jurídicas). Desta forma, é possível criar uma aproximação com seu público sem que isso signifique, necessariamente, que exista uma relação comercial entre as partes. Com a criação da persona da marca, esta passa a ser representada e, consequentemente, percebida pelo público de forma mais espontânea e informal.
Atualmente, a sociedade como um todo procura essa atenção, é visto como um
diferencial a empresa que se porta de maneira diferente dentro do ambiente digital,
ações voltadas para a manutenção do relacionamento com o cliente ganham destaque
e visibilidade. Nesse contexto, Gonçalves (2015, p. 123) diz:
A sociedade de rede só subsiste através da colaboração e para manter-se vivo nessa sociedade é preciso interagir com seus públicos, criar estratégias comunicativas não mais voltadas para a grande massa, mas pensando no consumidor individual, que ao sentir-se inserido como parte do processo poderá responder como um agente de comunicação e difusão de conteúdos pela sua rede de amigos, em favor da marca.
40
A função de personificação é possibilitar um relacionamento mais próximo e
empático com o público, o comportamento da marca fará com que as repostas do
público a suas ações sejam mais emotivas. A personificação é a válvula de escape
das organizações, com ela a roupagem tradicional é apagada e dá espaço ao “ser” da
empresa, dando a possibilidade de interação, de direcionar a comunicação de forma
que atinja o ‘indivíduo’ mesmo que em meio a comunidade de massa, isso é uma
característica muito marcante das redes sociais digitais, onde os atores individuais
pouco de diferenciam dos atores coletivos.
Essa é uma forma de relacionamento que advém da sensibilização em fazer
com que o seu público se veja como único, sinta que a proposta da empresa se dá de
maneira personalizada. Nesse sentido, as empresas podem fazer publicações com
assuntos de interesse do seu público, segmentando-o por gostos, gêneros de
produtos e serviços, etc., podem responder de forma privada ou aberta, de forma que
quem responde não é uma máquina, mas uma persona que imaginariamente tem
afeições e sentimentos, o que traz o público para perto.
4.3 A Afetividade como Estratégia de Relacionamento
O relacionamento é o que permite a construção de elos e conexões entre
empresa e consumidor. Virtualmente falando, esse relacionamento é construído
através de estratégias específicas, como citado anteriormente, a personificação da
marca é uma delas, contudo não é única. A personificação da marca é o primeiro
passo para a aproximação do público, após são necessárias ações de manutenção.
Nesse sentido, pode ser observado que a abordagem das empresas se dá pela
cativação da atenção do público, o que reflete diretamente em seu emocional.
Como seres humanos, a emoção faz parte de nossa essência, o que faz com
que isso se torne gatilho para empresas despertarem interesse no público, para
Roberts (2005, p. 43): “as emoções são uma oportunidade séria de entrar em contato
com os consumidores. E, melhor de tudo, a emoção é um recurso ilimitado. Está
sempre lá – esperando para ser aproveitada com novas ideias, inspirações e
experiências”. A ligação emocional faz com que o consumidor se sinta sensibilizado,
assim fomenta a marca no mercado, principalmente com as ações que têm o intuito
de proporcionar experiências ao público.
41
Existe um movimento para fidelização do consumidor através da chamada
economia afetiva evidenciada por Jenkins (2009) como um conceito dentro do
Marketing que procura entender o envolvimento emocional do consumidor com as
marcas. A economia afetiva busca entender a motivação dos consumidores, com o
intuito de impulsionar isso mercadologicamente. O que de fato traz resultado para
ambos os lados, seja empresa ou consumidor, pois assim as empresas agem em prol
dos desejos do cliente, logo, o cliente consome e movimenta o mercado a favor da
empresa.
Nesse contexto, a economia afetiva e o conceito de lovemarks15 caminham lado
a lado em busca da excelência do relacionamento entre empresa e público. Para
Amaral e Parada (2015, p. 262):
A constituição de uma economia afetiva incentiva as empresas a transformarem as marcas em lovemarks (Roberts, 2005) cuja perspectiva é a de um relacionamento expressivo e um contato constante com o público que relacione a própria marca com atributos muito íntimos ao público. É a atenção às histórias pessoais, aos desejos de consumo, às experiências trocadas e à intimidade que emergem como processuais na relação do consumidor com as marcas que ele ama. Os públicos divulgam as suas impressões sobre a marca, seja compartilhando informações ligadas a ela, ou demonstrando o seu afeto de variadas maneiras.
O que vem ao encontro com o posicionamento de Natal (2009, p. 51) que diz:
A emoção, as experiências sensoriais e cognitivas que nos motivam a cultuar certas marcas, estas podendo ser pessoas ou produtos, nos impelindo ao consumo além do culto é parte do processo que transforma uma marca em “lovemark”. A identificação, o amor, a paixão e o respeito de via dupla, são preceitos indispensáveis nesta transformação.
A atenção singular e de forma afetiva com o cliente oportuniza cativar aquele
que compra e fala a respeito do que consome, uma marca adorada faz parte do
cotidiano. Dessa forma, para Godoi (2010), o gostar das marcas não está ligado ao
consumo e status, está relacionado a marcas que que estão ligadas a nossas vidas e
ao nosso modo de ser. Gostar de uma marca é gostar da história que ela conta, e não
é preciso ter uma história longa e centenária, a marca pode surgir hoje e conquistar
espaço na vida do público se tiver essência, “a marca é uma espécie de janela pela
qual o público enxerga a empresa” (GODOI, 2010, p. 18).
Em geral, o público consome marcas diariamente, mesmo que sem perceber,
por via direta ou indireta, através dos cheiros, sabores, outdoors estampados pela rua
por onde passa, entre outros.
15 Lovermarks é um conceito criado por Kevin Roberts (2005) para evidenciar o amor pelas marcas.
42
Quando tomamos um refrigerante e, entre um gole e outro, passamos a ponta do dedo pelo desenho das letras que levaram mais de um século para tomar a forma atual, isso é marca. Quando o nome de uma empresa vira metonímia – gillette, nescau, chiclets, xerox, danone, kleenex, havaianas –, mas não vira um genérico banal do produto a que se refere, dissolvendo sua própria identidade, isso é marca. Muito marca. (GODOI, 2010, p. 19 grifo do autor)
As marcas tiveram a percepção que relações efêmeras e frias com os seus
clientes não traziam tantos resultados, pois a partir do momento que o público está
inserido em uma sociedade caótica a qual muitas vezes desperta um sentimento de
pouco acolhimento fez com que as empresas encontrassem um lugar bem especial
na vida dos clientes, o “coração”. Afinal, as pessoas precisam de emoções, precisam
ser tocadas de alguma forma para estabelecer uma relação de confiança e é essa
relação que as empresas querem criar, uma ponte entre marca e cliente, tornando-os
próximos. É neste momento que nasce uma lovemark, morre o sentido frio da marca
para o despertar do público para o amor pelas marcas.
Ser uma empresa lovemark, uma marca adorada pelo seu público, é despertar
a paixão no consumidor e isso engloba mais do que lançar um produto “adorável”, é
preciso que a marca seja realmente adorável, incluso e estampado no sentimento de
marca, suas atitudes, posicionamentos e a própria reputação. Ser uma lovemark, é
como tornar-se amigo de alguém, é falar bem dessa pessoa para os outros amigos,
expondo todas as suas qualidades, instigando a curiosidade, despertando a mais pura
vontade de conhecer este novo amigo e de incluí-lo no grupo.
As pessoas precisam de emoções, necessitam de ligações afetivas e porque
se conectar às marcas? Se conecta ao público aquele que vê além, aquele que
oportuniza não somente um produto adorável, mas um comportamento que demonstra
respeito a aqueles que o usufruem, ofertando ao consumidor uma relação afetiva e de
troca. Para Kevin Roberts (2005), “as lovemarks fazem sentido de imediato. Cada
pessoa com quem lidamos é um ser humano emocional, embora as pessoas só vejam
números. Alvos. Estatísticas.”
Segundo Roberts (2005, p. 70) o que diferencia uma marca comum de uma
lovemark são doze pontos fundamentais, relacionados no quadro comparativo a
seguir:
43
Quadro 1 – Comparativo Marca X Lovemark
MARCA LOVEMARK
Informação
Reconhecida pelos consumidores
Genérica
Apresenta uma narrativa
Promete qualidade
Simbólica
Definida
Declaração
Atributos definidos
Valores
Profissional
Agência de Publicidade
Relacionamento
Amada pelas pessoas
Pessoal
Cria uma história de amor
Tem um toque de sensualidade
Icônica
Infundida
História
Envolva mistério
Espírito
Passionalmente criativa
Companhia de ideias
(ROBERTS, 2005, p. 70)
É possível analisar a partir desse quadro as mudanças exigidas para se tornar
uma empresa querida e amada. Ao tempo que uma marca comum fornece
informação, uma lovemark transmite a informação por meio do relacionamento, logo
ela não gera reconhecimento, ela desperta amor. Uma marca possui uma história,
uma lovemark apresenta sua história diariamente, deixando sua impressão no público.
A lovemark traz com a sua imagem o mistério e a sensualidade, enquanto uma marca
normal apenas promete qualidade e cumprir com os seus objetivos. Uma é definida
como simbólica, já a outra icônica. Uma tem valores a transmitir, a outra quer que o
cliente sinta o espírito do movimento. Uma marca é profissional, preza pelas raízes,
já a lovemark cria, recria e inova com a sua criatividade, inspira mudança todos os
dias. Uma marca vai precisar de uma agência de publicidade, enquanto uma lovemark
busca uma companhia de ideias.
Para Kevin Roberts (2005), o que faz um verdadeiro e fiel amor se destacar
quando se trata das marcas, são três pontos-chave a serem desenvolvidos: mistério,
sensualidade e intimidade. O mistério engloba as grandes histórias (o passado, o
presente e o futuro da marca), os sonhos, mitos e ícones da empresa e a inspiração
que a move. Já a sensualidade traz os sentidos (audição, visão, olfato, tato e paladar).
E, por fim, a intimidade trabalha o sentimento de compromisso, empatia e paixão.
44
Uma lovemark só se torna possível quando a empresa decide abrir seu
universo para o público. De maneira que abre os caminhos para o diálogo e para as
opiniões, abre um canto reservado para o cliente sentir-se em casa. Esses pontos são
a chave de qualquer relação afetiva, o poder da lovemark vem da simplicidade das
relações que já conhecemos. Desde pequenos conhecemos inúmeras formar de amar
algo ou alguém, a economia afetiva e o conceito de lovemark fazem transparecer o
que já existe no público. Os sites de redes sociais são um grande alicerce da economia
afetiva e um ambiente propício para as estratégias afetivas, já que a criação de laços
e relacionamentos ocorrem de maneira muito mais fácil e natural.
4.4 A Cultura do Fã e o Consumidor Fã
Ao longo do tempo o termo fã carrega consigo um significado de grande
importância para todos que produzem algum tipo de produto, principalmente, os
produtos culturais. Nesse sentido, historicamente, o fã acompanhou diversas fases de
movimentos culturais fazendo com que em cada um desses períodos tivessem
algumas características mais marcantes. O fã que acompanhou o Beatles nos anos
60 não é igual ao fã dos anos 2000 das bandas de rock. Para se classificar como fã
não é mais preciso parar suas atividades habituais para seguir um ideal proposto.
Atualmente, vemos o comportamento de fã mais ligado à relação emocional
construída entre o produto proposto e o receptor desse produto. Dessa forma, neste
item serão tratadas características do que é ser um fã, com uma abordagem de cunho
cultural, a fim de contextualizar o papel de consumidor fã.
Para Jenkins (2006) uma pessoa não se torna um fã apenas por assistir com
regularidade um determinado programa, mas por fazer algo a partir dessa experiência,
gerando outras atividades de cunho cultural, como compartilhar ideias e impressões
sobre o programa com os amigos e por fazer ciclos de convívio com outros fãs. “Para
os fãs, é natural que o consumo deflagre a produção, a leitura gere a escrita, a cultura
do espectador se torne cultura participativa” (JENKINS, 2006, p. 41). Assim, é possível
concluir que fãs são aqueles que, além de consumir determinado produto, replicam e
transformam-no em um produto cultural, sendo um agente participativo.
O fã cultural, seja ele ligado a livros, filmes, séries, entre outros, quer ser ouvido
e visto. O fã tem suas percepções a respeito do produto oferecido, bem como a
audiência em geral, contudo o fã leva essas percepções a outros patamares, expondo-
45
as em blogs, sites de redes sociais, etc., com o intuito de visibilidade, seja para
partilhar desse momento com outros fãs ou que para chegar aos produtores. Segundo
Jenkins (2009, p. 188):
Os fãs são o segmento mais ativo do público das mídias, aquele que se recusa a simplesmente aceitar o que recebe, insistindo no direito de se tornar um participante pleno. Nada disso é novo. O que mudou foi a visibilidade da cultura dos fãs.
Nesse ponto, é importante ressaltar que existe uma diferenciação entre fãs,
audiência e seguidores. Para Hills (2015), a audiência é definida pelo grupo de
pessoas que consomem o produto, contudo não há uma ligação emocional por trás
desse consumo. Nesse grupo, as pessoas podem gostar de consumir, ter interesse
no que é apresentado, mas não criam uma identidade acerca desse consumo.
Existem gradações que vão das noções de fã e audiência. Pode haver algumas pessoas que não se considerem elas mesmas como fãs e não fazem parte de uma comunidade ou cultura de fã, e não se autoidentificam como um fã. Assim, é possível dizer que elas são um membro da audiência ou outra coisa – elas não são um fã. (HILLS, 2015, p. 151)
Hills (2015) aborda ainda que a diferenciação de fãs para seguidores acontece
na forma que a pessoa se relaciona e pelo seu nível emocional de envolvimento com
o produto. Um seguidor pode perder um episódio de um programa, mesmo gostando,
e continuar assistindo, sem se importar com o episódio que perdeu. A relação entre
produto e receptor não será prejudicada ou alterada. Já o fã se incomodaria com a
perda desse episódio, o nível de intensidade e engajamento emocional é muito maior.
Outra diferença importante entre fã, audiência e seguidores é que a audiência e o
seguidor podem consumir frequentemente o produto e adorá-lo, mas não criam uma
identidade cultural a partir disso, sendo taxado como um consumidor específico para
tal produto.
A verdadeira diferença continua a ser que os seguidores, assim como os membros da audiência – as pessoas que não entram na categoria de fã neste argumento – são audiências que não constroem sua identidade cultural por meio deste consumo de mídia. Por este argumento, onde as audiências ou espectadores estão consumindo a mídia, elas não estão articulando este consumo de maneira significativa com a autoidentidade representada e vivida. (HILLS, 2015, p. 152)
Assim, o fã tem um papel fundamental perante o produto que consome,
envolvendo-se emocionalmente a ponto daquilo ser um traço constitutivo de sua
identidade e transmitindo não somente informações sobre o produto cultural
consumido, mas também transmitindo parte dele, as emoções sentidas, possuindo o
poder de engajar outras pessoas acerca do produto.
46
A partir dessa discussão sobre a cultura de fã, identificamos autores que
transpõem esse conceito para o mercado de consumo. Assim, a partir da utilização
de novas estratégias das organizações e suas marcas inseridas do ambiente digital,
mais precisamente nos sites de redes sociais, com a finalidade de se aproximar do
seu público consumidor e impactá-los de forma positiva, é destacado um novo nicho
de consumidores, o consumidor fã.
Quando o consumidor é tocado pela marca, a réplica é partilhar desse
sentimento com as pessoas a sua volta. Se uma ação de uma marca dentro das redes
sociais é produzida com a intenção de despertar sentimentos de pertencimento àquela
ação (ligada ao produto e/ou serviço oferecido) e o consumidor realmente se
sensibiliza naquele momento, o seu instinto é de fato compartilhar, curtir, contar para
as pessoas de seu convívio o acontecimento. Isso pode acontecer em um fato isolado,
ou múltiplas vezes, a partir do momento em que isso se torna recorrente, cada vez
mais o consumidor se conecta à marca, replicando mais e mais vezes informações e
ações ligadas à marca e acaba por instigar outras pessoas a conhecerem aquele
produto ou serviço. Isso faz com que o consumidor se torne mais que um consumidor
comum, mas seja um consumidor fã.
Ao tratar-se de conexões entre consumidores e empresas nas redes sociais,
esse processo de consumo/fã ganha uma visibilidade maior, em que o consumidor fã
torna-se e quer ser mais participativo, para Natal (2009, p.48):
O fã na cibercultura é um usuário precoce das tecnologias e as usa diariamente, muitas vezes atualizando seus comentários ou contribuições hora a hora. Tem a característica de disponibilizar e compartilhar conteúdos o que socialmente cria algo muito maior que a simples soma das partes.
A inserção da marca nas redes sociais traz consigo um papel de proximidade
e identificação pessoal com os consumidores, tornando a personificação da marca
mais palpável ao consumidor, é possível construir um relacionamento mais aberto e
de maneira sutil, como explica Amaral e Parada (2015, p. 264):
Ao se disponibilizarem plataformas on-line de conversação, geração de conteúdo e compartilhamento (em sua maioria sites de “redes sociais”), criam-se laços de identificação dos fãs com as organizações, principalmente por se tratar de espaços repletos de discursos não institucionais e que, por serem dotados de pessoalidades, tornam mais íntima essa relação.
O consumidor ao conectar-se com a marca a ponto de se transformar em um
fã traz benefícios significativos para a empresa. Natal (2009) aponta que o consumidor
fã tem grande potencial na medida em que sua voz ganha espaço e relevância na
47
comunidade, de forma que a troca de informação acelera e faz com que o consumo
aumente.
A construção dessa conexão exige tempo e investimento por parte das
empresas, investir em conhecer o seu público consumidor a fundo, entender o porquê
que ele consome tal produto e/ou serviço, entender quais são seus hábitos e suas
forças dentro da marca. A empresa tem o dever de saber ouvir aquele que a mantém,
isso faz parte da manutenção desse relacionamento é renovado permanentemente. A
busca por conquistar o consumidor por meio de estratégias afetivas, acaba por ser
uma via de mão dupla, em que tanto o consumidor quanto a empresa ganham. O fã
se satisfaz e a empresa ganha visibilidade.
48
5 A NETFLIX E A SUA PRESENÇA NAS REDES SOCIAIS
O presente capítulo tem o objetivo de caracterizar o caso selecionado para
estudo, ou seja, a empresa Netflix e sua presença nas redes sociais digitais,
especificamente no Facebook e Twitter. Para isso, a seguir, será apresentada a
história da empresa Netflix, abordando também o uso dos sites de redes sociais feito
pela empresa, com uma visão geral de sua atuação internacional, mas com foco nas
atividades no Brasil.
5.1 Histórico e Atuação
A Netflix é um serviço de streaming16 que permite aos seus clientes assistir a
uma ampla variedade de séries de TV, filmes e documentários por meio de qualquer
aparelho que tenha conexão com a internet. A empresa, além de fornecer filmes,
séries e documentários de diversas produtoras, oferece também séries e filmes
originais que são produtos produzidos pela marca. O serviço é disponibilizado por
meio de uma assinatura mensal possibilitando acesso ilimitado ao conteúdo disponível
na plataforma em tempo integral e sem comerciais.
A Netflix17 é uma empresa norte-americana que foi fundada em 1997 por Reed
Hastings e Marc Randolph para ofertar o aluguel de filmes na plataforma digital. A
sede da empresa fica na cidade de Los Gatos, na Califórnia (EUA), bem na região do
Vale do Silício e, atualmente, Reed Hastings é o seu CEO18. O seu primeiro site para
o aluguel e venda de DVDs foi lançado em 1998, já em 1999 a empresa começou a
ofertar o serviço de assinatura mensal, de forma que o aluguel de filmes fosse ilimitado
e a baixo custo. Em 2000, o serviço oferecido pela Netflix começou a ficar
personalizado, utilizando a avaliação de seus membros para entender suas
preferências, assim um sistema de recomendação de filmes foi criado.
O crescimento da empresa aconteceu rapidamente, de 2002 para 2005 o
número de assinantes passou de 600 mil para 4,2 milhões nos Estados Unidos. Dois
16 Streaming é uma tecnologia que envia informações multimídia, através da transferência de dados, utilizando
redes de computadores, especialmente a Internet, e foi criada para tornar as conexões mais rápidas. 17 Informações do site da Netflix: https://media.netflix.com/pt_br/about-netflix acessado em 22 de maio de 2017. 18 CEO é a sigla inglesa de Chief Executive Officer, que significa Diretor Executivo em Português. CEO é a
pessoa com maior autoridade na hierarquia operacional de uma organização. É o responsável pelas estratégias e
pela visão da empresa.
49
anos depois a Netflix lançou o serviço de streaming permitindo que os seus assinantes
assistissem instantaneamente programas de televisão e filmes em seus
computadores pessoais. Apenas em 2011 o serviço chegou em toda a América Latina,
incluindo o Brasil e no Caribe. Já em 2012, o serviço chegou à Europa. Atualmente, a
empresa oferece seus serviços em mais de 190 países
A Netflix não libera números oficias de assinantes no exterior, apenas de modo
geral. Posto isso, a empresa informou que o número de assinantes19 nos Estados
Unidos no primeiro semestre de 2017 fechou em 98,75 milhões de assinantes totais,
sendo 50,85 milhões número de consumidores do serviço de streaming nos EUA e
47,9 milhões de consumidores nos demais países.
A empresa posiciona sua marca desde o primeiro contato com o cliente através
do site, aplicativo ou acesso às redes sociais, criando uma ponte de fácil acesso com
seus assinantes ou futuros assinantes. Abaixo pode-se observar a página inicial tanto
do site como do aplicativo do serviço:
Figura 3 – Página Inicial do Site da Netflix
Fonte: https://www.netflix.com/ acesso em 23 de outubro de 2017.
19 Dados coletados no site http://veja.abril.com.br/economia/netflix-lucro-sobe-mas-numero-de-assinantes-fica-
abaixo-da-meta/ acesso em 1º de julho de 2017.
50
Figura 4 – Página Inicial do Aplicativo da Netflix
Fonte: Aplicativo da Netflix para Android acesso em 23 de outubro de 2017.
5.2 A Netflix nas Redes Sociais
Um dos canais centrais para disponibilização de informações da Netflix são os
sites de redes sociais, no próprio site da empresa20 existe uma observação para seus
assinantes e fornecedores se conectarem a estas redes para saberem mais sobre
suas novidades e atualizações já que todo o serviço disponibilizado pela empresa
pode estar vinculado a elas. Na figura a seguir, é possível conferir o discurso da marca
a respeito das mídias sociais:
20 Informações retiradas do site da Netflix https://ir.netflix.com/social-media-disclosure.cfm, acessado em 22 de
maio de 2017.
51
Figura 5 – Posicionamento da Netflix sobre as mídias sociais
Fonte: https://ir.netflix.com/social-media-disclosure.cfm acesso em 10 de junho de 2017.
O texto em destaque na imagem acima em sua tradução literal diz que:
É possível que as informações que publicamos em mídias sociais possam ser consideradas como informações relevantes. Portanto, incentivamos os investidores, a mídia e outros interessados em nossa empresa a rever as informações que publicamos nos canais de mídia social dos EUA listados abaixo. Esta lista pode ser atualizada de tempos em tempos.21
A Netflix está presente em sites de redes sociais como: Facebook, Twitter e
Instagram. Atuando de forma segmentada e direcionada já que em cada país onde
está inserida tem uma página vinculada a essas redes. Exemplificando, quando
pesquisada a palavra “netflix” no Instagram é possível ter a visão das inúmeras
páginas criadas pela empresa e o país de atuação, conforme figura a seguir:
21 Tradução literal do trecho: It is possible that the information we post on social media could be deemed to be
material information. Therefore, we encourage investors, the media, and others interested in our company to
review the information we post on the U.S. social media channels listed below. This list may be updated from
time to time.
52
Figura 6 – Netflix no Instagram
Fonte: https://www.instagram.com/ acesso em 10 de junho de 2017
No Brasil, a Netflix tem contas ativas nos três sites de redes sociais: Facebook,
Instagram e Twitter. Em todos os sites, possui grande número de seguidores, curtidas
e interações. Em dados coletados em 1º de outubro de 2017 podemos observar alguns
desses números, fazendo um comparativo dos números entre Brasil e Estados Unidos
(país de origem da marca), conforme o quadro a seguir:
Quadro 2 – Redes Sociais Netflix nos países Brasil e Estados Unidos
Rede Social: Brasil: Estados Unidos:
Facebook 39.354.745 curtidas 39.554.998 curtidas
Instagram 3.880.873 seguidores 4.741.680 seguidores
Twitter 2.707.531 seguidores 3.699.533 seguidores
Fonte: Facebook, Instagram e Twitter
Os números descritos no quadro anterior podem ser observados nas próximas
imagens, primeiro serão listadas as imagens das páginas brasileiras nas redes sociais
e após imagens das páginas americanas nas redes sociais.
53
Figura 7 – Página da Netflix no Facebook (BR)
Fonte: https://www.facebook.com/netflixbrasil/ acesso em 1º de outubro de 2017.
Figura 8 – Página da Netflix no Instagram (BR)
Fonte: https://www.instagram.com/netflixbrasil/ acesso em 1º de outubro de 2017.
54
Figura 9 – Página da Netflix no Twitter (BR)
Fonte: https://twitter.com/NetflixBrasil acesso em 1º de outubro de 2017.
Figura 10 – Página da Netflix no Facebook (EUA)
Fonte: https://www.facebook.com/netflixus/ acesso em 1º de outubro de 2017.
55
Figura 11 – Página da Netflix no Instagram (EUA)
Fonte: https://www.instagram.com/netflix/ acesso em 1º de outubro de 2017.
Figura 12 – Página da Netflix no Twitter (EUA)
Fonte: https://twitter.com/netflix acesso em 1º de outubro de 2017.
Observando os números descritos anteriormente, é possível identificar que no
Facebook Brasil e Estados Unidos o número de curtidas é bem próximo, cerca de 200
mil de diferença. A fanpage brasileira, por ser uma página secundária (pensada a partir
da página do país de origem), apresenta ter alto nível de aceitação, considerando
56
também que, em comparação com EUA, o Brasil tem população com acesso à internet
menor. Já nos outros sites de rede social, a diferença é maior, cerca de 800 mil
seguidores no Instagram e 900 mil seguidores no Twitter.
A presença da Netflix nos sites de redes sociais, além de apresentar um grande
número de seguidores e curtidas, é reconhecida pela forma que se relaciona com o
seu consumidor22, fazendo uso de diversas ferramentas que aproximam o público do
serviço oferecido. Nesta monografia buscamos desenvolver uma abordagem original
sobre o tema. No próximo capítulo estão descritos justamente os procedimentos
metodológicos que orientaram nossa pesquisa.
22 A Netflix é tema de diversos artigos e matérias jornalísticas, bem como artigos e outros estudos científicos.
57
6 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A partir da definição do tema abordado nesta monografia e da definição de seus
objetivos, se estabeleceu uma abordagem qualitativa para a pesquisa constituída
como estudo de caso da atuação da Netflix Brasil em suas redes sociais digitais. Com
vistas a atender ao objetivo estabelecido de analisar o envolvimento afetivo como
diferencial do relacionamento estratégico entre empresa e consumidor estabelecido
no ambiente digital a partir do caso da Netflix no Brasil, os seguintes procedimentos
metodológicos foram adotados: a revisão bibliográfica com o propósito de municiar os
conceitos que suportarão as análises acerca do tema proposto conforme apresentado
nos capítulos anteriores; a constituição do estudo de caso da empresa Netflix em suas
redes sociais digitais com pesquisa histórico-documental, pesquisa exploratória em
redes sociais digitais e realização de entrevistas a partir de questionários estruturados
com consumidores Netflix. Por fim, para a interpretação dos dados coletados sobre o
caso, foram empreendidas as análises descritiva e de conteúdo. O detalhamento
desses procedimentos metodológicos está apresentado a seguir.
6.1 A Constituição do Estudo de Caso
A pesquisa qualitativa comtempla o entendimento e compreensão dos
significados dos acontecimentos e interações provocadas a partir do mesmo, dando
foco para a parte não-numérica dos acontecimentos sociais.
Para Gerhardt e Silveira (2009), a pesquisa qualitativa trata de fatores da
realidade que não podem ser quantificados, concentrando-se na nas relações sociais
de modo dinâmico e assertivo acerca da compreensão e entendimento. Bem como,
para Diehl (2004), a pesquisa qualitativa tem também como finalidade a possibilidade
de descrever a complexidade de um determinado problema conjuntamente com as
suas variáveis, entender e classificar os processos que ocorrem em grupos sociais,
assim como possibilita um entendimento mais específico acerca das particularidades
do comportamento dos indivíduos. Esse é o nosso propósito ao propor o estudo de
caso sobre a Netflix e suas redes sociais.
O primeiro procedimento metodológico adotado é a revisão bibliográfica ou
pesquisa bibliográfica com o intuito de dar o embasamento teórico necessário para o
58
entendimento das questões em relação ao tema escolhido para os debates aqui
provocados.
O método estudo de caso é voltado para análises qualitativas e acontece por
meio da observação, coleta de dados e análise. Segundo Yin (2001), o estudo de caso
é uma investigação ligada a um fenômeno contemporâneo dentro do contexto em que
está inserido. Essa definição corrobora com o conceito de Fonseca:
Um estudo de caso pode ser caracterizado como um estudo de uma entidade bem definida como um programa, uma instituição, um sistema educativo, uma pessoa, ou uma unidade social. Visa conhecer em profundidade o como e o porquê de uma determinada situação que se supõe ser única em muitos aspectos, procurando descobrir o que há nela de mais essencial e característico. (FONSECA, 2002, p. 33)
A escolha do método estudo de caso para esta monografia visa, portanto, uma
melhor compreensão do objeto de estudo, a Netflix e sua atuação no ambiente digital.
O estudo de caso divide-se em duas fases: coleta e análise de dados. A primeira fase
engloba a coleta de dados ou indícios que permitam caracterizar o caso em estudo.
Com esse fim, foi realizada a pesquisa histórico-documental que levantou dados sobre
a Netflix e suas redes sociais em documentos digitais como: site da Netflix, site de
redes sociais Facebook e Twitter, Youtube e sites de notícias sobre a internet em
geral.
Também foi realizada a pesquisa exploratória das redes sociais da Netflix no
Brasil e em outros países (especificamente Facebook e Twitter), sendo que essa
observação ocorreu ao longo do ano de 2017 acompanhando todas as fases da
pesquisa. Os exemplos de publicações em redes sociais colhidos nessa fase da
pesquisa quando forem de pessoas físicas, serão apresentados sem a identificação
dos seus autores a fim de preservar os envolvidos.
A coleta de dados sobre o caso em estudo foi complementada com a realização
de entrevistas com questionário estruturado a 24 consumidores da Netflix. A entrevista
com questionários auto-aplicados via internet visou identificar a percepção do
consumidor Netflix perante a atuação da empresa nas redes sociais, considerando
principalmente os sentimentos despertados a partir da interação entre empresa e
cliente. O questionário estruturado foi composto por 26 perguntas abertas e fechadas
e foi dividido em três blocos. O primeiro bloco abordou questões referentes ao perfil
do consumidor, o segundo tratou sobre o consumo e satisfação e o terceiro sobre o
relacionamento desenvolvido pela Netflix através das redes sociais. As perguntas
eram mistas, tanto de múltipla escolha como abertas, e todas eram de resposta
59
obrigatória, com exceção da última que se tratava de um comentário opcional. O
questionário foi desenvolvido no Formulários Google23, já que a aplicação da pesquisa
aconteceu totalmente via internet.
A aplicação teve um período de sete dias entre 19 e 26 de outubro de 2017,
reunindo respostas de 24 pessoas. Essa amostra constitui-se em não probabilística e
intencional, já que os participantes foram selecionados por juízo particular que
considerou aqueles que tivessem interagido recentemente com comentários às
postagens da Netflix no Facebook e no Twiter e que haviam sido respondidos pela
marca. Sendo assim, foram analisadas todas as publicações no Facebook da
empresa, bem como os tweets no Twitter, entre os dias 8 e 18 de outubro de 2017–
período imediatamente anterior às entrevistas. A partir desse critério, foram enviados
convites (conforme pode ser visualizado na figura a seguir) a 144 pessoas, sendo 78
no Facebook e 66 no Twitter. Desse total de abordagens, ao final do período de sete
dias, registraram-se 24 respondentes.
Figura 13 – Mensagem enviada via Facebook para captação de respondentes
Fonte: Facebook
23 Ferramenta disponibilizada gratuitamente pelo Google para aplicação de pesquisas.
60
Figura 14 – Mensagem enviada via Twitter para captação de respondentes
Fonte: Twitter
Ressalta-se que a diferença do conteúdo enviado na mensagem para o
Facebook e para o Twitter se dá porque o Twitter aceita tweets com no máximo 140
caracteres.
O convite enviado continha um link para o questionário digital no qual a abertura
explicou o propósito da aplicação da pesquisa, concedeu informações sobre o
pesquisador e instruiu como funcionaria o questionário, bem como orientou a
responder a todas as perguntas e principalmente o procedimento de aceite do Termo
de Autorização e Cessão de Direitos Autorais. A seguir, é possível ler na íntegra o
texto de abertura do questionário.
61
Figura 15 – Abertura do questionário / informações gerais
Fonte: Formulários Google
Importante salientar que o Termo de Autorização e Cessão de Direitos Autorais
se localizava na última seção de perguntas e, para concordar com os termos foi
preciso preencher nome e RG, além de autorizar a cessão de direitos autorais
respondendo “sim”. Caso o respondente não aceitasse o Termo de Autorização a
pesquisa não seria validada. A reprodução do Termo e como foi formulado o aceite,
garantindo o anonimato dos respondentes e o questionário completo podem ser
consultados no Apêndice A.
O segundo momento do estudo de caso prevê a análise dos dados coletados
de forma a compreender o caso e responder aos objetivos traçados. Essa
interpretação conjugou a análise descritiva e a análise de conteúdo. A primeira delas
busca exatamente caracterizar o objeto de estudo, buscando explicitar as
62
características fundamentais para a sua apreensão. O método de análise de
conteúdo, por sua vez, conforme Bardin (2000, p. 38), se define como um “conjunto
de análise das comunicações, que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de
descrição do conteúdo nas mensagens”. Chizzotti (2006, p. 98) apresenta que “o
objetivo da análise de conteúdo é compreender criticamente o sentido das
comunicações, seu conteúdo manifesto ou latente, as significações explícitas ou
ocultas”. Dessa forma, as análises descritiva e de conteúdo foram acionadas para o
melhor entendimento das postagens publicadas pela empresa Netflix dentro das redes
sociais, bem como para o tratamento das respostas obtidas pela pesquisa aplicada
com os consumidores da Netflix.
63
7 UM CASO DE AMOR CHAMADO NETFLIX
Após a caracterização, nos capítulos anteriores, do objeto foco de nosso estudo
e dos procedimentos metodológicos percorridos, passamos à apresentação da
análise. A interpretação dos dados coletados foi orientada para responder ao objetivo
geral desta monografia que pretende analisar o envolvimento afetivo como diferencial
do relacionamento estratégico entre empresa e consumidor estabelecido no ambiente
digital a partir do caso da Netflix no Brasil.
O estudo de caso está estruturado em duas frentes, a primeira apresenta as
estratégias identificadas advindas da análise feita a partir dos dados coletados na
pesquisa exploratória nas redes sociais da Netflix. Nessa primeira parte da análise foi
identificado e caracterizado o perfil macro da Netflix. Já a segunda, aborda a atuação
do público, resultado da análise dos dados coletados por meio da entrevista com os
clientes. Nessa segunda frente, serão analisadas as principais estratégias utilizadas
pela Netflix para estreitar o relacionamento com o público articulado com as
percepções coletadas a partir da entrevisa.
Ressalta-se que o capítulo contém representações gráficas das respostas,
como recurso quantitativo, contudo não há representatividade do universo porque
partimos de uma amostra não probabilística, ou seja, apesar do uso de gráficos o viés
mantém-se qualitativo.
7.1 Estratégias da Netflix Evidenciadas nas Redes Sociais
Na análise dos sites de redes sociais Facebook e Twitter que são utilizados
pela Netflix foi possível identificar cinco estratégias características no processo
comunicacional da empresa. As cinco estratégias são: segmentação, personalidade
influenciadoras, linguagem informal e o uso do humor, a personificação da marca e a
afetividade nas relações. Essas estratégias têm funções bastante específicas. Além
de comunicar, elas visam a aproximação e o estraitamento das relações entre
empresa e cliente de maneira que cria-se uma intimidade com o consumidor e laços
afetivos são construídos. Nesta fase da análise, serão retratadas cada uma dessas
cinco estratégias, sendo apresentados exemplos coletados durante a fase de
observação das redes sociais da empresa.
64
7.1.1 Segmentação
A Netflix faz uso dos sites de redes sociais para divulgar seu serviço prestado,
assim como a grande maioria das empresas faz hoje em dia, contudo, o seu diferencial
são as estratégias que utiliza para entrar em contato com o público. Para o serviço,
os sites de redes sociais são como canais abertos de comunicação e diálogo com o
público. Nota-se que a empresa preza pela comunicação via sites de redes sociais a
partir do momento em que segmenta as páginas por países, publicando conteúdo
contínuo e diário. Um página específica para o país faz com que aconteça um
direcionamento da comunicação para aquela população em especial, apropiando-se
de características do país e utilizando-as a favor da empresa.
Outra segmentação importante feita pela empresa é a criação de fanpages
direcionadas a produros originais Netflix, ou seja, além da página central “Netflix”
existem outras páginas específicas por produto, gerando uma nova opção para o
consumidor acompanhar mais de perto a série ou filme original Netflix de sua
preferência. Essas páginas, especificamente, são fomentadas perto da data de estréia
da série e durante o período de lançamento da mesma, a fim de uma melhor
divulgação.
No Brasil, um exemplo de página segmentada é da série “Stranger Things”, na
qual o número de curtidas da página brasileira no Facebook é bem próximo da página
dos Estados Unidos, sendo que o Brasil atinge 4.944.395 curtidas equanto os Estados
Unidos atinge 4.944.420 curtidas, uma diferença de apenas 25 curtidas, como
apontam as imagens a seguir:
65
Figura 16 – Página no Facebook da série Stranger Things (BR)
Fonte: https://www.facebook.com/strangerthingsbr/ acesso em 28 de outubro de 2017.
Figura 17 – Página no Facebook da série Stranger Things (EUA)
Fonte: https://www.facebook.com/StrangerThingsTV/ acesso em 28 de outubro de 2017.
66
Essa segmentação proporciona ao consumidor uma especificidade na qual ele
pode acessar a página e fazer comentários e compartilhar publicações focadas no seu
assunto de interesse o que também facilita a conversação mais direcionada para
aquele público, possilibilitando que a empresa identifique a postura e falas mais
adequedas para aqueles consumidores.
7.1.2 Personalidades Influenciadoras
Além da segmentação das páginas dos sites de redes sociais por países e por
produtos originais Netflix, a empresa preocupa-se em conhecer a localidade que está
inserida, trabalhando com personalidades locais e influenciadores midiáticos. No ano
de 2017, a Netflix fez diversos vídeos promocionais para divulgação de suas séries
originais com pessoas consagradas na mídia brasileira.
Em fevereiro, a empresa lançou um teaser da série original Netflix “Santa
Clarita Diet” protagonizado pelo cantor Fábio Jr., veja na figura a seguir:
Figura 18 – Teaser Santa Clarita Diet
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=GAC7jouwbJc acesso em 29 de outubro de 2017.
Já em junho a empresa lançou um vídeo promocional da série “Orange Is The
New Black” também original Netflix, protagonizado por Valesca Popozuda, Inês Brazil
e Narcisa Tamborindeguy, como reproduzido na próxima figura:
67
Figura 19 – Vídeo Promocional Orange Is The New Black
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=dgZfydaVMmI acesso em 29 de outubro de 2017.
A ação promocional mais recente aconteceu em outubro de 2017 para o
lançamento da série “Stranger Things”, na qual os consumidores e fãs brasileiros da
série presenciaram diversas publicações temáticas e um especial sobre a série que
foi transmitido no canal SBT da TV aberta, um marco surpreendente para quem é
consumidor, já que nenhuma parceria com canais de TV tinha sido feita anteriormente
no Brasil. As empresas, tanto a Netflix como o SBT, oficilizaram a informação pelo
Twitter, como mostram as imagens a seguir:
68
Figura 20 – Tweet de Divulgação Especial Stranger Things
Fonte: https://twitter.com/SBTonline/status/922886711696351233 acesso em 29 de outubro de 2017.
A divulgação da série contou ainda com um vídeo promocional fazendo
referência não somente à série, mas também à personagem Chiquinha da série
Chaves, que é transmitida pelo SBT. A ação incluiu ainda com um vídeo protagonizado
por Marília Gabriela, que atuou por muitos anos na rede televisa brasileira. Confira
nas imagens a seguir:
69
Figura 21 – Vídeo Promocional Stranger Things com Chiquinha
Fonte: https://twitter.com/NetflixBrasil/status/919931690734309376 acesso em 29 de outubro de 2017.
Figura 22 – Vídeo Promocional Stranger Things com Marília Gabriela
Fonte: https://www.facebook.com/netflixbrasil/videos/1630135980376522/ acesso em 29 de outubro de
2017.
A ação movimentou a internet, principalmente as redes sociais, em especial o
Twitter, onde a Netflix acompanhou em tempo real o especial enquanto estava no ar
70
na emissora SBT fazendo uso da hastag ‘BagulhosSinistros’. A seguir, pode-se
conferir alguns tweets publicados pela Netflix:
Figura 23 – Tweets #BagulhosSinistros (Netflix)
Fonte: https://twitter.com/NetflixBrasil acesso em 29 de outubro de 2017.
Figura 24 – Tweets #BagulhosSinistros (Netflix)
Fonte: https://twitter.com/NetflixBrasil acesso em 29 de outubro de 2017.
71
A movimentação nas redes sociais aconteceu também por parte dos
consumidores que adotaram a #BagulhosSinistros e aproveitaram para expor opiniões
e compartilhar sentimentos referente à ação. Abaixo alguns dos tweets publicados
pelos consumidores:
Figura 25 – Tweets #BagulhosSinistros (Público)
Fonte: https://twitter.com/oxejunin/status/924471299908554752 acesso em 29 de outubro de 2017.
Figura 26 – Tweets #BagulhosSinistros (Público)
Fonte: https://twitter.com/luscas/status/924457065208217600 acesso em 29 de outubro de 2017.
72
Figura 27 – Tweets #BagulhosSinistros (Público)
Fonte: https://twitter.com/MemeeVida/status/924459902344531969 acesso em 29 de outubro de 2017.
O fato de trazer um produto pago para uma TV aberta, gera uma grande
surpresa para quem é assinante da Netflix e gera também uma comoção nos fãs da
série, como pode ser observado nas figuras anteriores, nas quais os consumidores
evidenciam o quão icônico foi esse momento, adotando falas como “eu vivi para ver
isso”. Essa ação mostra o interesse em satisfazer aqueles que já são clientes e
fidelizá-los ainda mais e mostra também que não há barreiras institucionais para
captação de novos clientes, o que imprime muito bem a personalidade da empresa.
De maneira geral, essas ações promocionais que partem desde a segmentação
da página até a busca por personalidades reconhecidas na localidade mostram o
interesse por parte da empresa em viabilizar e entregar um produto que satisfaça seu
público, promovendo a integração e estreitando o relacionamento entre empresa e
consumidor. É importante que o público se identifique com a marca, é a partir da
identificação que a fidelização do cliente fica mais fácil de acontecer. A identificação
é um gatilho para o envolvimento emocional, como apontado por Natal (2009) e
Roberts (2005).
O uso dos sites das redes sociais para fomentar essas ações faz com que as
interações aconteçam mais rapidamente e aumente o alcance de público. Isso porque,
73
ações desse porte geram repercursão também fora das redes sociais, virando notícias
em outros sites e criando pauta para redes de relacionamento ligadas ao cotidiano,
como mostram as figuras a seguir:
Figura 28 – Resultado de busca no Google para notícias relacionadas a Netflix
Fonte:https://www.google.com.br/search?q=sbt+e+netflix&oq=sbt+e+n&aqs=chrome.1.69i57j0l5.2458j
0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8 acesso em 19 de novembro de 2017.
74
Figura 29 – Notícias sobre ação da Netflix em Meio & Mensagem
Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2017/10/27/com-bagulhos-sinistros-sbt-e-
netflix-estreitam-lacos.html acesso em 19 de novembro de 2017.
Como é possível observar, principalmente no print do Google, a quantidade de
sites que replicaram notícias sobre a Netflix, impulsionando ainda mais o alcance para
público diversos, podendo atingir pessoas que até então desconheciam a empresa.
7.1.3 Linguagem Informal e Humor
A terceira estratégia identificada foi o uso de linguagem informal, humor nas
falas dentro das redes sociais. Essa estratégia objetiva que a interação com o público
aconteça de forma próxima e descontraída, sem o peso institucional formal. Nesse
momento, a empresa preza por uma comunicação mais leve, livre de respostas
mecânicas e pré-programadas. No Twitter, em especial, essa prática aparece com
frequência nas falas da empresa, pois já é uma característica dessa rede social o
diálogo prático e rápido, que visa compartilhar acontecimentos do cotidiano. E a Netflix
soube aproveitar essa caraterística da rede social. No exemplo a seguir, é possível
75
identificar a abordagem satírica quando a empresa retrata o cotidiano daqueles
consumidores maratonistas de séries, ou seja, aqueles que gastam muitas horas
acompanhando diversos episódios:
Figura 30 – Exemplo Tweet Linguagem Informal nº1 (Twitter)
Fonte: https://twitter.com/NetflixBrasil/status/923290920593907717 acesso em 29 de outubro de 2017.
Um ponto importante da utilização da linguagem informal e do humor é o
estreitamento do relacionamento entre empresa e cliente, já que a empresa se mostra
aberta perante o consumidor. A Netflix utiliza em suas falas assuntos que fazem parte
do cotidiano daqueles que acompanham a marca, influenciando instanteamente no
processo de identificação com a empresa. Se o consumidor se identifica com a marca,
ele se sente à vontade em interagir com ela, acionando um processo de conversação
a partir das publicações. Na próxima imagem, pode-se acompanhar uma convesação
iniciada a partir de um tweet que tem esse viés de linguagem informal e de humor, já
que a empresa faz referência a uma frase conhecida mundialmente do livro Pequeno
Princípe24, adaptando-a para a realidade do seu consumidor. Em seguida, um
consumidor usa a mesma abordagem para referencia também de forma informal e
satíra itens dos dez mandamentos biblícos.
24 “Tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas” do livro Pequeno Príncipe, de Antoine de Saint-
Exupery.
76
Figura 31 – Exemplo Tweet Linguagem Informal nº2 (Twitter)
Fonte: https://twitter.com/NetflixBrasil/status/920730909418164229 acesso em 29 de outubro de 2017.
No Facebook, a empresa também faz uso da linguagem informal nas suas
publicações. Contudo, a característica da rede social está mais ligada a divulgar os
produtos oferecidos e fazer publicidade, diferetemente do Twitter que faz mais o papel
de um “indivídio” compartilhando os acontecimetos da vida diária da empresa. Na
imagem a seguir pode-se conferir um exemplo de publicação feita no Facebook,
visando a divulgação do serviço usando uma linguagem comum e nada
institucionalizada. A publicação foi postada no dia 12 de outubro, feriado nacional, e a
Netflix aproveitou a data para divulgar um dos filmes disponíveis no streaming fazendo
referência tanto ao feriado prolongado quanto ao tema do filme, como mostra a figura:
77
Figura 32 – Exemplo Post Linguagem Informal nº3 (Facebook)
Fonte: https://www.facebook.com/netflixbrasil/ acesso em 29 de outubro de 2017.
Algumas publicações feitas no Facebook fazem menos publicidade sobre um
porduto específico fornecido pela empresa e são mais interativas, mesmo que visando
a divulgação de algum atributo da marca. Essas publicações têm um papel importante,
elas trazem a informação sobre um diferencial da marca de maneira sutil, como se
fosse uma dica dada por um amigo.
78
Figura 33 – Exemplo Post Linguagem Informal nº4 (Facebook)
Fonte:https://www.facebook.com/netflixbrasil/photos/a.955155371207923.1073741875.216630021727
132/1612409172149203/?type=3&theater acesso em 29 de outubro de 2017.
Nessa publicação, como está destacado no quadro vermelho, o objetivo foi
chamar a atenção para a possibilidade de fazer downloads de filmes e séries para
assistir offline, no entanto, a informação foi passada de forma sútil e despercebida,
através de um manual de instruções bem informal, como se fosse uma dica. A
publicação gerou diversos comentários, as pessoas também deram suas dicas e
depoimentos de como assistem seus programas em viagens, ou seja, a publicação
abriu espaço para a conversação, além de alcançar seu objetivo de informar sobre a
disponibilidade de filmes e séries offline. A seguir, é possível conferir os comentários
dessa publicação:
79
Figura 34 – Comentários (Facebook)
Fonte:https://www.facebook.com/netflixbrasil/photos/a.955155371207923.1073741875.216630021727
132/1612409172149203/?type=3&theater acesso em 29 de outubro de 2017.
Observando os cometários, pode-se destacar como é forte o uso da linguagem
informal e como a Netflix media as conversações, agindo de forma atenciosa e criativa,
transmitindo uma sensação de que não existe uma hierarquia presente na relação
entre empresa o consumidor. E isso é muito importante, pois os laços de identificação,
proximidade e afetividade começam a ser desenvolvidos principalmente nesses
momentos.
O uso da linguagem informal somado ao atributo do humor ajuda os
consumidores a se sentirem próximos da marca, pois quando você precisa entrar em
contato com uma empresa e o atendente fala formalmente com você,
automaticamente já cria um afastamento. A Netflix faz isso totalmente ao contrário,
80
ela assume um posicionamento aberto, como quem diz, estou aqui a seu serviço,
estou disponível e podemos conversar. Essa postura compõe a quarta estratégia
comunicacional identificada: a pesonificação de marca.
7.1.4 Personificação da Marca
A quarta estratégia identificada dentro das redes sociais utilizadas pela Netflix,
é a personificação no posicionamento da marca. A personificação se dá através do
tratamento da marca como uma persona, a empresa se apresenta nas redes sociais
como se fosse mesmo um indivíduo. Na própria linguagem informal utilizada pode-se
identifcar elementos humaziados que ultrapassam a imagem institucional da empresa.
O posicionamento da marca também pode ser notado a partir das falas da empresa,
já que é perceptível que a Netflix prioriza que o contato vá além da simples troca
mercadológica, e que eles se importam como o fator humano.
Esse poscionamento está impresso em cada fala, publicação e comentários
respondidos. A empresa sabe como quer ser vista perante os olhos do público e age
de tal maneira para que essa visão aconteça. As publicações a seguir, retiradas do
Twitter, retratam bem a personificação no posicionamento da empresa. Na primeira
imagem a Netflix é questionada quanto ao seu gênero correto para se direcionar a ela,
e a empresa responde definindo-se como se realmente fosse uma figura humana
dotada de gênero.
Figura 35 – Exemplo Personificação nº1 (Twitter)
Fonte: https://www.sensacionalista.com.br/2017/05/03/as-12-melhores-respostas-que-a-netflix-ja-deu-
nas-redes-sociais/ acesso em 29 de outubro de 2017.
81
Nas imagens seguintes, a empresa apresenta um comportamento social, onde
partilha seus sentimentos e pensamentos, como se fosse uma conversa entre amigos.
Figura 36 – Exemplo Personificação nº2 (Twitter)
Fonte: https://www.sensacionalista.com.br/2017/05/03/as-12-melhores-respostas-que-a-netflix-ja-deu-
nas-redes-sociais/ acesso em 29 de outubro de 2017.
Figura 37 – Exemplo Personificação nº3 (Twitter)
Fonte: https://www.sensacionalista.com.br/2017/05/03/as-12-melhores-respostas-que-a-netflix-ja-deu-
nas-redes-sociais/ acesso em 29 de outubro de 2017.
82
A partir da observação dessas imagens, nota-se o quão personificada a
empresa é. Ela dirige-se ao público fazendo o papel de uma pessoa mesmo, se
comunica de tal maneira, se expressa com sentimentos percentecentes aos humanos
e se comporta de forma humanizada. Assim, o vínculo com a empresa acaba se
fortalecendo, pois na posição de cliente a pessoa não está lidando com um objeto
qualquer, mas sim com a persona Netflix.
No Facebook, podemos notar a personalidade humanizada da empresa nos
diversos comentários que são repondidos nas publicações da rede social. As falas por
parte da Netflix não são respostas automáticas, diferentes da maioria das
organizações que traz um diálogo engessado e sem qualquer tipo de expressão.
Nesse sentido, a Netflix responde como um indivíduo mesmo, empregando
expressões, emoções e sentidos ás suas falas.
A empresa transparece, diversas vezes em suas falas, ser gente como a gente,
essa é uma imagem muito forte que a empresa quer passar e, de fato, é efetiva. As
próximas figuras trazem comentários coletadas de publicações do Facebook que
retratam a conversação entre empresa e consumidor, de modo que a persona Netflix
está em evidência pois dialoga com o público vivenciado os acontecimentos, ou seja,
dividindo suas emoções e opiniões, mostrando ao público que também sente, que
gosta e que, de certa maneira, aquele consumidor pode se identicar com a marca,
porque eles partilham de algo em comum.
83
Figura 38 – Exemplo Personificação nº4 (Facebook)
Fonte:https://www.facebook.com/netflixbrasil/photos/a.218069644916503.55742.216630021727132/1
627993937257393/?type=3&theater acesso em 29 de outubro de 2017.
84
Figura 39 – Exemplo Personificação nº5 (Facebook)
Fonte: https://www.facebook.com/netflixbrasil/videos/1622706081119512/ acesso em 29 de outubro de
2017.
A empresa quer ser vista como uma figura humanizada, amigável, divertida,
que está sempre disponível e aberta para o público. E, de fato, esse comportamento
é mais atrativo para o consumidor, ele se sente assistido e valorizado, principalemente
quando é respondido pela marca e ela responde como se fosse um amigo. A Netflix
sinaliza o tempo todo que está presente, participando do cotiadiano do público. Esse
é um dos pontos que mais caracteriza a personificiação no poscionamento, já que a
empresa não trabalha com ações isoladas para se aproximar do público, ela trabalha
diariamente com essa figura humanizada, integrando-se ao consumidores.
Com a construção dessa persona humanizada que se comunica com o público
utilizando uma linguagem própria e divertida que imprime em cada fala o valor que dá
ao consumidor, a Netflix se conecta emocionalmente ao público. Foi a partir do
envolvimento emocional que transpassa entre empresa e consumidor, que a terceira
estratégia foi percebida.
85
7.1.5 Afetividade
O último elemento estratégico na comunicação feita pela Netflix é o uso da
afetividade. A afetividade tem o papel de conectar as outras estratégias, pois a
linguagem informal, jutamente com o humor, a personificação só acontecem de tal
maneira porque têm o cunho emocional interligado. Esse comportamento afetivo aqui
carcterizado está relacionado diretamente com o posicionamento da empresa, o modo
que ela se mostra para o público.
Importante destacar que o lado afetivo vai além de se comunicar demonstrando
sentimentos, pois qualquer empresa pode fazer uma publicação dizendo estar se
sentindo feliz e isso não a torna afetiva. A afetividade está diretamente relacionada à
forma que ela usa os seus recursos para comunicar, no cuidado na hora de pensar
em ações para os clientes, como se comporta e age, no carinho e na atenção prestada
na hora de responder o consumidor, pensando nas conexões que pode fazer com o
cotidiano e com os seus produtos, tudo isso de maneira leve, sem parecer forçado ou
uma obrigação. Os exemplos a seguir mostram o lado afetivo ligado à persona da
empresa. Na primeira figura, a persona da Netflix adota uma fala sentimental, na qual
mostra quanto se importa e o quão é gratificante saber que pessoas distintas podem
estar ao mesmo tempo, mesmo que em lugares diferentes, assitindo ao mesmo
conteúdo.
Figura 40 – Exemplo Aproximação Afetiva nº1 (Twitter)
Fonte: https://twitter.com/NetflixBrasil/status/882046016329048064 acesso em 1º de novembro de
2017.
86
Nessa fala a Netflix manifesta o carinho com o consumidor, o quanto esse
momento significa para ela. A empresa faz uso de uma constatação óbvia, já que o
serviço fica disponível em tempo integral em diversos lugares do mundo, mas a última
frase “E isso me faz sorrir por dentro” oportuniza outro contexto, de satisfação em
prestar esse serviço. O que aproxima ainda mais o consumidor pois, se a empresa se
sente grata e satisfeita em servir o público, o público se sente visto e feliz da mesma
maneira, colocando a empresa em graus maiores de importância.
A utilização de sentimentos para se expressar é bem característico da marca,
a percepção que a Netflix transmite é que ela não quer ocupar um lugar de uma
empresa comum, só mais uma entre as outras, a empresa quer ser vista como algo
além de uma máquina, como se fosse um amigo próximo. Ela cria canais de
comunicação que geram uma intimidade com o consumidor, tanto é que as
conversações nas redes sociais acontecem de maneira bem espontânea.
A afetividade promovida pela Netflix não está somente em falas que denotam
emoções, mas está empregue em todas as outras estratégias, na escolha de ter esse
comportamento perante o público. O envolvimento afetivo procura entender o que o
consumidor quer e dar a ele uma resposta que caracterize a empresa. Sem o uso da
afetividade, as quatro estratégias anteriores não seriam tão funcionais, pois é através
da emoção que o cliente de fato se conecta à marca. Se a empresa usasse só a
linguagem informal não traria o mesmo resultado ou, caso utilizasse só personificação
através de um mascote representativo, também traria um resultado diferente.
Através dessas posturas estratégicas que a fidelização do cliente ocorre de
maneira mais fácil e natural. Para as pessoas que procuram o serviço, em um primeiro
momento, acabam por ser surpreendidas pelo tratamento especial, totalmente
direcionado a elas, fazendo com que isso desperte um sentimento de atenção e
reconhecimento. E, ao longo do tempo, o cliente se sente assistido, instigando a cada
dia a admiração pela marca e o sentimento de pertença a aquele serviço, de modo
que ocorra o estreitamento do relacionamento com cliente por meio do tratamento
afetivo.
Pensando nos sentimentos que são provocados pela Netflix nos consumidores,
será apresentado no próximo item a pesquisa que aborda o relacionamento entre
empresa e cliente através das redes sociais, buscando entender como a empresa é
de fato vista e se suas estratégias comunicacionais são efetivas.
87
7.2 O Consumidor Fã da Netflix
Neste item, serão analisados os dados coletado a partir da pesquisa aplicada
com os consumidores da Netflix, que teve como objetivo identificar a percepção do
consumidor acerca da atuação da Netflix nos sites de redes sociais, e perceber como
as relações constituídas através das cinco estratégias comunicacionais cativam o
consumidor.
Para a amostragem, buscaram-se consumidores ativos nas redes sociais
utilizadas pela marca, ou seja, consumidores que tivessem interagido por meio de
comentários na página do Facebook e Twitter da Netflix e que foram respondidos pela
marca, pois a pesquisa condiciona essa experiência como ponto-chave na seleção
dos respondentes.
O primeiro bloco de questões da pesquisa abordou o perfil do consumidor,
coletando dados como sexo, faixa etária, escolaridade e renda familiar mensal. No
segundo bloco da pesquisa foram avaliados o consumo e a satisfação do consumidor,
considerando o tempo de assinatura do serviço, se a pessoa é titular da conta, o
motivo que levou a assinar o serviço e se está satisfeita com o produto. Já no terceiro
e último bloco do questionário, o foco foi avaliar como o consumidor percebe a Netflix,
considerando o relacionamento e as interações nas redes sociais.
Os resultados da pesquisa foram divididos em três itens: Perfil, Consumo e
Satisfação e Relacionamento com a marca nas redes sociais.
7.2.1 Perfil
Dentro dos 24 respondentes do questionário, 50% são homens e 50% são
mulheres, a faixa etária predominante é dos 18 aos 25 anos (54,2%) seguida da faixa
etária dos 26 aos 35 anos (33,3%). Referente à escolaridade, ganharam destaque o
ensino superior completo e ensino superior incompleto, com 33,3 % e 29,2%
respectivamente, como mostra o gráfico a seguir:
88
Gráfico 1 - Escolaridade
Fonte: Da autora
A renda familiar mensal25 também é uma variável. Os entrevistados mostraram-
se predominantemente como incluídos nas classes C1 (R$1.626,00 a R$2.705,00)
37,5%, B2 (R$2.706,00 a R$4.852,00) 25% e B1 (R$4.853,00 a R$9.254,00) 20,8%.
Confira os dados a seguir:
Gráfico 2 – Renda Familiar Mensal
Fonte: Da autora
Baseado nos dados apresentados é possível concluir que os respondentes têm
um perfil jovem, estudante ou com graduação já concluída e está inserido nas classes
B e C. Embora a amostra não seja probabilística e represente apenas os
25 As faixas de renda mensal familiar utilizadas na pesquisa são fundamentas no Novo Critério de Classificação
Econômica Brasil da ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), disponível em
http://www.abep.org/criterio-brasil. Cada faixa de renda corresponde a uma classe econômica, sendo elas A
(R$ 20.888,00), B1 (R$ 9.254,00), B2 (R$ 4.852,00), C1 (R$ 2.705,00), C2 (R$ 1.625,00) e D-E (R$ 768,00).
89
entrevistados, ela oferece uma aproximação do perfil do público que consome e segue
a Netflix nas redes.
7.2.2 Consumo e Satisfação
Quando questionado o motivo da assinatura do serviço, os consumidores, em
sua maneira, responderam que assinaram o serviço pelos produtos como um todo
incluindo filmes, séries, séries e filmes originais, etc., representando 58,3% do total.
Gráfico 3 – Motivação para assinatura do serviço
Fonte: Da autora
A maioria dos consumidores são titulares das contas com 58,3%. Já o tempo
de assinatura do serviço varia muito, a maioria dos assinantes possui menos de 1 ano
e de 2 a 3 anos de assinatura, as duas faixas possuem 29,2%, seguida de 1 a 2 anos
e 3 anos ou mais, ambas com 20,8%.
90
Gráfico 4 – Tempo de assinatura do serviço
Fonte: Da autora
Referente à satisfação, 83,3% dos respondentes consideram o serviço
prestado muito bom e 16,7% bom. Nenhuma resposta de cunho negativo foi registrada
nessa questão. Esse número é bastante significativo, já que o retorno é 100% positivo.
Gráfico 5 – Satisfação
Fonte: Da autora
Na questão que abordou se os consumidores trocariam a Netflix por outro
serviço de streaming ofertado, 53,3% responderam que não, seguidos de 37,5% que
talvez trocariam, e apenas 4,2% respondeu que trocaria.
91
Gráfico 6 – Troca de serviço de streaming
Fonte: Da autora
Os respondentes que assinalaram que talvez trocariam o serviço, quando
tiveram a oportunidade de justificar sua resposta, em sua maioria, afirmaram que não
trocariam de fato a Netflix, manteriam a assinatura atual e iriam adquirir a assinatura
do outro serviço também. Ressalta-se que algumas das pessoas que responderam
que não trocariam o serviço se justificaram também nesse mesmo sentido, de que
iriam apenas adquirir outras assinaturas. Exemplos dessas justificativas, podem ser
conferidas abaixo:
Figura 41 – Reprodução de fala de respondentes: justificativas
Fonte: Da autora
Também é importante observar que a única pessoa que respondeu que trocaria
a Netflix por outro serviço se classificou como um consumidor satisfeito na questão
anterior, e justificou-se dizendo que o motivo da troca seria pelo atraso na
disponibilidade de novas temporadas das séries.
Referente ao consumo e satisfação pode-se concluir que os consumidores
estão bem satisfeitos. Considerando que existe uma variável no tempo de assinatura,
92
isso denota o quanto a empresa vem prestando um bom serviço ao longo do tempo,
pois as pessoas, na maioria, não pensam em trocar o serviço. Desta forma,
concluímos que a Netflix vem seguindo uma linha crescente de satisfação nos
produtos oferecidos.
7.2.3 Relacionamento com a Marca nas Redes Sociais
Essa fase da pesquisa é fundamental, possibilita que a Netflix seja vista através
dos olhos do consumidor, o que vem ao encontro de toda a análise anteriormente
apresentada. O principal objetivo da análise geral perante a pesquisa com o
consumidor é que exista uma congruência entre os dois, para constatar se as
estratégias são realmente efetivas e o quando está afetando o consumidor.
Quando questionado qual ambiente é mais acessado para ficar sabendo das
novidades da empresa, a página da Netflix no Facebook foi quase unanimidade pelos
respondentes com 91,7%. Outra opção que teve alto índice de procura foi o próprio
aplicativo ou site com 79,2% e páginas específicas de séries da Netflix no Facebook
com 50%, mais detalhes no gráfico:
Gráfico 7 – Ambientes mais utilizados para informações
Fonte: Da autora
Para os consumidores, de modo geral, o relacionamento estabelecido pela
Netflix dentro das redes sociais é classificado como “muito bom” com 83,3% e “bom”
com 16,7%. Nessa questão não houve registro de nenhuma reposta negativa. Esse
dado é bem positivo para a empresa, referendando o quanto o trabalho aplicado surte
efeito perante os consumidores.
93
Também foi identificado que os consumidores acompanham as redes sociais
Facebook e Twitter da empresa normalmente pelo feed de notícias do Facebook e
timeline do Twitter (58,3%) e apenas 29,2% registrou que acessa diretamente a
página do serviço nas redes sociais.
Visando entender as interações a partir das redes sociais, buscou-se a
frequência com que os consumidores compartilham e marcam seus amigos e
familiares nas publicações feitas pela Netfix. Nesse item, 45,8% dos respondentes
informou que fazem isso “às vezes”, seguidos de 29,2% que o fazem
“frequentemente”. Contudo, esse número se inverte quando questionado com qual
frequência os consumidores comentam sobre publicações com pessoas do círculo de
convívio no cotidiano, passando então para 41,7% “frequentemente” e 29,2% “às
vezes”. Os gráficos completos podem ser observados a seguir:
Gráfico 8 – Frequência para compartilhar e marcar amigos e familiares nas redes
sociais
Fonte: Da autora
Gráfico 9 – Frequência de comentários relativos a publicações no cotidiano
Fonte: Da autora
94
Considerando esses números, é possível perceber uma tendência das pessoas
levarem o que acontece nos sites de redes sociais para o cotidiano, gerando uma
interação social a partir da marca. Nesse sentido, um dos respondentes compartilhou
sua experiência com a marca que está diretamente ligada a essa situação:
Figura 42 – Reprodução de fala de respondente: experiência
Fonte: Da autora
São experiências como essa que exemplificam o quanto a marca pode interferir
na sociabilidade das pessoas, sendo elas consumidoras ou não. E a partir do
momento que a marca interfere dessa maneira na vida de um consumidor, mesmo
que não seja a intenção, essa pessoa com certeza carregará um sentimento
diferenciado acerca da empresa. Nesse exemplo, é possível identificar que ocorreu
uma afetividade desde o primeiro contato.
Também foi formulada uma questão para buscar entender e identificar o que o
consumidor acha das interações feitas pela marca. Na pesquisa, foi utilizado o
exemplo a seguir:
Figura 43 – Exemplo de interação utilizado na pesquisa
Fonte: https://www.sensacionalista.com.br/2017/05/03/as-12-melhores-respostas-que-a-netflix-ja-deu-
nas-redes-sociais/ acesso em 2 de outubro de 2017.
95
Em relação ao exemplo foi apresentada a seguinte questão: o que você acha
das interações feitas pela empresa nas redes sociais com o público? Para essa
questão todas as respostas foram positivas, os consumidores identificaram esse
comportamento por parte da empresa como sendo de grande importância, relatando
que momentos assim geram proximidade e intimidade. A maioria dos respondentes
relatou que se sentiu valorizado e alguns sentiram como se estivessem em uma
conversa com um amigo. E claro, identificaram a presença do humor. Essas
percepções vêm ao encontro das estratégias sinalizadas, comprovando que o que a
Netflix propõe entregar para o cliente é realmente entregue. Algumas das repostas
estão a seguir:
Figura 44 – Reprodução de fala de respondente: respostas da Netflix 1
Fonte: Da autora
96
Também buscou-se entender como o consumidor se sentiu quando vivenciou
essa experiência e os relatos foram de sentimentos como felicidade, surpresa,
valorização e importância perante a marca, de modo que se sentiram especiais e
únicos. Um dos resposdentes relatou como achou interessante ser respondida pela
marca, já que isso não era algo esperado (esta resposta em especial está em
destaque na próxima imagem). Para a consumidora, o comentário era irrelavante para
a marca, já que era uma conversação que estava fazendo com o namorado, contudo,
para a Netflix não foi irrelavante, a empresa viu a oportunidade e se aproximou. Isso
mostra o quanto os comentários podem ser diversificados e não somente dirigidos a
produtos oferecidos, o que amplia ainda mais esse alcance afetivo que a empresa traz
consigo em sua identidade. Na próxima imagem, pode ser conferido essa resposta,
entre outras, que mostram como os consumidores valorizam essas interações.
Figura 45 – Reprodução de fala de respondente: respostas da Netflix 2
Fonte: Da autora
Quando os consumidores foram questionados como classificariam a relação
entre eles e a Netflix, diversas vezes a relação de amizade apareceu descrita, mais
vezes que a própria relação de consumo, um dos respondentes relatou que: “Me sinto
97
amigo da empresa, pois ela sempre responde os comentários, assim como um amigo
faz.” Outras repostas que também apareceram foram relacionadas à amor e
confiança, a seguir uma passagem de um respondente que identificou sua relação
como de amor:
Figura 46 – Reprodução de fala de respondente: relação com a Netflix
Fonte: Da autora
Mais uma vez, essas descrições atestam como os clientes se sentem próximos
à marca e como, a partir do contato com a empresa, ampliaram-se os relacionamentos
pessoais. Esse fato influencia diretamente no amor pela marca, pois ela passa a
marcar acontecimentos na vida do consumidor. Também é significativo como os
consumidores que descreveram a relação como apenas de consumo, tinham repostas
como “cliente e servidor em harmonia” e “uma ótima relação entre marca e
consumidor”, ou seja, valorizam essa relação de uma forma diferente.
Durante a aplicação da pesquisa, foi questionado o grau de importância que o
consumidor dá ao relacionamento proposto pela Netflix, bem como se essa relação
influenciaria na tomada de decisão, caso o consumidor tivesse que escolher entre a
Netflix e outro serviço de streaming. As repostas foram bem positivas em ambas as
perguntas, 62,5% classificou o relacionamento proposto como “completamente
importante” e 79,2% respondeu que esse relacionamento influenciaria sim na tomada
de decisão na troca de serviços.
As justificativas para tais respostas, de modo geral, é que o público prefere ser
bem atendido, não somente pelas redes sociais mas também no serviço de
atendimento ao cliente (o que também acontece, segundo os relatos dos próprios
consumidores) e de maneira atenciosa, próxima e singular. Sendo assim, o
relacionamento acaba sendo um divisor de águas, uma das falas de um dos
respondentes que afirmou que o relacionamento influenciaria foi: “Lógico. Eu não
sairia de uma empresa que me dá total suporte para uma desconhecida ou dita
“tradicional”.
98
Foi também solicitado aos respondentes que identificassem o que mais gostam
no comportamento da Netflix nas redes sociais. Os consumidores ressaltaram pontos
como o uso da linguagem informal e coloquial, o fator humano nas falas da empresa,
o fato de usarem personalidades conhecidas pelo público para as divulgações,
atenção personalizada e ótima utilização do humor. Esses pontos levantados pelos
consumidores vêm ao encontro as estratégias principais da marca, identificadas na
análise das redes sociais da empresa, ou seja, o trabalho comunicacional
desenvolvido pela empresa está chegando ao público de maneira correta e atendendo
aos objetivos. Algumas dessas respostas estão a seguir:
Figura 47 – Reprodução de fala de respondente: destaques do comportamento da
Netflix
Fonte: Da autora
Os respondentes também foram incentivados a caracterizar o diferencial da
Netflix na atuação dentro das redes sociais perante outras empresas e, novamente,
foram listados pontos como: fator humano, linguagem e a abordagem interativa, a
procura da empresa em entender o cliente e direcionar comentários personalizados e
a proximidade existente entre consumidor e empresa.
É possível observar que os resultados referentes ao relacionamento nas redes
sociais foram bem positivo. Os consumidores identificaram na empresa pontos
99
importantes para a construção de um bom relacionamento, mais uma vez, os
respondentes mostraram valorizar as foi identificado as cinco estratégias
apresentadas anteriormente. De maneira geral, os respondentes mostraram-se bem
satisfeitos com o serviço. Mas será que essa satisfação é o suficiente para os
consumidores se sentirem tão próximos da marca a ponto de se considerarem fã?
Pensando nisso, foi empregue uma questão em que o respondente deveria se
classificar perante a marca como um cliente insatisfeito (assinou o serviço, mas o
conteúdo não o agrada), satisfeito (assinou com o objetivo de ter mais uma opção de
lazer e gosta do que é ofertado) ou fã (está sempre ligado nas atualizações dos filmes
e séries em geral; ama todas ou uma das séries originais Netflix; interage com a
marca). Aqui, 73% dos respondentes afirmaram que se consideram são fãs da marca,
como mostra o gráfico a seguir:
Gráfico 10 – Auto-classificação do consumidor
Fonte: Da autora
O resultado dessa questão vem ao encontro de todas as questões anteriores,
nas quais os consumidores relataram suas experiências e apontaram tantos
sentimentos positivos perante a marca. Esse índice mostra que, de fato, uma
comunicação tão efetiva, assertiva e próxima ao cliente não somente, mas pode gera
uma série de fãs, que tornam uma marca amada. Os relatos dos consumidores são
carregados de sentimentos, uma fala que mostra muito do posicionamento da
empresa, de como eles tratam a comunicação e como o esforço pela busca continua
pela proximidade nas relações com o cliente é efetivo para a Netflix.
100
7.3 A Conexão afetiva entre Netflix e seu Consumidor Fã
Ao encerrar essa análise, pode-se concluir que todas as estratégias
identificadas na análise das redes sociais da Netflix congruem com as percpçõesdos
clientes. Empresa e cliente estão sim conctados e por um laço afetivo. O fato dos
consumidores se atestarem como fãs carrega um significado muito forte e mostra uma
tendência que pode ser bastante frequente na economia afetiva, já que um cliente tão
fidelizado dificilmente vai migrar totalmente para um concorrente, no máximo vai optar
por adicionar assinaturas de outros serviços.
Nota-se também o quanto as redes sociais têm força e poder com o público.
Por mais que seja um canal de livre acesso, onde a pessoa escolhe estar conectada
e ao que se conecta, a rede serve como um caminho de aproximação entre as marcas
e os públicos, aproximando bem mais do que uma peça publicitária em veículo
tradicional, por exemplo. O poder e a força das redes sociais vêm através do espaço
disponibilizado para falas abertas, conversações e interações. Cabe às empresas
entenderem como utilizar essa ferramenta da forma mais estratégica.
A Netflix tem domínio das redes sociais digitais e suas estratégias, aqui
identificadas como segmentação, associação à personalidades, linguagem informal e
uso do humor, personificação da marca e o uso da afetividade são bem efetivas nesse
ambiente.
Um dos pontos mais positivos nas estratégias utilizadas pela Netflix é que a
empresa não impõe seu produto através das redes sociais, ela apresenta o produto e
deixa o caminho aberto para aproximação do público. Essa forma de oferecer seu
produto naturalmente, assim como a interação com o público também acontece de
forma natural, não é uma ação isolada, é um comportamento permanente, o que
contribui para uma resposta tão positiva do público.
É interessante salientar que o público consumidor da Netflix é bem participativo,
isso muito se dá pelo perfil dos consumidores ser bastante jovem. Isso, caminha ao
encontro de uma tendência atual do mercado porque, atualmente, o consumidor
contemporâneo procura uma relação que vá além da troca mercadológica, existe uma
procura por um diferencial, algo que cative e sustente o credenciamento à marca.
Assim, as relações afetivas nesse meio vêm para dar significado às conexões entre
marcas e pessoas. A estratégia afetiva só é, de fato, efetiva quando o consumidor
reconhece esse impacto emocional e age de forma afetiva também com a empresa.
101
Uma variável interessenate é que se o público fosse mais velho, talvez essas
estratégias não seriam tão efetivas, pois para gerações anteriores não existia essa
procura por identificação com as marcas.
Essa troca emocional que acontece leva o consumidor a outro âmbito,
passando de um consumidor comum a um consumidor fã, que se liga tão fortemente
à marca a ponto de dar sentido a ela como uma lovemark26. Ou seja, adotando-a como
uma marca do coração, o que também é uma tendência verificada entre o público mais
jovem. Antigamente existiam marcas de referência no mercado, como a Brastemp,
mas hoje existem marcas adoradas pelo público. Não se trabalhava o relacionamento
com cliente, apenas a entrega de um produto funcional e de qualidade.
Mas por que a Netflix é um caso de amor quando se trata de relacionamento
com o cliente? E uma marca assim pode ser vista como uma lovemark, nos termos de
Roberts (2005)? Com base nos dadoscoletados, percebemos que a Netflix é um caso
de amor quando se trata de relacionamentos porque ela, a partir de seus
posicionamentos, mostra a preocupação em promover situações que valorizem não
somente seus produtos, mas também o cliente. É importante que o cliente esteja, além
de satisfeito, feliz. A Netflix dedica atenção por meio das estratégias, principalmente
através da afetividade que proporciona um contato social tão próximo com os
consumidores. A empresa dedica-se a oportunizar um atendimento personalizado e
humanizado, tão humazinado a ponto de vivenciar uma persona nas redes sociais, e
essa personalidade é muito bem recebida pelos consumidores, eles aprovam o
comportamento tão amigável.
Esse comportamento toca e sensibiliza as pessoas de diferentes formas,
saindo da caixinha do consumo e tendo uma reação em nível social. Essas reações
podem nem ser diretamente ligadas à marca, como foi visto em depoimentos, mas
também viabilizam amor pela marca. Segundo Godoi (2010), o gostar das marcas não
está ligado ao consumo e status, está relacionado a marcas que estão ligadas a
nossas vidas e ao nosso modo de ser. A Netflix, deveras, conquista e ganha o cliente
pelo seu modo de ser. É claro que o produto oferecido agrada e satisfaz o público,
essa variável não está excluída na análise do relacionamento, mas se for fazer um
comparativo com outras marcas que disponibilizam filmes e séries, papel que cabe
até mesmo para a TV a cabo (canais fechados e pagos), não se vê essa
26 Conceito de Kevin Roberts (2005)
102
movimentação acerca da empresa, esse envolvimento que acontece e é tão bem
evidenciado pelo próprio consumidor.
Com fundamento nessas percepções é possível atestar que a Netflix é um caso
de amor e, se pensado nos atributos de uma lovemark, conforme quadro comparativo
que Roberts (2005) elenca para diferenciar uma marca comum de uma lovemark, a
Netflix possui os atributos e requisitos necessários, como priorizar o relacionamento e
não apenas a informação; ser amada pelas pessoas e não apenas reconhecida
perante o público; é uma marca bastante pessoal, bem distante de ser genérica ou
similar às concorrentes; cria uma história de amor que envolve a sua identidade e não
apenas uma história institucionalizada; possui sensualidade, nesse caso um mistério
que aproxima o cliente e envolve-o em seus produtos, ou seja, vai além de só
proporcionar qualidade ao produto; a marca é um ícone e possuí espírito, não apenas
valores a serem seguidos; é passionalmente criativa e trabalha como uma companhia
de ideias.
Considerando essas características pode-se dizer que a Netflix reúne atributos
de uma lovemark. Mas ser de fato uma lovemark é uma utopia do meio
comunicacional, uma busca contínua. E só quem pode atestar esse título para a
empresa são os consumidores, é através da percepção deles que a imagem e a
reputação de “empresa amada” se criam. Por isso a importância de ouvir aqueles que
compram, porque são eles que de fato vendem a organização.
103
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A internet é um campo muito vasto e cheio de oportunidades, quando essas
oportunidades são aproveitadas no âmbito empresarial de maneira que os resultados
impulsionem a empresa, fazendo com que a mesma conquiste mais espaço no
mercado, a internet passa a ser uma aliada de grande força e potencial. Atualmente,
essas oportunidades muitas vezes são encontradas dentro dos sites de redes sociais.
As redes sociais digitais quando utilizadas a favor da empresa podem
transformar a comunicação exercida, potencializando a proximidade e o envolvimento
com o cliente e fomentando o mercado de forma que a captação de novos clientes
aconteça de forma mais abrangente e natural. Uma rede social funciona como uma
janela da empresa, onde o público vê a possibilidade de observar mais a fundo o seu
funcionamento e prioridades, já que as redes possuem diversos papéis e não somente
fazem a função de venda, ou melhor, acontece a venda da imagem da empresa e não
só dos produtos e serviços oferecidos em si.
Para que a empresa alcance esses objetivos e aproveite da melhor forma as
oportunidades dadas no ambiente digital é necessária uma equipe profissional
adequada e preparada. Nesse sentido, o profissional de Relações Públicas com seu
viés estratégico diretamente ligado ao desenvolvimento e manutenção de
relacionamentos, desempenha uma função essencial perante as organizações.
Assim, as quatro funções do profissional de Relações Públicas elencadas por Kusch
(2003) normalmente aplicadas no ambiente organizacional tradicional, ou seja, fora
da rede online, podem muito bem ser aplicadas dentro dos sites de redes sociais,
priorizando as funções estratégica e mediadora. Essas funções são essenciais para a
leitura e entendimento do público, bem como as funções administrativas e política
também elencadas ajudam na boa escuta das vontades e objetivos visados pela
empresa.
Através dessas funções bem definidas e adaptadas para o ambiente digital, o
profissional de Relações Públicas contemporâneo viabiliza uma comunicação
simétrica, conceito de Grunig (2003), em que a comunicação se dá por duas vias, a
empresa fala e é ouvida da mesma forma que o público fala e é ouvido. Por meio
desse modelo de comunicação, é possível conciliar as vozes tanto da empresa quanto
do público em busca de um melhor aproveitamento para ambos os lados. É importante
ressaltar que a empresa estar a serviço do público vai além da venda de um produto
104
de qualidade, sobretudo nesse momento no qual os consumidores procuram
diferenciais que ultrapassam o produto e estão mais ligadas aos atributos da marca.
Pensando nessa situação contemporânea e apropriando-se da atuação da
Netflix nas redes sociais como caso de estudo, foi empregue a questão que norteou
esta monografia: como o envolvimento afetivo no ambiente digital se constitui
como diferencial estratégico no relacionamento entre empresa e cliente? A fim
de alcançar a resposta da questão, foi elencado o seguinte objetivo geral: analisar o
envolvimento afetivo como diferencial do relacionamento estratégico entre empresa e
cliente estabelecido no ambiente digital a partir do caso da Netflix no Brasil. A partir
dele os seguintes objetivos específicos foram desdobrados: 1) identificar a presença
e as estratégias de posicionamento da Netflix nas redes sociais digitais; 2) observar
como se dá o relacionamento entre a marca e seus clientes nas redes sociais digitais
atentando para a conversação que desenvolvem nessas plataformas; 3) analisar as
estratégias acionadas pela Netflix a fim de compreender como acontece o
envolvimento afetivo com seus clientes.
O primeiro objetivo específico pode ser observado no início da análise, quando
foram categorizadas as principais estratégias utilizadas pela Netflix, sendo elas: a
segmentação, o uso de personalidades influenciadoras, a linguagem informal e
humor, a personificação da marca e a afetividade. Essas cinco estratégias estão
conectas umas às outras. O processo comunicacional da Netflix mostrou (pelas falas
dos próprio consumidores) ter uma eficácia tão grande por estabelecer estratégias
bem desenhadas e que conversam entre si servindo como sustenção para o
posicionamento geral da marca.
O segundo objetivo está diretamente ligado ao primeiro, já que a observação
de como acontece o relacionamento entre marca e consumidor se dá através da
aprovação do comportamento adotado pela Netlifx. Isto é, o relacionamento acontece
de tal forma e desencadeado pelas estratégias identificadas, porque o público
responde à segmentação, tem a atenção capturada pelas personalidades, gosta da
liguagem utilizada e do humor, da persona humanizada da empresa e da afetividade
empregue por meio da atenção dada ao consumidor. A partir desses pontos, o público
se sente à vontade em desernvolver as conversações com a marca nas redes sociais
digitais.
O terceiro objetivo foi trabalhado principalemte através da pesquisa aplicada
com os consumidores, pois os respondentes apresentaram em suas falas atributos
105
que correspondem a uma lovemark (Roberts, 2005). Nas falas dos respondetes está
evidenciado o envolvimento afetivo, denotado no sentimento de amor pela marca e no
fato de se sentirem tão próximos na relação empresa e consumidor que se veem
através de uma relação de amizade. Os consumidores demonstraram claramente
suas emoções sobre a marca, ponto essencial para a caracterização de lovermark.
Ao fim dessa monografia, em atendimento ao objetivo geral, pode-se definir que
o principal diferencial no relacionamento estratégico-afetivo com o cliente Netflix nas
redes sociais é a proximidade, a identificação entre ambos, consolidada na auto
atribuição de fã dada pelo consumidor. Na relação de fã cria-se um laço muito forte
entre empresa e cliente, no qual o público, por conta da emoção despertada, passa a
ver a marca como uma presença importante em sua vida social e um parâmetro para
outras empresas, fazendo correlações e diferenciações. Assim, o cliente passa a
buscar empresas que possuem o mesmo comportamento, ou seja, cria-se uma
tendência de consumo e pereniza a empresa no mercado de forma que ela ganha
destaque.
As vantagens de se ter um consumidor fã são muitas e são apresentadas de
forma diária, em cada resultado atingido pela empresa e nos retornos dados pelo
cliente. Contudo, a principal vantagem é a fidelização do cliente que ao se apaixonar
pela marca e tornar-se fã dificilmente irá trocá-la, sempre permanecerá um laço muito
forte instituído ligado ao afetivo de cada consumidor. Os consumidores ao assumirem
esse papel de fã, se mostram mais que uma audiência comum e engajada. Segundo
Jenkins (2009, p. 188) ”os fãs são o segmento mais ativo do público das mídias” e, de
fato, é assim que os consumidores conectados emocionalmente à Netflix agem,
possuem uma voz ativa, construindo junto à empresa o caso de amor que é a Netflix.
Ao fidelizar o cliente de forma tão potente, o mesmo se transforma na própria
propaganda da empresa, ou seja, gera visibilidade espontânea, compondo um papel
de disseminar a marca entre seus grupos, grupos esses que vão além do ambiente
digital e atingem as relações interpessoais ocasionadas fora da rede.
106
REFERÊNCIAS ABEP. Critério Brasil. Disponível em: <http://www.abep.org/criterio-brasil.>. Acesso em: 25 out. 2017.
ADNEWS. Internet. Disponível em: <http://adnews.com.br/internet/twitter-divulga-infografico-com-perfil-do-usuario-brasileiro.html>. Acesso em: 21 set. 2017. AMARAL, Adriana da Rosa; PARADA, Augusto Rodrigues. Fãs organizacionais e o discurso mnêmico nas mídias sociais: observações a partir do estudo do Canal Viva. Organicom, São Paulo, v. 12, n. 22, p. 260-271, jan./jun. 2015. Disponível em: <http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/865>. Acesso em: 17 set. 2017. ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: A construção da identidade, imagem e reputação. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier Editora, 2011. BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. Lisboa, 2000. CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. A Era da Informação: Economia, Sociedade e Cultura. 5ª ed. São Paulo: Paz e Terra, 2009. CHAMUSCA, Marcello e; CARVALHAL, Márcia. Públicos Híbridos em Relações Públicas: Uma Abordagem Metodológica. In: MOREIRA, Elisabeth Uber; PONS, Mônica. Relações Públicas, Tecnologia e Públicos. Santa Cruz do Sul: Edunisc, 2013. p. 103. Disponível em: <MOREIRA, Elisabeth Huber; PONS, Monica (Org.). Relações Públicas, Tecnologia e Públicos. Santa Cruz do Sul: Edunisc, 2013. Disponível em: Acesso em: 17 jun. 2017.>. Acesso em: 17 jun. 2017 CHIZZOTTI, A. (2006). Pesquisa em ciências humanas e sociais (8a ed.). São Paulo: Cortez. CONFERP. Definições de relações públicas. Disponível em: <http://www.conferp.org.br/definicoes-de-relacoes-publicas/>. Acesso em: 13 dez. 2017. CONHECIMENTO GERAL. Microblogging. Disponível em: <https://www.conhecimentogeral.inf.br/microblogging/>. Acesso em: 21 set. 2017. DICIONÁRIO DO AURÉLIO. Significado de público. Disponível em: <https://dicionariodoaurelio.com/publico>. Acesso em: 01 abr. 2017. DIEHL, Astor Antônio; TATIM, Denise Carvalho. Pesquisa em ciências sociais aplicadas: métodos e técnicas. São Paulo: Pearson, 2004. DREYER, Bianca Marder. Relações Públicas na Contemporaneidade: Contexto, modelos e estratégias. São Paulo: Summus Editorial, 2017. 159 p.
107
DREYER, Bianca Marder. Estratégias de relações públicas para as organizações em tempos de mídias sociais digitais. Organicom, São Paulo, v. 22, n. 12, p.130-144, jun. 2015. Semestral. FACEBOOK. Facebook Netflix Brasil. Disponível em: <https://www.facebook.com/netflixbrasil/>. Acesso em: 01 out. 2017. FACEBOOK. Facebook netflix US. Disponível em: <https://www.facebook.com/netflixus/>. Acesso em: 01 out. 2017. FACEBOOK. Facebook para empresas. Disponível em: <https://www.facebook.com/business/news/102-milhes-de-brasileiros-compartilham-seus-momentos-no-facebook-todos-os-meses>. Acesso em: 21 set. 2017. FACEBOOK. Sobre. Disponível em: <https://www.facebook.com/pg/facebookbrasil/about/?ref=page_internal>. Acesso em: 21 set. 2017. FACEBOOK. Stranger things Brasil. Disponível em: <https://www.facebook.com/strangerthingsbr/>. Acesso em: 28 out. 2017.
FACEBOOK. Stranger things US. Disponível em: <https://www.facebook.com/strangerthingstv/>. Acesso em: 28 out. 2017.
FOLHA DE SÃO PAULO. Tec. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/2017/06/1896428-facebook-atinge-marca-de-2-bilhoes-de-usuarios-anuncia-zuckerberg.shtml>. Acesso em: 21 set. 2017. FONSECA, J. J. S. Metodologia da pesquisa científica. Fortaleza: UEC, 2002. Apostila. FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Caetano do Sul, Ed. Yendis. 2008. GERHARDT, Tatiana Engel; SILVEIRA, Dinise Tolfo. Método de Pesquisa. Porto Alegre, RS: UFRGS, 2009. GIANNINI, Luciano. Comunicação e relacionamento: a criação de personas para atuação de instituições públicas em redes sociais digitais. Paraíba: Temática, 2016. Disponível em: <http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica/issue/view/1839>. Acesso em: 17 set. 2017. GONÇALVES, Elizabeth Moraes. As organizações e a nova visibilidade público-privada. In: BUENO, Wilson da Costa. (Org.). Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais. São Paulo: Manole, 2015. GODOI, Marcílio. Marca: a identidade do negócio. In: SILVA NETO, Belmiro Ribeiro da (Coord.). Comunicação Corporativa e Reputação: Construção e defesa da imagem favorável. São Paulo: Saraiva, 2010. Cap. 2, p. 17.
108
GRUNIG, James E. A função das relações públicas na administração e sua contribuição para a efetividade organizacional e societal. Trad. de John Franklin Arce. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo: Póscom-Umesp, a. 24, n. 39, p. 67-92, 1o. Sem. 2003. HILLS, Matt. O fandom como objeto e os objetos do fandom. Matrizes, São Paulo, v. 9, n. 1, p. 147-163, jan./jun. 2015. Disponível em: <https://www.revistas.usp.br/matrizes/article/view/100678/99411>. Acesso em: 10 set. 2017. INSTAGRAM. Instagram. Disponível em: <https://www.instagram.com/>. Acesso em: 10 jun. 2017. INSTAGRAM. Instragram Netflix Brasil. Disponível em: <https://www.instagram.com/netflixbrasil/>. Acesso em: 01 out. 2017. INSTAGRAM. Instragram netflix US. Disponível em: <https://www.instagram.com/netflix/>. Acesso em: 01 out. 2017. JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009. JENKINS, Henry Fans, bloggers and gamers: exploring participatory culture. New York: New York University Press, 2006. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 2. ed. São Paulo: Summus, 2003. LÉVY, Pierre. Cibercultura. 2.ed. São Paulo: Ed. 34, 2000. MACHADO NETO, Manoel Marcondes. 4 Rs das Relações Públicas Plenas: Proposta conceitual e prática para a transparência nos negócios. 2. ed. Rio de Janeiro: Ciência Moderna, 2015. MARTINS, Tiago Costa; SILVA, Marcela Guimarães e; BONITO, Marco Antonio.
Pesquisa de Relações Públicas: Monitoramento, Interação e Análise das Redes
Sociais. In: MOREIRA, Elisabeth Uber; PONS, Mônica. Relações Públicas,
Tecnologia e Públicos. Santa Cruz do Sul: Edunisc, 2013. p. 103. Disponível em:
<MOREIRA, Elisabeth Huber; PONS, Monica (Org.). Relações Públicas, Tecnologia
e Públicos. Santa Cruz do Sul: Edunisc, 2013. Disponível em: Acesso em: 17 jun.
2017.>. Acesso em: 17 jun. 2017
NATAL, Georgia. Lovemarks: a relação fã-consumidor e as marcas do coração na internet. In: Anais do II Gamepad – Seminário de Games, Comunicação e Tecnologia. Novo Hamburgo: Feevale, 2009. p. 47-51. Disponível em: <https://aplicweb.feevale.br/site/files/documentos/pdf/28269.pdf>. Acesso em: 17 de setembro de 2017. MEIO & MENSAGEM. Mídia. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2017/10/27/com-bagulhos-sinistros-sbt-e-netflix-estreitam-lacos.html>. Acesso em: 19 nov. 2017.
109
NETFLIX. Netflix. Disponível em: <https://www.netflix.com/>. Acesso em: 23 out. 2017. NETFLIX. Netflix media center. Disponível em: <https://media.netflix.com/en/about-netflix>. Acesso em: 22 mai. 2017. NETFLIX. Netflix's view: internet tv is replacing linear tv. Disponível em: <https://ir.netflix.com/social-media-disclosure.cfm >. Acesso em: 22 mai. 2017. PELLANDA, Eduardo. Comunicação móvel: das potencialidades aos usos e aplicações. In: Intercom — Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Anais eletrônicos... Natal, RN - 2 a 6 de setembro de 2008. Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2008/resumos/R3-1727-1.pdf>. PERON, ALLAN. [Infográfico] Facebook Marketing. Disponível em: <http://www.allanperon.com.br/facebook-marketing/>. Acesso em: 21 set. 2017. PINHO, J. B. Relações públicas na internet: Técnicas e estratégias para informar e influenciar os públicos de interesse. 2 ed. São Paulo: Summus, 2003. PRIMO, Alex; VALIATI, Vanessa; BARROS, Laura; LUPINACCI, Ludmila. Conversações fluidas na cibercultura. Revista da Famecos, v. 24, 2017. p. 1-27. RECUERO, Raquel. Redes sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. RECUERO, Raquel. A conversação em rede: comunicação mediada pelo computador e redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2012. ROBERTS, Kevin. Lovemarks: O futuro além das marcas. São Paulo: M. Books, 2005. SECOM. Relatório final pesquisa brasileira de mídia - pbm 2016. Disponível em: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2016.pdf/view>. Acesso em: 17 jun. 2017. SENSACIONALISTA. Listas. Disponível em: <https://www.sensacionalista.com.br/2017/05/03/as-12-melhores-respostas-que-a-netflix-ja-deu-nas-redes-sociais/>. Acesso em: 29 out. 2017. SIGNIFICADOS. Significado CEO. Disponível em: < https://www.significados.com.br/?s=ceo>. Acesso em: 22 mai. 2017. SIGNIFICADOS. Significado de Streaming. Disponível em: <https://www.significados.com.br/streaming>. Acesso em: 22 mai. 2017. SILVA NETO, Belmiro Ribeiro da. Comunicação e Reputação Corporativa. In: SILVA NETO, Belmiro Ribeiro da (Coord.). Comunicação Corporativa e
110
Reputação: Construção e defesa da imagem favorável. São Paulo: Saraiva, 2010. Cap. 2, p. 17. TERRA, Carolina Frazon. Mídias Sociais... E agora?: O que você precisa saber para implementar um projeto de mídias sociais. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2011. TERRA, Carolina Frazon. Relacionamentos nas mídias sociais (ou relações públicas digitais): estamos falando da midiatização das relações públicas?. Organicom, São Paulo, v. 22, n. 12, p.103-117, jun. 2015. Semestral. TERRA. Internet. Disponível em: <https://www.terra.com.br/noticias/tecnologia/internet/twitter-agora-permite-embedar-tweets-em-sites-e-blogs-da-web,8838fe32cdbda310vgncld200000bbcceb0arcrd.html>. Acesso em: 21 set. 2017. TAVARES, Fred. Gestão da Marca: Estratégia e Marketing. Rio de Janeiro: E-papers Serviços Editorias, 2003. TWITTER. Empresa | about. Disponível em: <https://about.twitter.com/pt/company>. Acesso em: 21 set. 2017. TWITTER. Twitter netflix Brasil. Disponível em: <https://twitter.com/netflixbrasil>. Acesso em: 01 out. 2017. TWITTER. Twitter netflix US. Disponível em: <https://twitter.com/netflix>. Acesso em: 01 out. 2017. TWITTER. Luscas. Disponível em: <https://twitter.com/luscas/status/924457065208217600>. Acesso em: 29 out. 2017. TWITTER. Memeevida. Disponível em: <https://twitter.com/memeevida/status/924459902344531969>. Acesso em: 29 out. 2017. TWITTER. Oxejunin. Disponível em: <https://twitter.com/oxejunin/status/924471299908554752>. Acesso em: 29 out. 2017. VEJA. Economia, entretenimento. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/economia/netflix-lucro-sobe-mas-numero-de-assinantes-fica-abaixo-da-meta/>. Acesso em: 01 jul. 2017. VERGILI, Rafael. Relações Públicas, Mercado e Redes Sociais. São Paulo: Summus, 2014. YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
111
YOUTUBE. Comercial netflix - santa clarita diet. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=gac7jouwbjc>. Acesso em: 29 out. 2017.
YOUTUBE. Orange is the new black - o bonde só cresce. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=dgzfydavmmi>. Acesso em: 29 out. 2017.
112
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO APLICADO A CONSUMIDORES NETFLIX
(Reprodução do questionário no Google Forms)
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
APÊNDICE B
RESULTADO CONSOLIDADO NO GOOGLE FORMS PARA PESQUISA
APLICADA COM OS CONSUMIDORES NETFLIX
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
