Universidade de São PauloEscola de Comunicações e Artes

Departamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda

READEQUAÇÃO DE PEÇAS DE COMUNICAÇÃO:“DEVASSA – UM TESÃO DE CERVEJA”

Trabalho de Estudo da Defesa do ConsumidorProfessor Gino Giacomini Filho

Douglas da Silva SilvestreIsabela Pagliari Brun

Julia Isabel Miranda TravagliniLouise Stahl

Renata de Abreu Franca Gomes

São Paulo, 2011

Universidade de São PauloEscola de Comunicações e Artes

Departamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda

Douglas da Silva SilvestreIsabela Pagliari Brun

Julia Isabel Miranda TravagliniLouise Stahl

Renata de Abreu Franca Gomes

READEQUAÇÃO DE PEÇAS DE COMUNICAÇÃO:“DEVASSA – UM TESÃO DE CERVEJA”

Trabalho apresentado à disciplina de Estudo da Defesa do Consumidor, ministrada pelo prof. Dr. Gino Giacomini Filho, como parte do requisito para composição da

nota final referente ao primeiro semestre do ano de 2010.

São Paulo,2011

Sumário

Introdução Histórico da empresa e grupo SchincariolHistórico da cervejaria, empresa e cerveja DevassaHistórico da agência Companhia de Bebidas do Rio de Janeiro e Schimar PropagandaA campanha “Devassa – um tesão de cerveja”O anúncio veiculado na televisãoNormas do CONAR infringidas pelo anúncioSobre a readequação do anúncioEntrevistasConclusãoAnexosReferências Bibliográficas

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Introdução

No ano de 2002 foi criada a cervejaria Devassa, no Rio de Janeiro, que produzia sua própria cerveja. A partir de franquias, a cerveja se popularizou e com um acordo entre a Devassa e a Schincariol, começou a ser produzida em larga escala, atingindo não só todo o estado do Rio de Janeiro como outros estados do Brasil.

Em 2008, a Companhia de Bebidas do Rio de Janeiro e Schimar Propaganda, agência contratada pela Schincariol, então empresa fabricante de Devassa, produziu

uma campanha publicitária intitulada “Devassa – Um tesão de cerveja”, frase que se tornaria o slogan de Devassa até hoje.

Como parte desta campanha publicitária, a agência a que nos referimos produziu a propaganda que apresentaremos neste trabalho, considerada abusiva e desrespeitosa.

Histórico da empresa e Grupo Schincariol

Com capital 100% nacional, o Grupo Schincariol está entre as 15 maiores cervejarias do mundo e é a 2ª do Brasil.

Em 1939, um filho de imigrantes italianos Primo Schincariol decidiu instalar, nos fundos de sua casa em Itu, interior de São Paulo, uma pequena fábrica de bebidas. Lá, começou a produzir licor de cacau, conhaque, groselha, vinho quinado, anisete e o refrigerante Itubaína, cujo nome surgiu em homenagem à cidade. Fabricado no sabor Tutti-Frutti, o refrigerante logo se transformaria em um sucesso

de vendas. Para distribuir o que fabricava, Primo colocava as caixas sobre o lombo de burros e as levava até os comerciantes locais. Assim nasceu o Grupo Schincariol.

No final dos anos 50, os filhos José Nelson e Gilberto assumem o comando dos negócios e preparam a organização para mais um salto de crescimento, investindo fortemente na industrialização dos processos com a aquisição de máquinas e equipamentos, os mais avançados em cada época.

Em 1989, um antigo sonho de Primo Schincariol, a produção de cervejas, se concretiza com o lançamento da cerveja pilsen Schincariol, primeira cerveja do Grupo. As décadas seguintes foram marcadas pelo desenvolvimento de produtos e campanhas de marketing inovadoras, grandes investimentos na aquisição de fábricas e marcas, como Cintra e Nobel, além de ingresso no segmento premium com a Baden Baden, Devassa e Eisenbahn.

Hoje, para alcançar mais de 600 mil pontos de venda em todo o território nacional, a companhia possui uma abrangente rede de comercialização de produtos composta com 11 centros próprios de distribuição, cerca de 200 revendas e diversos escritórios de venda.

Histórico da cervejaria, empresa e cerveja Devassa

Em 2001, dois jovens empresários da noite carioca perceberam que havia uma lacuna a ser preenchida: criar uma cerveja especial com alma brasileira e qualidade européia.

Foi então que desenvolveram a Devassa, uma cerveja com nome ousado e sabor refinado. Um galpão localizado no bairro do Santo Cristo, no Rio, serviu de cenário para a idéia. Mas nada seria possível sem a criação dos bares que trouxessem as características da cerveja.

O ponto de partida se deu, em 2002, com a primeira loja própria em 2002. A aposta no negócio transformou a cervejaria em um verdadeiro templo de experimentação do produto. Com sucesso retumbante, não demorou muito para nascer uma segunda unidade no início de 2004. No final do mesmo ano,iniciou-se o projeto de franquias que, em 2007, já contava com 11 unidades.

Foi nessa época também que se firmou a parceria entre a Devassa e o Grupo Schincariol - segunda maior cervejaria do Brasil - e o resultado disso foi o aperfeiçoamento dos processos de distribuição e logística, mantendo a qualidade artesanal e a comunicação diferenciada da marca.

Histórico da agência Companhia de Bebidas do Rio de Janeiro e Schimar Propaganda

A agência Companhia de Bebidas do Rio de Janeiro e Schimar Propaganda, que fazia parte do Grupo Schincariol, não existe atualmente. Essa conclusão foi tirada a partir das informações obtidas na internet. Por essa razão o grupo não encontrou informações relevantes a seu respeito.

O grupo tentou entrar em contato com o Grupo Schincariol para obter maiores informações sobre a agência, porém a empresa não respondeu.

Únicas informações (além dos casos e decisões do CONAR) sobre a agência:

Processso : 0036827-25.1999.403.0000 (1999.03.00.036827-6) Classe .. : 88027 AI - SP Origem... : 1999.61.05.008482-0 Vara..... : 2 CAMPINAS - SP Agrte.... : Uniao Federal (FAZENDA NACIONAL) Advogado: JULIO CÉSAR CASARI E CLAUDIA AKEMI OWADA Agrdo.... : SCHIMAR PROPAGANDA E PUBLICIDADE LTDA Advogado: FERNANDA CONSTANT PIRES ROCHA E SILVA Orgão Jul.: TERCEIRA TURMA

A campanha “Devassa – um tesão de cerveja”

A campanha “Devassa – um tesão de cerveja” foi lançada no ano de 2008, pela agência Companhia de Bebidas do Rio de Janeiro e Schimar Propaganda, pertencente ao próprio Grupo Schincariol, que também era anunciante.

A campanha, que era composta por várias propagandas, foi veiculada em televisão e impressa em revista.

Uma das propagandas que faziam parte da campanha publicitária, foi sustada pelo CONAR, já que a peça foi considerada inadequada pela referência que fazia à religião e pela utilização de frases de apelo à sensualidade.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

“Devassa – Um tesão de cerveja”• Representação nº 270/07, em recurso extraordinário• Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor• Anunciante e agência: Companhia de Bebidas do Rio de Janeiro e Schimar Propaganda• Relatores: conselheiros Hiram de Souza (voto vencedor), Fabiano Catran e Carlos Rebolo da Silva• Plenário do Conselho de Ética• Decisão: Sustação• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 22, 50, letra “c” do Código e seu Anexo “P”

Anúncio em revista que traz o texto “Antes de Cristo, alguns povos já faziam cerveja artesanal. Ainda bem que depois de Cristo inventaram o pecado” e a assinatura “Devassa. Um tesão de cerveja” foi questionado por consumidora carioca. Segundo a denúncia, a peça é inadequada pela referência à religião e frases de apelo à sensualidade.Anunciante e agência defendem que o anúncio emprega linguagem despojada voltada para o público adulto em um meio adequado, sem ofender qualquer padrão de respeitabilidade. Acrescenta que os textos não apresentam nada de sensual e a assinatura apenas enaltece a qualidade do produto.Por maioria de votos, o Conselho de Ética deu razão aos termos da denúncia e acordou pela sustação. Em segunda instância, também por maioria de votos, a decisão foi confirmada, repisando que o uso das expressões em meio a referências religiosas fere os padrões de decência e não coaduna com a responsabilidade social que deveria estar presente nas comunicações desta natureza. Enfatiza ainda que os anúncios de cerveja não podem sugerir ser o consumo do produto um fator contributivo para o êxito sexual.Na análise do recurso extraordinário, o relator confirmou a decisão pela sustação, lembrando que publicidade de bebida deve ser interpretada de forma mais restritiva – o voto foi aceito por maioria.O relator confirmou que a utilização do slogan, isolada e separadamente, não foi analisada na representação e, portanto, não é abrangida pela decisão.

O anúncio veiculado na televisão

A propaganda escolhida pelo grupo fazia parte da campanha Devassa – um tesão de cerveja e foi veiculada na televisão no ano de 2008. Esse anúncio foi escolhido devido à clara infração às regras do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).

A propaganda é considerada abusiva por realizar forte apelo sexual. A sequência de imagens sugere o ato de masturbação, sendo finalizado por ejaculação, que é representado pela espuma que sai da garrafa. Apesar de sutil, o anúncio pode ser interpretado como desrespeitoso. Além disso, os anúncios de cerveja não podem sugerir ser o consumo do produto um fator contributivo para o êxito sexual.

Segundo o anexo “A”, das Categorias Especiais de Anúncios do CONAR, quando o anúncio trata de bebida alcoólica — produto de consumo restrito e impróprio para determinados públicos e situações —, o anúncio deve ser estruturado de maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade precípua de difundir marca e características.

No caso da propaganda analisada, é oferecido ao consumidor, além das características do produto, idéias que se afastam da finalidade específica que o anúncio deve ter e que podem ser ofensivas aos consumidores e socialmente condenáveis.

Além disso, o principal conteúdo da mensagem é um apelo à sexualidade, o que contraria as normas do CONAR.

Normas do CONAR infringidas pelo anúncio

Regra Geral do Anexo “A – Bebidas Alcoólicas”, do Anexo “P – Cervejas e Vinhos” e do Anexo “T – Ices e Bebidas assemelhadas”, que constituem o Código de Autorregulamentação Publicitária:

Por tratar-se de bebida alcoólica — produto de consumo restrito e impróprio para determinados públicos e situações — deverá ser estruturada de

maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade precípua de difundir marca e características, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer peça de comunicação.

Item “a” do Princípio do consumo com responsabilidade social do Anexo “A – Bebidas Alcoólicas”, do Anexo “P – Cervejas e Vinhos” e do anexo “T – Ices e Bebidas Assemelhadas”, que constituem o Código de Autorregulamentação Publicitária:

Eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual.

Súmula nº 8, de 7 de dezembro de 2006, do Código de Autorregulamentação Publicitária:

“ANÚNCIOS DE BEBIDA ALCOÓLICA DE QUALQUER ESPÉCIE, EM MÍDIA EXTERIOR, DEVEM RESTRINGIR-SE À EXPOSIÇÃO DO PRODUTO, SUA MARCA E/OU SLOGAN, SEM APELO DE CONSUMO, INCLUÍDA SEMPRE A CLÁUSULA DE ADVERTÊNCIA, SUJEITANDO-SE OS ANÚNCIOS INFRATORES AO DEFERIMENTO DE MEDIDA LIMINAR DE SUSTAÇÃO.”

Fundamento: Artigos 1º, 3º, 50, letra “c” do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e em seus Anexos “A”, item 6, “P”, item 5 e “T”, item 5.

Sobre a readequação do anúncio

A readequação do anúncio foi realizada com base na propaganda original e nas normas do CONAR e do Código de Defesa do Consumidor. O grupo, seguindo o mesmo formato, eliminou do anúncio o apelo sexual original, e as idéias sugeridas que pudessem ser desrespeitosas e socialmente condenáveis.

A refilmagem foi realizada seguindo todas as regras do CONAR, entre elas, o princípio do consumo com responsabilidade social que obriga a inscrição de uma frase como “Beba com moderação”, que alerta o consumidor sobre o produto consumido.

Além disso, a propaganda deveria ser veiculada entre 21h30 (vinte e uma horas e trinta minutos) e 6h (seis horas) (horário local), já que o produto é destinado a adultos.

É possível assistir à propaganda acessando o link:http://www.youtube.com/watch?v=O3mdmaVgXFY

Entrevistas

ENTREVISA 1

Entrevistada: Lívia Silva de Souza, 27 anos.Profissão: Publicitária.

Grupo: O que você acha da propaganda? Ela é abusiva?Lívia: Ela tem um “quê” de abusivo, abusa das figuras sexuais, tudo mais, insinuações e tudo. Porém, eu acho que é muito menos abusiva do que propagandas que usam o corpo da mulher, o abuso do de figuras femininas, que é o que a gente ta mais acostumado a ver em propaganda, uma coisa mais direta. Essa é mais sutil. Pra mim, não traz que a mulher é um objeto nem nada, simplesmente traz uma insinuação. Esteticamente é mais inteligente do que aquelas propagandas de mulherão de cerveja.

Grupo: Você entende porque as pessoas ficaram ofendidas com a propaganda?Lívia: Eu não acho essa propaganda exatamente ofensiva, não me ofende.

Grupo: A propaganda contraria algumas normas do CONAR, em função da sua expressão sexual.Lívia: É, mas eu não acho ofensiva. Tem muitas coisas muito mais ofensivas. Não só o CONAR, mas a sociedade como um todo ainda condena, condena entre aspas, o uso de figuras sexuais em propaganda. Então o CONAR tem que estar atento ao que a sociedade aceita ou não. É nisso em que ele acaba se pautando, no que culturalmente é aceito na sociedade ou não.

Grupo: O que você achou da readequação? Conseguimos tirar o apelo?Lívia: Acho que não tem apelo sexual quase nenhum. Tem aquela coisa que não é nem sexual, é sensual, de focar nos detalhes, principalmente produtos alimentícios, mostrar os detalhes do produto. Mas em termos sexuais, abusivos, não tem nada que o CONAR tiraria do ar, acho que o CONAR não tiraria do ar.

ENTREVISTA 2

Entrevistado: Adilson Ramos de Lima, 41 anos.Profissão: Vice-Coordenador de Centro Educacional Municipal. Grupo: O que você achou do anúncio publicitário da cerveja Devassa?Adilson: Achei de extremo mau gosto... Extremo mau gosto. Essa vinculação explícita da cerveja com um melhor desempenho sexual não faz sentido, pelo contrário, a cerveja deve até prejudicar. Eu ficaria constrangido de assistir com a minha mãe, por exemplo.  Grupo: E agora com a nossa adaptação?Adilson: De fato agora não tem todo aquele apelo, mas eu acho que não tem tanto problema insinuar uma certa sensualidade à cerveja, vocês poderiam até filmar uma mão de homem e outra de mulher tomando a cerveja e insinuar um certo flerte. Por que com esse enquadramento, dá pra mexer bastante com a imaginação da pessoa, sabe? A pessoa ficaria tipo imaginando se depois o casal ia pra casa ou não pra algo mais e a cerveja estaria envolvida com esse ambiente.

ENTREVISTA 3

Entrevistada: Arlete Maria França Gomes, 80 anos.Profissão: Aposentada.

Grupo: Você acha o anúncio da Devassa inapropriado?Dona Arlete: A propaganda é horrível, muito devassa mesmo, muito inapropriada! Extremamente explícita, não era necessário isso só pra associar ao nome da cerveja! Ainda bem que não o vi na TV.

Grupo: O problema foi solucionado com a nova propaganda?Dona Arlete: A readequação foi ótima, resolveu o problema e não ficou inapropriada como a primeira! Muito melhor assim.

ENTREVISTA 4

Entrevistada: Dulce,Profissão: Psicóloga.

Grupo: O que você acha da propaganda original? Ela pode ser considerada abusiva? Ela desrespeita os consumidores e telespectadores? Você se sente ofendida ou acha que outros poderiam se sentir? Dulce: Divertida, mas para pessoas com mais idade ela pode ser considerada abusiva. Não me sinto ofendida, mas talvez a propaganda seja imprópria para alguns horários. 

Grupo: O que acha da reformulação? Perdeu o conceito original? Deixou de ser abusiva?Dulce: Perdeu o conceito original e deixou de ser abusiva. (pelo menos até onde consegui perceber)

Grupo: Você acha que a propaganda continua cumprindo os seus papeis de vender o produto e promover a marca de modo eficiente?Dulce: Não achei muita graça na propaganda reformulada!

Conclusão

O apelo sexual abusivo pode ofender consumidores de diferentes idades, grupos ou níveis socias. Portanto, seu uso – para comercias de bebidas alcoólicas ou não – deve ser moderado ou inexistente de forma que a sexualidade não esteja explícita ou relacionada diretamente com o produto anunciado.

Anexos

É possível assistir ao anúncio Devassa – um tesão de cerveja acessando o link: YouTube - Propaganda cerveja <http://www.youtube.com/watch?

v=biDkotsDoRg>

É possível assistir à readequação do anúncio acessando o link:YouTube - Trabalho de Estudo da defesa do consumidor:

<http://www.youtube.com/watch?v=O3mdmaVgXFY>

Referências Bibliográficas

GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor Versus Propaganda. Summus Editorial. 1991.

Conselho de Autorregulamentação Publicitária – endereço online: CONAR – CONSELHO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA <http://www.conar.org.br/>

Youtube: YouTube – Broascast Yourself <http://www.youtube.com/>