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2010 Escola Superior de Marketing e Publicidade

Andr Dias

RED BRANDING

JANICAS

2010 Escola Superior de Marketing e Publicidade

Andr Dias

RED BRANDING

JANICAS

Dissertao apresentada Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do grau de Mestre em Publicidade realizada sob a orientao cientfica do Doutor em Engenharia Luiz Salomo Ribas Gomez, Professor Auxiliar da Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE e sob co-orientao do Mestre Fernando Jorge Matias Sanches Oliveira, Professor Assistente da Escola Superior de Design do IADE.

Dedico este trabalho a todos! queles que ajudaram tornaram isto possvel, aos outros que tinham boa vontade Cada um sua maneira colaborou para que o hoje fosse melhor do que outrora. Graas a vocs todos consegui

o jripresidenteProfessor Doutor Valter Carlos CardimProfessor Associado da Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE

arguente

Professora Doutora Ana Paula Gonalves Chourio Henriques de Carvalho Queiroga SantosProfessora Adjunta do Instituto Portugus de Administrao de Marketing de Aveiro

orientador

Professor Doutor em Engenharia Luiz Salomo Ribas GomezProfessor Auxiliar da Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE

co-orientador

Mestre Fernando Jorge Matias Sanches OliveiraProfessor Assistente da Escola Superior de Design do IADE

agradecimentos

Ser que posso agradecer s minha famlia!? Afinal familiar no s aquele com quem temos laos de consanguinidade. Sim com vocs todos! Est certo, fiquei convencido e vou aproveitar melhor o espao Antes de mais quero prestar uma merecida homenagem minha me! s a grande responsvel por esta conquista, obrigado! Os restantes que me perdoem, mas sem Ela eu no seria nem metade do que sou hoje. Me, obrigado por acreditares! Um grande obrigado para um excelente Dr. em Engenharia de nome Lus Salomo Ribas Gomez. Dem ouvidos a este senhor, Ele , sem dvida, algum com muito para ensinar. Quando menos esperava surgiu que nem D. Sebastio, para me orientar nesta saga vitoriosa. Espero um dia poder contribuir tudo o que fez por mim! Obrigado Professor Fernando Oliveira, obrigado por no me deixar desistir! No foi nada fcil arrancar para esta dissertao, mas sem o seu contributo, todas aquelas conversas, ainda agora andaria a tentar comear Ana Pessoa ests no topo da lista dos responsveis pelo sucesso desta dissertao, o teu 100M100Y foi um contributo vermelho, intenso, derradeiro, ambicioso, enrgico e muito forte. Obrigado pela tua disponibilidade. Professor Carlos Costa, vou ter saudades do seu cantinho que eu cheguei a considerar meu por alguns momentos. Obrigado pela sua hospitalidade e por ter arranjado tempo para me ajudar com a sua, to preciosa, sabedoria. Professor Valter Cardim, bendito encontro inesperado, obrigado por me ter apresentado o Professor Salomo naquela tarde. Jos Mouro da Costa, Zezinho, o teu contributo inegvel, percorremos esta saga quase lado a lado, ensinaste-me muitas coisas e, acima de tudo, foste um revisor implacvel. Obrigado! Obrigado Professora Helena Pereira e Professora Margarida Gamito. Clara e Antnio Ramos, obrigado tios! Tm sido muito importantes no meu crescimento como pessoa. A vida vive-se!! f Obrigado Miguel, foste uma companhia inspiradora. Obrigado av Albano (Banocas), obrigado av Teresa, sempre cheios de vontade de ajudar. Obrigado Pai, Ju e Filipa, ajudaram vossa maneira Obrigado tio Paulo, a cultura uma arma. Obrigado av Silvrio, obrigado av Glria. Obrigado Samuel Vitrio e Margarida Figueira, tantas vezes estiveram presentes, alimentaram-me e, como se isso no fosse suficiente, ainda me aturam grandes neuras Obrigado malta!! Cada um sua maneira contribuiu para o meu sucesso. Peo desculpa a quem me esqueci de enumerar, podem contar que a minha gratido se manifestar.

palavras-chave

Design, Publicidade, Marketing, Branding, Vermelho

resumo

Branding o assunto do momento. De um ponto de vista multidisciplinar esta dissertao pretende esclarecer a razo pela qual as marcas vermelhas tendencialmente so as mais valiosas do mercado. Aps uma breve introduo a respeito da cor e das suas propriedades, sem esquecer o consumidor, que desempenha um papel primordial no mercado actual. O estudo pretende clarificar o conceito de branding, por intermdio de uma abordagem dos seus principais actores: design, marketing e publicidade. As marcas, sendo uma referncia para os consumidores, nunca podem descurar, que na verdade, elas que dependem deles. Tendo em conta a nova realidade do hiperconsumo, as marcas urgem em adaptar-se, como tal, o novo profissional de branding, um gestor multidisciplinar altamente qualificado, ser a pessoa indicada para contribuir para a actualizao da gesto de marca.

Keywords

Design, Advertising, Marketing, Branding, Red

abstract

Branding is the subject of the moment. From a multidisciplinary point of view this thesis pretends to find the reason why the red brands tend to be the most valuable in the market. After a brief introduction about the color and its features and about the consumer who plays a key role in the success of brands. This study intends to clarify the concept of branding by an approach to his main characters: design, marketing and advertisement, The brands, are a reference to the consumers but they never should take for granted their position because they depend on each other. Given the new reality of hyperconsumism, the brands urge to adapt, as such, the professional brander, emerge as a highly qualified multidisciplinary manager, and will be the one who contribute to the updating process of brand management.

NDICERESUMO ...11 ABSTRACT .. 12 NDICE DE FIGURAS 19 NDICE DE QUADROS .. 19

1. INTRODUO 21 1.1 Apresentao .... 21 1.2 Objectivos . 23 1.3 Metodologia .. 25 1.4 Justificao .. 27 1.5 Limite .......... 29 1.6 Estrutura .. 31

2. COR ....... 33 2.1 Introduo s Prioridades da Cor . 33 2.2 Viso Cromtica ... 33 2.2.1 Provenincia da Viso Cromtica .. 33 2.2.2 Teorias Fisiolgicas da Viso Cromtica ...... 36 2.3 Sistemas de Identificao Cromtica 39 2.3.1 Atributos da Cor 39 2.3.2 Sistemas Baseados na Mistura Cromtica . 41 2.3.2.1 Sntese Aditiva 41 2.3.2.2 Sntese Subtractiva .. 42 2.3.3 Sistemas Baseados na Percepo Cromtica . 43 2.3.3.1 Sistema Cromtico de Munsell .. 43 2.3.3.2 Sistema Cromtico Natural . 44 2.3.4 Sistemas Baseados na Identidade Cromtica 45 2.3.4.1 Sistema CIE 46 2.4 Percepo Cromtica .... 4815

2.4.1 Fenmenos da Percepo Cromtica . 48 2.4.2 Legado Histrico ... 50

3. CONSUMIDOR 53 3.1 Influncias sobre o Processo Mental: Emoo e Razo ... 55 3.2 Os Novos Paradigmas do Marketing .... 60 3.2.1 A fundamentao do pensamento ...... 62 3.2.2 Os Processos Mentais .... 63 3.2.3 A Mente, o Crebro, o Corpo e o Contexto Cultural e Social .. 64 3.2.4 As Lembranas Representam as suas Experincias .. 64 3.2.5 Os Consumidores Pensam por Palavras .65 3.2.6 Os Consumidores interpretam injeces ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,. 66

3.3. As trs fazes do Capitalismo de Consumo .. 66 3.3.1 A Nova Sociedade . 69 3.3.2 Novos Mtodos de Consumo 70

4. DESIGN . 73 4.1 Design Grfico .. 74 4.1.1 Papel do Design Grfico .... 77 4.1.1.1 Agente de Comunicao . 81 4.1.2 Identidade Visual Corporativa ... 82

5. MARKETING ...87 5.1 Papel do Marketing ... 90

6. E A PUBLICIDADE!? . 97

7. BRANDING .. 99 7.1 Origens do Branding .... 99 7.1.1 As Primeiras Marcas 101 7.2 Conceito de Branding . 102 7.2.1 Identidade de Marca .... 10416

7.2.2 Identidade Cromtica ....... 105

8. COR NO BRANDING ... 107 8.1 Interbrand ... 108 8.1.1 Ranking da Interbrand . 111 8.2 Vermelho .... 112 8.2.1 As Origens do Vermelho . 113 8.2.1.1 O Vermelho na Hrldica ... 115 8.2.2 A Ambiguidade do Vermelho . 117 8.2.2.1 O Vermelho como Smbolo .. 118 8.2.2.2 O Vermelho como Crena .... 119 8.2.3 A Fora do Vermelho .. 120

9. CONCLUSO E RECOMENDAES .. 123 9.1 Consideraes Finais .. 123 9.2 Recomendaes para Trabalhos Futuros 124

10. BIBLIOGRAFIA .. 125

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NDICE DE FIGURASFIGURA 1: Espectro Visvel .... 34 FIGURA 2: Teoria Corpuscular da Luz 35 FIGURA 3: Teoria Tricromtica da Percepo . 37 FIGURA 4: Atributos da Cor 40 FIGURA 5: Sntese Aditiva/ Cor Luz 41 FIGURA 6: Sntese Subtractiva .... 42 FIGURA 7: Sistema de Munsell .... 44 FIGURA 8: Modelo da Cores Naturais . 45 FIGURA 9: Tringulo de CIE ... 47 FIGURA 10: Ilustrao criada para Publicidade ... 54 FIGURA 11: Assinatura Emocional ..58 FIGURA 12: Auto-suficincia vs Marketing 87 FIGURA 13: O Marketing Profissional 88 FIGURA 14: Marketing na Empresa Moderna . 89 FIGURA 15: Marketing Mix . 91 FIGURA 16: The Best Global Brands ........ 110 FIGURA 17: Roda das Cores em Herldica ... 116 FIGURA 18: Coca-Cola .. 123 FIGURA 19: Continente 124

NDICE DE QUADROSQUADRO 1: Diferentes Denominaes dos Parmetros da Cor .. 40 QUADRO 2: Relao entre benefcio de marca, funo e rea de actuao do DG . 77 QUADRO 3: Modelo Organizacional da Empresa em torno da Identidade de Marca . 7919

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1. INTRODUO1.1 APRESENTAOEste estudo consiste numa abordagem multidisciplinar, com a qual se procurou esclarecer de que maneira a cor influencia marcas, consumidores e mercados. A complexidade do assunto aqui estudado, no deixa de nos surpreender, por isso, importa esclarecer o que j se sabe e aplic-lo no estudo das marcas. Esta investigao aborda o universo das marcas do ponto de vista da sua gesto e construo. Procurando entender os factores intervenientes no processo e, acima de tudo, as profisses responsveis pelo seu sucesso ou insucesso.

Cada vez que o consumidor opta por determinada marca, f-lo influenciado por diversas razes, das quais, nem todas so tangveis. As marcas tm a capacidade de estabelecer ligaes com o consumidor que, muitas das vezes, nem o prprio consegue entender. Do ponto de vista de branding, uma boa utilizao da cor, preponderante no sucesso das marcas. A cor est presente em todo o lado e tem uma influncia constante no nosso comportamento. Independentemente da actividade a ser desempenhada, a cor, influencia constantemente o nosso estado de esprito, por exemplo, uma diviso toda vermelha aumenta a temperatura percepcionada, parecendo muito mais quente.

As marcas, de dia para dia, tm conquistado lugares na hierarquia econmica mundial, valorizando-se perante sociedades ou culturas. Inmeros factores tm potenciado este fenmeno e certo que tem ganho relevncia durante as ltimas dcadas. Analisando uma classificao criteriosa da Interbrand1 que estabelece o ranking das 100 melhores marcas, deparmo-nos com uma presena da cor vermelha manifestamente superior s restantes. Constatada essa situao, este estudo direccionou-se para o seu entendimento. Ser a identidade cromtica um factor influente na preponderncia de certas marcas?

1

Consultora internacional de branding que anualmente define um ranking das cem marcas mais valiosas. http://www.interbrand.com 21

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1.2 OBJECTIVOSOBJECTIVO GERAL: Perceber a razo da preponderncia de marcas vermelhas entre as cem marcas mais valiosas do ranking da Interbrand.

OBJECTIVOS ESPECIFICOS: Aprofundar com base na literatura da rea, as especificidades das Teorias da Cor; Analisar o papel de cada um dos intervenientes do processo de branding; Analisar o papel da cor no processo de branding; Analisar a simbologia do vermelho.

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24

1.3 METODOLOGIASegundo Oliveira (1997), a escolha do mtodo e da tcnica de investigao utilizada, depende do objectivo da pesquisa, dos recursos financeiros disponveis, da equipe e dos elementos acessveis no campo. Uma vez que o objectivo desta pesquisa perceber a preponderncia das marcas vermelhas, em relao s demais, foram aplicados mtodos comparativos baseados em pesquisa de observao. Para tal, escolheu-se a marca internacional mais valiosa e a sua congnere portuguesa para analisar se por coincidncia que so ambas vermelhas. Toda a pesquisa introdutria a respeito da contextualizao do estudo das marcas vermelhas foi desenvolvida atravs do mtodo de investigao bibliogrfica.

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1.4 JUSTIFICAOBranding tem sido estudado por vrios autores sem que nunca tenham conseguido esgotar as possibilidades de abordagem. uma prtica relativamente recente que ainda procura afirmar-se no mercado e precisa de ser entendida para poder ser aplicada com sucesso.

Enriquecer o conhecimento a respeito da cor no universo das marcas , sem dvida, essencial para optimizar o trabalho dos gestores de marcas. O bem-estar das marcas, dos consumidores e do mercado depende da eficincia do trabalho dos seus gestores. Naturalmente, uma boa prtica da cor trar vantagens, mas para tal necessrio entender as suas condicionantes.

Este estudo pretende ser pioneiro na abordagem da cor no processo de branding e, como tal, constituir uma mais-valia para a actividade profissional e acadmica.

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1.5 LIMITEEste trabalho limita-se a discutir as associaes e o simbolismo da identidade cromtica vermelha, para tal, baseia-se no ranking da Interbrand e analisa a preponderncia de marcas em que na identidade visual corporativa figura a cor vermelha.

As limitaes deste estudo foram impostas pela falta de tempo, principalmente resultante da exigncia de contextualizar conceitos bastante complexos.

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1.6 ESTRUTURAO trabalho est dividido em nove captulos, um primeiro introdutrio, os cinco seguintes contextualizam o assunto principal que vem explicado no stimo captulo, antecedendo o oitavo captulo que aborda a cor aplicada ao branding, o nono captulo fica reservado para as consideraes finais.

O primeiro captulo, este onde nos encontramos, dedicado introduo ao tema proposto para estudo, apresentao da dissertao, explanao dos objectivos, revelao das metodologias utilizadas, constatao dos limites e descrio da estrutura.

No segundo captulo faz-se um apanhado das teorias da cor mais relevantes da histria e do legado histrico que a cor representa.

No terceiro captulo contextualizado o papel do consumidor no mercado e a necessidade do mercado se adaptar ao novo consumidor.

No quarto captulo descreve-se a funo do design grfico como ferramenta do processo de branding e sua importncia enquanto grande responsvel pela integridade da marca.

No quinto captulo aborda-se o marketing do ponto de vista do seu contributo, essencial, para salvaguardar os interesses das marcas nas trocas que constituem o processo de branding.

No sexto captulo constata-se a preponderncia da publicidade no equilbrio dos processos de branding, com a sua funo de revelar as aces da marca.

No stimo captulo, chega o assunto central da investigao, devidamente contextualizado pelas abordagens anteriores, nesta fase aproveita-se para definir alguns conceitos essenciais para a prtica de branding.

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No oitavo captulo constata-se uma grande superioridade de marcas vermelhas no ranking da Interbrand e realiza-se um estudo intensivo sobre o vermelho e as suas associaes e simbologias, precedendo a abordagem s marcas mais valiosas do mercado internacional e a sua congnere portuguesa, ambas vermelhas.

No nono captulo tecem-se as consideraes finais e apresentadas novas perspectivas para futuros estudos a respeito do mesmo tema.

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2. COR2.1 INTRODUO S PROPRIEDADES DA CORDe cada vez que o ser humano acorda das profundezas do seu sono e desperta novamente os sentidos, de imediato confrontado com uma imensido de estmulos visuais. A sua percepo da realidade transmitida em 87% pela viso, face proporo incomparavelmente menor oferecida por sentidos como a audio, o paladar ou o tacto (GOLDMAN, 1964). Ao mesmo tempo, falar de estmulos visuais falar de luz e tambm de cor, uma vez que a luz o mais comum dos estmulos ou causa das sensaes de cores (GOLDMAN, 1964: p. 81).

A construo do presente captulo baseou-se fundamentalmente na Tese de Doutoramento de Berenice Santos Gonalves (2004), documento que no mbito do design grfico aborda a temtica cor de forma pioneira, ao procurar criar um ncleo para a sua aprendizagem, no contexto de um ambiente virtual. Trata-se assim de um contributo fundamental para o desenvolvimento desta investigao.

2.2 VISO CROMTICA2.2.1 PROVENINCIA DA VISO CROMTICAO Sol constitui uma fonte da vida, pois dele a provenincia da luz, no caso natural, contributo essencial para criar a sensao de cor. Goldman (1964) destaca que o Sol, no apenas fonte de luz, projecta essencialmente radiaes1, compostas por ondas

1

H inmeras formas de energia radiante. Desde os infinitamente pequenos raios csmicos, raios X, at os

raios de calor, raios de televiso, de rdio enfim, tdas estas emanaes constituem ondas de energia eletromagntica, com uma freqncia extremamente rpida, isto , de muitos bilhes de vibraes por

COR 33

electromagnticas, que por sua vez constituem o espectro radiante (figura 1). Este espectro constitudo por sessenta oitavas de energia electromagntica, das quais apenas as quinze centrais so provenientes do Sol. Destas, nove so infra-vermelhas, cinco ultra-violetas e apenas uma corresponde a energia solar visvel, o espectro colorido2.

Fonte: o autor, adaptado de Goldman (1964) Figura 1: Espectro Radiante Alm do vermelho, estendem-se os raios infra-vermelhos, ou ondas de calor. Estas, como sabido, ns no conseguimos ver mas podemos sentir. E, mais adiante, as ondas hertzianas e os diferentes comprimentos de ondas de rdio. Seguem, na extremidade oposta, isto , alm do violeta, os raios ultra-violeta, invisveis aos nossos olhos. E, aps, com uma acentuada freqncia, os raios X, raios de radium, e muito mais adiante, na faixa terminal das radiaes do espectro, as infinitamente pequenas ondas que constituem os misteriosos raios csmicos, irradiados por uma fonte desconhecida do espao. (GOLDMAN, 1964, p. 83)

segundo e diferentes entre si. Por tal motivo no conseguimos enxergar todos os tipos de ondas. (GOLDMAN, 1964, p. 81)2

A fsica newtoniana especifica da seguinte forma as cores espectrais: Violeta 380 a 436 nm; anil 436 a 480

nm; azul 480 a 495 nm; verde de 495 a 566 nm; amarelo de 566 a 589 nm; laranja de 589 a 627 nm e vermelho de 627 a 760 nm. (GONALVES, 2004, p. 91)

34 COR

Jordan (1993, p. 218) inclui um terceiro elemento neste binmio entre luz e cor. O autor evidencia a importncia da matria na constituio de imagens, pois na sua ptica s possvel identificar cor quando esta interage com a luz: Geralmente se diz que sem luz no h cor. Melhor seria dizer: sem imagem no h cor. Luz e imagem so duas coisas diferentes. A luz, enquanto energia invisvel, existe independente da imagem. A imagem que depende da presena da luz e da matria. fundamental lembrar que, para ns, o mundo no existe visualmente a partir somente da luz, mas, sim, a partir da interao entre luz e matria em todas as suas temperaturas, densidades, transparncias. Essa interao que forma o claro-escuro, ou seja, a imagem visual do nosso mundo.

assim, atravs da luz reflectida pelos objectos superfcie da Terra que o olho humano sensibilizado para a cor, como, de resto, fica ilustrado pela Teoria Corpuscular da Luz de Issac Newton (figura 2).

Fonte: o autor, adaptado de Goldman (1964, p.86) Figura 2: Teoria Corpuscular da Luz Isaac Newton, fsico ingls (Teoria Corpuscular da Luz), descobriu em 166e a luz podia ser decomposta atravs de um prisma de cristal em radiaes com ondas de comprimentos diferentes. A impresso destas radiaes fsicas sbre a retina originam as sensaes que denominamos de cres. (GOLDMAN, 1964, p. 86)

COR 35

Tal como todas as formas de energia, a luz pode ser transformada, mas nunca criada ou destruda (GOLDMAN, 1964: p. 87). A colorao dos corpos ou objectos resulta da diferena entre as ondas de energia electromagnticas do espectro colorido reflectidas e absorvidas3.As diferentes cres da luz, a exemplo dos sons musicais, so produzidas por ondas de diferentes comprimentos. (GOLDMAN, 1964, p. 83). Tanto o sentido da viso como o da audio, funcionam assim enquanto receptores de determinadas ondas electromagnticas e, nesta relao entre luz e som, convm ressaltar que a nossa audio est capacitada para distinguir onze oitavas de som, mas somente conseguimos ver uma oitava de luz (GOLDMAN, 1964, p. 83). O espectro radiante constitudo por ondas electromagnticas idnticas em quase todos os aspectos, () excludas naturalmente suas freqncias de oscilao, velocidades e comprimentos. (GOLDMAN, 1964, p. 81).

2.2.2 TEORIAS FISIOLGICAS DA VISO CROMTICASekuler e Blake (2002, p.246) identificam duas razes para o desenvolvimento da viso cromtica. Em primeiro lugar, uma das contribuies importantes da cor promover a segmentao figura/fundo, fazendo com que um objecto se destaque do seu fundo. Em segundo lugar, alm de ajudar a nossa capacidade para detectar a presena de objectos, a cor tambm nos ajuda a reconhec-los (identificao) e distingui-los (discriminao) entre vrios objectos no ambiente.

Nas palavras de Goldman (1964, p. 94) pode-se concluir que a cor uma sensao resultante da impresso produzida no rgo visual pelos raios de luz decomposta e

3

Tanto a energia radiante visvel, como a invisvel, ao ser absorvida, ordinriamente transformada em

calor, que devolvido atmosfera por irradiao; excludas naturalmente as substncias como certas tintas luminosas, que tm a propriedade de transformar a energia recebida e devolv-la em forma de luz (fluorescncia ou fosforescncia). A luz transmitida por quase todos os focos luminosos constitui uma radiao trmica. (GOLDMAN, 1964, p. 87)

36 COR

refletida. Essa impresso ocorre na retina4, que absorve os impulsos electromagnticos e posteriormente os transmite para o crebro onde so interpretados. Ao longo dos ltimos sculos foram vrias as teorias elaboradas a respeito da viso da cor, com as leis mais antigas a servirem de base aos postulados mais recentes, ritual que edificou a histria da cor, tal como reconhecida nos dias de hoje.

Segundo Foley e Matlin (1996), at ao incio da dcada de 1970, a comunidade cientfica vivia uma poca conturbada, motivada pelo confronto entre duas teorias a respeito da viso cromtica: a teoria tricromtica da percepo e a teoria dos processos oponentes. Mais tarde, o debate em trono destas duas teorias veio a demonstrar que se aplicavam a dois momentos distintos do processo visual.

A teoria tricromtica da percepo (figura 3) foi inicialmente apresentada por Thomas Young5 e posteriormente desenvolvida por Hermann von Helmholtz6. Esta teoria baseia-se na existncia de trs tipos de receptores de energia electromagntica, ou seja, cones sensibilizados por distintos comprimentos de onda. A luz de comprimento de onda curto percebida como azul, a luz de comprimento de onda mdia amarelo-verde e finalmente a luz de comprimento de onda longa laranja-vermelho (EYSENCK & KEANE, 2005).Fonte: o autor, adaptado de Berns (2000) Figura 3: Teoria Tricromtica da Percepo Na figura ao lado, as letras L, M e C so usadas para representar os trs tipos de cones com seus picos de sensibilidade para comprimentos de ondas longos, mdios e curtos. Existem mais cones L e M do que C. O debate atual apresenta uma proporo de 6:3:1 para L: M: C. Devido a essas limitaes ticas, baixos comprimentos de luz so percebidos de forma borrada. (GONALVES, 2004, p. 93)

4

Existem, na retina, dois tipos de clulas foto-receptoras: os cones, em nmero de sete milhes, que

identificam as cres, e os bastonetes, em nmero de cento e trinta milhes em cada lho, e que possibilitam a viso de luz e sombra, claros e escuros, e a sensao de profundidade. (Goldman, 1964, p. 110)5 6

Fsico e linguista ingls (1773-1829) Fisiologista e fsico alemo (1821-1894)

COR 37

Nas palavras de Gonalves (2004, p. 93): Cada conjunto de cones no tem uma conexo individual com o crebro. Portanto, formam-se campos de recepo, em que os sinais de cones podem ser enviados juntos ou ser subtrados por outros. Assim, assume-se que existem trs tipos de campos de recepo de cor, chamados de canais oponentes, a saber: o canal preto-branco canal de luminncia (ou canal acromtico), que apresenta alta resoluo espacial; o campo vermelho-verde cuja resoluo espacial mais baixa que a do canal de luminncia; e o canal amarelo-azul, com baixa resoluo espacial.

J no sculo XIX, Ewald Hering7 (1878), defendia que a teoria tricromtica no conseguia explicar como a combinao de luzes de comprimento de onda vermelho e verde poderiam formar amarelo, ou que pessoas com deficincia visual confundam, exclusivamente, vermelho e verde ou amarelo e azul. Para provar este raciocnio elaborou uma teoria que mostra que os processos oponentes funcionam num nvel superior ao dos receptores. O verde e o vermelho trabalham em oposio; outras classes de clulas opem azul e amarelo e outras classes, ainda, manejam o canal preto e branco. (GONALVES, 2004, p. 94)

Estes autores descobriram que a aparncia das cores depende em larga medida da interveno dos canais acromticos e cromticos. Leo Hurvich e Dorotha Jameson, em 1957, concluram que nunca o ser humano havia experimentado uma cor resultante do contacto entre vermelho e verde, por um lado, e amarelo e azul, por outro, j que nestes contactos os canais cromticos no poderiam indicar ambas as cores simultaneamente. Os processos oponentes mostraram igualmente a existncia de alguns matizes nicos e mesmo outros binrios. Disso constituem exemplo: O verde nico, visualizado quando o canal vermelho-verde revela verde e o canal amarelo-azul est desactivado; o laranja, cor de matiz binrio, resultante da sinalizao do vermelho no canal vermelho-verde, assim como do amarelo no canal amarelo-azul (VARELA et al, 2003). 7

Fisiologista alemo (1834-1918)

38 COR

Sekuler e Blake (2002), reunindo os ingredientes vlidos em cada uma das teorias, formularam uma outra teoria assente em dois estgios distintos. De acordo com estes autores, trs canais so passiveis de receber os sinais identificados pelos trs tipos de cones. O canal acromtico combina a actividade dos cones de comprimento de onda mdio e longo. J o canal azul-amarelo representa, por um lado, as diferenas entre a soma dos cones de comprimento de onda mdio e longo e, por outro, os cones de comprimento de onda curto, sendo que a direco da diferena determina se o azul ou o amarelo visto. Por fim, o canal vermelho-verde representa a diferena entre os nveis de actividade nos cones de comprimento de onda mdio e longo, com a direco da diferena a determinar uma vez mais qual das duas cores percebida.

Ainda assim, nenhuma das teorias aceite de forma harmoniosa pela comunidade cientfica, uma vez que surgiram novas hipteses referentes constncia da cor que continuam em aberto. Uma coisa certa, os cones tm um papel preponderante na distino das cores e os bastonetes no que diz respeito s formas. Estes so os princpios bsicos em que se assentam todas as teorias da viso cromtica.

2.3 SISTEMAS DE IDENTIFICAO CROMTICA2.3.1 ATRIBUTOS DA CORA descrio da cor, tendo em conta as condies de iluminao e de visualizao, realizada atravs de trs qualidades a ela associadas. (EYSENCK & KEANE, 2005). Tais parmetros (matiz, valor, saturao) foram concebidos por Munsell8. O prprio definiu que ao perceber essas trs qualidades possvel reconhecer as relaes entre as cores:Matiz ou Tom: qualidade que distingue uma famlia de cor da outra, tal como o vermelho, azul e amarelo;

8

Pintor e professor de arte norte-americano (1858-1918).

COR 39

Valor ou Luminosidade: qualidade que distingue uma cor luminosa de uma outra mais escura. A luminosidade da cor depende da percentagem de luz que reflectida. Diferentes cores podem ter o mesmo valor quando reflectem a mesma quantidade de luz. Munsell dividiu a escala de cinzas em dez etapas de valor, sendo cores neutras no lhes reconhecido valor; Saturao: fora ou intensidade da cor. Cores intensas tm alto croma. Cores cinzentas ou neutras tm baixa saturao (figura 4).

Fonte: Gonalves (2004), adaptado de Guimares (2000) Figura 4: Atributos da Cor A sntese dos atributos da cor, define que a matiz determina a exacta posio da cor no espectro electromagntico, o valor determina a luminosidade da cor, com atenuaes ascendentes (aclaramento) ou descendentes (escurecimento) e o croma determina a proximidade da cor espectral com a sua correspondente em uma escala de cinza.

Como referido por Guimares (2000), os parmetros da cor tm sido objecto de interpretaes distintas por parte de diferentes autores, com repercusses ao nvel do dialecto cientfico. A diversidade de termos utilizados na literatura da especialidade (quadro 1) est na origem de equivocos frequentes na identificao e manipulao dos atributos da cor.

Fonte: o autor, adaptado de Guimares (2000) Quadro 1: Diferentes denominaes dos parmetros da cor.

40 COR

2.3.2 SISTEMAS BASEADOS NA MISTURA CROMTICAParafraseando Gonalves (2004, p.101-102) a definio das cores primrias e secundrias difere de uns mtodos para outros, essencialmente devido aos seus compostos: Televisores, cmaras, scanners e monitores de computadores so baseados no sistema aditivo de cor, onde as luzes vermelho (R), verde (G) e azul (B) quando projectadas simultaneamente formam o branco. Impresso offset, impresso digital, pinturas, tintas plsticas baseiam-se em sistema de cores subtractivas

(CMY/CMYK) na qual cyan, magenta e amarelo, misturados, formam o preto (K). Portanto, a definio de cores primrias e secundrias dependente do mtodo de colorao.

2.3.2.1 SNTESE ADITIVAA mescla aditiva composta por dois grandes conjuntos de ondas electromagnticas: a luz primria e a luz secundria. As luzes primrias, de cor vermelha, verde e azul-violeta, reproduzem conjuntamente luz de cor branca. As luzes secundrias ou compostas - amarelo, ciano e magenta so o resultado da anexao das luzes de cor primria (figura 5).

Fonte: o autor, adaptado de Gonalves (2004) Figura 5: Sntese Aditiva / Cor Luz

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2.3.2.2 SNTESE SUBTRACTIVAPara Pedrosa (1982), a mescla subtractiva referente a pigmentos (figura 6). A corpigmento uma substncia material que, conforme a sua natureza, absorve, refracta ou reflecte os raios luminosos.

De um modo geral, os tons pertencentes ao conjunto das cores qumicas so provenientes de pigmentos, embora na tipologia de Pedrosa (1982), estas possam ser divididas em dois grupos: cor-pigmento opaca, igualmente conhecido como modelo artstico, obtida a partir da mistura de tintas densas como leo, acrlica e tmperas; cor-pigmento transparente, obtida a partir da sobreposio e justaposio de camadas de ciano, magenta, amarelo, comum nos processos de impresso.

Fonte: o autor, adaptado Gonalves (2004) Figura 6: Sntese Subtractiva / Cor Pigmento Transparente luz azul - violeta + luz vermelha = luz magenta luz azul - violeta + luz verde = luz ciano luz vermelha + luz verde = luz amarela

Segundo Gonalves (2004) as cores complementares da mescla subtractiva partilham o mesmo princpio da sntese aditiva, sendo que a principal diferena reside no produto final. Enquanto na sntese aditiva o somatrio de cada cor primria com a sua complementar resulta no branco, a mescla subtractiva reverte em preto. Neste processo todas as radiaes luminosas so absorvidas, o que, de resto, est na origem da designao sntese subtractiva.

Os sistemas baseados na mistura de cores so os mais comuns entre as actividades que projectem objectos 2D no ecr para posteriormente serem impressos, nomeadamente o

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design grfico. Estes sistemas permitem uma grande proximidade entre cores luz e cores pigmento, invariavelmente o projecto resulta enriquecido.

2.3.3 SISTEMAS BASEADOS NA PERCEPO CROMTICAOs sistemas baseados na percepo das cores so desenvolvidos a partir da interpretao de uma sequncia de intervalos visuais previamente definidos. Atravs da experimentao abundante, exigida para validar o sistema, assegurada a equivalncia de cada intervalo.

Para garantir a incorruptibilidade das amostras a constncia da cor essencial, assim mudanas de iluminao e visualizao teriam um efeito mnimo na aparncia do exemplo. Uma escolha criteriosa de materiais pouco sensveis a mudanas ambientais ou outras mudanas permanentes proporciona a necessria conservao da integridade das amostras (BERNS, 2000).

2.3.3.1 SISTEMA CROMTICO DE MUNSELLO Munsell System foi desenvolvido por este autor em 1905, com o propsito de criar uma ferramenta didctica para a academia (BERNS, 2000). Nas palavras de Gonalves (2004), esta ferramenta consiste num sistema numrico que serve de exemplo fsico da disposio dos intervalos visuais e do comportamento das cores. Munsell baseou-se nos atributos da cor9 para estabelecer uma divisao entre os intervalos cromticos. A sua preferncia por uma classificao numrica, baseada no sistema decimal, resultou em 10 matizes principais e 10 graus de valor. A constante subdiviso facilitada pelo sistema decimal permite que cada um dos matizes principais seja dividido em dez sub-matizes. Quando comparado a sistemas baseados nos quatro matizes 9

Classificandos como Munsell hue (matiz), Munsell value (valor) e Munsell chroma (saturao).

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principais de vermelho, verde, amarelo e azul, esta tipologia proporciona uma maior igualdade visual entre matizes vizinhos (figura 7) (GONALVES, 2004).

Fonte: Silveira (2002) Figura 7: Munsell System Os dez matizes empregados e ordenados em forma de circulo foram: vermelho (R), amarelado (YR), amarelo (Y), amarelo-verde (GY), verde (G), verde-azul (BG), azul (B), azul-roxo (PB), roxo (P), vermelho-roxo (RP).

Deste modo, Munsell determinou visualmente as cores especficas dos cinco matizes principais, baseando-se no princpio de que os cinco (com identico valor e saturao) resultavam numa cor neutra, quando misturados num disco giratrio, desenvolvido pelo prprio (GONALVES, 2004).

2.3.3.2 SISTEMA CROMTICO NATURALO Natural Color System (NCS) foi baseado nos estudos de Hering, autor que considerou seis cores elementares, incluindo quatro cores naturais: preto (S), branco (W), amarelo (Y), vermelho (R), azul (B) e verde (G)10. Ja na dcada de 1930, e com base nos preceitos de Hering, Johansson procedeu sua reformulao11 (JOHANSSON, 1937 apud BERNS, 2000). 10

Conforme se destacou na teoria dos processos oponentes, a fisiologia do olho gera canais opostos de preto-

branco, vermelho-amarelo e amarelo.azul.11

Hesselgren (investigador sueco do sculo XX) foi responsvel por inmeras experincias com as quais

pretendia exemplificar o sistema de cores naturais de Johansson, as quais resultaram na criao do Hesselgren Color Atlas em 1952. Posteriormente, em 1964 foi fundada a Swedish Color Center Foundation, que encontrou algumas irregularidades visuais nesse atlas, provavelmente devido a limitaes das experincias visuais e ao envelhecimento das amostras. Portanto reviu o trabalho de Hesselgren atravs da

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No modelo NCS, cada a cor classificada em funo da sua semelhana com as cores elementares estabelecidas por Hering, sendo essa semelhana medida em percentagem (figura 8). Essas cores elementares podem ser dispostas num hexgono, cujas combinaes traduzem teorias divergentes com a de Hering (GONALVES, 2004).

Fonte: Berns (2000) Figura 8: Modelo das Cores Naturais

O azul elementar tem correspondncia com o verde, o vermelho, o preto e o branco, o que j no acontece em relao ao amarelo. Assim como, o vermelho no tem relao com o verde. Por serem cores elementares oponentes, no possvel termos azuis-amarelados, amarelos-azulados e assim por diante. Por exemplo, uma cor que se assemelha a um azul puro, sem avermelhamento ou esverdeamento algum, teria um ndice de azulamento equivalente a 100 (GONALVES, 2004, p. 112-113).

2.3.4 SISTEMA BASEADO NA IDENTIDADE CROMTICAAinda de acordo com Gonalves (2004), a ambiguidade das cores pode ser solucionada recorrendo a sistemas baseados na identidade cromtica. Assim, a cor reproduzida deve ser idntica de uma amostra visualizada sob as mesmas condies especficas. Por exemplo, quando comparado o resultado de uma cor observada atravs de realizao de novas experincias visuais desta vez sujeitas a instrumentos de medio e especificaes cromticas.

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um monitor com a sua impresso em papel. Apesar de ambas terem sido resultado de processos distintos sendo no monitor RGB (mistura aditiva) e a sua impresso CMYK (mistura subtractiva) devem sofrer alteraes mnimas, praticamente indescritveis.

No incio do sculo XVI, e originalmente associada a Newton, data a descoberta de que a luz branca poderia ser reproduzida pela mistura dos comprimentos de onda de qualquer par de cores complementares, em alternativa sua produo atravs de todos os comprimentos de onda do espectro visvel. Esta experincia produziu uma combinao de tipo metamrica, onde estmulos diferentes produziram respostas visuais idnticas. Este foi o princpio de um processo que viria a ser conhecido por colorimetria visual12 (GONALVES, 2004).

De um modo geral, um colormetro visual baseado no princpio da metameria, no qual duas cores idnticas so passiveis de ser percepcionadas de um modo distinto. Quanto maiores as diferenas de propriedades espectrais entre os resultados obtidos com o colormetro visual e o material produzido, mais provvel ser que surjam problemas quando muitos observadores estiverem envolvidos no processo de especificao (GONALVES, 2004, p. 113). Se usado um colormetro visual no projectado para uma situao especfica, o resultado tende a exibir uma metameria significativa. Esta limitao s poderia ser minimizada atravs da uniformizao dos observadores, mediante manipulao ou tratamento estatstico. O recurso ao observador padro permitiria assim obter resultados consistentes, na medida em que a sua percepo no estaria sujeita a propriedades visuais especficas de cada indivduo (GONALVES, 2004).

2.3.4.1 SISTEMA CIEO sistema CIE, padronizado pela Commission Internationale de Eclairage em 1931, assenta precisamente no conceito de colorimetria visual, tendo como referncia um observador padro e um instrumento padronizado de medio. Este mtodo remonta aos 12

Colorimetria: combinao de duas palavras, color (cor) e metria (medir), a cincia que realiza a medio

das cores.

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anos 20, quando as cores da sinalizao rodoviria vermelho, verde e amarelo foram pela primeira vez utilizadas, e adoptadas posteriormente para controlo de trfego (HOLMES, 1981).

Ainda de acordo com o sistema CIE, cada cor surge posicionada em funcao do seu cumprimento de onda. As trs cores tericas, que adoptam o papel de cores primrias, denominadas de valores triestmulo X, Y e Z so prximas ao magenta, verde e azulvioleta, quando misturadas em ordens e propores diversas estas cores do origem a todas as outras (figura 9).

Fonte: Baer (1999) Figura 9: Tringulo de CIE O tringulo da CIE uma figura bidimensional que permite apenas a especificao do tom (matiz) e da saturao de uma cor (figura 18). A luminosidade pode ser mensurada numa escala que possui luminosidade nula para o preto e igual a 100% para o branco. As primrias da CIE foram escolhidas de modo que o Y, alm de definir o componente verde de uma cor, especificasse tambm a luminosidade, tornando-se fator de luminosidade (GONALVES, 2004, p. 113).

Este sistema parte do pressuposto que dois estmulos tm cores idnticas, quando se obtm respostas iguais por parte dos cones retinianos. No entanto, enquanto a colorimetria estava a ser desenvolvido nas primeiras dcadas do sculo XX, um sistema padronizado de identidade entre cores oferecia a nica soluo vivel. Em resposta s questes do presente, o CIE tem procurado desenvolver um sistema assente em mecanismos psicolgicos (BOYNTON 1986; SCHANDA 1998 apud BERNS, 2000). O eventual sucesso da investigao em curso poder abrir novas pistas para a compreenso da identidade entre cores, assim como aumentar o leque de condies de visualizao e iluminao para as quais lhes permitido fazer especificaes colorimtricas data (GONALVES, 2004).

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2.4 PERCEPO CROMTICA2.4.1 FENMENOS DA PERCEPO CROMTICACom base na investigao produzida por Gonalves (2004), foram identificados diversos fenmenos cromticos passiveis de influenciar a percepo e discriminao da cor. Entre eles encontram-se o contraste simultneo, o contraste sucessivo, a constncia da cor, a adaptao cromtica, as cores subjectivas e a memria cromtica.

Os efeitos causados pelo contraste simultneo de uma cor revelam que a mesma sofre alteraes quando em contacto com outra ja que, como observado anteriormente na teoria dos processos oponentes, a visao humana tende a procurar cores complementares.

Ja o fenmeno do contraste sucessivo composto por todos os fenmenos que decorrem da saturao dos olhos por uma determinada cor, de um ou mais objectos. Assim, quando sofre desvios a visao humana tende a percepcionar a cor complementar quela que saturou o olhar (PEDROSA, 1982).

A constncia da cor, por seu turno, indica que a matiz de um objecto tende a ser percepcionada de forma constante, independentemente das alteraes no comprimento de onda. Nesse sentido, os objectos sao associados a uma mesma cor, quer sejam observados durante o dia, sob luz natural, quer sejam observados durante a noite, sob luz artificial (Edwin Land13, 1977 apud FOLEY & MATLIN, 1996). O fenmeno da adaptao cromtica foi teorizado em 1905 por Von Kries14, que demonstrou serem os receptores da retina cones e bastonetes a adaptarem-se a diferentes condies de iluminao, o que exerce uma influncia decisiva na percepo da luz reflectida (FOLEY & MATLIN, 1996). Este princpio assenta, de algum modo, em fundamentos empricos, j que a iluminao incidente nos objectos identica quela

13 14

Fsico e inventor norte-americano (1909-1991). Psiclogo e fisiologista alemo (1853-1928).

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percepcionada pela retina, que a interpreta de forma proporcional aos comprimentos de onda presentes na fonte luminosa.

Merece ainda referncia a experincia realizada por Uchikawa e Boynton (apud FOLEY & MATLIN, 1996), demonstrando a importncia da adaptao fonte luminosa. Esta experincia consiste na observao do estmulo cromtico atravs de um orifcio, encontrando-se o observador num espao distinto. Deste modo, o estmulo visual acompanhado por uma fonte de luz oculta e diferente daquela que ilumina o observador.

Contrariando os fenmenos citados anteriormente, que envolvem estmulos cromticos, o fenmeno das cores subjectivas15 demonstra que impresses de cor podem ser produzidas por estmulos em branco e preto. Fineman (apud FOLEY & MATLIN, 1996), ao tirar uma fotografia colorida do disco de Benham16 em movimento, observou que tal fotografia aparecia cinza. A percepo da cor reside no observador, e no no estmulo (GONALVES, 2004, p.123).

Outro fenmeno cromtico com influncia determinante na percepo da cor fornecido pelo desvio de Purkinje, fenmeno intimamente relacionado com a luminosidade dos diversos matizes. Para Purkinje17, as condies fotpicas (cones) e escotpicas (bastonetes) influenciam a percepo em diferentes comprimentos de onda. Em condies de pouca luz, a interpretacao dos matizes de comprimento de onda mais baixos (azuis) tende a realcar o brilho. Em situaes escotpicas existe uma maior propensao para reconhecer os comprimentos de onda prximos do azul, enquanto em 15

Exemplos de cores subjetivas foram explorados pela Pop Art e Op Art, movimentos artsticos

desenvolvidos na dcada de sessenta, sobretudo nos EUA e Europa. Eles pretendiam criar uma arte estritamente ptica, assim enfatizavam as experincias perceptivas. Muitas obras desse perodo contm linhas pretas finas em desenhos geomtricos sobre um fundo branco, e tendem a vibrar e produzir vises de cores em tom pastel (GONALVES, 2004, p. 124).16

O disco de Benhamn, mostra como figuras acromticas podem produzir cores subjetivas. Quando o disco

roda a uma freqncia de umas 10 revolues por segundo, cores no saturadas aparecem ao longo das linhas curvas (GONALVES, 2004, p. 123).17

Johann Purkinje, fsico checoslovaco, foi o primeiro a descrever este fenmeno, em 1825

(GONALVES, 2004, p. 125). (1787-1869).

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situaes fotpicas a tendencia para recepcionar os matizes de comprimento de onda mais alto. Em condies de penumbra, o matiz azul apresenta-se mais brilhante que o vermelho.

Uma ltima condicionante percepo cromtica colocada pelo fenmeno da memria da cor. Este fenmeno surge associado s expectativas desenvolvidas e assimiladas face cor caracterstica de um determinado objecto ou imagem, cuja influncia exercida na sua interpretao. Os processos cognitivos sao assim passveis de moldar a percepo da realidade.

2.4.2 LEGADO HISTRICODe acordo com Pastoreau (1997), a histria da cor nas sociedades ocidentais pode ser dividida em trs fases distintas. Tudo comea na fase final da Idade Mdia (sculos X XII), quando se verifica o abandono da organizao ternria18, seguida por uma nova ordem das cores. Assim, branco, preto, vermelho, azul, verde e amarelo, proporcionaram novas combinaes e contribuiram para a refundao do imaginrio cromtico.

Com o final da Idade Mdia, o autor sustenta que esta realidade foi bruscamente alterada no perodo de aproximadamente um sculo (1450 1550). A reforma protestante e sobretudo o advento da imprensa e da imagem gravada revelaram-se factores determinantes na retirada do preto e do branco da ordem das cores vigente. Esta evoluo proporcionou as condies ideais para as experincias desencadeadas por Newton e para a valorizao do espectro solar, at data desconhecido.

A derradeira fase na histria da cor chegou j no final do sculo XVIII com a Revoluo Industrial (1750 1850), quando as antigas oficinas rudimentares deram lugar s novas fbricas e novos meios de produo. Neste perodo, tanto no domnio da tinturaria como da prpria pintura, a seleco da cor passou a beneficiar de um universo 18

Remonta proto-histria e consiste numa organizao cromtica que privilegia apenas trs plos: preto,

branco e vermelho.

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consideravelmente mais vasto, o que significou no apenas uma evoluo do ponto de vista tcnico, como uma revoluo a nvel cultural.

No h nada de universal na cor, nem na sua natureza, nem na sua percepo. Por isso mesmo, no acredito de todo na possibilidade de um discurso cientfico unvoco sobre a cor, unicamente fundado nas leis da fsica, da qumica e da matemtica. Para mim a cor que no vista, uma cor que no existe. O nico discurso possvel sobre cor de natureza antropolgica. (PASTOREAU, 1997, p. 15)

Gage (1993), por outro lado, destaca o legado da Antiguidade Clssica na histria da cor. A paleta cromtica de pintores como Apeles, Accaio, Melantio e Nicmaco estava reduzida a quatro cores vermelho, branco, amarelo e preto que por sua vez estariam relacionadas com as chamadas doutrinas hipocrticas dos quatro humores19. Uma das vantagens desta teoria residia na possibilidade de aumentar o reduzido nmero de pigmentos atravs de mesclas, que segundo um erudito do sculo XVII, poderiam atingir as 800 variaes. Contudo, os gregos no utilizavam as mesclas intercromticas e sim efeitos clareadores e escurecedores na cor. (GONALVES, 2004, p. 127)

A presena da cor em textos antigos ocupa, porm, uma posio de certo modo ambgua. Tanto serve uma funo meramente decorativa, como responsvel pela vida e credibilidade da pintura. Para os filsofos gregos a arte deveria ter a finalidade de reproduzir a natureza e a cor desempenharia um papel pela sua capacidade de enriquecer a reproduo do real (GAGE, 1993). Durante o sculo XV, Alberti relaciona de forma pioneira as cores com os quatro elementos da natureza (vermelho, o fogo; azul, o ar; verde, a gua; e o cinza, a terra), sem que no entanto a tradio grega tenha sido revista. Alguns anos mais tarde ser Leonardo da Vinci, inspirado nas ideias de Alberti, a identificar o amarelo com a terra e reabilitar o branco e o preto como cores. 19

Segundo esta teoria existem no corpo quatro humores (o sangue, a linfa, a blis amarela e a blis preta).

Atravs de uma associao entre estes quatro humores, os quatro elementos (terra, gua, ar e fogo) e as quatro qualidades (calor, secura, frio e humidade), Hipcrates fundamentava que seriam os responsveis pelo equilbrio do organismo humano.

COR 51

Ainda no contexto da pintura, as referncias existentes origem histrica das cores primrias no muito clara, ao que parece os pintores resistiam ao uso de mesclas. Como tal, no sculo XVII, mais concretamente em 1664, o qumico irlands Robert Boyle debruou-se sobre a fundamentao para uma nova realidade na pintura e da cor em geral, reflectindo a respeito das cores primrias.

existem umas quatro cores simples ou primrias (se me permite diz-lo assim), que em diferentes composies do como resultado todas as demais (...) para mostrar a variedade de cores necessita empregar mais que o branco, o preto, o vermelho, o amarelo e o azul; estas cinco cores em distintas composies e decomposies so suficientes para mostrar uma variedade e um nmero de cores dificilmente imaginveis (...) (BOYLE apud GAGE, 1993, p.36).

No sculo XIX (1839), M. E. Chevreul (De la loi du contraste simultan des couleurs) advoga que outrora se recorrera a uma paleta de cinco cores primrias, composta pela tripla vermelho, amarelo e azul, mais branco e preto. A nvel ptico, e em larga medida devido aos contrastes simultneos, as mesclas foram-se produzindo e delas resultaram inmeras cores (GONALVES, 2004).

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3. CONSUMIDORNas palavras de Dias (2008), assim como acontece com as pessoas, entre consumidores e marcas tambm se criam laos. Existe um processo de atraco, que chega mesmo a ser paixo. O primeiro impulso de atraco, o segundo de experimentao, da, resulta uma rotina de convvio entre o consumidor e a marca. Parafraseando Lipovetsky (2010) vivemos numa poca em que j no basta criar produtos: necessrio criar uma identidade ou uma cultura de marca atravs do marketing, do investimento publicitrio macio e da hipertrofia comunicacional.

Dias (2008) explica como as relaes que os consumidores desenvolvem com as marcas so fruto de um imaginrio muito prprio, so de tal maneira subjectivas que muitas das vezes apenas fazem sentido no seu prprio universo. So consumidores que no compram um carro para se deslocarem, ou um relgio para verem as horas. No usam roupa exclusivamente para se vestirem, eles escolhem. A cada escolha, optam pela marca pela qual se sentem mais atrados. As marcas funcionam como parmetros abstractos de afirmao social.

A fidelidade s marcas um fenmeno comum, mesmo no grande universo da variedade de novos lanamentos que caracteriza hoje a sociedade de consumo. Olhe-se e constate. Voc certamente tem preferncias. Voc pode at cair na tentao e experimentar uma nova marca de cigarro, um novo refrigerante, um novo sabo em p, um usque diferente. Mas voc tem seus preferidos. E a eles, na maior parte das vezes, costuma ser fiel (MARCONDES, 2003, p.37).

necessrio compreender este universo para melhor comunicar com o imaginrio do consumidor, pois, nas palavras de Pon (2000), nem sempre o mesmo imaginrio partilhado pelo designer ou pelo marketeer. S assim possvel construir uma relao natural de identificao por parte do consumidor para com a marca. Da mesma maneira que as sociedades de todos os tempos tm adoptado princpios sagrados, polticos ou

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religiosos, Marcondes (2003) adianta que o consumidor contemporneo tambm mantm com as suas marcas de preferncia uma relao de crena muito especial.

Corroborando com o raciocnio anterior Zaltman (2003) afirma que a grande questo passa por decifrar o pensamento dos consumidores. So inmeros os exemplos de novos produtos, partida apetecidos pelos consumidores, lanados para o mercado e que inevitavelmente acabam por ser um desastre. Aproximadamente 80% dos novos produtos ou servios fracassam em seis meses ou, por outro, ficam muito abaixo do desempenho esperado. Inevitavelmente, as causas desta catstrofe, resumem-se ao facto de muitos dos profissionais do marketing no compreenderem como que as suas mentes podem interagir com as dos consumidores.

Esta dificuldade por parte dos agentes de mercado em decifrar o pensamento dos consumidores, pesquisa aps pesquisa, desagua na concluso de que os consumidores no sabem o que querem. O que, na verdade, no assim to simples, como poderemos comprovar com a prxima imagem (figura 10).

Fonte: Rex Whistler1 Figura 10: Ilustrao criada para publicidade.

1

Artista, designer e ilustrador Ingls (1905 - 1944).

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provvel que veja ou um pato ou um coelho. De seguida mostre a outras pessoas. Ser que chegou a um resultado consensual? Este exerccio, adiantado por Zaltman (2003), apenas pretende ilustrar um ponto essencial para esta discusso: cada observador pode interpretar os mesmos dados de maneira totalmente distinta. Naturalmente conclumos deste ponto que cada vez mais importante praticar uma abordagem interdisciplinar. necessrio compreender a dinmica consciente e, principalmente, inconsciente dos processos mentais dos consumidores. As novidades tecnolgicas chegaram e prometem revolucionar todos os mercados, um por um.

Ainda h muito por explorar. Antnio Damsio (2002), acadmico de renome na rea da neurocincia, observa que a dcada de 1990 provavelmente aquela em que mais se aprendeu sobre a mente e o crebro, por isso considerada a dcada do crebro. Ao longo deste perodo de dez anos alcanaram-se grandes avanos aos estudos da psicologia e da neurocincia, responsveis por abrirem a porta para melhor se perceberem os processos mentais dos consumidores.

3.1 INFLUNCIAS SOBRE O PROCESSO MENTAL: EMOAO E RAZOSegundo Cardoso (2009) a teoria mais consensual, principalmente pela sua vertente simplista, baseia-se num modelo tradicional que defende que a conscincia emocional s actua depois da interveno da razo. De acordo com esta corrente o modelo da tomada de deciso por parte do consumidor obedece a um paradigma designado, em portugus, por C-A-C, que defende que a Cognio (C) determina o Afecto (A), de que resulta o Comportamento (C). Na prtica, o consumidor comea por analisar intelectualmente uma situao de compra, ou seja, observa as suas qualidades e performances, que desencadear afectos (aceitao ou rejeio) e, consequentemente, materializa-se na sua aquisio ou no.

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Pelas palavras de Cardoso (2009), contrariamente a esta corrente, a partir da dcada de 80 do sculo XX surgiu uma nova linha de pensamento. Zajonc (1980) prope a independncia das emoes e ainda que os julgamentos emocionais, inconscientes, podem preceder os julgamentos racionais. Caracterizando da seguinte forma a componente afectiva: - Os afectos so primrios: geram a nossa primeira resposta ao meio e determinam as relaes subsequentes com ele. A deciso tomada na base de eu gosto disto; depois podemos arranjar razes para a nossa deciso, mas a opo decisiva foi afectiva; - Os afectos so bsicos: as respostas afectivas so universais entre as espcies animais, independentemente da linguagem ou da razo. Os afectos existem antes da linguagem e das capacidades racionais; - Os afectos so incontrolveis: pequeno o nosso controlo sobre a ocorrncia das experincias afectivas; - Os afectos so irreparveis: uma avaliao formada com base nos afectos no facilmente revogada; - Os afectos implicam o eu: identificam o estado da pessoa em relao ao objecto; - Os afectos so difceis de verbalizar: a comunicao dos afectos processa-se, essencialmente, pelos canais no verbais; - Os afectos podem manter-se mesmo depois de separados dos contedos: por exemplo, os sentimentos causados por um livro ou por um filme mantm-se, frequentemente, acessveis, apesar de os contedos poderem ter sido esquecidos.

Zaltman (2003) nas suas consideraes afirma que a maioria dos mtodos de pesquisa de mercado, erradamente, enfatizam a razo em detrimento da emoo. So poucos os tcnicos de marketing que questionariam a importncia das emoes nos seus prprios processos de deciso, muito menos no dos consumidores. Esta abordagem pode ser responsvel por produzir dados no confiveis, pois os consumidores limitam-se a revelar os pensamentos lgicos das suas decises, por ser esse o objecto das perguntas elaboradas pelos profissionais.

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Conforme salienta Antnio Damsio (1996, p.15): Os nveis mais baixos do edifcio neurolgico da razo so os mesmos que regulam o processamento das emoes e dos sentimentos e ainda as funes do corpo necessrias para a sobrevivncia do organismo. Por sua vez, estes nveis mais baixos mantm relaes directas e mtuas com praticamente todos os rgos do corpo, colocando assim o corpo directamente na cadeia de operaes que d origem aos desempenhos de mais alto nvel da razo, da tomada de deciso e, por extenso, do comportamento social e da capacidade criadora. Todos estes aspectos, emoo, sentimento e regulao biolgica, desempenham um papel na razo humana. As ordens de nvel inferior do nosso organismo fazem parte do mesmo circuito que assegura o nvel superior da razo.

A constatao da parceria entre a emoo e a razo , s por si, um argumento que justifica a reviso dos mtodos de pesquisa para que permitam percepcionar tanto razo como emoo, e que reflictam a sua coexistncia e influncia recproca (ZALTMAN, 2003).

A convico de que as emoes comandam o comportamento humano, comea a generalizar-se. O consumo totalmente dominado por emoes, s depois de comprar que as pessoas justificam as suas decises servindo-se de raciocnio lgico, recorrendo a argumentos racionais. Outra ideia bastante presente a de que tudo igual, que todas as marcas vendem produtos e servios semelhantes. Actualmente a experincia que as marcas nos proporcionam, preponderante no factor diferenciao do nosso universo emocional, pois, provavelmente, mais de 50% da experincia do consumidor incide nas emoes (CARDOSO, 2009).

baseado neste raciocnio que Shaw (2007) afirma que as emoes figuram nos ingredientes do ADN da experincia do consumidor. Tal como um indivduo constitudo por vinte e trs cromossomas provenientes da me e outros tantos do pai, uma experincia , igualmente, consequncia de uma associao. uma combinao da performance da marca, dos sentidos estimulados e das emoes evocadas. Fruto da avaliao destes

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elementos em comparao com as expectativas do consumidor, ao longo de todos os momentos do seu contacto com as marcas, resulta uma assinatura emocional.

Este tipo de resultados, nas mos dos gestores de marcas, poderia ser responsvel por fomentar a lealdade do consumidor e inclusive gerar valor para a marca (Cardoso, 2009). Para optimizar a sua anlise Shaw (2007) concebeu um mtodo de os hierarquizar e traduzir em emoes (figura 11).

Fonte: Shaw (2007) Figura 11: Assinatura Emocional pressupe que as emoes mais elevadas s so atingidas se as de nvel inferior o tiverem sido anteriormente. Na base, considera-se vital o controlo do cluster de emoes destruidoras de valor e, nos estdios seguintes, a necessidade de atrair, reter e criar consumidores leais e torn-los, consequentemente, geradores de valor. (Cardoso, 2009, p.50)

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Segundo Zaltman (2003) por mais importante que seja a conscincia no nosso processo mental, esta apenas intervm na fase final do mesmo. Acontece que os sentimentos, ou seja, a experincia consciente das emoes, esto constantemente a ser substitudos. Cada vez que pretendemos reter novas informaes, inevitavelmente vamos abrir mo das antigas. Uma vez que no marketing, grande parte do processo de deciso dos consumidores baseado em anlises verbais, portanto est condicionado anlise dessa pequena parcela correspondente conscincia.

O autor ainda conclui que a parcela do conhecimento inconsciente to grande que dificilmente poderemos ter plena conscincia de tudo quanto sabemos. Frequentemente somos surpreendidos com novas respostas, fruto de raciocnios dedutivos e indutivos. Esses processos mentais inconscientes usam os dados existentes no nosso subconsciente para produzir pensamentos conscientes que constituem as novas respostas. Da mesma maneira que os elementos de um casal, devido longa convivncia ntima, geralmente so capazes de responder a perguntas de como o parceiro reagiria a determinada situao inesperada, baseando-se nos comportamentos do passado. Um bom gerente de marca, que compreenda em pleno os seus consumidores, talvez consiga prever as suas reaces ao lanamento de um novo produto (ZALTMAN, 2003).

Uma vez que grande parte do conhecimento inconsciente, faz-lo emergir constitui um enorme desafio. Atravs de metforas que envolvam processos conscientes e inconscientes os marketeers podem conseguir atingir esse feito. Zaltman (2003) afirma que ao evocarem e analisarem essas metforas, desenvolvidas pelos consumidores, possvel explorar esse conhecimento tcito. Alm de estimular os prprios consumidores a olhar para o seu inconsciente e a revelarem o que realmente l se esconde. Desta forma, ser possvel s marcas criar valor duradouro para os clientes baseando-se nesses insights. Conclui-se desta forma que se uma ideia no tem significado emocional, provvel que no a armazenemos e, por conseguinte, que no a tenhamos disponvel para lembranas futuras.

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3.2 OS NOVOS PARADIGMAS DO MARKETINGNas palavras de Zaltman (2003), tudo o resto distribuio, desenvolvimento de novos produtos, cadeias de fornecimento foi reinventado, apenas o marketing ficou preso no passado. Apesar das alteraes no comportamento dos consumidores, a ponto de se tornarem irreconhecveis, o marketing continua a praticar as mesmas metodologias de outrora. Na realidade, os tempos so outros e, sem dvida, os paradigmas que servem de base maioria dos profissionais de marketing, impede-os de compreender e satisfazer os consumidores com eficcia.

Zaltman (2003, p.33) cita uma das mximas do marketing, no caso, bastante badalada mas muito pouco aplicada: Os profissionais de marketing devem compreender a maneira como seus processos mentais interagem com o dos consumidores. Argyris (2000), professor emrito de Educao e Comportamento Organizacional, adianta algumas consideraes esclarecedoras desta realidade, avanando dois conceitos exposed theory2 e theory-in-use3. Pode acontecer que ambas sejam semelhantes, mas na grande maioria das vezes a theory-in-use que representa as verdadeiras crenas dos gestores.

A renovao dos paradigmas do marketing necessria readaptao do mercado sociedade do hiperconsumo4. Zaltman (2003) aponta a resistncia mudana inerente ao ser humano como a principal razo para a inrcia do marketing em adaptar-se nova realidade. Essa mudana tem que acontecer no s sobre o que pensamos (o contedo das ideias), mas tambm sobre como pensamos (o processo). Como tal, o autor afirma: O aprendizado de que os clientes no pensam sob a forma de palavras fora-nos no s a absorver uma idia estranha a respeito do processo mental, mas tambm a raciocinar de maneira diferente sobre comunicao com os clientes (Zaltman, 2003, p.17-18).

2Expousedtheoryconsisteemtudooquedizemosacreditar. 3Theoryinusesoascrenassubjacentesmaneiracomoagimos. 4ConceitoavanadoporLipovetsky (2007),emqueoconsumidorocupaolugarcentraldaeconomia. Oanteriormodeloeconmicocentradonaofertafoisubstitudoporestanovarealidadecentradana procura.Estenovoconsumidorhiperindividualistaebuscaafelicidade.

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Nas palavras de Argyris (2000) apud Pfeffer & Sutton (2000), importantes cientistas da gesto, conhecer mais no significa automaticamente fazer melhor. Os maus hbitos entranham-se e tornam-se recorrente, principalmente em contextos organizacionais em que no se incentiva a correr riscos. Acontece que os gestores ficam presos aos velhos hbitos e no se informam a respeito dos avanos bem fundamentados em disciplinas que estudam o comportamento humano.

Referido por Zaltman (2003) quando o comportamento dos profissionais de marketing baseado em pressupostos, muitas vezes bastante ultrapassados, torna-se impossvel que compreendam os consumidores e lhes forneam servios eficazes. Essas falcias so algumas das theory-in-use, que naturalmente se reflectem em factores limitativos, tais como: - A fundamentao do pensamento; - Os Processos Mentais; - A mente, o crebro, o corpo e o contexto cultural e social; - As lembranas representam experincias; - Os consumidores pensam por palavras; - Os consumidores interpretam injeces.

Para muitos gerentes, os consumidores tomam decises deliberadas, ou seja, avaliam conscientemente o valor individual e relativo dos atributos de um objecto e a probabilidade desses atributos se converterem em realidade. Naturalmente, em alguns casos esse processo mental racional acontece. Contudo, no bem essa a realidade. Actualmente reconhece-se que as decises so tomadas de uma forma, relativamente, automtica, provm de hbitos e outras foras inconscientes, influenciadas pelo contexto social e fsico dos consumidores (WEILBACHER, 2001 apud KAGAN, 2002).

CONSUMIDOR 61

3.2.1 A FUNDAMENTAO DO PENSAMENTO

Na verdade, Zaltman (2003) adianta, as emoes tm um papel essencial na tomada de decises. O sistema emocional5 responsvel pela primeira influncia sobre o nosso processo mental e sobre o nosso comportamento. Ainda que o nosso crebro possua estruturas separadas que processam as emoes e o raciocnio lgico, existe comunicao entre os dois sistemas e, em conjunto, estes influenciam o nosso comportamento. Certos estudos realizados a respeito dos efeitos de leses no crebro, segundo Damsio (1999), revelaram que quando danificadas as estruturas neurolgicas responsveis pelas emoes ou pelo raciocnio, os indivduos afectados perdem a capacidade de tomar boas decises.

Os profissionais do marketing normalmente preferem nem se envolver com as emoes dos consumidores (SCHMITT & SIMONSON, 1997 apud ROBINETTE & BRAND, 2001). Quando surgem manifestaes emocionais, a maioria dos gerentes, interpreta o seu significado baseando-se no sentido literal dos termos. Mesmo que pressionados, limitam-se a explorar superficialmente as emoes, ignoram a compreenso da sua anatomia6.

Coca-Cola e Unilever, entre outras, interessaram-se por compreender as subtilezas de certas emoes especficas. Concluindo que as marcas baseadas em conceitos populares a respeito de emoes, tais como prazer, felicidade, alegria, ou amor, normalmente cometem um erro crasso ao focarem apenas o lado positivo do espectro das emoes. Uma vez que, concentrarem a sua ateno em como a alegria influencia o comportamento dos consumidos e pouco saberem a respeito do desgosto, no permite uma abordagem completa ao espectro emocional do consumidor. Pois, o desgosto consiste numa das mais poderosas emoes humanas. Esta emoo, partida desvalorizada, desempenha um papel fundamental na escolha de artigos de limpeza, tecidos, alimentos e muitos servios em que a alegria tambm est presente (MILLER, 1997). 5Omaisantigodosdoisemtermosdeevoluo. 6 A anatomia das emoes,no caso, referese s muitas qualidadesque as caracterizam, permitindo que assumam diferentes significados em diferentes contextos. Por exemplo, um estudo sobre o significadodealegria,realizadoporumadasmaisimportantesmarcasmundiais,identificoumaisde 15elementosdessaemoobsica.(Zaltman,2003,p.36)

62 CONSUMIDOR

3.2.2 OS PROCESSOS MENTAISComo foi dito por Zaltman (2003), parti do pressuposto que a maior parte do nosso processo mental ocorre na mente consciente, est errado. A verdade que apenas temos conscincia de 5% do nosso processo mental, os restantes 95% ocorrem na mente inconsciente, uma mescla extremamente diversificada de lembranas, emoes, pensamentos e outros processos cognitivos, dos quais no temos conscincia muito menos a capacidade de os explicar. O autor previne para a nfase excessiva dada ao papel da conscincia, uma vez que as actividades da memria e das emoes ocorrem abaixo do limiar da conscincia. Em vez de efectivamente orientar e controlar os comportamentos, o papel da conscincia parece consistir, sobretudo, em compreend-los, depois de consumados (ZALTMAN, 2003, p.37).

Os

consumidores

esto

constantemente

sob

o

efeito

de

foras

que

inconscientemente moldam o seu comportamento, de tal forma, que os profissionais de marketing nem sequer supem. Nas palavras de Zaltman (2003) seria impossvel identificar e descrever as suas prprias emoes, uma vez que estas so por definio inconscientes. A curiosidade de um fabricante de ingredientes utilizados na fabricao de tintas levou-o a uma descoberta surpreendente. Empresas esto dispostas a pagar altos preos por produtos que no passam de commodities7, por algumas razes tradicionais, como a relutncia em depender de apenas um fornecedor. Mas uma pesquisa mais aprofundada revelou-lhe que havia um sentimento relacionado com a auto-estima. Assim, conseguiu fortalecer os seus laos com esses compradores, dedicando s emoes relacionadas com a auto-estima nas suas visitas comerciais. Outros profissionais de marketing continuam a recorrer a mtodos arcaicos, tais como, questionrios de perguntas de escolha mltipla, atravs dos quais pretendem que os consumidores expliquem ou prevejam as suas reaces a determinados produtos ou marcas.

7Actualmenteassimdesignamososprodutossemmarca,originalmentereferiaseamatriasprimas.

CONSUMIDOR 63

Parafraseando Zaltman (2003) os questionrios no revelaro nem os pensamentos nem os sentimentos mais importantes dos consumidores. A no ser que previamente estes tenham sido identificados pelo responsvel pelos ditos questionrios, penetrando nos processos mentais inconscientes dos consumidores. Mas a maioria das perguntas formuladas dirigem-se de uma forma muito superficial ao que os consumidores acham que os gerentes acham que os consumidores esto pensando.

3.2.3 A MENTE, O CREBRO, O CORPO E O CONTEXTO CULTURAL E SOCIALA mente, o crebro, o corpo e o mundo exterior esto, na verdade, interligados. So factores influenciadores do comportamento humano que se moldam mutuamente, de uma forma fluida e dinmica. Apenas concentrando-nos no que ocorre atravs da interaco entre estas quatro partes possvel compreender o consumidor. Pois, a mente tal como a conhecemos no existe na ausncia de crebro, corpo e sociedade (CLARK, 1997 apud LEDOUX, 2002). O que possvel exemplificar atravs de testes cegos, pois a ausncia de informaes sobre a marca altera a reaco dos participantes experincia. Ou ainda, o facto de o que considerado uma iguaria em determinado contexto cultural provocar reaces fsicas em outros ambientes.

As experincias dos consumidores no podem ser divididas. De entre todas as falcias, esta parece ser a mais resistente a correces. Porm, pesquisas contnuas sobre a interligao entre mente, corpo, crebro e sociedade questionam, a cada dia que passa, a noo de que estes quatro elementos, influenciam o nosso comportamento, cada um por si (ZALTMAN, 2003).

3.2.4 AS LEMBRANAS AS SUAS EXPERINCIASAo contrrio do que os profissionais de marketing pensam, as lembranas no so captadas pelo nosso crebro como imagens, muito menos estas reflectem com exactido a64 CONSUMIDOR

experincia do indivduo. Zaltman (2003) adiantou que as lembranas so moldadas atravs do nosso subconsciente e chegam a adquirir composies bastante criativas. Para comprovar esta realidade, um aliado dos investigadores intrometeu-se no grupo de controlo sem o conhecimento do moderador. A sua presena foi suficiente para que as descries das lembranas fossem diferentes dos relatos originais. Os participantes no deturparam as suas descries propositadamente, na verdade, o simples facto de aquele indivduo intervir alterando a maneira como se inicia a discusso, de forma positiva ou negativa, ou fornecendo pistas no verbais, com o franzir da testa, sorrisos entre outros, suficiente para interferir nas descries das lembranas dos verdadeiros participantes. Quase todos os relatos sofreram alteraes e em cerca de metade dos casos algumas das mudanas foram significativas. Posteriormente, cerca de duas semanas depois, atravs de telefonema, a maioria dos participantes ainda descreveu uma terceira verso das suas lembranas. Os resultados deste estudo revelaram um fenmeno conhecido por mind guard8.

3.2.5 OS CONSUMIDORES PENSAM POR PALAVRASOs marketeers presumem serem capazes de compreender o processo mental dos consumidores interpretando as palavras usadas em conversas normais ou escritas num questionrio. Naturalmente que as palavras desempenham um papel importante na transmisso dos nossos pensamentos, mas geralmente o nosso processo mental no incorpora palavras. Atravs de um TAC ao crebro ou de outros exames fisiolgicos possvel observar como a activao dos nossos neurnios precede a percepo consciente de um pensamento. Na realidade as reas neurais da linguagem verbal, apenas so activadas quando inconscientemente optamos por representar os pensamentos para ns prprios ou interpret-los para terceiros (STOKOE, 2000 apud LEBERMAN, 2002).

8Pormeiodesteprocesso,determinadapessoa,combaseemacordotcitocomogrupo,tornase

protetordeumconsensoemergenteemuitasvezesimpedecomrigorqueasnovasidiasentremem discusso(Zaltman,2003,p.40). CONSUMIDOR 65

3.2.6 OS CONSUMIDORES INTERPRETAM INJECESSegundo Zaltman (2003), a crena de que os consumidores pensam por intermdio de palavras leva os marketeers a cometer um erro crasso. O de presumir que so capazes de injectar qualquer mensagem na mente dos consumidores, sobre o posicionamento da marca ou do produto de uma empresa. Julgam que a mente dos consumidores no passa de uma pgina em branco, onde lhes permitido escrever qualquer coisa, ao alcance de uma tcnica inteligente. E, como se isto no bastasse, apenas se preocupam se o consumidor se lembra da mensagem publicitria que lhe serve de conceito/insight e se a pea foi do seu agrado.

Contrariando este paradigma, est subjacente que as pessoas tm por hbito criar significado sobre as mensagens. Quando os consumidores so expostos a conceitos de produto, a histrias da empresa ou a informaes sobre as marcas, no se limitam a absorver as mensagens. Cada consumidor cria os seus prprios significados ao acrescentar s informaes sobre a marca as suas prprias lembranas, outros estmulos do momento e metforas que vo surgindo enquanto pensam sobre a mensagem. Os consumidores extraem do processo de comunicao uma mensagem que chega a ser totalmente oposta originalmente criada pelos marketeers. Alm de que o facto de serem capazes de reproduzir a histria por trs da mensagem, no significa que tenha sido, essa mesma histria, que criaram na sua cabea (ZALTMAN, 2003).

3.3 AS TRS FASES DO CAPITALISMO DE CONSUMONos dias que correm, vai-se formando uma nova sociedade que se adapta nova economia, denominada por sociedade do hiperconsumo. Este conceito apresentado por, Gilles Lipovetsky (2007), filsofo francs, autor da obra A Felicidade Paradoxal: ensaio sobre a Sociedade do Hiperconsumo. As linhas seguintes sero baseadas nessa obra, que pretende contextualizar a nova realidade do consumidor contemporneo, cada vez mais interessado na busca da felicidade atravs duma posio muito mais activa no mercado.66 CONSUMIDOR

Lipovetsky (2007) adianta a hiptese de estarmos a viver uma nova etapa da histria da civilizao de consumo. Comprovando esse raciocnio, o autor debrua um olhar analtico sobre a evoluo da histria da civilizao de consumo dividindo-o em trs grandes momentos. O primeiro momento consiste na estruturao do mercado, em que os consumidores foram educados, esta poca contribuiu para o surgimento dos mercados de massa. Num segundo momento deu-se um grande crescimento do poder de compra das famlias com o aumento dos salrios, esta poca apresenta-se como o modelo puro da sociedade de consumo de massas.

A primeira fase tem incio com os anos 80 do sculo XIX e s terminou na Segunda Guerra Mundial. Durante esta poca, segundo Lipovetsky (2007), os pequenos mercados locais foram substitudos por grandes mercados nacionais, proporcionados pelas modernas infra-estruturas de transporte e comunicao: caminhos-de-ferro, telgrafo e telefone. Com esta nova realidade, tanto a produo como a distribuio dos produtos, permitiram a expanso do mercado a uma escala global. Esta fase inseriu no mercado tcnicas de fabrico contnuo, que permitiam produzir em srie bens estandardizados. Como tal, Henry Ford aplicou a montagem em srie, que lhe permitiu reduzir em mais de 10 horas o tempo necessrio para montar um chassi do famoso modelo T. Assim comearam a surgir as primeiras marcas, bem como a embalagem e a publicidade, devido optimizao da produo que proporcionou os primeiros stocks.

Na base desta nova economia de consumo, est a mo de empresrios criativos de esprito visionrio, responsveis por aplicar uma nova filosofia de mercado: vender uma grande quantidade de produtos com uma reduzida margem de lucro por unidade, em vez de uma pequena quantidade com uma margem significativa (LIPOVETSKY, 2007, p.25). Esta inveno do marketing um dos pilares da sociedade de consumo, responsvel por colocar os produtos ao alcance das massas (democratizao do acesso aos bens de consumo) (LIPOVETSKY, 2007).

A segunda fase teve incio por volta de 1950, este novo ciclo histrico das economias de consumo construiu-se ao longo de trs dcadas do ps-guerra. Nas palavrasCONSUMIDOR 67

de Lipovetsky (2007) este ciclo d sequncia aos processos inventados na primeira fase, mas ainda assim, representa uma profunda mutao, de tal forma que originou uma ruptura cultural. A economia fordiana9, concluiu o processo da democratizao da compra de bens duradouros, colocando disposio de todos, ou quase todos, os produtos emblemticos da sociedade de afluncia: automvel, televiso, aparelhos electrodomsticos. Pela primeira vez, aquelas coisas caractersticas do modo de vida das elites sociais, tais como, frias, moda, actividades de lazer, bens duradouros, estavam disposio de todos. As novas palavras de ordem na organizao industrial so: especializao, estandardizao, repetitividade, aumento do volume de produo. A lgica da quantidade domina a sociedade de consumo de massas.

Na base desta economia de consumo de massas est uma reestruturao da distribuio, explorando outras vertentes do marketing, tais como, as estratgias de segmentao centradas na idade e nos factores socioculturais. A produo e o consumo de massa requeriam uma distribuio sua altura, como tal, o surgimento de grandes superfcies e a pratica sistemtica dos preos baixos vieram responder a esta exigncia. No se trata apenas de vender a preos baixos, mas de provocar uma descida abrupta dos preos, oferecendo produtos mais baratos do que os mais baratos. Uma formidvel revoluo comercial acontece nesta fase, uma vez que a ordem econmica se construa, em parte, segundo princpios da seduo, do efmero, da diferenciao dos mercados.

Esta fase provocou uma viragem no tempo, preterindo a orientao futurista em favor da vida no presente e as decorrentes satisfaes imediatas. Revolucionou o conforto e o quotidiano, com isso impulsionou a revoluo sexual, esta fase encontra-se na origem da segunda revoluo individualista10. Lipovetsky (2007) considera este o primeiro momento do desmoronamento da antiga modernidade disciplinar e autoritria, dominada pelos confrontos e ideologias de classes. 9Aeconomiafordianaproporcionadaporumfenmenodaprimeirafasedocapitalismodeconsumo,

ficoumarcadaporumexcepcionalcrescimentoeconmico,pelasubidadonveldeprodutividadedo trabalho () corresponde quilo que chammos de sociedade da abundncia. (Lipovetsky, 2007, p.28) 10 Conceito adiantando por Lipovetsky (2007) em que considera o culto hedonista e psicolgico, a privatizao da vida e a autonomizao dos sujeitos face s instituies colectivas factores contribuintes para a valorizao individual do homem. 68 CONSUMIDOR

Parafraseando o autor, desde os finais dos anos 70 do sculo que passou, no palco das sociedades desenvolvidas, desenrola-se o terceiro acto das economias de consumo. Este ciclo que agora comea concluiu o que lhe antecedeu. Vive-se a aventura individualista e consumista nas sociedades liberais, apresentada como a sociedade de consumo (LIPOVETSKY, 2007).

3.3.1 A NOVA SOCIEDADESociedade de consumo, expresso original da dcada de 1920, s ganha popularidade trinta anos depois, nas dcadas de 50 e 60. Nas suas consideraes, Lipovetsky (2007) afirma que a expresso resistiu aos tempos e chega aos nossos dias como uma das figuras mais emblemticas da ordem econmica e da vida quotidiana das sociedades contemporneas. Contudo, houve quem no hesitasse a anunciar o seu fim. Decorriam os primeiros anos da dcada de 90, uma crise econmica apontava mudanas significativas: os consumidores perdiam o interesse pelas marcas, davam mais ateno ao preo, chegaram a reduzir as compras por impulso, no fundo tinham perdido o apetite pelo consumo.

Uma primeira tese declarava que a revoluo das tecnologias da informao e da comunicao iria trazer consigo a sociedade das redes e do capitalismo informacional, em detrimento da sociedade de consumo. A segunda tese, por outro lado, indicava alteraes nas atitudes e valores do consumidor. A nossa poca daria prioridade qualidade de vida, expresso individual, no fundo surgiam preocupaes relativas ao sentido da vida. Um sistema cultural outrora essencialmente materialista, iria ser substitudo por uma Weltanschauung11 de tendncia ps-materialista (LIPOVETSKY, 2007, p.20).

Este fim da sociedade de consumo adianta Lipovetsky (2007), no esgotou as nossas paixes consumistas, muito menos a comercializao de necessidades, o que aconteceu foi uma mercantilizao dos modos de vida por volta dos anos 80, em que as prticas de consumo adoptaram novas relaes com as coisas, com os outros e com ns 11Expressoalemquedesignacrena.

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prprios. A expanso de necessidades continua a existir, acontece que sofreu uma readaptao a novas significaes colectivas e individuais. Agora o consumidor deambula por gigantes centros comerciais, compra marcas globais, procura produtos light ou biolgicos, exige rtulos de qualidade, navega na Internet, descarrega msica par ao telemvel, enfim, tornou-se mais requintado. Suavemente, a era do consumo de massa readaptou-se, entrando numa nova fase da sua histria centenria.

Esta nova realidade no sinnimo de uma mudana histrica, aquilo que aconteceu foi uma adaptao nova economia. Esta nova sociedade de consumo de massa deve ser entendida como uma ruptura na continuidade, ou seja, o rumo mudou mas as bases mantm-se. Consigo, este sistema ps-fordiano, agrega alteraes profundas nos processos de estimulao da procura, nas frmulas de venda, at nos comportamentos e imaginrios dos consumidores. Estas transformaes so o prolongamento de uma dinmica econmica iniciada nas ltimas dcadas do sculo XIX, que se inscreve na corrente da civilizao individualista da felicidade. Tanto as indstrias como os servios, agora, promovem lgicas de opo, estratgias de personalizao dos produtos e dos preos. Na grande distribuio aposta-se em polticas de diferenciao e segmentao, mas todas estas novidades, tm apenas um fim, alargar a mercantilizao dos modos de vida, alimentar ainda mais o frenesim das necessidades sempre crescentes e incitar lgica do sempre mais, sempre novo. Este ltimo j no novidade, uma vez que durante a ltima metade do sculo transacto teve um grande xito. Nestes termos, devemos pensar o abandono da sociedade de consumo como uma evoluo positiva, afinal podamos estar envolvidos numa questo ps-materialista, mas pelo contrrio, o hipermaterialismo que nos domina (LIPOVETSKY 2007).

3.3.2 NOVOS MTODOS DE CONSUMOAs vontades de consumo so directamente proporcionais ao enriquecimento da nossa sociedade. Esta poca de abundncia agua o desejo ao consumismo, ou seja, quanto mais consumimos, mais queremos consumir. Os nossos desejos parecem insaciveis. Com este raciocnio o autor deixa-nos duas perguntas: a que se deve esta escalada sem fim das70 CONSUMIDOR

necessidades? O que que faz correr incansavelmente o consumidor? (Lipovetsky, 2007, p.33)

Estas questes foram alvo de estudo por parte dos socilogos crticos das dcadas de 60 e 70 do sculo XX. Ao desconstrurem a ideologia das necessidades interpretaram o consumo como uma lgica de diferenciao social. O consumidor procura atravs do consumo lidar com as presses do prestgio e do reconhecimento, do estudo e da integrao social. No est to interessado em desfrutar dos bens que adquire, antes exibir um certo estatuto social (Lipovetsky, 2007).

Os principais factores que esto na origem deste consumo desenfreado, so a procura da diferenciao social atravs da ostentao, a dimenso efmera dos produtos e a busca da felicidade atravs do consumo. Estas tendncias egostas manifestadas neste novo tipo de consumidor podem ser mais facilmente entendidas atravs da explicao de Dawkins (2003). O autor afirma que o ser humano, bem como todos os outros animais, so mquinas criadas pelos seus genes. Assim como gangsters de Chicago, nossos genes sobreviveram, em alguns casos por milhes de anos, em um mundo altamente competitivo (DAWKINS, 2003, p.6). Enquanto a conduta altrusta, corresponde a uma entidade que se comporta de maneira a aumentar o bem-estar de outra entidade semelhante, s suas prprias custas. O comportamento egosta exactamente o contrrio. O bem-estar considerado primordial, como uma questo de vida ou morte e, vale tudo para proporcionar esse prazer a si prprio. A nossa carga gentica est repleta de genes egostas, responsveis pelos mais puros instintos de sobrevivncia.

Exaltando os ideais da felicidade privada, do lazer, a publicidade e os meios de comunicao social favoreceram comportamentos de consumo menos sujeitos ao primado do julgamento do outro. Viver melhor, usufruir dos prazeres da vida, no se privar daquilo que se quer, dispor do suprfluo tornaram-se cada vez mais comportamentos legtimos, fins em si mesmos. (LIPOVETSKY, 2007, p.34)

Ao longo de todo este ciclo, o consumo manteve uma dimenso de prestgio, os objectos eram valorizados como vectores de considerao honorfica. Assim como oCONSUMIDOR 71

indivduo exibe orgulhosamente os objectos como emblemas de estatuto, tambm as marcas se preocupam em gabar os seus produtos como smbolo de posio social.

72 CONSUMIDOR

4. DESIGNDesign uma actividade que se baseia na criatividade, no raciocnio inventivo e na inovao de tcnicas, ou seja, provoca a expectativa de ser um acto mental. um processo criativo, sem dvida, mas a no ocorre num ambiente vazio, onde se brinca livremente com cores, formas e materiais. O contexto em que ele se aplica, entre inmeros factores, condiciona o resultado final. Lidar com design significa reflectir sobre as condies que lhe serviram de contexto e observ-las nos produtos (BRDEK, 2006).

Ainda segundo Brdek (2006) para a maioria das pessoas, a vida j no mais possvel, sem design. O design est presente em todas as actividades, acompanha-nos de manh noite: em casa, no lazer, na educao, na sade, no desporto, no trabalho tudo configurado de forma consciente ou inconsciente. O design de tal maneira ubquo, que tanto pode servir para revestir a nossa pele, como o caso da moda, como para nos proteger em ambientes adversos, como no caso do uso aeroespacial. Design ou no Design isto j no est mais em questo (BRDEK, 2006, p.11).

Pode-se dizer que o design tem alavancado a evoluo do ser humano. A primeira ferramenta, a primeira pintura rupestre ou ainda a soluo encontrada para pintar, utilizando o sangue dos animais, so situaes que partilham de estratgias intelectuais ainda hoje utilizadas na prtica do design. No fundo, o design na sua forma mais pura, parte do princpio de resolver um determinado problema da esfera social. Brdek (2006) refere o trabalho de Vitruvius1, impulsionador duma aproximao entre a teoria e a prtica. No seu primeiro livro, escreveu no terceiro captulo uma frase que se inseriu na histria do design: Toda construo deve obedecer a trs categorias: a solidez (firmitas), a utilidade (utilitas) e a beleza (venustas) (VITRUVIUS in BRDEK, 2006, P.17). Este autor lanou as bases do conceito de funcionalismo, que s foi retomado no sculo XX.

1Artistaeengenheiro/construtorromano(cercade8010AC).

DESIGN GRFICO 73

Hollis (2000) afirma que o design grfico, originalmente, surgiu no mbito de projectos corporativos, em meados do sculo XX. Um grupo de profissionais denominados por artistas comerciais2 reclamava reconhecimento por sua profisso e foi ganhando preponderncia num mercado em formao e crescimento.

4.1 DESIGN GRFICOO design grfico tem acompanhado a evoluo das sociedades e com elas evoludo tambm. Panizza (2004), observou essas mudanas conceptuais e profissionais do design grfico e, de acordo com o seu estudo de vrias teorias de diversos autores a respeito das teorias do design grfico, o autor conclui o seguinte: Pode-se dizer que o design grfico , ento, conceito e comunicao: a organizao de sinais e marcas grficas que expressam formas e mensagens, a partir de conceitos e do desenvolvimento de solues passveis de reproduo seriada e industrial para o problema proposto, a serem transmitidas a um pblico-alvo independente do gosto esttico e