UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO PRODUÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURA

DANILO PESTANA GUERREIRO

REDES SOCIAIS LOCATIVAS: USOS E POSSIBILIDADES DO FOURSQUARE

Salvador 2011.1

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DANILO PESTANA GUERREIRO

REDES SOCIAIS LOCATIVAS: USOS E POSSIBILIDADES DO FOURSQUARE

Monografia apresentada como requisito à obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Produção em Comunicação e Cultura pela Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia. Orientador: Prof. Dr. André Lemos

Salvador 2011.1

 

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A

Reynildo, pelo esforço e dedicação.

 

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AGRADECIMENTOS

Foi com surpresa e euforia que recebi a notícia. Tudo começou na tarde do dia 26 de janeiro

de 2007. No momento da divulgação do resultado, perco sinal da internet. Nervoso, saio de

casa em busca de um lugar para voltar a acessar a rede. Ainda no caminho, recebo a ligação

de minha tia: “Você passou!”.

Antes do vestibular, foram muitos meses de estudos. Graças ao tio e companheiro Reynildo, o

que parecia complicado foi se tornando fácil.

Já na faculdade, encontrei amigos. Com eles, vivi experiências agradáveis e inesquecíveis:

finais de semana em Guarajuba, reuniões de estudo para provas, conversas descontraídas em

São Lázaro, viagens etc

Aqui, aproveito a oportunidade para agradecer pessoas queridas, a quem devo minha gratidão:

pai Nelson, mãe Rose, irmão Diego, avós Maria e Memeu, tias Nice, Lili, Xanda e Sueli, tios

Reynam e Nem, primos Tiago e Morgana, namorada Lene, amigas Cláudia e Iale, amigos

André “Cabeça", Rafael Grilo, Lucas Reis e Tereza Barretto, professores Sérgio Sobreira,

Maurício Tavares, José Mamede e ao orientador André Lemos.

Para finalizar, um agradecimento especial, àqueles que me acompanharam durante as

madrugadas: Adorno, Horkheimer, McLuhan, Hall e Kant.

Obrigado a todos.

 

  5  

“Mr. Watson, come here. I want to see you”

Alexander Graham Bell, 10 de março de 1876

 

  6  

 

  7  

GUERREIRO, Danilo Pestana. Redes sociais locativas: usos e possibilidades do Foursquare.

64 f. il. 2011. Monografia – Faculdade de Comunicação, Universidade Federal da Bahia,

Salvador, 2011.

RESUMO

Esta monografia busca ratificar a tese de que as novas tecnologias digitais entraram na fase da

mobilidade e da geolocalização, permitindo a formação de redes sociais e a apropriação do

espaço urbano pela produção de informações sobre esses locais e o incremento de redes de

sociabilidades baseadas na localização. Para entender este fenômeno, neste trabalho serão

abordadas a dinâmica, a utilização e as possibilidades das redes sociais locativas trazendo o

enfoque na ferramenta Foursquare. A pesquisa apresenta os desdobramentos deste aplicativo,

que abrangem sua relação com a prática social e com diversos campos sociais, como

marketing, turismo, jornalismo etc.

Palavras - chave: redes sociais locativas, mobilidade, geolocalização, foursquare.

 

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 09 1. REDES SOCIAIS LOCATIVAS ....................................................................................... 10 1.1 MAPAS “SOCIAIS” ........................................................................................................ 15

2. O FOURSQUARE .............................................................................................................. 18

2.1 O QUE É FOURSQUARE? .............................................................................................. 19 2.3 O PRINCÍPIO BÁSICO: CHECK-IN ............................................................................... 19 2.4 BADGES ........................................................................................................................... 21 2.4 MAYORSHIPS ................................................................................................................. 21 2.5 ASPECTOS LÚDICOS .................................................................................................... 22 2.6 FOURSQUARE FOR BUSSINES ................................................................................... 24

3. TIPOLOGIA ....................................................................................................................... 26

3.1 PESSOAL ......................................................................................................................... 26 3.2 MARKETING .................................................................................................................. 26 3.3 TURISMO ........................................................................................................................ 29 3.4 POLÍTICA ........................................................................................................................ 31 3.5 JORNALISMO ................................................................................................................. 34 3.6 EDUCAÇÃO .................................................................................................................... 36 3.7 ESPORTES ...................................................................................................................... 38 3.8 MODA .............................................................................................................................. 41 3.9 CULTURA ........................................................................................................................ 44 3.10 ONGs .............................................................................................................................. 45 3.11 CONSIDERAÇÕES SOBRE A TIPOLOGIA ............................................................... 47 4. COMO E POR QUE AS PESSOAS USAM O FOURSQUARE? ..................................... 48 4.1 ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE COM EARLY-ADOPTERS................................ 48 4.2 POR QUE AS PESSOAS USAM FOURSQUARE? ....................................................... 50 4.4 POR QUE AS PESSOAS NÃO FAZEM CHECK-IN EM TODOS OS LUGARES? ..... 52 4.4 POR QUE AS PESSOAS FAZEM CHECK-IN EM CASA? .......................................... 53 4.5 PESQUISA QUANTITATIVA......................................................................................... 53

5. ESTUDO DE CASO – BARES E RESTAURANTES DE SÃO PAULO.......................... 55 6. CONSIDERAÇÕES SOBRE AS PESQUISAS E O ESTUDO DE CASO........................ 59

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 60

REFERÊNCIAS....................................................................................................................... 61

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INTRODUÇÃO

A partir do momento em que os dispositivos tecnológicos se tornam cada vez menores e,

consequentemente, mais portáteis, são “aderidos” ao corpo humano e nos acompanham

durante toda a trajetória pela cidade. Realizar uma ligação só era possível de um telefone fixo

e plugado a um fio. Para conectar-se à Internet era necessário um desktop ligado por um cabo

à linha telefônica. Hoje, abolimos os fios e os dispositivos ganham o affordance1 da

mobilidade. Desta forma, permite que, ao caminharmos pela cidade, possamos telefonar,

enviar mensagens de textos e acessar qualquer conteúdo da rede mundial de computadores.

Uma vez móveis e conectados, se percebe a utilização das novas tecnologias da informação

para obter informações sobre o “aqui e agora”. A pergunta “Onde tem uma lanchonete na

região?”, antes questionada a quem por ventura passasse na rua ou então buscada previamente

em casa ou com amigos, hoje, é respondida com apenas dois cliques em um aparelho na

palma da mão. Desta maneira, não estamos somente na era da mobilidade, mas também da

geolocalização2.

Com a tríade conexão – mobilidade - geolocalização, percebemos também a formação de

redes sociais3 e uma vez que os locais se tornam “acessíveis”, vimos surgir um novo tipo de

apropriação desses lugares. Sendo assim, a presente monografia busca ratificar a hipótese de

que as novas tecnologias da informação entraram na fase da mobilidade e da geolocalização,

permitindo a formação de redes sociais e estas, ao produzirem e distribuírem conteúdos

hiperlocalizados, se apropriam do espaço urbano.

Neste trabalho será estudado mais detalhadamente o Foursquare, pois além de ser a principal

rede social locativa do momento, é uma ferramenta que ilustra bem a tese que defendo.

No primeiro capítulo, serão abordados por meio de uma perspectiva teórica os conceitos

essenciais para o entendimento do trabalho. Na segunda parte, será apresentado o que é o

Foursquare e como se dá a sua utilização. Em seguida, há uma explicação sobre as

                                                                                                               1 O conceito de affordance foi particularmente desenvolvido por James Gibson na década de 70 e pode definir-se como a qualidade de um objeto é o que define o seu potencial de ação. 2  É a especificação geográfica de um ponto no mapa. Nos dispositivos móveis, dá-se através da localização transmitida via GPS e metadados (dados sobre, por exemplo, coordenadas da localização de um indivíduo). 3 Uma rede social é constituída de nós (indivíduos) conectados por laços sociais (WATTS, 2003:75).

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recompensas virtuais - por emblemas (badges) e por status (mayorships) - e as recompensas

reais (specials). Após esta contextualização da ferramenta, será apresentada uma tipologia dos

usos e possibilidades nas seguintes áreas: marketing, turismo, política, jornalismo, educação,

esportes, moda, cultura e ONGs.

O trabalho segue abordando três pesquisas (qualitativa, quantitativa e entrevista em

profundidade com early-adopters) que busca entender a motivação e o modo de utilização do

Foursquare. Por fim, será apresentado um estudo de caso de nove bares/restaurantes da cidade

de São Paulo que ilustrará e confirmará algumas proposições.

1. REDES SOCIAIS LOCATIVAS

Estar em movimento e, ao mesmo tempo, conectado à Internet configura a dinâmica da

sociedade atual. O acesso às redes sociais móveis promete ser uma forte tendência para os

próximos tempos, principalmente aquelas que utilizam sistemas de geolocalização. É

importante ressaltar o aumento nas vendas de smartphones no mundo e a forte presença da

população nas redes sociais online. Não seria audacioso nem ingênuo pensar que daqui a

alguns anos os celulares, ou melhor, os DHMCMs4, (LEMOS, 2007) serão a forma primária

de acesso à Internet para a maioria das pessoas.

As redes sociais baseadas em serviços de localização são, geralmente, aplicativos utilizados

em smartphones, desde que possibilitem acesso à Internet e ao GPS5. Assim como qualquer

outra rede social online, se caracteriza pela interação entre pessoas que possuem interesses,

objetivos e valores em comum. A diferença se observa no compartilhamento dos locais em

que se encontram. Essas redes funcionam com os seguintes objetivos: fazer o usuário postar

na rede o lugar onde se encontra, ter acesso e se comunicar com pessoas, conhecidas ou

desconhecidas, que estão no mesmo local, compartilhar e encontrar informações interessantes

sobre determinado ambiente, jogar, ver dicas postadas por pessoas com interesses parecidos,

entre outros.

A maioria desses aplicativos é colaborativa, ou seja, não traz informações ou uma lista de                                                                                                                4  Dispositivo Híbrido Móvel de Conexão Multirredes. Doravante, será mencionada apenas a sigla. 5 Sistema de posicionamento global (do inglês Global Positioning System) é um sistema de navegação por satélite que fornece a um aparelho receptor móvel a posição do mesmo, desde que o receptor se encontre no campo de visão de quatro satélites GPS. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_posicionamento_global

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locais previamente cadastrados. Todo conteúdo é gerado pelo usuário que, ao pesquisar um

local e identificando que não está cadastrado, pode marcá-lo no mapa. Assim, os demais

usuários que forem ou estiverem próximos ao local passarão a visualizá-lo e, a partir daí,

poderão produzir comentários sobre os mesmos. Esses comentários são hiperlocalizados, ou

seja, indexados por coordenadas georeferenciadas (latitude, longitude) através dos GPS.

Para Aurigi (2008) a adição de comentários, de tips, ou qualquer outra informação audiovisual

(alguns aplicativos permitem adicionar áudios e imagens) aos locais, configura um espaço

urbano aumentado. Aurigi, no entanto, não levou em consideração que as cidades sempre

foram aumentadas, pois há placas, outdoors, relógios, indicadores climáticos etc. Para ele,

essa adição de conteúdos digitais cria uma nova camada no espaço urbano e, desta forma, não

é mais possível separar os espaços físicos dos virtuais, pois eles constituem um “terceiro

lugar”. Lemos (2006) vai chamar esse espaço, em sentido mais amplo, de “território

informacional” e Santaella (2008) de “espaço intersticial”.

O território informacional permite acesso informacional em um lugar físico. Essa nova

“camada” da cidade permite a qualquer usuário que tenha acesso ao “território” (senhas para

redes 3G ou Wi-Fi) adicionar informações aos mapas e ressignificá-los. Percebe-se, então, um

dos três princípios da cibercultura: a liberação do polo emissor (LEMOS, 2003).

Anteriormente, o uso do espaço urbano somente era possível para consumo (com poucas

possibilidades de produzir informação sobre eles). O mesmo se aplica aos mapas. Para

produzi-los era preciso que a pessoa detivesse conhecimento técnico sobre cartografia. “A

cartografia-cadastro é uma tecnologia privilegiada das diversas formas de governo e

constituição dos estados, regulando seus processos internos” (BRUNO, 2010, p.160). As

redes sociais locativas permitem que qualquer indivíduo possa produzir discursos e

informações sobre os lugares, desde que tenha acesso a essas tecnologias.

Nesse sentido, McCullough (2008) vai questionar sobre quem tem o direito de fazer

marcações na cidade. Para ele, esta produção de conteúdo, permitida pelas redes sociais

locativas, emerge entre a autoridade dos meios de massa e a rebeldia do graffiti. McCullough

entende essas marcações como as novas epígrafes, que servirão para entender contextos

passados, desde que o suporte digital ainda esteja disponível.

Estas redes sociais permitem, não apenas o “uso” do espaço urbano em termo de produção de

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informação, como vimos acima, mas também formas “locativas” de sociabilidade. Grande

parte dessas redes sociais móveis permite que as pessoas criem um perfil e uma lista de

amigos para compartilharem, entre outros dados, suas localizações e informações

relacionadas. Os usuários podem acompanhar, na tela do aplicativo, as pessoas de sua rede e,

em alguns casos, escolher receber um sinal ou um e-mail avisando sobre a localização deles.

Dessa maneira, poderão fazer um esforço para encontrá-los (ou não), caso estejam por perto.

Porém, nas redes sociais locativas, as interações se dão baseadas em informação de contextos

locais que são levadas em consideração no processo interativo.

Podemos dizer que nesse processo de interação, as redes sociais vão constituir laços fortes e

fracos. Para Granovetter (1973), laços fracos se caracterizam por relações dispersas, que não

traduzem proximidade e intimidade. Já os laços fortes são aqueles que se caracterizam pelo

contato íntimo e próximo, pela intencionalidade em criar e manter uma conexão entre as

pessoas de seu círculo social.

Dessa forma, esses aplicativos, diferentes das outras redes sociais online conhecidas (Orkut e

Facebook, por exemplo), incitam os seus participantes, através da divulgação de suas

localizações atuais interagir face-to-face com outros usuários. Essas ferramentas fortalecem os

laços fracos e permitem que essa interação presencial aconteça não só por causa da

localização, mas, muitas vezes também, pelos gostos e interesses semelhantes. Esse poder de

segmentação é uma base para a criação de laços fortes futuros. É o caso do aplicativo baseado

em localização StreetSpark6, que analisa os locais que o usuário frequenta, o que curte no

Facebook, dentre outras informações. Quando uma pessoa que compartilha os mesmos

interesses e frequenta os mesmos locais estiver próxima, o aplicativo a indicará. Desta forma,

segundo Goffman (1996, p. 19)

(...) podemos apreciar a importância do capital da informação que o indivíduo inicialmente possui ou adquire a respeito dos companheiros, já que é com base nesta informação inicial que o indivíduo começa a definir a situação e a planejar linhas de ação em resposta.

Além da possibilidade de tornar sua localização pública, o usuário também pode fazer

comentários sobre os locais visitados, fazendo desse tipo de rede social um guia informal que

                                                                                                               6 Disponível em http://www.streetspark.com/

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traz a opinião de seus contatos sobre todo tipo de ambiente, desde empresas particulares a

espaços públicos. Alguns aplicativos ainda expõem comentários sobre estabelecimentos

próximos, o que pode facilitar ao flâneur7 encontrar um bom café ou uma lanchonete quando

estiver nas redondezas. E, é claro que a escolha do estabelecimento vai ser baseada na opinião

dos amigos e de outras pessoas que lá estiveram.

Com isso, as redes sociais locativas podem alterar a trajetória do sujeito na cidade, seja para

encontrar um amigo ou ao aceitar uma indicação de outro local para ir. Sobre essa

reconfiguração da rota, permitida pelas novas tecnologias digitais e pelos territórios

informacionais, Bruno Marzloff (2006) vai afirmar que essas tecnologias e as cidades têm

uma relação imbricada e que “aqueles que praticam mais a cidade são também aqueles que

percorrem mais a Internet”.

O acesso às redes sociais locativas e aos territórios informacionais configura uma nova

experiência de mobilidade pela cidade. Uma vez que a informação pode servir para uma

tomada de decisão “aqui e agora”, se percebe, então, uma valorização para conteúdos

hiperlocalizados. Para Julieta Leite (2008, p.108) o espaço virtual e o espaço urbano entram

em sincronia

uma vez que as formas de interação entre a cidade e o ciberespaço são dirigidas pelo conteúdo da informação e pelo contexto físico dos indivíduos. Terminais eletrônicos conectam os indivíduos uns aos outros, mas conectam também os indivíduos às informações presentes no ambiente. Tais interações caracterizam novos tipos de laços sociais, elas se apoiam na comunicação cujo conteúdo é um instante, um acontecimento, um lugar.

Dessa forma, as redes sociais locativas permitem ao usuário produzir informação sobre sua

localidade e socializar. O instrumento mais usado para isso são os celulares, ou os DHMCM.

Esses dispositivos são portáteis e praticamente aderidos ao corpo. A relação mídia e corpo

torna-se mais simbiótica. Com isso, esse dispositivo não pode ser encarado como um simples

objeto, mas como um “quasi-objeto” e o mesmo acontece com o corpo humano, que não é

mais o sujeito, mas também um “quasi-sujeito” (LATOUR, 1993).

Também pela teoria de McLuhan, é possível compreender os DHMCMs como uma extensão

                                                                                                               7 O flâneur é, por definição, um ser dotado de imensa ociosidade e que pode dispor de uma manhã ou tarde para zanzar sem direção, visto que um objetivo específico ou um estrito racionamento do tempo constituem a antítese mesma do flâneur. (WHITE, 2001, p.48)

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do corpo humano. Em uma ligação de uma pessoa da cidade A para outra da cidade B, se

entende aqui que uma parte física está presente na cidade A e uma presença virtual está em B

(LEE apud ADAMS 1995, p.270). Assim, o aparelho celular tornou possível a extensão e

“divisão” do corpo humano.

Ainda levando em consideração essas novas tecnologias e a teoria de McLuhan, a realidade

aumentada8, utilizada em algumas redes sociais locativas (como o Zagat9), seria identificada

como uma extensão do olho humano. Na procura por um restaurante, por exemplo, o usuário,

ao ligar a câmera e ao apontar para a rua, visualizará informações adicionais como: acesso

prévio ao cardápio, saber quais pessoas estão lá naquele momento, qual a distância do

restaurante etc. Esse recurso, por ser mais corporal, ajuda pessoas que geralmente se

confundem ao utilizarem mapas convencionais, que requerem um maior esforço mental, por

assim dizer.

Conclui-se, então, que as novas tecnologias da informação entraram realmente na fase da

mobilidade e geolocalização. Isso gera maior procura por conteúdos localizados com fins de

produção de informação sobre esses lugares e também como fonte de sociabilidade. A partir

do momento em que esses serviços se difundem, se percebe a formação de redes sociais e

estas começam a realizar uma apropriação social do espaço urbano, produzindo e distribuindo

informações sobre lugares em uma rede de pessoas.  

                                                                                                               8 Realidade Aumentada é a inserção de objetos virtuais no ambiente físico, mostrada ao usuário, em tempo real, com o apoio de algum dispositivo tecnológico, usando a interface do ambiente real, adaptada para visualizar e manipular os objetos reais e virtuais (Kirner, 2007). 9 Disponível em http://www.zagat.com

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2.1 MAPAS “SOCIAIS”  

O Google frequentemente aprimora funções no Google Maps10 com o intuito de tornar a

busca em mapas mais amigável. Em 2005, lançou a opção Earth, que permite a visualização

dos mapas em 3D, oferecendo mais detalhes aos locais pesquisados. Ainda em 2005, o

Google adquiriu, o que podemos chamar da primeira rede social locativa, o Dodgeball. Este

serviço foi criado em 2000 pelo atual co-fundador do Foursquare, o Dennis Crowley. Através

de mensagens de textos via celular, o usuário avisava a todos os amigos cadastrados onde ele

estava. Desta forma, os amigos poderiam encontrá-los ou mesmo somente saber onde os

amigos estavam. Em 2009, o Dogdeball se transformou no Google Latitude11.

Depois de algumas mudanças, o Latitude começou a permitir que os usuários fizessem check-

ins nos locais e incluiu os status de “Regular”, “VIP” e “Guru”, a depender do número de idas

ao local. Apesar de todos os aprimoramentos, este serviço ainda não emplacou.

Após perceber que os usuários, ao acessar o mecanismo de busca por dispositivos móveis,

queriam informações geolocalizadas, o Google lançou, em 2010, o “Near me now”. Esta

opção visa facilitar a busca por estabelecimentos próximos. Um ponto negativo é que os

usuários não veem os comentários dos seus amigos em relação aos locais. Isso é uma

desvantagem, pois as pessoas preferem confiar no amigo a uma informação genérica

disponibilizada, muitas vezes, pelo proprietário do estabelecimento, quando o mesmo faz o

cadastro no Google Places12.

                                                                                                               10 Disponível em http://maps.google.com.br 11 Disponível em www.google.com.br/latitude 12 Disponível em http://www.google.com/places

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O mecanismo de busca que saiu na frente foi o Bing da Microsoft, quando integrou as

atualizações do Foursquare na sua base de dados. Desde 2010, o serviço de mapas do Bing

oferece o “Everywhere”, um aplicativo que permite ver em tempo real as atualizações do

Foursquare pelo Bing Maps13. Outro site que oferece serviço semelhante é o Fourwhere14. Ao

pesquisar por um endereço, estabelecimento ou qualquer outro local, a ferramenta mostra as

dicas e os números de check-ins realizados pelas pessoas que ali estiveram.

Disponível em http://fourwhere.com

O Google mudou mais uma vez os algoritmos que dão relevância para um site, tornando os

resultados do mecanismo de busca mais personalizados. O Google Social Search analisa

dados dos usuários no Reader15, Buzz16, chat do Gmail e de outras plataformas como o

Twitter, o Friendfeed etc. Desta forma, prioriza dados já compartilhados pelo usuário ou pela

sua rede de contatos.

Uma tendência é que, posteriormente, o Google Maps também venha a se tornar mais social,

uma vez que o Google integre informações das redes sociais locativas a sua base de dados.

                                                                                                               13 Disponível em http://www.bing.com/maps 14 Disponível em http://fourwhere.com 15 Disponível em http://www.google.com.br/reader 16 Disponível em http://www.google.com/buzz

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Assim, ao buscar no Maps, também se teriam informações personalizadas. Por exemplo, ao

pesquisar por “restaurante chinês pituba salvador”, seriam apontados os estabelecimentos

mais frequentados pelos amigos do usuário, juntamente com os comentários dos mesmos.

Outro exemplo: supunha que o internauta foi convidado para um aniversário na casa de um

amigo, na qual ele não sabe o endereço. Ao pesquisar no Maps, veria onde seus amigos, que

também foram à festa, estão naquele momento.

Estes tipos de “mapas sociais”, como o Everywhere do Bing, Google Latitude etc, ao tornar

buscável a relação pessoa+localização, nos remete para um aspecto importante: a privacidade.

O compartilhamento de localização pode ser relacionado então com o termo “vigilância

distribuída”, proposto por Fernanda Bruno (2010):

(...) trata-se de uma vigilância que tende a tornar-se incorporada em diversos dispositivos, serviços e ambientes que usamos cotidianamente, mas que exerce de modo descentralizado, não hierárquico e com uma diversidade de propósitos, funções e significações (...) Nota-se que em certos casos ela se exerce misturada a dispositivos que não são prioritariamente voltados para a vigilância, sendo assim uma função potencial ou um efeito secundário de dispositivos que são projetados inicialmente para outras finalidades – comunicação, publicidade, geolocalização etc.

Para complementar essa discussão sobre a privacidade, não se pode deixar de falar sobre o

site “Please, Rob me” que gerou discussões sobre a utilização do Foursquare. O serviço

funcionava com o seguinte princípio: se uma pessoa fez check-in em determinado local,

supõe-se que ela não esteja em casa. Isso implica que sua residência está livre para a ação de

ladrões. Desta forma, o site alertava os criminosos sobre possíveis oportunidades de roubo.

Esta brincadeira irônica visava alertar as pessoas quanto aos perigos de expor suas

localizações. O serviço já não está mais disponível e o site, atualmente, traz uma mensagem

de alerta sobre o excesso do compartilhamento de informação.

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O site mostrava as oportunidades para os ladrões, indicando quem não estava em casa.

Desta forma, as novas tecnologias de geolocalização (LBS17, GPS), junto com as redes sem

fio, contribuem também para o conceito de “geovigilância”, definida como um “um tipo de

vigilância concernente a localizações e distribuições através de territórios espaciais”

(CRAMPTON, 2003 p. 137 apud BRUNO, 2010). Desta forma, confirmamos em Lemos

(2010) que mais movimento significa também maior possibilidade de controle, vigilância e monitoramento de pessoas, informações e objetos. As mídias locativas, onde localização e mobilidade significam possibilidades de produção de sentido no espaço e nos lugares, são também instrumentos de controle, monitoramento e vigilância de lugares, espaços e indivíduos, agora enredados em bancos de dados moduláveis, sensores ubíquos e onipresentes, redes sem fio fluidas e inteligentes, dispositivos de localização “atentos às coisas”. Não esqueçamos que essas tecnologias têm origem militar. Toda mídia locativa, por seu caráter intrínseco associando mobilidade e localização, pode ser usada para monitorar movimentos, vigiar pessoas e controlar ações no dia a dia. (LEMOS, 2010 p. 71)

No capítulo seguinte será apresentado o objeto de análise deste trabalho: o Foursquare. Serão

abordados as funcionalidades do aplicativo, os aspectos lúdicos e a aproximação com o

conceito de gamificação, além da plataforma de gerenciamento de ofertas para

estabelecimentos comerciais.

2. O FOURSQUARE

Dennis Crowley e Naveen Selvadurai construíram uma primeira versão do Foursquare no

outono de 2008. A ferramenta foi oficialmente lançada em março de 2009 no consagrado                                                                                                                17 Serviço baseado em localização, em língua inglesa location-based service.

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evento South by Southwest (SXSW) em Austin no Texas - EUA, que reúne trabalhos

inovadores no campo da interatividade, música e cinema. O crescimento foi rápido.

De acordo com o site oficial18, em abril de 2011 o Foursquare já passava de oito milhões de

usuários em todo o mundo. A cada dia são adicionados, em média, 35 mil novos perfis. Ainda

segundo o site, o número de check-ins por dia ultrapassa 2,5 milhões. Em 2010, foram

realizados mais de meio bilhão de check-ins no mundo todo.

A empresa possui duas sedes, uma em Nova Iorque (NY) e outra em São Francisco (CA) e

juntas possuem mais de 60 funcionários. Os principais investidores do Foursquare são as

empresas Union Square Ventures, O’Reilly AlphaTech Ventures e Andreessen Horowitz.

Além desses investidores, mais de 250 mil clientes utilizam a plataforma de marketing do

Foursquare.

2.1 O QUE É O FOURSQUARE?

Segundo o site oficial, “o Foursquare é uma plataforma móvel baseada em localização que

tornam as cidades mais fáceis para se locomover e mais interessantes de se explorar.” Mais

do que uma plataforma móvel baseada em localização, o Foursquare é uma rede social

locativa, um game social, um guia da cidade, um “personal tracking”, um “cartão” de

fidelidade/recompensas de estabelecimentos etc.

Através do “checking-in” via aplicativo no smartphone, por SMS ou no site mobile, usuários

compartilham suas localizações com os amigos e ganham pontos e medalhas virtuais por isso.

O Foursquare se torna, assim, um guia do mundo real, por permitir que os usuários cadastrem

locais e adicionem informações sobre eles. Para marcas e comerciantes, o Foursquare pode ser

uma ferramenta para obter, engajar e fidelizar clientes.

2.2 O PRINCÍPIO BÁSICO: CHECK-IN

“O que está acontecendo agora?” e “O que você está pensando agora?” são as perguntas

presentes no Twitter e no Facebook, respectivamente, para estimular as atualizações dos seus

                                                                                                               18 Disponível em https://foursquare.com/about

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usuários. Se o Foursquare tivesse uma pergunta, esta seria “Onde você está agora?”.

O Foursquare estimula que seus participantes façam check-ins onde quer que estejam. Parou

em uma cafeteria? Em um museu? No cinema? – check-in. Esta é a essência do aplicativo. É

através dos check-ins que os usuários compartilham suas localizações para as suas redes de

contatos. Esta rede pode ser ampliada uma vez que há a possibilidade de compartilhar tanto

no Twitter quanto no Facebook. A cada check-in realizado pelos contatos, o usuário recebe

uma notificação alertando onde eles estão - opção esta que pode ser alterada.

No entanto, não é só para compartilhar as suas localizações que os usuários fazem check-ins.

Existe a opção off–the-grid, na qual a localização não é divulgada. O outro motivo é a

obtenção de pontos, badges (medalhas virtuais), mayorships (status ganho por quem mais

frequenta determinado local) e recompensas (caso o estabelecimento ofereça alguma

vantagem para que se realize check-in no local).

Ao encontrar um local no Foursquare, o usuário tem a possibilidade de saber quem são as

pessoas que lá estão no momento e quais são as dicas e demais informações (Tips) deixadas

por quem já esteve no local. Essas tips podem ser segmentadas entre as deixadas por todos ou

somente pelos amigos. Há ainda a possibilidade de marcar em uma lista (to-do list) o que o

usuário pretende fazer/comprar/usar em determinado local, com base nas tips deixadas. Com

isso, o Foursquare estimula que o usuário conheça um novo ambiente, adentre porque os

amigos lá estão ou retorne para cumprir itens da to-do list. Tudo, claro, associado aos check-

ins.

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2.3 BADGES

O ganho de badges (medalhas virtuais) é uma maneira de recompensar os usuários pela

utilização do Foursquare. À medida que se estabelece uma relação de jogo, as badges se

tornam uma forma para diferenciar-se dos “adversários”. Ganha mais badges quem mais

participa. A depender do usuário, este pode ser um dos principais incentivos para que se

utilize o Foursquare continuamente.

A primeira badge que os usuários recebem é a Newbie (novato), que é desbloqueada assim

que é realizado o primeiro check-in. A segunda badge, provavelmente a ser ganha é a Local,

quando se realiza três check-ins em um mesmo lugar, na mesma semana. Após estas, a

próxima poderá ser a Adventurer, para aqueles que realizarem dez check-ins em lugares

diferentes. A partir daí, o ganho de badges vai ser organizado de acordo com a participação

do usuário.

À medida que o Foursquare vem se popularizando, novas badges são criadas. Cidades como

Nova Iorque e São Francisco, por exemplo, possuem badges especificas para quem realiza

check-ins em determinados locais da cidade. Empresas como a Starbucks, MTV e Bravo

também possuem badges próprias. Assim, quanto mais pessoas usarem o Foursquare, mais

badges serão criadas para que se atenda cada público-alvo.

2.4 MAYORSHIPS

Ser mayor (prefeito) no Foursquare indica que o usuário é o mais ativo em número de check-

ins de um local. Para ser mayor, no entanto, é preciso ter um perfil com foto e ter o maior

número de check-ins durante sessenta dias. Só é contabilizado, apenas, um check-in por dia.

Perfis marcados como managers (gerentes) ou como employees (empregados) de um local,

não tem permissão para ganhar o título.

Uma vez ganho o badge de mayor, se o usuário não mantiver uma frequência de checks-ins,

poderá perder o título para outra pessoa. Além deste estímulo competitivo de “roubar” ou

continuar mayor que o game já traz, diversas empresas começaram a premiar seus clientes

mais “fiéis”, ou seja, os mayors, com ofertas e recompensas palpáveis. Atualmente, já é

possível encontrar nas principais capitais do mundo benefícios para os mayors em vários

  22  

estabelecimentos.

  Vaga reservada para o mayor do local. A Starbucks e o desconto de U$1,00 no Frappuccino.

2.5. ASPECTOS LÚDICOS

A utilização do Foursquare visando um ganho, seja badges, mayorships ou qualquer outra

recompensa intangível, remete à teoria dos usos e gratificações e ao conceito de gamificação.

A primeira, proposta na década de 1940, vai dizer que o efeito da mídia está associado ao

contexto de satisfações de quem consome o produto. Apesar de ser elaborada com base nos

mass media, esta teoria pode ser aplicada também no contexto do Foursquare. Vejamos em

McQuail (1994, p.320) quando ele elenca algumas motivações que orientam o indivíduo na

busca de satisfações para algumas necessidades na mídia:

Aquisição de informação e dicas; Redução de insegurança pessoal;

Aprendizado sobre a sociedade e o mundo; Suporte para valores pessoais e discernimento;

Criar empatia com problemas alheios; Criar base para o contato social;

Sentir-se conectado com os outros; Escapar [evasão] de problemas e preocupações;

Atingir um mundo imaginário; Ocupar o tempo;

Experimentar liberação emocional; Aquisição de estrutura para o cotidiano.

Desta forma, além dos ganhos de badges e mayorships, outras gratificações estão relacionadas

à utilização do Foursquare, bem como o consumo dos mass media, proposto por McQuail

(1994). Porém, se o foco do usuário for a recompensa de emblemas ou status virtuais como

  23  

forma de distinção na rede, devemos analisar o conceito de gamificação.

Para Gabe Zichermann & Joselin Linder (2010) o conceito de gamificação é a utilização dos

aspectos dos jogos em algo que não é necessariamente videogame. Segundo o pensamento

deles, ao se pontuar as ações dos usuários, diferenciá-los através de um leaderboard e dar

recompensas, já caracteriza a gamificação. Quando questionado no Quora19 sobre

gamification, Thijs de Vries, desenvolvedor de games e estudante da área, publicou o

seguinte:

From my perspective gamification is the concept where game mechanics are applied to things that are typically not seen as a game. Of course, when you apply game mechanics to things that are not a game, you would merely have mechanics. But let's still call them game mechanics, since they are derived from games. Game mechanics are mechanics which can persuade or motivate people to perform certain actions at a certain time.20

O Foursquare, além das já citadas recompensas em forma de badges e mayorships, possui um

leaderboard, que é atualizado a cada check-in realizado. São diversas as formas de pontuar.

Se tornar o mayor de um local: 5 pontos; realizar check-in três vezes em um mesmo local

durante a semana: 2 pontos; retornar a um local depois de três meses: 2 pontos etc. Essa

mecânica de jogo incita os participantes a utilizar ainda mais a ferramenta no intuito de vencer

os desafios propostos. Recompensas tangíveis, como obter descontos em estabelecimentos,

também são uma forma de estimular os usuários, como será descrito no capítulo a seguir.

  Leaderboard do Foursquare.

                                                                                                               19 Plataforma online de perguntas e respostas. Disponível em http://www.quora.com 20 De acordo com minha perspectiva gamificação é um conceito em que mecânicas de jogos são aplicados para coisas que tipicamente não são vistas como um jogo. É claro que quando você aplica mecânicas de jogo para coisas que não são jogos, você teria apenas mecânicas. Mas, vamos continuar chamando-os de mecânicas de jogo, já que provem de jogos. Mecânicas de jogo podem persuadir ou motivar pessoas a realizar certas ações em determinados momentos.

  24  

2.6. FOURSQUARE FOR BUSINESS

O Foursquare possui, no site oficial, uma plataforma destinada aos comerciantes (Merchant

platform), na qual o proprietário daquele local pode elaborar ofertas especiais em troca do

check-in dos clientes. Para ter permissão em executar esta função, basta acessar a “avenida”

no Foursquare e alegar que é o verdadeiro gerente daquele estabelecimento (claim your

venue). Depois de passar por um processo de confirmação, o Foursquare dará o direito para

que ofertas possam ser criadas naquele endereço. Atualmente, o Foursquare traz a opção de

sete tipos de ofertas diferentes. Abaixo, uma lista com as possibilidades oferecidas.

Friends Special: a ideia desta oferta é premiar um grupo de amigos e fazer com que o

estabelecimento seja mais frequentado. O comerciante limita a quantidade de amigos que um

usuário deverá ter em comum para poder desbloquear a special. Swarm Special: limita-se um número alto de pessoas que se deseja recompensar. Se esses

clientes fizerem check-in em um curto período de tempo, a oferta é desbloqueada para todos.

Esta special só é válida uma vez por dia.

Flash Special: escolhe-se uma quantidade de ofertas a serem oferecidas no dia. Quem for

realizando check-in, vai sendo recompensado. Ao se atingir o limite, o Foursquare só reativará

a special no próximo dia.

Newbie Special: recompensará somente os usuários que estão visitando o estabelecimento

  25  

pela primeira vez. Como as specials aparecem também para quem está por perto, essa é uma

maneira para atrair um novo cliente.

Check-in Special: disponível para todos os check-ins realizados. É uma maneira de

recompensar sempre os usuários por cada ida ao estabelecimento. Aqui, podem ser elaboradas

ofertas para um produto ou serviço especifico.

Mayor Special: é uma maneira de premiar o cliente mais fiel dos últimos 60 dias, estimular a

competição e, consequentemente, atrair os usuários com maior frequência.

Loyalty Special: esta opção é para quem deseja utilizar o Foursquare como um cartão de

  26  

fidelidade. Aqui, é possível premiar os clientes constantemente depois que realizarem um

número estabelecido de visitas. Outra maneira é premiar uma única vez depois que os clientes

realizarem um número de check-ins. Por fim, é possível recompensar o cliente que frequentou

uma quantidade de vezes em determinado período de tempo.

3. TIPOLOGIA: ESTUDO SISTEMÁTICO DOS TIPOS DE USOS DO FOURSQUARE

Esta tipologia pretende apontar as diversas maneiras de utilizar o Foursquare e para quais

propósitos. Foram catalogados 10 tipos, a saber: Pessoal, Marketing, Turismo, Política,

Jornalismo, Educação, Esportes, Moda, Cultura e ONGs. Aqui, além de relatar as ações

concretas, serão sinalizados também caminhos estratégicos e tendências para os próximos

tempos.

3.1 Pessoal

O primeiro e mais básico tipo de uso do Foursquare é o pessoal, que vai ao encontro da

dinâmica base do aplicativo. Aquele em que pessoas se cadastram, criam um perfil, adicionam

amigos a sua rede de contatos, marcam lugares no mapa, realizam check-ins, deixam dicas e

ganham badges. É a partir desse primeiro tipo de utilização que surgem os demais.

3.2 Marketing

A partir do conceito de que marketing é um “processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas obtêm o que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre

  27  

negociação de produtos e serviços de valor com outros” (Kotler, 2000, pg. 30), pode-se dizer

que o Foursquare é uma ferramenta fortemente relacionada com essa área.

Ao identificar as potencialidades do Foursquare - relacionamento com o público-alvo,

estratégia de PDV, propaganda, promoção de vendas etc - diversas marcas passaram a incluir

esta mídia em seus compostos de marketing.

A sorveteria Tasti D-Lite foi a primeira empresa a enxergar o Foursquare como uma boa

estratégia para agregar valor ao programa de fidelidade da marca, o “TastiRewards”. Após se

cadastrar no programa, o usuário passa a adquirir pontos extras por cada check-in que fizer

nas lojas e não somente por cada dólar gasto em produtos. Além disso, outras promoções são

oferecidas instantaneamente ao fazer check-in nas lojas. Atualmente, mais de nove filiais da

Tasti D-Lite em Nova Iorque possuem ofertas especiais.

A famosa rede de cafeteria americana Starbucks, que possui forte presença em sites de redes

sociais, foi a segunda empresa a dar recompensas em troca dos check-ins. Além de ser uma

das pioneiras em oferecer badges próprias, como por exemplo, a “Barista”, para quem realiza

check-ins em cinco lojas diferentes. A empresa também foi a primeira a oferecer descontos

aos mayors em âmbito nacional. A Starbucks é atualmente a marca com maior número de

check-ins nos Estados Unidos. Segundo estudo21 realizado pela Advertising Age e Trendrr,

em 03 de janeiro de 2011, foram feitos 146 mil durante sete dias de análise.

                                                                                                               21 Disponível em http://adage.com/article/adagestat/exclusive-ranking-retail-foursquare-check-data/147965

  28  

 

Outra grande marca que possui ação contínua no Foursquare é a Heineken. A cervejaria,

utilizando a API22 de geolocalização do aplicativo, criou um programa de fidelidade em seu

site. Basta o usuário se cadastrar e, automaticamente, cada check-in em bares, cafés e

restaurantes da Holanda, que vendam a bebida, equivale a dez pontos. Estes podem ser

trocados depois por brindes e ingressos para shows.

https://www.heineken.nl

No Brasil, a principal iniciativa é da rede de culinária italiana, Spoleto. A empresa premia

toda sexta-feira os mayors das sete lojas cadastradas no projeto “Spoleto + Foursquare”.

                                                                                                               22 API, de Application Programming Interface (ou Interface de Programação de Aplicações) é um conjunto de rotinas e padrões estabelecidos por um software para a utilização das suas funcionalidades por outros. Fonte: http://foldoc.org/Application+Program+Interface

  29  

http://www.spoleto.com.br/foursquare

Outra ação brasileira aconteceu durante a campanha “Promoção de Verdade” criada pela

agência Y&R para a Perdigão. Focada nas mídias digitais, parte da promoção utilizava o

Foursquare. A empresa cadastrou pontos de venda da marca em São Paulo e também outros

cinco locais ligados à gastronomia. Pistas sobre quais eram esses locais eram dadas no

decorrer da campanha. Quem descobrisse o lugar e se tornasse o mayor, ganhava um kit de

produtos para um jantar a dois.

 

Como visto, os usos para o marketing são diversos e a utilização do aplicativo pode ajudar a

aprimorar as estratégias de comunicação de uma marca. A ferramenta, por exemplo, permite

visualizar estatísticas acerca das lojas ou de outros locais, o que possibilita conhecer o perfil

dos clientes/visitantes. Informações como quem são os clientes mais fiéis, quem passou

recentemente no estabelecimento, quem divulgou o nome da empresa e/ou fez comentários

positivos/negativos nas redes Twitter e Facebook, se quem frequenta mais o espaço são

homens ou mulheres, quais os dias e horários em que são realizados mais check-ins, dentre

outros. Com essas informações disponíveis, o proprietário ou o publicitário conhece melhor o

seu target e, assim, poderá planejar estratégias mais assertivas.

3.3 Turismo

Todo turista deseja conhecer os lugares mais interessantes da cidade em que está visitando. O

Foursquare possibilita que os usuários compartilhem informações sobre determinados locais –

restaurantes, hotéis, cinemas, monumentos históricos - auxiliando visitantes e os próprios

moradores. Dessa forma, o aplicativo pode ser considerado um valioso guia turístico informal.

Algumas cidades, estados, hotéis, reconhecendo o potencial da ferramenta, já começaram a

utilizá-la profissionalmente, tornando-se parceiras do Foursquare e engajando os usuários para

a contribuição espontânea, através do incentivo das badges especiais.

  30  

O Estado da Pensilvânia, por exemplo, foi um dos pioneiros na parceria com o Foursquare e o

ramo turístico. Eles trabalham com o intuito de divulgar informações extras aos turistas como

rotas, pontos históricos, indicações dos melhores restaurantes e lojas. As informações foram

fornecidas pela Secretaria de Turismo da Pensilvânia e pelas contribuições dos usuários.

Dessa forma, três badges foram criadas: a PA Shooflyer (3 check-ins em restaurantes

recomendados), PA Retail Polka (3 check-ins em lojas recomendadas) e a PA 4 Score & 7 (3

check-ins em locais históricos recomendados).

http://foursquare.com/visitpa

A prefeitura de Chicago também usa o Foursquare para divulgar dicas sobre turismo,

disponibilizando badges exclusivas que tem relação com roteiros turísticos da cidade: o

Chicago Blues, para amantes de Blues; o Chicago-Style Hot Dogs, para apreciadores do

cachorro-quente da cidade; e o Chicago Film Locations, para conhecer os locais onde foram

gravadas cenas de famosos filmes. Para incentivar a participação, foram também

disponibilizadas aos visitantes, curiosidades históricas sobre cada um dos pontos turísticos e

enquetes de cultura geral com perguntas sobre filmes populares filmados na própria cidade.

Ainda é possível ler recomendações e dicas elaboradas pela página oficial e por outros

usuários que fizeram check-ins nos locais.

http://foursquare.com/explorechicago

  31  

No Brasil, foi criado o perfil Visit Brasil, que publica diversas dicas e informações, em inglês,

sobre os principais pontos turísticos do país.

Muitas outras iniciativas envolvendo Foursquare e turismo estão em andamento, porém, até o

momento, todas seguem um mesmo padrão. Quando não há uma badge própria, apenas

publicam resenhas sobre os estabelecimentos e informações turísticas, como um guia da

cidade.

Na medida em que mais locais são cadastrados, o Foursquare se potencializa para ser o guia

mais completo de uma cidade. As dicas deixadas por visitantes também ganham extrema

importância, pois são, na maioria das vezes, imparciais e espontâneas. Com isso, pela própria

dinâmica da ferramenta e pela prática de como se configura o comportamento do turista na

cidade, a utilização do Foursquare no turismo é um dos usos que mais tende a crescer.

3.4 Político

O primeiro político a utilizar o Foursquare foi o Deputado Federal de Arkansas, Patrick

Kennedy. Logo após, outros foram criando seus perfis, como foi o caso do Governador da

Califórnia, Arnold Schwarzenegger. Ambos utilizam o aplicativo para postar informações

sobre suas agendas políticas e adotam também a dinâmica da ferramenta, divulgando

comentários pessoais sobre bares e restaurantes.

  32  

http://foursquare.com/schwarzenegger

Na última eleição nos Estados Unidos, a agência Proximity resolveu produzir toda a

campanha de marketing e lançar como candidato aquele que fosse o mayor da prefeitura de

Chicago. A ação chamada de “The Foursquarian Candidate” possuía um site com um ranking

atualizado em tempo real dos possíveis candidatos. Quem teve sua campanha lançada foi Matt

Jakubowski, após realizar 780 check-ins na prefeitura.

http://foursquariancandidate.com

Nas eleições de Novembro de 2010, nos Estados Unidos, o Foursquare, juntamente com

outras empresas, criou um hotsite interativo das eleições e a badge “I Voted”. Os usuários,

para desbloquear a badge deveriam fazer check-in e um shout com a hashtag #ivoted. Em

tempo real, o site contabilizava o número de pessoas que votaram por estado. Ao final do dia,

mais de 50 mil check-ins foram feitos por, aproximadamente, 23 mil avenidas diferentes.

http://elections.foursquare.com

Outro uso relacionando o Foursquare com o campo político vem sendo realizado pela rede de

TV a cabo americana CSPAN. Esse veículo traz em sua programação os assuntos

  33  

relacionados à politica americana, como a transmissão de discursos, reuniões, audiência, etc.

A atuação no Foursquare não seria diferente. A descrição da página convida os usuários a

segui-los para que possam receber informações sobre instituições e processos políticos de

Washington e de outras capitais. A CSPAN publica notícias sobre os principais locais

políticos americanos e ainda adiciona vídeos e outros conteúdos relevantes para seu público-

alvo.

 

http://foursquare.com/cspan

No Brasil, há tímidas atuações políticas no Foursquare. A vereadora de Salvador, Vânia

Galvão, foi uma das pioneiras no uso da ferramenta. Sua atuação ainda é restrita, com poucos

check-ins e nenhuma dica postada sobre locais. É a atual mayor da Câmera Municipal de

Salvador.

                                     http://foursquare.com/vaniagalvao

Na política, ainda existem muitas outras possibilidades de uso. Um exemplo seria a utilização

do aplicativo como cartão de ponto, onde os representantes políticos poderiam dar check-ins

todos os dias em seus gabinetes, sinalizando o horário de entrada e saída, comprovando assim

sua assiduidade. O político poderia também marcar obras importantes realizadas em seu

mandato – hospitais, escolas, pontes - e postar comentários sobre a importância daquele feito.

Na lista “To Do”, poderia divulgar sua agenda: discursos, palestras, visitas a escolas, creches,

  34  

bairros, dentre outros. Além de fazer check-ins em reuniões de partido, assembleias e outros

locais estratégicos. Assim, o Foursquare poderia se configurar como uma espécie de

accountability digital. Em suma, se bem utilizado, o Foursquare se torna uma estratégia viável

para o marketing político.

3.5 Jornalismo

Informações (sugestões, comentários) baseadas na localização e notícias hiperlocalizadas são

os principais usos do Foursquare por alguns veículos de comunicação. As empresas pioneiras

foram o National Post e Metro News, ambas do Canadá, e Financial Times e The Wall Street

Journal, dos Estados Unidos.

A principal ação do National Post foi realizada durante o período do Toronto Internacional

Film Festival, em 2010. Com o objetivo de fazer uma cobertura mais completa do evento, o

jornal utilizou o Foursquare para divulgar dicas e informações sobre locais pouco conhecidos

pelos participantes.

http://foursquare.com/nationalpost

A principal atuação do Metro News no Foursquare é como guia da cidade. Diversos bares,

restaurantes e espaços de entretenimento receberam dicas do jornal. Ele também possui uma

badge própria que pode ser desbloqueada caso o usuário realize check-in pela manhã, em três

locais indicados pelo perfil oficial.

  35  

O Wall Street Journal é o que possui, até então, a melhor atuação jornalística no Foursquare.

Possui três badges específicas: Urban Adventurer (check-in em cinco bairros de Nova

Iorque); a Banker Badge (três check-ins no distrito financeiro) e a Lunch Box (dois check-ins

em restaurantes avaliados pelo jornal). O veículo ainda publica hard news relacionadas aos

locais da cidade. O primeiro exemplo disto foi o check-in na Times Square e o shout

noticiando que a avenida deveria ser evacuada porque uma embalagem suspeita foi

encontrada.

O Financial Times também realizou uma estratégia interessante no Foursquare. Com o

objetivo de aproximar o jornal do público jovem e bem segmentado, o jornal mapeou alguns

pontos importantes como a London School of Economics, London Business School, Harvard

University, alguns cafés do centro financeiro etc. Após realizar check-in nesses locais, os

usuários recebiam o direito de acessar, gratuitamente, parte do conteúdo online do jornal. Esta

iniciativa foi bastante assertiva, pois utilizando o Foursquare, o veículo atrai o jovem –

camada social majoritária nas mídias sociais – e se relaciona com um público altamente

segmentado e influente para o seu negócio.

No Brasil, o único veículo jornalístico que possui atuação no Foursquare é O Globo. Como

estratégia de divulgação e relacionamento com seus assinantes, o jornal levou ao Foursquare o

Clube do Assinante onde publica dicas e ofertas exclusivas dos estabelecimentos parceiros.

  36  

O Jornalismo ainda pode ser explorado de outras maneiras no Foursquare, seja para obter

informações sobre lugares para a produção de uma matéria ou para localizar uma fonte

estratégica. Sabe-se que hoje as pessoas realizam check-in para dizer onde estão, mas poderão

realizar também com o objetivo de acessar notícias hiperlocalizadas.

3.6 Educação

A iniciativa de algumas universidades em incluir o Foursquare na presença online da

instituição, com destaque para Harvard University e Arizona State University, tem envolvido

milhares de alunos, professores, funcionários e visitantes. Com base na ideia do “Explore the

campus”, os usuários tem deixado comentários com dicas, curiosidades, marcos históricos e

divulgação de eventos da universidade.

Ao perceber o engajamento desses usuários nos campi universitários, o próprio Foursquare

resolveu criar o “Foursquare for Universities”. Inicialmente produzido para escolas parceiras,

em três meses reuniu mais de 100 universidades e mais de 25 mil college badges foram

desbloqueadas. Assim como aconteceu com o Facebook, a repercussão foi intensa e outras

escolas quiseram participar do “Foursquare on Campus Program”. Dessa forma, o aplicativo

recebeu pedidos de mais de 1.200 universidades. Com o aumento da demanda, o Foursquare

aboliu a ideia de parceria e, atualmente, todas as universidades do mundo podem cadastrar

suas páginas.

As colleges badges são cinco: Bookworm Bender (para quem realizar check-in na biblioteca

ou em área de estudo após meia-noite); Smells Like School Spirit (check-ins em cinco áreas de

esportes); Quad Squatter (10 check-ins em área de lazer); Munchies (check-in em cinco

refeitórios de jantar diferentes) e a College Explorer (check-in em 10 locais do campus).

 

  37  

 

http://foursquare.com/harvard e http://foursquare.com/asu

Os campi universitários são locais interessantes para o uso do Foursquare. A ferramenta pode

ser um bom guia para localizar prédios, salas, refeitórios e ficar a par dos eventos no campus.

Além disso, muitos early-adopters podem ser encontrados nas universidades, que são o

público-chave para ajudar a disseminar novas tecnologias.

A Universidade de Nebraska-Licoln, por exemplo, realizou uma campanha para bater, dentro

da própria instituição, o recorde do maior “College Swarm” do Fourquare. A ideia era

conseguir que 1.000 pessoas fizessem check-ins em um mesmo ponto da universidade. Ações

como esta ajudam a tornar a ferramenta mais conhecida.

Como diversos usos e atuações tem surgido dentro das universidades, o Foursquare criou um

programa para embaixadores. Para participar basta preencher um cadastro simples no Google

Docs e dizer como podem fazer um uso melhor e mais divertido do Foursquare na sua

universidade. Se aceito no programa, o embaixador poderá receber brindes e camisetas.

  38  

3.7 Esportes

A principal utilização do Foursquare no mundo dos esportes (leia-se: ligas esportivas, times,

lojas de artigos esportivos, canais televisivos etc) foi a criação da primeira promoted trending

venue, a “Super Bowl Sunday”, em 06 de fevereiro de 2011. Tratava-se de uma avenida

fictícia que seria promovida mundialmente durante todo o período do jogo final da National

Football League (NFL). Quem estivesse assistindo à partida e realizasse um check-in com um

shout citando o time para qual estivesse torcendo (“Go Packers!” ou “Go Steelers!”), ganharia

uma badge exclusiva. Aqueles que realizaram check-in no próprio estádio, dia e horário do

jogo, puderam desbloquear mais uma badge especial. Para motivar ainda mais as pessoas a

realizarem o check-in na “Super Bowl Sunday”, cada uma das três badges vinham com um

código promocional que garantia 20% de desconto na loja oficial da NFL.

Após o evento, esta pioneira promoted treding venue recebeu visitas de mais de 125 países e

se tornou, no período de quatro horas, a avenida com maior número de usuários (134.434) e

check-ins (218.661) de todos os tempos. Superando o Aeroporto de São Francisco, que até

então era o local mais acessado do Foursquare.

A final da National Basketball Association (NBA) também contou com uma ação no

  39  

Foursquare. No dia do jogo decisivo entre os times Lakers e Celtics quem fizesse um check-in

com shout “Go Lakers!” ou “Go Celtics!”, desbloquearia badges exclusivas dos seus times.

Outras iniciativas envolvendo Foursquare e esportes foram encontradas. Como exemplo,

temos a loja “Sports Authority” que resolveu premiar todos os mayors das suas mais de 400

lojas com cupons de descontos no valor de $10 dólares. Além da special offer, o perfil oficial

da loja vem divulgando dicas, curiosidades e informações relevantes sobre estádios, parques e

locais relacionados a esportes de diversas cidades dos Estados Unidos.

http://foursquare.com/sportsauthority

O time de futebol americano Redskins também realizou ações no Foursquare. A equipe criou

uma partner badge que pode ser desbloqueada de duas formas: check-in no estádio FedEx

Field em dia de jogo ou três vezes em bares listados previamente pelo perfil oficial que fazem

a transmissão ao vivo. Ao ganhar a badge, os usuários concorrem a pares de ingressos. O

perfil publica também ofertas e informações de outros eventos, mas, divulga, principalmente,

dicas de lugares em Washington para assistir aos jogos, preços das bebidas, as melhores

opções do cardápio e descrição do ambiente.

  40  

http://foursquare.com/redskinsdotcom

Assim como a NFL, a National Hockey League (NHL) também possui atuação no

Foursquare. A NHL cadastrou dicas e informações das mais de trinta arenas dos Estados

Unidos pertencentes à liga. Na descrição do perfil oficial, incentivam as pessoas a não apenas

irem aos jogos, mas que provem que estão neles, utilizando o Foursquare.

http://foursquare.com/nhl

Percebido o uso do Foursquare com os esportes, a ESPN e a Major League of Baseball

(MLB) lançaram seus próprios aplicativos de compartilhamento de localização. O “ESPN

Passaport” possui lógica muito parecida com o Foursquare: os usuários fazem check-in

durante as partidas, possui ranking dos usuários mais presentes nos estádios e podem publicar

fotos em outras redes sociais online. O principal diferencial é permitir que os usuários

comentem a partida em tempo real. O aplicativo pensado pela MLB permite que os

internautas se comuniquem entre si dentro do estádio e revejam lances, além de acessarem

outras informações do campeonato. Percebe-se, então, que o mundo dos esportes possui um

  41  

enorme potencial para se promover junto ao Foursquare, ou com semelhantes aplicativos

próprios.

3.8 Moda

A Marc Jacobs esteve entre as pioneiras da indústria da moda a utilizar o Foursquare em

estratégias digitais, por criar uma badge própria para a semana de moda de Nova Iorque, a

“Fashion Victim” (2010). A marca ainda premiou quatro pessoas com ingressos para o desfile,

por terem desbloqueado a badge efetuando check-in em uma das lojas.

A primeira campanha de mídia social da marca de luxo Jimmy Choo em abril de 2010 teve

como base o Foursquare. Um par de seus sapatos fazia check-in em vários pontos luxuosos de

Londres. Aquele que primeiro encontrasse o pacote antes dele seguir para o próximo ponto

era premiado com um par. A ativação foi realizada também no Twitter e no Facebook.

  42  

A Lucky Magazine, famosa revista de estilo dos Estados Unidos, entrou no Foursquare com o

objetivo de ser um completo guia de compras móvel. Os editores de moda da revista visitaram

diversas lojas deixando dicas e alertando para ofertas. Algumas dessas lojas foram

classificadas como favoritas. O usuário que fizesse check-in nestes espaços, desbloquearia a

“Lucky Elite Shooper Badge”.

http://foursquare.com/luckymagazine

A Mercedes-Benz Fashion Week também esteve presente no Foursquare em parceria com o

perfil Frappuccino da Starbucks. Quem realizasse check-in nos “locais da moda” cadastrados

poderiam ganhar cafés grátis e até mesmo ingressos para o evento, além de desbloquear uma

badge exclusiva, a “Coffee Fashionably”.

http://foursquare.com/frappuccino

A fim de fazer com que seus clientes percebam o compromisso cultural da marca, a Hugo

Boss realizou uma estratégia paralela com o Foursquare para promover o Prêmio Hugo Boss

2010, evento realizado a cada dois anos em parceira com o Museu Solomon Guggenheim, em

Nova Iorque. O usuário que realizasse check-in em uma das lojas, recebia um catálogo da

exposição e participava do sorteio de ingressos. Além disso, o perfil criou um guia das artes

de Nova Iorque, publicando informações sobre diversas obras e pontos culturais da cidade.

http://foursquare.com/hugoboss

  43  

Já a Louis Vuitton adotou uma estratégia que vai de encontro ao tradicional check-in nas

lojas. A ideia da marca foi a de produzir conteúdo relevante sobre diversos pontos turísticos

do Reino Unido para os usuários que estivessem em viagem.

http://foursquare.com/louisvuitton_hq

A segunda temporada do reality show Supermodelme, na qual doze modelos asiáticas

concorrem pelo prêmio final e pela chance de se tornarem top models reconhecidas, possui

também uma atuação no Foursquare. Duas badges foram criadas, a Superconnected e a

SuperStyle. Para consegui-las, o usuário deve, primeiramente, seguir o perfil da

Supermodelme e assistir aos episódios da série. Cada episódio trará pistas dos locais em

Cingapura onde deverão fazer o check-in. Quem conseguir as badges estará participando do

sorteio de câmeras fotográficas, descontos em lojas de moda e outros prêmios. Esta foi a

primeira parceria do Foursquare na Ásia.

http://foursquare.com/supermodelme

No Brasil, a primeira empresa de moda a realizar uma promoção no Foursquare foi a grife

Khelf, com o tema “Check in dos Sonhos”. A campanha premiava com mil reais em compras

o mayor que tivesse feito mais check-ins em alguma das lojas.

  44  

Com a intenção de explorar ainda mais as possibilidades de uso do Foursquare com a

indústria da moda foi desenvolvido o aplicativo FashionSquare. A ideia é compartilhar a

experiência de ida ao Shopping com os amigos, fazer check-in nas lojas preferidas, postar

dicas de itens e ofertas, além de mostrar a todos o que acabou de comprar. Ainda é possível

criar lista de desejos e também colecionar badges. Para utilizá-lo, basta possuir cadastro no

Foursquare.

3.9 Cultura

Diferente de todas as páginas cadastradas no Foursquare, o Museu do Brooklyn em Nova

Iorque criou, dentro do seu próprio site, o “Foursquare Community”, que se trata de uma

webpage customizada utilizando a API do aplicativo. Nesta página é possível visualizar os

antigos mayors, saber qual é a atual oferta especial e ver quem são as pessoas que possuem a

“BK Art Star”, badge própria do Museu. A seção das dicas também é um diferencial. É

possível ler recomendações do próprio Museu e de estabelecimentos próximos. Com a opção

de visualizar tudo em um mapa.

  45  

http://www.brooklynmuseum.org/community/foursquare

O Museu Metropolitano de Arte de Nova Iorque também realizou parceira com o Foursquare.

Foi produzida a bagde “Met Lover” e há uma oferta especial cadastrada na avenida do Petrie

Court Café, para aqueles que realizarem o primeiro check-in no Museu.

A página da Bienal de Veneza 2010 no Foursquare tem o propósito de cadastrar dicas

culturais da cidade. São informações sobre artes, cinema, arquitetura, dança, música e teatro.

Até o momento, apenas quatro dicas foram postadas.

No Brasil, a principal ação é Catraca Livre, um projeto de jornalismo educativo e cultural. O

objetivo consiste em divulgar atividades culturais gratuitas ou a preços populares em São

Paulo. A atuação no Foursquare segue a mesma lógica. Na página, são postadas dicas sobre os

lugares onde ocorrem esses eventos.

http://foursquare.com/catracalivre

   

3.10 ONGs

Durante uma semana do mês de dezembro de 2009, o Foursquare juntamente com a Pepsi,

realizou uma campanha de arrecadação para a ONG CampInteractive. Cada ponto ganho

pelos usuários do Foursquare no ranking de Nova Iorque era revertido em U$0,04 para a

  46  

organização. A ação terminava quando o valor chegasse a 10 mil dólares.

Outra campanha chamada 86/Project também converteu check-ins em dinheiro. A ideia

consistiu em fazer com que as pessoas jantassem fora de casa e realizassem check-in nos

restaurantes parceiros do projeto. Cada convidado rendia U$0,86. O valor total foi doado para

um centro de comida comunitário da cidade de Atlanta.

No SXSW, um dos principais eventos de tecnologia do Texas, em março de 2010, cada check-

in realizado foi revertido em U$0.25 que foram pagos pela PayPal e pela Microsoft para a

Fundação Save the Children. O valor total máximo arrecadado foi de 15 mil dólares, em

menos de 48 horas.

No Brasil, a ONG Um Teto para meu País (UTPMP) realiza há três anos a ação “Grande

Coleta”, na qual tem o objetivo de arrecadar doações para ajudar na construção de casas de

emergência e planos de habitação social para beneficiar famílias que vivem em situação de

pobreza. Em junho de 2011, a UTPMP resolveu mapear no Foursquare todos os 50 pontos de

coleta da cidade de São Paulo, geralmente esquinas e cruzamentos de grande fluxo de

pessoas.

  47  

3.11 CONSIDERAÇÕES

Essas tipologias mostram como as redes sociais locativas, exemplificada aqui com o

Foursquare, em seus diversos tipos de utilização, reforçam a ideia que a mobilidade e a

geolocalização permitem a produção de conteúdos sobre os lugares e, consequentemente,

estimulam a sociabilidade.

Dentre todos os campos analisados, o marketing é o que deve ganhar mais força nos próximos

tempos. As agências de publicidade e estabelecimentos comerciais encontram no Foursquare

diversas possibilidades para atrair/atingir públicos-alvo cada vez mais segmentados.

No próximo capítulo, vamos entender as formas de utilização dos usuários e quais são as

motivações para que eles façam ou não check-ins nos locais. Para isso, serão analisadas uma

entrevista em profundidade com early-adopters e uma pesquisa qualitativa mais ampla.

  48  

4. COMO E POR QUE AS PESSOAS USAM O FOURSQUARE?

Para entender melhor como o Foursquare é utilizado pelos seus usuários, esta parte do

trabalho se baseará no documento “I’m the Mayor of My House: Examining Why People Use

Foursquare - a Social-Driven Location Sharing Application”. Este documento é o resultado

de uma grande pesquisa realizada em maio de 2011 por Janne Lindqvist, Justin Cranshaw,

Jason Wiese, Jason Hong and John Zimmerman da Carnegie Mellon University - Pittsburgh

(PA).

A pesquisa foi realizada em três etapas: entrevistas em profundidade com seis early-adopters,

pesquisa qualitativa com 18 usuários e, por ultimo, pesquisa quantitativa com 218 usuários.

4.1 ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE COM EARLY-ADOPTERS

Na entrevista em profundidade foram levantadas diversas motivações para o uso do

Foursquare. A primeira delas foi a possibilidade do “Personal Tracking”. Para os

entrevistados, saber por ondem eles passaram é algo interessante. Um deles disse que o

tracking manual, como é o caso do Foursquare, em que o usuário escolhe o local que quer

realizar o check-in, é mais interessante do que o tracking automático, na qual o sistema traça o

rastro no mapa de todos os locais que o usuário passa. Para ele, o tracking do Foursquare é

melhor, pois há possibilidade de marcar somente os locais que a pessoa considera

importantes, como uma espécie de curadoria.

Todos os entrevistados revelaram ser relutantes em fazer check-ins em locais de rotina, como

o trabalho, seus próprios lares, casas de amigos ou outros ambientes que todos já esperam que

eles estejam lá. Para um dos participantes, o ato de fazer check-in significa dizer: “este lugar é

interessante”. Dois entrevistados disseram que aeroportos são locais interessantes para se

fazer check-in nas redes sociais locativas, porém, mais importante que sinalizar que está no

aeroporto de origem é dizer que está no aeroporto de destino. Com isso, indica para os

contatos daquela cidade que se encontra disponível para encontros.

Dois entrevistados compartilharam experiência de realizar check-ins em locais privados e

públicos. Um disse que, apesar de não se importar em dizer onde está, não faz check-ins em

casa de amigos. Segundo ele, esta é uma forma de proteger o amigo, pois possa ser que ele

  49  

não queira ter seu endereço revelado. Outro entrevistado falou sobre sua presença em um

grande evento, South-by-Southwest (SXSW), onde realizou, freneticamente, diversos check-

ins, com o intuito de sinalizar aos amigos em que parte do evento estava, sendo uma forma

para ser encontrado com facilidade.

Desta maneira, percebemos que essa forma de tracking manual e personalizado, permitido

pelas redes sociais locativas, nos remete à questão da mobilidade e a uma certa visão local,

aonde o percurso do usuário é quase uma narrativa qualificada (já que escolhida) do dia-a-dia.

Essa narrativa pode ser contada ao acessar o histórico de check-ins realizados pelo usuário.

O site utilizado foi o Memolane.23

O aplicativo utilizado foi o Weeplaces.24

Outra questão levantada foi o compartilhamento da localização para conhecimento do

parceiro. Dois entrevistados disseram que se envolveram em um relacionamento à distância.

Com isso, eles encontraram no check-in uma forma de manter uma consciência passiva de

onde está o outro.

                                                                                                               23 Disponível em http://memolane.com 24 Disponível em http://www.weeplaces.com

  50  

A descoberta de novas pessoas também é uma motivação. Um entrevistado disse que tem

interesse em conhecer novas pessoas que compartilham os mesmos interesses e que estejam

próximas. Três dos seis entrevistados já tiveram experiências de interagir com novas pessoas

simplesmente porque elas estavam próximas.

Não só conhecer novas pessoas, mas reencontrar os amigos também foi colocado em pauta na

discussão. Três dos entrevistados já se encontraram com amigos, que eles não sabiam que

estavam próximos, mas pela utilização do Foursquare isso foi possível. Um disse ter visto a

proximidade do amigo e o convidou para uma xícara de café. O outro entrevistado disse que

chegou em uma cidade vizinha e iria almoçar sozinho quando viu que um amigo também

estava na cidade. Assim almoçaram juntos.

Dois participantes disseram que o aspecto de game do Foursquare é uma motivação para que

eles e seus amigos participem. Um deles contou uma situação que conseguiu tirar o mayor de

um usuário que ele conhecia pessoalmente.

Saber onde os amigos estão, mesmo que não possam interagir ou chegar lá naquele momento,

são interesses de três entrevistados. Um contou que já foi a um shopping que nunca tinha ido,

pois viu um amigo fazendo check-in lá. Outro contou que acompanhou as atualizações de um

amigo que realizou uma viagem pela Tailândia.

Como visto nessas últimas motivações e propósitos para a utilização, percebemos a relação

direta do aplicativo com as formas de relacionamento entre pessoas. Aqui, vimos a

mobilidade, as informações hiperlocalizadas e os compartilhamentos locais estimulando a

sociabilidade.

4.1.1 POR QUE AS PESSOAS USAM FOURSQUARE?

Na pesquisa qualitativa, 14 participantes disseram que o principal benefício para utilizar o

Foursquare são os amigos, no sentido de saber por onde estão indo e o que estão fazendo.

Para um participante, conhecer novos lugares é o principal benefício que o faz utilizar o

Foursquare. A opção de ter acesso ao histórico de locais por onde passou, foi comentado

como um benefício, uma vez que fica mais fácil lembrar e retornar ao local.

  51  

Cinco participantes mencionaram que ganhar pontos, badges e mayorships são as motivações

para se utilizar o Foursquare. Dentre eles, um falou que existem badges que só são

desbloqueadas em locais específicos e que isso o motiva a ir ao local. Outros cinco disseram

que ganhar descontos é o principal atrativo. Outros dois comentaram que as tips deixadas

pelos usuários são bem úteis, uma vez que as levam em consideração para saber se irão entrar

ou evitar o local.

Quando os participantes foram questionados sobre assuntos relacionados à privacidade, o

grupo ficou divido. Uma metade disse se preocupar com essas questões e a outra metade disse

que não se importava. O grupo que disse não ter preocupações pareceu conhecer bem o

funcionamento do Foursquare, sendo capazes de compartilhar com outros somente o que lhes

for conveniente e de diversas maneiras, dependendo do local ou da situação. Um participante

disse que não tem o endereço de sua residência mapeado no Foursquare, além disso

mencionou que não se acha tão importante para que as pessoas o vigiem. Muitos dos

participantes disseram que só aceitam em sua lista de contatos seus amigos verdadeiros, já

conhecidos.

Outros três disseram não associar a conta do Foursquare com o Twitter e/ou Facebook. Um

participante complementou dizendo que a sua forma de se prevenir é não tornar todos os

check-ins visíveis. Dois outros membros da pesquisa chegaram à conclusão que se a pessoa

tem preocupações com a privacidade, elas, primeiramente, não deveriam nem fazer parte de

redes como Facebook ou Twitter. Um tipo de uso interessante que foi relatado na pesquisa é

a realização do check-in no momento em que se sai do local, ao invés do momento em que

chegou.

 

Com a parte do grupo que tem preocupações em relação a questões de privacidade, pareceu

haver certo desalinhamento na maneira de como eles entendiam o Foursquare, bem como as

possibilidades de controlar a exposição. Por exemplo, um participante disse que fica com

receio, pois estranhos podem rastreá-lo. Outro disse que pessoas para qual ele não quer

revelar sua localização, tem a possibilidade de localizá-lo ao entrar no seu perfil do

Foursquare. Um participante disse não conhecer os controles de privacidade da ferramenta.

Por fim, um deles disse “todos ficam sabendo onde você está, quando você faz um check-in”.

O integrante pareceu não entender que a lógica desta rede social locativa é justamente essa.

  52  

As questões sobre privacidade e formas de apropriação do sistema reforçam a relação

mobilidade, localização e sociabilidade. As próprias relações sociais já implicam em se perder

um pouco da privacidade e do anonimato. Atrelando isso à mobilidade e ao compartilhamento

de localização desperta ainda mais a ideia da insegurança nos usuários. Lemos (2010) explica

que

antes, as ameaças à privacidade eram visíveis: ou imobilidade ou quebra de fronteiras materiais bem nítidas (casa, trabalho, corpo, prisão, hospital, escola...). Agora, a vigilância locativa é invisível e sutil já que é o próprio usuário que, na maioria das vezes, produz deliberadamente os dados (data e capta), sentindo-se produtor livre de informação em mobilidade. A violação de fronteiras é agora não mais material, mas eletrônico-digital, trafegando pelas membranas porosas dos novos territórios informacionais. (LEMOS, 2010 p.81)

 

4.1.2 POR QUE AS PESSOAS NÃO FAZEM CHECK-IN EM TODOS OS LUGARES?

As pessoas entrevistadas demostraram algumas razões pela quais não fazem check-in em

todos os locais. Dentre estas, a autorepresentação. Para os participantes, não fazer check-in em

estabelecimentos de fast-food é uma forma de autorepresentação. Um participante disse “eu

não faço check-in em fast-foods. É embaraçoso, para mim, ser visto lá”. Outro disse “eu não

faço check-in na McDonald’s para nem lembrar que eu estive lá. Eu também não me sinto

totalmente orgulhoso para dizer que estive lá”. Ainda com essa ideia, uma participante disse

“eu nunca fiz check-in em restaurantes como McDonalds, Burguer King, Taco Bell etc. Eu

acho que ninguém se impressionaria com os check-ins de lugares como esses”. No entanto,

entre os pesquisados, um disse ser o mayor da McDonald’s. Consultórios médicos e bancos

também foram citados como locais em que não fazem check-ins.

Dois participantes disseram não fazer check-in em locais que considerem como chatos, sem

graça. Esse foi o motivo pelo qual um participante não fazia check-in em casa. Outro

comentou que não realiza check-in no trabalho pelo mesmo motivo. “É um lugar chato para

fazer check-in. Eu vou lá todos os dias”. Outro motivo levantado foi a preocupação em não

“poluir” os murais do Facebook com muitas atualizações sobre localização.

Como visto, podemos afirmar que realizar check-in em fast-foods é algo que grande parte dos

entrevistados diz evitar. Com isso, percebe-se mais uma vez a questão da autorepresentação e

da narrativa qualificada, já que lugares que possam causar algum tipo de constrangimento

  53  

tendem a ser não publicizados. No entanto, isso varia de pessoa para pessoa, uma vez que há

registros, no Foursquare, de check-ins desde em clínica de disfunção erétil até clube de strip.

4.1.3 POR QUE AS PESSOAS FAZEM CHECK-IN EM CASA?

Foram mencionados alguns propósitos que levavam as pessoas a realizar check-in em suas

próprias casas. Um participante disse que quando sai com os amigos, ele faz check-in em casa

na volta, numa forma de comunicar a todos que chegou em segurança. Outro propósito foi

relatado por três participantes, em que realizam check-in em suas casas como um sinal de

disponibilidade. Ou seja, uma forma de dizer aos amigos que está disponível para sair. O

último motivo levantado foi a possibilidade de ganho de pontos e mayorships. Uma vez que,

geralmente, são os únicos usuários do game social da casa.

Ao analisar a entrevista com early-adopters e a pesquisa qualitativa, vemos que as duas se

relacionam e se complementam. Ambas servem para ilustrar e reforçar a ideia que a

mobilidade e a geolocalização permitem a produção de conteúdos hiperlocalizados e

propiciam novas formas de sociabilidade através do uso das redes sociais locativas. O

próximo capítulo trará a análise da pesquisa quantitativa e irá defender com números esta tese.

4.2. PESQUISA QUANTITATIVA

Foram entrevistadas 219 pessoas. A maioria é dos Estados-Unidos (158) e o segundo maior

grupo é europeu (46). Quanto ao gênero, 157 são homens (72%) e 62 são do sexo feminino

(28%). A faixa etária dos participantes ficou da seguinte forma: 18-23: 26, 24-29: 77, 30-35:

69, 36-41: 23, 42-47:13, 48-53: 6, 54+: 5.

A maioria dos participantes usam iPhone para acessar o Foursquare (102), o Android e

BlackBerry ficaram distantes em segundo e terceiro lugar (46 e 39 respectivamente). Grande

parte dos entrevistados (143) começaram a utilizar o Foursquare no ano de 2010, enquanto 45

começaram a usar o serviço há 3 meses ou menos. 67 participantes dizem usar o aplicativo

desde 2009 e quatro começaram a usar no mesmo mês que foi lançado.

A primeira pergunta do questionário era porque eles começaram a utilizar o Foursquare. 144

pessoas responderam que foi por curiosidade, 127 porque ouviram que era divertido, 94 foram

  54  

motivados pelos amigos, 29 se motivaram pela possibilidade de ganhar descontos em

estabelecimentos e 33 pessoas responderam a opção “outros”.

Sobre as questões de privacidade, 163 (74%) participantes possuem fotos no perfil em que são

facilmente reconhecíveis, 46 utilizam fotos que não permitem o reconhecimento e, por fim, 10

não possuem fotos. Sobre o compartilhamento de outras informações, mais de 70%

compartilham seu número de celular, e-mail, endereço e links para os perfis do Facebook e/ou

do Twitter. A maioria dos entrevistados (187) permite que seja visualizada na “Who’s here

list”. Por motivos de segurança, 29 participantes geralmente fazem check-in quando estão

saindo do local. Uma parcela significativa, 71 entrevistados (32%), disseram fazer check-in

com o intuito de avisar que chegou seguro no local de destino.

Quanto a associar o Foursquare com outras redes, 64% linkou com o Twitter, enquanto 52%

com o Facebook. O ganho de novas badges e mayorships é algo considerado importante para

compartilhar. No Twitter, 38% postam que se tornaram um mayor e 44% compartilham o

recebimento de novas badges. Já no Facebook, 21% dos participantes postam no mural sobre

os novos mayors e 24% compartilham as badges.

Quanto à questão de conhecer novas pessoas, 30% disseram já ter feito novas amizades por

causa do uso comum do Foursquare. Três participantes disseram usar o serviço com o

propósito da paquera ou para desenvolver uma relação amorosa. 17% já interagiram com

outras pessoas e 14% já foram abordadas por desconhecidos.

Pode-se observar, com base na figura abaixo, que bares e restaurantes são os locais mais

propensos ao check-in. O número de pessoas que nunca realizaram check-in em locais como

consultórios médicos e em suas próprias casas, confirma o resultado da pesquisa qualitativa.

  55  

Por fim, vimos que essa pesquisa valida as informações anteriores e também corrobora para

reforçar a relação entre mobilidade, produção de conteúdo local, narrativa urbana e formação

de redes sociais. No próximo capítulo, será apresentado um estudo de caso ilustrativo que

buscará responder perguntas sobre a utilização do Foursquare no Brasil.

5. ESTUDO DE CASO – CHECK-INS EM BARES E RESTAURANTES DE SÃO PAULO

De acordo com a pesquisa do Maurício Maia, co-fundador do BuzzVolume em agosto de

2010, a cidade de São Paulo é onde se concentra o maior número de check-ins do Foursquare

no Brasil25. Foram analisados 15.975 checks-ins compartilhados no Twitter durante os dias 14

a 27 de agosto. Segundo a pesquisa, o Estado de São Paulo concentrou 54% de todos os

check-ins, sendo maior na capital.

Como visto anteriormente na pesquisa quantitativa realizada pelos pesquisadores da

Universidade Carnegie Mellon em Pittsburgh em maio de 2011, os bares e restaurantes são os

locais mais compartilhados no Foursquare. Unindo esta pesquisa ao resultado encontrado pelo

Maurício Maia do BuzzVolume, eu monitorei durante 60 dias (18/03/11 a 16/05/11) nove

bares e restaurantes da cidade de São Paulo. O software utilizado foi o Geotoko26. A escolha

dos bares foi baseada no critério de ser bem popular e ter marcação no Foursquare.

As redes sociais locativas monitoradas foram Foursquare, Gowalla e Facebook Places. Estas

duas últimas possuem o mesmo princípio básico do Foursquare: o compartilhamento de locais

e ganho de recompensas ao utilizá-las. O Gowalla foi uma proposta que não se consolidou.

                                                                                                               25 Pesquisa disponível no endereço: http://www.slideshare.net/mauriciomaia/foursquare-no-brasil-agosto-2010 26 Disponível em http://geotoko.com

  56  

Uma pesquisa realizada pela TechChrunch27 em 2011 afirma que o Foursquare cresce, em

número de usuários, 75% a mais que o Gowalla diariamente. O Places foi a resposta do

Facebook aos serviços de geolocalização. Imaginava-se que o Places desbancaria todas as

outras redes sociais locativas, por ser o maior site de rede social do mundo. No entanto,

percebemos que a enorme base de cadastros do Facebook não foi suficiente para que as

pessoas aderissem. Veremos a participação de cada uma delas aqui no Brasil, de acordo com o

estudo de caso.

Os bares e restaurantes monitorados foram:

1. Bar Astor – Rua Delfina, 163. São Paulo – SP.

2. Bar do Juarez – Av. Presidente Juscelino Kubitschek, 1164. São Paulo – SP.

3. Bardot – Rua Clodomiro Amazonas, 260. São Paulo – SP.

4. Blá Bar e Restaurante – Av. Brigadeiro Luís Antônio, 5003. São Paulo – SP.

5. Boteco São Bento – Rua Leopoldo Magalhães, 474. São Paulo – SP.

6. Boteco São Bento – Rua Mourato Coelho, 1060. São Paulo – SP.

7. Pirajá Esquina Carioca – Av. Brigadeiro Faria Lima, 64. São Paulo – SP.

8. Rádio Café – Rua Oscar Freire, 187. São Paulo – SP.

9. Seu Miagui – Rua Clodomiro Amazonas, 556. São Paulo – SP.

O monitoramento buscava responder as seguintes perguntas:

a) Qual o número de check-ins em cada estabelecimento?

b) Qual o dia mais ativo?

c) Qual o horário é mais frequente?

d) Quantas pessoas retornaram ao estabelecimento no período analisado?

e) Quantas pessoas fizeram check-ins em mais de um estabelecimento?

Este monitoramento buscava também validar os seguintes dados:

a) O Foursquare é a rede social locativa mais utilizada no Brasil.

b) O Facebook Places é a segunda rede social locativa mais utilizada no Brasil.

c) Segundo Tristian Walker, diretor de desenvolvimento de negócios do Foursquare, a

proporção homem/mulher que utiliza a rede é de aproximadamente 60%/40%.

                                                                                                               27 Disponível em http://techcrunch.com/2010/07/07/foursquare-gowalla-stats

  57  

Tabulação:

Os resultados do monitoramento:

• O bar com o maior volume de check-ins foi o Boteco São Bento – Itaim, com 678

check-ins no total, sendo que 71% ocorreram via Foursquare.

• Em contraposição, o bar com o menor volume de check-ins foi um da mesma franquia,

o Boteco São Bento de Vila Madalena, com 75 check-ins no Foursquare.

• O dia mais ativo para seis dos nove estabelecimentos foi o sábado.

• Os três estabelecimentos com o menor volume de check-ins - Rádio Café, Seu Miagui

e Boteco São Bento (Vila Madalena) - foram os únicos que o sábado não foi o dia

mais ativo.

• Os horários entre 21h e 23h foram os mais frequentes para todos os estabelecimentos,

exceto para o Pirajá Esquina Carioca que ficou com o horário das 13h.

• A porcentagem de usuários fiéis, ou seja, aqueles que fizeram check-in mais de uma

vez em dias diferentes, foi maior no Blá Bar e Restaurante e no Pirajá Esquina

  58  

Carioca, ambos com 12,3% de usuários fiéis. Em números absolutos, o Boteco São

Bento (Itaim) foi o que possuiu o maior número de clientes fiéis - 45 no total.

• Percebeu-se que o Foursquare foi a rede social locativa mais utilizada, numa disputa

com o Gowalla e o Facebook Places. Tendência que o Foursquare é o mais utilizado

no Brasil.

• Em relação ao gênero dos usuários, se confirmou que o dado revelado por Tristian

Walker, diretor de desenvolvimento de negócios do Foursquare, também se aplica ao

Brasil. Segundo Walker, a proporção é de aproximadamente 60% para homens e 40%

mulheres. Ao realizar uma média aritmética da porcentagem de homens e mulheres

que fizeram check-ins nos nove estabelecimentos, o resultado foi de 63% para os

homens e 36% para as mulheres.

Para entender se as pessoas que faziam check-in em um estabelecimento também

frequentavam os outros, foi analisado as três primeiras semanas do monitoramento. Das 776

pessoas que fizeram check-ins no período, 4% destas foram em mais de um dos nove

estabelecimentos monitorados. O Bar Juarez e o Boteco São Bento – Itaim foram os mais

representativos, com 10 e 22 usuários, respectivamente, que também são clientes dos

concorrentes.

  59  

6. CONSIDERAÇÕES SOBRE AS PESQUISAS E O ESTUDO DE CASO

Após analisar a entrevista em profundidade com early-adopters, a pesquisa qualitativa e a

quantitativa e este estudo de caso com os bares e restaurantes da cidade de São Paulo, se

percebe as diversas maneiras de utilização do Foursquare. Como visto, o compartilhamento

de localização está associado à vontade de produzir informações sobre os locais e aumentar as

possibilidades de sociabilidade.

Os usuários preferem o Foursquare a qualquer outro dispositivo de tracking automático, pois

eles querem a liberdade de dar check-in apenas nos lugares que forem convenientes e que não

cause nenhum tipo de constrangimento. Goffman afirma que:

(...) representação (...) para me referir a toda atividade de um indivíduo que se passa num período caracterizado por sua presença contínua diante de um grupo particular de observadores e que tem sobre estes alguma influência. Será conveniente denominar de ‘fachada’ à parte do desempenho do indivíduo que funciona regularmente de forma geral e fixa com o fim de definir a situação para os que observam a representação. Fachada, portanto, é o equipamento expressivo de tipo padronizado intencional ou inconscientemente empregado pelo indivíduo durante sua representação. (GOFFMAM, 1996, p. 29)

Compreende-se como fachada o motivo pelos quais os usuários evitam fazer check-in em

fast-foods, por exemplo. Estes estabelecimentos associam o “ator” a uma representação não

almejada, uma vez que essas empresas estão relacionadas às ideias de má alimentação,

indústria capitalista, desritualização da refeição etc.

Para os usuários, o ato de fazer check-in significa dizer “este lugar é interessante” e por este

motivo evitam locais “sem graça” como suas próprias casas ou o trabalho. No entanto, outros

usos particulares e significados de check-in apareceram. Destaca-se o uso de check-in em casa

como forma de dizer aos amigos que chegou em segurança e o uso para alertar aos amigos

que está em casa, logo disponível para sair. Outra motivação para os check-ins em locais

“desinteressantes” está relacionada ao aspecto de game, visando pontuar no leaderboard,

conseguir mayorships e badges.

Com relação à privacidade foram vistas as preocupações dos usuários. Por exemplo, não

tornar público todos os check-ins; evitar o compartilhamento em outros sites de redes sociais;

fazer check-in apenas quando sai do local; só aceitar no Foursquare pessoas que conheçam

previamente; utilizar no avatar foto que não permita o reconhecimento etc.

  60  

Após conhecer o perfil geral do usuário do Foursquare, foi visto que o monitoramento de

locais permite conhecer melhor o público de determinados estabelecimentos e saber sobre

horários e dias de pico destes ambientes, dentre outras informações. O estudo de caso, além

de ratificar as hipóteses propostas, serviu também para ilustrar que profissionais de marketing

e proprietários têm a possibilidade de aprimorar suas estratégias de comunicação, como a

elaboração assertiva de ofertas, criação de benefícios para a fidelização desses clientes etc.

10. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesta monografia definimos o que é o Foursquare, vimos porque as pessoas o usam, como

usam e para quais utilidades. Através de uma ampla tipologia foram mostrados diversos casos

concretos que relacionou o uso do aplicativo com os mais variados campos sociais. A

fundamentação teórica, bem como os exemplos práticos analisados ratificaram a tese de que

as novas tecnologias digitais entraram na fase da mobilidade e da geolocalização, permitindo

a formação de redes sociais e a apropriação do espaço urbano pela produção de informações

sobre esses locais e o incremento de redes de sociabilidades baseado na localização.

Com base nos conceitos teóricos, na tipologia, na análise das três pesquisas e no estudo de

caso, entendemos por completo o Foursquare, já que foram apresentadas diversas nuances,

seja traçando o perfil dos usuários ou mostrando os usos e possibilidades desta rede social

locativa. Desta maneira, este trabalho se configura como o estado da arte do Foursquare.

  61  

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