Redes Sociais – Teoria e Prática – Modelos de Negócios – Prof. R. Murer

REDES SOCIAIS

Teoria e Prática

Modelos de Negócios

R. Murer

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Ricardo Murer Graduado em Ciências da Computação (ICMC / USP) e mestre em Comunicação (ECA / USP). Especialista em estratégia digital e novas tecnologias, atuou como gerente e/ou diretor da área digital nas empresas: Natura, SKY, iG, SOFTV (Anhanguera Educacional e Estácio de Sá) e Agência Click Isobar. Atualmente é Head de Operações da Agnitio e Professor na ESPM para disciplina Redes Sociais. Follow me: @rdmurer Info Exame – Eu virtual http://info.abril.com.br/noticias/rede/eu-virtual/

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“Vemos nossos clientes como convidados para uma festa e nós somos os anfitriões. É o nosso trabalho todos os dias, fazer com que cada aspecto importante desta experiência do cliente seja um pouco melhor." Jeff Bezos

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Tópicos principais •  Introdução

•  Modelos de Negócios - Definição

•  Redes Sociais e Modelos de Negócios

•  Modelo Publicidade

- Plataforma de Publicidade - Facebook

•  Modelo Freemium

- Modelo Freemium LinkedIn

•  Modelo de Aplicativos

•  Modelo Bens Virtuais

•  Modelo Varejo / E-commerce

•  Modelo Base de Usuários •  Social Commerce – Introdução

•  Bibliografia

•  Referências Adicionais

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Introdução O interesse em estudar os modelos de negócios voltados para

internet e no caso desta aula, para as redes sociais, vem do fato de

que o maior desafio de uma rede social é encontrar um meio para

obter receita a partir de sua base de usuários. Isto é conhecido em

negócios como "monetizar a base de usuários".

O desafio se torna ainda maior se pensarmos que a maioria dos

usuários de redes sociais faz uso de diferentes serviços de forma

gratuita e sempre vê com certa desconfiança ou resistência qualquer

tentativa de cobrança, comércio ou negócios dentro do ambiente de

socialização1. 1. Socialização - ação ou efeito de desenvolver, nos indivíduos de uma comunidade, o sentimento coletivo, o espírito de solidariedade social e de cooperação

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Introdução

As redes sociais que aí estão, Facebook e LinkedIn em especial, têm

demonstrado entretanto ser possível monetizar a base de usuários ao

mesmo tempo em que oferecem serviços de entretenimento,

comunicação e profissionais para seus usuários. Pode-se dizer que

esta é uma troca saudável, com vantagens e benefícios para ambos os

lados.

Nesta breve introdução ao tema, procuro estabelecer os fundamentos

da disciplina. Um trabalho em constante construção, nunca acabado,

exatamente como as redes sociais em que vivemos.

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Modelos de Negócios Definição

"Um modelo de negócios descreve de forma

lógica e racional como uma organização cria,

entrega e captura valor." Alexander Osterwalder & Yves Pigneur

Business Model Generation

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Parte dos modelos de negócios que estão em uso na Internet foram

"herdados" de nosso mundo real, não por acaso fazem uso de

termos semelhantes, organizam produtos e serviços em

"departamentos" e acabam por utilizar alguns dos elementos da

mesma cadeia de valor. Por exemplo, um website de comércio

eletrônico pode ser visto como mais um "canal" por uma empresa

varejista. Neste caso, é comum que os serviços online compartilhem

da mesma central de atendimento, estoques e rede logística de

distribuição da empresa.

Modelos de Negócios Definição

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Redes Sociais e Modelos de Negócios

As redes sociais quando adotam este ou aquele modelo de

negócio, buscam equilibrar suas despesas com infraestrutura de

tecnologia, armazenamento de dados, segurança, serviços digitais

de comunicação, equipe, etc.

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Redes Sociais e Modelos de Negócios

Evidentemente que redes sociais tais como Facebook, Twitter e

LinkedIn buscam não só pagar suas despesas mas "fazer receita",

pois são organizações privadas, as quais devem "maximizar o lucro

de seus acionistas".

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"Nenhuma rede social, até o momento, criou um

modelo online de negócios inovador. Todas

adotaram modelos já existentes."

Redes Sociais e Modelos de Negócios

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Redes Sociais e Modelos de Negócios

Redes sociais podem adotar diferentes modelos de negócios,

inclusive adotar mais de um ao mesmo tempo. A questão que deve

ser respondida pelos gestores da rede social é:

Qual modelo é mais aderente para minha base de usuários?

Na sequência, alguns dos principais modelos de negócios adotados

pelas redes sociais

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•  Modelo Publicidade

•  Modelo Freemium

•  Modelo de Assinaturas

•  Modelo de Aplicativos

•  Modelo Varejo / E-commerce

- Modelo Bens Virtuais

•  Modelo Base de Usuários

Redes Sociais e Modelos de Negócios

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Modelo Publicidade

Neste modelo, semelhante ao utilizado pela TV, rádio e portais de

internet, a rede social possui um serviço para anunciantes veicularem

campanhas publicitárias em espaços pré-determinados, fazendo uso

de formatos padrão de mídia digital (ex. banners).

Este modelo possui hoje uma variante, inaugurada pelo Google,

chamado AdWords, onde o internauta pode, ele mesmo,

“comprando palavras” posicionar a campanha de seu website dentro

dos espaços reservados para os anunciantes, com maior destaque

nos resultados de busca da busca.

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Modelo Publicidade

A rede social Facebook seguiu os passos do Google e criou uma

plataforma para publicidade, com todos os recursos necessários para

veiculação de campanhas, posicionamento, segmentação, controle

de investimentos e relatórios de métricas para acompanhamento dos

resultados. A interface para criação de anúncios dentro do Facebook

é simples e de fácil entendimento. Para os que já possuem

experiência com o Google Adwords, será possível observar algumas

semelhanças.

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Facebook com plataforma de publicidade

•  Criando anúncios no Facebook

Modelo Publicidade

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Diferentes tipos de anúncios podem ser criados.

Facebook com plataforma de publicidade

•  Criando anúncios no Facebook

Modelo Publicidade

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Promover páginas dentro do Facebook

Envolvimento = Engajamento

Facebook com plataforma de publicidade

•  Criando anúncios no Facebook

Modelo Publicidade

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Mover pessoas, tráfego, para website

Facebook com plataforma de publicidade

•  Criando anúncios no Facebook

Modelo Publicidade

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Promover aplicativos

Facebook com plataforma de publicidade

•  Criando anúncios no Facebook

Modelo Publicidade

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Todo anúncio deverá ser criado a partir de um conjunto de

informações. Estas informações (segmentadas a partir de filtros)

irão definir não somente o formato e posição do anúncio mas

também seu alcance, o quanto será mostrado para o público alvo e

se será por CPM ou CPC.

Facebook com plataforma de publicidade

•  Criando anúncios no Facebook

Modelo Publicidade

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Facebook com plataforma de publicidade

•  Criando anúncios no Facebook

Modelo Publicidade

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Facebook com plataforma de publicidade

•  Criando anúncios no Facebook

Modelo Publicidade

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Facebook com plataforma de publicidade

•  Segmentação

Modelo Publicidade

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Facebook com plataforma de publicidade

•  Segmentação

Modelo Publicidade

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Facebook com plataforma de publicidade

•  Formas de pagamento

Modelo Publicidade

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Facebook com plataforma de publicidade

•  Gerenciamento de campanha

Modelo Publicidade

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Facebook com plataforma de publicidade

•  Gerenciamento de campanha

Modelo Publicidade

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Facebook com plataforma de publicidade

•  Gerenciamento de campanha

Modelo Publicidade

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Facebook com plataforma de publicidade

•  Gerenciamento de campanha

Modelo Publicidade

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Modelo Freemium

Neste modelo, a rede social irá oferecer serviços "básicos" de forma

gratuita para o internauta. Entretanto, existem pacotes pagos com

serviços mais avançados ou sofisticados.

O princípio do Modelo Freemium está baseado na fidelização inicial

do usuário e no crescimento de suas necessidades dentro da rede

social. Este modelo também exige um estudo preciso da rede social

com relação "ao que oferecer gratuitamente" vs "planos pagos com

serviços adicionais".

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No Modelo Freemium, podemos dizer que os usuários que pagam

pelos serviços "sustentam" os usuários que usam os serviços gratuitos.

Assim, o principal objetivo de negócios da rede social que adota este

modelo de negócios é "converter" usuários para seus serviços pagos.

Conversão de usuários dos serviços gratuitos para serviços pagos adicionais DESPESAS

RECEITAS

Modelo Freemium

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A rede social LinkedIn adota o Modelo Freemium (não

exclusivamente). Se observarmos a oferta de serviços gratuitos, vamos

notar que estes ou são "limitados" ou em "menor escala" quando

comparados com os serviços pagos. Os serviços pagos também são

divididos em três categorias (Business, Business Plus e Executive)

sendo que o cliente também pode, tanto fazer um "upgrade" do

plano, como um "downgrade". Modelos Freemium precisam saber

mostrar de forma clara as vantagens de seus planos pagos e isto o

LinkedIn faz muito bem.

2. O LinkedIn adota simultaneamente outros modelos de negócios, como por exemplo para empresas que pagam por "serviços de recrutamento e o modelo de publicidade.

Modelo Freemium

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Modelo Freemium

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Modelo de Aplicativos

Uma rede social pode ser essencialmente uma plataforma para

produção, comercialização e divulgação de aplicativos. Entre os

aplicativos mais populares na internet estão os games.

Com o tempo, os fabricantes de games converteram suas plataformas

em redes sociais. Seus usuários possuem ferramentas de

comunicação, criam avatares, trocam experiências, gravam e

compartilham suas conquistas e peripécias realizadas individualmente

ou em equipe.

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Também o Facebook, conseguiu grande sucesso abrindo sua rede

social para desenvolvedores de aplicativos em especial de games.

Entre os mais populares, podemos citar o Farmville.

Produzido pela empresa Zynga, lançado em 2009, o game chegou a

ter 10 milhões de usuários ativos por dia (DAU – Daily Active Users)

em seis semanas. O game usava (e usa) de ferramentas sociais,

permitindo que jogadores entre em contato com outros, peçam ajuda

e colaborem entre si.

Modelo de Aplicativos

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Neste modelo, a rede social adota uma " plataforma de e-commerce",

isto é, um ambiente onde toda uma série de serviços são oferecidos

para o usuário, de forma a possibilitar a realização de seu objetivo:

comprar um produto ou serviço. Neste caso, além do catálogo de

produtos, temos a cesta de compras, fechamento do pedido,

atendimento, acompanhamento do pedido, e todo um sistema que

permite fazer o controle de estoque e a entrega. As redes sociais, em

especial o Facebook, seguiram os modelos/plataformas de sucesso já

existentes tais como Amazon e eBay.

Modelo Varejo / E-commerce

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Ao contrário do que se imagina, o "Processo de Compra" dentro das

redes sociais é o mesmo existente "fora das redes sociais". As 4

etapas "Atrair" / "Interagir" / "Agir" / "Reagir" serão seguidas pelos

usuários consumidores. Evidentemente que uma vez estabelecido um

e-commerce dentro de uma rede social, como por exemplo o

Facebook, haverá vantagens inerentes do ambiente, como maior

fluxo de consumidores e o uso da plataforma de publicidade como

forma de alavancagem de clientes e promoção de produtos e ofertas.

Modelo Varejo / E-commerce

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Atrair Interagir Agir Reagir

Obter e manter o interesse do consumidor

Transformar interesse em "pedidos"

Gerenciar os "pedidos"

Atender o consumidor

Marketing / Publicidade e Propaganda

Catálogo de produtos e serviços

Captura de pedidos

Pagamento

Serviços ao consumidor

Acompanhamento de pedidos

Processo de compra

Modelo Varejo / E-commerce

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Facebook como plataforma de vendas O Facebook permite a criação de lojas virtuais dentro de seu

ambiente por meio de aplicativos. A quantidade de serviços e

processos que as lojas virtuais irão possuir dependerá assim não

somente do Facebook mas também dos recursos dos aplicativos.

Estes aplicativos buscam tirar vantagem da base de

relacionamentos e das ferramentas de comunicação do Facebook,

como forma potencializar as vendas.

Modelo Varejo / E-commerce

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Como "bens virtuais" entendemos objetos intangíveis, basicamente

formados por informação digital, tais como jogos de computador e

outros softwares, e-books, imagens digitais, música, vídeos, ringtones,

templates de site, etc.

Vender "bens virtuais" não é novidade, mas isto ganhou novo impulso

com a chegada das redes sociais. Novamente, todo o processo de

compra será utilizado pelo consumidor virtual com a vantagem da

simplicidade logística.

Modelo Bens Virtuais

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Outro segmento que faz muito tempo tem utilizado das redes sociais

para venda de bens virtuais é a indústria de games. Dentro do

Facebook, este tipo de e-commerce é responsável por uma receita de

1 bilhão de dólares (números de 2009).

Mas nem tudo são flores. Ao comercializar bens virtuais, o desafio é

fazer a gestão de outros fatores, inerentes ao bem virtual, tais como:

processo de licensiamento, proteção de copyright, proteção contra

pirataria e fraude e direitos autorais por exemplo.

Modelo Bens Virtuais

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Talvez este seja o único e exclusivo modelo de negócios das redes

sociais. Polêmico sem dúvida, mas que tem se mostrado de grande

sucesso quando atinge seus objetivos.

Neste modelo, a rede social em questão não possui, quando do seu

lançamento, nenhuma fonte de receita, basicamente é uma rede

social dedicada a prestar serviços de comunicação ou publicação de

conteúdos ou ambos para seus usuários.

Modelo Base de Usuários

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Neste modelo, aumentar a base de usuários é o objetivo e fazendo

isto, atrair não exatamente investidores, mas um "comprador" desta

base.

Atualmente, temos 3 redes sociais que adotaram este modelo, sendo

que duas já atingiram seus objetivos de negócios, são elas: Instagram,

WhatsApp e Snapchat.

Modelo Base de Usuários

Snapchat

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A compra do Instagram e do WhatsApp pelo Facebook comprova

que existe mercado para este tipo de modelo, entretanto é preciso

que a rede social não esteja somente fundamentada no volume de

usuários, mas conte com alguns fatores importantes para atrair a

atenção de compradores, entre estes:

Modelo Base de Usuários

1. Operar numa plataforma complementar ou diferente de

seu comprador;

2. Possuir alto grau de fidelização de sua base de usuários.

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Social commerce

Definição

Uma vez que um modelo de negócios é desenvolvido

para ser usado "dentro de uma rede social", pode-se

dizer que ele é um "social commerce". Podemos assim,

considerar o social commerce como um caso particular

de e-commerce, o qual ocorre exclusivamente ou em

parte dentro de uma rede social.

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Social commerce

Segundo Fred Cavazza (FORBES), o social commerce

possui 6 pilares capazes de maximizar vendas;

1. Visibilidade: Porque a mídia social é perfeita para

estender o alcance das ofertas. Blendtec e Old Spice

são bons exemplos de aumento de tráfego a partir de

uma presença bem feita em mídias sociais.

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Social commerce

2. Reputação: Porque conversas online são um meio

muito confiável de se contruir a imagem de uma marca.

3. Proximidade: Porque a mídia social permite encurtar

a distância entre produtos / marcas e clientes potenciais.

Beauty Swatch é um bom exemplo de como mulheres

vendem produtos de beleza para seus clientes.

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Social commerce

4. Contextualização: Porque tudo está relacionado a

encontrar o cliente certo, no lugar certo no momento

certo. A Canon está fazendo um ótimo trabalho,

coletando membros para seus grupos oficiais no Flickr.

É melhor está no Flickr do que no Facebook? O ideal é

estar na rede social que tem maior afinidade (conversas)

relacionadas ao seu produto.

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Social commerce

5. Recomendações: Porque existem numerosas redes

sociais que permitem ao cliente fazer a próxima compra

a partir de tecnologias baseadas em

"fotos" (WhereToGet.it) ou baseada em perfil (Etsy Gifts)

ou em algoritmos (Hunch).

6. Atendimento ao cliente: Porque é dentro das redes

sociais que os clientes elogiam ou reclamam de

produtos e serviços.

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Social commerce

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Social commerce

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Social commerce

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Social commerce

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Redes Sociais (2014)

As redes sociais mais conhecidas globalmente (2014)

Lançamento: 2006 Mundo: 230 milhões Brasil: 41 milhões

Lançamento: 2004 Mundo: 1.2 bilhões Brasil: 70 milhões

Lançamento: 2005 Mundo: 1 bilhão Brasil: ND

Lançamento: 2011 Mundo: 190 milhões Brazil: ND

Lançamento: 2003 Mundo: 259 milhões Brasil: 15 milhões

Fonte: Diversos - Dados de 2013

Lançamento: 2010 Mundo: 150 milhões Brasil: ND

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Bibliografia ARRINDELL, D (2014) . E-commerce in social media is "inevitable". Yahoo Finance. Disponível em:http://finance.yahoo.com/blogs/hot-stock-minute/e-commerce-in-social-media-is-inevitable-154403857.html BARABÁSI, A. (2002) Linked: The New Science of Networks. Perseus Publishing. BOYD, D and ELLISON, NB. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication CASTELLS, M. (2002) A sociedade em Rede – a era da informação: economia, sociedade e cultura. Volume 1. São Paulo: Paz e Terra. CASTELLS, M. (2003) A Galáxia da Internet. Zahar Editora, Rio de Janeiro. CLAY, S. (2010) A Cultura da Participação – Criatividade e Generosidade no Mundo Conectado. Zahar Editora, Rio de Janeiro. COLEMAN, B. (2011) Hello Avatar – Rise of the Networked Generation. The MIT Press. Cambridge, Massachusetts.

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Bibliografia EVANS, L. (2010) Social Media Marketing – Strategies for Engaging in Facebook, Twitter & Other Social Media. QUE Publishing, Indianapolis, Indiana, US. FEOFILOFF, P. Kohayakawa, Y., Wakabayashi, Y. Uma Introdução Sucinta à Teoria dos Grafos. IME USP, 12/7/2011. http://www.ime.usp.br/~pf/teoriadosgrafos/texto/TeoriaDosGrafos.pdf HAL, V. (1999). Buying, Sharing and Renting Information Goods. University of California at Berkeley, May 14, 1999, pp. 1-19. KADUSHIN, C. (2012). Understanding Social Networks – Theories, Concepts and Findings. Oxford University Press, New York, NY. LEMOS, A. (2002) Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea. Porto Alegre: Sulina, LIEBERMAN, M. D. (2013) Social – Why our Brains are Wired to Connect. Crown Publishers, New York, NY.

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Bibliografia MCLUHAN, M. (2011) The Gutemberg Galaxy. University of Toronto Press. Toronto. MCLUHAN, M. (1989) The medium is the message. Touchstone Books. New York. MCLUHAN, M. (1989) The Global Village. Transformations In World Life and Media In the 21s. Oxford USA Trade. New York. QUAH, D. (2002) Digital Goods and the New Economy. Centre for Economic Performance, London School of Economics. Disponível em: http://cep.lse.ac.uk/pubs/download/ dp0563.pdf SHIH, C. (2011) The Facebook Era. Pearson Education. Boston, MA. STERNE, J. (2010) Social Media Metrics. John Wiley & Sons. Hoboken, New Jersey. TAMANAHA, P. (2011) Planejamento de Mídia – Teoria e Experiência. Editora Pearson, São Paulo. TREESE, G. W. & STEWART, L. C. (1999). Designing Systems for Internet Commerce. Addison Wesley Longman, Canada.

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Referências adicionais Links CAVAZZA, F. The Six Pillars of Social Commerce. Forbes Tech, 2012 http://www.forbes.com/sites/fredcavazza/2012/02/01/the-six-pillars-of-social-commerce/ BOYD, D. & ELLISON, Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication. http://www.postgradolinguistica.ucv.cl/dev/documentos/90,889,Social_network_boyd_2007.pdf BRAGA, P. FCC III, um carro feito pelo cliente. Automotive Business, Outubro, 2010. http://www.automotivebusiness.com.br/noticia/8342/fcc-iii-um-carro-feito-pelo-cliente CLEMONS, E. K. The Future of Advertising And the Value of Social Networks. 2007. opim.wharton.upenn.edu/~clemons/blogs/socialnetsblog.pdf� COURT, D and et all. The consumer decision journey. Article|McKinsey Quarterly June 2009. http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey ELife – Hábitos e Comportamento dos usuários nas redes sociais do Brasil – 2013 http://www.slideshare.net/Elife2009/pesquisa-estudo-de-comportamento-e-hbitos-de-uso-das-redes-sociais-2013

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Referências adicionais Links FERREIRA, F. Granovetter e Redes Sociais Virtuais – 26 de Junho de 2013. http://www.slideshare.net/fmferreira82/granovetter-e-redes-sociais-virtuais GRUENWALD, G. (1997). How to create profitable new products: from mission to market. NTC Business Books, Illinois, USA. HOLMES, R. The Future Of Social Media? Forget About The U.S., Look To Brazil. Forbes, CIO Network. September, 2013. http://www.forbes.com/sites/ciocentral/2013/09/12/the-future-of-social-media-forget-about-the-u-s-look-to-brazil/ HOWLETT, T. (2013) A Guide To Selling And Promoting Digital Products Online. Koozai Intelligent Digital Marketing. Disponível em: http://www.koozai.com/blog/social-media/a-guide-to-selling-and-promoting-digital-products-online/ LIEW, J. (2009). What Could Facebook Do to Increase Its Digital Goods Revenue?. Inside Facebook. Disponível em: http://www.insidefacebook.com/2009/02/10/what-could-facebook-do-to-increase-its-digital-goods-revenue/