referencial revisto

7/16/2019 referencial revisto

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1 PRODUÇÃO

Para Chiavenato (2008), as empresas são organizações que interagem com o

ambiente e delas dependemos para viver. As atividades de todas as sociedades sãopautadas em organizações, e elas empenham a função de projetar, criar, produzir e

distribuir bens ou serviços. Todas as empresas trabalhar para produzir e disponibilizar

esta produção para o mercado, sendo este o objetivo fundamental de qualquer

organização. As empresas são organizações sociais que utilizam recursos e

competências para alcançar seus objetivos estabelecidos. Como organismos vivos, elas

nascem, crescem e podem morrer se não administradas de forma correta,

De acordo com os conceitos de Bertaglia (2009), produzir se relaciona com oprocesso fundamental de elaboração de um elemento. É composto por operações que

transformam matéria em produto acabado ou semiacabado. A estratégia de produção

de uma empresa varia de acordo com a finalidade do produto a ser oferecido no

mercado. Os processos relacionados à produção, são elementos centrais da empresa,

uma vez que produzir bens e serviços são a razão de existência das organizações.

A função de produzir é a atividade central da organização porque produz os bens

e serviços que são a razão de existência da empresa. Os outros departamentos da

empresa são diretamente ligados a produção, uma vez que seus esforços convergem

para o alcance dos objetivos comuns da organização. Ainda segundo Nigel Slack

(1996), As estruturas organizacionais de cada empresa, diferem de acordo com a

necessidade e especialização do negócio.

A classificação das empresas, como descreve Chiavenato (2008), atende a

atributos de propriedade, tamanho e tipo de produção. Na classificação referente ao

proprietário, as empresa podem ser estatais, que são aquelas de propriedade do

estado; privadas, que são de propriedade particular e empresas mistas, que são associedades por ações de participação pública e privada simultaneamente. Na

classificação das empresas quanto ao tamanho, elas podem ser grandes, são aquelas

de grande porte, que envolve volume de recursos e capital investidos elevados e mais

de quinhentos colaboradores; as empresas médias tem o porte intermediário e de

volume razoável de recursos, possuem de cinquenta a quinhentos colaboradores e as



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pequenas empresas, que são as de pequeno porte, pequeno volume de recursos e

menos de cinquenta colaboradores. Quanto ao tipo de produção, as empresas podem

ser primárias ou extrativistas, secundárias ou de transformação e terciárias ou

prestadoras de serviços.Os processos de transformação, anteriormente aplicado somente as

manufaturas, hoje como afirma Bertaglia (2009), estão sendo empregados de forma

mais ampla. Varias técnicas de produção, estão sendo implantadas em vários

segmentos do mercado. Qualquer atividade de produção é referente a entrada de

recursos e na transformação em produtos com meios chamados de recursos de

transformação. A variação do tipo de produto, bem ou serviço que será resultante da

produção, depende do tipo de processo de transformação que será utilizado e danatureza dos recursos empregados.

As características da transformação se relacionam ao material físico, a

informações e as pessoas que de alguma forma serão influenciadas pelo resultado do

processo produtivo. O contato do consumidor com o processo de produção varia de

acordo com a especificação do produto ou serviço. Ainda conforme Bertaglia (2009),

nas operações que produzem bens, o cliente tem pouco contato com o processo de

produção, já nos serviços que são produzidos e consumidos simultaneamente, ocorre

um alto nível de integração do cliente com a operação realizada.

A tecnologia de processos, como ensina Nigel Slack (1996), são as maquinas,

equipamentos e dispositivos que auxiliam a produção a transformar materiais e

informações aos consumidores de forma a agregar valor e atingir os objetivos

estratégicos da organização. O gerente de produção é o profissional que precisa

entender e conhecer a tecnologia utilizada em sua empresa. Dentro desta função, é

necessária a integração dos setores de produção e tecnologia com o intuito de articular

como a tecnologia pode melhorar a eficácia da operação, escolher a tecnologia maisadequada as necessidades da empresa, gerenciar de instalações e adoção da

tecnologia de modo a não interferir nas atividades em curso na produção, integrar a

tecnologia com o resto da produção, monitorar continuamente o desempenho e

atualizar ou substituir a tecnologia sempre que necessário.



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De acordo com os conceitos de Bertaglia (2009), produzir se relaciona com o

processo fundamental de elaboração de um elemento. É composto por operações que

transformam matéria em produto acabado ou semiacabado. A estratégia de produção

de uma empresa varia de acordo com a finalidade do produto a ser oferecido nomercado. Os processos relacionados à produção, são elementos centrais da empresa,

uma vez que produzir bens e serviços são a razão de existência das organizações.

As empresas, como relata Chiavenato (2008), são organismos compreendidos de

vários sistemas. Os sistemas são partes ou departamentos da empresa que são

dependentes, se relacionam e comunicam para atingir um objetivo estabelecido, sendo

que cada uma destas partes é construída por subsistemas. A produção é um dos

sistemas da empresa e sua finalidade é importar recursos do ambiente através deentradas, processamento, transformação destes recursos e exportação dos resultados

desse processamento e transformação de volta ao ambiente por meio de suas saídas.

Ainda conforme Chiavenato (2008), a relação entrada/saída, indica a eficiência

do sistema. Esta relação corresponde a quantidade de saídas proporcional ao volume

de entradas, quanto maior o volume de saídas para determinado volume de entradas,

mais eficiente será o sistema. A eficácia é calculada entre os volumes de saída e o

alcance do objetivo almejado.

Todas as organizações produzem bens ou serviços, e de acordo com Nigel

Slack(1996), algumas ainda produzem os dois. Para que a produção seja efetivada, é

necessário que se realize um processo de transformação. O processo de

transformação, é a utilização de materiais ou recursos para a produção de bens ou

serviços. A produção como exemplificado na figura, é a utilização de IMPUTS os

recursos, que é transformado através de um processo e que resulta em OUTPUTS de

bens e serviços. A produção não se limita a transformar matéria prima em produtos ou

serviços a serem comercializados.Dentro da empresa, todas as funções podem ser vistas como um processo de

produção que segue os moldes de input- transformação –output, e seguem seus

conhecimento técnico para oferecer bens ou serviços para os departamentos da

organização. Nesta perspectiva, a produção é dividida em produção como função, que

é a parte da organização que produz os bens ou serviços para consumidores externos a



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organização e a produção como atividade, que compreende qualquer transformação de

recursos de input para produzir bens e serviços, sejam para clientes internos ou

externos, como afirma Nigel Slack (1996).

QUADRO 1- Processos de produção

ambiente

ambiente

ambiente

Fonte: NIGEL SLACK, 1996, p.

Para Chiavenato(2008), a produção como sistema, é dividida em três principais

áreas, são elas:

Produção sob encomenda: Com base neste sistema, a empresa só produz após

receber o pedido ou encomenda do produto. Os estoques são inexistentes e o

processo de produção é iniciado após o recebimento do pedido. Como já possui

o comprador, os produtos feitos por encomenda não necessitam de estocagem.

Produção em lotes: A produção por lotes, é utilizada em empresas que possuem

um valor estimado de produtos a serem vendidos em determinado período de

Recursos

transformados

materiais,

informações

INPUT

Instalações,

pessoal

Recursos de

transformação

PROCESSO DE

TRASFORMAÇÃO OUTPUTBens e

serviços



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tempo. Os lotes de produção tem um valor já estipulado de matéria prima a ser

utilizado, o que proporciona um controle estável sobre os pedidos a serem

realizados. Os estoques são pequenos pois através do estudo prévio das

flutuações do mercado, é calculado com antecedência que todo o materialproduzido será vendido no tempo estabelecido.

Produção contínua: o sistema de produção contínua é utilizado por empresas

que produzem o mesmo produto sem variações, por um longo período de tempo.

O processo de produção não sofre mudanças e o ritmo de produção é acelerado.

Estes produtos, geralmente são mantidos em linha por muito tempo e seu

almoxarifado é planejado de acordo com o estudo das demandas. Os estoques

variam de acordo com o planejamento da empresa.

O processo produtivo, como relata Chiavenato (2008), é composto por recursos

empresarias que fornecem suporte a bom funcionamento das organizações. Os

recursos materiais são os prédios, equipamentos e insumos físicos que integram o

processo produtivo. Os recursos financeiros representa qualquer forma de dinheiro ou

credito que a empresa possua. Os recursos humanos correspondem a todas as

pessoas que integram a organização em seus diversos níveis hierárquicos. Os recurso

mercadológicos estão geralmente fora da empresa, são os clientes , consumidores e

usuários. Os recursos administrativos integram todos os outros e proporciona a

comunicação necessária ao melhor desempenho dos demais recursos.

De acordo com Nigel Slack (1996), a estratégia empresarial pode ser descrita

como as escolhas que a organização faz em detrimento de outras a fim de se alcançar

um objetivo já estabelecido, tomando decisões que comprometem a empresa em um

conjunto específico de ações. As decisões estratégicas são aquelas que tem efeito

abrangente, definem a posição da organização relativo a seu ambiente e aproximam aorganização de seus objetivos de longo prazo. A estratégia de produção tem a função

de prover o direcionamento global para a tomada de decisões na produção de forma a

apoiar e contribuir com a estratégia de negócios da organização.

Conforme Chiavenato (2008), o processo produtivo é o planejamento realizado

pela empresa para evitar desperdícios, perdas de tempo, atrasos ou antecipações



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desnecessárias. Não se produz em uma empresa por improvisação, nada é feito

aleatoriamente ou por suposição. O planejamento da produção se baseia na previsão

de vendas como no que a empresa visualiza colocar no mercado e na capacidade

produtiva. Sua função é programar as máquinas, a mão-de-obra, matéria-prima e extrair destes recursos um resultado conivente com a previsão de vendas e capacidade de

produção. Controlar os recursos disponíveis dentro do processo de produção requer a

observância das seguintes fases: Plano de produção- é tudo que a empresa pretende

produzir em determinado espaço de tempo, considerando a previsão de vendas,

capacidade de produção, disponibilidade de matéria prima e recursos financeiros;

A produção pode ser orientada, de acordo com Bertaglia (2009), na renovação

ou conservação dos níveis de estoque. Neste sistema, chamado de produção repetitiva,a empresa trabalha para atender as previsões de vendas, antes que o pedido seja

recebido. Com os estoques previstos, o tempo de entrega dos produtos é reduzido. A

produção é calculada com embasamento estatístico, em planejamento do mercado e

expectativas de crescimento do setor, sendo respeitado um estoque mínimo de

segurança, de forma que garanta a distribuição imediata do produto, mas sem gerar

muito excedente. A outra forma de produção empregada pelas organizações, é a

produção para atender um pedido específico.

Dentro deste cenário, a produção somente se inicia quando o consumidor

efetiva seu pedido. Neste processo, é necessário uma movimentação efetiva no

planejamento de estoque de matéria prima e suprimentos para evitar que o tempo entre

o pedido e a entrega do produto extrapole o previsto pela empresa. A produção também

pode ser sob medida. Ainda como explica Bertaglia (2009), o processo de produção

neste caso segue as especificações técnicas do cliente, por este motivo apresenta um

valor de mercado mais alto e a sua entrega é demorada.

As empresas, segundo Chiavenato (2008), devem buscar alcançar o máximo deeficiência nos processos. A eficiência representa a utilização intensiva e racional dos

recursos empresariais, ela esta voltada para o interior do processo produtivo. A

eficiência pode ser medida pelo resultado da utilização racional e intensiva dos recursos

produtivos, este objetivo é facilitado com o aprimoramento do planejamento. Já a

eficácia representa o alcance dos objetivos pretendidos, ela está voltada para os



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resultados do processo produtivo. A produção eficaz é aquela que ocorre dentro do

planejamento, respeitando a previsão de entrega, tempo e custo. A finalidade do

planejamento de produção é buscar que as atividades produtivas da empresa sejam

planejadas de forma a adequar a previsão de vendas com a capacidade de produção.Procura definir antecipadamente os princípios do que se deve fazer, quando fazer,

quanto fazer, quem deve fazer e como fazer.

QUADRO 2- Finalidade do planejamento de produção

Fonte: CHIAVENATO, 2008, p.

Para Chiavenato (2008), após encerrado o planejamento da produção, se iniciaa fase da programação. Nesta etapa, é colocado o planejamento em execução

implementando os processos realizados anteriormente. O plano de ação geralmente

necessita de um período longo para sua implementação, devendo ser detalhado e

transformado em programas de execução diária. A partilha da programação deve ser

elaborada de forma a garantir a interação e coordenação dos setores envolvidos,

Quanto fazer

Como fazer

O que fazer

Quando

fazer

Quem deve

fazer

Produtos/serviços

Capacidade de produção

Unidades de

produção/assessoria

Processos de produção



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dividida em fases claras e simples proporcionando ordens de produção ou compra.

Programar a produção é estabelecer uma ordem de serviço para as diversas unidades

que compõem o processo, visando estabelecer um fluxo de informações para todas as

unidades envolvidas. O proposito de elaborar esta programação, é comandar,coordenar e integrar o processo produtivo da empresa através das respostas de o quê,

quanto, quando e onde executar a programação da produção.

Para se adequar as constantes mudanças dos cenários de mercado, a função

produção, como afirma Nigel Slack (1996), precisa se atualizar continuamente às

circunstâncias mutantes. A produção é vulnerável as incertezas do ambiente externo,

principalmente as flutuações de demanda. Para auxiliar a produção na defesa das

alterações do ambiente, as empresas podem empregar a proteção física, que consisteem manter estoque de recursos, seja input ou output, e a proteção organizacional, que

busca alocar as responsabilidades de funções da organização, de modo que a

produção seja protegida pelos outros setores.

De acordo com Chiavenato (2008), os departamentos envolvidos na

programação da produção são encarregados de distribuir as funções de produção,

almoxarifado, compras, deposito, controle de qualidade, custos, contabilidade, pessoal

e outros. Estas tarefas são realizadas com o intuito de alcançar os seguintes objetivos

da programação da produção:

Coordenar e integrar todas as unidades envolvidas direta ou indiretamente no

processo produtivo da empresa;

Garantir a entrega dos produtos acabados aos clientes nas datas previstas ou

prometidas;

Garantir disponibilidade de matérias-primas e componentes que serão

requisitados pelas unidades envolvidas;

Distribuir a carga de trabalho proporcionalmente as diversas unidades

produtivas, de modo a assegurar a melhor sequencia de produção e o melhor

resultado no que se refere a eficiência e eficácia;

Balancear o processo produtivo de modo a evitar gargalos de produção de um

lado e desperdícios de capacidade de outro;



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Aproveitar ao máximo a capacidade instalada da empresa, bem como o capital

empatado em matéria-prima, produtos acabados e materiais em

processamento;

Estabelecer uma maneira racional de obtenção de recursos;

Estabelecer, por meio de ordens de produção, padrões de controle para

estabelecer que o desempenho seja continuamente monitorado, avaliado e

melhorado.

A função produção, segundo Nigel Slack (1996), tem além da transformação de

recursos em bens e serviços, as tarefas de apoiar, implementar e impulsionar a

estratégia empresarial. No apoio a estratégia da empresa, a produção deve desenvolver seus recursos para fornecer as condições necessárias para que a organização atinja

seus objetivos propostos. A implementação da estratégia da empresa, está diretamente

relacionada a gestão dos processos de produção, uma vez que toda a funcionalidade

da empresa é focada na produção de bens ou serviços. Na impulsão da estratégia, a

produção tem a função de proporcionar a vantagem competitiva a longo prazo.

De acordo com Nigel Slack (1996), o projeto na área de produção, é uma

ferramenta utilizada para direcionar os processos de transformação e atingir os

objetivos estabelecidos pala empresa. O objetivo de se implantar um projeto nesta área,

é satisfazer as necessidades dos consumidores de forma os produtos sejam

esteticamente agradáveis, atendam as expectativas dos consumidores e atendam a

elas. Deve orientar a produção de forma a ser fabricado rapidamente e com facilidade,

evitando os erros e diminuindo os custos de produção. O projeto é amplamente utilizado

desde a criação, passando pela produção e logística de distribuição dos bens ou

serviços, englobando todas as etapas do processo.

Nigel Slack (1996), ainda afirma que é também responsabilidade do gerente de

produção, manter a atualização dos projetos, realizando junto a equipe especializada as

alterações e adequações necessárias a otimização dos processos que englobam a

produção e suas áreas a fins. A avaliação dos projetos consiste em analisar cada opção

do projeto de forma a escolher a que melhor se enquadra nas necessidades da



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organização. São estruturadas em viabilidade da opção do projeto, aceitabilidade da

opção do projeto e vulnerabilidade de cada opção.

Os indicadores de desempenho dentro dos processos de produção, segundo

Bertaglia (2009), devem ser definidos com o objetivo de facilitar a identificação defalhas em áreas onde é possível obter melhorias. Os processos precisam ser revistos

com frequência, a fim de identificar as distorções do projeto com os resultados

alcançados. Quanto maior a variedade de produtos, maior será a fragmentação e

dificuldade em identificar e corrigir as distorções.

O controle de produção, como relata Chiavenato (2008), é a fase em que são

analisados e comparados os resultados alcançados com o que foi planejado

previamente pela empresa, processo este, realizado por confecção de relatórios aonível estratégico. O sistema produtivo é continuamente controlado em todas as etapas a

fim de garantir que tudo que foi proposto seja executado para alcançar os objetivos

estabelecidos. O processo de controlar, é o método utilizado para identificar possíveis

distorções da produção, bem como apontar as melhorias visando a correção de falhas

ou erros e a prevenção de novas falhas ou erros. O controle da produção é composto

de quatro fases distintas, sendo, o estabelecimento de padrões, que é a escolha dos

padrões ou métodos que serão utilizados na avaliação ou comparação; Avaliação do

desempenho, que visa avaliar o que está sendo feito, monitorando e acompanhando;

Comparação de desempenho como o padrão estabelecido, onde é verificado se

existem variações entre o que foi programado pela empresa e o desempenho

alcançado; Ação corretiva, que procura corrigir o desempenho e realizar as adequações

necessárias para padronizar os processos. Esta fases do controle podem ser

representadas ciclicamente, como indica o quadro:

QUADRO 3- Fases do controle da produção



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Comparação de

desempenho com

o padrão

Fonte: CHIAVENATO, 2008, p.

A preocupação com o arranjo físico dos recursos de transformação, é conforme

Nigel Slack (1996), o processo de decisão do local onde serão colocadas as

instalações, maquinas, equipamentos e pessoas de produção. A distribuição do arranjo

físico assume uma forma que varia de acordo com o bem ou serviço produzido e o

espaço destinado a estes processos. Os objetivos gerais a serem alcançados com a

alocação dos arranjos fixos são voltados a relevância das operações e são divididos

em:

Segurança inerente: acesso restrito a pessoas autorizadas, saídas de incêndio,

passagens claramente marcas e mantidas livres.

Extensão do fluxo: o fluxo de materiais, informações ou clientes devem ser

canalizados pelo arranjo físico de forma a atender os objetivos da organização.

Clareza de fluxo: todo o fluxo de materiais e clientes deve ser sinalizado de

forma clara e evidente para clientes e mão-de-obra.

1

4 2

3

Avaliação do

desempenho Ação corretiva

Estabelecimento

de padrões



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Conforto da mão-de-obra: a mão-de-obra deve ser alocada para locais distantes

de partes barulhentas ou desagradáveis da operação. O arranjo físico deve

prover um ambiente de trabalho bem ventilado, iluminável e agradável.

Coordenação gerencial: supervisão e coordenação devem ser facilitados pela

localização da mão-de-obra e dispositivos de comunicação.

Acesso: todas as máquinas, equipamentos e instalações devem estar acessíveis

para permitir adequada limpeza e manutenção.

Uso do espaço: todos os arranjos físicos devem permitir uso adequado do

espaço disponível da operação.

Flexibilidade de longo prazo: os arranjos físicos devem ser mudados

periodicamente a medida que as necessidades da operação mudam.



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2 LOGÍSTICA

Segundo Ballou (1993), dentro da Administração de uma empresa, a logística

ocupa um papel vital no planejamento, organização e controle no fluxo dearmazenagem e movimentação dos produtos. Esta organização em torno do

departamento de logística busca maximizar os lucro, diminuir tempos e aumentar a

eficiência e qualidade dos produtos ao consumidor. A necessidade do empenho na área

se baseia no principio de que nem todos os clientes têm disponibilidade para deslocar

até a empresa e retirar o produto solicitado.

Os custos logísticos, como relata Ballou (1993), se tornam essenciais por ter

responsabilidade em manter os clientes abastecidos dos bens e serviços quenecessitam. O foco da empresa deve ser a satisfação do cliente, uma vez que este é

responsável por manter financeiramente a organização. Os gastos se referem a custo

de oportunidade referente a estoques, entrada de pedidos, embalagens proporcionais

ao produto oferecido, transporte da empresa ao destinatário, obtenção e aos fluxos e

movimentações em geral que relacionam os bens e serviços.

A cadeia de abastecimento, é segundo Bertaglia (2009) um processo extenso,

que agrega conceitos administrativos e logísticos importantes e corresponde ao

conjunto de processos adquiridos para obter materiais, agregar valor e disponibilizar os

produtos para o lugar e data estipulada pelos clientes. A administração da cadeia de

abastecimento gera um impacto que não se limita a empresa, atingindo a sociedade em

vários aspectos, sendo necessário um entendimento dos impactos causados nos

ambientes interno e externo. Os processos relacionados a cadeia de suprimentos

seguem diversos modelos e precisam ser adaptados de acordo com a necessidade da

organização e produto, adequando a necessidade dos clientes. O objetivo da cadeia de

abastecimento é atender as exigências do consumidor, limitada a obtenção emovimentação de materiais e a distribuição física dos produtos, primando pela redução

dos custos e otimização dos processos.

A integração dos setores das empresas, como descreve Ballou (1993), atingem

a Logística de forma a reagrupa-la as atividades de marketing e produção. A posição

inicial da Logística seria entre estas duas áreas, mas como a necessidade de



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transferência e reagrupamento de informações para a tomada de decisões, ela interage

de forma a cooperar com o melhor funcionamento dos setores de marketing e logística

das organizações.

O nível de serviço logísticos e relaciona com a atividade de recebimento dopedido e se estende até a entrega do produto ao cliente. Os compradores analisam em

geral os critérios de preço, qualidade e serviço prestado pela empresa, sendo que os

consumidores qualificam primeiramente a empresa que fornece a melhor prestação de

serviço como diferencial de seus produtos. Na área de logística, este diferencial pode

ser percebido na agilidade da entrega, qualidade das embalagens, arquivo de

preferências de solicitações entre outas. Ainda segundo Ballou (1993), a consequência

de se dar ênfase na qualidade dos serviços prestados é a certeza de que osconsumidores não estão motivados a trocar sua preferência por uma empresa que

forneça serviços inferiores.

Com a atual globalização do mercado, o fornecedor como explica Bertaglia

(2009), não pode ser aquele comerciante que vende a matéria prima, produtos ou

serviços a menores preços. A exigência por qualidade, fez com que a empresa procure

no fornecedor um equilíbrio entre preço, serviço, qualidade, relacionamento e

capacidade de entrega. Para alcançar o desempenho esperado, o fornecedor precisa

se mostrar atento as necessidades dos clientes e as mudanças constantes no mercado.

O investimento em novas tecnologias, aumento na velocidade de entrega, tempo de

ciclo do pedido e níveis de estoque, são alguns dos principais enfoques da empresa

que pretende se destacar no setor. Estes processos precisam ser constantemente

analisados e melhorados, acompanhando as tendências e novas necessidades dos

compradores. As empresas estão reduzindo o numero de fornecedores e selecionando

os que se identificam mais com sua organização, utilizando como fator preponderante,

aqueles que possuem maior credibilidade e confiabilidade com histórico positivo nosníveis de serviços que necessita.

Para fixar uma política de serviços, Ballou (1993) relata que é necessário

estabelecer metas claras sobre os padrões a serem alcançados. Um esforço gerencial

deve ser implementado através da avaliação dos resultados para atingir os objetivos

estabelecidos. O administrador precisa ter conhecimento pleno da área de logística



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para modificar os processos que não apresentam resultados satisfatórios e analisar o

padrão de desempenho dos serviços oferecidos. Deve-se considerar na analise dos

resultados que a padronização dos serviços é difícil de ser conseguida. Os fatores

geográficos de demanda, meteorológicos e estruturais interferem diretamente para sealcançar as metas propostas. Os produtos são classificados em:

Bens de consumo: São aqueles oferecidos diretamente ao consumidos e se

dividem em bens de conveniência, bens de comparação e bens de uso especial.

Bens de conveniência: São adquiridos sem muita pesquisa de lojas ou preços, é

consumido com frequência e possuem uso imediato. É necessário ter uma

diferenciação no produto para alcançar a fidelização dos consumidores. Umexemplo são os produtos de tabacaria.

Bens de comparação: São os que se realiza varias pesquisas de preços,

eficiência e lojas antes de se decidir pelo produto a ser comprado. Estão nesta

descrição a compra de veículos automotores e roupas de moda.

Bens de uso especial: São aqueles que o consumidor faz um esforço para

conseguir de acordo com suas pretensões e anseios. Dentre os produtos estão

as comidas raras, os veículos e roupa produzidos apenas por encomenda.

Bens industriais: São aqueles utilizados por outras organizações para produzir

novos bens ou serviços. Os vendedores é que procurarem os compradores e os

perfis de compra não tem relevância.

De acordo com as informações e o gráfico de Ballou (1993), os produtos têm

um ciclo de vida, que compreende os períodos de introdução, crescimento, maturidade

e declínio. Estas fases do produto são simultâneas, mas podem não acontecer comtodos os produtos. É possível que o produto não alcance uma produção significativa

para chegar na maturidade e seu ciclo ser interrompido no período de crescimento. A

fase introdutória ocorre logo que o produto é lançado no mercado, o mercado ainda é

reduzido e pode ser visto como consequência do desconhecimento dos compradores

frente ao novo produto. O crescimento é a melhor fase no desempenho das vendas



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com base na aceitação dos consumidores frente ao produto já conhecido no mercado, o

que pode acontecer de forma rápida. Já na fase da maturidade, o crescimento é mais

lento, podendo se estabilizar no topo e mantendo a previsão das vendas.

GRAFICO 1- Ciclo de vida do produto

Fonte: BALLOU, 1993, p.

A movimentação de produtos e materiais dentro da cadeia de abastecimento,

acontece de acordo com Bertaglia (2009), com a fluência de fornecedores para os

consumidores. Neste processo, podem ser empregados estoques em varias etapas,

apresentando características diversas, como matéria prima, produto semiacabado,

produto acabado ou produto com valor agregado para o cliente ou consumidor. A

administração dos estoques requer planejamento a fim de evitar custos desnecessários

com armazenagem excessiva de produtos. A movimentação dos produtos ou matérias

primas tem impacto nos custos, mas também agrega valor ao produto na qualidade dos

serviços prestados.

Seguindo o raciocínio de Bertaglia (2009), a distribuição envolve um processo

de planejamento voltado para a movimentação de materiais ou produtos, abrangendo

as funções de gestão e controle de estoques, manuseio de materiais ou produtos

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

5

0 0.4 2 3 4

V E

N D A S

TEMPO



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acabados, transporte, armazenagem, administração de pedidos, analise de locais e

redes de distribuição entre outros. As organizações estão repensando o modelo físico

da distribuição, colocando centros distributivos mais próximo de seu mercado potencial

e atualizando suas informações de clientes e pedidos através de inovaçõestecnológicas.

As características do produto que conferem grande influência no planejamento

logístico, como descreve Ballou (1993), se referem ao próprio atributo do produto. São

eles: peso, volume, valor, perecibilidade, inflamabilidade e susbtitutibilidade. O

entendimento da importância de cada um destes aspectos se reflete na combinação

destes fatores e na formulação dos seguintes categorias: relação peso-volume, relação

valor-peso, substitutibilidade e características de risco. Sendo que as principaiscaracterísticas de cada grupo são:

Relação peso-volume

Esta relação é chamada densidade do produto, e se relaciona ao volume

ocupado pelo produto ao peso do material. Os itens com densidade elevada são de

mais fácil transporte e armazenamento, uma vez que é possível, dentro de um bom

planejamento logístico, completar o peso máximo disponível. Um exemplo são os

carregamentos de guarda-roupas, os processos são estruturados para que estes sejam

transportados desmontados, o que consegue eficiência total nos depósitos e

carregamentos, utilizando todo o espaço disponível e alcançando o peso máximo para

os deslocamentos. Contrario aos produtos com grande densidade, os de pequena

densidade, apresentam uma dificuldade logística que requer mais cuidados e

planejamento. Como exemplo, batatas fritas, que ocupam um espaço grande e tem

pouco peso, o que ocasiona na lotação precoce dos depósitos e veículos de transporte,

pois não atingem o peso limite de transporte e mesmo assim ocupam toda a área.

Conforme descreve BALLOU(1993), ficou claro, que a relação peso-volume teminfluência direta nos valores relacionados a estocagem e armazenamento e que a

utilização de estratégias para agilizar os processos se torna essencial no planejamento

dos custos.

Relação valor-peso



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O produto tem variações de custo de estoque e transporte, inversamente

proporcionais ao seu valor e peso. Como exemplo de material de pouco valor e muito

peso, podemos usar a areia, ela tem um valor de estocagem baixo, mas valor de

transporte alto. Já em contrapartida, podemos citar as jóias que possuem um valor deestocagem alto, devido o valor de mercado e um custo muito baixo para transportes.

Substitutibilidade

Um produto com vários outros semelhantes no mercado, é considerado com

alto valor de subistitutibilidade. Isto acontece, por existirem varias empresas competindo

pelo mesmo mercado. A função da logística neste cenário, é ser mais eficiente que os

concorrentes nas questões de custos de estocagem e transporte e também manter o

produto sempre próximo do consumidos para que ele não compre da concorrência. Aperda de vendas tem um relacionamento estreito com a disponibilidade da mercadoria

na hora e nas condições físicas esperadas pelo consumidor. O desafio da logística é

entregar com agilidade um produto sem ocasionar danos a sua estrutura e conseguir

levar ao consumidor a estratégia que o marketing gasta milhões para divulgar: que os

produtos não são iguais e que possuem um valor agregado que o torna único.

Características de risco

Os atributos de valor conferem a característica de risco dos produtos, eles

podem ser: perecibilidade, flamabilidade, tendência a explosão e facilidade de roubo.

Os produtos que possuem uma ou mais destas características, necessitam de maior

cuidado de estocagem e transporte, o gera um aumento dos custos. Este cuidado

precisa ser mensurado de acordo com as características do produto e requerem maior

atenção desde o manuseio, até recipientes especiais para estocagem e transporte.

O processo de realização de compras se tornou segundo BERTAGLIA(2009),

uma função de analista de suprimentos e negociador, tornando pretérita a função de

operador de transações que faz pedidos e realiza o monitoramento. Comprar é o ato deobter materiais, componentes, acessórios ou serviços. É um processo que envolve a

seleção de fornecedores, contratos de negociação e decisões de compras locais ou

centrais. Por ser um processo complexo, a gestão de compras envolve estratégias

voltadas para a análise de custos, qualidade e velocidade de resposta. A obtenção de

vantagens no processo de compras são adotadas de acordo com a estratégia



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implementada na empresa e as características analisadas conforme a necessidade de

materiais.

Já nas compras centralizadas, Bertaglia (2009), explica que a empresa adquire

um volume grande de mercadorias com o fornecedor, garantindo atendimentodiferenciado, valor de aquisição mais baixo e até mesmo redução nos custos de

transporte em função do volume de compra. Já nas compras descentralizadas, pode

ocorrer uma velocidade maior de atendimento se praticas localmente considerando um

pedido que se enquadre nos estoques disponibilizados pelo fornecedor. Para nortear a

decisão das organizações sobre o tipo de compra a ser realizada, deve ser realizado

um estudo sobre a viabilidade econômica e necessidade de cada produto dentro da

empresa. As variáveis de preço, disponibilidade local ou global, distribuição etransporte, volume, frequência de compras e lotes, são instrumentos que auxiliam na

escolha.

A embalagem é o recipiente específico para a armazenagem dos produtos,

como relata Ballou (1993), ela afeta a eficiência do manuseio, armazenagem e

movimentação do produto. Apesar de representar um custo adicional ao produto final, a

embalagem é a segurança do empresário de que seu produto vai conservar as

características prometidas. Uma característica marcante das embalagens é seu

potencial para realizar o marketing da empresa, uma vez que o empresário pode utiliza-

la para estampar sua logomarca, reforçar a visão da empresa e ate mesmo conter

peças publicitarias dos produtos da empresa.

As demandas da empresa, são de acordo com Ballou (1993), um termômetro

para indicar os valores de produção. É necessário analisar a quantidade de produto a

ser colocada no mercado seguindo os vários fatores que influenciam cada tipo de

produção. São elas:

Demanda permanente: os produtos com demanda permanente são aqueles que

não apresentam picos de produção e mantêm-se na maior parte do ano com

seus pedidos estáveis.

Demanda sazonal: os produtos que apresentam demanda sazonal, são aqueles

que vendem apenas em determinada época, como por exemplo, os ovos de



20

páscoa. Estes produtos exigem da empresa uma organização logística

diferenciada, uma vez que passado o período da demanda, este produto só será

vendido novamente depois de um longo espaço de tempo. A previsão dos níveis

desta demanda são associados a pesquisas e analises do mercado e aestimativas que relacionam as vendas nos períodos anteriores.

Demanda irregular: As demandas irregulares são de difícil previsão e podem

acarretar prejuízos a empresa. Como não podem ser previstas ou tabuladas,

esta irregularidade é medida conforme as tendências do mercado em mudar

suas preferencias. Um exemplo é a repentina mudança de preferências dos

consumidores de carros de grande porte para veículos pequenos.

Demanda em declínio: Acontece com a grande maioria dos produtos e faz partedo ciclo de existência deste. É comum que os produtos após algum tempo, não

sejam mais aceitos pelo mercado, o que acontece por diversos fatores. Quando

os clientes já não se interessam por um produto, acontece a fase do declínio da

demanda, um exemplo são as máquinas de escrever.

Demanda derivada: para alguns produtos, sua demanda é calculada

proporcionalmente a demanda de outros. Como exemplo, as lojas de pneus

calculam sua produção proporcional a previsão de carros a serem fabricados. A

necessidade de acompanhar o mercado faz com que a demanda derivada seja

flexível a flutuação do produto a que está diretamente relacionada.

Um dos grandes desafios enfrentados atualmente pelas empresas, se acordo

com Bertaglia (2009), é a administração eficiente dos estoques. A quantidade estocada

deve ser coerente com a demanda do mercado e serviço ao cliente, considerando

sempre o custo de oportunidade dos produtos e atentando para a manutenção do

estoque mínimo. A forma e a quantidade de produtos em estoque interferem

diretamente nos resultados estratégicos da empresa, por isso definir o melhor momento

para comprar, os melhores preços, níveis de segurança, qualidade do bem ou serviço,

são características importantes para a tomada de decisão.

A estratégia de estoques sofre alterações de acordo com a natureza do produto

ou serviço oferecido, podendo ser essencial que a empresa reserve um estoque grande



21

para atender com presteza a seus clientes ou que os estoques interfiram negativamente

na organização se esta insistir em armazenar muitos produtos. É necessária a utilização

de princípios, conceitos e técnicas para obter um estoque com as características

sustentáveis, identificando quais itens comprar, quanto, quando, como e ondearmazenar. Para minimizar o conflito entre a quantidade de capital a ser investido e o

risco de falta de mercadorias no estoque, o sistema de informação automatizado pode

ser bastante útil. Ainda para Bertaglia (2009), os sistemas informatizados auxiliam no

gerenciamento de entradas e saídas o que facilita o controle das informações e volume

de mercadorias em estoque.



22

3 MARKETING DE SERVIÇOS

O setor de serviços está se desenvolvendo de forma expressiva no Brasil. De

acordo com Las Casas (2006), quanto mais avançada a nação, mais importante o setor de serviços se torna. Um dos principais fatores desta alteração é a mudança do poder

aquisitivo da população, uma vez que os recursos financeiros são aumentados, os

serviços rotineiros são transferidos a terceiros. Dentro do setor terciário, o marketing se

desenvolveu de forma a acompanhar o crescimento do setor e incentivar a aceleração

deste processo.

Os serviços são inerentemente relacionais, e para Gronroos (2003), um único

encontro entre o cliente e o prestador de serviços já pode ser considerado umrelacionamento em desenvolvimento. Estes relacionamentos, quando se tornam

frequentes, podem não ser concretamente a fidelização do cliente, mas são parte vital

da fidelização. Em regra geral, gerenciar relacionamentos com clientes é uma

abordagem lucrativa tanto para empresas prestadoras de serviços quanto para as

organizações fabricantes que agregam os serviços como parte de seus produtos.

Para entender sobre o marketing de serviços, é necessário segundo Las Casas

(2006), compreender primeiro o conceito de marketing:

Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividadesconcernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos enecessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos daorganização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação eo impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade.(LAS CASAS,2006, p.15 )

Já para Cobra (1997), o serviço ao cliente é a execução através de todos os

meios possíveis de proporcionar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu. Aempresa deve oferecer tantas facilidades quanto possível como forma de incentivar o

consumidor a escolher seu serviço em detrimento de tantos outros disponíveis e

garantir que haja a realização da satisfação.

As estratégias do marketing de serviços se propagaram no setor terciário com

maior agilidade a partir do momento em que os profissionais e empresas



23

compreenderam a ferocidade da concorrência e as mudanças constantes deste

mercado. A proposta do marketing, é fazer com que o administrador de marketing

possa entender o consumidor, atendendo suas expectativas antes, durante e após a

compra. Ainda conforme Las Casas (2006), as necessidades e desejos do consumidor,bem como suas satisfações e insatisfações pelo produto ou serviço adquirido devem

ser analisados.

Os serviços, segundo Las Casas (2006), são transações realizadas por

empresa ou pessoa, porém seu objetivo não esta relacionado à transferência de um

bem. A principal diferença entre bens e serviços é que o bem pode ser conceituado

como uma coisa – um objeto, um artigo ou material-, enquanto que o serviço poder ser

descrito como um ato, uma ação, um esforço ou desempenho que pode se apresentar de diversas formas. Os serviços muitas vezes são associados a transferência de bens,

que podem ser ou não tangíveis e apresentar variações quanto a durabilidade, sendo

marcante na sua essência a ação ou desempenho que se transfere.

Já para Kotler (2002), o marketing de serviços deve seu crescimento vertiginoso

à competição entre a infinidade de profissionais liberais e empresas de serviços que se

inserem no mercado a todo instante. A necessidade de implementação do marketing de

serviços foi identificada a partir da observação das mudanças no comportamento dos

consumidores, das ferramentas criadas pela disseminação da tecnologia e informações

e das demais variáveis do ambiente externo.

Os serviços podem ser classificados de acordo com vários aspectos e de

acordo com Las Casas (2006), um deles é o esforço do consumidor para a obtenção do

serviço, dividido entre serviços de consumo, que são aqueles prestados diretamente ao

consumidor e os serviços industriais que são aqueles prestados a organizações

industriais, comerciais ou institucionais. Também podem ser classificados quanto a

durabilidade e tangibilidade. Estas diversificações são esforços para classificar osdiversos serviços e são agrupados por características em comum. A tangibilidade, é a

característica dos serviços que proporciona maior diferenciação entre os grupos.

Quanto mais tangível for o serviço, mais próximo do marketing convencional ele se

aproxima, o que define qual a abordagem mercadológica deve ser empregada em cada

serviço



24

QUADRO 4- Classificação dos serviços quanto a tangibilidade

Dominância

tangível

Dominância

intangível

Fonte: LAS CASAS, 2006, p. 21

A concorrência em serviços é uma realidade em todas as áreas de atuação. Por

este motivo, a competição necessita de estratégias de reação da empresa que pretende

se diferenciar no mercado. Neste cenário, há a perspectiva de se enfrentar a

concorrência. De acordo com Gronroos (2003), existem três necessidades inerentes as

empresas de serviços que precisam ser focadas, sendo elas:

As impulsionadas pelos clientes: Os clientes estão se tornando a cada dia mais

sofisticados, mais informados e consequentemente mais exigentes. De modo

geral, estão procurando mais conforto, menos problemas e custos adicionais

baixos e menos aborrecimento causados pela utilização dos bens ou serviços, ou

seja, estão buscando a empresa de maior valor agregado.

Impulsionadas pela concorrência: a exigência os clientes é sempre aprimorada

pela concorrência, que esta a cada dia mais feroz e global. Na busca de ofertas

L a n c h o n e t e

C o s m é t i c o s

R e f r i g

e r a n t e

A u t o m ó v

e i s

C a d e i a

d e

l a n c h o n e t e

s

C i a .

A é r e a

C o n s u l t o r i a

E n s i n o



25

mais valiosas para seus clientes, as empresas recorrem aos serviços e assim,

forçam seus concorrentes também avaliar a importância e qualidade dos serviços

prestados.

Impulsionadas pela tecnologia: os desenvolvimentos tecnológicos, especialmentena área da tecnologia de informação, habilitam as empresas a criar novos

serviços com maior facilidade. Os avanços tecnológicos também facilitam o

relacionamento com os clientes e inovam nas formas de executa-lo.

A estratégia de marketing de serviços, é segundo Las Casas (2006), a posição

que a empresa deseja ocupar frente ao mercado e as ações necessárias para alcançar

os objetivos estabelecidos, considerando o ambiente de atuação. O planejamento

formal requer a observância de algumas regras e proporciona o detalhamento dos

ambientes da empresa. As vantagens do planejamento são inúmeras, destacando-se a

racionalização de recursos; forma de comparação; atenção; maior participação;

justificativa e a antecipação de problemas e oportunidades e direcionamento das

empresas.

O planejamento da empresa é acompanhado pela tomada de decisões

administrativas, estas estão relacionadas a satisfação do cliente frente ao produto ouserviço oferecido ao mercado. Ainda de acordo com Cobra (1997), a compreensão do

comportamento humano, se faz principalmente através as analise das necessidades. A

realização do consumidor relacionada a compra adquirida, esta ligada a sensação de

satisfação, que pode ser um processo consciente ou inconsciente.

O planejamento ocorre em três níveis dentro da empresa. O planejamento

estratégico ocorre no nível empresarial e busca através da analise dos ambientes da

organização, direcioná-la a realização de objetivos. O planejamento tático ocorre em

vários níveis organizacionais e sua função é melhorar os resultados de determinado

setor da empresa. O planejamento operacional é composto por planos operacionais de

ação. Em todos os níveis de planejamento, o processo engloba, como descreve Las

Casas (2006), nas seguintes fases:

Levantamento de informações;



26

Determinação de objetivos;

Desenvolvimento de estratégias;

Determinação de orçamentos;

Projeção de vendas e lucros.

A qualidade na área de serviços se relaciona com a satisfação do cliente. a

satisfação pode ser percebida em um serviço bem prestado, um problema resolvido, o

atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. A satisfação dos

clientes nem sempre está relacionada com a qualidade do serviço executado, um

profissional altamente qualificado pode gerar na percepção do cliente um serviço que

não seja satisfatório. A avaliação dos critérios de satisfação do cliente é uma ferramenta

que precisa ser com frequência utilizada pelo administrador para entender as

necessidades do cliente e adaptar a empresa as mudanças propostas. As expectativas

do cliente são proporcionais as promessas divulgadas pela organização. Las Casas

(2006), afirma ainda que os serviços precisam ser detalhadamente planejados e

executados conforme o prometido só assim alcança

a satisfação do cliente e a garantia de continuidade.

De acordo com GRONROOS (2003), os serviços podem ser definidos como:

Serviços são processos que consistem em uma série de atividades nas quaisvários tipos diferentes de recursos- pessoas, bem como outros tipos de recurso-são utilizados, muitas vezes em interações diretas com o cliente, de modo aencontrar uma solução para o problema do cliente. (GRONROOS, 2003, p.16)

Os serviços possuem características distintas, que variam de acordo com a

área de atuação de cada empresa. Porém as três características básicas encontradas

na maioria dos serviços, são: os serviços são processos consistindo em atividades ouuma série de atividades em vez de coisas; os serviços, são no mínimo até certo ponto,

produzidos e consumidos simultaneamente; o cliente participa do processo de

produção, no mínimo até certo ponto. Gronroos (2003), acredita ainda que os serviços

normalmente são percebidos de maneira subjetiva, e que na cabeça do cliente, é a

parte visível do processo de serviço que importa.



27

3.1 Mix de marketing

Para Cobra (1997), o mix de marketing o simplesmente composto de marketing,é apresentado em quatro funções básicas, também conhecidas como os 4 P’s do

marketing, são eles:

Produto

Um produto ou serviço é projetado para satisfazer ao consumidor, atendendo

suas necessidades e desejos. O produto certo é aquele que apresenta qualidade e

padronização em termos de características, desempenhos e acabamentos. Quanto aos

modelos e tamanhos, devem atender as expectativas e necessidades do consumidor.Já as configurações dos produtos ou serviços se relacionam a apresentação do produto

em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço.

Ponto

O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado

consumidor. A escolha do ponto, esta relacionada aos processos de logística do

produto e principalmente dos consumidores de forma rápida e acessível. A concorrência

e as facilidades nas entregas merecem atenção especial nas estratégias de mercado

tanto de produtos quanto de serviços.

Preço

O produto deve estar no ponto certo, ser certo e necessita ser repassado

também no preço certo. O preço representa o resultado do esforço de todos os setores

da empresa e dos custos de produção, matéria prima e transporte. Deve ser justo ao

consumidor, mas também precisa ser capaz de trazer lucro a empresa e pagar as

despesas de fabricação.

PromoçãoO composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as

relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e a propaganda. É nesta

função que o marketing se encarrega de divulgar o produto ou serviço e fazer com que

o cliente sinta a necessidade de adquiri-lo.



28

QUADRO 5- Mix de marketing

Fonte: LAS CASAS, 2006, p. 14

A comercialização de serviços necessita de considerações especiais do

marketing. O administrador deve atentar para a característica dos serviços oferecidos,

considerar e decidir como a atividade será desenvolvida, onde e por quem será

oferecida ao mercado. Para auxiliar na tomada destas decisões, Las Casas (2006),

orienta que o profissional de marketing também atente sobre as decisões a cerca dos

quatro P’s dos serviços, são eles: Perfil

O perfil é referente ao ambiente em que será prestado ou contratado o serviço.

Envolve a parte comunicação visual do local onde será recepcionado o cliente, pode ser

uma loja ou escritório, a limpeza, disposição dos móveis e até mesmo da decoração. A

característica mais importante relacionada ao perfil é proporcional à especialização e ao

T e c n ol o gi a

Ambiente Social/ Cultural

Ambiente Político/Legal

E c on ô mi c a s / O

u t r a s

Produto

Preço

Distribuição

Promoção

OrganizaçãoConsumidor



29

serviço prestado pela empresa. Com base na estrutura e organização do local da ação

é que se define o perfil do negócio, ele é um elemento importante que subsidia a

decisão do cliente na escolha da empresa prestadora do serviço desejado. Hoje já

existem empresas de serviços especializadas em proporcionar o perfil de acordo com aimagem que a empresa pretende passar aos clientes.

Processos

Os processos precisam ser taticamente planejados de forma a satisfazer as

necessidades dos clientes dentro das etapas que precisam percorrer para a obtenção

do serviço desejado. A organização dos processos esta relacionada aos diversos

aspectos da prestação do serviço e deve ser executado com qualidade, pois integra a

percepção dos usuários. A confusão nas etapas de atendimento, atrasos e falta de

informação, são alguns dos fatores que prejudicam e comprometem a avaliação do

consumidor frente a empresa prestadora de serviços.

Procedimentos

A empresa não conseguirá alcançar a satisfação dos clientes apenas nas fases

de perfil e processos. De nada adianta entrar em uma empresa com boa aparência e

que agilize o atendimento se no momento da prestação do serviço os procedimentosutilizados não forem coerentes como que difunde a empresa. Estes procedimentos são

relacionados ao atendimento dos clientes e a imagem projetada a eles pelos

colaboradores. É neste momento que o empresário pode verificar se todo o treinamento

e esforço da empresa surtiu o efeito desejado.

Pessoas

A empresa prestadora de serviços mantem um contato direto com seus clientes

através da comercialização de atos, ações e desempenho. Dentro deste cenário, o

investimento maior dentro do empreendimento deve ser voltado a capacitação e

imagem dos colaboradores. É por meio deles, que o cliente vai formar a percepção da

empresa, sendo necessário um processo detalhado de seleção e treinamento. A

aparência dos colaboradores influi na prestação do serviço e também na imagem que a

empresa pretende comunicar.



30

As empresas que pretendem se manter no mercado, precisam desmistificar a

função de marketing apenas aos funcionários especializados da área. O setor de

serviços, por manter um contato direto com o consumidor, necessita que sua equipe

seja toda treinada e motivada a seguir os princípios de marketing. Na atividade demarketing dentro de uma organização voltada para serviços, GRONROOS (2003),

explica que o esforço deve ser concentrado para alcançar as principais partes. Estes

processos são relativos a:

Entender o mercado e os clientes individuais mediante pesquisa de mercado e

analise de segmentação, bem como usar informações de banco de dados sobre

clientes individuais; Poder escolher nichos de mercado, segmentos e clientes individuais;

Para os quais programas e atividades e de marketing possam ser planejados,

implementados e acompanhados;

Preparar a organização de modo que programas e atividades de marketing

sejam implementados com êxito.

4 MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

As pequenas e médias empresas (MPEs) são fundamentais para promover o

crescimento econômico, criar empregos e renda e melhorar as condições de vida da



31

população. Os indicadores desse segmento empresarial demonstram sua importância

na economia, não só no Brasil, mas em todo o mundo.

A contribuição das MPEs é reconhecida principalmente na capilaridade que

estes negócios propiciam e na absorção de mão de obra, inclusive aquela com maior dificuldade de inserção no mercado, como jovens em busca pelo primeiro emprego e as

pessoas com mais de 40 anos. As pequenas empresas também são capazes de

dinamizar a economia dos municípios e bairros das grandes metrópoles.

QUADRO 6- Dados gerais das microempresas brasileiras

As MPEs no Brasil O que isso representa

20% do PIB R$ 700 bilhões

99% das empresas 5,7 milhões de MPEs

60% dos empregos 56,4 milhões de empregos

Fonte:http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/micro-e-pequenas-empresas-

no-brasil3.htm, acessado em 21/04/2013, as 16:40.

Elas são 99,2% das empresas brasileiras. As pequenas empresas no Brasil

empregam aproximadamente 60% de todos os trabalhadores urbanos do país

(aproximadamente 13 milhões de empregos com carteira assinada) e geram 20% do

PIB Brasileiro, sendo também hoje em dia o principal mercado que absorve a mão de

obra formada nos cursos de administração de empresas.

Além disso, o desemprego brasileiro, que historicamente gira em torno de 14% -

segundo a metodologia do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística),

contribuiu para que surgissem mais MPEs. Apesar do sonho do seu próprio negócio ser

um dos discursos mais comuns entre assalariados brasileiros, ser empreendedor (sejamicro ou pequeno) é uma atividade que ainda tem vários percalços no caminho.

Em 2005, eram cerca de 5 milhões de empresas com esse perfil no Brasil. Lá

estão o padeiro, o cabeleireiro, o consultor de informática, o advogado, o contador,

a costureira, o consultor econômico ou o dono da pousada.

Justamente por serem menores, mais dinâmicas e menos burocráticas, muitas



32

das pequenas empresas brasileiras estão concorrendo diretamente com as grandes,

principalmente em serviços.

No Brasil, surgem cerca de 460 mil novas empresas por ano. A grande maioria

é de micro e pequenas empresas. As áreas de serviços e comércio são as com maior concentração deste tipo de empresa. Cerca de 80% das MPEs trabalham nesses

setores. Essa profusão de empresas se deve a vários fatores, segundo o Serviço

Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae).

No gráfico a baixo, estão inseridos os dados brasileiros da criação de empresas

de setores diversos , totalizando 195.343 empresas criadas de 01/02/2013 a

16/02/2013.

GRAFICO 2- Criação de empresas no Brasil

Fonte: www.empresometro.com.br, acessado dia 16/02/2013, as 14:13.

Mas como as grandes em geral tem um maior poder econômico (podem vender

a um preço mais baixo, devido a grande quantidade de vendas )as pequenas tem de

aplicar a risca os preceitos da boa administração de empresas: reduzir custos, melhorar

a produtividade e evitar o desperdício (tanto de tempo, quanto de dinheiro).

51%

37%

8%3%

1%

0%

Vendas

Serviços

Comércio

Indústria

Agronegócio

Financeiro

Serviços públicos

http://www.empresometro.com.br/

http://www.empresometro.com.br/



33

Esse é justamente o ponto: nem sempre uma boa idéia e trabalho sério é capaz

de manter uma empresa. Ainda segundo o SEBRAE, 27% de todas as novas empresas

fundadas no Brasil acabam fechando as portas no primeiro ano de vida, daí vem a

importância do embasamento teórico da administração de empresas para estascompanhias. Os principais motivos de fechamento são a ausência de plano de

negócios, planejamento de longo prazo, controle de riscos, controle patrimonial e

reinvestimento são conceitos de administração de empresas que devem ser aplicados

sistematicamente nas microempresas.

Foi olhando esses números, que o governo federal criou primeiro o Simples e

depois o Super Simples, que prevê a unificação e diminuição de impostos. Afinal, a

mesma pesquisa do Sebrae mostra que 25% das empresas que param suas atividadesnão dão baixa nos seus atos constitutivos, ou seja, não fecha legalmente sua empresa

porque consideram os custos altos. Outras 19% das MPEs não fecham por causa do

tamanho da burocracia. A Lei Geral para Micro e Pequenas Empresas promete

desburocratizar parte do processo. Assim, o Estado brasileiro, que tem incentivado este

tipo de empresa, começa a mudar algumas coisas para facilitar a vida dos

empreendedores, seja ajudando eles a participar de licitações públicas, seja ampliando

e facilitando suas linhas de créditos.

http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/super-simples.htm

http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/lei-geral-para-micro-e-pequenas-empresas

http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/licitacao-publica-brasil.htm

http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/credito-pequenas-empresas.htm

http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/credito-pequenas-empresas.htm

http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/licitacao-publica-brasil.htm

http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/lei-geral-para-micro-e-pequenas-empresas

http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/super-simples.htm



34

TABELA 1- Dados básicos sobre micro e pequenas empresas no Brasil

Fonte:http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/micro-e-pequenas-empresas-no-

brasil3.htm, acessado em 19/04/2013, as 14:22

http://www.guiadacarreira.com.br/artigos/gestao-e-administracao/micro-

empresas, acessado em 19/04/2013 as 14:11

http://www.sebrae-sc.com.br/newart/mostrar_materia.asp?cd_noticia=10410

acessado em 19/02 2013 as 13:42

http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/micro-e-pequenas-empresas-no-brasil3.htm


http://www.guiadacarreira.com.br/artigos/gestao-e-administracao/micro-empresas








35

5 A EMPRESA FAMILIAR

A empresa familiar no Brasil, enfrenta o dilema da alteração da situação

financeira de seus herdeiros. Não é incomum os herdeiros de grupos familiaresconviverem com o dilema de pai rico, filho nobre e neto pobre. Os maiores problemas

das empresas familiares estão relacionados com questões existenciais e de estratégia,

que são fatores fundamentais para a continuidade do negócio.

O Brasil tem entre 6 a 8 milhões de empresas, sendo que um percentual de

90% delas é de organização familiar. Independente de serem de pequeno, médio ou

grande porte, as empresas familiares têm importância vital na economia, na sociedade

e política não só brasileira, mas de todos os países que se instalam. Juntas, asempresas familiares somam 2 milhões de empregos no país e concentram 12% do

Produto Interno Bruto. O setor de serviços, é responsável por 53% deste percentual.

A preocupação quanto as empresas familiares, está envolta nos índices de

transferência de gerações. A cada 100 empresas familiares brasileira, 30% chegam na

segunda geração e apenas 5% na terceira geração. A questão da sucessão é ambígua

nas questões de perspectiva de atuação ou pode ser o fracasso que se alia a falta de

compromisso.

Dentre as principais características das empresas familiares, podem ser

destacadas as seguintes:

Comando único e centralizado, permitindo reações rápidas em situações

de emergência;

Estrutura administrativa e operacional "enxuta";

Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para auto-

financiamento obtido de poupança compulsória feita pela família;

Importantes relações comunitárias e comerciais decorrentes de um nome

respeitado;

Organização interna leal e dedicada;



36

Forte valorização da confiança mútua, independentemente de vínculos

familiares. A formação de laços entre empregados antigos e os

proprietários exerce papel importante no desempenho da empresa;

Grupo interessado e unido em torno do fundador;

Sensibilidade em relação ao bem-estar dos empregados e da

comunidade onde atua;

Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de

atenção da empresa.

Já na relação dos pontos fracos das empresas familiares, que geralmente

desfavorecem o crescimento e perpetuação das organizações, pode-se citar osseguintes:

Dificuldades na separação entre o que é intuitivo/emocional e racional,

tendendo mais para o primeiro;

A postura de autoritarismo e austeridade do fundador, na forma de vestir

ou na administração dos gastos, se alterna com atitudes de paternalismo,

que acabam sendo usadas como forma de manipulação; Exigência de dedicação exclusiva dos familiares, priorizando os

interesses da empresa;

Laços afetivos extremamente fortes, influenciando os comportamentos,

relacionamentos e decisões da empresa;

Valorização da antiguidade como um atributo que supera a exigência de

eficácia ou competência;

Expectativa de alta fidelidade dos empregados. Isto pode gerar um

comportamento de submissão, sufocando a criatividade;

Jogos de poder, nos quais muitas vezes vale mais a habilidade política do

que a característica ou competência administrativa.



37

http://www.faete.edu.br/revista/ARTIGO%20%20SILVIA2.pdf , acessado em

21/04/2013 as 11:18.

http://www.brasil.gov.br/empreendedor/empreendedorismo-hoje/o-mapa-das-micro-e-pequenas-empresas, acessado em 21/04/2013 as 11:45.

http://www.faete.edu.br/revista/ARTIGO%20%20SILVIA2.pdf

http://www.brasil.gov.br/empreendedor/empreendedorismo-hoje/o-mapa-das-micro-e-pequenas-empresas




http://www.faete.edu.br/revista/ARTIGO%20%20SILVIA2.pdf



38

6 RESTAURANTE SELF-SERVICE

Os restaurantes self-service representam uma ótima opção para quem precisa

almoçar fora de casa, com a opção de escolher o que quer consumir, com atendimentorápido e custo financeiro condizente com a quantidade servida. O negócio tem as

seguintes vantagens: o estabelecimento de uma relação direta entre o que foi

consumido e o valor que está sendo pago, além da oferta de uma alimentação saudável

e variada, oferecendo a oportunidade de abreviar o tempo gasto no almoço, pela

rapidez do serviço.

A refeição fora de casa deixou de ser uma opção de lazer e passou a ser uma

questão de necessidade. É uma tendência dentro do que se pode chamar deterceirização dos serviços familiares, acompanhadas pelo surgimento de outros

serviços, como a venda de comida congelada, entrega de pizzas em domicílio e

lavanderias de auto-serviço.

O Restaurante self-service é um negócio que oferece sociabilidade, prazer e

qualidade. O público que freqüenta restaurantes define sua escolha pela proximidade

do emprego ou da residência, pelo preço, rapidez no atendimento, possibilidade de

pagamento através de vales-refeição ou cartões de débito/crédito, qualidade da cozinha

ou tipo da culinária.

Deve-se considerar que existe um tipo de público que utiliza os restaurantes

diariamente por comodidade, não levando em consideração os custos dessa opção.

Preferem não conviver com empregadas em casa, ter de fazer compras mensalmente

e, ainda, correrem riscos de prejuízos relativos à perecibilidade dos alimentos em

função do consumo inapropriado ou divergência entre a quantidade que será

consumida e adquirida.

O modelo self-service cresceu de forma surpreendente e hoje não se encontraapenas nos centros comerciais das cidades, mas também estão nos lugares de

descanso e lazer, tais como: hotéis fazenda, clubes, pesque-pague, etc.

Segundo a ABRASEL - Associação Brasileira de Bares e Restaurante o setor

de food service no país tem crescido num ritmo acelerado nos últimos anos e, em 2010,

a previsão é de comemorações. Segundo a entidade, nos últimos cinco anos o setor



39

vem crescendo exponencialmente e este ano deve registrar avanço de até 15%.

Diariamente, 60 milhões de brasileiros realizam suas refeições fora de casa, ou seja,

em torno de 32% da população do país, num montante anual de 22 bilhões de

transações comerciais e faturamento em torno de R$ 420 milhões por dia, segundodados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

É interessante observar, também, que as pesquisas, logo nos três primeiros

meses em que foi detonada a crise econômica, quando todas as pessoas cortaram os

gastos supérfluos, mostrou que o movimento nos restaurantes self-service

permaneceram inalterados, mostrando que comer fora de casa é uma boa opção para o

bolso do trabalhador. Para exemplificar, os dados indicam que, com a alta da inflação,

no mês de março de 2008, comer fora ficou 1,13% mais caro, contra os 4,48% narefeição residencial.

As empresas do setor de alimentos e bebidas passam hoje por grandes

transformações, que partem do seu elemento-chave, que é o consumidor final.

Entender as mudanças nos desejos desse novo consumidor, que altera gradativamente

seu hábito alimentar, é fundamental para compreender como as empresas ao longo das

cadeias agroalimentares devem trabalhar para ter sucesso.

O ramo alimentício nunca precisou tanto do fluxo eficiente de informações ao

longo da rede produtiva para compreender o que o consumidor demonstra em termos

de preferência alimentar e, consequentemente, como e o que irá comprar, em virtude

de um ambiente externo mais competitivo.

Apesar de todo este dinamismo, a ABRASEL alerta que, de cada 100

estabelecimentos que são criados no Brasil, 35 fecham em 1 ano e 50 fecham em 2

anos. Isto acontece porque o mercado é versátil, exige mudanças constantes para

adaptação às novidades, e as ofertas são maiores que a demanda.

As causas dos insucessos nesse setor são motivadas pela falta deplanejamento dos empresários do setor. Não é admissível criar um restaurante sem

saber qual será a sua composição de custos, seu potencial de receita ou ainda qual é a

característica principal do seu negócio. Depois, torna-se necessário uma boa definição

de como serão identificadas às informações importantes para analisar o desempenho



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do negócio e possibilitar as correções de rumo; por último, identificar as alternativas

para a readaptação dos planos ou a modificação dos objetivos iniciais.

A falta de preparo dos empresários do setor também contribui para o insucesso

do negócio. Acreditam que bons relacionamentos, localização do imóvel e fazer comidaem casa seja a mesma coisa que servir comida para dezenas de pessoas, com os

mesmos padrões de qualidade, higiene e satisfação, o que dificulta a tarefa de

administrar um restaurante. Os problemas cotidianos não são solucionados de maneira

correta, aumentando a chance de insucesso do negócio.

Outro fator que deve ser destacado diz respeito à gestão desses restaurantes,

ela é centralizada e em sua maioria são empresas familiares administradas pelos seus

proprietários. O nível cultural das pessoas que exercem funções operacionais deixa adesejar, resultando em baixos salários, mínimas condições devida e,

consequentemente, sua alta rotatividade. O fato de a mão de obra ser quase toda

artesanal dificulta a gestão dos restaurantes, ao contrário de outras empresas que

estão investindo em tecnologia para minimizar custos e tentar maximizar lucros.

A mudança de perfil do consumidor moderno que deseja praticidade e rapidez,

aliado a boa qualidade dos serviços, com segurança e conforto, aponta para uma

perspectiva de melhoras ainda mais significativas. Este setor conta ainda com a

iniciativa apoiada pelo ministério do turismo para ampliação do turismo interno e a

criação da Comissão Interministerial para o Desenvolvimento do Setor de Serviços de

Alimentação Fora do Lar, e o PAT - Plano de Alimentação dos Trabalhadores - que

viabiliza os vales-refeição e já conta com 240 mil estabelecimentos conveniados e faz

circular R$ 540 milhões mensalmente na economia nacional - são fatores que

demonstram as possibilidades de crescimento para o negócio de restaurantes.

Em um restaurante self-service, por quilo ou preço fixo, a importância do

desperdício é indiscutível, já que o número de clientes diários é muito variável. Comisso, o volume de comida é de difícil planejamento, podendo sobrar pouco, muito, ou

exigir habilidades rápidas de reposição pela falta. Como nesse caso o cliente só paga

pelo que consome, o que foi produzido em excesso necessita de criatividade para

aproveitamento. Se isso não ocorrer, os desperdícios são de valor muito elevado,



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afetando consideravelmente os custos finais e a sobrevivência do negócio, já que não

podem ser repassados aos clientes e nem elevar excessivamente o custo da refeição.

A definição da região alvo requer uma análise cuidadosa buscando maximizar a

relação potencial de faturamento no local versus custo de instalação e manutenção donegócio, além disso, a região escolhida deve ser residência, local de trabalho ou

passagem de potenciais clientes, isto é, pessoas com capacidade de pagar o preço

pelo quilo de alimento estabelecido pelo restaurante. Neste contexto, a região de

instalação ideal reúne características, tais como:

proximidade de centros financeiros, áreas industriais, comerciais ou residenciais

com grande fluxo de pessoas; proximidade a pólos gastronômicos, praças de alimentação ou pontos

comerciais de boa visibilidade;

fácil acesso de consumidores e

baixa concorrência de restaurantes self-service na mesma faixa de público /

preço.

São considerados de grande importância a observação dos seguintes

procedimentos:

Dimensionar o conjunto de serviços que serão agregados é importante para se

tornar mais competitivo, avaliar o custo/benefício desses serviços é vital para a

sobrevivência porque pode representar um elevado custo sem geração do

mesmo volume de receitas;

Investir na qualidade global de atendimento ao cliente, ou seja: qualidade do

serviço, ambiente agradável, profissionais atenciosos, respeitosos e interessados

pelo cliente, além de comodidades adicionais com respeito a estacionamento no

clima de conforto que deve estar presente no ambiente do restaurante self

service, para o qual contribuem desde o tipo da música ambiente, e a altura ideal

do som, a temperatura adequada do ar-condicionado;



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O Estacionamento é uma comodidade bastante apreciada pelos clientes e,

dependendo do público-alvo, um diferencial importante. Para satisfazer sua

clientela, o empresário pode realizar convênios com estacionamentos rotativos

próximos, ou contratar serviços de manobristas.

Procurar fidelizar a clientela com ações de pós-venda, como: remessa de cartões

de aniversário, comunicação de novos serviços e novos produtos ofertados,

contato telefônico lembrando de eventos e promoções;

A presença do proprietário em tempo integral é fundamental para o sucesso do

empreendimento;

O empreendedor deve estar sintonizado com a evolução do setor, pois esse é

um negócio que requer inovação e adaptação constantes, em face das novastendências que surgem dia-a-dia;

Os empregados devem participar de cursos de aperfeiçoamento, congressos e

seminários, para garantir a atualização do restaurante self-service;

O cardápio é um elemento fundamental para o sucesso do empreendimento, a

sua montagem antecede até mesmo às instalações da cozinha. O cardápio deve

ser pensado para oferecer produtos certos para a demanda de cada local,

variando, conforme os dias da semana.

http://www.cpt.com.br/artigos/restaurante-self-service-oferece-rapidez-

qualidade-mundo-moderno, acessado em 18/04/2013 as 15:20.

http://www.guiadacarreira.com.br/artigos/gestao-e-administracao/micro-

empresas, acessado em 18/04/2013 as 15:35.

http://www.sebrae.com.br/momento/quero-abrir-um-negocio/que-negocio-

abrir/ideias-1/ideias-de-negocios/ideias-de-negocio/visualizar-

ideias/documento/F290E99B9BD74F05832579840043BBAE/campo/impNeg , acessado

em 18/04/2013 as 16:03.

http://www.cpt.com.br/artigos/restaurante-self-service-oferece-rapidez-qualidade-mundo-moderno




http://www.sebrae.com.br/momento/quero-abrir-um-negocio/que-negocio-abrir/ideias-1/ideias-de-negocios/ideias-de-negocio/visualizar-ideias/documento/F290E99B9BD74F05832579840043BBAE/campo/impNeg










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