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1. INTRODUÇÃO

A propaganda está tão presente no mundo de hoje que muitas vezes esquecemos de

observá-la, perdendo assim a chance de refletir seus porquês.

Analisaremos, então, de leve, sua formação e reações adversas por ela geradas,

refletindo assim sua relação com nossas atitudes perante ela e o mundo, percebendo que pode

haver uma relação maior entre ela e nosso modo de viver do que somos capazes de sentir e

entender como isso se dá.

2. O QUE É PROPAGANDA

Ao analisarmos o “termo-conceito” (BARBOSA, 2005) propaganda, encontraremos

implícita já em seu nome sua função, resumida no verbo propagar, que é difundir, multiplicar;

direcionando-nos àquilo para o que é usada nos dias de hoje: divulgar algo e fazer com que se

interiorize no inconsciente das pessoas, – seja através da promoção de algum produto, do

anúncio de sua existência ou da fixação de determinada marca, – multiplicando um modo de

pensar, para que, ao depararem-se com determinadas necessidades, seus pensamentos

direcionem-se a ele como solução.

2.1 MÉTODOS PARA PROPAGAR

Para atingirem seus objetivos, no entanto, as campanhas de propaganda abrem mão de

diversos recursos, como signos, por exemplo, sejam eles pictóricos ou escritos, muitas vezes

pouquíssimo interpretados pelo público-alvo, mas essenciais à sua constituição semiológica,

já que, como escreveu Saussure (1973) “não são as coisas, mas os signos, que circulam entre

o falante e o ouvinte”, tornando-os o elemento básico de nosso “aspecto possibilitador dos

processos comunicacionais, que se constitui pelo fenômeno da linguagem” (TRINDADE,

2007).

Através dessa linguagem “ocorre a expressão da mensagem que se configura mediante

códigos visuais, verbais e sonoros, e a característica criativa da propaganda tem mais presença

nela” (BERTOMEU, 2002), e é assim que, nesse fator, se alavanca aquilo que será o guia para

o êxito de seu motivo de existência: “um discurso criativo da campanha capaz de levar ao

consumo ou a uma opinião favorável sobre a marca” (TRINDADE, 2007).

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2.1.1. Signos Pictóricos

Seu sistema sígnico constituinte, dividido por Peirce (apud BLIKSTEIN, 1990) entre

ícones (imagens que remetem diretamente ao signo referido), índices (imagens que aludem ao

signo referido) e símbolos (imagens que simbolizam os signos referidos), é um dos principais

artifícios – se não o maior – que colabora para a macrossemiótica das propagandas e seu

aspecto criativo, ou sua mera fixação em si.

Por exemplo, algumas marcas aderem a símbolos que se tornam tão fortes na memória

dos indivíduos, que estes, logo ao verem-no, têm o pensamento remetido diretamente à marca,

mesmo que não tenham outra referência afirmando que aquele é constituinte desta, de fato.

Assim se passa com a garrafa da marca Coca-Cola, que embora simples, fez-se tão exímia que

foi considerada uma obra de arte, e é reconhecida por todos, pelo mundo todo, como símbolo

do produto.

2.1.2. Signos Escritos

Outro fator que deve ser levado em conta ao se analisar uma propaganda é o modo

como ela é transmitida ao público já que “tais signos, para se fazerem valer, precisam ir ao

encontro das necessidades legítimas de um grupo social que faz uso dessas mensagens”

(TRINDADE, 2007) e “é preciso analisar se a proposta coerente e objetiva, que parece

perfeita para o anunciante, é suficientemente destacável e emocionante para ser percebida e

apreendida pelo consumidor” (BERTOMEU, 2002) pois “por ter curta duração na veiculação,

ser efêmera, tem que ser muito atraente” (TRINDADE, 2007). Nesse sentido, vemos em

Jakobson (apud PRETI, 1997) que, em questão do modo como as coisas são ditas, a língua

utilizada etc., deve-se analisar “quem diz, o que, a quem, onde e como”, ou seja, aspectos que

procurarão a relação necessária de reciprocidade entre os idioletos produtivo e receptivo

(HOCKETT, 1963), ou seja, respectivamente, os conhecimentos lingüísticos que serão

utilizados pela propaganda e os do público-alvo, que a receberá, para que haja um equilíbrio

entre ambos, respeitando o “cuidado na seleção e composição dos signos que constituem a

produção de sentindo nas mensagens” (TRINDADE, 2007), fazendo com que essa seja bem

transmitida e interpretada por seus interlocutores, evitando equívocos que podem prejudiciais

à imagem da marca propagada.

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2.1.3. Meio de divulgação e fixação de valores

Por último, temos também os meios utilizados para a veiculação de tais campanhas,

que são “elementos reguladores das relações sociais e estão na própria base da constituição

dessas relações” (TRINDADE, 2007), ou para melhor entender, tomemos o exemplo de

modismos divulgados através de séries televisivas, por exemplo: quando um estilo de vida

alternativa é lançado através de determinada personagem e há qualquer identificação entre um

telespectador e esta, aquele passa a copiá-la, seja em roupas, atitudes, expressões ou até

mesmo vícios, fazendo-se um novo estereótipo, o que ilustra a influência dos meios sobre as

pessoas.

3. A PROPAGANDA E SEU IMPACTO

E, a partir desses elementos citados, constituintes da propaganda de valores, marcas,

estilos, campanhas, podemos analisar a reação do mundo perante a propaganda, seja ela

explícita, ou implícita, escondida nas “entrelinhas” de pequenos detalhes, como uma simples

personagem ou uma figura formadora de uma logomarca, talvez; que lançarão uma nova

moda e impulsionarão diversas pessoas ao consumo de um novo estilo de vida, novas

máquinas, ou até mesmo lugares.

4. A INTERIORIZAÇÃO DE VALORES E A CRIAÇÃO DE UMA NOVA PRÁXIS

Esta análise nos possibilitam pensar que é possível a criação de uma nova espécie de

práxis social a partir de uma propaganda qualquer devido à sua capacidade persuasiva. Quero

dizer: a utilização de signos, a macrossemiótica, a apropriação de imagens, atribuição de

valores, criação de logotipos e logomarcas, a adoção de mascotes, sistemas de cores e outros

tantos objetos que podemos utilizar para esse direcionamento de pensamento, pode gerar tal

percepção de signos, relacionando-os a marcas ou produtos, que podemos passar o restante de

nossas vidas interrelacionando-os, como os uma personagem de um filme marcante, por

exemplo, que por mais que atue em outras peças, será sempre associada ao seu antigo papel.

Isso quer dizer que para que uma propaganda bem sucedida, exerce tapo forte papel,

de fato, fixando-se no inconsciente das pessoas, atingindo seu objetivo, que pode gerar um

novo significado para algum signo que ficará na memória das pessoas; criando a partir daí

nada mais que um novo processo de semiologia, uma criação de práxis.

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A eficiência desse processo, dessa persuasão, pode ser claramente observado quando,

em um momento qualquer, nos pegamos assoviando o jingle de alguma campanha que esteja

no mercado ou tenha saído de circulação há pouco, ou soltamos alguma frase aleatória que

aluda a uma delas; como quando ao questionarmos “Cadê meu celular?” completamos a frase,

mesmo que mentalmente, com “Tá nas Pernambucanas”. Isso nada mais é que o reflexo

daquilo intencionalmente disposto na sociedade como estímulo ao consumo, ora voltado à

criação de necessidades, como campanhas que difundem modismos direcionados ao status

social; ora voltado à intensificação de necessidades reais, como compra de produtos

alimentícios, por exemplo.

Exemplo simples da criação de falsas necessidades que intensificam o consumismo

pode ser o aparelho televisivo, – essencial quando visto de um ângulo moderno, baseado na

necessidade de informação, porém dispensável quando analisado de um ângulo biológico,

referindo-se à sobrevivência do ser humano: criado na década de 1930 e considerado artigo de

luxo, tornou-se febre ao adquirir cores na década de 1950 e tornar-se pouco mais acessível,

até que, atualmente, é tido como eletrodoméstico básico, presente até mesmo em residências

mais humildes, e, a cada ano que passa, com a apresentação de versões melhoradas,

divulgadas por campanhas, filmes, séries etc., passa a ser uma nova necessidade para os

interlocutores dos veículos em que estas são divulgadas.

5. A PROPAGANDA E SUA ESSENCIALIDADE

Inegável é que a propaganda precise dessa associação a elementos que se fixem à vida

das pessoas, como uma forma de práxis, para que continue a existir; pois não teria sentido se

os indivíduos não a absorvessem, de fato.

Entretanto, não podemos esquecer que foi através da propagação de ideias e sua

aceitação pelos demais indivíduos que se construíram as ciências, filosofias, formas de artes, e

tudo o mais que possa existir no mundo atual, até mesmo o modo como “... a simples

percepção de um objeto não o reflete apenas como possuindo uma forma, uma cor etc., mas

também como tendo um significado objetivo e estável determinado...” (Leontiev, 2004),

criando a linguagem, os signos; enfim, considerando-se que “o pensamento é ‘fala menos o

som’” (Vigotski, 2005), é a base da concretização das ideias do homem, a base da própria

sociedade.

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6. CONCLUSÃO

A propaganda está em nossos dias, em nossas atitudes, em nossas ideias; e nós, por

mais que não admitamos, somos durante quase todo o tempo, se não todo ele, um reflexo de

estereótipos difundidos através dela.

Ela gera e prega conceitos que nos levam a agir de determinadas maneiras mesmo que

inconscientemente, devido a sua principal base: a persuasão.

E, levando em conta essa incrível capacidade, poderíamos pois deixar pairar uma nova

reflexão; afinal, se a difusão de tudo o que houve até hoje puder ser considerado uma

propaganda, talvez é porque ela não seja apenas um elemento gerado pela práxis, mas seu

próprio gerador.

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REFERÊNCIAS

BARBOSA, E. P. Hiperpublicidade São Paulo: Thomson Pioneira, 2007

BERTOMEU, C.V.J. Criação na propaganda impressa. São Paulo. Futura. 2002

BLIKSTEIN, I. Kaspar Hauser ou a fabricação da realidade. São Paulo: Cultrix, 1990

LEONTIEV, A O desenvolvimento do psiquismo. São Paulo: Centauro, 2004

PRETI, D. Sociolinguística: os níveis da fala (um estudo sociolingüístico do diálogo na Literatura Brasileira) 8ª Ed. São Paulo: Edusp, 1997

TRINDADE, E. Estudos mediáticos da Publicidade. Revista Comunicação, cultura e cidadania. Campinas: Ed. Átomo/ CEPAC, METROCAMP. n1. v.2. 2007

VIGOTSKI, Lev S. Pensamento e Linguagem. São Paulo, Martins Fontes, 2005