REINVENTING VIDEO ADVERTISING O poder do conteúdo … · O poder do conteúdo Premium ... Resumo...

REINVENTING VIDEO ADVERTISING

O poder do conteúdo PremiumPor que premium é o ambiente ideal para a publicidade em video?

# w h y p r e m i u m

Resumo executivo

Visão geral e metodologia da pesquisa

A neurociência por trás do método

O conteúdo premium impulsiona um engajamento maior

A publicidade é mais lembrada no conteúdo premium

Estratégias criativas amplas funcionam em premium

A estratégia criativa é importante

Recomendações

3

4

11

17

20

31

38

41

Agenda

Resumo Executivo

MetodologiaPrincipais Lições

O Conteúdo editorial premium é mais

relevante pessoalmente

O Conteúdo editorial premium cria

experiências de publicidade

memoráveis

O Conteúdo editorial premium oferece

uma oportunidade incremental para

que uma ampla gama de estratégias

de criativas sejam bem sucedidas

1

2

3

• Medição: Medição neurológica da atividade cérebro de segundo-a-

segundo

• Parceiro de pesquisa: Neuro-Insight

• Principal variável: Codificação da memória ou o impacto na memória

de longo prazo do entrevistado

• Ambientes comparativos: Conteúdo editorial premium, Feeds sociais

do Facebook

• Tema do teste: Unidades de publicidade em vídeo móvel de 15

segundos

Codificação da memória: uma métrica validada pela indústria

VALIDATION


Visão geral e metodologia da pesquisa

Editorial Premium In-feed Social

O Desafio

Medir o valor incremental dos ambientes de conteúdo premium

comparado

com

A Solução

Uma metodologia neurológica de ponta

A Neuro-Insight usa a tecnologia Steady-State

Topography (SST) para ler e analisar as respostas

cerebrais segundo-a-segundo durante a visualização

de um comercial, programa ou conteúdo.

A Neuro-Insight é capaz de medir a neurologia em

escala, garantindo que os resultados sejam derivados

de conjuntos de dados grandes o suficiente pra obter

uma estabilidade estatística.

O Criativo

Critérios de seleção criativa

Campanhas de alto desempenho na plataforma Teads

Permitem uma ampla gama de estratégias criativas

Direcionados para diversos segmentos demográficos

Spots de 15 segundos otimizados para exibição no celular

Os anúncios não foram alinhados contextualmente para

evitar criar uma vantagem de desempenhoE-COMMERCE

Brand

HOUSEHOLD

PRODUCT Brand

RETAIL/CLOTHING

brandCOFFEE QSR

brand

HOSPITALITY

Brand

TV Program HEALTH/NUTRITION

Brand

CONSUMER

ELECTRONIC/MUSIC Brand

Os Conteúdos

Editorial premium Facebook In-feed

Marcas top-tier, os principais publishers

Conteúdo produzido, controlado e editado

profissionalmente

Audiências amplas e escaláveis

Experiências premium de publicidade,

user friendly

Pode monetizar a publicidade em vídeo

fora do video stream

Grande market-share de publicidade em

vídeo digital

Enorme escala de audiência

Engajamento diário maciço

# Social in-feed # 1

Pode monetizar a publicidade em vídeo

fora do video stream

Metodologia

Editorial premium Facebook In-feed

n=50 entrevistados foram expostos a 8 anúncios

de 15 segundos cada em seus dispositivos

móveis

4 publishers premium foram selecionados com

dois artigos cada

Os entrevistados foram convidados a ler cada

um dos artigos como o fariam normalmente

A Teads criou um aplicativo de teste para

que cada entrevistado fosse exposto aos

mesmos 8 anúncios em seu feed pessoal

do Facebook

n=50 entrevistados foram expostos a 8

anúncios em seus dispositivos móveis

Os entrevistados foram convidados a

navegar no seu feed do Facebook como o

fariam normalmente

Metodologia: arquitetura de estímulos visuais

Célula n=50

Anúncio

premium AAnúncio

premium B

Anúncio

premium CAnúncio

premium D

Anúncio

premium E

Anúncio

premium F

Anúncio

premium GAnúncio

premium H

Anúncio

Social A

Anúncio

Social B

Anúncio

Social CAnúncio

Social D

Anúncio

Social E

Anúncio

Social FAnúncio

Social GAnúncio

Social H

Célula n=50

30 min de navegação móvel em sites parceiros do Publisher Teads ou Facebook

Anúncios exibidos em formatos usuais e exibidos em sequência


A neurociência por trás do método

Influenciar o subconsciente

tem um impacto mensurável no

comportamento do consumidor

Um guia para a

compreensão

dos dados

Quais são as unidades de medição?A velocidade da atividade cerebral é medida em radianos

O que os radianos capturam neste teste?Radianos são usados para medir a atividade cerebral e conectar

os estímulos enviados com os impactos sobre o subconsciente

O que eu preciso saber?Os resultados focam nas diferenças comparativas entre ambientes

de conteúdo premium e in-feed

Encontramos 3

diferenças

essenciais

Três razões pelas quais o conteúdo editorial premium é

‘O’ ambiente para impulsionar o valor da publicidade

O conteúdo editorial premium é mais

relevante pessoalmente

A publicidade é mais lembrada no conteúdo

editorial premium

O conteúdo editorial premium oferece uma

oportunidade adicional para que uma ampla gama

de estratégias criativas sejam bem sucedidas

1

2

3


O conteúdo editorial premium

impulsiona um engajamento maior

Diferença 1

Agenda Visão geral e metodologia de pesquisa

editorial Premium é mais envolvente

conteúdo memorável, publicidade memorável

estratégias criativas amplas trabalhar no prémio

assuntos estratégia criativa

3

11

17

21

26

O que é medido como engajamento

O engajamento mede o nível de relevância pessoal que

uma pessoa sente em relação ao conteúdo exibido

0,58

0,67

Engajamento

Feed de notícias do Facebook Publishers Premium

EngajamentoUma medida do nível de

relevância pessoal com o

conteúdo exibido

Diferença

estatisticamente

significativa

+ 16% Maior

engajamento

Fonte: Teads, ”Why premium editorial content,” conduzida por Neuro-Insight, de Novembro de 2016.

Editoriais premium impulsionam um engajamento maior


A publicidade em video é mais lembrada no

conteúdo editorial premium

Diferença 2

A métrica essencial para o impacto da publicidade:

a codificação da memória

Codificação da memóriaIndica a força da memória criada

a partir da exposição ao criativo

Métrica fundamental para testar o impacto publicitário

A codificação da memória mede cada hemisfério cerebralA codificação da memória é a medida do impacto que o conteúdo

tem sobre o subconsciente

Lado esquerdo

do cérebroÉ o centro detalhado ou racional

da mente. Os preditores mais

fortes de desempenho da

publicidade em vídeo

Lado direito do

cérebro

É o centro global ou emocional

da mente, que também possui

um impacto mensurável sobre o

desempenho do anúncio

O conteúdo premium ativa intensamente

ambos os lados do cérebro

0,580,64

0,69 0,69

Codificação da Memoria - Racional Codificação da Memoria - Emocional

Feed de Notícias do Facebook Publishers Premium

Ambas as

diferenças são

estatisticamente

significativas

Codificação da memória no conteúdo editorialMétricas-chave para o desempenho da publicidade

+ 19%Aumento

+ 8%Aumento

Conteúdo memorável,publicidade memorável

Anúncios em vídeo dentro do conteúdo premium estão

no top 1/5º de todos os anúncios online testados

Codificação da memória detalhada na publicidadeMétricas chave para o impacto do anúncio

+ 13% de codificação da

memória em

premium

0,70 0,79Publicidade em Vídeo no Facebook Publicidade Teads em Conteúdo Premium

O conteúdo premium influencia o

comportamento do consumidor

O editorial premium cria momentos únicos de

pico de engajamento que orientam o

comportamento de compra do consumidor

Testado e validado:

o momento de pico na codificação da

memória

VALIDAÇÃO

Veja o momento exato de pico na codificação da memória

Veja o momento exato de pico na codificação da memória

O pico de codificação

da memória durante

um momento chave

de

branding

0,93

1,07

Publicidade em Vídeo no Facebook Publicidade Teads em Conteúdo Premium

O impacto do editorial premium na memória

tem os mais altos picos

Pico de memóriaCorrelação validada com a escolha do consumidor

Embora os picos em

ambas as plataformas

sejam elevados, a

diferença é significativa

+ 15% picos mais

elevados


Estratégias criativas amplas funcionam

em editoriais premium

Diferença 3

A Teoria do NeuroState

NeuroStates podem ter

predisposição a detalhes (lado

esquerdo do cérebro)

O conteúdo e os anúncios têm NeuroStates separados que,

quando alinhados, são mais eficientes

ou predisposição ao global (lado

direito do cérebro )

Anúncios com predisposição semelhante ao conteúdo recebem um

impulso do contexto

Como ler as métricas do NeuroState

As pontuações do NeuroState

em vermelho indicam uma

predisposição à esquerda ou ao

detalhe

As pontuações do NeuroState

em azul indicam uma

predisposição à direita ou ao

global

O conteúdo editorial premium oferece uma oportunidade

equilibrada para a visualização do anúncio

Codificação da memória equilibrada nos lados esquerdo e

direito do cérebro

Ele ativa uniformemente os dois lados do cérebro

0,69 0,69

Codificação de memória - detalheCodificação de memória -

global

Ambos os NeuroStates,

emocional e detalhado,

podem ser eficazes no

conteúdo premium

70°

percentil

70°

percentil

Editorial Premium

O conteúdo premium ativa o cérebro de forma

significativa e uniforme

-0,06 -0,05 -0,04 -0,03 -0,02 -0,01 0 0,01 0,02 0,03 0,04 0,05 0,06

Lado esquerdo do cérebro (-) ou

predisposição ao detalhe

Lado direito do cérebro (+) ou


Faixa de NeuroStates

Conteúdo editorial premium gera

um NeuroState equilibrado

Smartphones geram

uma inclinação cerebral

de 0,03 para a direita

Facebook gera uma

inclinação de 0,06 para a

direita

O conteúdo premium amplia o impacto da publicidade

em toda uma gama de NeuroStates

-0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3

Melhores desempenhos em editoriais premium(em todos os anúncios abaixo a codificação da memória foi acima de 0.95)

-.27 -.1 -.05 +.07 +.25

O conteúdo editorial premium impulsionou o sucesso em todos os anúncios com uma gama de NeuroState de 0.52






E-COMMERCEHOSPITALIT

Y

COFFEECONSUMER

ELECTRONICS/MUSICHEALTH/NUTRITION

-0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3

Melhores desempenhos do Facebook(em todos os anúncios abaixo a codificação da memória foi acima de 0.95)

-.05 +.25


Uma faixa mais estreita de NeuroStates foi bem sucedida no Facebook

Facebook impulsionou o sucesso em todos os anúncios com uma gama de NeuroState de 0.3

-.04





HOSPITALIT

Y

E-COMMERCETV

A estratégia criativa é importante

Publicidade com

pessoas tem um bom

desempenho no

conteúdo premium

Devido à natureza envolvente do texto editorial,

anúncios com pessoas possuem um impacto maior

sobre a memória de longo prazo

0,810,88

1,13

1,471,30

1,55

Melhores criativos de publishers premium

Pico de memória no Facebook Pico de memória da publicidade Teads no conteúdo premium

+ 81% + 48% + 37%

COFFEE QSR

brandE-COMMERCE

BrandHOSPITALITY

Brand

1,13 1,151,04

1,55

0,860,96

Melhores criativos do Facebook

Pico de memória do Facebook Pico de memória de conteúdo premium da publicidade Teads

Vídeos mais complexos e elaborados capturam a

atenção em um feed social repetitivo

+ 37%

+ 34% + 8%

Complexidade e

movimento tem

melhor

desempenho em

social

HOSPITALITY

Brand

E-COMMERCE

BrandTV Program

0,74

0,92

0,780,80

0,67

0,95

Desempenhos variados

Pico de meória do Facebook Publicidade Teads no pico de memória de publishers premium

Anúncios com overt branding no início do vídeo

teve resultados variados

+37%

+8%

Upfront branding deve ser usado

estrategicamente

Marca

VAREJO/ROUPASMarca PRODUTOS

PARA O LAR

Marca PRODUTOS

ELETRÔNICOS/ MÚSICA

Recomendações

Impulsar impactos mais altos na memória de longo prazo em ambientes editoriais

premium

Aproveitar ambientes editoriais de alto nível para criar campanhas de alto impacto com

um envolvimento significativo do usuário

Investir em uma variedade de conteúdo editorial premium para garantir que suas

campanhas não sejam influenciadas por uma forte inclinação do lado direito ou esquerdo

do criativo

Criar um impacto maior na memória através de posicionamentos estratégicos de marca

durante momentos de pico de memória dentro do criativo

Considerar o conteúdo editorial premium para uma ampla gama de estratégias

publicitárias criativas


Perguntas & Respostas

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