Integração Totvs Gestão de relacionamento de clientes e Totvs Educacional
Relacionamento Agencias x Clientes
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Back to Basics Entendendo como os clientes percebem
e tomam decisões sobre
serviços de agências
Nino Carvalho, MSc + Consultor em Planejamento Estratégico de Marketing Digital + Desenvolve Programas de Capacitação para organizações públicas e privadas + Coordena o MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV no Brasil
@ninocarvalho
ninocarvalho.com.br
:: Sobre Nino Carvalho, Prof MSc
Jornalista, Mestre em Administração (IBMEC), pós-graduado em Marketing e Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Vasta experiência em treinamentos e programas de capacitação. Artigos acadêmicos e práticos publicados em diversos veículos no Brasil e exterior. Co-autor de dois ebooks e dois livros.
CEO da Nino Carvalho Consultoria, focada em Planejamento Estratégico Digital. Atende a organizações públicas, Setor B2B, setores muito regulamentados e programas de capacitação. Experiência e Portfolio incluem marcas como Presidência da República, Embrapa, Senado Federal, FNDE, STJ, Dow, Dupont, Souza Cruz, Embratel, FGV, Grupo Multiplan, WMcCann, entre outros.
Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e Gerente de Estratégias em Mídias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria, Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores.
Idealizou e é coordenador dos cursos de MBA e Pós-MBA em Marketing Digital na FGV em várias cidades no Brasil. Leciona Planejamento Estratégico de Marketing Digital, Comunicação Integrada de Marketing, Comércio Eletrônico, Fundamentos de Marketing Digital e Propaganda e Mídias Digitais na instituição.
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:: experiência e portfolio
Superior
Tribunal de
Justiça
Presidência
da República
Back to Basics
Essenciais de Serviços afinal, o que fazemos?
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:: Espectro da Tangibilidade
Certeza!
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:: Espectro da Tangibilidade
Incerteza...
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Como podemos dar mais
certezas aos clientes?
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:: Como podemos dar mais certezas aos clientes?
Prêmios
Portfolio
Cases
Discurso
Nosso escritório
Como nos vestimos e
nos portamos
Visual da Proposta
Depoimentos de
Clientes
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:: (re)Evolução de Serviços
Teoria do Balde Furado (Carmichael)
ninocarvalho.com.br Atrair e Manter Clientes (Ted Levitt)
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:: Atendimento x Relacionamento
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:: Atendimento x Relacionamento
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Compra X vezes ao longo de X anos/meses
Gasta X ao longo desse tempo
Contagia positivamente X pessoas
:: Valor Vitalício do Cliente
Como é essa mecânica no nosso mercado e na nossa agência?
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Heterogêneos
Não-estocáveis
Simultâneos
Intangíveis
Valor principal é produzido nas interações (chance de agregar valor)
Serviços são processos
Clientes participam da produção
:: Entendendo melhor nossos serviços
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:: O caso das três agências
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:: O caso das três agências
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- A primeira agência ouviu um pouco o cliente, depois foi vendo a demonstração do próprio cliente sobre como eram suas redes sociais, seu mercado e o background da organização
- O profissional anotava algumas coisas em um bloquinho de rascunho, como se tivesse tendo uns insights
- Ao final da reunião já passou pro cliente um orçamento, dizendo a gestão das redes sociais ficaria em R$ 6 mil, incluindo algum monitoramento manual por parte da equipe, setup das redes e garantia de satisfação
:: O caso das três agências
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- Chegou de roupa social, mas claramente de marcas de segunda linha, apesar de bem aprumado e bem apresentado
- Fez algumas perguntas, uma ou outra básica e lógica, mas conversou bastante, enquanto anotava tudo em um caderno com sua caneta daqueles de brinde de algum cliente
- No final da reunião, prometeu entregar o orçamento em até três dias (e realmente cumpre a promessa)
- Envia um PPT simples, indo direto ao ponto, passando o que vai ser feito e os valores
- Cobrou um fee de 8 mil
:: O caso das três agências
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- Chegou de terno e gravata, com uma assistente bonita e muito bem arrumada
- Falava bem, usando jargões de executivos. Se apresentou com um pomposo cartão de visitas em papel caro e green
- Solicitou diversas informações, fez muitas perguntas e ouviu atentamente
- Digitava as respostas em um iPad e sua assistente fazia o mesmo
- Enviaram alguns cases já ali, na hora, do iPad pro computador do cliente
- A proposta saiu em PDF, finamente layoutado, apenas 4h após a visita
- O PDF especificava o serviço, trazia depoimentos de clientes, histórico da empresa, os valores, condições de execução, preço e pagamento
:: O caso das três agências
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A decisão é influenciada por simbolismos!
Expectativas e Percepções
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Primeiro Desafio > a lacuna do cliente
A diferença entre o que você acha que seu cliente quer e o que ele realmente quer.
Serviço Esperado
Serviço Percebido
Lacuna do Cliente
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Traduzindo a “Lacuna do Cliente”
Briefing
Fato principal (porque chamaram a Agência) O problema a ser resolvido (se houver) Objetivos Público alvo principal/secundários Diferenciais Promessa principal (reason why) Justificativa da promessa Concorrentes diretos/indiretos Imagem e conceito atual e futuro Limitações (verba, policies, prazo, período, região) Históricos de Mídia Referências (se necessário) Material / trabalho a ser feito Falar do plano total de Comunicação Prioridades Fatores Críticos de Sucesso Outras expectativas
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Percepção > o que significa isso?
A Comunicação, e a forma como nos entendemos e passamos nossas mensagens, podem receber diferentes percepções.
Percepção é o processo de receber informações do ambiente e dar sentido a estas informações.
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O que são expectativas?
São crenças a respeito da execução de um serviço que funcionam como padrões
ou pontos de referência com relação aos quais o desempenho é julgado
Conhecer o que o cliente espera é o primeiro (e provavelmente mais
importante), passo na prestação de um serviço de qualidade
Mesmo que nunca tenham se relacionado ou efetuado transações com
determinada empresa, todos as pessoas têm expectativas quanto aos serviços e
produtos desta empresa
Não saber o que o cliente espera é uma das principais causas do não-
atendimento de suas expectativas
Veja as consequências de não atender às expectativas e não cumprir promessas!
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Expectativas > Zona de Tolerância
A Zona de Tolerância varia de cliente para cliente
Varia para serviços prestados pela primeira vez e para recuperação
de clientes
Diversos fatores influenciam, como:
necessidades pessoais, alternativas
ao serviço, fatores situacionais,
propaganda, boca-a-boca,
experiências passadas.
Devemos encantar o cliente e
superar suas expectativas
sempre? Por quê?
Serviço Desejado
Serviço Adequado
Zona de
Tolerância
Não cometa os mesmos erros que os outros ...
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A Agência
Profissionais da Agência
Nossos Clientes
Marketing Interno Tornando as promessas possíveis
Marketing Externo Criando as promessas
Marketing Interativo Cumprindo as promessas
(Hora da Verdade)
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Hora da Verdade
“é a ocasião e o lugar onde e quando o prestador de serviços tem a
oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços.
O sucesso depende de cada micro-situação de encontro entre a agência e
o cliente”
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Os 5 erros mais comuns
Serviço esperado
Serviço percebido
Execução do serviço
Formatos e padrões de serviços voltados para
os cliente
Percepções da empresa acerca das expectativas
dos consumidores
Comunicação
externa com os clientes
Lacuna do
cliente
Lacuna 3
Lacuna 2
Lacuna 4
Lacuna 1
Critérios de Avaliação de e-Serviços
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Como o cliente escolhe a agência?
Histórico criativo e estilo
Histórico da empresa
Quem são os profissionais?
Estilo de agência (de criação? de planejamento? de estratégia?)
Poder de negociação de mídia / relacionamento com fornecedores ou parceiros
Tamanho da agência X do cliente
Seleção e decisão (indicações)
Concorrência (criação, planejamento, custos)
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- Produto = pacote de serviços oferecidos
- Preço = percepção de preço (quanto pago pelo que estou recebendo)
- Praça = levar o serviço ao cliente
- Promoção = comunicar o serviço, educar o cliente, “vender o peixe”
- Palpabilidade = ambiente físico, equipamentos, aparências
- Pessoas = empregados, outros clientes
- Processos = fluxos de atividades, padronizações, agilidade nas respostas
:: Avaliando os Serviços (7 Ps)
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:: E sempre fica o mesmo “risco” ...
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A agência oferece promessas de satisfação
O cliente depende de indicadores de tangibilidade
:: Como gerenciar essa avaliação?
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- Confiabilidade - prestar o serviço prometido de maneira confiável e precisa
- Tangíveis – instalações, ambiente e equipamentos
- Presteza – disposição e prontidão pra ajudar
- Segurança – demonstrar conhecimento do serviço, transmitir confiança
- Empatia – atenção pessoal e tratamento individualizado aos clientes
:: Como melhorar a Qualidade Percebida ?
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Como construir confiança?
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Minimize o risco percebido !
Mudança de Foco ego, mercado, cliente,
concorrente ou prêmios
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Ego é o câncer do mercado de agências
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cliente
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concorrente
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mercado
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:: Foco em prêmios
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:: Qual dessas queremos ser?
Alta Adminis-
tração
Diretoria
Gerência
Supervisão
Linha de Frente
Cliente
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:: Qual dessas queremos ser?
Cliente
Linha de Frente
Gerência
Alta Administra-
ção
O máximo possível dos esforços deve ser planejado e
executado pelo staff de linha diretamente responsável pela
prestação de serviços
Entre em contato com a gente ;-)
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