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Anais do I Seminário Brasileiro de Valorização da Profissão de Relações Públicas – SEMBRARP 2007 ISBN: 978-85-60936-02-1

Relações Públicas Precisam de Relações Públicas - Uma Análise

Comparada da Percepção de Relações Públicas no Mercado e na Academia

Muriel Cristina de Paula Silva

Manoel Marcondes Machado Neto

RESUMO

Esse trabalho pretende mostrar a percepção sobre o exercício da profissão no Rio de Janeiro, uma amostra do que acontece por todo o Brasil. Executivos, assim como muitos alunos, não sabem ao certo para quê serve o profissional de Relações Públicas, ou mesmo ignoram por completo sua existência, sendo muito comum encontrar profissionais de outras áreas, às vezes nem oriundos de Comunicação, atuando em funções restritas de Relações Públicas. Na maior parte das vezes esses profissionais atuam no “achismo”, sem técnicas e estudos sobre as ações, o que se reflete depois em resultados mal sucedidos de Comunicação com os públicos das empresas. A questão principal, ou de fundo, é: o que pode ser feito para mudar as percepções errôneas de Relações Públicas, que tem seus fundamentos amplamente divulgados no mercado e é uma profissão regulamentada, mas que não encontra reconhecimento. Esse trabalho sugere soluções muito simples para alcançarmos a valorização. A profissão enfrenta uma crise que precisa ser solucionada.

Palavras chave: Percepção, Relações Públicas, Valorização.

APRESENTAÇÃO

“As Relações Públicas constituem, qualquer que seja o juízo que se faça a seu respeito, um dos campos mais promissores para todos os que desejam exercer as atividades de comunicação nesta virada de milênio (...) Paradoxalmente, porém, também é fato que, pelo menos entre nós, são poucas as profissões que, a exemplo dela, têm enfrentado tantas dificuldades para deixar claro ao público qual é sua real natureza ou identidade profissional.” (Apud Simões, 2001, p.9)

O exercício das Relações Públicas, atividade muito reconhecida e valorizada em países

da Europa e nos EUA, enfrenta preconceito e até mesmo desconhecimento no Brasil. Uma das

causas é a falta de informação sobre o que é a profissão.

Muito se trata nos cursos de Relações Públicas, das estratégias e ações referentes às

atividades e funções da área nas organizações, mas nem sempre se vê um profissional da área

1


executando tais funções. O que se percebe é que profissionais de outras formações que não a

de Comunicação Social exercem funções de Relações Públicas.

Esse trabalho pretende mostrar a percepção sobre o exercício da profissão no Rio de

Janeiro, uma amostra do que acontece por todo o Brasil.

A pesquisa foi realizada a partir de questionamentos que persistem no mercado:

1. O que faz exatamente o profissional de Relações Públicas?

2. Como uma área que supostamente constrói e mantém imagens e reputações, não é

capaz de melhorar a compreensão de sua própria imagem e reputação?

3. Como resgatar a relevância e um reconhecimento mais amplo da área?

4. Como incrementar a divulgação das habilidades e competências do profissional de

Relações Públicas?

5. O conselho profissional regional da área não tem sido tímido na defesa da profissão?

6. Como mudar a situação de crescente desconhecimento função de Relações Públicas,

tendente à extinção?

7. Não seria oportuno que as entidades de classe, instituições de ensino, profissionais e

pesquisadores da área se unissem em torno de uma campanha de resgate?

HIPÓTESES:

A percepção das Relações Públicas na academia e no mercado são diferentes.

O mercado identifica bem o que são as Relações Públicas, suas habilidades e

competências.

INTRODUÇÃO

A entrada no mundo das Relações Públicas nem sempre se dá de forma uniforme, já

que boa parte dos alunos ingressa nas faculdades desconhecendo a profissão e/ou só entram

no curso por não terem passado para Jornalismo ou Publicidade. Poucos fazem uma escolha

consciente e sonham em ser relações-públicas.

Nas faculdades aprendemos que a profissão é uma das mais promissoras e completas

dentro do campo de atuação da comunicação, já que essa habilitação tem uma formação mais

holística e dá ao aluno uma visão geral de todas as sub-áreas e estuda elementos estratégicos

2


para as empresas, o que se confirma nos livros sobre o assunto. E se tratando de currículo

acadêmico, acredito que realmente o seja.

Ainda assim, muitos executivos, assim como muitos alunos, não sabem ao certo para

quê serve o profissional de Relações Públicas, ou mesmo ignoram por completo sua

existência, sendo muito comum encontrar profissionais de outras áreas, às vezes nem oriundos

de Comunicação Social, atuando em funções restritas de Relações Públicas. Na maior parte

das vezes esses profissionais atuam no “achismo”, sem técnicas e estudos sobre as ações, o

que quase sempre se reflete depois em resultados mal sucedidos de comunicação com os

públicos das empresas.

Isso também pode ser observado quando começamos a busca do estágio e nos

deparamos com vagas para funções típicas e restritas de Relações Públicas, mas às muitas das

quais somos impedidos de nos candidatar, pois a empresa solicita profissionais de outras

habilitações da Comunicação Social ou até mesmo de outras áreas. Além disso, o profissional

de Relações Públicas muitas vezes é reduzido a “fazedor de festinhas”, promoter,

recepcionista e as vagas que solicitam relações-públicas são para funções completamente

diferentes dos conceitos aprendidos.

É claro que para nós, pensadores dessa sub-área da Comunicação Social, é sabido que

as atividades e funções das habilitações se intercalam e têm ligações e, por esse motivo, é

impossível trabalhá-las de forma isolada. Porém, despertou-me grande curiosidade o fato de

relações-públicas quase não terem espaço no mercado de seu próprio campo de atuação. É

claro que existem empresas que são mais familiarizadas às Relações Públicas, assim como

existem professores que se preocupam com essa questão, como nota-se em artigos e livros nos

quais o tema é citado, mas é de se perguntar: - Como pode uma profissão tão completa, tão

estratégica, que tem como uma das funções a construção e a manutenção de imagens e

reputações empresariais, ter uma imagem tão distorcida ou quase nula perante seus públicos-

alvos.

A questão principal, ou de fundo, é: o que pode ser feito para mudar as percepções

errôneas de Relações Públicas, que tem seus fundamentos amplamente divulgados no

mercado e é uma profissão regulamentada, mas que não encontra reconhecimento maciço. A

profissão vive uma crise que precisa ser enfrentada.

3


Em síntese, o presente trabalho visa:

Analisar e comparar a imagem das Relações Públicas na academia e no

mercado de trabalho, sendo um ponto de partida no estudo da imagem da profissão;

Analisar o papel exercido pela academia para a valorização e divulgação da

profissão no mercado;

Chamar a atenção sobre o desconhecimento acerca da área;

Incentivar a elaboração de um planejamento estratégico de Relações Públicas

para a profissão;

Auxiliar na divulgação, valorização e reconhecimento da profissão, unindo

concepções acadêmicas, de alunos, empresários e profissionais no mercado;

Analisar a atuação do Conselho Regional dos Profissionais de Relações

Públicas (CONRERP) do Rio de Janeiro junto às faculdades, empresas e instituições que

fazem a ligação do aluno com as empresas nos seus estágios e auxiliá-lo na definição de

melhores esforços de comunicação e na fiscalização.

Para tal, foi utilizada a seguinte metodologia:

Conceitos: fundamentados em pesquisa bibliográfica sobre publicações editadas em

português, onde a profissão foi citada, independente da posição do autor.

Descrição: análise das entrevistas realizadas com profissionais que atuam na área,

professores e alunos de Comunicação Social, visando estabelecer diferenças e semelhanças

entre suas percepções, tentando encontrar os motivos para a ocorrência das diferenças. Soma-

se a isso minha análise crítica sobre as informações veiculadas pela imprensa e internet sobre

Relações Públicas, grupos de discussão e artigos publicados.

O trabalho é dividido em quatro capítulos: o primeiro reflete o estado da questão; o

segundo conta o histórico das Relações Públicas e identifica fatores que podem ter

contribuído para a atual situação da profissão; o terceiro capítulo versa sobre a visão

acadêmica a respeito do assunto; e o quarto mostra a percepção do mercado, profissionais de

Comunicação Social ou que trabalham com Relações Públicas. Nas considerações finais são

apresentadas sugestões para impulsionar a divulgação e valorização da profissão.

4


CAPÍTULO 1 – O ESTADO DA QUESTÃO

Sabemos que os primeiros profissionais de Relações Públicas agiram por técnicas

intuitivas, sem sistematizar suas ações. Com a necessidade de um referencial teórico e

delimitação do objeto dessa atividade, foi surgindo uma bibliografia específica da profissão,

baseada em fundamentos da Comunicação Social, Sociologia, Administração, Psicologia e

Política.

O estabelecimento do objeto da profissão e o surgimento de bibliografia específica

permitiram a delimitação do campo de ação, do desenvolvimento de metodologias para seu

ensino e a definição do perfil profissional a ser formado pelas faculdades.

Autores como Roberto Porto Simões, Margarida Kunsch, James Grunig, Todd Hunt

entre tantos outros, vêm pesquisando novos alicerces para a teoria de Relações Públicas.

Ainda assim, falta mais reflexão teórica que aprofunde os questionamentos sobre a

valorização da profissão, o que hoje constitui um dos principais problemas.

As novas tecnologias tiveram papel fundamental no crescimento da rede teórica de

comunicação, possibilitando novas questões sobre a Comunicação Social e suas sub-áreas. No

caso de Relações Públicas, essa mudança só aumenta a urgência de se reestruturar a área, pois

os referenciais atuais não mais dão conta do que os mercados demandam. O profissional de

hoje precisa estar “antenado” com a teoria da profissão e ainda mais atento às exigências do

mercado e da sociedade.

“nós estamos vivendo uma revolução de comunicação dada pelas novas tecnologias. Essas tem produzido a facilidade de apropriação que faz com que qualquer pessoa possa disponibilizar informações através de meios não-oficiais.”1

Hoje a sociedade exige muito mais das empresas em relação à ética dos negócios e

conseqüentemente a ética da comunicação passa a ser valorizado nesse meio. As pessoas

estão buscando novas formas de se comunicarem com as empresas. Não desejam mais ser

apenas os receptores, querem ser os emissores também.

Observei durante o estudo das teorias, que o campo das Relações Públicas ainda está

sendo construído, embora tenha avançado muito em termos de qualidade. Porém, por termos 1 Vinícius Pereira: Profº. Doutor de Teoria da UERJ. Formado em Psicologia e com doutorado em Comunicação e Cultura. Entrevista dia 15 de janeiro de 2007.

5


poucos estudiosos da área, a teoria não está conseguindo acompanhar a velocidade das

mudanças que o mercado e a sociedade estão enfrentando. Sendo ainda insuficientes os

estudos desse assunto, as pessoas dessa área contam muito mais com suas experiências e de

colegas do que com obras acadêmicas.

No meio acadêmico, há um consenso no que diz respeito à revisão do arcabouço

teórico da atividade de Relações Públicas. Essa revisão é fundamental porque ainda hoje

estamos presos aos conceitos ultrapassados no ensino da profissão, sem nos darmos conta do

que a visão de marketing causa no mercado e que por conseqüência, toma mais espaço dentro

das empresas.

O campo conceitual das Relações Públicas tem que buscar uma adequação às novas

necessidades organizacionais. Não podemos imaginar e pensar na profissão apenas como uma

atividade funcional/técnica. Ela é uma atividade estratégica, considerada filosofia corporativa

a ser disseminada por toda a organização, sendo base para solução das crises e um fator de

relacionamento real com todos os públicos.

Por esse motivo, os estudiosos da área afirmam que a tendência da profissão é crescer

cada vez mais, pois as organizações e o mercado estão entendendo as relações com seus

públicos-alvos como algo vital. E por isso, é importantíssimo que as organizações percebam

que os profissionais bacharéis em Relações Públicas, constituem o perfil profissional mais

preparado para a execução dessas estratégicas atividades.

Segundo Luciane Lucas (2002:17) “a chave para a valorização das Relações Públicas

está justamente na compreensão de quão estratégicos tornaram-se esses liames2 no cenário

corporativo”. A profissão, segundo ela, nunca estaria tão perto da área de Administração

como agora, pois o mercado está percebendo as políticas de Relações Públicas como

absolutamente necessárias.

Na academia ainda se aprende que a profissão prega uma “via de mão dupla”, mas

estudiosos como Cahen garantem que os relações-públicas precisam ser vistos como

profissionais atuantes na teia corporativa, vendo a organização como uma teia, enxergando

essa como um organismo complexo que não pode priorizar um público em detrimento do

2 Ligações, Amarrações, Conexões - Lucas, Luciane. Desafios Contemporâneos em Comunicação – Perspectivas de Relações Públicas. São Paulo: Summus, 2002.

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outro. Eles comparam as Relações Públicas e suas diferentes atribuições no próprio mercado,

independente da relação com a teoria. Nesse sentido é um esforço que tenta aproximar os

estudos teóricos da prática e que juntamente com a idéia defendida por Cahen de teia

corporativa podem auxiliar no aprendizado dos alunos.

A linha seguida em minha pesquisa é a defendida pelo Roberto Porto Simões que

defende a profissão na esfera da Micropolítica e que acredita que existem muitas diferenças

de atuação do profissional em relação ao mercado e a visão acadêmica clássica. Outros

autores como Fábio França3 e Samuel Szwarc4, também defendem o mesmo pensamento: as

Relações Públicas precisam ser revisadas e mais valorizadas.

Por ser um campo muito amplo, um dos principais problemas que as RRPP enfrentam

é a dificuldade de se definir em um único conceito, aceito sobre o que a profissão. Se já é

difícil entre quem estuda essa disciplina, isso é ainda mais complicado para um leigo sobre o

assunto.

A prática das atividades de RRPP por sua vez, vem exigindo uma reestrutura dos

argumentos que defendem a profissão. Dois motivos principais para isso são: a necessidade

das empresas de um maior reconhecimento da visão estratégica institucional, onde o

profissional de Relações Públicas pode trabalhar muito bem; e o crescimento da demanda da

sociedade por uma visão mais integrada da empresa que vem ocorrendo no Brasil, embora

bastante lenta.

De uma maneira geral, as teorias sobre o assunto defendem muito o profissional de

Relações Públicas como o melhor, o que tem muito campo etc. E realmente ele pode ser, mas

é fundamental que se tenha uma visão contrária, ao invés de ser uma visão da academia para o

mercado, ser uma visão do mercado para a academia. Não que a academia tenha que se curvar

ao mercado, ao contrário, nós necessitamos conhecer melhor esse exercício profissional para

desenvolvermos nossas estratégias.

Uma maior integração entre a academia e o mercado, por exemplo, através de ações

como as desenvolvidas pela ABERJE5, que constantemente colocam lado-a-lado executivos e

3 França, Fábio. Relações Públicas: Visão 2000. IN KUNSCH, Margarida (org.). Obtendo Resultados com Relações Públicas. Pioneira,1997. 4 Szwarc, Samuel. Marketing: herói ou vilão? São Paulo: Summus, 2003. 5 ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial

7


acadêmicos, pode ser uma das formas de não só adequar os currículos e perfis, como também

de aperfeiçoar e refinar as práticas do mercado.

CAPÍTULO 2 – HISTÓRICO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS6 - A ORIGEM DO

PROBLEMA NO BRASIL

A história da profissão no Brasil está ligada a momentos e fatos muito interessantes e

que podem ajudar a entender o momento que vivemos hoje, e conforme Chanlat: “os

contextos são os modos de leitura da situação. São as estruturas de interpretação, os esquemas

cognitivos que cada pessoa possui e utiliza para compreender os acontecimentos que ocorrem

e em particular o que nos interessa7”. Por isso, começaremos analisando a origem da técnica

nos EUA, berço da profissão e depois, a contextualizaremos no Brasil.

EUA

Na primeira década do século XX, inicia-se nos EUA o que hoje conhecemos como

Relações Públicas. Nessa época nada mais era do que uma atividade de divulgação de

informações para a imprensa. Ela surgiu de uma necessidade prática, uma política de apoio ao

capitalismo, e por isso, sem grandes pretensões teóricas.

Com o desenvolvimento do capitalismo, as riquezas ficaram cada vez mais

concentradas nas mãos de poucos, as empresas eram praticamente formadas por monopólios e

o povo americano estava cada vez mais avesso esse tipo de concentração de poder. A

população e os trabalhadores começavam a se manifestar através da imprensa e dos

sindicados contra o abuso das empresas.

Buscando alguém para melhorar as relações com a opinião públicas, o grande

empresário John D. Rockefeller contratou o ex-jornalista Ivy Lee. Este abriu a empresa para a

imprensa e conversou com a comunidade e governo buscando humanizar essas relações. Ao

estabelecer um sistema de relacionamento com a mídia para promoção de seus contratados e

atendimento aos jornalistas, Ivy Lee veio a ajudar a dar as bases do que seriam as Relações

6 Como base desse capítulo, foram utilizadas informações retiradas: do Site Portal RP; de Artigo da Profª. Margarida Kunsch citado abaixo; e artigo de Carlos Eduardo Mestieri – História e Desafios das Relações Públicas no Brasil. 7 Apud Kunsch, 2002, História das Relações Públicas no Brasil: Retrospectiva e Aspectos Relevantes IDADE MÍDIA, 120 São Paulo, ano I, n. 2, nov/2002) Margarida M. Krohling Kunsch ** Palestra apresentada no Simpósio Acadêmico “50 anos de Relações Públicas nas Organizações Globo: a contribuição de Walter Ramos Poyares”, promovido pela Faculdade de Comunicação Social, do UNIFIAM-FAAM Centro Universitário, no dia 25 de abril de 2002, em São Paulo (SP).

8


Públicas. Ao fazer o seu trabalho, ele não era considerado um jornalista, mas um divulgador.

Vale ressaltar também que as Relações Públicas em sua origem eram associadas à alta

administração das organizações. Por sua colaboração ao início da profissão, Ivy Lee é

considerado o “pai das Relações Públicas no mundo”.

Na década de 30, as diversas crises políticas e econômicas que os Estados Unidos

enfrentavam e a democracia, fundamental para o exercício da atividade, fizeram do ambiente

americano um lugar muito propício para disseminação das Relações Públicas. Os interesses

públicos e privados entravam em sintonia e as técnicas e conceitos de Relações Públicas

foram utilizadas no esclarecimento dessas questões para a sociedade. No mesmo período,

surgiram os primeiros serviços de imprensa, pesquisas de opinião pública e também as

primeiras faculdades de Relações Públicas.

Durante a Segunda Guerra Mundial, muito da aceitação do comando “americano” dos

aliados foi obtido com ações típicas de Relações Públicas. Ao fim da Segunda Guerra

Mundial as Relações Públicas estavam a todo vapor, alcançando um grande progresso e com

muita aceitação de seus conceitos, gerando grande divulgação desses conceitos ao resto do

mundo8.

BRASIL

No Brasil a atividade também começou associada ao capitalismo, sendo seu

crescimento correspondente ao período de industrialização da Era Vargas. Em 30 de janeiro

de 1914 foi quando ocorreu a criação do primeiro Departamento de Relações Públicas no

Brasil e que também foi o primeiro no mundo. Esse departamento foi criado por uma empresa

canadense, hoje a atual Light, e chefiado por Eduardo Pinheiro Lobo, considerado o patrono

da profissão no Brasil. Porém, não foi nesse período que as Relações Públicas foram mais

disseminadas.

Seguem alguns marcos que ensejaram a disseminação do conceito de Relações

Públicas:

Década de 40/50

8 História das Relações Públicas – Portal RP – acessado em Janeiro de 2007 – www.portal-rp.com.br

9

http://www.portal-rp.com.br/


• 1940 – a 1ª manifestação de um serviço de Relações Públicas, no campo

governamental, é indicada pela reorganização do Serviço de Publicidade Agrícola do

Ministério da Agricultura e sua transformação em Serviço de Informação Agrícola;

• A constituição Brasileira de 1946 – democracia no país;

• Política industrial desenvolvimentista – era Getúlio Vargas;

• Processo de industrialização e a vinda de empresas multinacionais – era

Juscelino Kubitschek de Oliveira;

• Desenvolvimento dos meios de comunicação: impressa e eletrônica;

• Institutos de Pesquisas: IBOPE e MARPLAN;

• 1951 - Criação do 1º departamento de Relações Públicas com características de

Identidade Nacional na Companhia Siderúrgica Nacional;

• 1952 - Primeira empresa de Relações Públicas e Propaganda

• 1953 – A Escola Brasileira de Administração Pública da Fundação Getúlio

Vargas, na cidade do Rio de Janeiro, realiza o 1º Curso de RP sob a regência do professor

Eric Carlson, e posteriormente outros, como Harwood Childs, da Universidade de Princeton,

uma das maiores autoridades sobre opinião pública.

• 1954 – Fundação da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP);

Surgimento dos primeiros e efetivos departamentos de Relações Públicas nas empresas

multinacionais e nas agências de Publicidade e Propaganda; Jornalismo Empresarial começa a

ganhar forças; surgem os boletins e os “house organs”.

• 1957 – O 1º Serviço de Relações Públicas na área governamental foi criado

pela Prefeitura de Niterói;

• 1958 – 1º Seminário Brasileiro de Relações Públicas na Capital Fluminense,

patrocinado pela prefeitura de Niterói;

• 1959 – 1º Congresso Paranaense de Relações Públicas, em Curitiba, por

iniciativa do "Bureau Internacional de Propaganda e Relações Públicas".

Década de 60

• 1962 – 1º Congresso Mineiro de Relações Públicas, em Belo Horizonte;

10


• 1963 – As Relações Públicas se resumiam a departamentos internos de grandes

empresas multinacionais e algumas empresas ou agências de Relações Públicas em São Paulo

e Rio de Janeiro; As primeiras técnicas de Relações Públicas eram ensinadas pelo IDORT –

Instituto de Organização Racional do Trabalho, em São Paulo, célula máster da criação

posterior dos cursos universitários brasileiros, por Theobaldo de Souza Andrade.

• 1964 – Conjuntura política e a ditadura militar;

• 1967 – IV Congresso Mundial de Relações Públicas no Rio de Janeiro;

Regulamentação da profissão – Lei 5.377 - 11 de setembro, sob a égide do AI nº. 5; Primeiro

Curso Superior Relações Públicas Escola de Comunicações Culturais da USP – hoje

ECA/USP; Estabelece-se o Jornalismo Empresarial; Criação da Associação Brasileira dos

Editores de Jornais e Revistas de Empresas – ABERJE – atual Associação Brasileira de

Comunicação Empresarial;

• 1968 – Surgimento da Programação e Assessoria Editorial (PROAL)

• 1968 – Propaganda ideológica: Papel da Assessoria de Relações Públicas da

Presidência da República e Assessoria Especial de Relações Públicas (AERP);

• 1969 – Criação dos Conselhos Federais e Regionais de Relações Públicas em

11 de setembro, pelo Decreto-Lei nº. 860

Década de 70

• Atuação das Assessorias de Relações Públicas no governo federal: (AERP),

Assessoria de Imprensa e Relações Públicas (AIRP), Assessoria de Relações Públicas (ARP)

e Secretaria de Comunicação Social (SECOM) que tinham o papel de impedir ou contra-

atacar a imagem ditatorial dos governos militares;

• Propaganda ideológica e aproveitamento de fatos políticos relevantes;

• Proliferação das escolas de Comunicação Social e de novos cursos de RRPP;

• Acomodação e euforia injustificada com a regulamentação da profissão;

• 1972 – O Brasil, por meio do Conselho Federal de Profissionais de Relações

Públicas, conquista a aprovação do Código de Ética, com disposições reguladoras do

comportamento a ser obedecido pelos profissionais, inclusive enfatizando o respeito aos

princípios da “Declaração Universal dos Direitos do Homem” e não permitindo a

subordinação da verdade aos interesses ilegítimos;

11


• 1975 – Instituição da "Medalha Eduardo Pinheiro Lobo", destinada a premiar

as pessoas físicas ou jurídicas, nacionais ou estrangeiras, que tenham relevantes serviços

prestados à classe dos Profissionais de Relações Públicas;

• Surgimento das primeiras agências de Assessoria de Imprensa: notícias sobre

as empresas, mercado financeiro e de capitais (imprensa econômica).

O termo Relações Públicas foi muito utilizado no período da ditadura, o que deixa

marcas até os dias de hoje. Geralmente as assessorias de Relações Públicas funcionavam

como porta-vozes do Governo, com notícias geralmente não muito boas ou mesmo,

responsáveis por esconder a verdade. A ética e transparência que a profissão prega, não são

vistos nesse período.

Alguns entrevistados, quando questionados sobre o possível por que do preconceito

com a profissão, citaram a associação com a ditadura, conforme abaixo:

“tem haver com a História de RP, que surgiu em 50 quando era moda nos EUA e mas só se consolidou nos anos 60, Regime Militar, e os militares usavam muito Relações Públicas(...) Vamos tapar o sol com a peneira, esconder coisas ruins debaixo dos panos, e infelizmente Relações Públicas foi utilizado para isso, forma que não nos orgulhamos. Parece que deixou uma mancha na profissão”.9

“RP tem uma imagem muito ruim porque ficou conhecida e associada na época da ditadura. Precisa desassociar essa imagem10.” “Acredito que tenha ligação de como foi trazido para o Brasil, por intermédio militar11.”

Segundo Kunsch, justamente nos meios intelectuais, artísticos, sindicais e da mídia é

que a atividade da AERP passou a ser vista como suspeita e enganosa (2002). Na pesquisa

realizada por Kunsch, a maioria dos entrevistados citaram essa interferência do regime

militar, tanto nos anos 60 (por meio da AERP) como nos anos 70 e 80 (por meio da AIRP, da

ARP e da SECOM), criando equívocos sobre o papel das Relações Públicas na sociedade.

Uma outra questão muito relevante é o fato da regulamentação da profissão, que num

momento de mercados abertos e globalização, foi fechada a favor dos diplomados. Embora

9 Fátima Regis – Profª. Doutora de Relações Públicas da UERJ – Formada em Relações Públicas, Mestre e Doutora em Comunicação e Cultura pela UFRJ, em entrevista concedida no dia 11 de janeiro de 2007. 10 Annelise Martins: Aluna de Comunicação Social – com Habilitação em Jornalismo. Entrevista em 10/01/2007. 11 Heloiza Reis: Profissional autônoma e professora contratada da UERJ. Formada em Relações Públicas com especialização em Marketing.

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tenha havido um período em que os conselhos podiam fazer registros profissionais com base

na vida pregressa do postulante, muitos profissionais ficaram de fora, atuam de forma

indevida. A maioria dos profissionais e empresas, para continuarem atuando sem problemas,

passou a denominar outros nomes para atividades de Relações Públicas e se instaurou o início

do enfraquecimento da profissão.

“isso tem um conceito histórico, pois a Relações Públicas foi regulamentada na época da ditadura e isso gera um mal estar e uma antipatia12.”

Os governos militares, na ânsia de controlar todos os meios e profissionais de

comunicação, foram os grandes normatizadores das profissões da área (Ianhez13). Não fomos

só nós os “beneficiados” pela regularização da profissão durante a ditadura, na verdade nos

fomos muito mais “prejudicados”. As outras habilitações, principalmente a de Jornalismo,

foram muito mais beneficiadas, pois elas ganharam vários cargos na comunicação

governamental, onde o próprio governo deixou de cumprir a lei. Para as Relações Públicas,

ficou o estigma de ser associada a um período tão ruim para a democracia do país e por isso,

para nossa profissão.

Durante o regime militar foram promulgados 52 leis, decretos-leis e decretos na área

de comunicação, atingindo os seguintes setores:

Área Número Sistema de Comunicação Social do Poder Executivo 12

Jornalismo 8

Cinema 7

Empresa Brasileira de Notícias 6

Empresa Brasileira de Radiodifusão – Radio Brás 6

Lei de Imprensa 5

Relações Públicas 4

Propaganda e Publicidade 2 * pesquisa realizada pelo CONFERP

Década de 80 12 Heidi Rocha Vianna – Diretora Executiva da RV Comunicação – Formada em Jornalismo, Publicidade e Relações Públicas na UFRJ e com Mestrado em Comunicação de Massa pela San Jose State University (EUA) em entrevista concedida no dia 26 de janeiro de 2007. 13 João Alberto Ianhez, ex-presidente do CONFERP, em artigo do site www.conferp.org.com

13


• Abertura política e transição democrática: grandes transformações no campo

acadêmico e nas organizações; Com as mudanças ocorridas no país, a comunicação

corporativa passa a ter como grande desafio a revisão de suas estratégias e atualização de suas

técnicas, além, de enfrentar o problema da alta inflação.

• Criação do Prêmio Opinião Pública – CONRERP SP/PR;

• 1982 - Campanha de valorização profissional e o VI Congresso Brasileiro de

Relações Públicas – Brasília, DF;

• 1984 – a lei nº. 7.197, 14 junho, instituiu o "Dia Nacional das Relações

Públicas", e declarou Eduardo Pinheiro Lobo, o “Patrono das Relações Públicas”.

• 1985 - Plano de Comunicação Social da Rodhia: benchmarketing na área;

• Novas configurações e terminologias dos Departamentos de Relações Públicas

– Comunicação Social;

• A dimensão comunitária – as primeiras experiências nas universidades;

• Criação da ABERP - Associação Brasileira das Empresas de Relações Públicas

- que estabeleceu normas de procedimento das empresas de RP, o Código de Ética da

Categoria, orientou os novos empresários do setor quanto às formas de remuneração.

• Criação da ANECI – reunião das empresas de Assessorias de Imprensa, que

consolidou a separação de dois grupos voltados para a comunicação empresarial.

Década de 90

• Transformações geopolíticas mundiais e o fenômeno da globalização – o

repensar a profissão; A comunicação passa a ser vista como um dos pilares da administração,

mas a globalização da informação traz outros problemas para a área, redução das redações,

novas tecnologias que fazem surgir novas formas de se comunicar, o uso da internet, entre

tantos outros.

• Internacionalização das empresas e assessorias de Comunicação e Relações

Públicas.

• Assessorias se transformam: de “imprensa” em de “comunicação”;

• Terceirização dos serviços de comunicação empresarial e as possibilidades

ampliadas para as Relações Públicas;

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• A importância da Comunicação Social no âmbito institucional – O mercado e o

papel das assessorias de comunicação, de imprensa e de Relações Públicas;

• Iniciativa do CONFERP e CONRERP de São Paulo e Paraná no

encaminhamento ao Parlamento de uma revisão da regulamentação de profissão;

• Relações Públicas na sociedade contemporânea: desafios e exigências;

• Fortalecimento e consolidação da área tanto no nível acadêmico e no mercado

profissional. Surgimento de novos cursos;

• Estágio avançado do mercado da Comunicação Organizacional no Brasil e

novas exigências para uma crescente profissionalização e, pelas suas peculiaridades, cabem às

Relações Públicas gerenciar essa comunicação;

• O Estado democrático - Nos regimes totalitários não há lugar para a prática da

comunicação simétrica;

• Nova postura das organizações frente à sociedade, aos públicos e à opinião

pública.

• Prestação de contas e responsabilidade social.

• Margarida Kunsch nos sugere nessa última década, uma percepção muito mais

ampla das Relações Públicas. Indica que o papel desse profissional deve ser voltado para a

contribuição de uma vida melhor e para a democracia.

CAPÍTULO 3 – RELAÇÕES PÚBLICAS E SUA TEORIA

O processo de pesquisa revelou que a academia precisa fazer mais reflexão sobre a

falta de reconhecimento de Relações Públicas no mercado. Entre os professores entrevistados,

poucos conheciam o movimento de valorização da profissão ou quando conhecem não

participam. Isto pode ser reflexo de pouca preocupação que as faculdades de Relações

Públicas, seus Conselhos e profissionais estão dando à questão. Num momento em que

colegas em vários estados estão se mobilizando em favor da valorização da profissão, não foi

visto nenhum ensaio do mesmo tipo no Rio de Janeiro. Corremos o risco de a profissão ser

substituída definitivamente no mercado por profissionais de outras formações, se nada for

feito.

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Castro Neves em Comunicação Empresarial Integrada, aborda a questão dos “estigmas

da raça”, destacando a importância, tão pouco reconhecida, do profissional de Relações

Públicas. Essa questão explica por que é função do empresário, do executivo, do

administrador, do profissional, do estudante, assim como de todos aqueles que lidam com as

questões públicas, planejar, direcionar e agir sempre no sentido de criar uma imagem que

derrube estereótipos e preconceitos, evitando que as atividades desenvolvidas se tornem

frustrações e fracassos. Conceitos esses que podem ser transferidos para nosso próprio

problema. O autor indica como o Relações Públicas precisa se portar numa empresa para que

seja valorizado, derrubando o preconceito e o desconhecimento sobre o que é e para que

servem as Relações Públicas.

Para entendermos os problemas de Relações Públicas é preciso defini-la. Segundo

Carlos Eduardo Mestieri, profissional pioneiro no Brasil, Relações Públicas “é a arte de

harmonizar as expectativas entre uma organização e seus diversos públicos. Para isso,

trabalha com a técnica de segmentação da opinião pública. Não trabalha com mensagens

massificadas.” E Segundo Ianhez:

“são uma função da alta administração responsável pelo desenvolvimento de estratégias e ações de comunicação institucional. Elas interagem com as demais áreas da organização assessorando-as em suas estratégias e ações de relacionamentos. Seu objetivo é harmonizar o interesse do público com os da organização, buscando a criação do melhor conceito possível para a mesma, preservada a verdade dos fatos.”14.

Hoje, são encontradas três escolas de Relações Públicas – européia, norte-americana e

latino-americana. A fundamentação é a mesma em todas as escolas, dado que ela é global,

mas podemos notar algumas diferenças de percepções a respeito dela. Flávio Schmidt15, em

artigo publicado no site do CONFERP - Relações Públicas representa o todo, a comunicação

o meio, mostra uma definição bastante interessante dessas escolas:

“A escola européia compreende Relações Públicas de forma totalmente clássica, baseada na visão técnica-simétrica. Barcelona, considerada a capital européia de Relações Públicas, desenvolve a técnica tradicional, diplomática e cerimonialista de Relações Públicas. Posição completamente antagônica, se compararmos com a mesma técnica desenvolvida pelo mercado americano, que contempla a especialidade, objetiva e prática na busca de resultados com características do

14 Entrevista com João Alberto Ianhez, ex-presidente do CONFERP. Acessado no dia 07/01/2007 no site www.conferp.org.br 15 Flávio Schimidt é formado em Relações Públicas, Diretor da Divisão Comunicação Organizacional da Ketchum Estratégia e Sócio Diretor da ProImagem Consultoria de Comunicação.

16


modo político-capitalista. Nada comparável à escola latino-americana, que nitidamente está inserida numa filosofia humanista administrativa. Como em todas as partes do mundo, o Brasil compreende a fundamentação de Relações Públicas no seu aspecto global, entretanto, em sua visão prática contém os aspectos das três escolas simultaneamente. A universidade brasileira fundamenta Relações Públicas na vertente humanista administrativa. Em contrapartida, o mercado segue a escola norte-americana e caminha no mesmo sentido de direção.”

O que tem ocorrido com isso, é a grande tendência da academia se render aos

modismos do mercado, elemento este que não está preocupado em ter essa análise, não

existindo, portanto, uma ponte entre o ensino e a prática, pois muitas vezes os recém-

formados entram no mercado e se rendem ao imperialismo do mercado, abandonando os

fundamentos aprendidos, trocando-os por um conhecimento conforme as regras do capital.

Segundo Marcondes Neto:

“A Universidade é o lugar da reflexão, da crítica e não somente o lugar da formação da mão-de-obra que repita as práticas (muitas das vezes, más práticas) que o poderio econômico-financeiro, através das agências e anunciantes, utiliza e que hoje regem desde redações aos departamentos de recursos humanos das empresas.” (2007)

O questionamento, porém, está ligado ao fato do que é colocado em prática no

mercado ser muito distante do que se deveria fazer. A comunicação como um todo, ainda

mais as Relações Públicas, passou a ser vista de forma reducionista. O que é algo grave, ao se

saber que estudamos práticas e fundamentos para qual o mundo tem caminhado e mesmo

assim, não estamos conseguindo passar para o mercado que a melhor comunicação é aquela

que busca uma visão mais estratégica, mais voltada para o efetivo relacionamento e uma

filosofia humanística.

Para França, um dos problemas que auxiliam no desconhecimento de nossa profissão

são as próprias disciplinas aprendidas. Cada curso de Relações Públicas distribui as matérias

como acredita ser melhor e dá enfoque maior a uma coisa ou outra. Existe uma grande

diferença de interpretação das atividades e matérias lecionadas. Segundo estudo realizado por

ele e Márcia Tondato sobre “O Ensino e a Prática de Relações Públicas no Brasil” e

apresentado no XXIV Congresso Brasileiro da Comunicação – Campo Grande /MS –

setembro 2001:

“Uma das dificuldades para essa harmonização de propósitos, que impede não raro a eficácia do curso são as diferentes formas de percepção das disciplinas do curso.

17


Nas ciências exatas a dificuldade é menor, porém, nas sociais, pode-se afirmar que a distorção do nível de percepção dos diferentes conteúdos das disciplinas é muito alta e prejudicial ao próprio curso para o qual foram programadas. Em Relações Públicas não é diferente e a dissonância parece ainda maior. A discrepância revela-se na nomenclatura das disciplinas a ponto de não se poder identificar que conteúdos são ministrados, ainda que teoricamente conste das ementas. Embora se refiram a uma mesma área de conhecimento, recebem designações bem diferentes, o que pode indicar também significativas incongruências na compreensão e transmissão de seus conteúdos.”

Segundo Marcondes Neto, na análise dos currículos de Comunicação Social das

faculdades, pode-se observar uma diferença na ênfase da abordagem teórica, apesar de sempre

se basearem à luz das resoluções e portarias do CFE/Ministério da Educação que definem as

linhas mestras e currículos mínimos.

Claro que isso não ocorre somente no curso de Relações Públicas, mas conforme

observação feita pelos alunos entrevistados muitas vezes os professores não seguem as

ementas das disciplinas e isso, mais tudo que já foi citado, leva a uma confusão na cabeça dos

alunos de Relações Públicas sobre o verdadeiro sentido da profissão. Não existe um consenso

sobre o assunto e fica cada vez mais complicado termos a capacidade de identificar e

explicarmos nossas funções e práticas.

Vinícius Pereira, citou esse exemplo como um dos problemas dos relações-públicas.

Segundo ele quando se observa as informações passadas nos blogs sobre a profissão e mesmo

os blogs que estão buscando a valorização, não se consegue observar um consenso sobre o

assunto. 16

Uma das áreas que hoje mais tem se confundido e competido com Relações Públicas é

o Marketing. E apesar de muitos autores defenderem a total diferença entre esses dois

campos, é comum que os professores de Relações Públicas coloquem a profissão como

ferramenta de marketing.

Isso ocorre, porque muitas funções e conceitos de Relações Públicas foram

incorporados pelo marketing, termo que virou sinônimo de comunicação para algumas

empresas. Segundo Marcondes Neto, o Marketing, desde a segunda metade dos anos 90, vem

aproximando o seu discurso de conceitos típicos de Relações Públicas: públicos no lugar de

16 Vinícius Pereira: Profº. Doutor de Teoria da UERJ. Formado em Psicologia e com doutorado em Comunicação e Cultura em entrevista concedida dia 15 de janeiro de 2007.

18


consumidores, relacionamento no lugar de vendas e comunicação dirigida no lugar de

comunicação de massa. Para França, essa confusão sofre o marketing é desnecessária e errada

visto que Relações Públicas “trabalha a comunicação como atividade-base em defesa daquilo

que é programado como permanente na organização” e o marketing, por sua vez, “planeja

para o mercado, com pesquisas e previsões, a partir de uma visão mercadológica.” (2001)

Essa informação é reforçada por Marcondes Neto, que afirma que o marketing tem suas bases

teóricas na Economia, na Psicologia e na Administração, enquanto que a área de Relações

Públicas, como parte do campo da Comunicação Social e das ciências sociais aplicadas,

encontra-se amparada na Sociologia, pela Psicologia adaptada às organizações, pela

Antropologia e pela Filosofia.

Porém, França coloca o profissional de Relações Públicas do futuro como um

profissional que precisa se preocupar com as questões mercadológicas da empresa, visto que

nas empresas, toda a política de relacionamento está voltada para as atividades de marketing.

Dessa forma, defende uma aproximação dos conceitos:

“Relações Públicas não é uma atividade puramente institucional. É também uma atividade mercadológica na medida em que estabelece as melhores formas de relacionamento com o mercado e, ao mesmo tempo, cria melhores oportunidades de vendas, gerando um “clima de negócios”, de compreensão, de aceitação da empresa e de seus produtos pela projeção que Relações Públicas faz de um conceito positivo da empresa, de seus produtos e de seus negócios”.

Os alunos entrevistados e professores citaram o marketing como o principal

concorrente nas empresas. Vinícius Pereira, também aborda essa questão:

“os profissionais de Marketing são colocados no mercado com um visão explícita de concorrência, com um conjunto de ferramentas vorazes, enquanto o Relações Públicas ainda está numa visão humanista, gerenciador de informações. Quando deveriam estar mais atentos a uma visão de Marketing, mais mercadológica, pois é assim que se vê no mercado17.”

Vários estudos são conduzidos para a abertura de novos caminhos para a atuação de

Relações Públicas junto à alta gerência, num âmbito muito mais estratégico do que tarefeiro.

Pode ser afirmado que essa seria a melhor posição para o profissional, visto que foi assim que

a prática nasceu e também devido a uma necessidade competitiva. Segundo Teobaldo, “o

17 Vinícius Pereira: Profº. Doutor de Teoria da Comunicação UERJ. Formado em Psicologia e com doutorado em Comunicação e Cultura em entrevista concedida dia 15 de janeiro de 2007.

19


melhor trabalho de Relações Públicas é feito quando o profissional tem acesso à alta

administração e quando ele está plenamente consciente da política da empresa e de seus

objetivos, o que lhe dá condições para agir a tempo e na hora” exigindo do profissional de

Relações Públicas características pessoais de liderança, honestidade intelectual, gosto pelo

estudo, espírito criador, entre outras (França, 2001).

Facilitando o desenvolvimento da atividade ligada à alta administração está a

liberdade de expressão que nunca esteve tão alta no Brasil, a tendência de uma maior

conscientização dos empresários e administradores públicos sobre a necessidade de se fazer

uma boa comunicação, o que tem conseqüência a busca por profissionais gabaritados para

fazer um trabalho adequado, melhoria das políticas e sistemas. França (1997) ainda vai mais

longe dizendo que existe a necessidade de revisão de alguns conceitos que “interagem

diretamente com a prática de Relações Públicas, como os que dizem respeito ao campo de

ação das diversas habilitações da Comunicação Social, aos públicos e ao papel da mídia”.

1. Roberto Porto Simões, que após alguns anos solicitando, no primeiro dia de

suas aulas, que os alunos fizessem uma redação sobre: “O que são Relações Públicas?” notou

que quase todos os alunos entendiam Relações Públicas de maneira errada, normalmente

ligada a um profissional tarefeiro. Buscando solucionar isso, criou, então, um instrumento que

visa a introjeção do conceito de Relações Públicas e de sua natureza aos alunos. O

instrumento consiste em uma análise de notícias durante todo o semestre. Essa atitude de

Simões demonstra grande preocupação com a forma que as Relações Públicas são entendidas.

Essa preocupação é fundamental e é uma das coisas que mais fazem falta nos profissionais,

estudantes e professores no Rio de Janeiro e também em boa parte do Brasil, onde a atividade

é ensinada e executada. A análise é simples, se um estudante sai da faculdade acreditando que

é apenas um fazedor de tarefas, é assim que ele transmitirá a sua profissão no mercado e esse

por sua vez, passará a vê-lo assim. Então é fundamental que a formação desse profissional

seja voltada para sua valorização.

Hoje, são formados profissionais em Relações Públicas sem nenhuma reflexão sobre

as práticas, se os profissionais são reconhecidos como tais, ou se trabalham com áreas que

nada tem a ver com a habilitação, simplesmente por falta de melhor opção. Entramos num

20


mercado que desconhece a profissão e por isso, desvaloriza-a, salvo alguns casos e não vemos

a faculdade fazendo algo a esse respeito.

No Rio de Janeiro, não se vê movimentação voltada para a valorização da profissão.

Essa preocupação se encontra em um estado de evolução em outros estados brasileiros, como

Minas Gerais e Bahia, podendo ser observado em grupos de discussão na Internet e em artigos

em sites voltados para Relações Públicas. Citações das entrevistas:

“tenho visto algumas coisas, blogs, ouvido falar, mas não participo, só acompanho.” . 18 “eu não sabia. Os professores já fazem tantas coisas e é difícil entrar num movimento. O departamento é muito pequeno. Temos que jogar nas 11 posições. Não vejo como fazermos mais coisas.”19

“daqui a pouco o conselho vai sumir, pois ninguém se registra, as faculdades já estão fechando, pois não tem aluno interessado pelo assunto, todo mundo está fazendo Jornalismo e Publicidade. Temos que parar para pensar.”20

Segundo Kunsch, o mundo globalizado, as novas tecnologias e a complexidade das

relações no mundo pós-moderno, tende a exigir mais das organizações, porém sem perder a

perspectiva de sua dimensão social e do cultivo dos valores democráticos.

PERCEPÇÃO DOS ALUNOS ENTREVISTADOS

Sobre Relações Públicas:

Desconhecimento no mercado: a maioria das empresas desconhece a profissão

e esse desconhecimento, muitas vezes, faz o aluno chegar ao fim da faculdade desmotivado e

frustrado com a carreira, visto que não consegue estágio, ou, se consegue muitas vezes o faz

fora do campo de atuação profissional.

Vêem poucos profissionais de Relações Públicas atuando: muitas áreas de

Comunicação Social têm outros profissionais executando as tarefas de Relações Públicas;

Afirmaram que muitos professores da própria faculdade desconhecem RRPP;

A faculdade não faz o aluno criar vínculo com a profissão; 18 Fernando Gonçalves, professor doutor em Comunicação e Cultura do departamento de Relações Públicas da Faculdade Social da UERJ, em entrevista concedida no dia 15 de janeiro de 2007. 19 Fátima Regis – Profª. Doutora de Relações Públicas da UERJ – Formada em Relações Públicas, Mestre e Doutora em Comunicação e Cultura pela UFRJ, em entrevista concedida no dia 11 de janeiro de 2007. 20 Heloiza Reis: Profissional autônoma e professora contratada da UERJ. Formada em Relações Públicas com especialização em Marketing.

21


Muitos alunos saem frustrados com a carreira;

Acreditam que o papel da faculdade deveria ser mais voltado para o

reconhecimento da profissão;

Acreditam que Relações Públicas é profissão de primeiro mundo;

Devido à amplitude das atividades de Relações Públicas, acreditam ser mais

difícil o entendimento das pessoas leigas no assunto.

Fatores que influenciam para que isso ocorra:

Alguns acreditam que o nome da atividade tem influencia negativa;

Poucos profissionais de Relações Públicas no mercado;

Falta de divulgação da profissão;

Associação com a ditadura;

Falta de fiscalização por parte do CONRERP;

Associação a profissões que nada tem a ver com Relações Públicas;

O mercado não separa as habilitações e desconhece a profissão, por isso,

contrata outros profissionais de outras habilitações;

Valorização: papel de quem?

Cabe à faculdade criar o vínculo com a profissão, fazer parcerias, apresentação

do curso;

Cabe ao profissional passar para o mercado esses conceitos;

Cabe ao CONRERP fiscalizar e criar parcerias com as instituições.

Futuro da profissão:

Alguns alunos acreditam que o mercado está crescendo muito;

O campo de Responsabilidade Social é uma demanda em ascensão;

Depende do reconhecimento/ crescimento da comunicação nas empresas;

Teremos futuro a passos lentos se não fizermos nada, e mais rápido se fizermos

algo;

Existe ainda, o aluno mais desmotivado, que acredita que não há futuro para

nossa profissão.

PERCEPÇÃO DOS PROFESSORES ENTREVISTADOS:

22


Sobre Relações Públicas:

Apesar de ser pouco compreendida, onde ela existe é reconhecida, porque gera

resultados;

Os conceitos estão sendo aplicados no mercado, se desconhece que o RP é

quem deveria aplicá-los;

Uma profissão estratégica, o grande “guarda-chuva” da comunicação

institucional;

Uma profissão completa e com visão do todo;

Alguns professores sugeriram a troca da marca da profissão, por não

acreditarem na marca Relações Públicas, acham que deve mudar de nome.

Fatores que influenciam para isso ocorrer:

O nome não diz muito ao mercado, A tradução do termo em inglês para o

português não foi bem sucedida;

São pouco mercadológicos, muito humanistas;

Associação ao período da ditadura;

Um dos professores citou a falta de conteúdo para texto como principal motivo

dos profissionais de relações-públicas sofrerem preconceito no mercado;

Valorização: papel de quem?

Os profissionais precisam explicar as outras pessoas o que fazem;

50% faculdade, 50% aluno, divisão de responsabilidade na divulgação;

Os conselhos profissionais têm que agir;

Futuro da profissão:

Se fosse mais conhecida, teria mais espaço;

O profissional tem deixado suas marcas e com isso teremos mais espaço,

estamos plantando “sementinhas”;

Tem que haver um movimento, uma campanha de divulgação, se não as

pessoas continuarão não conhecendo;

O RP está no limbo, é o primeiro a “rodar” quando houver convergência entre

as áreas;

“tá difícil né!?” – Heloiza Reis

23


Fortalecer a profissão, pois a tendência dela é sumir, está muito fragmentada.

CAPÍTULO 4 – RELAÇÕES PÚBLICAS E O MERCADO

Esse capítulo pretende mostrar a percepção do mercado, dos profissionais de

comunicação ou que trabalham com comunicação sobre as Relações Públicas. Para tanto,

foram realizadas entrevistas, analisadas algumas vagas, artigos e matérias que citavam a

profissão.

Primeiramente é necessário definir o que seria a percepção ou imagem. Segundo

Valentim Lorenzetti21, a força da imagem de uma empresa ou instituição esta diretamente

relacionada com a consistência de seus atos, com a coerência entre o discurso e a ação.

Envolve muito mais do que simples divulgação ou propaganda; envolve posturas, consciência

social, planejamento estratégico. Podemos transferir esse conceito para as Relações Públicas e

a estudar como está a nossa imagem perante hoje o nosso maior público: o mercado.

Nós sabemos que imagem é um negócio sério, sendo o elemento mais importante de

uma instituição e não seria diferente para uma classe profissional. O profissional de Relações

Públicas tem, por formação e vivência, uma visão abrangente dos públicos e das estratégias

que podem levar a mudanças de atitudes e de posturas para a formação de uma imagem

consistente e precisa urgentemente utilizar essas técnicas para sua própria área.

E não podemos nos limitar a ações isoladas, pois também sabemos que a “construção

de imagem é trabalho permanente, coerente e planejado. Exige exercício contínuo do diálogo

com todos os públicos, funcionamento incessante de pontes de duas mãos, trânsito livre de

informações objetivas” (Lorenzetti, 1989).

Porém, antes de nos anunciarmos, precisamos acertar a casa. Os estudantes de

Comunicação Social como um todo, mas principalmente os profissionais de Relações

Públicas precisam saber ao certo o que são as Relações Públicas e os professores têm que ser

à base disso tudo. Não adianta disseminar para o mercado nossas ações, se quem guia as

faculdades não souber valorizar e passar essa valorização para os alunos. É preciso dar

atenção para a formação dos profissionais, pois são eles responsáveis pela divulgação da

21 Lorenzetti, Valentim. A Boa imagem começa em casa - Originalmente publicada na revista Exame, São Paulo, v. 21, n. 19, p. 154, set. 1989 – acessado no www.portal-rp.com.br em janeiro de /2007.

24

http://www.portal-rp.com.br/


“marca Relações Públicas” no mercado e para a sociedade. E não adianta tentar dizer que a

imagem projetada é boa, pois o que conta é como percebem essa imagem. Se estivermos

tendo um problema com nossa imagem, algo errado está acontecendo na transmissão dessa e é

bem provável que esse erro esteja bem perto de nós.

Hoje em dia, as empresas estão buscando profissionais multifuncionais, multimídia,

que possam estar em todos os lugares da empresa. E isso em comunicação é mais do que algo

desejável, é requisito obrigatório. Nesse sentido, o profissional de Relações Públicas estaria

atendendo muito bem, pois aprende fundamentos e práticas para saber lidar com os mais

variados públicos, aprende a pensar estrategicamente e mais uma série de coisas que faz desse

profissional o ideal para a comunicação das empresas. Porém, poucas são as empresas que

percebem essa versatilidade do profissional de Relações Públicas. O que se pode observar é

que as estratégias de Relações Públicas têm estado presentes nas empresas de grande porte,

mas ainda estão longe da maioria das empresas. Segundo Heloisa, o RP é um profissional de

ponta, planejamento, de observação, que sabe escrever uma matéria, planejar uma

campanha publicitária, um website, só que isso não é visto no mercado.” 22

O atual momento em que vivemos na sociedade é muito propício para a mostrarmos ao

mercado, que o profissional de Relações Públicas é o perfil de que as organizações

necessitam. Sobretudo num momento em que a responsabilidade social, a mudança da relação

funcionário-empresa, gestão de imagem, transparência, ética, entre tantos outros termos, estão

presentes nos noticiários, artigos e outras mídias todos os dias e que são conceitos amparados

na filosofia de Relações Públicas. Como exemplo, podemos citar as matérias do Guia Exame

da Cidadania Corporativa 2006 que são uma amostra de atitudes de empresas, que têm

práticas de gestão nas áreas de comunidade, consumidores e clientes, fornecedores,

funcionários, meio ambiente, entre outras, práticas estas aprendidas e buscadas pelas

orientações em Relações Públicas, mostrando para nós um grande mercado de trabalho.

Os entrevistados acreditam que se a profissão não ganhar destaque, essas atividades

vão continuar a ser pensadas e executadas apenas por profissionais de outras áreas, pois

poucas são as empresas que sabem que o Relações Públicas é um profissional preparado e

22 Heloiza Reis: Profissional autônoma. Professora contratada da UERJ. Formada em Relações Públicas com especialização em Marketing.

25


preocupado com essas questões. É claro que, aos poucos, os profissionais de Relações

Públicas estão mostrando a que vieram, mas ainda é muito pouco para uma área que pode

tanto. Não podemos continuar andando a passos lentos, enquanto o mercado está andando

cada vez mais rápido.

Hoje os termos típicos de nossa área são substituídos por modismos do marketing.

Como exemplo disso, temos a comunicação interna que passou a ser chamada de

“endomarketing”; a comunicação dirigida ser substituída por “marketing direto”;

relacionamento com cliente virou “marketing de relacionamento”, entre tantos outros.

A visão de marketing tem utilizado cada vez mais conceitos de Relações Públicas

remodelados, enquanto a profissão de Relações Públicas não consegue firmar uma boa

imagem perante o mercado e mostrar que suas ações são tão boas ou mais que as de

marketing, principalmente se tratando de legitimação das ações das empresas para seus

diversos públicos.

O que acontece é que o marketing conseguiu posicionar-se melhor nas empresas,

colocando-se em evidência, defendendo - de forma mercadológica - suas ações, mostrando em

números o quanto a empresa pode ganhar com essas estratégicas.

Uma explicação plausível para isso é que o marketing “faz marketing” de suas ações e

para as Relações Públicas ainda “falta um pouquinho de marketing”. Falta às Relações

Públicas mostrarem que através da construção de uma ligação próxima da empresa com os

seus públicos a organização tem muito que ganhar, gerando resultados não imediatos, mas a

médio e longo prazos. Sendo isso uma grande dificuldade de nossa área, pois as empresas

buscam resultados imediatos.

Visto que a maioria das organizações está voltada para o lucro e nesse sentido, as

preocupações com o Marketing aparecem mais, consomem mais atenção, ficando as Relações

Públicas como uma atividade subalterna, limitada a divulgação dos produtos e serviços.

(Marcondes, 2007)

Para muitos, Relações Públicas não passa de um divulgador. Essa percepção tem

origem na história da profissão, muito voltada para prática norte-americana. Como pode ser

visto num anúncio de uma grande agência de Relações Públicas nos anos 70, a função de

26


Relações Públicas era fazer o cliente sair na mídia. Porém, hoje no Brasil, a formação

acadêmica permite um campo muito mais amplo.

Quando os profissionais de comunicação de outras habilitações foram questionados

sobre o que entendiam sobre as RRPP, a maioria se limitou a dizer que são as pessoas que

cuidam da divulgação, da imagem da empresa, dos eventos. Nenhum citou a função

estratégica. Exemplos:

“textos: Jornalismo; campanha: publicidade; eventos: RP.”23

“as pessoas não sabem o que é, e quando acham que sabem, associam a eventos, que não é a finalidade de RP.”24

“necessidade de se relacionar com os públicos”25

“todo contato entre a empresa e seus públicos, sendo para divulgar um evento ou para se explicar. Porta-voz.”26

Nós sabemos bem que não é essa a função de nossa profissão, muitos dos itens são

somente ferramentas que utilizamos. Somos muito mais estrategistas no contexto

organizacional.

Roberto Simões lembra que “a idéia de que se possa identificar Relações Públicas com

a formação de atitudes tem pouco destaque na teoria e na prática desta função e atividade”.

Ao ressaltar que seguimos mais a escola preconizadora das Relações Públicas formadoras da

opinião pública, ele interpreta “Atribui-se tal preferência ao fato de as Relações Públicas

estarem mais próximas da praxis da política do que da praxis da psicologia, ainda que ambas

coexistam”. (1995)

Professores afirmam que nunca se falou tanto de Relações Públicas como se fala hoje,

essa mesma frase já era dita há anos a trás, sempre com o mesmo intuito. Porém não é bem

isso que verificamos no mercado. Na verdade, nunca se executou tanto as práticas de

Relações Públicas como nesse momento e é isso que caracteriza a necessidade de um novo 23 Heidi Rocha Vianna – Diretora Executiva da RV Comunicação – Formada em Jornalismo, Publicidade e Relações Públicas na UFRJ e com Mestrado em Comunicação de Massa pela San Jose State University (EUA) 24 Heloiza Reis: Profissional autônoma e professora contratada da UERJ. Formada em Relações Públicas com especialização em Marketing. 25 Luis Otávio Brazil: Coordenador de Comunicação Interna Icatu Hartford, formado em Publicidade. Entrevista realizada em 11/01/2007. 26 Lincon: Redator e editor de jornais internos e revistas da RV Comunicação. Formado em Jornalismo pela UFRJ. Entrevista realizada em 08/01/2007.

27


posicionamento da profissão. Nossa profissão e atividades são protegidas pela lei e não

podemos disso esquecer, independente do que o mercado dita, aliás, é essa a desculpa de

muitas empresas para justificarem suas atitudes: o mercado exige assim. Segundo Flávio

Schimidt, em artigo publicado no site do CONFERP, o papel do conselho é exatamente esse,

fiscalizar e orientar a profissão. Porém, “em nome da modernidade e da evolução do mercado,

muitos contestam essa situação e criam um movimento público contra o impedimento legal da

atividade de Relações Públicas, contestando com argumentos desamparados de racionalidade”

(2007).

Um outro aspecto que precisa ser considerado é a qualificação profissional. As pessoas

que hoje vem desempenhando as atividades de Relações Públicas, normalmente, não têm uma

bagagem teórica para tal, visto que em suas formações as especificidades eram outras.

Fernando Gonçalves27, afirma que “o mercado quer se enganar, quando tende a achar que o

jornalista, o marqueteiro dá conta de tudo, pois isso não é verdade. Os jornalistas são

preparados na faculdade para serem repórteres e quando vão trabalhar com assessoria de

comunicação, não têm base para isso. Nesse caso, esse profissional tende a aprender por

osmose, para não dizer pressão do mercado”. Para Schmidt:

“para praticar Relações Públicas em sua plenitude é necessário que o profissional conheça sua concepção teórica e técnica. Sem esse conhecimento, a pratica fica totalmente comprometida, colocando em alto risco a imagem, o equilíbrio e a estabilidade de qualquer organização ou instituição. Prova disso, é que o ensino superior de Relações Públicas existe a cerca de 30 anos. Atualmente são mais de 75 cursos de graduação e a universidade coloca no mercado mais de 2000 novos profissionais por ano. Isso significa que não se trata de uma técnica que pode ser aprendida no mercado (2007)”.

Nesse sentido, podemos afirmar que ao contrário das práticas de mercado, para se

desenvolver Relações Públicas de forma correta é preciso conhecimento de conceitos que não

são aplicados nos cursos de outras habilitações, muito menos no mercado, que se resume a

práticas de vendas de informações, que se dizem de Relações Públicas.

Isso ocorre porque esses profissionais e o mercado desconhecem a visão ampla de

Relações Públicas, que visa uma comunicação integrada (Schimidt). A prova disso está na

divisão em diversos departamentos de comunicação dentro de uma empresa, provocada pelo

27 Fernando Gonçalves, professor doutor em Comunicação e Cultura do departamento de Relações Públicas da Faculdade Social da UERJ, em entrevista concedida no dia 15 de janeiro de 2007.

28


desconhecimento macro da comunicação, algo só aprendido sob os paradigmas de Relações

Públicas. Claro, existem exceções, mas raros são os casos de profissionais não formados em

Relações Públicas que buscam esse conhecimento para melhor desenvolverem suas ações. O

professor Nicolau Maranini, ao ser questionado quanto ao profissional de relações-públicas no

mercado de trabalho, afirma que:

“existe uma grande demanda de profissionais que possuam conhecimento nas áreas de comunicação integrada para atuarem no mercado. Mas acredita que a formação de RP ainda não esteja a altura disso. É necessário mudar um pouco o conceito acadêmico com reforço em algumas áreas, como, por exemplo, na área jornalística e de planejamento.”28

Uma outra dificuldade é estabelecer que Relações Públicas não constituem uma

função subordinada a uma outra área de “comunicação”. Relações Públicas é que deveriam

cuidar, por sua formação mais holística, de todas as ações da comunicação institucional para

que essa seja uma comunicação integrada e propiciadora de um fortalecimento do conceito da

imagem e da reputação de uma organização. Assim como a administração de uma empresa

tem que seguir uma política, as ações de comunicação também precisam e o profissional de

Relações Públicas o mais indicado perfil para construí-la e mantê-la.

Uma outra questão é quem deve fazer o quê nas empresas. Segundo a legislação, toda

comunicação em um nível institucional compete ao profissional de Relações Públicas, porém,

devido ao esvaziamento das redações, o jornalista tem partido para outros rumos, sendo um

deles a assessoria de comunicação ou imprensa. Nesse novo contexto, de empresas com

quadros cada vez mais enxutos, quem deve assumir a assessoria de comunicação: o

profissional de relações-públicas ou o jornalista? Segundo Marcondes Neto (2007):

“a solução está no entendimento de que antes da opção pela habilitação específica há uma diferença básica de perfis entre aquele que deseja ser publicitário ou Relações Públicas daquele que almeja o exercício do Jornalismo. (...) Mesmo em casos mais polêmicos, como o exercício da assessoria de comunicação, tedioso duelo entre jornalistas e Relações Públicas, vê-se claramente que tal conflito resulta muito mais por algo trazido pelos professores com passagem pelo mercado.”

28 Nicolau Maranini: Professor da UERJ. Formado em Jornalismo e Relações Públicas. Entrevista concedida em 20 janeiro de 2007.

29


Esta é uma questão que há tempos se discute, mas ainda sem uma solução definitiva.

Pela lei, essa função compete ao profissional de Relações Públicas, mas na realidade do

mercado, esse está quase que em sua totalidade, nas mãos de jornalistas. A própria Faculdade

de Comunicação Social da UERJ, em sua última revisão curricular, incluiu a disciplina para

as duas habilitações.

Buscando ilustrar, o profissional de Relações Públicas tem em seu “guarda-chuva” de

atuação todas as atividades referentes à comunicação institucional, como por exemplo: avaliar

as atitudes e inclinações de determinados públicos através de pesquisas; planejar e executar

programas com a intenção de conquistar a legitimidade das instituições perante seus públicos;

planejamento estratégico de comunicação, entre tantas outras. Em resumo, ele é responsável

pela imagem de empresas, instituições ou órgãos governamentais e pelo relacionamento com

seus públicos, tanto internamente como externamente. Já ao jornalista compete a redação de

matérias informativas, sendo a essência da profissão a informação. Esse profissional tem para

si as atividades ligadas aos órgãos formais de imprensa, tais como canais de televisão, rádio,

jornais e editoras. Não há nenhuma menção na regulamentação da profissão que lhe garanta a

execução das atividades empresariais / institucionais. Isso pode ser confirmado através do que

diz a Resolução Nº. 03/78, do Conselho Federal de Educação, que deixa bem claro a atuação

dessas atividades

Ainda assim, os jornalistas tendem de toda forma modificar as leis para que eles

passem a ter direito legal sobre as funções de Relações Públicas. Isso pode ser exemplificado

pelo fato da Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ) ter proposto que a atividade de

Assessoria de Comunicação Social "e atividades análogas praticadas pelo meio de

comunicação internet" sejam consideradas funções jornalísticas conforme texto de

Anteprojeto de Lei encaminhado ao Congresso Nacional para ser discutido e convertido em

Lei – e que por sorte nossa não foi aprovado.

Além disso, esse anteprojeto prevê que qualquer texto publicado deve ser assinado por

um jornalista, independente de ser matéria ou não. Isso quer dizer que o cidadão comum não

poderá ver seu texto publicado, sendo, portanto, uma forma de impedir a livre expressão

garantida por nossa Constituição Federal.

30


Conforme informações do site do CONFERP, nos Estados Unidos e em países da

Europa existem restrições ao exercício concomitante das funções de jornalista e de assessor de

imprensa. Quando uma pessoa que tem registro de jornalista e vai trabalhar numa empresa de

Relações Públicas, ou numa assessoria de imprensa, ela está impedida de trabalhar em um

veículo de imprensa, podendo perder o registro de jornalista caso não obedeça a essa regra.

A proposta do CONFERP tem caminhado nesse sentido, buscando liberar o registro

para profissionais que executem Relações Públicas, desde que esses abram mão, temporária

ou definitivamente, de seus registros, assim como já ocorre em países mais avançados e com

padrões éticos mais estritos nessa questão. Dessa forma, esse profissional passaria a ser “um

profissional de Relações Públicas” e isso ajudaria em muito o fortalecimento da profissão.

Nesse momento precisamos de uma parceria estratégica entre as profissões, uma união e não

mais competição. Essa aliança é que poderia dar forma igual de competição entre as duas

partes, já que somos todos comunicadores.

É importante ressaltar que, ao contrário do que tem ocorrido no mercado e vem sendo

adotado por alguns professores, as assessorias não se destinam a escrever matérias para serem

enviadas aos veículos de imprensa para divulgação. Desta forma, as faculdades têm orientado

seus alunos a seguirem práticas de mercado que ajudam a estabelecer percepções errôneas a

respeito de Relações Públicas, sendo essas atitudes contrárias á ética profissional. A

verdadeira função da atividade é:

“convencer os jornalistas a prepararem uma matéria, dar cobertura a um evento, sem tirar a independência deles e dos veículos de imprensa que representam. O ideal é que essa função seja exercida por pessoas neutras, que não possam ter influência nos veículos de imprensa a não ser pelo valor dos fatos, das informações que trazem e a importância das mesmas como notícias.”29

Como a própria categoria informou em audiência pública promovida pela Câmara dos

Deputados, 60% das assessorias estão sendo comandadas por jornalistas. Porém, o

aproveitamento das sugestões de pauta caiu para 30%, se muito, das enviadas diariamente

para as redações. E dentro dessas chamadas “sugestões de pauta”, encontram-se verdadeiras

descrições de produtos, ressaltando todas suas qualidades, com abundância de adjetivos. Para

Ianhez, isso é marketing, é propaganda, é promoção de produtos, e não assessoria de

29 Entrevista com João Alberto Ianhez, ex-presidente do CONFERP. Acessado no dia 07/01/2007 no site www.conferp.org.br.

31


imprensa. A atividade exercida de forma ética constitui-se de transparência, concorrência leal

e isso tudo está muito contrário ao que tem sido feito hoje.

Uma outra questão a se pensar é que o anteprojeto do FENAJ não prevê o que fazer

com todos os outros profissionais que já atuam nessas áreas. Em plena época de democracia,

vale darmos mais um passo para trás no desenvolvimento? É preciso pensar que quando isso

ocorreu em Relações Públicas, os profissionais continuaram exercendo a profissão de forma

“clandestina”, escondidos atrás de outros nomes, como já dito. Será que isso também não

ocorreria com o jornalismo? Será que não estaríamos mais uma vez, dividindo um grupo que

trabalha no mesmo campo e que dessa forma, perderíamos a força e os referenciais? Essa é

uma questão a mais para se refletir a respeito.

O Tribunal Superior do Trabalho se pronunciando sobre o assunto, decidiu que:

“Assessor de imprensa não exerce atividades típicas de jornalistas, pois o desempenho dessa

função não compreende a busca de informações para a redação de notícias e artigos,

organização, orientação e direção de trabalhos jornalísticos, conforme disciplinado no artigo

302, § 1º, da CLT, Decreto Lei nº. 72/69 e Decreto nº. 83.284/79. Atua como simples

divulgador de notícias e mero repassador de informações aos jornalistas, servindo apenas de

intermediário entre o seu empregador e a imprensa”. (Processo Nº. TST – RR – 261412/96.5)

e as legislações existentes nos EUA e em países da Europa, como França e Portugal, também

entendem assim.

Nós enfrentamos ainda um problema “dentro de casa”, pois muitos profissionais de

Relações Públicas, por não terem criado vínculos efetivos com a profissão, não se preocupam

com essas questões, ao contrário. Para Ianhez, ex-presidente do CONFERP (2004/2006),

muitas escolas estão fugindo da tarefa de desenvolver um “espírito de corpo”, tão

fundamental para o desenvolvimento do mercado profissional, pois os alunos muitas vezes

saem do meio acadêmico sem que seus professores tenham falado sobre as entidades de

classes e da importância de participarem dessas. E em alguns extremos, combatem as mesmas

defendendo uma profissão sem fiscalização e regulamentação, e nesse ponto, trabalhando a

favor do mercado que só visa o lucro, ignorando uma lei que regula as atividades.

Isto acontece muito durante o curso de graduação. Muitos professores se utilizam de

termos como “endomarketing” para se referir a comunicação interna, por exemplo. Ou

32


Relações Públicas como ferramenta de Marketing, entre tantas outras coisas. E mais, muitos

não vêem problema de outros profissionais estarem atuando em nossa área:

“isso já ocorre há algum tempo, também em outras áreas. Profissionais de outras habilitações atuam em Relações Públicas, mas também os Relações Públicas atuam em outras áreas, como publicações, promoções. Não dá para ter tudo muito certinho hoje em dia, o mercado dita as atividades e o melhor profissional faz.”(Fernando Gonçalves)

Porém, o que mais se vê são profissionais nem sempre preparados atuando em

Relações Públicas e o mau resultado dessas ações é prejudicial para nossa atividade. Por isso,

também, nossa atividade está cada vez mais esquecida, não em suas técnicas, práticas e

filosofias, mas no que diz respeito à ampliação do campo de atuação para os profissionais

formados na área.

Um estudo realizado pelo jornalista e Relações Públicas Jorge Duarte e pela Relações

Públicas, Márcia Duarte, "Papel e atuação de jornalistas e relações-públicas em uma

organização, segundo jornalistas", mostra através dos resultados obtidos que para os

jornalistas "é clara a sobreposição de ações" entre as duas profissões, embora cada uma tenha

específica a sua área de atuação. As duas atividades estariam "interligadas" e para eles as duas

categorias não deveriam deflagrar discussões a partir de interesses classistas, mas unir

esforços "para a melhoria da comunicação com base nas convergências existentes".30

A análise ainda revelou que os jornalistas, em sua maioria, não nem conhecem a

atividade de Relações Públicas, sendo, em sua maioria (60%), incapaz sequer de fazer uma

tentativa de definir este papel e atribuições.

Instrumentos como house organs são identificados como exclusivos dos jornalistas,

onde o profissional de Relações Públicas pode colaborar eventualmente na produção,

fornecendo informações consideradas típicas da profissão, tais como aniversariantes do mês,

datas comemorativas, eventos sociais etc.

Para os jornalistas, a principal atribuição do relações-públicas seria a organização de

eventos não-jornalísticos, destinados à promoção da empresa e do seu bom conceito. Os

respondentes deixam claro que os eventos onde haverá um envolvimento e um contato direto

1. 30 Duarte, Marcia Yukiko Matsuuchi. Duarte, Jorge Antonio Menna. Papel e atuação de jornalistas e relações-públicas

em uma organização, segundo jornalistas. Artigo publicado no site do Portal RP.

33


com a mídia são de responsabilidade do jornalista da organização, como a realização de

entrevistas coletivas, a “exposição” de membros da diretoria.

Uma outra informação muito importante a respeito do espaço no mercado de trabalho

para os Relações Públicas, é que assim como na assessoria de imprensa, nós estamos

perdendo espaço para os jornalistas e publicitários também na comunicação interna, conforme

pesquisa da ABERJE de Comunicação Interna de 2005 em comparação a pesquisa de 2002:

Ao longo dessa pesquisa, pode-se notar que os profissionais de outras habilitações

além de jornalismo têm muito desconhecimento sobre a profissão de Relações Públicas.

Quando questionados sobre pelo menos uma função de Relações Públicas, se limitam a

atividades como eventos, formação de imagem. Isso tem origem histórica, visto que durante o

período da ditadura, momento em que a profissão se consolidava já se enfrentava grande

resistência dos jornalistas em aceitarem os Relações Públicas como pessoas que poderiam

fazer a interface da empresa com a imprensa. (Mestieri). Esse preconceito vem sendo passado

de geração em geração, e hoje dificilmente um jornalista sabe explicar o motivo. O trabalho

em assessoria que na época da ditadura era visto com preconceito, hoje é o pote de ouro no

fim do arco-íris para o jornalista, já que com a globalização, houve um esvaziamento das

34


redações provocado pelas agências de notícias e em cima da máxima preconceituosa de que

relações-públicas não sabem escrever. Além disso, jornalistas tinham e têm grande influência

e conhecimento das redações.

Um outro problema da atividade de Relações Públicas gerado também pelo

preconceito está relacionado ao lobby. Atividade muito conhecida e amplamente divulgada

nos EUA, sendo as agências de Relações Públicas as responsáveis por essas atividades, aqui

no Brasil, a mesma ainda é vista com grande preconceito.

Segundo Mestieri, a criação dos primeiros cursos universitários de Relações Públicas e

a reserva de mercado de Relações Públicas para os formandos iniciou um conflito entre os

diplomados e os empíricos31. A conseqüência foi o enfraquecimento da profissão, com a

perda de grandes profissionais que por não poderem justificar seu registro nos Conselhos

começam a ser privados de exercerem a profissão com a denominação de Relações Públicas

como é em todo o mundo. Resultado - passam a exercê-la com outras designações.

Isso tem reflexo no que vemos hoje no mercado. Diversos profissionais oriundos de

outras áreas, atuando em Relações Públicas, mas com denominações totalmente diferentes.

Claro que não posso dizer ao certo se isso foi o nosso erro, mas provavelmente foi a origem

de tudo, pois é claro que se os profissionais tivessem sido incorporados e abraçados pela

profissão, a situação atual poderia ser bem diferente. Foi justamente a separação de categorias

profissionais que tratam do mesmo assunto que geraram o enfraquecimento da profissão de

Relações Públicas, que frente aos jornalistas, eram muito mais novos e menos visíveis.

Um exemplo de como o mercado percebe a profissão, são as vagas. Abaixo, uma vaga

enviada para o grupo Rio Vagas recentemente:

Para: [email protected]

De: "curriculosdgc" <[email protected]> Adicionar endereço

Data: Fri, 17 Nov 2006 09:20:02 -0300 (ART)

Assunto: [riovagas] Relações Públicas para joalheria

31 Os pioneiros, os precursores, como eram chamados pelos novos profissionais oriundos das Escolas de Comunicação.

35

http://messenger.yahoo.com/messenger/download/index.html

http://messenger.yahoo.com/messenger/download/index.html

mailto:[email protected]


Relações Públicas para joalheria

Atividades: Receber turistas, apresentar a loja e efetuar algumas vendas

Sexo indiferente

Idade: 22 - 35 anos

Inglês fluente (obrigatório - não pode ser intermediário)

2º grau completo

Experiência com turistas

Desejável experiência no exterior.

Essa vaga demonstra o total desconhecimento do mercado acerca do que seja a

profissão de Relações Públicas, que aqui é “vendedor de luxo”. E o pior é que a vaga pede 2º

grau completo, quando a profissão é de nível superior. O termo Relações Públicas, para essa

famosa rede de jóias, é sinônimo de vendedor, nada mais que isso.

Esse exemplo pode parecer um caso isolado e simples de ser resolvido, mas não é.

Diversas vezes isto se repete.

Uma matéria de três páginas da Você SA de novembro de 2006 chamou-me bastante

atenção. O título da matéria era: Gestão da Imagem. Corri para a página, acreditando que

alguma matéria positiva para a área de Relações Públicas sairia, mas apesar de toda a matéria

defender princípios de Relações Públicas, mal mencionava a profissão. Na verdade a colocou

fora do âmbito de comunicação e citou como quem também pode realizar a função, onde na

verdade, nós deveríamos estar em destaque já que boa parte do que aprendemos está baseado

nos princípios citados pela matéria.

E não é só em matérias que somos mal interpretados. Em duas telenovelas recentes, o

termo Relações Públicas foi empregado de forma pejorativa. Na telenovela “Cobras e

Lagartos” da TV Globo, uma das personagens citou a profissão como sinônima de “fazedor de

festinhas” e dizendo que ela seria uma assessora muito melhor que muito relações-públicas. E

num outro caso, na telenovela “Vidas Opostas” da Record o profissional de Relações Públicas

da empresa era na verdade um jornalista assumindo tal papel.

36


Roberto Porto Simões, escreveu um artigo justamente colocando em questão essa

distorção das vagas para Relações Públicas. Sua análise das vagas revelava indícios de

desconhecimento desta atividade por parte dos responsáveis pelo processo de recrutamento.

Segundo ele, “o nível atual de solicitação de profissionais de Relações Públicas, comparando-

se à Medicina, seria o de solicitar um médico, com curso de auxiliar de enfermagem, para a

única tarefa de aplicar injeções, ou seja, um absurdo”.

Nesse sentido, pode-se notar que existe a necessidade do profissional, porém esse não

está sendo aproveitado em sua total potencialidade. Para ele “a empresa não está sendo eficaz

no uso de seus recursos humanos e, assim, jogando dinheiro pela janela”.

Essa avaliação de Porto Simões vem a confirmar análise feita através das entrevistas

com pessoas da área de comunicação. Pude perceber que o mercado na verdade, nem sabe o

papel de cada habilitação, desconhece as especificidades de cada faculdade e por isso comete

o erro de contratar profissionais não gabaritados para atuarem em uma determinada área ou

mesmo que tenha perfil, mas que não poderia utilizar devido à legislação existente. Em outras

vezes contratam Relações Públicas somente para executarem eventos, como foi citado por

Heidi Vianna, dona da empresa RV Comunicação. O que mais surpreendeu nessa colocação é

que a empresária é formada em Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade, devendo,

portanto ter uma visão mais aberta da profissão. O que se deduz dessa colocação é que sua

formação não incluiu as Relações Públicas num âmbito estratégico. Ela afirmou também que

prefere contratar jornalistas para a área de assessoria de imprensa, porque esse “sabe escrever

matérias”. Quando questionada sobre o fato de que o relações-públicas também sabe

distinguir a linguagem utilizada em cada veículo, ela respondeu que precisa que a pessoa faça

a matéria para essa ser enviada para as redações publicarem. Fato esse totalmente equivocado

da função real de uma assessoria e também do ponto de vista ético da profissão, porém, assim

exige o mercado, no tempo em que os jornalistas estão sem tempo de gerar matérias e aceitam

esse tipo de ação. Segundo Ianhez:

Na verdade, as empresas não estão se importando com as habilitações em si, mas com

o gabarito e experiências dos profissionais que se candidatam para as vagas na área de

comunicação. Muitas vezes, as empresas infligem a lei sem saber, apenas por

desconhecimento, não que o fato de não conhecer a lei seja suficiente para inocentá-las, mas

37


ao menos justifica o enorme número de profissionais de Jornalismo atuando com funções de

Relações Públicas.

Um dos entrevistados admite que para executar essas tarefas pode não ser o mais

apropriado. Porém, ele procura através da prática aprimorar o conhecimento e passar a

executar as tarefas de forma mais eficiente. Outros profissionais entrevistados citam ainda que

já saíram da faculdade sem trabalhar em sua própria profissão, pois desde o estágio já

atuavam na área de Relações Públicas.

“eu faço também coisas de RP, textos institucionais, administração de crise dos clientes. (...) Jornalistas fazem o trabalho de RP, não tem bem, mas fazem e o mercado opta por ter dois profissionais em um.”32

Nosso conselho já propôs a união entre Jornalistas e Relações Públicas com a criação

do Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas e Jornalismo, como fizeram

Engenheiros e Arquitetos, mas a proposta não foi aceita nem para discussão. Isso fortaleceria

muito as duas classes, que hoje atuam no mesmo segmento. Os jornalistas estão mais fazendo

papel de relações-públicas do que propriamente o jornalismo e só eles não querem perceber

isso, em troca de um “status” que dizer que é jornalista traz. Mas sabemos que no mercado de

hoje, não existe muito espaço para o jornalismo em sua essência, esse é um mercado para

poucos e o Jornalismo está perdendo suas raízes. Os jornalistas têm trabalhado muito mais

com práticas de Relações Públicas, do que com jornalismo propriamente dito.

Outra ação a ser pensada é a união dos cursos e grade curricular, decisão essa que

atenderia aos dois lados e que segundo Schimidt, seria uma decisão amadurecida e compatível

com a modernidade do mercado globalizado e não a contestação pura e simples. Foi quase

que um consenso entre os entrevistados a necessidade de se fazer uma reforma curricular

profunda, que preveja uma formação mais ampla para as demais habilitações de Comunicação

Social ou mesmo uma união do curso, onde se formaria, não mais jornalistas, publicitários ou

Relações Públicas, mas sim, o profissional de comunicação, como era até meados da década

de 70, capaz de escolher onde poderia se desenvolver melhor e que teria a capacidade de

permear-se por todas as áreas de comunicação. Isso atenderia a uma necessidade de formação

32 Lincon: Redator e editor de jornais internos e revistas da RV Comunicação. Formado em jornalismo pela UFRJ. Entrevistado dia 08/01/2007.

38


teórica que hoje as habilitações enfrentam e também ao que já ocorre no mercado. Essa

atitude não seria se curvar ao imperialismo do capital, ao contrário, permitiria que todo e

qualquer profissional implantar boas políticas e práticas de comunicação.

Porém, enquanto isso não ocorre, resta para nós fortalecermos a profissão e buscarmos

que a lei seja cumprida. Não podemos fechar os olhos aos numerosos cursos que se abrem

todos os dias com nomes os mais variados e pomposos que somente mascaram o uso dos

conceitos de Relações Públicas, assim como os cargos nas empresas, com a única intenção de

não fazer valer a lei. E é para impedir isso que os conselhos existem, independente da opinião

que se faça a esse respeito. Não podemos fingir que a lei não existe.

Vale propor nesse sentido que o CONFERP tenha uma posição mais parceira e menos

punitiva, pois precisamos criar um rapport com nossos públicos alvos. Não precisamos de

mais pessoas contra nossa profissão, precisamos na verdade de pessoas que se conscientizem

do que é a Relações Públicas e passem a apoiá-la e respeita-la executando de forma e com os

profissionais corretos.

CAPÍTULO 5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS – SUGESTÕES

“As coisas mudaram e diante dessas mudanças é hora de nós assumirmos corajosamente a profissão e tentar traçar-lhe seus novos caminhos, mais amplos, conscientes de que Relações Públicas é uma atividade de liberdade, de liderança e da atualidade. Conquistar um novo paradigma democrático de ação é o desafio que exige dos profissionais o conhecimento do que vem sucedendo nas estruturas da maioria das organizações.” (França, 2001)

O século XXI é o século da excelência em comunicação, da tecnologia de informação,

sendo a comunicação seu bem mais precioso. As empresas e instituições – públicas e privadas

– estão investindo mais no relacionamento como diferencial competitivo e é nesse âmbito que

podemos nos inserir. Sendo a comunicação o poder desse século, dependerá de nós o papel

que vamos querer assumir “nesse filme”: podemos continuar na figuração, esperando o

momento de entrar em cena e não olhar para a câmera, ou podemos ser atores principais,

desempenhando o que melhor sabemos fazer: relacionamento estratégico com os públicos.

O momento de crise de percepção da imagem de nossa profissão deve ser visto como o

momento certo para uma nova estratégia também para a profissão. Os relações- públicas têm

de aproveitar esse momento para difundir suas atividades e captar essas oportunidades

39


oriundas de uma maior cobrança da sociedade em relação às organizações por atitudes cada

vez mais responsáveis. Essas oportunidades só poderão ser aproveitadas se os profissionais e

teóricos de Relações Públicas se adequarem aos grandes desafios do mercado. Se a profissão

conseguir aproveitar esse momento de crise de identidade poderá ser futuramente uma das

áreas mais importantes dentro das organizações. Para isso, porém, é preciso que as Relações

Públicas busquem novas soluções e instrumentos para resolver os problemas das

organizações, abandonando técnicas ultrapassadas e inflexíveis à nova situação das

instituições.

As Relações Públicas podem crescer muito, mas precisam defender e desenvolver

trabalhos de conscientização que expliquem a influência do viés institucional no

mercadológico e vice-versa. Pois o que ocorre nesse contexto é que as empresas sabem dessa

necessidade, mas não sabem que há alguém especificamente talhado para realizar essas

atividades.

Para que nossa profissão ocupe o seu lugar de direito, precisamos que haja uma

conscientização de nossos principais públicos. Para isso precisamos que as faculdades estejam

atentas a essas questões e auxiliem os alunos na criação de vínculos afetivos com a área que

escolheu como carreira. E isso só se dá, dando o exemplo, incentivando. É preciso que os

professores acreditem na habilitação, o que até ocorre, mas que tomem mais atitudes práticas

em prol da profissão. É preciso que abracemos a atividade e a façamos ser reconhecida. Não

dá mais para nos contentarmos em receber do mercado o não como resposta. Precisamos ser

as gotas d’água que formam um oceano de valorização e reconhecimento da profissão.

Sabemos que campo de trabalho é o que não nos falta, precisamos aproveitar o

momento que o país está vivendo, momento o qual, a consciência das lideranças de seu papel

nas organizações tem aumentado muito.

Temos que difundir que a atividade de Relações Públicas foi desenvolvida para

assessorar o líder no cumprimento da missão da empresa. É ela a atividade que permite ao

profissional ter o olhar crítico - construtivo dentro das organizações. Portanto, somente se os

líderes e empresários se conscientizarem do importante papel desempenhado pelas Relações

Públicas é que elas ocuparão o lugar que devem ocupar no contexto das organizações.

40


Segundo Fábio França, em entrevista concedida por e-mail no dia 12 de janeiro de

2007:

“Existe amplo campo de trabalho para as RRPP se consideradas como atividade de planejamento, de gestão, de mapeamento de públicos, de elaboração do plano diretor dos relacionamentos e da comunicação da organização com seus públicos de interesse, com o mercado, isto é, como a parte inteligente da interatividade da organização e não apenas como fazedora de peças de mídia, jornaiszinhos, folhetinhos, muraiszinhos, eventinhos etc.”

Em paralelo a isso o nosso Conselho Federal e Regional, no caso do Rio de Janeiro,

precisa pôr em prática elementos já anunciados antes, mas que ainda não estamos vendo os

resultados. As ações precisam ter uma posição de parceria, pois, a simples fiscalização e

punição, não estão surtindo efeitos interessantes para nossa imagem. Ao contrário, têm feito

com que muitas empresas e profissionais nos vejam com antipatia. É preciso mais que punir.

Precisamos conscientizar as empresas da necessidade vital das Relações Públicas na

instituição.

Como exemplo disso, outros estados brasileiros estão se movimentando em prol da

profissão, o que coloca a profissão num momento de novo. Essa nova era começa tímida, mas

pode atingir proporções grandiosas se todos se dispuserem. Precisamos urgente acordar para

essa questão.

Precisamos também buscar parcerias e união com as outras habilitações de

comunicação, pois não podemos tê-las como inimigas. Precisamos nos aliar a esses

“concorrentes” para usufruirmos o que cada uma das habilitações pode trazer de bom para a

profissão do outro. Somos áreas e habilitações que se completam e precisamos viver isso na

prática.

Precisamos dar mais importância aos organismos associativos para o desenvolvimento

e representação das classes profissionais e empresariais. Nosso objetivo tem que ser a

integração, a unificação e a harmonização de todas as áreas: Relações Públicas, Imprensa,

Eventos, Marketing Institucional, Promoções Culturais e outros, pois quanto mais forte um

setor, mais representativo ele se torna.

Nesse sentido, é preciso conscientizar os profissionais da necessidade de se assumir as

rédeas da situação, passando-se de um profissional apático a um capaz de orientar e difundir a

verdadeira função de Relações Públicas.

41


Ainda que não defendamos o princípio fundamental de Relações Públicas, algo que

seria o ideal, mas um pouco inviável nos dias de hoje, precisamos defender e demonstrar a

importância das Relações Públicas e o diferencial que elas podem trazer na contribuição para

o sucesso empresarial. Dessa forma, estaríamos garantindo a manutenção de nossa profissão

no mercado de forma duradora e ainda a existência de postos de trabalho relevantes para os

mais de vinte mil profissionais atualmente habilitados pelas universidades brasileiras.

Para pensarmos uma forma prática de realizar esse trabalho, é preciso pensarmos a

profissão como um processo de comunicação integrada que se dá progressivamente. Na

primeira etapa será necessário reunir todos os públicos envolvidos que possuem relação direta

com a profissão: Jornalismo, Marketing, Recursos Humanos, Empresários, Governo,

Representantes dos Conselhos, professores, profissionais e estudantes de Relações Públicas e

qualquer outro público que possa interferir nesse processo, sendo o próximo passo a criação

do Plano Estratégico de Relações Públicas para a profissão e a sua execução.

Sugestões:

Eventos e ações de divulgação e esclarecimento sobre o papel de Relações Públicas;

Promoção do orgulho de ser Relações Públicas nas faculdades e entre os profissionais

registrados;

Implantar alianças e parcerias com as faculdades / Conselho;

Divulgar a profissão para os alunos de terceiro ano e pré-vestibulares;

Colocar os alunos de Relações Públicas como agentes de divulgação e fiscalização;

Criar eventos de aproximação dos profissionais registrados, mas que estão afastados

dos Conselhos;

Aulas de reciclagem da luta pela profissão para professores das faculdades;

União das diversas escolas em torno dessa questão;

Acompanhar mais de perto os estágios dos alunos;

Fazer pesquisas de opinião pública com o mercado para aprofundarmos o

conhecimento sobre a percepção de nossa imagem;

Promover pesquisas de satisfação entre os alunos buscando saber o que ele está

pensando sobre a faculdade e sua carreira;

42


E buscar sempre novas formas de divulgação e reconhecimento da profissão junto aos

nossos públicos.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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http://www.conferp.org.br/





- Boletim Orgulho de ser RP - http://www.rp-bahia.com.br/orgulhodeserrp/index.htm. Acesso em: Janeiro de 2007.

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