Relatório consolidado - Estudo Mercado Vinho, Espumantes e Suco de Uva

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO CENTRO DE ESTUDOS E PESQUISAS EM ADMINISTRAO CENTRO DE ESTUDOS E PESQUISAS EM AGRONEGCIOS

IBRAVINRELATRIO CONSOLIDADO MAIO DE 2001

Equipe de trabalho: Luiz Antonio Slongo Fernando Bins Luce Carlos Alberto Vargas Rossi Jaime Fenstenseifer Guilherme Trez Llis Balestrin Espartel Marcelo Jacques Fonseca Luiz Carlos Ritter Lund

Sumrio Apresentao Contextualizao da pesquisa Relatrio vinho finoObjetivo Mtodo Resultados consumidores Resultados no consumidores Resultados sntese por regio Consideraes finais Anexo questionrio 3 4 6 7 8 11 26 29 42 45 51 52 53 56 72 75 88 90 96 97 98 101 118 121 134 136 142 143 144 147 162 165 178 180 185 186 187 190 206 209 222 224 229 263 275

Relatrio vinho comumObjetivo Mtodo Resultados consumidores Resultados no consumidores Resultados sntese por regio Consideraes finais Anexo questionrio

Relatrio espumante finoObjetivo Mtodo Resultados consumidores Resultados no consumidores Resultados sntese por regio Consideraes finais Anexo questionrio

Relatrio espumante comumObjetivo Mtodo Resultados consumidores Resultados no consumidores Resultados sntese por regio Consideraes finais Anexo questionrio

Relatrio suco de uvaObjetivo Mtodo Resultados consumidores Resultados no consumidores Resultados sntese por regio Consideraes finais Anexo questionrio

Relatrio canal de distribuio Relatrio dos vinhos Chapinha, Dom Bosco, So Tom e Natal Concluses da pesquisa

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Apresentao

A pesquisa realizada pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul ao IBRAVIN, que teve como principal objetivo a avaliao do mercado brasileiro de vinhos, espumantes e sucos de uva, teve trs focos de investigao: consumidores finais, canal de distribuio, e avaliao de quatro vinhos comuns de So Paulo. Tais investigaes resultaram num conjunto de 7 relatrios, quais sejam: Relatrio de pesquisa junto ao consumidor final vinho fino; Relatrio de pesquisa junto ao consumidor final vinho comum; Relatrio de pesquisa junto ao consumidor final espumante fino; Relatrio de pesquisa junto ao consumidor final espumante comum; Relatrio de pesquisa junto ao consumidor final suco de uva; Relatrio de pesquisa junto ao canal de distribuio; Relatrio de pesquisa de avaliao de satisfao com os vinhos Chapinha, Dom Bosco, So Tom e Natal; Este documento apresenta a consolidao dos 7 relatrios supracitados, e segue uma estrutura que facilita o entendimento do leitor sobre o propsito da realizao da pesquisa, a forma como a mesma foi executada e os resultados obtidos. Essa estrutura, exceo feita aos dois ltimos relatrios, composta da seguinte forma: Objetivos; Mtodo; Resultados consumidores; Resultados no consumidores; Resultados sntese por regio; Consideraes finais; Anexo - questionrio Nos relatrios restantes canal de distribuio e avaliao dos vinhos Chapinha, Dom Bosco, So Tom e Natal , devido ao carter qualitativo dos mesmos e objetivos distintos, a estrutura apresentada da seguinte forma: Objetivos; Mtodo; Resultados; e Concluses.

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Contextualizao da pesquisa

Os fatores de vitalidade de um setor industrial j no so mais os mesmos. Os tradicionais fatores de produo (capital, terra e trabalho) j no respondem mais sozinhos pela vitalidade de um negcio, de um setor industrial ou de uma regio. Em um mundo onde a instantaneidade e a interatividade impuseram-se ao dia-a-dia de pessoas, empresas e instituies, a informao e o conhecimento, resultante da posse e uso inteligente desta informao, passaram a constituir-se em fatores igualmente geradores de riqueza, crescimento, desenvolvimento e progresso. Observa-se, no presente, um incessante movimento de mudanas, sejam elas inovaes ou modificaes naquilo que j existe. As atividades primrias e seus desdobramentos, notadamente o agribusiness, so exemplos cintilantes deste espectro de transformaes comportamentais, sociais, industriais e, evidentemente, econmicas. No setor do vinho e seus derivados, em especfico, o panorama internacional tem passado por alteraes significativas nos ltimos anos. Assim como os tradicionais produtores (Frana, Itlia, Portugal, Espanha) reafirmam suas posies, novos players internacionais (Estados Unidos, Austrlia, Argentina, Chile, Nova Zelndia, frica do Sul) vieram participar deste comrcio, intensificando a necessidade inconteste de novas virtudes tecnolgicas (na terra e na indstria) e de comercializao. No quadro interno, o mercado brasileiro igualmente se viu sacudido por fatos expressivos nos anos recentes. A entrada massiva dos importados, a consolidao do consumo e os variados movimentos empresariais da resultantes levaram a que, hoje, o retrato do setor, no pas, seja substancialmente diverso daquele de alguns poucos anos atrs. Toda esta torrente de evidncias conduz, inexoravelmente, a algumas perguntas que assaltam o setor: - como o consumidor brasileiro vem reagindo a este cenrio? - os hbitos de consumo de vinhos, espumantes e suco de uva tm alterado-se? - quais os determinantes do consumo destes produtos? - os meios de comercializao, os canais de distribuio, esto mudando tambm? Mudaro?Relatrio

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- como os industriais devem posicionar-se em seus mercados de atuao? - quais os efeitos de tudo isto sobre a viticultura em nosso Estado? E, seguramente, no param por a as perguntas que acometem o setor como um todo. As respostas a tais indagaes, que se revestem de um carter estratgico, carecem de prontas respostas para que o setor possa interpretar esta dinmica de seus mercados e, por via rpida de conseqncia, agir no sentido de fortalecer-se e ocupar posio de vantagem neste cenrio. Para tanto, precisa de pesquisa, informao e, ento, conhecimento. No se pretende, aqui, alardear lugares-comuns, ufanar-se sobre modismos nem, muito menos, propagar tendncias inescapveis ou adoo de prticas salvacionistas. Mas, se o mundo no pertence informao, a informao, definitivamente, pertence ao mundo. E cada vez mais difcil existir e competir sem este recurso fundamental. Neste sentido, deve ser louvado o impulso da indstria do vinho e seus derivados do Estado do Rio Grande do Sul de alargar seus conhecimentos, por meio de pesquisas (leia-se, informao) sobre os seus mercados de consumo e de distribuio no Brasil. o que se encontra nas prximas pginas, onde se apresenta este trabalho que a Universidade Federal do Rio Grande do Sul orgulha-se de estar desenvolvendo para este to expressivo setor da nossa economia estadual.

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Relatrio vinho fino

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Objetivos

A pesquisa junto aos consumidores de vinho fino foi realizada com base nas necessidades de investigao preestabelecidas no Termo de Referncia disponibilizado pelo Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN). Tais necessidades foram transformadas em objetivos de pesquisa, os quais foram reagrupados neste relatrio consolidado, buscando-se facilitar a visualizao e a interpretao dos resultados. So eles:

CONSUMIDORESAvaliao dos hbitos de compra e consumo; Identificao e hierarquizao das motivaes de compra e consumo; Identificao dos principais inibidores do aumento de consumo; Identificao e hierarquizao dos fatores (atributos) importantes na escolha; Avaliao do conhecimento dos consumidores quanto ao produto analisado, envolvendo a identificao do que gostariam de conhecer (curiosidade) e do nvel de conhecimento com relao a diferentes aspectos sobre o produto; Comparao entre produtos gachos e importados; Avaliao da imagem dos produtos (rituais e mitos); Identificao de produtos substitutos; Identificao de fatores importantes para o aumento do consumo; Identificao do perfil scio-econmico e demogrfico dos consumidores;

NO CONSUMIDORESIdentificao dos principais motivos para o no consumo Identificao do perfil dos no consumidores

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Mtodo

O cumprimento dos objetivos propostos para esta pesquisa pressups a investigao no somente com os consumidores da bebida em questo, mas tambm com aquelas pessoas que no consomem o produto em hiptese alguma os aqui chamados no consumidores. Para tanto, foi desempenhado um conjunto de atividades, j amplamente descritas no relatrio entregue em janeiro de 2001, as quais so resumidamente apresentadas a seguir em trs momentos: elaborao do questionrio, coleta de dados e anlise.

ELABORAO DOS QUESTIONRIOSAs informaes necessrias elaborao dos questionrios foram conseguidas a partir de, basicamente, duas grandes fontes, comentadas a seguir Pesquisa em fontes de dados secundrios A pesquisa em dados secundrios refere-se busca de informaes j existentes sobre o tema em investigao. Assim, foram consultados estudos ou trabalhos realizados sobre o mercado vincola, envolvendo trabalhos cientficos (artigos publicados e dissertaes de mestrado, por exemplo), relatrios disponibilizados pelas prprias empresas do setor e publicaes de rgos reguladores ou de fiscalizao da atividade. Entrevistas em profundidade As entrevistas em profundidade so uma forma direta e no estruturada de obteno de informaes, onde um nico respondente questionado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre um tpico. Nesta pesquisa foram realizadas cerca de 60 entrevistas, envolvendo tanto consumidores quanto no consumidores, as quais tiveram a durao de aproximadamente uma hora. A amostra foi definida por convenincia e por julgamento, uma vez que, para este tipo de entrevista, seria necessrio que os elementos da amostra fossem escolhidos em funo da possibilidade de contribuio com o trabalho, ou seja, deveriam ser entrevistados pessoas com conhecimento sobre o mercado e com capacidade de discernir as variveis envolvidas no processo de deciso individual. Validao e pr-teste dos questionrios Aps a pesquisa em dados secundrios e a anlise do contedo entrevistas, possvel a estruturao de uma primeira verso dos instrumentos de coleta dados. Tais instrumentos foram ento levados validao dos participantes IBRAVIN, bem como submetidos a um pr-teste junto a uma pequena amostraRelatrio

foi de do -a8

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fim de corrigir eventuais distores na forma como as questes estavam dispostas ou apresentadas.

COLETA DE DADOSO processo e coleta de dados envolveu a definio do pblico a ser pesquisado (amostra), a preparao da equipe de campo e a efetiva realizao das entrevistas. Definio da amostra A amostra utilizada na pesquisa foi dividida em quatro regies, definidas em conjunto com os participantes do IBRAVIN, a saber: Regio 1 Porto Alegre e Curitiba; Regio 2 Salvador e Rio de Janeiro; Regio 3 Belo Horizonte e Braslia; Regio 4 Ribeiro Preto e So Paulo. A seleo da amostra, para cada cidade, foi feita por quotas, considerando-se as variveis local, sexo, idade e renda. Levando-se em considerao a possibilidade de realizar comparaes entre os resultados obtidos em cada um dos municpios, e projetando um intervalo de confiana de 95% nestes resultados, o tamanho da amostra foi de aproximadamente 250 casos por regio e por produto, totalizando 5.016 entrevistas pessoais, sendo 996 com consumidores de vinho fino. Adicionalmente, objetivando-se conhecer alguns aspectos relacionados ao no consumo, foram realizadas 60 entrevistas por regio e por produto, totalizando 1.200 entrevistas pessoais, sendo 240 com os chamados no consumidores de vinho fino. Preparao da equipe de campo A preparao da equipe envolveu o recrutamento, a seleo e o treinamento de entrevistadores. Para tanto, foi utilizado o cadastro de entrevistadores do CEPA, para as coletas em Porto Alegre, e foram acionadas equipes de trabalho (j utilizadas em outras pesquisas de mbito nacional) junto a outras instituies de ensino e pesquisa. Realizao das entrevistas A coleta de dados foi realizada a partir de entrevistas pessoais, nas quais o entrevistador iniciava com uma questo filtro: voc consome vinho fino?. Caso a resposta fosse sim, independentemente da quantidade consumida, aplicava-se o questionrio completo. Por outro lado, caso a resposta fosse no, aplicava-se apenas um questionrio indagando os motivos do no consumo e algumas questes de perfil. Os locais para a realizao das entrevistas foram determinados em conjunto, previamente, entre os coordenadores da pesquisa e os supervisores de coleta em cada cidade.

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ANLISE DOS DADOSA anlise dos dados foi realizada em duas etapas a fim de, inicialmente, proporcionar uma ampla viso dos dados coletados para, posteriormente, permitir um aprofundamento nos resultados da pesquisa. A primeira etapa compreendeu a realizao das anlises de freqncia, de mdias e dos cruzamentos entre variveis, o que permitiu a verificao dos principais nveis de concordncia e discordncia das questes por regio, a caracterizao do perfil dos entrevistados por regio, a identificao do grau de conhecimento sobre os produtos, entre outras informaes, que foram apresentadas no Relatrio de Pesquisa apresentado ao IBRAVIN em janeiro de 2001. Posteriormente, foi realizado um aprofundamento das anlises dos dados, por produto, em que se utilizou como referncia para comparao a quantidade consumida do produto. Nessa anlise, foi utilizada a tcnica de anlise fatorial em componentes principais a fim de reduzir o nmero de variveis, agrupando-as por correlao e semelhana de resposta. Com isso foram identificados os fatores de anlise que foram comparados para cada tipo de consumidor. A fim de identificar a relevncia das comparaes (verificando o grau de significncia estatstica das mesmas), foram realizadas anlise de comparao de varincia de mdias (ANOVA) e de propores (qui-quadrado). De posse das anlises estatsticas, foi possvel passar-se interpretao dos resultados, subsidiando a elaborao deste relatrio.

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Resultados consumidores

Os resultados apresentados a seguir visam permitir ao leitor o conhecimento de informaes referentes a diferentes grupos de consumidores. Mais especificamente, utilizou-se uma questo do questionrio que indagava a quantidade aproximada, consumida mensalmente, pelas pessoas pesquisadas. A partir da freqncia de respostas, pde-se estabelecer 3 grupos distintos de consumidores. So eles: os LIGHT USERS, grupo formado por um pblico que possui baixo consumo de vinho fino. Este grupo composto por 350 respondentes que tm um consumo mdio mensal de, no mximo, meia garrafa da bebida (36% da amostra); os MEDIUM USERS, composto por 534 respondentes que consomem por ms, em mdia, entre uma e trs garrafas de vinho fino (54% da amostra); e os HEAVY USERS, ou grandes consumidores, formado por 96 pessoas que apresentam um consumo maior do que trs garrafas de vinho fino por ms (10% da amostra). Assim, todas as informaes apresentadas e discutidas nesta parte do relatrio respeitam essa diviso, bem como essa nomenclatura, o que permitir no s o conhecimento sobre eventuais diferenas entre esses grupos de consumidores, como tambm poder orientar o estabelecimento de estratgias especficas e customizadas para cada grupo.

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hbitos / locais de compraA primeira informao sobre os hbitos de compra refere-se aos lugares mais procurados pelos consumidores na hora de comprar vinho fino. Para tanto, solicitouse aos entrevistados que indicassem, em ordem, os trs locais onde costumavam comprar a bebida. A tabela abaixo apresenta os locais mais assinalados em primeiro, em segundo e em terceiro lugar pelos diferentes grupos de consumidores:

LOC AIS D E COMPR A1 2 3

Light users Supermercados (66,6%) Lojas de convenincia(25,4%) (17,7%)

Medium users Supermercados (64,6%) Lojas de convenincia(23,4%) (18,4%)

Heavy users Supermercados (62,5%) Lojas de convenincia(19,8%) (22,9%)

Casas especializadas



Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa o o o como 1 , 2 e 3 local onde se costuma comprar a bebida (vide questionrio em anexo)

Comentrios: Uma anlise sobre a freqncia de respostas permite ver que os resultados desta pesquisa refletem claramente uma tendncia que vem se afirmando a cada dia, qual seja, os supermercados so os grandes responsveis pela maior parte das vendas de vinho fino no pas, no havendo diferenas que meream destaque entre os trs grupos de consumidores; Em seguida, tambm sem maiores diferenas entre os grupos de consumidores, aparecem as lojas de convenincias e as casas especializadas.

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hbitos / locais de consumoAlm dos locais de compra, as pessoas entrevistadas foram solicitadas a assinalar, em ordem, os trs locais onde, normalmente, o consumo do vinho fino realizado com maior freqncia.

LOCAIS DE CONSUMO1a

Light users Em casa (65,4%)

Medium users Em casa (76,6%)

Heavy users Em casa (81,2%)

2a 3a

Na casa de amigos (50,8%) Na casa de amigos (52,6%) Na casa de amigos (47,9%) Em restaurantes (24,3%) Em restaurantes (33,1%) Em restaurantes (32,3%)

Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa como 1o , 2o e 3o local onde se costuma consumir a bebida (vide questionrio em anexo)

Comentrios: A residncia do respondente o local onde o vinho fino mais consumido; o ato de beber em casa acontece com maior freqncia medida que aumenta a quantidade consumida (81,2% dos heavy users apontam a casa como o principal local de consumo); Os demais locais de consumo so as casas de amigos e os restaurantes. Destaca-se, no entanto, que os chamados light users bebem menos em restaurantes.

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hbitos / poca do anoOs entrevistados foram questionados sobre a poca do ano em que costumam consumir mais o vinho fino, esse resultado apresentado na tabela abaixo.

POC A D O AN O (em %)Nas festas de fim de ano No vero No inverno Consumo igual o ano todo Light users 37 1 41 21 Medium users 13 1 40 46 Heavy users 4 3 31 62

Obs.: os nmeros da tabela referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa (vide questionrio em anexo)

Comentrios: Os heavy users destacam-se por apresentar um comportamento de consumo mais regular durante o ano; Por outro lado, light users concentram o consumo do vinho fino no inverno ou nas festas de fim de ano.

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hbitos / ocasies de consumoComplementando a avaliao com relao aos hbitos de consumo do vinho fino, apresenta-se, a seguir, uma anlise sobre a freqncia com que essa bebida consumida em diferentes ocasies. Para tanto, solicitou-se aos entrevistados que assinalassem a freqncia em uma escala de seis pontos entre nunca e sempre. Conforme explicado no mtodo anteriormente, tais ocasies foram agrupadas em trs fatores festivas, conviviais e triviais -, os quais foram formados pelas seguintes variveis:Ocasies festivas em festas em comemoraes Ocasies conviviais encontros com amigos momentos ntimos (namorar) Ocasies triviais em casa, noite acompanhando refeies acompanhando almoos de final de semana a qualquer dia / momento

OC ASI E S DE CONS UMOLight users 1a Festivas (3,29) 2a Conviviais (2,86) 3a Triviais (1,98) Medium users Festivas (3,76) Conviviais (3,66) Triviais (2,76) Heavy users Conviviais (3,92) Festivas (3,87) Triviais (3,57)

Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem mdia de intensidade de freqncia, numa escala de 1 a 6, variando entre nunca, quase nunca, algumas vezes, muitas vezes, quase sempre e sempre (vide questionrio em anexo)

Comentrios: As chamadas ocasies festivas so consideradas pelos trs grupos de consumidores como situaes onde o consumo do vinho fino acontece com maior freqncia; A freqncia com que h o consumo nas diferentes ocasies analisadas cresce medida que aumenta a quantidade consumida; Cabe destacar que os chamados light users, como poderia ser esperado, apresentam uma freqncia de consumo pequena nas ocasies conviviais e uma freqncia menor ainda nas ocasies tidas como triviais.

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motivaes para o consumoSe buscou identificar as principais motivaes para o consumo do vinho fino. Para tanto, perguntou-se aos entrevistados o grau de concordncia com algumas afirmaes (motivaes) apresentadas a seguir. As motivaes foram agrupadas em quatro fatores gosta da bebida, habituais, socializao e momentos ntimos, formados pelas seguintes variveis.Gosta da bebida por que gosto da bebida Socializao para confraternizar com amigos para presentear algum quando vou receber uma visita quando est frio ou chovendo Momentos ntimos quando estou acompanhado quando quero um momento romntico / ntimo quando busco uma situao mais requintada ou refinada para deixar o ambiente aconchegante

Habituais por que faz bem sade quando busco relaxar para acompanhar leitura, msica ou vdeo para manter uma tradio familiar para acompanhar refeies

MOTIV A E S D E CON S UMO1a

Light users Gosta da bebida (4,30)

Medium users Gosta da bebida (4,61) Socializao (4,39) Momentos ntimos (3,93) Habituais (3,10)

Heavy users Gosta da bebida (4,57) Socializao (4,54) Momentos ntimos (4,10) Habituais (3,86)

2a Socializao (3,95) 3a Momentos ntimos (3,40) 4a Habituais (2,21)

Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem mdia de concordncia com a afirmao, numa escala de 1 a 5, sendo 1 discordo totalmente e 5 concordo totalmente (vide questionrio em anexo)

Comentrios: Os trs grupos de consumidores apresentam a mesma hierarquia no que se refere s motivaes para consumir vinho fino; Destaca-se a mdia elevada na maioria dos fatores, ou seja, so vrias e diversas as motivaes que levam os consumidores ao consumo de vinho fino; Os light users, contudo, no parecem estimular-se muito a tomar vinho fino pelas chamadas motivaes habituais.

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inibidores do aumento de consumoForam avaliados quais so os impeditivos considerados mais importantes pelos entrevistados para que no se aumente o consumo de vinho fino, avaliados a partir de uma srie de afirmaes e se utilizando uma escala de concordncia. Assim, tais motivaes que levam as pessoas a restringir o consumo do vinho fino, chamadas aqui inibidores do consumo, foram agrupadas em cinco fatores consumo suficiente, incompatibilidade, falta de hbito, efeitos indesejveis e dificuldades. Esses fatores so formados pelas seguintes variveis:Consumo suficiente eu j bebo o suficiente (no pretendo beber mais) Dificuldades a garrafa muito grande difcil de abrir tem muito lcool difcil beber moderadamente Incompatibilidade no gosto do gosto no combina com o clima no encontro com facilidade Efeitos indesejveis d sono d ressaca Falta de hbito no lembro de comprar uma bebida cara as pessoas com quem eu ando no costumam beber vinho no conheo o suficiente para escolher

INIBIDORES DO CONSUMO1a

Light users Consumo suficiente (3,01)

Medium users Consumo suficiente (2,84)

Heavy users Consumo suficiente (3,44)

2a Falta de hbito (2,33)

Efeitos indesejveis (1,79) Efeitos indesejveis (1,77) Falta de hbito (1,74) Incompatibilidade (1,41) Dificuldades (1,26)

3a Efeitos indesejveis (2,12) Falta de hbito (1,76) 4a Dificuldades (1,30) 5a Incompatibilidade (1,17) Dificuldades (1,28) Incompatibilidade (1,18)


Comentrios: As motivaes para que no se beba mais vinho fino so, para os trs grupos de consumidores encontrados, muito semelhantes; Independente do nvel de consumo, os entrevistados acham que a principal razo para no beberem mais vinho fino que j consomem o suficiente; Para aqueles que bebem menos, a falta de hbito uma motivao mais forte que os possveis efeitos negativos do lcool como elemento moderador do consumo; para os demais, a situao se inverte.Relatrio

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curiosidadeOs entrevistados transmitiram o que gostariam de saber sobre o vinho fino, a partir de uma escala de concordncia com algumas afirmaes, no bloco chamado gostaria de conhecer. Foram identificados nesse bloco trs fatores elaborao, servio do vinho e fatores de escolha. Esses fatores foram compostos pelas seguintes variveis:Elaborao eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do vinho que costumo consumir eu gostaria de saber como se d o processo de elaborao do vinho Servio do vinho eu gostaria de saber qual o melhor acompanhamento eu gostaria de saber como devo guardar e conservar o produto eu gostaria de saber como degustar o vinho eu gostaria de saber servir Fatores de escolha eu gostaria de saber escolher o vinho eu gostaria de saber quais so as melhores safras eu gostaria de conhecer mais sobre as diferenas dos vinhos nacionais e importados eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado

GOSTARI A DE CONHECER1a 2a 3a Light users Fatores de escolha (4,50) Servio do vinho (4,01) Elaborao (3,93) Medium users Fatores de escolha (4,30) Elaborao (3,88) Servio do vinho (3,74) Heavy users Fatores de escolha (3,76) Elaborao (3,62) Servio do vinho (3,42)


Comentrios: Nota-se um grande interesse, por parte dos trs grupos de consumidores, em aumentar o conhecimento sobre o vinho; Independente do grupo de consumidores, saber escolher o vinho o mais importante aspecto a se conhecer mais; Para aqueles que bebem menos, aspectos relacionados ao servio do vinho representam uma curiosidade mais forte que a origem do vinho; para os restantes, a situao se inverte.

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nvel de conhecimentoUma das questes importantes para as empresas vincolas definirem seus esforos de comunicao saber qual o efetivo conhecimento que o consumidor brasileiro tem sobre o vinho fino. Dessa forma, a tabela abaixo lista seis aspectos relacionados essa bebida e o conseqente grau de conhecimento manifestado dos trs grupos de consumidores.

NVEL DE CONHECIMENTOProcesso de elaborao Rituais / formas de consumo Combinaes com comidas Diferentes tipos Denominaes de origem Procedncia do vinho Light users Mdio Baixo Baixo Mdio Mdio Mdio Medium users Mdio Baixo Baixo Baixo Mdio Mdio Heavy users Baixo Baixo Baixo Baixo Mdio Baixo

Obs.: a tabela apresenta a maior freqncia de respostas a uma escala de conhecimento entre alto, mdio, baixo e nenhum (vide questionrio em anexo)

Comentrios: De forma geral, o grau de conhecimento sobre o vinho fino baixo. Destaca-se o fato de os consumidores com nvel de consumo mais elevado manifestarem um grau de conhecimento menor que os demais.

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para aumentar o consumoO grfico a seguir apresenta os cinco fatores destacados como os mais importantes para se passar a consumir mais vinho fino para cada um dos grupos de consumidores. Na pesquisa foi solicitado que os entrevistados escolhessem os cinco fatores, em uma relao com onze, que so mais importantes para o aumento do consumo do produto. Est demonstrado no grfico o percentual de citaes desses cinco fatores expor benefcios, reduzir o preo, melhorar a qualidade, conhecer mais e mais propaganda para cada um dos pblicos.

Fatores Importantes para Consumir Mais80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% Light Medium Heavy

Expor benefcios Melhorar qualidade

Reduzir preo Mais propaganda

Conhecer mais

Comentrios: Os fatores mais importantes para se aumentar o consumo, na opinio dos entrevistados, so conhecer mais o produto (para os que bebem menos) e a exposio dos benefcios no consumo do vinho fino (para os demais); Quanto maior o nvel mdio de consumo do entrevistado, mais importante se tornam os benefcios e a qualidade do vinho fino;

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rituais e mitosFoi solicitado aos entrevistados que manifestassem a sua concordncia com uma srie de afirmaes sobre o vinho fino e o seu consumo, no bloco chamado rituais e mitos.

R I TU AI S E M I TOSLight users 1 importante o material do lacre (4,20) 2 um presente que sempre agrada (4,19) 3 A escolha depende da comida (4,08) 4 Os importados so muito bons (4,05) 5 Quem gosta de tomar passa isso adiante (4,01) Medium users importante o material do lacre (4,31) Faz bem beber um clice todo dia (4,16) um presente que sempre agrada (4,01) Deve ser servido em clices (4,01) Quem gosta de tomar passa isso adiante (3,99) Heavy users um presente que sempre agrada (4,62) importante o material do lacre (4,47) muito importante o tipo de rolha (4,31) Faz bem beber um clice todo dia (4,11) Deve ser servido em clices (4,10)


Comentrios: O material com o qual feito o lacre das garrafas uma questo importante aos consumidores de vinho fino; Independente do nvel de consumo do entrevistado, o vinho fino visto como uma alternativa de presente que sempre agrada. Todas as demais afirmaes obtiveram um alto grau de concordncia.

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gachos X importadosO grfico abaixo apresenta uma srie de atributos relacionados ao vinho fino, sobre os quais os consumidores puderam avaliar onde o vinho fino gacho melhor ou pior que o importado (barras acima do eixo principal denotam onde produto gacho melhor; abaixo, onde pior).

melhor

Comparao Gachos X Importados

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Comentrios: A comparao entre os vinhos finos gachos e importados no apresenta a diviso por grupos de consumidores (light, medium e heavy users) pois no se verificou a existncia de diferenas significativas entre eles. As diferenas apresentadas na avaliao dos produtos gachos em relao aos importados so, na maior parte das vezes, pequenas. Destacam-se os seguintes pontos: Preo e facilidade de encontrar apresentaram avaliaes muito superiores para os produtos gachos; O sabor e a qualidade foram tambm mais bem avaliados para os gachos mas com intensidade menor; Propaganda o atributo em que os importados tiveram a melhor avaliao em relao aos gachos.

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escolhaO grfico a seguir apresenta os cinco fatores destacados como os mais importantes para a escolha do vinho fino para cada um dos grupos de consumidores. Na pesquisa foi solicitado que os entrevistados escolhessem os cinco fatores, em uma relao com dezoito, que so mais importantes para a escolha do produto. Est apresentado no grfico o percentual de citaes dos cinco principais fatores sabor, seco/suave, preo, branco/tinto e marca para cada um dos pblicos.

Fatores Importantes para Escolha65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% Light Sabor Seco/suave Medium Preo Heavy Branco/tinto Marca

Comentrios: Percebe-se que os comportamentos em relao aos fatores so muito diversos. Inicialmente se destaca os nveis mais elevados de citaes (percentuais) para os consumidores com baixo nvel de consumo, o que leva a supor que esses consumidores esto mais restritos a esses fatores. Por outro lado, os heavy users tenderiam a avaliar um nmero maior de atributos de produto. Os pontos que se salientam so: Preo muito importante para os light users e relativamente menos importante para os consumidores que bebem maiores quantidades de vinho; Sabor importante, mas igualmente apresenta uma curva declinante do baixo para o alto consumo; Marca apresenta nveis de importncia semelhantes para os trs grupos de consumidores.

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substitutosObjetivando-se identificar quais bebidas so escolhidas pelas pessoas pesquisadas quando no escolhem o vinho fino, foi perguntado aos entrevistados quais seriam sua primeira e segunda alternativas.

PRODUTOS SUBSTITUTOS1a 2a Light users Cerveja(46,3%)

Medium users Cerveja(47,8%)

Heavy users Cerveja (52,1%) Espumante fino (16,7%)

Espumante fino (16,6%)

Usque (19,1%)

Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa a a como 1 ou 2 opo caso no consumissem o produto (vide questionrio em anexo)

Comentrios: A cerveja, segundo a maior parte dos entrevistados, o principal substituto do vinho fino; A segunda opo est bastante distribuda em um grande conjunto de bebidas. Destaca-se o usque como alternativa para os consumidores com perfil de consumo mdio, e o espumante fino para os baixos e os altos consumidores.

Relatrio

consolidado

25

perfilA tabela abaixo refere-se aos dados do perfil scio-econmico e demogrfico das pessoas que participaram da amostra

PERFIL SCIO-ECONMICOHomens (%) Idade Mdia Primeiro Grau Completo (%) Segundo Grau Completo (%) Superior Completo (%) Renda at R$ 1200 (%) Renda entre R$1200 e R$5000 (%) Renda maior de R$ 5000 (%) Possui micro (%) Acessa Internet (%) Possui TV a cabo (%) Nmero de pessoas em casa Pessoas que bebem vinho Primeiro tipo predominante da composio do domiclio

Light users Medium users Heavy users 42 55 75 36 39 42 8 5 11 51 44 42 41 51 47 23 16 16 54 63 61 23 21 23 71 75 71 70 72 69 57 67 71 3,69 3,42 3,44 2,57 2,47 2,35 Casal com Casal com Casal com filhos maiores filhos maiores filhos menores de 18 anos de 18 anos de 18 anos(35,2%) (27,8%) (27,1%)

Comentrios: Os homens predominam entre os heavy users; A idade mdia maior para os heavy users; Os heavy users apresentam maior grau de instruo e com renda superior; A TV a cabo mais disseminada nos consumidores com maior consumo.

Relatrio

consolidado

26

R

Resultados no consumidores

Conforme comentado anteriormente, este relatrio apresenta tambm os resultados advindos da avaliao das motivaes de no consumo de vinho fino. Os entrevistados desta etapa so aqueles que, durante o processo de coleta de dados, declararam-se no consumidores de vinho fino. Basicamente, buscou-se identificar o porqu do no consumo do produto e o perfil desse no consumidor. Os resultados so apresentados a seguir.

Relatrio

consolidado

27

motivaes de no consumoMOTIVONo gosta de bebidas alcolicas Motivo de sade No gosta do produto D ressaca Prefere outra bebida Faz mal sade A religio no permite Falta de hbito Outro

%32,3 10,5 13,0 4,5 14,6 3,6 4,9 9,3 7,3

Comentrios: Os principais motivos para o no consumo de vinho fino so no gostar de bebidas alcolicas e a preferncia por outra bebida. Nestes casos, verifica-se diferenas nas respostas de homens e mulheres. Dos que assinalaram no gostar de bebidas alcolicas como o motivo para o no consumo, 66% so mulheres e 34% so homens. Quanto a preferir outra bebida como justificativa ao no consumo, 78% dos que responderam essa alternativa so homens e 22% so mulheres.

Relatrio

consolidado

28

perfil do no consumidorA definio do perfil do no consumidor de vinho fino passa pela resposta a 4 questes bsicas, comuns na caracterizao de respondentes: sexo, escolaridade, renda e idade do entrevistado. Os resultados so apresentados a seguir.

SEXOMasculino Feminino

%50,8 49,2

ESCOL AR ID AD EAt o segundo grau incompleto Segundo grau completo e superior incompleto Superior completo e ps-graduao

%30,5 40,7 28,8

RENDAAt R$ 600 Entre R$ 601 e R$ 2.400 Acima de R$ 2.400

%18,0 42,0 40,0

ID AD EMdia Desvio padro

Anos37,2 14,0

Relatrio

consolidado

29

R

Resultados sntese por regio

As pginas seguintes apresentam uma sntese dos principais resultados constantes no relatrio de pesquisa entregue ao IBRAVIN em janeiro de 2001, respeitando-se a diviso em quatro regies, quais sejam: Regio 1 Porto Alegre e Curitiba; Regio 2 Salvador e Rio de Janeiro; Regio 3 Belo Horizonte e Braslia; e Regio 4 So Paulo e Ribeiro Preto.

Relatrio

consolidado

30

REGIO 1 PORTO ALEGRE E CURITIBA

1 (197) Supermercados

Locais de compra

2 (51) Casas especializadas 3 (40) Restaurantes

Obs.: os nmeros entre parnteses referem-se quantidade de entrevistados que assinalaram a alternativa como 1, 2 ou 3 local de maior freqncia de compra

1 (209) Em casa

Locais de consumo

2 (120) Na casas de amigos 3 (78) Em restaurantes

Obs.: os nmeros entre parnteses referem-se quantidade de entrevistados que assinalaram a alternativa como 1, 2 ou 3 local de maior freqncia de consumo

Consumo mdio

1 (32%) - Em torno de uma garrafa 2 (25%) Entre uma e trs garrafas

Obs.: a tabela apresenta as 2 alternativas mais citadas, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa

poca de maior consumo

1 (64%) No inverno 2 (30%) Consumo igual o ano todo


Freqncia de consumo 2 (24%) Em comemoraes por ocasio3 (24%) Em casa, noite

1 (26%) Em momentos ntimos (namorar)

Obs.: a tabela apresenta as 3 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram quase sempre ou sempre na escala

(89%) Porque gosto da bebida

Motivaes para consumo

(70%) Para presentear algum (67%) Para confraternizar com amigos (66%) Quando est frio ou chovendo

Obs.: a tabela apresenta as 4 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram concordo ou concordo totalmente na escala com relao s afirmaes sobre motivaes para consumir o produto

Relatrio

consolidado

31

Inibidores do consumo

(57%) Eu j bebo o suficiente (24%) uma bebida cara

Obs.: a tabela apresenta as 2 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram concordo ou concordo totalmente na escala com relao s afirmaes sobre razes para no consumir o produto em maior quantidade

(86%) importante o material do lacre (cpsula)

Rituais e mitos

(79%) um presente que sempre agrada (72%) Faz bem beber um clice todo dia

Obs.: a tabela apresenta as 3 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram concordo ou concordo totalmente na escala com relao s afirmaes que retratavam rituais, crenas e mitos sobre o produto

(78%) Eu gostaria de saber quais so as melhores safras (72%) Eu gostaria de conhecer mais sobre as diferenas dos vinhos nacionais e importados

Gostaria de conhecer

(72%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado (70%) Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do vinho que costumo consumir

Obs.: a tabela apresenta as 4 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram concordo ou concordo totalmente na escala com relao s afirmaes sobre o que se gostaria de conhecer sobre o produto

1 (60%) Sabor 2 (60%) Tipo (seco ou suave)

Fatores importantes para escolha

3 (49%) Marca 4 (48%) Preo 5 (44%) Tipo (tinto, branco ou ros)

Obs.: a tabela apresenta as 5 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa como uma das 5 mais importantes na escolha do produto

Produtos substitutos

1 (135) Cerveja e chope 2 (45) Champanhe

Obs.: a tabela apresenta as 2 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se quantidade de entrevistados que assinalaram a alternativa como um dos 2 possveis substitutos ao produto

Relatrio

consolidado

32

Grau de conhecimentoProcesso de elaborao Rituais de consumo Combinaes com comidas Diferentes tipos Denominaes de origem Procedncia do vinho

ALTO 6 10 12 10 11 10

MDIO 51 43 39 46 47 45

BAIXO 33 39 42 38 34 38

NENHUM 10 8 7 6 8 7

Obs.: os nmeros na tabela referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa

Fatores importantes para aumentar o consumo

1 (75%) Baixar o preo 2 (74%) Expor os benefcios do vinho 3 (70%) Conhecer mais os produtos

Obs.: a tabela apresenta as 3 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa como uma das 5 mais importantes para o aumento do consumo do produto

Gachos em relao aos importados

PIOR(29%) Propaganda (21%) Qualidade da rolha

MELHOR

(72%) Preo (72%) Fcil de encontrar

Obs.: a tabela apresenta os 2 piores e os 2 melhores atributos na comparao entre o produto gacho e o importado, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram pior ou muito pior, no primeiro caso, e melhor ou muito melhor, no segundo caso

Relatrio

consolidado

33

REGIO 2 SALVADOR E RIO DE JANEIRO

1 (175) SupermercadosLocais de compra

2 (94) Casas especializadas 3 (33) Restaurantes


1 (159) Em casaLocais de consumo



Consumo mdio

1 (31%) - Em torno de uma garrafa 2 (28%) Em torno de meia garrafa



1 (40%) No inverno 2 (34%) Consumo igual o ano todo


Freqncia de consumo por ocasio

1 (24%) Em comemoraes 2 (21%) Em momentos ntimos 3 (18%) Em festas


1 (76%) Porque gosto da bebidaMotivaes para consumo

2 (63%) Quando quero um momento romntico/ntimo 3 (58%) Quando estou acompanhado 4 (57%) Para confraternizar com amigos


Relatrio

consolidado

34

1 (30%) Eu j bebo o suficienteInibidores do consumo

2 (26%) uma bebida cara 3 (26%) As pessoas com quem eu ando no costumam beber vinho


Rituais e mitos

1 (73%) importante o material do lacre (cpsula) 2 (68%) Quem gosta de tomar passa isso adiante 3 (65%) Deve ser servido em clices


1 (64%) Eu gostaria de saber quais so as melhores safrasGostaria de conhecer

2 (61%) Eu gostaria de conhecer mais sobre as diferenas dos vinhos nacionais e importados 3 (61%) Eu gostaria de saber como escolher o vinho 4 (60%) Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do vinho que costumo consumir


1 (67%) SaborFatores importantes para escolha

2 (61%) Preo 3 (56%) Tipo (seco ou suave) 4 (47%) Marca 5 (44%) Tipo (tinto, branco ou ros)



1 (128) Cerveja e chope 2 (50) Vinho do Porto

Obs.: a tabela apresenta as 2 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se quantidade de entrevistados que assinalaram a alternativa como um dos 2 possveis substitutos ao produtoRelatrio

consolidado

35

Grau de conhecimento

ALTO 15 10 6 7 25 17

MDIO 52 37 28 36 48 38

BAIXO 31 46 55 48 23 39

NENHUM 3 7 10 9 4 6

Processo de elaborao Rituais de consumo Combinaes com comidas Diferentes tipos Denominaes de origem Procedncia do vinho



1 (76%) Baixar o preo 2 (69%) Expor os benefcios do vinho 3 (68%) Melhorar a qualidade do vinho nacional


PIOR Gachos em relao aos importados

MELHOR

1 (42%) Propaganda

1 (65%) Preo 2 (53%) Fcil de encontrar

Obs.: a tabela apresenta o pior e os 2 melhores atributos na comparao entre o produto gacho e o importado, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram pior ou muito pior, no primeiro caso, e melhor ou muito melhor, no segundo caso

Relatrio

consolidado

36

REGIO 3 BELO HORIZONTE E BRASLIA

Locais de compra

1 (115) Supermercados 2 (77) Casas especializadas 3 (35) Restaurantes





Consumo mdio

1 (34%) - Em torno de uma garrafa 2 (25%) Em torno de meia garrafa



1 (34%) Consumo igual o ano todo 2 (28%) Nas festas de final de ano



1 (41%) Em comemoraes 2 (34%) Em festas 3 (33%) Encontro com amigos



1 (86%) Porque gosto da bebida 2 (64%) Para presentear algum 3 (61%) Quando estou acompanhado 4 (61%) Para confraternizar com amigos


Relatrio

consolidado

37

Inibidores do consumo

1 (42%) Eu j bebo o suficiente 2 (35%) uma bebida cara


Rituais e mitos

1 (78%) importante o material do lacre (cpsula) 2 (78%) Deve ser servido em clices 3 (75%) Faz bem beber um clice todo dia



2 (69%) Eu gostaria de conhecer mais sobre as diferenas dos vinhos nacionais e importados 3 (68%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado 4 (67%) Eu gostaria de saber como escolher o vinho


1 (65%) Tipo (tinto, branco ou ros)Fatores importantes para escolha

2 (64%) Tipo (seco ou suave) 3 (51%) Sabor 4 (48%) Preo 5 (47%) Indicao de amigos e/ou conhecidos



1 (121) Cerveja e chope 2 (60) Usque


Relatrio

consolidado

38


ALTO 18 10 4 3 17 13

MDIO 32 20 19 26 35 34

BAIXO 47 61 64 59 42 44

NENHUM 3 9 14 11 7 9




1 (70%) Expor os benefcios do vinho 2 (68%) Conhecer mais os produtos 3 (62%) Fazer mais propaganda


PIORGachos em relao aos importados

MELHOR

1 (59%) Propaganda

1 (67%) Preo 2 (49%) Fcil de encontrar


Relatrio

consolidado

39

REGIO 4 RIBEIRO PRETO E SO PAULO

Locais de compra

1 (156) Supermercados 2 (52) Lojas de convenincia 3 (35) Importadoras





Consumo mdio

1 (31%) - Em torno de uma garrafa 2 (21%) Entre uma e trs garrafas



1 (45%) Consumo igual o ano todo 2 (28%) No inverno



1 (39%) Em comemoraes 2 (30%) Em festas 3 (24%) Em momentos ntimos



1 (75%) Para presentear algum 2 (73%) Porque gosto da bebida 3 (64%) Quando est frio ou chovendo 4 (73%) Para confraternizar com amigos


Relatrio

consolidado

40

1 (40%) Eu j bebo o suficienteInibidores do consumo

2 (27%) uma bebida cara 3 (27%) As pessoas com quem eu ando no costumam beber vinho 4 (27%) No conheo o suficiente para escolher


Rituais e mitos

1 (72%) um presente que sempre agrada 2 (67%) A escolha depende da comida 3 (65%) Faz bem beber um clice todo dia



2 (66%) Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do vinho que costumo consumir 3 (64%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado 4 (64%) Eu gostaria de conhecer as diferenas dos vinhos nacionais e importados


1 (55%) SaborFatores importantes para escolha

2 (48%) Preo 3 (47%) Marca 4 (45%) Tipo (seco ou suave) 5 (42%) Tipo (tinto, branco ou ros)


Relatrio

consolidado

41


1 (88) Cerveja e chope 2 (50) Cerveja e chope



ALTO 19 14 10 11 24 18

MDIO 43 46 40 39 35 44

BAIXO 32 33 42 43 34 30

NENHUM 5 7 9 7 6 7




1 (70%) Expor os benefcios do vinho 2 (67%) Conhecer mais os produtos 3 (65%) Baixar o preo


Gachos em relao aos importados

PIOR

MELHOR

1 (34%) Qualidade da rolha

1 (56%) Fcil de encontrar 2 (54%) Preo


Relatrio

consolidado

42

C

Consideraes finais

Verifica-se, aps uma anlise mais detalhada dos resultados obtidos a partir da pesquisa junto aos consumidores de vinho fino, que existe uma srie de concluses j sabidas e esperadas. Entretanto, a leitura mais lenta leva identificao de oportunidades de ao, por parte do setor, no sentido de incrementar o consumo do produto, quem sabe aproximando o consumo per capita nacional, pelo menos, daqueles verificados nos pases vizinhos do Mercosul. Algumas concluses do estudo so: Supermercado, confirmando as informaes tanto das indstrias quanto das empresas do canal, o principal local de compra, independente do nvel de consumo e regio do pas; Vinho fino bebido predominantemente em casa ou na casa de amigos, no havendo maiores evidncias sobre o hbito de se consumir vinho fino em restaurantes; Ainda se verifica sazonalidade no consumo de vinho fino, apesar de tendncias de reduo dessa variao na medida em que aumenta a quantidade consumida (de light para heavy users) ou se migra, dentro do pas, para latitudes menores; Consumo de vinho fino ainda se encontra atrelado s ocasies festivas e conviviais, no representando um hbito que faa parte do dia-a-dia do consumidor brasileiro; Consumidor do vinho fino manifesta a dimenso hedonista como elemento motivador do consumo, ou seja, quando indagado sobre a principal motivao houve maior concordncia com eu bebo porque gosto. O vinho fino, alm disso, visto como uma boa alternativa quando se deseja presentear algum; O principal inibidor para o aumento do consumo de vinho fino a sensao de j beber-se o suficiente, no havendo destaque para qualquer outro fator impeditivo. Essa informao deixa claro que no existe, por parte dos entrevistados, o hbito de se consumir a bebida. Entretanto, a oferta de produtos a preos mais competitivos pode trazer resultados positivos em termos de volume consumido; Consumidor de vinho fino, de forma geral, demonstra grande curiosidade em passar a conhecer mais sobre vinho, principalmente sobre os fatores de escolha da bebida. Esse fato pode ser decorrente da crescente variedade ofertada e de todas as nuances que envolvem safras, tipos de uvas, nacionalidades, entre outras; Quanto ao grau de conhecimento sobre o vinho fino, percebe-se que a proximidade com a bebida desperta a curiosidade e causa a sensao de que seRelatrio

consolidado

43

conhece pouco sobre o produto. Isto se verifica pelo fato de os heavy users e os moradores da regio sul alegarem conhecimento mais baixo em quase todos os aspectos; O aumento do consumo de vinho fino passa, de acordo com a percepo do consumidor, por uma maior exposio quanto aos benefcios da bebida, por uma maior educao da populao brasileira sobre o vinho (seus efeitos e caractersticas) e por uma reduo de preo; O lacre do produto, surpreendentemente, aparece como um atributo importante na avaliao do vinho fino; O vinho percebido como benfico sade, podendo ser reflexo de uma forte ao da mdia (sem fins comerciais, mas jornalsticos) nesse sentido, inclusive com opinies favorveis, por parte da classe mdica, ingesto do produto em doses moderadas; Comparativamente aos importados, o vinho nacional (ou gacho) visto como tendo menor preo, apesar de algumas manifestaes afirmarem que a melhor relao custo benefcio encontrada nos importados; Apesar da invaso dos importados nos ltimos anos, o vinho gacho ainda considerado mais fcil de encontrar. Por outro lado, o fato de a propaganda do produto nacional ser considerada pior talvez represente a dificuldade ou falta de habilidade da indstria nacional em comunicar-se com o mercado; Apesar de o preo ser um fator muito importante na escolha do produto, existe uma nfase maior para os consumidores que bebem menos (talvez por menos poder aquisitivo) e nas regies de salvador / rio de janeiro e ribeiro preto / so paulo; Sabor e o tipo de vinho fino (seco ou suave) tambm so considerados importantes no processo de escolha; Vinho fino , em primeira anlise, uma bebida mais elitizada, visto que os nveis mais altos de consumo remetem a camadas da populao com renda e grau de instruo mais elevados; Mesmo para os consumidores mais elitizados, a cerveja, considerada a paixo nacional, o principal substituto do vinho fino, existindo outras alternativas menos salientes que variam de acordo com a regio do pas em anlise; Em geral, so os homens os maiores consumidores de vinho fino; Aqueles que no bebem vinho fino no o fazem, principalmente, por no gostarem de bebidas alcolicas. Percebe-se, entretanto, um potencial relativamente grande de consumo e uma oportunidade expressiva de atuao da indstria, visto que um percentual razovel de consumidores alega no consumir o produto por preferir outra bebida, por falta de hbito ou por achar que o vinho faz mal sade;Relatrio

consolidado

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Levando-se em conta todas essas consideraes, verifica-se um longo caminho a ser percorrido pela indstria nacional, e a necessidade de direcionar esforos para diversas dimenses, seja na cultural, (mudando algumas percepes errneas ou incentivando mudana de hbito de consumo), seja no marketing do produto (envolvendo desde a definio de posicionamento a questes de distribuio). Fica claro, portanto, que a indstria tem uma grande quantidade de informaes que, se bem aproveitadas, sero capazes de reverter um cenrio hoje ameaado pelo avano da participao do produto importado em nosso pas.

Relatrio

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45

A

Anexo - questionrio

Relatrio

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46

QUESTIONRIO VINHO FINO1. 2. 3. 4. 5. 1. Indique, EM ORDEM, os trs locais onde voc costuma comprar o vinho fino com mais freqncia: (assinalar 1, 2 e 3 dentro dos parnteses) ( ) supermercados 6. ( ) casas especializadas (delicatessen, adegas ou ( ) free shop / exterior cantinas) ( ) lojas de convenincia 7. ( ) direto das vincolas ( ) distribuidoras nacionais 8. ( ) restaurantes ( ) importadoras 9. ( ) pela Internet 10. ( ) outros

2. Indique, em ordem, os trs locais onde voc costuma beber (consumir) o vinho fino com mais freqncia: (assinalar 1, 2 e 3 dentro dos parnteses) 1. ( ) em casa 5. ( ) em restaurantes - Tipo: ________________ . 2. ( ) na casa de amigos 6. ( ) em cafs 3. ( ) em casas noturnas 7. ( ) outros 4. ( ) em bares 3. 1. 2. 3. Quanto, em mdia, voc costuma beber (consumir) de vinho fino por ms ( ) em torno de um clice / copo 4. ( ) entre uma e trs garrafas ( ) em torno de meia garrafa 5. ( ) entre trs e seis garrafas ( ) em torno de uma garrafa 6. ( ) Mais de seis garrafas

4. Em que poca do ano em que costuma consumir mais vinho fino 1. ( ) nas festas de fim de ano 3. ( ) no inverno 2. ( ) no vero 4. ( ) consumo igual o ano todo 5. De acordo com esta escala (entregar escala de freqncia) avalie com que freqncia voc consome vinho fino nas seguintes ocasies: Ocasies Nunca Quase Algumas Muitas Quase Sempre SCO nunca vezes vezes sempre 1. encontros com amigos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 2. momentos ntimos (namorar) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 3. em festas 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 4. em comemoraes 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 5. em casa, noite 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 6. acompanhando refeies 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 7. acompanhando almoos de final 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. de semana 8. a qualquer dia / momento 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 6. Assinale, de acordo com esta escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Eu tenho vontade de tomar/comprar vinho fino... Discordo Concordo SCO Totalmente Totalmente 1. porque gosto da bebida 1. 2. 3. 4. 5. 9. 2. quando estou acompanhado 1. 2. 3. 4. 5. 9. 3. por fazer bem sade 1. 2. 3. 4. 5. 9. 4. quando quero um momento romntico/ntimo 1. 2. 3. 4. 5. 9. 5. quando busco relaxar 1. 2. 3. 4. 5. 9. 6. para acompanhar leitura, msica ou vdeo 1. 2. 3. 4. 5. 9. 7. quando busco uma situao mais requintada ou 1. 2. 3. 4. 5. 9. refinadaRelatrio

consolidado

47

8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

para confraternizar com amigos para manter uma tradio familiar para presentear algum para acompanhar refeies quando vou receber uma visita para deixar o ambiente aconchegante quando est frio ou chovendo

1. 1. 1. 1. 1. 1. 1.

2. 2. 2. 2. 2. 2. 2.

3. 3. 3. 3. 3. 3. 3.

4. 4. 4. 4. 4. 4. 4.

5. 5. 5. 5. 5. 5. 5.

9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.

7. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Eu no tenho o hbito de consumir mais vinho fino Discordo porque...: Totalmente eu j bebo o suficiente (no pretendo beber mais) 1. no gosto do gosto 1. no combina com o clima 1. no lembro de comprar 1. no encontro com facilidade 1. uma bebida cara 1. a garrafa muito grande 1. d sono 1. d ressaca 1. as pessoas com quem eu ando no costumam 1. beber vinho difcil de abrir 1. tem muito lcool 1. difcil beber moderadamente 1. no conheo o suficiente para escolher 1. Concordo Totalmente 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. SCO 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2.

3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3.

8. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Gostaria de conhecer 1. Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do vinho que costumo consumir. 2. Eu gostaria de saber qual o melhor acompanhamento 3. Eu gostaria de saber como devo guardar e conservar o produto 4. Eu gostaria de saber como degustar o vinho 5. Eu gostaria de saber como escolher o vinho 6. Eu gostaria de saber quais so as melhores safras 7. Eu gostaria de saber como se d o processo de elaborao do vinho 8. Eu gostaria de saber como servir 9. Eu gostaria de conhecer mais sobre as diferenas dos vinhos nacionais e importados 10. Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado Discordo Totalmente 1. 2. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. Concordo Totalmente 3. 4. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. SCO 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.

Relatrio

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9. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Rituais, crenas e mitos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. No uma bebida para se tomar sozinho Deve ser servido em clices Faz bem beber um clice todo dia importante o material do lacre (cpsula) O vinho com lacre (cpsula) de plstico no bom Deve ser bebido somente noite Tem propriedades afrodisacas Os importados so muito bons Quem gosta de tomar passa isso adiante No se toma em dias quentes A escolha depende da comida muito importante o tipo de rolha utilizada muito importante o tamanho da rolha da garrafa uma bebida muito calrica Ningum l o rtulo das garrafas O vinho frisante agrada muito o consumidor um presente que sempre agrada feito com os ps Discordo Totalmente 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. Concordo Totalmente 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. SCO 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.

2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2.

3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3.

10. (apresentar o carto VF QUESTO 10) Este carto traz uma srie de fatores importantes na escolha de um vinho fino. Gostaria que voc relacionasse os 5 MAIS IMPORTANTES de acordo com a importncia destes na sua escolha. (No necessrio colocar em ordem, basta assinalar os 5 mais importantes) 1. ( 2. ( 3. ( 4. ( 5. ( 6. ( 7. ( 8. ( ) preo ) marca ) sabor ) visual (garrafa e rtulo) ) teor alcolico ) tamanho da garrafa ) ano da safra ) imagem (nome) 9. ( ) tipo (seco ou suave) 10. ( ) tipo (branco, tinto ou ros) 11. ( ) origem / procedncia 12. ( ) tipo de uva 13. ( ) propaganda 14. ( ) costume de repetir a marca 15. ( ) informaes do rtulo 16. ( 17. ( 18. ( 19. ( 20. ( 21. ( 22. ( ) indicao de amigos e/ou conhecidos ) ambiente ) facilidade de encontrar ) variedade da oferta ) curiosidade ) tipo de comida ) conhecimento sobre o produto

11. Caso voc no bebesse vinho fino ( por no ter acesso ou por no estar com vontade), quais das bebidas a seguir voc escolheria. Por favor, ESCOLHA DUAS E INDIQUE A ORDEM DE PREFERNCIA. (escrever 1 e 2 dentro dos parnteses) 1. ( ) cerveja e chope 5. ( ) espumantes 2. ( ) champanhe 6. ( ) vinho do porto 3. ( ) usque 7. ( ) outro: ____________________ 4. ( ) vodka 12. Para cada um dos fatores a seguir indique o seu grau de conhecimento (alto, mdio, baixo ou nenhum) relativo a vinho fino: Alto Mdio Baixo Nenhum 1. Processo de elaborao 2. Rituais/forma de consumo 3. Combinaes com comidas 4. Diferentes tipos 5. Denominaes de origem 6. Procedncia do vinhoRelatrio

consolidado

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13. (apresentar o carto VF QUESTO 13) Este carto traz uma srie de fatores que podem ser utilizados para que as pessoas passem a beber (consumir) vinho fino com mais freqncia. Gostaria que voc classificasse esses fatores, destacando os 5 MAIS IMPORTANTES para que as VOC passe a consumir mais vinho. (No necessrio colocar em ordem, basta assinalar os 5 mais importantes) 1. ( ) baixar o preo 2. ( ) fazer mais propaganda 3. ( ) reduzir o teor alcolico 4. ( ) melhorar a qualidade do vinho nacional 5. ( ) diminuir o tamanho da garrafa 6. ( ) expor os benefcios do vinho 7. ( ) disseminar a cultura nas famlias 8. ( ) trabalhar mais com garons (conhecimento) 9. ( ) desmistificar a relao com o clima 10. ( ) conhecer mais os produtos 11. ( ) adequar tipos de vinhos a diferentes climas

14. Na sua opinio, qual a posio dos vinhos finos gachos em relao aos importados, considerando-se os seguintes aspectos: Atributos Muito Pior Muito Melhor SCO 1. Garrafa e rtulo 1. 2. 3. 4. 5. 9. 2. Marca 1. 2. 3. 4. 5. 9. 3. Teor alcolico 1. 2. 3. 4. 5. 9. 4. Preo 1. 2. 3. 4. 5. 9. 5. Tipo de lacre (cpsula) 1. 2. 3. 4. 5. 9. 6. Qualidade da rolha 1. 2. 3. 4. 5. 9. 7. Sabor 1. 2. 3. 4. 5. 9. 8. Facilidade de encontrar 1. 2. 3. 4. 5. 9. 9. Propaganda 1. 2. 3. 4. 5. 9. 10. Qualidade 1. 2. 3. 4. 5. 9. As questes finais, a seguir, so para caracterizar o PERFIL DO ENTREVISTADO. 15. Idade: ______ anos 17. Qual a sua escolaridade? 1. ( ) No-alfabetizado 2. ( ) Primeiro grau incompleto 3. ( ) Primeiro grau completo 4. ( ) Segundo grau incompleto 16. Sexo: 5. 6. 7. 8. ( ( ( ( 1. ( ) M 2. ( ) F

) Segundo grau completo ) Superior incompleto ) Superior completo ) Ps-Graduao

18. Qual a atividade profissional que voc exerce atualmente? _____________________________________________ . 19. Qual a renda familiar mensal aproximada? 1. ( ) at R$ 300 2. ( ) de R$ 301 a R$ 600 3. ( ) de R$ 601 a R$ 1.200 4. ( ) de R$ 1.201 a R$ 2.400 20. Origem da famlia / descendncia (assinalar at duas respostas) 1. ( ) Italiana 2. ( ) Portuguesa 3. ( ) Espanhola 4. ( ) Alem 21. Possui microcomputador? 1. ( ) Sim 2. ( ) No 23. Possui TV a cabo? 1. ( ) Sim 2. ( ) No 5. ( ) de R$ 2.401 a R$ 5.000 6. ( ) de R$ 5.000 a R$ 10.000 7. ( ) acima de R$ 10.000

5. 6. 7. 8.

( ( ( (

) Francesa ) Africana ) Japonesa ) Outra 2. ( ) No

22. Possui acesso internet? 1. ( ) Sim

24. Nmero de pessoas que moram na sua casa, incluindo voc? ________ . 26. Quem normalmente compra o produto? ________ .Relatrio

25. Desses, quantos consomem o produto? ________ .

consolidado

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27. Classificao do domiclio: 1. ( ) casal com filho(s) menor(es) de 18 anos 2. ( ) casal com filho(s) maior(es) de 18 anos 3. ( ) casal sem filhos 4. ( ) solteiro(a) com filho(s) 5. ( ) casal no casado e outros 6. ( ) indivduos vivendo com outros 7. ( ) indivduos vivendo sozinhos 8. ( ) famlia estendida (famlias que vivem com outros parentes, como avs, tios, etc.) 9. ( ) outro

Relatrio

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R

Relatrio vinho comum

O

Objetivos

A pesquisa junto aos consumidores de vinho comum foi realizada com base nas necessidades de investigao preestabelecidas no Termo de Referncia disponibilizado pelo Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN). Tais necessidades foram transformadas em objetivos de pesquisa, os quais foram reagrupados neste relatrio consolidado, buscando-se facilitar a visualizao e a interpretao dos resultados. So eles:

CONSUMIDORESAvaliao dos hbitos de compra e consumo; Identificao e hierarquizao das motivaes de compra e consumo; Identificao dos principais inibidores do aumento de consumo; Identificao e hierarquizao dos fatores (atributos) importantes na escolha; Avaliao do conhecimento dos consumidores quanto ao produto analisado, envolvendo a identificao do que gostariam de conhecer (curiosidade) e do nvel de conhecimento com relao a diferentes aspectos sobre o produto; Comparao entre produtos gachos e importados; Avaliao da imagem dos produtos (rituais e mitos); Identificao de produtos substitutos; Identificao de fatores importantes para o aumento do consumo; Identificao do perfil scio-econmico e demogrfico dos consumidores;

NO CONSUMIDORESIdentificao dos principais motivos para o no consumo Identificao do perfil dos no consumidores

Relatrio

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M

Mtodo

O cumprimento dos objetivos propostos para esta pesquisa pressups a investigao no somente com os consumidores da bebida em questo, mas tambm com aquelas pessoas que no consomem o produto em hiptese alguma os aqui chamados no consumidores. Para tanto, foi desempenhado um conjunto de atividades, j amplamente descritas no relatrio entregue em janeiro de 2001, as quais so resumidamente apresentadas a seguir em trs momentos: elaborao do questionrio, coleta de dados e anlise.

ELABORAO DOS QUESTIONRIOSAs informaes necessrias elaborao dos questionrios foram conseguidas a partir de, basicamente, duas grandes fontes, comentadas a seguir Pesquisa em fontes de dados secundrios A pesquisa em dados secundrios refere-se busca de informaes j existentes sobre o tema em investigao. Assim, foram consultados estudos ou trabalhos realizados sobre o mercado vincola, envolvendo trabalhos cientficos (artigos publicados e dissertaes de mestrado, por exemplo), relatrios disponibilizados pelas prprias empresas do setor e publicaes de rgos reguladores ou de fiscalizao da atividade. Entrevistas em profundidade As entrevistas em profundidade so uma forma direta e no estruturada de obteno de informaes, onde um nico respondente questionado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre um tpico. Nesta pesquisa foram realizadas cerca de 60 entrevistas, envolvendo tanto consumidores quanto no consumidores, as quais tiveram a durao de aproximadamente uma hora. A amostra foi definida por convenincia e por julgamento, uma vez que, para este tipo de entrevista, seria necessrio que os elementos da amostra fossem escolhidos em funo da possibilidade de contribuio com o trabalho, ou seja, deveriam ser entrevistados pessoas com conhecimento sobre o mercado e com capacidade de discernir as variveis envolvidas no processo de deciso individual. Validao e pr-teste dos questionrios Aps a pesquisa em dados secundrios e a anlise do contedo entrevistas, possvel a estruturao de uma primeira verso dos instrumentos de coleta dados. Tais instrumentos foram ento levados validao dos participantes IBRAVIN, bem como submetidos a um pr-teste junto a uma pequena amostraRelatrio

foi de do -a54

consolidado

fim de corrigir eventuais distores na forma como as questes estavam dispostas ou apresentadas.

COLETA DE DADOSO processo e coleta de dados envolveu a definio do pblico a ser pesquisado (amostra), a preparao da equipe de campo e a efetiva realizao das entrevistas. Definio da amostra A amostra utilizada na pesquisa foi dividida em quatro regies, definidas em conjunto com os participantes do IBRAVIN, a saber: Regio 1 Porto Alegre e Curitiba; Regio 2 Salvador e Rio de Janeiro; Regio 3 Belo Horizonte e Braslia; Regio 4 Ribeiro Preto e So Paulo. A seleo da amostra, para cada cidade, foi feita por quotas, considerando-se as variveis local, sexo, idade e renda. Levando-se em considerao a possibilidade de realizar comparaes entre os resultados obtidos em cada um dos municpios, e projetando um intervalo de confiana de 95% nestes resultados, o tamanho da amostra foi de aproximadamente 250 casos por regio e por produto, totalizando 5.016 entrevistas pessoais, sendo 1.012 com consumidores de vinho comum. Adicionalmente, objetivando-se conhecer alguns aspectos relacionados ao no consumo, foram realizadas 60 entrevistas por regio e por produto, totalizando 1.200 entrevistas pessoais, sendo 240 com os chamados no consumidores de vinho comum. Preparao da equipe de campo A preparao da equipe envolveu o recrutamento, a seleo e o treinamento de entrevistadores. Para tanto, foi utilizado o cadastro de entrevistadores do CEPA, para as coletas em Porto Alegre, e foram acionadas equipes de trabalho (j utilizadas em outras pesquisas de mbito nacional) junto a outras instituies de ensino e pesquisa. Realizao das entrevistas A coleta de dados foi realizada a partir de entrevistas pessoais, nas quais o entrevistador iniciava com uma questo filtro: voc consome vinho comum?. Caso a resposta fosse sim, independentemente da quantidade consumida, aplicava-se o questionrio completo. Por outro lado, caso a resposta fosse no, aplicava-se apenas um questionrio indagando os motivos do no consumo e algumas questes de perfil. Os locais para a realizao das entrevistas foram determinados em conjunto, previamente, entre os coordenadores da pesquisa e os supervisores de coleta em cada cidade.

Relatrio

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ANLISE DOS DADOSA anlise dos dados foi realizada em duas etapas a fim de, inicialmente, proporcionar uma ampla viso dos dados coletados para, posteriormente, permitir um aprofundamento nos resultados da pesquisa. A primeira etapa compreendeu a realizao das anlises de freqncia, de mdias e dos cruzamentos entre variveis, o que permitiu a verificao dos principais nveis de concordncia e discordncia das questes por regio, a caracterizao do perfil dos entrevistados por regio, a identificao do grau de conhecimento sobre os produtos, entre outras informaes, que foram apresentadas no Relatrio de Pesquisa apresentado ao IBRAVIN em janeiro de 2001. Posteriormente, foi realizado um aprofundamento das anlises dos dados, por produto, em que se utilizou como referncia para comparao a quantidade consumida do produto. Nessa anlise, foi utilizada a tcnica de anlise fatorial em componentes principais a fim de reduzir o nmero de variveis, agrupando-as por correlao e semelhana de resposta. Com isso foram identificados os fatores de anlise que foram comparados para cada tipo de consumidor. A fim de identificar a relevncia das comparaes (verificando o grau de significncia estatstica das mesmas), foram realizadas anlise de comparao de varincia de mdias (ANOVA) e de propores (qui-quadrado). De posse das anlises estatsticas, foi possvel passar-se interpretao dos resultados, subsidiando a elaborao deste relatrio.

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R

Resultados - consumidores

Os resultados apresentados a seguir visam permitir ao leitor o conhecimento de informaes referentes a diferentes grupos de consumidores. Mais especificamente, utilizou-se uma questo do questionrio que indagava a quantidade aproximada, consumida mensalmente, pelas pessoas pesquisadas. A partir da freqncia de respostas, pde-se estabelecer 3 grupos distintos de consumidores. So eles: os LIGHT USERS, grupo formado por um pblico que possui baixo consumo de vinho comum. Este grupo composto por 420 respondentes que tm um consumo mdio mensal de, no mximo, meia garrafa da bebida (40% da amostra); os MEDIUM USERS, composto por 480 respondentes que consomem por ms, em mdia, entre uma e trs garrafas de vinho comum (51% da amostra); e os HEAVY USERS, ou grandes consumidores, formado por 100 pessoas que apresentam um consumo maior do que trs garrafas de vinho comum por ms (9% da amostra);. Assim, todas as informaes apresentadas e discutidas nesta parte do relatrio respeitam essa diviso, bem como essa nomenclatura, o que permitir no s o conhecimento sobre eventuais diferenas entre esses grupos de consumidores, como tambm poder orientar o estabelecimento de estratgias especficas e customizadas para cada grupo.

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hbitos / locais de compraA primeira informao sobre os hbitos de compra refere-se aos lugares mais procurados pelos consumidores na hora de comprar vinho comum. Para tanto, solicitou-se aos entrevistados que indicassem, em ordem, os trs locais onde costumavam comprar a bebida. A tabela abaixo apresenta os locais mais assinalados em primeiro, em segundo e em terceiro lugar pelos diferentes grupos de consumidores:

LOC AIS D E COMPR A1 2 3 Light users supermercados (79,2%) mini mercados (25,3%) lojas de convenincia(13,6%)

Medium users supermercados (76,1%) mini mercados (30,3%) bares ou botecos (16,3%)

Heavy users supermercados (69,0%) mini mercados (39,0%) bares ou botecos (14,0%)

Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa o o o como 1 , 2 e 3 local onde se costuma comprar a bebida (vide questionrio em anexo)

Comentrios: Os principais locais de compra do vinho comum, independente da quantidade consumida pelos entrevistados, so os supermercados. Esse comportamento mais saliente nos light users Os mini mercados so a segunda opo para os locais de compra, com destaque para os heavy users A terceira opo apresenta como os principais locais as lojas de convenincia, para os light users, e bares e botecos para medium e heavy users

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hbitos / locais de consumoAlm dos locais de compra, as pessoas entrevistadas foram solicitadas a assinalar, em ordem, os trs locais onde, normalmente, o consumo do vinho comum realizado com maior freqncia.

LOCAIS DE CONSUMO1a 2a 3a Light users em casa (77,3%) Medium users em casa (75,9%) Heavy users em casa (82%)

na casa de amigos (51,2%) na casa de amigos (54,0%) na casa de amigos (56,0%) em restaurantes (18,4%) em restaurantes (24,0%) em bares/botecos (26,0%)

Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa como 1o , 2o e 3o local onde se costuma consumir a bebida (vide questionrio em anexo)

Comentrios: O principal local de consumo do vinho comum em casa, seguido da casa de conhecidos e em restaurantes (light e medium) ou bares e botecos (heavy). Destaca-se que essas freqncias so maiores para os consumidores ora denominados heavy users.

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hbitos / poca do anoOs entrevistados foram questionados sobre a poca do ano em que costumam consumir mais o vinho comum, esse resultado apresentado na tabela abaixo.

POC A D O AN O (em %)Nas festas de fim de ano No vero No inverno Consumo igual o ano todo Light users 46,2 1,2 27,5 25,1 Medium users 21,1 1,3 36,2 41,4 Heavy users 6,3 26,0 67,7

Obs.: os nmeros da tabela referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa (vide questionrio em anexo)

Comentrios: O fim de ano uma poca importante para o consumo de vinho comum entre os entrevistados de menor consumo. O clima muito importante para o consumo do vinho comum, visto que se observa que a maior freqncia de consumo nos meses em que a temperatura menor. Os heavy users bebem o vinho comum de forma mais uniforme durante todo o ano.

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hbitos / ocasies de consumoComplementando a avaliao com relao aos hbitos de consumo do vinho comum, apresenta-se, a seguir, uma anlise sobre a freqncia com que essa bebida consumida em diferentes ocasies. Para tanto, solicitou-se aos entrevistados que assinalassem a freqncia em uma escala de seis pontos entre nunca e sempre. As ocasies em que se consome vinho comum foram agrupadas em trs fatores festivas, conviviais e triviais -, conforme explicado anteriormente no mtodo. Esses fatores foram formados pelas seguinte variveis:Festivas em festas encontros com amigos finais de semana Conviviais em casa, noite acompanhando aperitivos em momentos ntimos Triviais durante a tarde acompanhando refeies a qualquer dia / momento

OC ASI E S DE CONS UMOLight users 1a Festivas (2,75) 2a Conviviais (2,26) 3a Triviais (1,87) Medium users festivas (3,34) conviviais (2,79) triviais (2,25) Heavy users festivas (4,18) conviviais (3,54) triviais (2,84)

Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem mdia de intensidade de freqncia, numa escala de 1 a 6, variando entre nunca, quase nuca, algumas vezes, muitas vezes, quase sempre e sempre (vide questionrio em anexo)

Comentrios: As ocasies em que se consome vinho comum com maior freqncia so as festivas e conviviais. Os consumidores heavy apresentam uma freqncia bastante mais elevada em todas as ocasies. As ocasies triviais so muito pouco significativas para o consumo do vinho comum.

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motivaes para o consumoSe buscou identificar as principais motivaes para o consumo do vinho comum. Para tanto, perguntou-se aos entrevistados o grau de concordncia com algumas afirmaes (motivaes) apresentadas a seguir. As motivaes para o consumo de vinho comum foram agrupadas em quatro fatores social, momentos ntimos, descontrao e tradio. Esses fatores foram formados pelas seguintes variveis.Social izao por fazer bem sade para presentear algum para acompanhar refeies quando vou receber uma visita para ter sempre em casa Tradio por combinar com final de ano para manter uma tradio familiar Momentos ntimos quando busco relaxar quando se quer uma ocasio especial quando tenho um encontro quando busco impressionar algum Descontrao para esquecer o trabalho para matar a sede por ser uma bebida barata

MOTIV A E S D E CON S UMOLight users 1a socializao (3,30) 2a tradio (3,19) 3a momentos ntimos (2,82) 4a descontrao (1,18) Medium users socializao (4,13) tradio (3,15) momentos ntimos (3,13) descontrao (1,40) Heavy users socializao (4,32) momentos ntimos (3,70) tradio (3,18) descontrao (2,05)


Comentrios: As principais motivaes para o consumo de vinho comum so as de socializao, sendo de grande importncia para os heavy users. Para os consumidores light e medium a segunda motivao a tradio, com nveis de concordncia no muito elevados. Para os heavy os momentos ntimos so fatores de motivao de consumo representativos. De forma geral as motivaes so maiores para os consumidores conforme aumenta a quantidade consumida. Deve-se considerar que o fator descontrao no um fator motivador de co

Relatório consolidado - Estudo Mercado Vinho, Espumantes e Suco de Uva

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