REPRESENTAÇÕES DO GÊNERO FEMININO NA CAMPANHA … · exemplo, com o objetivo de realizar um...

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Jéssica Pereira Carvalho

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

REPRESENTAÇÕES DO GÊNERO FEMININO NA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

REPOSTER DA MARCA SKOL

Santa Maria, RS

2018/1

1




Trabalho Final de Graduação II apresentado ao

Curso de Publicidade e Propaganda, Área de

Ciências Sociais, da Universidade Franciscana

– UFN, como requisito para a obtenção do

grau de Bacharel em Publicidade e

Propaganda.

Profa. Pauline Neutzling Fraga

Santa Maria, RS

2018

2

Universidade Franciscana

A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova a Monografia.



Elaborada por


Como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda

________________________________________

Prof.ª Pauline Neutzling Fraga

(Universidade Franciscana)

_______________________________________

Prof.ª Claudia Buzatti Souto


________________________________________

Prof.ª Fabiana da Costa Pereira


3

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer, em primeiro lugar, aos meus pais, por sempre me incentivar a

dedicar-me aos meus estudos. Agradeço à minha família por todo o apoio que me deram

durante minha trajetória acadêmica e todas as dificuldades enfrentadas durante essa jornada.

Agradeço aos professores e funcionários da Universidade Franciscana pelo conhecimento

transmitido e disponibilidade no auxílio aos alunos, essencial em minha trajetória acadêmica e

na realização deste trabalho. Um agradecimento especial a minha orientadora, Professora

Pauline Fraga, pelo apoio, dedicação e todo o encorajamento oferecido desde o começo deste

trabalho, me incentivando a ir além.

4


REPOSTER DA MARCA SKOL1

Jéssica Pereira Carvalho2

Profa. Dra. Pauline Neutzling Fraga3

Universidade Franciscana, Santa Maria, RS

RESUMO

Com o crescimento do debate contemporâneo a respeito das representações de gênero e de sua representatividade

na publicidade, diversas marcas perceberam a necessidade de realizar um reposicionamento de marca, afastando-

se de sua imagem passada. Desta maneira, estabeleceu-se como problemática de pesquisa identificar se a marca

Skol modificou seu posicionamento publicitário, conforme relatado pela própria marca, e quais características

comprovam seu reposicionamento quanto às suas representações publicitárias do feminino. Para isso, realizou-se

a análise do audiovisual Reposter, integrante da comunicação de reposicionamento de marca, utilizando da

interpretação da linguagem corporal das protagonistas como metodologia de análise. Concluiu-se que a Skol

afastou-se da antiga representação que objetificava o corpo feminino, mas ainda possui deficiências em sua

representação do gênero feminino.

Palavras-Chave: Gênero feminino, reposicionamento, representação social, linguagem corporal, cerveja.

ABSTRACT

With the growth of the contemporany debate about gender representations and their representativeness in

advertising, several brands realized the need to make a brand repositioning, withdrawing from their past image.

Thereby, it was estabilished as the research’s problem to identify if the brand Skol modified its brand

positioning, as reported by the brand itself, and which characteristics prove its repositioning as to its advertising

representations of the feminine. To accompish this, the analize of the video Reposter was performed, using the

interpretation of the body language of the protagonists as the methodology of analysis. It was concluded that the

brand moved away from the old noxious representation, but still has deficiencies in its representation of the

feminine gender.

Keywords: Gender, repositioning, social representation, body language, beer.

1 Artigo resultante da disciplina Trabalho Final de Graduação II. 2 Acadêmica do oitavo semestre do Curso de Publicidade e Propaganda – Universidade Franciscana. E-mail:

[email protected] 3 Orientadora. Publicitária, Doutora. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade

Franciscana. E-mail: [email protected]

5

1 INTRODUÇÃO

Na contemporaneidade, e cada vez mais, o consumidor passa a valorizar marcas que

prezam pela sustentabilidade e o respeito às diferenças culturais, etárias e de gênero, por

exemplo, com o objetivo de realizar um consumo mais socialmente responsável. Em uma

entrevista concedida ao site Hoje Em Dia, Pretto (2017) apontou que essas mudanças estão

sendo protagonizadas e impulsionadas pelos jovens, principalmente os Millenials4 ou Geracão

Y e os jovens da Geração Z5. Em um país em que o machismo é o preconceito mais

praticado6, o posicionamento frente a essa causa pela publicidade engaja principalmente os

jovens das gerações X e Y, conforme identificou estudo da Forebrain (2017).

O crescimento das redes sociais possibilitou que o consumidor pudesse obter

informações de maneira mais fácil e também tornar sua opinião pública para um grande

número de pessoas. Além de utilizar as redes como meio de contatar empresas e relatar boas e

más experiências de consumo, passou a fazer o uso delas como um meio de discussão do

posicionamento das marcas e de sua comunicação com outros consumidores. Ainda, a internet

e as redes sociais possibilitaram a difusão de temáticas como o Feminismo7, incentivando o

surgimento de coletivos feministas no meio on-line, os quais encontraram na internet um

espaço para denunciar injustiças e preconceitos de gênero, difundir informações de

conscientização, reivindicar posicionamento de marcas sobre o tema, etc. Assim,

crescentemente, a velocidade, o alcance e impacto das trocas de informações via redes sociais

denuncia o machismo representado nas publicidades no Brasil e no mundo.

Um dos fatores que pode ter influenciado as marcas a buscarem um posicionamento

mais engajado em relação a diferentes pautas sociais é a situação econômica do país8 nos

últimos anos. De acordo com os resultados de uma pesquisa promovida pelo Ibope (2016), a

crise empoderou o consumidor, tornando-o mais racional, questionador e propenso a

4 Comumente chamados de Millenials, os integrantes da Geração Y nasceram entre 1980 e 1995. São, em geral,

pessoas multitarefa, intimamente ligados à internet e aos adventos surgidos com ela. Possuem um grande

potencial para gerar transformações sociais e um enorme potencial produtivo (CALLIARI; MOTTA, 2017). 5 A Geração Z é a geração que sucede a Geração Y. Seus integrantes são ainda mais conectados digitalmente,

pois cresceram junto às evoluções tecnológicas (CALLIARI; MOTTA, 2017). Para Calliari e Motta (2017),

serão ainda menos preconceituosos e mais tolerantes que a geração anterior. 6 Segundo pesquisa do Ibope (2017) encomendada pela marca de cerveja Skol. 7 O Feminismo é um movimento que reivindica a igualdade entre os gêneros em diversas esferas da vida

cotidiana, questionando o status quo que envolve os papeis atribuídos culturalmente a homens e mulheres na

sociedade (THOMPSON, 2001). 8 Em meados 2014, o Brasil iniciou uma crise econômica que teve como consequências uma forte recessão

econômica, queda do Produto Interno Bruto (PIB) por dois anos consecutivos, além de acarretar na mudanças de

hábitos de consumo na população, aumento do desemprego e uma crise política, com protestos contra o governo

por todo o país (MÁXIMO, 2014); (OLIVEIRA, 2016); (CASTRO, 2017).

6

aproveitar as oportunidades oferecidas pela diversidade de marcas disponíveis. Esta resposta

do consumidor no contexto da crise econômica brasileira acarretou uma maior

conscientização política e de consumo, na qual o indivíduo faz da compra não apenas um

meio de satisfação das suas necessidades e desejos individuais, mas também a manifestação

de suas crenças, valores, ideologias de grupo – em busca da valorização da sua cidadania.

Também, o crescimento de reivindicações por mudanças sociais empreendidas pelos

consumidores na internet culminaram em alterações na legislação publicitária brasileira,

especialmente via CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que

passou a proibir, a partir de abril de 20089, o uso de modelos publicitários representados como

objeto sexual. Assim, o apelo popular pela conscientização das marcas ganhou um incentivo

fundamental, a imposição legislativa para uma publicidade mais ética, evidenciada por um

processo de reposicionamento de mercado de inúmeros anunciantes.

O posicionamento de uma marca pode ser definido como a maneira pela qual essa se

dirige ao seu consumidor. Visando melhor comunicar-se com seu público ou melhorar sua

situação financeira, por exemplo, uma marca pode verificar a necessidade de alterar seu

posicionamento, realizando um reposicionamento. Reposicionamento pode ser definido como

“[...] a ação de redefinir os elementos da identidade de marca a serem ativamente

comunicados para um dado público-alvo” (TELLES, 2004, p. 73). No caso de algumas

marcas brasileiras que se reposicionaram nos últimos tempos, algumas além de afastar-se do

posicionamento anterior, o criticaram, reconhecendo os equívocos que sua comunicação

cometia, como foi o caso da marca Skol, na campanha Reposter, investigada por esta

pesquisa.

O discurso publicitário reflete o mundo ao seu redor, reproduzindo valores e costumes,

mas também naturalizando novos preceitos. A representação midiática da mulher tem sua

base na relação indivíduo e sociedade e pode ser analisada por meio das representações

sociais, conceito estudado pela psicologia social. A expressão “representações sociais” refere-

se tanto a teoria quanto ao objeto, que, por ser polimorfo, pode assumir diferentes formas de

acordo com o contexto (SANTOS; ALMEIDA, 2005). Assim, as representações são

dinâmicas, produto tanto de determinações históricas e culturais quanto de construções que

situam o indivíduo na sociedade, definindo sua identidade social (SPINK, 2004).

9 Conselho Superior do CONAR implementa a RESOLUÇÃO 1. /08 REF. ANEXO “A” e complementa o

Anexo "A" — Bebidas Alcoólicas, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, de 18/2/08:

“eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários

jamais serão tratados como objeto sexual” (Consultor Jurídico, 2008).

7

Para Moscovici (2011), a comunicação é essencial para a difusão das representações

sociais, tornando-as senso comum nas diferentes comunidades. Desta forma, quando a

publicidade do segmento bebidas no Brasil, principalmente a de cerveja, objetifica o corpo da

mulher e vende seus corpos tanto quanto os benefícios ou características do produto, ela

perpetua uma representação negativa das mulheres e do gênero feminino. A Skol argumenta

que representações veiculadas em campanhas passadas não comunicam a mensagem atual da

marca10, e reposicionou-se no mercado sob o slogan “Redondo é sair do seu quadrado”, em

2016.

Considerando-se o debate contemporâneo a respeito das representações de gênero – e,

por consequência, também de sua representatividade na publicidade – estabeleceu-se como

problemática de pesquisa a seguinte questão: a marca Skol modificou seu posicionamento

publicitário, conforme relatado pela própria marca? Que características comprovam seu

reposicionamento quanto às suas representações publicitárias do feminino? Neste sentido,

definiu-se como objetivo geral analisar o reposicionamento publicitário da marca Skol quanto

às representações de gênero feminino. Como objetivos específicos, definiu-se: a) identificar

como a publicidade nacional do segmento cervejeiro historicamente tem representado a

mulher e o gênero feminino; b) compreender os conceitos de posicionamento e

reposicionamento de marca; c) identificar como a Skol utilizou as representações do gênero

feminino em sua publicidade de reposicionamento de marca.

A marca Skol é considerada a número um em vendas no segmento brasileiro de

cerveja11 posição que torna sua produção narrativa publicitária relevante como objeto de

estudo, visto sua consagração em termos de produto e imagem de marca, seu forte apelo junto

ao público consumidor. Ao analisar seu novo posicionamento de mercado é possível

compreender que implicações culturais suas representações da mulher e do gênero feminino

podem divulgar. Também, a alteração de posicionamento tem o potencial de motivar

mudanças na comunicação de outras marcas, e, por essa razão, esta pesquisa poderá abrir a

discussão a respeito da temática e incentivar a análise de outras marcas, inspirando o senso

10 Em entrevista ao Mídia Ninja, Albuquerque (2017), diretora de marketing da marca, afirma: “SKOL é uma

marca inovadora e essa conexão com o espírito jovem está em seu DNA. A marca sempre deseja estar conectada

com os valores atuais e próxima do jovem, por isso sempre vê a necessidade de se atualizar e aprender. Outro

ponto importante para chegarmos a essas campanhas foram ações que transformaram a ambev nos últimos anos.

Questões sobre raça, gênero e orientação sexual passaram a ser discutidas internamente com treinamentos e

debates enriquecedores. [...] Não reforçar estereótipos e ter respeito por todos é um caminho sem volta. Faz parte

do posicionamento de SKOL e é um valor da ambev. Esses valores de sair da mesmice, da inércia e do discurso

antigo com respeito, são muito importantes para os jovens e estamos conectados a eles.”. 11

A Skol, segundo o Ibope (2014), foi eleita a primeira entre as cervejas preferidas dos brasileiros. Segundo o

Data Folha (2016), foi a marca mais lembrada pelos brasileiros no segmento bebidas, pelo décimo quinto ano

consecutivo.

8

crítico de futuros publicitários e profissionais de publicidade sobre a importância da reflexão a

respeito da responsabilidade social e cultural da publicidade, para além do seu papel

econômico.

2 PUBLICIDADE E REPRESENTAÇÕES SOCIAIS

A publicidade é “um processo de comunicação mercadológica que se desenvolve de

forma sistêmica” (SANTOS, 2005, n.p.). Devido à globalização e ao modelo de produção

intensiva de produtos, a sociedade encontra-se saturada de marcas que diariamente tentam

sensibilizar os consumidores através dos mais diversos meios e tecnologias de comunicação.

Em sua evolução, a abordagem dos anúncios mudou e passou a destacar os benefícios obtidos

por meio de um produto, ao invés de demonstrar simplesmente as características do mesmo,

para distinguir-se dos concorrentes.

Hoje, o que menos se consome no anúncio é o produto. Em cada anúncio, associa-se a

venda de um estilo de vida, sensações, emoções, visões de mundo, hierarquia de valores, entre

outros, em quantidades mais significativas do que os produtos (ROCHA, 2006). Assim, um

dos fatores dos quais a publicidade apropria-se na construção de seus anúncios são as

representações instauradas na cultura, como os papeis sociais ou estereótipos. Deste modo, a

publicidade e a cultura são mutuamente afetadas, intervindo uma na outra. A cultura

estabelece representações sociais, a publicidade apropria-se delas, legitimando e perpetuando

estes comportamentos culturais ou, em alguns casos, questionando e propondo novas

configurações a esses.

Além das representações que a cultura faz dos sujeitos, há também, a representação

que o indivíduo faz de si quando em contato com outros membros da sociedade ou aquela que

estes, buscam identificar com base na identidade do indivíduo. Esta, pode ser representada a

partir de sinais como conduta, aparência, experiências anteriores com indivíduos similares ou,

de maior importância, aplicar sob os indivíduos estereótipos não comprovados. Assim, ao

comunicar-se, o indivíduo busca regular não apenas a si mas também a conduta dos outros,

como a maneira que será tratado, para controlar as percepções que possam ser formuladas

sobre ele (GOFFMAN, 2009).

Para Jodelet (JODELET, 1989, p.32 apud SPINK, 2004), representações sociais “são

uma forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada, tendo uma visão prática e

concorrendo para a construção de uma realidade comum a um conjunto social”. Neste sentido,

os processos de representação emergem a partir de condições e contextos específicos,

9

circulam por diversas comunicações e exercem funções na interação com o mundo e com os

outros (JODELET, 1984, p.32 apud SPINK, 2004).

As representações sociais surgem como uma resposta cultural à ausência de sentido,

colocando em ação um tipo de trabalho representacional para tornar familiar o não familiar e

restabelecer a estabilidade. Para Moscovici (2011), existem dois processos pelos quais se

tenta compreender o estranho e como consequência, gera-se representações sociais. O

primeiro, chamado de ancoragem, tenta ancorar as ideias estranhas ao compará-las a

paradigmas familiares estocados na memória, aos quais atribuímos relações positivas ou

negativas. Assim, o que não é familiar é reduzido a categorias e imagens comuns, e então, é

classificado e nomeado. O segundo processo, chamado de objetivação, inicia no

descobrimento de uma qualidade icônica do objeto que é então reproduzido em uma imagem.

Este signo, quando aceito pela sociedade, facilita a associação de novos signos a este

paradigma, sendo usado mais frequentemente. E, quando totalmente assimilado, a

representação torna-se referência real ao que ela representa. Assim, por meio da publicidade,

por exemplo, o uso contínuo de uma representação social a legitima e a torna referência da

conduta de indivíduos similares a ela.

Um dos maiores perpetuadores e propagadores das representações são os meios de

comunicação – e por meio deles, a publicidade. De acordo com Moscovici (2011), as

representações estão organizadas e estruturadas conforme influências comunicativas em ação

na sociedade e, ao mesmo tempo, as representações possibilitam a comunicação. Assim, “as

representações podem ser o produto da comunicação, mas também é verdade que, sem a

representação, não haveria comunicação” (MOSCOVICI, 2011, p. 22). De forma semelhante,

Santos e Almeida (2005, p. 41) identificam que “as representações estão presentes nos

discursos e nas palavras veiculadas nas mensagens e imagens da mídia, cristalizadas nas

condutas e nos arranjos materiais e espaciais”. As representações não podem ser criadas por

um indivíduo, isoladamente. Elas são uma forma de senso comum, compartilhadas por

membros do grupo, que incorporam determinada representação ao seu cotidiano.

Se analisarmos a situação do gênero feminino, a mulher, sob a representação da

publicidade, recebe representações diversas, como os estereótipos da mulher mãe, mulher

sedutora, mulher dona de casa, e, em menor número, mulher trabalhadora, executiva, entre

outras (ZAMBONI, 2013). A mulher, como indivíduo, pode assumir qualquer um desses

papeis, incorporando-os em diferentes momentos de sua vida. Para RAMOS (2006, p. 97),

“talvez aqui esteja a pista para entender por que a mulher se identifica com tantas

representações que a publicidade lhe mostra: ela é todas, mas, ao mesmo tempo, nenhuma

10

daquelas”. A publicidade perpetua representações nocivas dos gêneros, como uma mulher

frágil, manipulável, submissa e o homem como agressivo e violento com as mulheres, ser

forte e dominante na sociedade. Em várias peças publicitárias, a mulher é o objeto de desejo

do homem. E ela, por sua vez, deve buscar a perfeição ao comparar-se com modelos e atrizes

(Guia Mundo Em Foco, 2016), a fim de agradar os parâmetros estéticos e comportamentais

que a mantenham submissa aos homens.

Reduzir a existência da mulher à obrigação de viver em torno dos desejos e crenças

machistas é um preconceito não raro divulgado pela publicidade. O preconceito, segundo

Crochík (2006), tem origem no processo de socialização, como resposta às necessidades

irracionais do indivíduo e aos conflitos então gerados. Segundo o autor, as ideias sobre o

objeto do preconceito não surgem do nada, mas sim da própria cultura. A conduta

preconceituosa expressa uma fixidez de um mesmo tipo de comportamento manifestados em

estereótipos oriundos da cultura. O objeto do preconceito é revestido por uma diversidade de

roupagens estereotipadas, correspondendo a uma imutabilidade no comportamento do

preconceituoso. Este, por sua vez, apropria-se dos estereótipos e os modifica a partir de suas

necessidades.

A vítima do preconceito, independente das demais características que possua, como

ser homem ou mulher, adulto ou criança, branca ou negra, pobre ou rica, etc., será reduzida à

apenas uma característica preponderante, que se tornará a nomeação do preconceito sofrido. A

ela, serão associados outros atributos fixos, constituídos em estereótipos (CROCHÍK, 2006).

Para Crochík (2006, p. 20), o preconceito é como um tabu, “[...] um fato que vivemos

angustiosamente no passado, perpassado por nossa imaginação, que nos coloca de sobreaviso

sempre que algo ou alguém nos remete a ele”.

Portanto, enquanto o preconceito é uma reação individual, o estereótipo é,

predominantemente, um produto cultural que visa manter o status quo. Portanto, a mulher,

por viver em um mundo ditado pelo discurso machista, acaba por ser limitada, classificada,

nomeada entre as mais diversas representações, oriundas da cultura popular e difundidas pelos

meios de comunicação.

[...] A indústria cultural dá os clichês que permitem ao indivíduo não ter de enfrentar

a ansiedade presente na reflexão e na experiência. [...] O pensamento por meio de

clichês – que fragmenta o mundo em bom e mau, perfeito e imperfeito, útil e inútil –

provem da própria realidade que se organiza de forma binária, classificatória,

esquemática, ou seja, da mesma forma dos processos de produção (CROCHÍK,

2006, p. 24).

11

O uso de representações sociais estereotipadas ainda é um dos maiores alicerces da

publicidade brasileira. Segundo uma pesquisa feita pela agência de publicidade Heads em

2015, a publicidade brasileira veiculada na televisão ainda utiliza muitos estereótipos

associados a gênero e raça. A pesquisa apontou que em 28% dos comerciais analisados os

personagens eram estereotipados e em cerca de 14,9% destes, os estereótipos envolviam

mulheres, representando-as em padrões de beleza inatingíveis ou como donas de casa

perfeitas. Já nos estereótipos associados aos homens (7,8% dos comerciais), eles aparecem

como provedores, materialistas ou machistas. Os anúncios das cervejarias, principalmente os

veiculados na década de 9012, foram muito criticados pela representação feita do gênero

feminino, como o uso de garotas-propaganda com trajes mínimos e a mulher como submissa,

apenas servindo a cerveja ao homem, ao invés de bebê-la. A imagem da mulher era utilizada

como chamariz para seduzir o público masculino, apoiando-se fortemente no apelo sexual.

A representação do gênero feminino pela mídia, principalmente pela publicidade, vem

sendo criticada há muito tempo, mas nos últimos anos que mudanças mais pontuais puderam

ser observadas, com o consumidor cada vez mais presente na denúncia de publicidades que

considera preconceituosas. Esta tendência que demonstra o papel decisivo dos consumidores

na mudança de postura dos anunciantes pode ser observada no crescente aumento de

denúncias ao CONAR a cada ano, seja pelo apelo sexual exagerado, objetificação da mulher

ou o reforço de estereótipos nas peças publicitárias, por exemplo. Um levantamento realizado

pelo UOL (2017), identificou que o número de processos relacionados a machismo julgados

pelo CONAR cresceram 87,5% em dez anos, se comparados os dados de 2006 e 2016.

Quando analisa-se a representação do gênero feminino na publicidade, os consumidores são

os maiores incitadores de denúncias. Em 2016, 14 dos 15 processos realizados por machismo

tiveram origem por iniciativa dos consumidores.

Assim, além de reivindicar por novas e mais singulares representações, passou-se

também a buscar a representação não apenas da mulher como indivíduo, mas também a

mulher que foge dos padrões culturais: alta, magra, branca, jovem e heterossexual. Assim,

além de representar o gênero feminino em diferentes papeis, indo adiante da representação de

sedutora, mãe ou dona de casa, é necessário que essa representação também apresente a

diversidade constitutiva da mulher.

12

Durante os anos 90, Brahma e Antartica envolveram-se na chamada “Guerra das Cervejas” competindo para

ser a marca número 1 no país (LIMA, 2017). Segundo o site Propmark (2017), a competição entre as marcas foi

marcada por “[...] uma briga de preços e de quem tinha o bordão mais potente ou a garota-propaganda mais

famosa e bonitona”, demonstrando como a disputa pela primeira posição utilizou da mulher como chamariz de

vendas.

12

3 HISTÓRICO DO SEGMENTO CERVEJEIRO NO BRASIL

Pode se atribuir aos sumérios a descoberta da cerveja, uma bebida alcóolica

produzida a partir de um processo de fermentação. Historicamente, as bebidas de álcool

exercem um papel muito importante de fortalecer relações sociais. Para os povos

mesopotâmios, as bebidas fermentadas, como a cerveja e o vinho, estavam entre os itens

indispensáveis nos ambientes festivos e banquetes (MÜLLER, 2002). Segundo Standage

(2010, p.31), a cerveja era vista pelos mesopotâmios e egípcios como “[...] uma bebida antiga

e divina que dava base à sua existência, formava parte de sua identidade cultural e religiosa, e

tinha grande importância social”.

No Brasil, acredita-se que a bebida chegou por meio dos povos holandeses que

chegaram ao país no século XVII (SANTOS, 2003). Quando os holandeses deixaram o país

em 1654, a bebida só voltou a ser importada, legalmente, com a abertura dos portos em 1808,

graças a chegada da família real portuguesa. Antes disso, a cerveja que era bebida no país

chegava contrabandeada para o Recife, Rio de Janeiro e Salvador (SANTOS, 2003). A partir

de 1808, os povos ingleses que se instalaram no Brasil abriram comércios de seus produtos

europeus, dentre eles, a cerveja. O domínio da bebida inglesa sobre o mercado brasileiro

manteve-se até os anos 1970, quando seu comércio declinou e abriu espaço para os produtores

brasileiros, de qualidade inferior e preço mais baixo (SANTOS, 2003).

As primeiras cervejarias brasileiras industrializadas surgiram entre as décadas de

1870 e 1880. Em 1880, data-se a fundação de duas das maiores cervejarias da época, a

Companhia Cervejaria Brahma do Rio de Janeiro e Companhia Antarctica Paulista. Em 1999,

da fusão destas duas companhias, surgiu a Ambev (American Beverage Company). A

produção de cerveja pode ser dividida entre as cervejas industriais e as cervejas artesanais e

especiais. A Skol é uma marca de cerveja industrial. A sua origem tem início em 1964, na

Europa, quando quatro cervejarias (do Reino Unido, Canadá, Suécia e Bélgica), uniram-se

com o objetivo de criar uma marca global de cerveja que seria licenciada para produção em

outros países, chamada Skol International (ROMERO, 2016). A marca chegou ao Brasil em

1967.

No final da década de 1990, a Skol encontrava-se na terceira posição no mercado

brasileiro, atrás das tradicionais Brahma e Antarctica, com uma participação de mercado de

19,7% (ROMERO, 2016). Nesta época, a marca aumentou seu investimento em marketing,

patrocinando grandes eventos esportivos e musicais, além de investir em inovações nos

pontos-de-venda e embalagens. Em 1999, a marca foi adquirida e passou a pertencer a Ambev

13

(ROMERO, 2016). Finalmente, em 2002, a marca atingiu a posição de mais consumida no

país, com mais de 30% de participação no mercado (ROMERO, 2016).

Atualmente, fazem parte dos produtos da marca Skol as seguintes cervejas: Skol

Tradicional (Lata, Garrafa Long Neck, Garrafa Retornável), Skol Beats (Skol Beats Senses,

Skol Beats Spirit, Skol Beats Secret) e Skol Ultra. A Skol é definida pela Ambev como

“jovem, ousada, irreverente e inovadora”. É a marca mais consumida no país e é a marca mais

lembrada pelos brasileiros, com 39%, 17% a mais que a segunda colocada Brahma, com 22%.

Ainda, é a marca mais lembrada entre jovens de 25 a 34 anos, com recall de 42%. Entre as

mulheres, a lembrança da marca é de 40%. Também, segundo dados de 2015 de levantamento

da Millard Brown (2015), é a marca mais valiosa da América Latina e a quinta cerveja mais

valiosa do mundo.

A marca já apresentou diversos slogans ao longo de sua história, o mais famoso deles

“A cerveja que desce redondo”, utilizado de 1997 a 2010. De 2010 a 2012, utilizou “Um por

todos, e todos por uma”. Por um ano, utilizou “A vida manda quadrado, você devolve

redondo”. De 2014 a 2016, passou a utilizar “Aperte ON, Viva Redondo”. Em 2016, para

demarcar um novo posicionamento da Skol, segundo o que alega a marca13, lançou “Redondo

é sair do seu quadrado” e após, “Redondo é sair do seu passado”. O novo posicionamento

obteve uma boa recepção. Em estudo realizado em 2017, intitulado “Diversidade não é #

(hashtag)”, entrevistados foram perguntados quais marcas brasileiras eles identificaram que

trabalhavam melhor com a diversidade em sua publicidade, e a Skol classificou-se em quinto

lugar em um ranking com 13 marcas.

Em pesquisa recente da Kirin Beer University (2016), o Brasil foi identificado como

o terceiro maior produtor mundial de cerveja e a bebida é preferida de 59% dos brasileiros,

segundo pesquisa do Ibope (2014). Quando observa-se a situação atual do consumo de

cerveja, deve-se notar que, devido à situação econômica do país, o modo de consumo está

passando por alterações. Segundo o Kantar Worldpanel (2015), especialista global em

comportamento de consumo, um dos maiores gastos fora de casa do brasileiro é com a

cerveja, assim, com a queda do disponível para entretenimento, os brasileiros estão preferindo

beber cerveja em casa. Em pesquisa da Nielsen (2015), 61% dos entrevistados disseram que

iriam diminuir o consumo fora de casa e 37% afirmaram estar optando pelo consumo

compartilhado, como em reuniões e confraternizações. Como consequência, a venda de

cerveja aumentou no canal autosserviço, como supermercados, e diminuiu em bares e

13

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Albuquerque (2017), diretora de marketing da Skol, afirma que peças

antigas da SKOL mostram posicionamentos distantes do que a marca possui hoje.

14

restaurantes. Relevante, porém, é assinalar que mesmo com a queda do poder aquisitivo, o

consumidor mantem-se fiel a sua marca de preferência. Um estudo realizado pela Dunnhumby

(2015), identificou que 81% dos brasileiros continuam fieis a sua marca preferida de cerveja,

sendo o bem de consumo menos afetado pela crise em relação à fidelidade de marca.

A indústria cervejeira, segundo dados do Kantar Ibope Media (2015), investiu mais

de 2,5 bilhões em publicidade em 2015, entre todas as categorias de consumo, colocando-se

como uma das maiores clientes das agências de publicidade. A cerveja, quando representada

em anúncios publicitários, é normalmente associada à praia, festa, futebol e carnaval.

Algumas dessas associações podem ser comprovadas por pesquisas: o Ibope (2013)

identificou a cerveja como a bebida preferida do brasileiro para comemorações (64% dos

entrevistados).

Outro estudo, este assinado pela empresa Sponsorlink (2014), identificou que 64%

dos “superfãs” de futebol consomem a bebida; em 2013, dos 30% de brasileiros que

declararam que iriam sair no carnaval, a cerveja estava na preferência de 48%. Porém,

segundo dados da Nielsen (2015), em primeiro lugar no consumo da cerveja, segundo seus

consumidores, está relaxar com a família (38%), seguido de ocasião especial (21%), encontro

com amigos (13%) e churrasco (10%), o que demonstra que o consumo da cerveja e sua

representação publicitária pode ser levada além do uso de modelos como apelo sexual.

Também, pesquisas contrariam o pensamento de que a cerveja é uma bebida masculina, com

o homem visto como principal consumidor da bebida. Estudos demonstram que a mulher é

uma grande consumidora da cerveja. De acordo com pesquisa da Latin Panel (2009), 41% das

mulheres apontam a cerveja como primeira opção entre bebidas alcoólicas e não alcoólicas.

A publicidade de bebidas alcoólicas é regulamentada pela Lei 9.294 de 15.07.96 que

aborda restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas,

medicamentos, terapias e defensivos agrícolas; sofreu alterações desde sua criação, a Lei

10.167 de 27.12.2000 e a Lei n° 10.702 de 14/07/2003. Segundo a Lei 9.294, as restrições

dispostas no documento são para as bebidas alcoólicas com teor alcoólico superior a 13º Gay

Lussac, restringindo a propaganda comercial no rádio e televisão entre as 21h e as 6h. Porém,

as bebidas comuns, como a cerveja, possuem grau de teor alcoólico inferior a 13º, em média,

5º, e assim, não são submetidas a essa restrição.

Outras restrições à publicidade de bebidas estão dispostas no Código Brasileiro de

Autorregulamentação Publicitária, elaborado e fiscalizado pelo CONAR – Conselho Nacional

15

de Autorregulamentação Publicitária. O Código14 considera as bebidas em três categorias

sendo que cervejas e vinhos enquadram-se nos objetos do Anexo “P”. Dentre as normas,

encontra-se na categoria três, Princípio do Consumo com Responsabilidade Social, no

primeiro item, o trecho “eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo

da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual”.

Como dito anteriormente, as marcas de cervejas por décadas utilizaram de mulheres

hipersexualizadas, como o chamariz da venda do produto. Algumas, pelo número crescente de

críticas a seu posicionamento, ou por restrições normativas, decidiram por utilizar

representações mais singulares e afastar-se do uso de estereótipos. Como exemplo, a marca

Devassa, famosa por garotas-propaganda como a Paris Hilton, Sandy e Alinne Morais,

lançou, em 2016, uma campanha que possuía como slogan “Sente o Clima”, com imagens de

homens e mulheres consumindo o produto da marca ao som de uma locução feminina.

Também, a Budweiser Brasil, em 2016, repercutiu ao lançar uma campanha no horário nobre

brasileiro com um beijo entre dois homens, com o slogan “Deixe que Digam”. A Skol, a

maior marca de cerveja brasileira, também percebeu a necessidade de mudar.

4 POSICIONAMENTO E REPOSICIONAMENTO DE MARCA

No mundo globalizado, entra-se em contato com um grande número de marcas e sua

comunicação diariamente. Marca pode ser definida como “[...] um produto ou serviço ao qual

foi atribuída uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca”

(MARTINS; BLECHER, 1997, p.15 apud TAVARES, 2004). Toda marca relaciona-se com

seus consumidores a partir de um posicionamento de mercado e tem como resposta deste a

formação de uma imagem da marca. O posicionamento está relacionado às associações

simbólicas e mesmo materiais que a empresa decide que representam sua essência e que,

assim, devem estar presentes em todas as suas abordagens. Diferentemente, a imagem da

marca não está sob controle da empresa, pois são as percepções associadas à marca por parte

14

Considera-se bebida alcoólica, para os efeitos da ética publicitária, aquela que como tal for classificada

perante as normas e regulamentos oficiais a que se subordina o seu licenciamento. Este Código, no entanto,

estabelece distinção entre três categorias de bebidas alcoólicas: as normalmente consumidas durante as refeições,

por isso ditas de mesa (as Cervejas e os Vinhos, objetos do Anexo “P”); demais bebidas alcoólicas, sejam elas

fermentadas, destiladas, retificadas ou obtidas por mistura (normalmente servidas em doses, cuja publicidade é

disciplinada pelo Anexo "A"); e a categoria dos “ices”, “coolers”, “álcool pop”, “ready to drink”,

“malternatives”, e produtos a eles assemelhados, em que a bebida alcoólica é apresentada em mistura com água,

suco ou refrigerante, enquadrada em Anexo próprio (o Anexo “T”), e no Anexo “A”, quando couber.

16

do consumidor, baseadas nas ações da empresa, mas, também, nas crenças pessoais e

experiências de vida (CHERNEV, 2014).

Para Telles (2004), o conceito de posicionamento de marca está diretamente ligado à

decisão de associar a marca a determinados assuntos e não a outros, ou seja, à decisão de

escolha e de exclusão. Complementando, Chernev (2014) afirma que o posicionamento de

marca deve refletir as associações primárias que irão ancorar a imagem da marca na mente do

consumidor. O posicionamento deve identificar a associação primária que melhor representa a

essência da marca. Assim como citado por Telles (2004), na visão de Clancy (2001),

posicionamento é “[...] a motivação, a mensagem persuasiva que dá ao público-alvo a razão

pela qual eles devem pensar, agir e lembrar do produto anunciado como único que pode

entregar benefícios significativos” (CLANCY, 2001 apud TELLES, 2004).

De acordo com Chernev (2014), para sustentar o posicionamento da marca não é

suficiente apenas sua comunicação, é necessário que o posicionamento se mantenha

consistente em todos os aspectos oferecidos pela marca. Pode-se complementar o conceito de

posicionamento com o de autenticidade da marca. Segundo Burmann et al. (2017), a

autenticidade de uma marca é dada pelas suas ações e a de seus funcionários. Para Burmann et

al. (2017, p. 77), “se a identidade da marca sempre determina suas ações e comportamentos a

um alto nível, esta marca pode ser chamada de altamente autêntica (tradução nossa)”15. Com a

perda de confiança por parte do consumidor nos últimos tempos graças a um comportamento

não autêntico de marcas, o consumidor faz da autenticidade um meio de diferenciação entre

produtos semelhantes (BURMANN et al., 2017).

Em modelo desenvolvido por Schallehn (2012), a percepção da autenticidade da marca

é definida em três esferas: consistência, continuidade e individualidade. A consistência refere-

se à marca manter a mesma abordagem e comportamento em todos os pontos de contato do

consumidor com a marca. Continuidade refere-se à promessa da marca manter-se a mesma

durante um longo período de tempo, sem contradições. Já individualidade refere-se às

características que tornam a marca única, distinguindo-a dos concorrentes (SCHALLEHN,

2012 apud BURMANN et al., 2017). Quando identifica-se a necessidade de modificação ou

transformação dos conceitos que o consumidor associa a marca, realiza-se um

reposicionamento. O ato de reposicionar envolve a mudança da percepção do público-alvo

15

“If the identity of a brand always determines its actions and behauviours to a high degree, this brand can be

called highly authentic.” (BURMANN et al., 2017, p. 77).

17

quanto a uma marca, produto ou serviço (TELLES, 2004) ou ainda, ajustar as percepções

quanto aos concorrentes da marca (TROUT; RIVKIN, 2009).

Segundo Serralvo e Furrier (2008, p.2), “[...] a dinâmica que influi nos mercados, a

rápida evolução nas expectativas e valores dos consumidores, a força do processo de

consolidação de concorrentes e canais, juntamente com a globalização das organizações [...]”

são alguns dos fatores que podem gerar a necessidade de realizar um reposicionamento de

marca. Para Telles (2004), alguns motivos que podem influenciar a decisão pelo

reposicionamento são: estabelecer vantagens competitivas em relação aos concorrentes,

defesa de posição de mercado e revitalização da marca. E, para Chernev (2004), há cinco

razões principais que podem afetar o posicionamento de uma marca: (1) mudança no público-

alvo; (2) mudança nos objetivos ou recursos da empresa; (3) mudanças na rede de

colaboradores; (4) mudanças no ambiente competitivo; (5) mudanças no contexto em que a

marca opera.

A decisão por reposicionar uma marca afeta sua reputação e imagem, que pode ser

preservada, adaptada ou transformada, para competir com a concorrência (SERRALVO;

FURRIER, 2008). Logo, o reposicionamento deve ser feito com muita cautela. Oliveira e

Camponar (2012) citam que “[...] embora haja consenso de que o reposicionamento envolve a

mudança de uma imagem no mercado, por meio da mudança da percepção dos consumidores,

não é consensual a maneira como isso deve ser realizado” (HASSANIEM; BAUM, 2002, p.

146 apud OLIVEIRA; CAMPONAR, 2012).

Para Temporal (2011), com a constante inovação que vivenciamos hoje, as marcas

devem recorrer ao reposicionamento para manter-se relevantes. Reposicionar marcas tornou-

se o usual, ao invés de exceção. Com o aumento da frequência com que ocorrem, deve-se

aceitar que reposicionar faz parte do processo evolutivo da marca.

5 METODOLOGIA

A pesquisa apresentada neste artigo é de natureza qualitativa, que permite a realização

de estudo aprofundado de uma grande variedade de tópicos. Para Stake (2011), na pesquisa

qualitativa o raciocínio tem base principalmente na percepção e na compreensão do

pesquisador. Também, o pesquisador age como um instrumento ao observar ações e

contextos do objeto, desempenhando uma função subjetiva no estudo de maneira intencional

(STAKE, 2011). Segundo Prodanov e Freitas (2013, p. 70), “os dados coletados nessas

pesquisas são descritivos, retratando o maior número possível de elementos existentes na

18

realidade estudada”. Quanto ao universo pesquisado, selecionou-se a campanha Reposter,

sendo o corpus da pesquisa composto por cenas do audiovisual da campanha, disponível no

YouTube, com 1 minuto e 17 segundos de duração.

A campanha Reposter faz parte de um novo posicionamento da marca Skol que

começou a partir do slogan “Redondo é sair do seu quadrado”, em um audiovisual lançado em

2016 para o verão 2017. Para celebrar o Dia Internacional da Mulher, em 8 de março de 2017,

a Skol lançou em suas redes sociais a campanha Reposter, que tinha como peças um

audiovisual veiculado na internet e pôsteres criados por ilustradoras convidadas. No

audiovisual “Reposter Skol”, a assinatura da peça foi alterada para “Redondo é sair do seu

passado”, na busca de argumentar que as ações anteriores da marca não mais a representam.

A locução do audiovisual começa apresentando, na voz de um locutor masculino em

off16: “Essas imagens fazem parte do nosso passado. O mundo evoluiu, e a Skol também. E

isso, não nos representa mais”. Ao fim, narra a assinatura: “Skol. Redondo é sair do seu

passado”. Também em off, a narrativa se completa por locuções femininas, que se presume

serem das artistas convidadas a ilustrar o projeto. Em suas narrações, dizem: “Eu aceitei esse

convite porque é importante desconstruir estereótipos, preconceitos”, “Uma coisa que eu tive

muita vontade de fazer foi tirar a mulher de ser a pessoa que tá servindo a cerveja. Não! Ela tá

tomando a cerveja!” e “Que bom que a gente tá aqui pra dialogar sobre isso, porque eu acho

que o primeiro passo é o diálogo”.

As imagens produzidas pelas artistas não foram interpretadas por esta pesquisa, pois

não refletem diretamente o discurso da Skol, mas sim, o ponto de vista das artistas a respeito

das representações sobre o gênero feminino. Os pôsteres são um trabalho de natureza autoral,

ao contrário da produção publicitária, que é uma produção de coautoria entre os diversos

membros de uma equipe e com finalidade comercial. Segundo o site da campanha:

Já faz alguns anos que a Skol não representa as mulheres de forma objetificada em

seus pôsteres, anúncios e comerciais. Mesmo assim, volta e meia essas imagens

reaparecem nas redes sociais como se fossem atuais. Olhamos para o passado para

reforçar que, seja num pôster de bar, num comercial de TV ou num conteúdo de

internet, a única lente que importa é a do respeito. Ontem, hoje e sempre. Para isso,

convidamos oito ilustradoras e artistas plásticas para recriar alguns pôsteres antigos

de Skol sob um novo olhar: atual, diversificado, libertador.

16

Texto narrado por locutor ou personagem que não aparece em cena falando. Chamado também de narração em

off, voz off ou voz over (VO).

19

Outra ação prometida pela campanha foi retirar dos pontos-de-venda os pôsteres

antigos e substituí-los por sua versão Reposter. Também, a marca pedia a seus

consumidores17 que, se encontrassem um pôster da marca que apresentasse apelo machista,

comunicassem à marca através do site, e a marca então se responsabilizaria por substituí-los.

Segundo Albuquerque (2017), diretora de marketing da marca, em entrevista ao site AdNews,

a ideia da campanha era “[...] mostrar uma mulher diferente, é simplesmente retratar a

realidade, as mulheres como elas são. Uma executiva, uma mãe, uma dona de casa... não

servindo cerveja, mas tomando”.

Para a análise do audiovisual, resolveu-se analisar elementos como as mãos, expressão

facial, posição do corpo, sob a perspectiva da Linguagem Corporal. Para a análise, foram

então utilizados as perspectivas teóricas de três autores: Pease e Pease (2004), Borg (2013) e

Eggert (2014).

A metodologia de análise consistiu em dividir o audiovisual título de 1’17” em cenas

de acordo com cada artista. Essa primeira divisão resultou na separação da peça em 13 cenas e

43 planos, considerando-se mudança de cena quando muda-se a artista protagonista e

mudança de plano quando ocorre uma mudança no enquadramento. Segundo, separou-se em

duas categorias: Apresentação das Artistas – planos de apresentação da artista e planos do

processo de criação do pôster, resultando num total de 8 planos; Apresentação do Pôster –

apresentação do produto final, resultando num total de 15 planos. Por terceiro, separou-se os

planos a partir das partes do corpo visíveis para posterior análise, estabelecendo-se quatro

categorias: Rosto Inteiro, Rosto Parcial, Corpo Inteiro, Mãos. As imagens selecionadas para

análise estão dispostas no Apêndice A.

A categoria Rosto Inteiro considerou planos em que se observa o rosto da artista com

clareza (exemplo na Figura 1). A categoria Rosto Parcial considerou planos em que pode-se

observar abaixo do nariz, e concluir, a partir do contexto do plano – entre quais outros planos

está inserido e vestuário – quem é a artista (exemplo na Figura 2).

17

Ao final do audiovisual “Reposter Skol”, em 1’14”, aparece em tela: “Se você encontrar um pôster antigo de

Skol, avise a gente – skol.com.br/reposter”.

20

Figuras 1 e 2 - Exemplos categorizados como Rosto Inteiro e Rosto Parcial:

Fonte: Audiovisual Skol (33”/1’17”) e (35”/1’17”).

A categoria Corpo Inteiro considerou planos em que pode observar até as pernas ou

pés da artista (exemplo na Figura 3). Já a categoria Mãos, considerou planos a partir dos quais

pode-se observar apenas as mãos das artistas, realizando alguma ação (exemplo na Figura 4).

Figuras 3 e 4 - Exemplos categorizados como Corpo Inteiro e Mãos:


A partir dessa divisão, optou-se pela exclusão da análise os planos categorizados como

Mãos (total de 10 planos) e Rosto Parcial (total de 5 planos) em Apresentação das Artistas,

por, respectivamente, não comunicarem nada além da realização de uma ação e por não ser

possível ver expressão facial. As imagens ignoradas na análise estão dispostas no Apêndice B.

5.1 A INTERPRETAÇÃO DA LINGUAGEM CORPORAL COMO METODOLOGIA DE

ANÁLISE

A expressão corporal e facial é utilizada para interpretar uma comunicação, mesmo

que inconscientemente, desde os primórdios da humanidade. Pease e Pease (2004) expõem

em sua obra que Albert Mehrabian, um pioneiro na pesquisa da linguagem corporal, descobriu

21

na década de 1950 que o impacto da mensagem para o ouvinte é 7% verbal (apenas palavras),

38% vocal (incluindo tom de voz, entonação e outros sons) e 55% não-verbal. O

antropologista Ray Birdwhistell, assim como Mehrabian, chegou à conclusão de que grande

parte da comunicação face-to-face (“cara-a-cara”) é feita não verbalmente (mais de 65%),

sendo o componente verbal, menos de 35%. Outro teórico, Borg (2013), também expõe que

um estudo da década de 1970 identificou que 90% do significado de qualquer interação é

derivada de pistas não verbais, como a maneira em que o corpo “fala” e a maneira que as

palavras são ditas, e apenas 7% é derivado do significado das palavras realmente ditas. Assim,

pode-se perceber a importância de interpretar além das palavras na comunicação diária. Hoje,

muitos pesquisadores concordam que palavras são utilizadas para transmitir informação,

enquanto a linguagem corporal expressa relações interpessoais e é até, em alguns casos,

utilizada como substituta de mensagens verbais (PEASE; PEASE, 2004).

Para Pease e Pease (2004, p. 11), a linguagem corporal é “[...] uma reflexão exterior

do estado emocional da pessoa. Cada gesto ou movimento pode ser uma ‘pista chave’ para

uma emoção que a pessoa possa estar sentindo no momento (tradução nossa)”18. Na

comunicação, possuímos alguns sinais básicos que são comuns em diversas culturas do

mundo, como sorrir quando se está feliz, franzir a testa quando está bravo, acenar com a

cabeça que “sim” ou balançar a cabeça para os lados para indicar um “não”. Alguns sinais são

aprendidos na infância, quando não podemos nos expressar muito bem através de palavras.

Para Hartley e Karinch (2010), para interpretar um sinal é necessário procurar a intenção – o

que a pessoa realmente está comunicando. Para isso, é necessário entender a influência que a

relação “nature x nurture” (o que é inato, determinado biologicamente versus o que é

relacionado ao ambiente, determinado culturalmente) tem sobre a comunicação: Para os

autores, a genética exerce um papel fundamental em como nos expressamos, sendo que

estaríamos predispostos há alguns tipos de comunicação, e o fato de sermos quietos ou

barulhentos, por exemplo, seria algo “natural” para alguns de nós, e teríamos a capacidade de

transformar ou superar estas predisposições. Já o “nurture” estaria relacionado as pessoas que

nos “treinam” em utilizar a linguagem corporal, como a família, professores, vizinhos,

personagens vistos na televisão, figuras que servem de exemplo e que acabam afetando a

expressão do indivíduo, consciente ou inconscientemente (HARTLEY; KARINCH, 2010).

De acordo com Borg (2013), graças ao dia-a-dia corrido, julgamos os outros e somos

julgamos através das primeiras impressões. Como consequência, constantemente

18

“Body language is an outward reflection of a person's emotional condition. Each gesture or movement can be

a valuable key to an emotion a person may be feeling at the time” (PEASE; PEASE, 2004, p. 11).

22

interpretamos o que a linguagem corporal dos outros comunica e controlamos a própria

linguagem corporal para causar a melhor impressão. Na vida pessoal ou profissional,

podemos interpretar certos “papeis” e a linguagem corporal (postura, gestos, contato visual,

voz, confiança) é como o corpo comunica a atitude de um indivíduo ou “personagem”

(BORG, 2013). Segundo Eggert (2014), o estudo da linguagem corporal consiste em

interpretar como o indivíduo se comunica com outros utilizando todas as partes do seu corpo,

como os movimentos feitos enquanto se está falando, escutando ou até pensando. Assim, “as

palavras empregadas podem ser o que o indivíduo gostaria que você entendesse, mas como

elas são entregues irá transmitir a real intenção do interlocutor (tradução nossa)”19 (EGGERT,

2014, s.p.).

Para interpretar a linguagem corporal de um indivíduo é importante considerar

inicialmente três fatores - Conjunto (Clusters), Contexto (Context) e Congruência

(Congruence): É necessário procurar um conjunto de gestos para interpretar a linguagem

corporal, não deve-se buscar por significado em um único gesto; A congruência dá-se quando

há conexão entre a linguagem não-verbal (corporal e vocal) e a mensagem verbal expressa

pelas palavras; Por exemplo, quando algo é dito verbalmente e a linguagem corporal gera

dúvida sobre a sinceridade da mensagem, as palavras não estão congruentes com a linguagem

do corpo. Também, é importante analisar o contexto em que o comportamento ocorre (BORG,

2013).

De acordo com Borg (2013), a linguagem corporal é um processo de duas vias:

transmissão (por uma pessoa) e então, interpretação (por outra pessoa). Ao interpretar os

sinais do outro, é possível que erros ocorram e o indivíduo seja mal-entendido. Por isso, é

necessário escolher a linguagem corporal adequada quando se comunica uma mensagem para

maiores chances de alcançar o resultado esperado. Também, ser capaz de ler a linguagem não-

verbal dos outros permite que se modifique ou molde a mensagem baseado em sutis sinais

positivos ou negativos durante uma interação (BORG, 2013).

6 ANÁLISES

Iniciaremos a análise da linguagem corporal na categoria Apresentação das Artistas,

pelas imagens classificadas como Rosto Inteiro, a partir das figuras dispostas no Apêndice A

(Figura 2, 4, 5, 6, 9, 10, 11 e 13). Inicialmente, pode-se observar que nenhuma das artistas

19

“So the words employed might be what the other person would like you to understand, but how they are

delivered will convey the real meaning of the speaker” (EGGERT, 2014, s.p.).

23

está posicionada frente à câmera ou mantendo contato visual com o espetador. Estão, em sua

totalidade, de perfil ou de cabeça baixa. Ao impedir o contato visual direto, a narrativa

impossibilita a interação entre quem fala e o espectador, além de dificultar que se determine a

representação da veracidade da mensagem.

Segundo Borg (2013), o ponto focal da face são olhos, eles revelam a maior parte das

informações sobre o indivíduo, seguido, em segundo lugar, pelas expressões faciais. Ao

estabelecer contato visual, o receptor inicialmente deduz que a pessoa é confiável, sendo o

contato visual uma das maneiras não-verbais de: expressar gosto/intimidade e demonstrar

como um relacionamento está progredindo (olhamos mais para aqueles que gostamos);

estabelecer controle (aumentar ou diminuir contato visual para expressar um ponto ou ser

persuasivo); regular interação (olhos usados para direcionar a conversa); expressar humor ou

informações a respeito do indivíduo, como atenção, competência e credibilidade (BORG,

2013).

Figuras 2 e 5 (Apêndice A) - Exemplos categorizados como Rosto Inteiro utilizados para a

análise:


Por segundo, foi realizada a análise da linguagem corporal na categoria Apresentação

das Artistas, pelas imagens classificadas como Corpo Inteiro, a partir das figuras dispostas no

Apêndice A (Figura 1, 3, 7, 8 e 12).

24

Figuras 1 e 3 (Apêndice A) - Exemplos categorizados como Corpo Inteiro utilizados para a

análise:


Nestas imagens mencionadas, é possível perceber que as artistas são apresentadas

vistas de costas, de cima e de perfil, evitando novamente contato visual, e apenas na Figura

14, que será analisada em detalhes a seguir, são vistas de corpo inteiro, de frente.

Figuras 14 (Apêndice A) - Exemplo categorizado como Corpo Inteiro com as artistas reunidas

- Eva Uviedo, Criola, Camila do Rosário, Elisa Arruda, Carol Rosetti, Manuela Eichner:

Fonte: Audiovisual Skol (57”/1’17”).

Entre todo o audiovisual Reposter da Skol, a imagem acima é a que apresenta o maior

número de sinais da linguagem corporal. Em princípio, observa-se diversos sinais de postura

corporal “fechada” (Criola, Camila do Rosário e Carol Rosetti). Uma linguagem corporal

“fechada” comunica desconforto, ansiedade ou nervosismo (BORG, 2013), com os braços

sendo utilizados como uma “barreira” entre a pessoa e o mundo exterior. Segundo Borg

(2013), esta postura também pode ser utilizada por pessoas introvertidas para demonstrar que

não são uma ameaça e é caracterizada por ombros tensos e membros do corpo cruzados

(braços e/ou pernas).

Na postura de Criola, é possível observar uma pose clássica de quando o indivíduo

está “abraçando” a si mesmo. É uma postura mais comum entre as mulheres, um sinal

inconsciente de busca de conforto. O partial arm-cross ocorre quando um braço segura ou

25

toca o outro braço, formando uma barreira; este é um sinal que busca emular o conforto

oferecido pelos pais quando se é criança, utilizado em situações de desconforto (PEASE;

PEASE, 2014). Já na postura de Carol Rosseti, observa-se os braços e pernas cruzados,

formando uma completa barreira de proteção inconsciente, uma atitude nervosa, defensiva.

Ainda, na mesma figura, pode-se observar, segundo Pease e Pease (2014), o sorriso

“falso” (false smile) ou sorriso social por parte das artistas, utilizado para tentar transmitir

divertimento ou aparentar ser amigável ou submisso. Este tipo de sorriso é caracterizado pela

ausência de linhas ou rugas ao redor dos olhos (o sorriso sincero envolve o levantar dos lábios

e a contração dos músculos ao redor dos olhos), sendo que o indivíduo realiza apenas a

movimentação dos lábios, pressionando-os ou levemente os levantando (PEASE; PEASE,

2014). O sorriso sincero produz uma reação positiva nos outros em um nível intuitivo, sendo

que sorrir ou rir é um sinal universal que demonstra que a pessoa está feliz, portanto, segundo

Eggert (2013), um half smile (meio sorriso) pode indicar nervosismo ou ansiedade.

Figuras 14 (Apêndice A) - Montagem com zoom nos sorrisos das artistas:

Fonte: Audiovisual Skol (57”/1’17”).

Além disso, na Figura 14 também se pode observar que os pés das artistas não seguem

um padrão, estão cada um apontando para uma direção diferente. Os pés do indivíduo estão

propensos a apontar para objetos ou pessoas de que gosta, sendo que apontar os pés em uma

direção contrária demonstra querer se distanciar de uma situação (BORG, 2013). Além disso,

pode-se perceber um distanciamento entre as participantes graças ao posicionamento de suas

cadeiras, longe umas das outras ao invés de viradas para um centro comum. Não há contato

entre elas ou demonstração de unidade/afetividade.

Em seguida, na análise da linguagem corporal na categoria Apresentação do pôster,

pode-se perceber o uso do pôster como “barreira” nas Figuras 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22,

23, 24, 25, 26 no Apêndice A. A formação mais comum da “barreira”, por parte do indivíduo,

é feita com o cruzar dos braços, mas, segundo Pease e Pease (2014), uma maneira mais sutil

de realizar esta proteção é segurar um copo com as duas mãos, em frente ao corpo. As

mulheres possuem a tendência de segurar objetos como bolsas quando se sentem inseguras.

26

Figuras 17 e 23 (Apêndice A) - Exemplos categorizados como Corpo Inteiro utilizados para a

análise:

Fonte: Audiovisual Skol (1’04”/1’17”) e (1’08”/1’17”).

No audiovisual, o uso do pôster como barreira não surge de uma ação das artistas, mas

sim de uma direção da equipe técnica responsável pela peça. Contudo, o efeito sobre o

espectador segue o mesmo e esta escolha tem como consequência esconder o corpo das

artistas, impedindo que se crie uma conexão, veja-se a expressão corporal e as reduz à

modelos, não estabelecendo identidade nem expressando confiança, através da linguagem

corporal, em sua obra.

Desta forma, o audiovisual faz a representação social das mulheres como isoladas,

desconfortáveis, nervosas. Também, não favorece a formação de um vínculo entre o

espectador e as protagonistas, pois em nenhum momento incentiva o contato direto através da

fala ou contato visual, nem buscou explorar as histórias pessoais das artistas, podendo

sensibilizar o público.

É importante notar também a escolha do audiovisual em utilizar um locutor masculino

com fala em primeira pessoa, agindo, na peça, como porta-voz da Skol. A locução do

audiovisual, ao demonstrar pôsteres em que a mulher aparece como objeto sexual em

campanhas passadas, afirma que: “Essas imagens fazem parte do nosso passado. O mundo

evoluiu, e a Skol também. E isso, não nos representa mais”, buscando afastar-se do antigo

posicionamento que objetificava as mulheres em suas peças e afirmar seu reposicionamento

como uma marca que valoriza a diversidade de raça, gênero e orientação sexual.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Respondendo ao problema de pesquisa estabelecido por este trabalho, conforme

demonstrado nos resultados analisados, pode-se inferir, a partir do audiovisual Reposter, que a

anunciante Skol realizou um reposicionamento e mudou sua representação das mulheres e do

gênero feminino. A representação anterior apenas valorizava o corpo das mulheres e ignorava

27

quaisquer outras características, na representação utilizada na publicidade de

reposicionamento de marca, a Skol tenta dar o protagonismo da peça ao talento da mulher,

ignorando seu corpo. Além disso, conforme os objetivos estabelecidos, foi possível perceber

como o segmento cervejeiro historicamente utilizou da representação do gênero feminino

como objeto sexual para impulsionar vendas, e como essa representação é extremamente

nociva, pois legitima, através da publicidade, a objetificação feminina. Também, ao

compreender os conceitos de posicionamento e reposicionamento, foi possível entender os

motivos pelos quais a marca mudou seu discurso e perceber sinais de que isso ocorreu, como

slogan, declarações da diretora de marketing da marca, e a própria publicidade de

reposicionamento.

Ainda assim, foi possível perceber, por meio da análise realizada, as deficiências que a

marca ainda possui em sua representação do gênero feminino. Ao tentar não objetificar o

corpo da mulher, em seu primeiro audiovisual que declarava a dissociação da marca com as

representações de publicidades de campanhas passadas, a Skol não permitiu que se criasse

uma conexão com as artistas, a partir da falta de contato (visual, fala direta, postura frontal)

destas com o espectador. As artistas aparecem “isoladas” nos espaços em que desenvolvem

suas ações ou posam, com as cabeças baixas, sem interação entre elas e em ambientes com

pouca iluminação. Nas cenas, as mulheres aparecem de costas, de perfil, vistas de cima, tem

seu rosto cortado pela escolha dos enquadramentos, escondendo seus olhos (expressão

essencial na comunicação) e identidade (rosto). Porém, não se pode afirmar que essa

representação é resultado de um processo de negação ou diminuição da mulher obtido através

de uma representação social, exposta de forma consciente ou não.

Ainda, os depoimentos das artistas aparecem apenas em voz Off, sendo impossível a

identificação de quem está falando. Outro detalhe que chama atenção é o uso da locução

masculina como enunciadora da marca, como personificação da Skol através da fala em

primeira pessoa. Também é relevante comentar que mesmo tendo sido declarado na locução a

mensagem “Se você encontrar um pôster antigo de Skol, avise a gente”, não existe prova, por

parte da Skol, de que os novos pôsteres realmente foram colados nos pontos-de-venda. Ao

procurar nas redes sociais da marca, não foi encontrada nenhuma postagem dos pôsteres

fixados a pontos de venda, como bares.

Também, em uma campanha tão significativa para a marca, a terceira sob o novo

posicionamento iniciado em 2016, e a primeira focada na representação do gênero feminino,

nas redes sociais, como o Instagram, por exemplo, a campanha foi divulgada apenas quatro

vezes, sem nem representar todas as artistas participantes, divulgando imagens de quatro das

28

seis artistas protagonistas do audiovisual. Além disso, o conteúdo completar à peça principal,

no qual as artistas explicam que acreditam na importância de alterar a representação do

gênero feminino pela publicidade cervejeira e também exploram um pouco seu processo

criativo e de produção, foi mantido como uma playlist não-listada no canal do YouTube da

marca, dificultando o acesso a esse conteúdo, já que somente tendo-se o link é possível

assistir. Como consequência, no YouTube, o audiovisual principal possui mais de 100 mil

visualizações e conteúdo das artistas, um pouco mais de mil visualizações.

Ainda, há uma incongruência entre as informações contidas nas postagens realizadas

pela equipe responsável pela peça e por parte da Skol. Primeiro, em uma postagem do

Instagram e na postagem da diretora de fotografia do audiovisual, Camila Cornelsen, ambas

citam que o projeto envolveu oito artistas, porém no audiovisual apenas seis participam.

Também, o comentário de Cornelsen (disponível no Apêndice C, Figura 4) de que a equipe do

audiovisual ser predominantemente feminina comprova-se equivocado, conforme a ficha

técnica da peça. Com concepção da F/Nazca Saatchi & Saatchi. Nela, pode-se identificar que

na equipe técnica, dos 15 membros, 9 eram homens e 6 eram mulheres; dentre eles, na

criação, dos 6 membros, apenas 1 era mulher. Na equipe da agência, dos 21 membros, 11

eram homens e 10 eram mulheres.

Concluindo, pode-se perceber que a representação do gênero feminino feita pela Skol

mudou, evoluindo do estereótipo negativo perpetuado pelas companhias cervejeiras. Ainda

assim, a marca ainda pode melhorar, representando as mulheres com ainda mais diversidade

social, cultural, estética, etc. O discurso publicitário tem a capacidade de influenciar o mundo

ao seu redor e naturalizar novos preceitos, por isso, a importância dos anunciantes em

repensarem suas práticas mercadológicas a partir de sua influência cultural sobre os

consumidores, de forma a contribuir para uma sociedade com igualdade de gênero,

valorizando as mulheres, entra elas, especialmente, as suas consumidoras. O estudo do

reposicionamento de marcas, principalmente quando trata-se de representações do gênero

feminino, é importante devido ao crescente número de marcas que alteraram seu

posicionamento para alinhar-se a procura dos jovens por marcas que respeitem e valorizem a

diversidade. Assim, incentiva-se, através deste trabalho, que outros estudos surjam no mesmo

ramo, pois é apenas indo além do contato superficial com a peça, que se percebe se as

mudanças prometidas pela marca foram consolidadas ou não.

29

8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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35

APÊNDICE A – Imagens selecionadas para a análise (por ordem de aparição):

Figura 1 – Apresentação das artistas – Eva Uviedo. Classificação Corpo Inteiro:

Fonte: Audiovisual Skol (18”/1’17”)

Figura 2 – Apresentação das artistas – Eva Uviedo. Classificação Corpo Inteiro:


Figura 3 – Apresentação das artistas – Criola. Classificação Corpo Inteiro:


36

Figura 4 – Apresentação das artistas – Criola. Classificação Rosto Inteiro:


Figura 5 – Apresentação das artistas – Camila do Rosário. Classificação Rosto Inteiro:


Figura 6 – Apresentação das artistas – Elisa Arruda. Classificação Rosto Inteiro:


37

Figura 7 – Apresentação das artistas – Elisa Arruda. Classificação Corpo Inteiro, Rosto

Parcial:


Figura 8 – Apresentação das artistas – Manuela Eichner. Classificação Corpo Inteiro:


Figura 9 – Apresentação das artistas – Manuela Eichner. Classificação Rosto Inteiro:


38

Figura 10 – Apresentação das artistas – Manuela Eichner. Classificação Corpo Inteiro, Rosto

Inteiro:


Figura 11 – Apresentação das artistas – Carol Rosetti. Classificação Rosto Inteiro:


Figura 12 – Apresentação das artistas – Carol Rosetti e Manuela Eichner. Classificação Corpo

Inteiro, Rosto Parcial:


39

Figura 13 – Apresentação das artistas – Camila do Rosário. Classificação Rosto Inteiro:


Figura 14 – Apresentação das artistas – Eva Uviedo, Criola, Camila do Rosário, Elisa Arruda,

Carol Rosetti, Manuela Eichner. Classificação Corpo Inteiro, Rosto Inteiro:


Figura 15 – Apresentação do pôster – Manuela Eichner. Classificação Corpo Inteiro, Rosto

Inteiro:

Fonte: Audiovisual Skol (1’/1’17”)

40

Figura 16 – Apresentação do pôster – Manuela Eichner. Classificação Corpo Inteiro, Rosto

Inteiro:

Fonte: Audiovisual Skol (1’1”/1’17”)

Figura 17 – Apresentação do pôster – Criola. Classificação Rosto Inteiro:


Figura 18 – Apresentação do pôster – Camila do Rosário. Classificação Rosto Inteiro:


41

Figura 19 – Apresentação do pôster – Eva Uviedo. Classificação Rosto Inteiro:


Figura 20 – Apresentação do pôster – Eva Uviedo. Classificação Corpo Inteiro, Rosto Inteiro:


Figura 21 – Apresentação do pôster – Eva Uviedo. Classificação Rosto Inteiro:


42

Figura 22 – Apresentação do pôster – Carol Rosetti. Classificação Corpo Inteiro, Rosto

Inteiro:


Figura 23 – Apresentação do pôster – Carol Rosetti. Classificação Rosto Inteiro:


Figura 24 – Apresentação do pôster – Elisa Arruda. Classificação Rosto Inteiro:


43

Figura 25 – Apresentação do pôster – Elisa Arruda. Classificação Corpo Inteiro, Rosto

Inteiro:


Figura 26 – Apresentação do pôster – Elisa Arruda. Classificação Rosto Inteiro:


44

APÊNDICE B – Imagens ignoradas na análise (por ordem de aparição):

Figura 1 – Apresentação das artistas – Eva Uviedo. Classificação Mãos:


Figura 2 – Apresentação das artistas – Eva Uviedo. Classificação Mãos:


Figura 3 – Apresentação das artistas – Criola. Classificação Rosto Parcial:


45

Figura 4 – Apresentação das artistas – Criola. Classificação Mãos:


Figura 5 – Apresentação das artistas – Camila do Rosário. Classificação Mãos:


Figura 6 – Apresentação das artistas – Camila do Rosário. Classificação Mãos:


46

Figura 7 – Apresentação das artistas – Camila do Rosário. Classificação Rosto Parcial:


Figura 8 – Apresentação das artistas – Elisa Arruda. Classificação Mãos:


Figura 9 – Apresentação das artistas – Elisa Arruda. Classificação Mãos:


47

Figura 10 – Apresentação das artistas – Manuela Eichner. Classificação Mãos:


Figura 11 – Apresentação das artistas – Manuela Eichner. Classificação Rosto Parcial:


Figura 12 – Apresentação das artistas – Carol Rosetti. Classificação Mãos:


48

Figura 13 – Apresentação das artistas – Carol Rosetti. Classificação Mãos


Figura 14 – Apresentação das artistas – Carol Rosetti. Classificação Rosto Parcial:


Figura 15 – Apresentação do pôster – Manuela Eichner. Sem classificação:


49

Figura 16 – Apresentação do pôster – Manuela Eichner. Sem classificação:


Figura 17 – Apresentação do pôster – Manuela Eichner. Classificação Rosto Parcial:


50

APÊNDICE C – Campanha Reposter Skol:

Figura 1 - Logo da campanha Reposter da Skol.

Fonte: Site da Campanha Reposter. Disponível em: <http://www.skol.com.br/reposter/#about>. Acesso em 29

out. 2017.

Figura 2 – Divulgação da campanha Reposter no Instagram:

Fonte: Postagens da campanha Reposter no Instagram. Disponível em: <https://www.instagram.com/skol/>.


51

Figura 3 – Divulgação da campanha Reposter no Instagram:

Legenda: “Já faz alguns anos que algumas imagens do passado não nos representam mais. Convidamos artistas

que refizeram os pôsteres antigos de Skol. Este é o da Eva Uviedo. Confira todos em skol.com.br/reposter (link

na bio). Skol. Redondo é sair do seu passado”. Disponível em: <

https://www.instagram.com/p/BR6LX7pA3rw/?taken-by=skol>. Acesso em 3 out. 2017.

Figura 4 – Postagem no Instagram pessoal de Camila Cornelsen, Diretora de Fotografia do

audiovisual:

Legenda: “Nesse #8M assinei a direção de fotografia da campanha da @skol, #reposter, pela @vetorfilmes. A

marca convidou 8 ilustradoras para refazer os posters (MACHISTAS HORROSOS) que ainda permeiam os

bares desse nosso país. Pouca gente sabe, mas esse filme, desde a criação na agência, até o set de filmagem teve

uma equipe predominantemente feminina! Isso foi muito importante não só pra dar força a campanha mas

52

também pra criar uma dinâmica muito boa e consciente para o filme. Tô muito feliz e orgulhosa da repercussão

do trabalho e dessa equipe maravilhosa!! #girlpower #redondoésairdoseupassado”. Disponível em:

<https://www.instagram.com/p/BR_vuA9BNvV/>. Acesso em 3 out. 2017.

Figura 5 – Divulgação da campanha Reposter no Facebook:

Legenda: “Já faz alguns anos que algumas imagens do passado não nos representam mais. O mundo evoluiu e a

Skol também. Convidamos ilustradoras e artistas plásticas para recriar pôsteres antigos de Skol sob um novo

olhar. Porque lugar de mulher é onde e como ela quiser. Redondo é sair do seu passado. Conheça todos os

pôsters em skol.com.br/reposter”. Disponível em:

<https://www.facebook.com/skol/videos/10155178125107958/>. Acesso em 3 out. 2017.

REPRESENTAÇÕES DO GÊNERO FEMININO NA CAMPANHA … · exemplo, com o objetivo de realizar um...

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