RESENHA DE LIVRO

YoutilityDe Jay Baer

INTRODUÇÃO Jay Baer é um dos mais admirados e influentes autores e palestrantes dos Estados Unidos. É frequentemente keynote de grandes eventos de marketing digital no mundo todo. Paralelamente, desenvolve o trabalho de consultoria para grandes empresas.

O livro Youtility foi um dos mais vendidos em negócios quando lançado, em 2013. Traz uma visão objetiva e direta de como, na visão do autor, as empresas devem fazer conteúdo: sendo úteis.

Nesta resenha, tivemos a preocupação de tornar a leitura fluida, concentrando-se nas ideias principais e nos exemplos apresentados, que são muitos.

Outros conteúdos relacionados ao livro foram e serão publicados no site da Tracto (tracto.com.br).

Boa leitura!

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INTRODUÇÃO Os consumidores recebem uma avalanche de convites o tempo inteiro. Toda empresa pede likes, cliques e atenção. Em meio a tanta concorrência e barulho, existem apenas duas maneiras de uma empresa se destacar: ser fora de série ou ser útil.

Se você fechar uma venda, você conquista um cliente hoje. Mas se ajudar alguém, você conquista um cliente pelo resto da vida. Isso se chama Youtility.

Em outras palavras, Youtility é uma informação extremamente útil, fornecida gratuitamente, que cria confiança e relacionamento de longo prazo entre uma empresa e seus clientes.

PARTE 1: O MARKETING DE PONTA-CABEÇA Vamos entender os três tipos de awareness existentes no marketing.

Top-of-mind O primeiro tipo é o top-of-mind awareness, em que o desafio é ser vencer a corrida na mente dos consumidores de um determinado segmento. Quando eles estiverem prontos para comprar, pensarão naquele produto primeiro. Isso, porém, exige gastos substanciais de publicidade contínua. Por isso, costuma funciona bem para marcas já populares.

Quando as pessoas tinham à disposição apenas algumas grandes redes de televisão, era fácil atingir grandes volumes de potenciais consumidores com um único comercial. Hoje porém, a tática do top-of-mind awareness está ameaçada de extinção por diversas razões. Uma delas é o fato de que muitos consumidores não confiam nas empresas. Tem sido assim há pelo menos uma década. Nos Estados Unidos, por exemplo, em 2001 44% das pessoas diziam confiar em empresas. Em 2012, eram 45%.

Frame-of-Mind O segundo é o frame-of-mind awareness, que, numa tradução livre para o português, seria algo como awareness de estado de espírito. Consiste em atingir potenciais clientes quando eles estiverem com o “modo compras” ativado. A idéia é se colocar na frente do

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consumidor exatamente no momento em que ele precisa de um produto ou serviço. Isso, quando bem feito, funciona muito bem.

Essa tática remonta a 1886, quando Reuben H. Donnelley’s produziu a primeira edição das Páginas Amarelas.

Nos últimos anos, porém, textos, áudios, vídeos e outros ativos online substituíram as Páginas Amarelas pelo inbound marketing. O Hubspot alcunhou o termo em 2006 após lançar um software que permite que empresas de médio porte executem essas táticas com muito mais eficiência.

Em ambos os casos, são elas — as empresas — que tomam a iniciativa de encontrar o consumidor no momento que elas consideram ideal.

Agora observe essa relação olhando por um outro ângulo. Há seguramente uma coisa que você nunca faz. Você nunca vai ao Google e digita "estou no mercado para comprar algo. Não tenho certeza do que. Pode ser qualquer coisa, mesmo. Por favor, me surpreenda".

O frame-of-mind awareness foi muito útil para profissionais de marketing. Isso não significa que ele não seja mereça a sua atenção — merece, sim. Mas é apenas metade do caminho. A partir de agora, precisará dividir espaço com outros elementos que afetam a recomendação e a preferência do consumidor.

Em sete anos, o papel dos motores de busca na localização de sites diminuiu quase 25%. De 2004 a 2011, houve aumento maciço no número de outros meios pelos quais as pessoas recebem sugestões de sites. O funil de recomendações — tradicionalmente dominado pelo Google — agora inclui também Quora, YouTube, Yahoo! Respostas, ChaCha, Siri, Facebook e outros.

Nesse novo cenário, surge uma maneira de fazer marketing, que é o friend-of-mine awareness.

Friend-of-Mine O friend-of-mine awareness — que em tradução livre seria algo como awareness por um amigo meu — parte da premissa de que hoje as empresas disputam com pessoas físicas a atenção do público que querem atingir. Elas competem com nossos familiares e com os nossos amigos, usando as mesmas ferramentas e tecnologias que eles usam para se comunicar.

Por isso, para você ter sucesso como marca, seus potenciais clientes devem considerar você um amigo. Se, na condição de amigo, você proporcionar a eles um valor real — praticando Youtility em vez de ficar oferecendo cupons de desconto —, eles vão retribuir com lealdade o seu gesto. Vão agir da mesma forma como agimos quando recompensamos nossos amigos.

Existem duas maneiras das empresas se destacarem nesse ambiente barulhento e, assim, atingirem seus resultados.

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A primeira é ser incrível, interessante, humana, maluca, irreverente ou oportuna.

A segunda é simplesmente parar de tentar ser uma marca fora de série e ser uma marca útil. Isto é Youtility. As empresas que decidem caminhar por essa vertente são seguidas, marcadas e mantidas na tela de favoritos dos dispositivos móveis das pessoas. Empresas que não fazem isso... não são.

Alguns exemplos O Hospital Infantil de Phoenix, nos Estados Unidos, aproveitou a existência de uma preocupação permanente de pais que possuem carros: encontrar a cadeirinha certa para seus filhos. O hospital lançou então o aplicativo mobile Car Seat Helper, que os ajuda nessa tarefa. Os pais digitam altura e peso de seu filho ou filha, e o app recomenda a cadeirinha mais apropriada.

Outro exemplo: a fabricante de papéis higiênicos Charmin criou o aplicativo Sit or Squat, em que os usuários avaliam banheiros públicos. Podem até subir fotos para embasar suas análises e recomendações de quais banheiros usar quando se está na rua.

Mas veja: Youtility não é exclusivo para empresas grandes.

Na estação de esqui Banff, no Canadá, um motorista de táxi entrega a todos os seus passageiros o “Guia de Jantar do Táxi do Mike: Onde Comer em Banff”, que não é nada sofisticado. É uma folha de

sulfite dobrada, em amarelo fluorescente, com impressão em frente e verso. Mas não deixa de ser um exemplo legítimo de Youtility ao listar os restaurantes da região.

Pois bem, o Hospital Infantil de Phoenix, a Charmin e o Taxi Mike estão usando o friend-of-mine awareness na construção de relacionamento com seus clientes e prospects. As empresas precisam fazer o mesmo: pensar menos na interação com o consumidor e mais na criação de um capital de confiança.

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PARTE 2: AS TRÊS FACETAS DO YOUTILITY Existem diferentes facetas de marketing útil.

A primeira é a informação self-service, que consiste em dar às pessoas a oportunidade de se informarem como e quando desejarem. Isto é diferente de fornecer informações baseadas em funis de venda, que obedecem aos critérios da empresa, e não das pessoas.

A segunda é a transparência radical, que é fornecer respostas para quase todas as perguntas que um cliente poderia fazer — antes de ele pensar em perguntar.

E a terceira é a relevância em tempo real, que se baseia na geolocalização (ou outros recursos) para ser útil em momentos específicos da vida do cliente — e depois sair de cena até surgir a próxima oportunidade de ajudar novamente.

Vamos entender mais detalhadamente cada uma delas.

Informação self-service Até pouco tempo, as marcas passavam a vida tentando construir uma relação de fidelidade com as pessoas, mas não se pode mais contar com essa técnica. A busca agora é pela fidelidade com base em informações.

Em março de 2011, o Google contratou a empresa de pesquisa americana Shopper Sciences para fazer entrevistas de campo com 5 mil consumidores que tivessem feito uma compra recente. Os resultados do estudo foram transformados no eBook “Winning the Zero Moment of Truth” — “Conquistando o Momento Zero da Verdade”, em português.

Em marketing, a hora de verdade acontece, por exemplo, quando um funcionário pergunta se pode ajudar você a encontrar algo na loja. Esse é o momento decisivo da compra. Pois bem, o ZMOT (momento zero da verdade) é o instante em que você pega seu laptop, celular ou algum outro dispositivo e começa a aprender mais sobre um produto ou serviço que você está pensando em testar ou comprar.

Em 2010, os consumidores precisavam, em média, de 5,3 fontes de informação para tomarem uma decisão de compra. Apenas um ano depois, precisavam de 10,4 fontes. Por que precisam do dobro de insumos para fazer uma compra? Por duas razões. A primeira: precisamos de mais fontes de informação porque temos mais fontes de informação. Segundo: o acesso à informação reduz o risco.

Embora o consumidor precise de mais informações para tomar uma decisão, há cada vez menos interações cara a cara com outras pessoas num processo de compra. Isso significa a morte dos vendedores tradicionais. Antes, era comum o potencial cliente conversar com uma pessoa real como o primeiro passo de uma decisão de compra. Era a maneira mais fácil de se familiarizar com a

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empresa, aprender mais sobre ela e criar laços. Agora não.

Hoje, o consumidor interage com uma pessoa real apenas como o último recurso, quando esgotou todo o estoque de ZMOTs — ou quando tem uma dúvida tão específica que apenas um ser humano pode esclarecer.

O marketing precisa de menos top-of-mind awareness e de mais Youtility.

Pode parecer absurdo dizer que os consumidores ignoram o contato humano para fazer compras complexas e caras. Mas não é. Veja o caso da eBay Motors, o maior marketplace de carros e acessórios da Internet. No segundo trimestre de 2012, foram vendidos 4.662.000 de veículos nessa plataforma online.

Transparência radical Você talvez esteja pensando: "Youtility é interessante, mas ninguém no meu segmento está fazendo esse tipo de coisa. Por que deveria ser eu a começar?".

Aqui vai um segredo: o segmento não é relevante. O que importa é que outras empresas estão adotando Youtility e, goste você ou não, eles estão mudando as expectativas dos seus clientes. Afinal, seus clientes são impactados por muito mais marcas do que aquelas que pertencem ao pequeno grupo de empresas com as quais você concorre. É por isso que enlouqueço quando ouço um queixa do tipo

"estes exemplos B2C não são relevantes para nós, pois somos B2B".

Comprometer-se a responder a trazer respostas para as perguntas dos clientes pode ser muito trabalhoso. Mas uma das maneiras pelas quais você pode reduzir o impacto operacional em seu negócio é autorizar seus fãs — implícita ou explicitamente — a falarem em nome da sua marca.

Relevância em tempo real Youtility hoje pode não ser Youtility amanhã.

Num determinado cenário, o marketing que você faz pode ser tão útil que seus clientes e prospects o desejam — e talvez até paguem por ele se forem solicitados. Mas num ambiente diferente, esse mesmo marketing tem valor insignificante.

Em Youtility, porém, é diferente. Não há namoro, construção nem compilação lenta. É uma construção de relacionamento em tempo real.

Existem três maneiras de relevância circunstancial, em tempo real:

• A primeira é ser útil com base na localização do cliente. • A segunda é ser útil com base na situação do cliente. • A última é ser útil com base em fatores sazonais ou externos.

Em quase todos os casos, a aplicação e o fornecimento de valor por

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mobile é o caminho mais fácil. Ao usar um dispositivo móvel, clientes e potenciais clientes geralmente enviam um fluxo contínuo de informações sobre o que eles podem precisar. Vejamos alguns exemplos.

Compras A Point Inside é uma empresa de tecnologia de mapeamento móvel com sede em Bellevue, nos Estados Unidos. Ela desenvolveu para a rede de lojas de departamentos o aplicativo Meijer Find-It. Com ele, é possível localizar produtos específicos em qualquer lugar da loja, visualizar cupons virtuais, criar e rastrear listas pessoais de compras, encaminhar um tour por dentro da loja para maximizar a eficiência, localizar serviços, como banheiros e itens em promoção.

Esportes Youtility baseado em localização é comum em mobile, mas não é a única opção para ser útil. Por O aplicativo Vanderbilt CoachSmart, que fornece uma série de ferramentas úteis para que treinadores de diversas modalidades esportivas monitorem previsão do tempo, temperatura, humidade relativa do ar e outros dados em sua localidade. Assim, podem programar com mais segurança as atividades que pretendem passar para seus atletas (ou alunos).

Música O artista de performance e compositor de música eletrônica Dan

Deacon é conhecido por suas apresentações ao vivo. São extremamente envolventes. Ele lançou um aplicativo que o público baixa antes de suas apresentações. Em determinado momento do show, Deacon pede à plateia que acione o aplicativo. Assim, cada aparelho reproduz os mesmos sons e cores, ampliando os efeitos sonoros e visuais do palco para a plateia.

Jardinagem A marca Scotts oferece a newsletter Lawn Care Update, enviada mensalmente por e-mail com conselhos úteis e sazonais sobre como cuidar de gramados e jardins.

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PARTE 3: SEIS BLUEPRINTS PARA CRIAR YOUTILITY

Identificando as necessidades dos clientes Para que seu marketing seja tão útil que as pessoas queiram até pagar por ele, você precisa entender as necessidades que seus potenciais clientes têm sempre que precisam tomar decisões. E, principalmente, descobrir como você pode melhorar suas vidas fornecendo ajudando-os nesse sentido.

Antigamente, as empresas se apoiavam em definições amplas do público e, assim, criavam suas mensagens. Era comum uma marca focar simplesmente em "donas de casa de 25 a 44 anos do Meio-Oeste dos Estados Unidos". Isso, um dia, foi um tipo de segmentação preciso. Hoje, na era da informação self-service, dados demográficos são apenas o ponto de partida — mas não a linha de chegada.

O que você fornece tem de estar alinhado às necessidades de seus clientes e clientes potenciais.

Felizmente, ao mesmo tempo em que conhecer mais os clientes ganhou importância, cresceu também a quantidade de ferramentas disponíveis para essa finalidade — gratuitas, inclusive. Como as ferramentas do Google, por exemplo:

• Google Suggest: o campo de busca do Google tem a função de autocompletar, que ajuda a entender melhor como os consumidores veem seus produtos e serviços.

• Google Trends: permite entender o que (e quando) as pessoas estão procurando.

• Google Keyword Toole: mostra quais termos de pesquisa incluir em uma campanha de anúncios.

• Google Correlate: é uma espécie de Google Trends do avesso, pois permite pesquisar um termo e ver quais outras pesquisas foram realizadas com volume semelhante em uma ou mais regiões.

Nas redes sociais, não é diferente. Faça um teste. Vá ao campo de busca do Twitter e digite apenas “alguém sabe”. Você verá um monte de gente pedindo ajuda para tirar uma dúvida. Isso gera uma oportunidade de responder, praticando Youtility.

Ainda nas redes sociais, empresas de médio e grande portes costumam fazer o monitoramento de redes sociais para saber o que as pessoas falam da marca — e essa é outra oportunidade de Youtility.

Case A Claire Burke é uma empresa que fabrica e vende, entre outras coisas, velas e purificadores de ar perfumados. Os produtos são comprados principalmente por mulheres de 35 a 44 anos. E aí está a limitação dos dados demográficos, que explicam quem, mas estão longe de indicar o que e por quê.

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Os executivos da Clair Burke contrataram a empresa de pesquisa Audience Audit para ir mais fundo na análise do público. O estudo concluiu que, de fato, a clientela é formada por mulheres com aquela faixa etária.

No entanto, diferentemente do que se acreditava, a compra não é emocional, mas racional. Apenas um pequeno grupo (15%) das clientes compra por causa da fragrância. A maioria compra os produtos da Claire Burke para decorar suas casas ou para presentear alguém. Por isso, têm uma preocupação enorme com o posicionamento da Clair Burke como marca de luxo e, ainda, com a qualidade da embalagem.

Mapeando as necessidades do cliente A Columbia Sportswear, de Portland, fabrica equipamentos e roupas para atividades ao ar livre. A empresa criou o aplicativo gratuito What Knot to Do in the Greater Outdoors. Como o nome sugere, ele ensina a fazer nós para diversas necessidades em atividades externas.

Uma das maiores dificuldades em Youtility é traduzir as necessidades dos clientes em ações. As empresas falham muitas vezes porque, em vez de dizer "precisamos ajudar os clientes a resolver este problema", elas dizem "precisamos de um blog para ajudar os clientes a descobrir esse problema".

O verdadeiro desafio não é apenas descobrir o que os potenciais

clientes buscam. É saber como e onde eles preferem acessar as informações.

O software de automação de marketing Eloqua usa as seguintes classificações da jornada do cliente:

• Suspects são o público mais amplo, com quase nenhuma compreensão da sua empresa. Eles querem saber o que a sua empresa sabe, não o que ela vende.

• Prospects são os suspects que já forneceram seus dados cadastrais em troca de informações.

• Leads são prospects que atenderam a critérios específicos e predeterminados, tornando-se possíveis clientes. Eles desejam informações específicas e adequadas às suas circunstâncias.

• Oportunidades são potenciais clientes que estão prontos para comprar. São os prospects que atravessaram o abismo do self-service para o full-service.

O marketing do seu marketing Você sabe o que acontece quando uma empresa lança um aplicativo — ou qualquer outro programa de marketing rico em conteúdo — focado em combinar informação e promoção? Absolutamente nada.

Você talvez já tenha ouvido este ditado: "se uma árvore cair na floresta e ninguém estiver por perto para ouvir o barulho, houve

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algum barulho?". É a mesma lógica: se você criar Youtility e não contar a ninguém, ele realmente existe? Lançar um aplicativo, criar um blog ou começar a responder perguntas não é linha de chegada. É só a linha de largada.

Youtility muitas vezes tem uma proposição inexpressiva no contexto do programa geral de marketing. Por isso, os esforços nesse sentido são vistos como menores e, por isso mesmo, não são devidamente promovidos — nem mesmo no lançamento . Acabam ficando nas migalhas da comunicação, contentando-se com um link aqui, uma menção acolá.

Isso não só reduz de forma dramática a exposição — o que contraria toda a premissa do Youtility — como desperdiça uma oportunidade de combinar top-of-mind e friend-of-mine awareness de uma forma interessante e chamativa.

Usar o marketing para promover o seu marketing se aplica bem às mídias sociais, que frequentemente são dedicadas a autorreferências sem nenhum valor para o público. O conteúdo é o fogo e as mídias sociais são a gasolina. Use as mídias sociais para criar awareness e incentivar o uso do seu Youtility.

Usar o marketing para promover seus ativos de conteúdo não é uma tática somente online. Para isso, o melhor caminho são os seus funcionários, que podem contatar clientes e prospects de forma pessoal. Todo funcionário está inserido no contexto do marketing.

Fontes de Youtility Nos negócios, todas as novas funções importantes começam como um trabalho e eventualmente se tornam uma habilidade. Quanto percebemos que um processo é crítico, ele se torna uma responsabilidade para a maioria dos funcionários, e não mais para um pequeno grupo.

Por exemplo, digitação costumava ser um trabalho. As empresas tinham salas inteiras ocupada por pessoas que não faziam nada além do digitar. Mas depois vimos que digitação era demasiadamente útil, de modo que todos deveriam dominá-la.

Outro exemplo: a máquina de tirar cópias tinha o tamanho de um carro, era barulhenta e perigosa. Era comparável a um equipamento de mineração. A tecnologia melhorou, e sentimos que todos deveriam tirar cópias. O que antes era um trabalho agora é uma habilidade.

A mídia social segue a mesma trajetória. As empresas historicamente centralizaram as responsabilidades ligadas às redes sociais em uma pessoa ou departamento. Agora todos os funcionários são encorajados não apenas a advogar por suas empresas nas redes sociais, mas também a ajudar a perpetuar o Youtility produzido por elas.

Ainda hoje, é comum as empresas colocarem nas mãos de um departamento a missão de criar conteúdo útil que satisfaça às

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necessidades de clientes e prospects. Não caia nessa armadilha. Claro, você precisa de alguém para supervisionar e gerenciar as ações. Mas criar um marketing tão útil que as pessoas queiram pagar por ele deve ser uma responsabilidade diluída, presente em todas as áreas da empresa.

Você precisa criar seu programa de Youtility porque quase todos os funcionários têm conhecimentos úteis guardados em suas cabeças. É preciso trazer esse conhecimento para a prática. Existem quatro maneiras de envolver os funcionários em criação de conteúdo.

• Participação Circunstancial: no site Our Food Your Questions, do McDonald's do Canadá, qualquer pessoa pode fazer uma pergunta. Como muitas vezes as perguntas demandam explicações técnicas, colaboradores de áreas específicas são acionados para responder aos clientes.

• Participação Voluntária: na SAP, apenas três em cada 10 mil visitantes do site que vinham de buscas no Google tinham procurado por uma palavra diferente do nome da empresa ou de um de seus produtos. Isso não era bom, pois quem buscava usando palavras-chave mais genéricas provavelmente ia parar no site de um concorrente. A equipe de marketing da SAP precisou primeiro mudar a abordagem interna, saindo da permissão para escrever para o encorajamento para escrever. Depois criou o blog SAP Business Innovation, que se tornou uma referencia em seu mercado. Os posts são escritos por qualquer um dos 60 mil

funcionários. • Participação Assistida: a IBM adotou o sistema Spark, que

classifica os funcionários por sua aptidão para atuar como criador de conteúdo. Eles são classificados em uma dessas oito categorias: criador, distribuidor, solicitante, respondente, ouvinte, conversador, nutridor ou promotor. Com base nesse perfil, ele pode desempenhar uma atividade relacionada a conteúdo.

• Participação Obrigatória: na OpenView Venture Partners, todo colaborador ajuda a criar e distribuir informações úteis. Isso não é uma opção — é compulsório. Faz parte do job descroption e determina até parte da remuneração variável.

Youtility é processo, e não projeto Não atribua uma data de conclusão ao Youtility, pois ele não é concluído nunca. Não se trata de um projeto com início, meio e fim. Você pode ser útil hoje, mas essa utilidade é temporal e fugaz. É preciso pensar em como ser útil também da próxima vez. Por três razões:

• Seus clientes podem precisar de algo diferente no futuro, e essa necessidade pode não incluir você. Sem contar que a inovação é cada vez mais rápida, o que dita um ritmo igualmente veloz das mudanças.

• Novas tecnologias abrem as portas para variações de Youtility. Diversas empresas citadas neste livro escolheram

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os aplicativos móveis como uma maneira de serem úteis. Este é um exemplo claro de como as mudanças tecnológicas exigem que você trate seus esforços como um processo, e não como um projeto.

• Boas ideias não têm uma data de validade. Fazer um bom Youtility é melhor que não fazer nenhum Youtility. E um excelente Youtility não é fácil de se fazer. A grandeza não tem prazo. Vem da perseverança, o que leva tempo. E vem da inspiração, que pode vir a qualquer momento, de qualquer pessoa.

Em 2005, enquanto assistia à nova versão de King Kong no cinema — com mais de três horas de duração —, o desenvolvedor de web americano Dan Florio comentou com sua esposa que seria bom se houvesse um site que listasse as partes dos filmes em que você pode ir ao banheiro sem perder as cenas-chave.

Ele decidiu pesquisar e concluiu que tal site não existia. Criou então o RunPee.com, que indica com precisão os melhores momentos para o espectador dar uma rápida escapada — para ir ao banheiro, comprar pipoca, cochilar ou o que ele quiser fazer — e voltar para eu assento no cinema sem perder cenas importantes. O slogan do site, também disponível em aplicativos, é: "porque os cinemas não têm botões de pausa".

Fazendo as contas Existem duas maneiras de convencer os céticos sobre o poder do Youtility.

Em primeiro lugar, peça a eles que pensem em como as empresas estão sendo forçadas a competir pela atenção dos clientes. Em seguida, peça que considerem que o quanto eles dependem de informações úteis. Em segundo lugar, prove seu ponto de vista com números que realmente importam. Lembre-se: o objetivo não é apenas ser útil por acreditar na causa, mas também melhorar os negócios da empresa

Os números que você usa para determinar a eficácia variam um pouco com base no tipo de empresa, no tamanho, na disponibilidade de dados e no tipo de Youtility que você pratica. Mas, em linhas gerais, existem quatro categorias de mensuração:

• Métricas de consumo: são as mais fáceis de rastrear porque estão quase sempre disponíveis na própria plataforma utilizada. Exemplos: quantidade de downloads de um aplicativo, visitantes do blog, visualizações do vídeo

• Métricas de Advocacia e Compartilhamento: medem a frequência com que suas informações úteis são encaminhadas por um usuário a um amigo. Também estão disponíveis nas plataformas, mas, caso não estejam, você mesmo pode fazer esse cálculo. Exemplos: retweets,

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compartilhamentos, reviews em aplicativos móveis etc. • Métricas de geração de leads: aqui você começa a traduzir

as ações em receita. Exemplos: leads, levantadas de mão. • Retorno sobre o investimento: é responder à pergunta:

todo esse esforço compensa? Porque Youtility não é barato — é apenas um tipo diferente de coisa cara. Aqui não cabem exemplos. A fórmula é uma só: ROI.

Calculando o ROI Digamos que leva uma média de 40 horas por mês para produzir o blog de sua empresa e que a remuneração média das pessoas que trabalham nele seja de US$ 40 por hora.

Considere que o custo operacional seja de 50% — incluindo salários, benefícios, marketing, impostos e outros custos.

E que seu blog custe US$ 12 mil anuais entre projeto (design e produção). Você pode considerar, assim, US$ 1.000 por mês.

Adicione também $ 100 por mês em custo de hospedagem e mais US$ 100 por mês para custos diversos.

Eis o resumo mensal:

• Trabalho (40 horas x $ 40 × 0.50 despesas gerais) = US$ 2.400

• Projeto = US$ 1.000

• Hospedagem = US$ 100 • Diversos = US$ 100 • Investimento mensal total = $ 3.600

Agora, a receita.

Digamos que todo mês você gere 25 potenciais clientes que preencheram um formulário de interesse no blog ou ligaram para um número de telefone exibido somente nas páginas do blog.

Digamos que 20% desses prospects se tornem clientes, o que é uma estimativa agressiva.

Vamos considerar que o lifetime value (o valor total que um cliente paga a você) seja de US$ 3.000.

Finalmente, vamos assumir que sua margem operacional nos produtos ou serviços que você fornece seja de 30%, o que significa que sua margem de contribuição nesses US$ 3.000 será de US$ 900.

Eis o resultado mensal de receitas:

• Leads gerados pelo blog = 25 • Taxa de conversão em vendas = 20% • Total de vendas do blog = 5 • Lifetime value por cliente = US$ 3.000 • Margem operacional = 30%

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• Receita líquida por cliente = US$ 900 • Receita líquida do blog = US$ 4.500 por mês

O cálculo do ROI (retorno sobre o investimento) é simples e direto. É sempre o mesmo, pois segue uma fórmula padrão que não está sujeita a interpretação ou conjectura. É sempre o retorno menos o investimento, dividido por investimento, depois expresso em porcentagem. Assim:

• ($ 4.500 - $ 3.600) / $ 3.600 = 25%

Conclusão: o retorno sobre o investimento desse blog é de 25%.

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FICHA TÉCNICA DO LIVRO Título: Youtility (http://www.youtilitybook.com/)

Autor: Jay Baer (http://www.jaybaer.com/).

Editora: Penguin Group.

Ano de publicação: 2013.

RESUMO Este resumo traduzido foi feito pela Tracto Content Marketing e publicado em agosto de 2017.

Tradução e resumo: Cassio Politi.

Contato: tracto@tracto.com.br.