UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU” EM FINANÇAS E GESTÃO CORPORATIVA

“RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UMA VISÃO

SOBRE A IMPLANTAÇÃO DESTA CONSCIÊNCIA NAS

ATIVIDADES EMPRESARIAIS”

Por: Isabel Cristina Roque Domingues Martins

Orientadores

Professor Celso Sanchez

Professora Fabiane Muniz

Rio de Janeiro

2003

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU” EM FINANÇAS E GESTÃO CORPORATIVA

“RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UMA VISÃO

SOBRE A IMPLANTAÇÃO DESTA CONSCIÊNCIA NAS

ATIVIDADES EMPRESARIAIS”

Por: Isabel Cristina Roque Domingues Martins

Rio de Janeiro

2003

Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Finanças e Gestão Corporativa.

3

AGRADECIMENTOS

Aos

Aos meus pais e minha filha pela dedicação e

paciência, especialmente à minha mãe pela

revisão desta monografia.

Às minhas amigas Luciane de Jesus Moreira sem

cuja ajuda seria impossível ter realizado esta

pesquisa e Carmen Ingeberg Schröder que

viabilizou diversas fontes de consulta.

Aos Srs. Abel F. da Conceição e Paulo César N.

Mourão, diretores da empresa Engelógica

Engenharia de Sistemas Ltda. que estimularam

meu curso de Pós-Graduação.

Ao meu orientador e professor Celso Sanchez que

me convenceu ser possível escrever esta

monografia.

Aos companheiros de turma pela amizade e

camaradagem, especialmente aos amigos Ângela,

Marisa, Paula, Luis Cláudio e Marcelo Rondão.

4

DEDICATÓRIA

À minha filha Manuela, para que

ela também possa lutar por uma

sociedade sem desigualdades.

5

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................

CAPÍTULO I ...........................................................................................

CAPÍTULO II ..........................................................................................

07

09

21

43

67

80

CAPÍTULO III .........................................................................................

CAPÍTULO IV .......................................................................................

CONCLUSÃO ........................................................................................

BIBLIOGRAFIA .....................................................................................

WEBGRAFIA .........................................................................................

FOLHA DE AVALIAÇÃO ......................................................................

ANEXOS ................................................................................................

82

84

85

86

6

RESUMO

O objetivo deste trabalho é buscar um maior entendimento sobre a adoção dos

conceitos da Responsabilidade Social na gestão empresarial.

Elaborou-se uma pesquisa bibliográfica sobre o assunto e constatou-se que esta

temática complexa encontra-se em estágio embrionário, sendo um assunto

emergente, com uma literatura variada e pouco convergente.

A partir dos conceitos levantados na literatura, abordou-se em quatro capítulos: a

história da Responsabilidade Social no mundo e no Brasil; as responsabilidades

empresariais com a economia, as leis, a ética e a filantropia e seus impactos

diretos; sugestões para implantação da Responsabilidade Social nas corporações

e, por fim, os ganhos empresariais a partir de atitudes socialmente responsáveis.

7

INTRODUÇÃO

A responsabilidade social tem-se tornado um tema bastante debatido e propagado

na gestão empresarial, tornando-se um grande aliado na avaliação de

desempenho e na estratégia competitiva das empresas.

Atualmente muito se fala da participação de empresas em atividade sociais,

demonstrando que estas se preocupam não só em produzir bens e serviços, mas

também em buscar o bem estar social através do estímulo da valorização do

homem, do meio ambiente e da cultura. Esses elementos são fatores

determinantes do sucesso mercadológico. As empresas buscam vincular sua

imagem à noção de responsabilidade social. A nova postura da empresa cidadã

baseada no resgate de princípios éticos e morais passou a ter natureza

estratégica. Pode-se dizer que a eficiência não é só “fazer as coisas bem”, mas

“fazer as coisas boas”, segundo princípios éticos.

Os ambientes de negócios estão cada vez mais complexos e competitivos onde

não é mais suficiente obedecer às leis e pagar impostos. As companhias de

sucesso estão cada vez mais pressionadas a olhar o impacto de suas ações junto

a seus funcionários, clientes e comunidade.

Hoje, o mercado e a sociedade requerem uma gestão centrada em interesses e

contribuições a todo o conjunto das partes interessadas, que buscaram a

excelência através da qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica,

social e ambiental.

A empresa que cumpre seu papel social atrai mais consumidores e está investindo

na sociedade e no próprio futuro.

8

Os investimentos na própria empresa também são de suma importância para a

sobrevivência no mundo atual. A empresa deve investir na educação e no

progresso de seus funcionários, na saúde, na alimentação, enfim, através desses

trabalhos, a empresa tende a colher mais em produtividade, compromisso e

dedicação. Além disso, não se pode esquecer do meio ambiente e da

comunidade.

A atuação das empresas orientada para a Responsabilidade Social Empresarial

não implica que os objetivos econômicos e os interesses de seus proprietários

sejam abandonados, pelo contrário, uma empresa é socialmente responsável

quando desempenha seu papel econômico na sociedade produzindo bens e

serviços, gerando empregos e retorno para seus acionistas. Hoje em dia uma

empresa cumprir o seu papel econômico não é suficiente. A gestão das empresas

é responsável pelos efeitos de suas atividades e conseqüências de suas

operações, incluindo os impactos que afetam terceiros.

As empresas devem ser responsáveis por o quê? Quanto é suficiente? E quem

decide?

A discussão prática se concentra hoje em vários aspectos: a análise e

identificação das partes envolvidas direta e indiretamente com as atividades da

empresa, bem como o peso e o poder de cada parte na elaboração de uma

política de responsabilidade social; a vinculação dos novos conceitos e métodos

de administração e liderança com a noção de responsabilidade social; a

capacidade da empresa de se antecipar, enxergando áreas críticas e tomando

medidas preventivas em vez de corretivas.

9

CAPÍTULO I

Abordagem Histórica

No Mundo

O conceito de responsabilidade social empresarial está relacionado a diferentes

idéias. Para alguns ele está ligado à idéia de responsabilidade legal; para outros

pode significar um comportamento socialmente responsável no sentido ético; e

para outros ainda, pode transmitir a idéia de contribuição social voluntária e/ou

associação a uma causa específica.

Não tem havido consenso sobre o significado preciso da responsabilidade social

ou sobre o grau das obrigações da empresa para com a sociedade.

Archie B. Carroll, em seu artigo “Corporate Social Responsability” (1999),

demonstrou que no passado e no presente o conceito de responsabilidade social é

o mesmo, o que mudou foram as questões enfrentadas pelas empresas e as

práticas da responsabilidade social, principalmente porque a sociedade mudou e

as empresas mudaram, e conseqüentemente, as relações entre a sociedade e as

empresas.

Não é possível estabelecer um manual para as empresas com instruções para

adoção de práticas de responsabilidade social, sem antes compreender a sua

evolução.

A ética é o princípio básico da responsabilidade social. Nas décadas de 60 e 70,

uma das primeiras preocupações com a ética empresarial revela-se pelos debates

ocorridos especialmente nos países de origem alemã onde se pretendeu elevar o

10

trabalhador à condição de participante dos conselhos de administração das

organizações. Ainda nestas décadas, principalmente nos Estados Unidos, alguns

filósofos vieram trazer sua contribuição praticando o ensino da ética em

faculdades de Administração e Negócios. Ao complementar sua formação com a

vivência empresarial, aplicando o conceito de ética à realidade dos negócios,

surgiu uma nova dimensão: a Ética Empresarial.

Os primeiros estudos de Ética nos Negócios remontam os anos 70, quando nos

Estados Unidos o Professor Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa

sobre o tema, junto a empresários. Nesta época, o enfoque dado à Ética nos

Negócios residia na conduta ética pessoal e profissional.

Neste mesmo período, ocorreu a expansão de multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e Europa, com a abertura de subsidiárias em

todos os continentes. Nos novos países em que passaram a operar, choques

culturais e outras formas de fazer negócios conflitavam, por vezes, com os

padrões de ética das matrizes destas companhias, fatos que incentivaram a

criação de códigos de ética corporativos.

Durante a década de 80 foram notados, ainda, tanto nos Estados Unidos quanto

na Europa, esforços isolados, principalmente de professores universitários, que se

dedicaram ao ensino da Ética nos Negócios em faculdades de Administração e em

programas de MBA – Master of Business Administration.

No início da década de 90, redes acadêmicas foram formadas: a Society for

Business Ethics nos Estados Unidos e a EBEM – European Business Ethics

Network na Europa, originando outras revistas especializadas, a Business Ethics

Quarterly (1991) e a Business Ethics: Na European Review (1992). As reuniões

anuais destas associações permitiram avançar no estudo da ética, tanto

conceitualmente quanto em sua aplicação às empresas.

11

Nesta mesma ocasião ampliou-se o escopo da Ética Empresarial, universalizando

o conceito. Visando a formação de um fórum adequado para esta discussão foi

criada a ISBEE – International Society for Business, Economics and Ethics. O

Professor Georges Enderle, então na Universidade de St. Gallen, na Suíça, iniciou

a elaboração da primeira pesquisa em âmbito global, apresentada no primeiro

Congresso Mundial da ISBEE, no Japão, em 1996. A rica contribuição de todos os

continentes, regiões ou países, deu origem a publicações esclarecedoras,

informativas e de profundidade científica.

No Brasil

No Brasil, a responsabilidade social começa a ser discutida ainda nos anos 60

com a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE). Um

dos princípios desta associação baseia-se na aceitação por seus membros de que

a empresa, além de produzir bens e serviços, possui a função social que se

realiza em nome dos trabalhadores e do bem-estar da comunidade.

Embora a idéia já motivasse discussões, apenas em 1977 mereceu destaque a

ponto de ser tema central do 2º Encontro Nacional de Dirigentes de Empresas.

Em 1984, ocorre a publicação do primeiro balanço social de uma empresa

brasileira - a Nitrofértil.

João Sucupira, pesquisador do IBASE, define o balanço social como:

"(...) um documento publicado anualmente reunindo um conjunto de informações sobre as atividades desenvolvidas por uma empresa, em promoção humana e social, dirigidas a seus empregados e à comunidade onde está inserida. Através dele a empresa mostra o que faz pelos seus empregados, dependentes e pela população que recebe sua influência direta." (SUCUPIRA, 1999).

No Brasil, o movimento de valorização da responsabilidade social empresarial

ganhou forte impulso na década de 90, através da ação de entidades não

governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questão.

12

O trabalho do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE) na

promoção do balanço social é uma de suas expressões e tem logrado progressiva

repercussão. Muitas vezes a história do IBASE se confunde com a trajetória

pessoal do sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, um de seus fundadores e

principal articulador.

Em 1992, o Banco do Estado de São Paulo (Banespa) publica um relatório

completo divulgando todas as suas ações sociais; e a partir de 1993, várias

empresas de diferentes setores passam a divulgar o balanço social anualmente.

Ainda no ano de 1993, Betinho e o IBASE lançam a Campanha Nacional da Ação

da Cidadania contra a Fome, a Miséria e pela Vida com o apoio do Pensamento

Nacional das Bases Empresarias (PNBE). Este é o marco da aproximação dos

empresários com as ações sociais.

No ano de 1995, foi criado o GIFE, a primeira entidade que genuinamente se

preocupou com o tema da filantropia, cidadania e responsabilidade empresarial,

adotando, por assim dizer, o termo cidadania empresarial às atividades que as

corporações realizassem com vista à melhoria e transformação da sociedade.

Em 1997, Betinho lança uma campanha nacional a favor da divulgação do balanço

social e com o apoio de lideranças empresarias, da Comissão de Valores

Mobiliários (CVM), do jornal Gazeta Mercantil, de empresas (Banco do Brasil,

Usiminas, entre outras); e de suas instituições representativas (Firjan, Abrasca,

Abamec, Febraban, etc.), a campanha decolou e suscitou uma série de debates

através da mídia e em seminários, encontros e simpósios.

Em novembro de 1997, novamente em parceria com a Gazeta Mercantil, o IBASE

lança o Selo do Balanço Social para estimular a participação das companhias. O

selo, num primeiro momento, é oferecido a todas as empresas que divulgarem o

balanço social no modelo proposto pelo IBASE.

13

No ano de 1998, Oded Grajew fundou o Instituto Ethos de Empresas e

Responsabilidade Social. O Instituto serve como ponte entre os empresários e as

causas sociais. Seu objetivo é disseminar a prática social através de publicações,

experiências vivenciadas, programas e eventos para seus associados e para os

interessados em geral, contribuindo para um desenvolvimento social, econômico e

ambientalmente sustentável e incentivando a formação de uma nova cultura

empresarial baseada na ética, princípios e valores.

Em 1999, a adesão ao movimento social se refletiu com 68 empresas publicando

seu balanço social no Brasil.

Entre os anos de 1999 e 2001, o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA)

realizou a Pesquisa Ação Social das Empresas nas cinco regiões do Brasil,

visando conhecer as ações sociais do setor empresarial nacional.

No ano de 2000, para fortalecer o movimento pela responsabilidade social no

Brasil, o Instituto Ethos concebeu os Indicadores Ethos como um sistema de

avaliação do estágio em que se encontram as práticas de responsabilidade social

nas empresas. Além disso, o Instituto Ethos vem promovendo, anualmente, a

realização da Conferência Nacional de Empresas e Responsabilidade Social no

mês de junho em São Paulo. A primeira, realizada em 2000, foi prestigiada por

mais de 400 pessoas. Na Conferência de 2001, estiveram presentes 628 pessoas,

representando empresas; fundações; ONGs, instituições governamentais, centros

de pesquisas e universidades. A Conferência Nacional 2002 teve como tema

central a Gestão e o Impacto Social e aprofundou como a gestão socialmente

responsável é incorporada nas diversas áreas e atividades das empresas e quais

os impactos dessas ações na sociedade (Instituto Ethos, 2002).

A noção de responsabilidade social empresarial está vinculada, nos seus

primórdios à doutrina econômica baseada no princípio da propriedade e da

iniciativa privada que dá origem ao regime da livre empresa. Neste, o indivíduo é

14

considerado livre para exercer qualquer atividade econômica e dispor dos meios

de produção da forma que lhe for mais eficiente para atingir o lucro. Para alcançar

esse objetivo, as empresas poderiam contratar, produzir e determinar o preço que

lhe for mais conveniente. O controle seria exercido pelas leis de livre mercado,

que deveria funcionar sem a intervenção do Estado, cuja função é proteger a

concorrência e a propriedade. As decisões do livre mercado são guiadas pelo

auto-interesse. Se produtores e consumidores tomam decisões racionais segundo

seus interesses, os benefícios e as riquezas fluem e as leis de mercado vão

prevenir o abuso do próprio interesse e promover o bem-estar social pelo

equilíbrio das forças de mercado.

A natureza das empresas mudou tremendamente no último século e meio, onde

uma empresa industrial era uma manufatura geralmente em pequena escala. Uma

pessoa, ou um pequeno grupo de pessoas, contratava todos os empregados e

dirigiam todas as atividades relacionadas aos negócios, e estes se limitavam a

uma escala que poderia ser supervisionada pelo empreendedor. A operação em

pequena escala dos negócios ajustava-se aos mercados da época.

O desenvolvimento tecnológico e a maior rapidez na comunicação possibilitaram a

realização de negócios numa escala antes impossível. Grandes empresas

emergiram para vender seus produtos em escala nacional e também em

mercados internacionais.

As organizações mudam quando o ambiente, o mercado e as tecnologias mudam.

Da mesma maneira que as organizações transformam o ambiente em que atuam,

o impacto dos negócios na sociedade se faz presente com o aparecimento das

grandes empresas. Atualmente é inegável que as atividades e as operações das

empresas afetam a sociedade como um todo. O público começou a expressar

suas preocupações com o comportamento social das empresas em relação aos

problemas sociais e ambientais exigindo maior envolvimento delas nas soluções

15

destes. Mais do que isso, o público passou a questionar o papel das empresas na

sociedade.

Inicialmente, este questionamento manifestou-se na preocupação com as relações

de trabalho, como a obtenção garantida de benefícios e encargos trabalhistas, as

questões relacionadas às condições de ambiente de trabalho, ou seja, aspectos

restritos ao universo interno da empresa.

Posteriormente, as questões ultrapassaram os limites internos das organizações,

trazendo novas questões como meio ambiente; igualdade de condições para

grupos em desvantagem (mulheres, deficientes físicos, negros); segurança e

estabilidade de emprego; tratamento justo entre administradores, proprietários e

força de trabalho.

O que se verifica hoje é que não existe mais uma linha divisória entre problemas

que estão dentro e fora das empresas. As soluções devem ser compartilhadas

com a sociedade de forma geral e as empresas devem contribuir ativamente, sob

o risco de serem questionadas, processadas e cobradas pelos seus atos.

Para Peter Drucker as empresas e os empresários são percebidos como

lideranças e liderança impõe responsabilidade e integridade.

“Os executivos de empresas são, inevitavelmente, líderes de suas organizações e vistos, percebidos e julgados como tal. O que os executivos fazem, aquilo em que acreditam e que valorizam, o que premiam e quem, é observado, visto e minuciosamente interpretado por toda a organização. E nada é percebido mais depressa, e considerado mais significativo, que uma discrepância entre aquilo que os executivos pregam e aquilo que esperam que seus associados pratiquem.” Drucker, Peter (1992, p. 73)

As questões éticas e sociais são complexas e voláteis, sendo extremamente difícil

definir o que é um comportamento socialmente responsável, com uma percepção

clara do que é certo ou errado. Depende do momento histórico, varia de cultura

para cultura, constituindo-se um desafio para a gestão empresarial determinar a

busca de modelos teóricos para se engajar na responsabilidade social.

16

“Os depositários ou interessados de uma organização são indivíduos ou grupos que apostam nos resultados das decisões da administração e podem influenciar essas decisões. Os administradores de corporações bem-sucedidas têm obrigações para com muitos interessados diferentes.” Certo, Samuel C. (1985, p. 277)

Os administradores de corporações têm responsabilidade para com:

· Os acionistas ou proprietários da corporação, para tentar aumentar o valor

da empresa;

· Os fornecedores de materiais e revendedores de produtos, para lidar

regularmente com eles;

· Os emprestadores de capital, para reembolsa-los;

· As agências do governo e a sociedade, para obedecer as leis;

· Os grupos políticos, para considerar seus argumentos;

· Os empregados e sindicatos, para garantir ambientes seguros de trabalho e

reconhecer seus direitos;

· Os consumidores, para fornecer e comercializar eficientemente produtos

seguros;

· Os concorrentes, para evitar práticas que desvirtuem o comércio;

· A comunidade local e a sociedade como um todo, para evitar práticas que

prejudiquem o ambiente.

Um dos maiores debates que ocorrem na literatura da administração estratégica é

se as empresas devem se envolver em atividades voltadas principalmente para

responsabilidades sociais. O ponto de vista clássico é que as empresas não

devem se envolver, enquanto que o ponto de vista contemporâneo prega que elas

devem.

O ponto de vista clássico sustenta que as empresas não devem assumir qualquer

responsabilidade social além de dar tanto lucro quanto possível aos proprietários

da empresa. Os administradores das organizações são empregados dos

acionistas, sustenta esta argumentação, e têm obrigações apenas para com eles.

17

O notável economista Milton Friedman, um defensor deste ponto de vista

argumenta que:

“Existe uma e apenas uma responsabilidade social das empresas – usar seus recursos e emprega-los em atividades projetadas para aumentar seus lucros, desde que elas permaneçam dentro das regras do jogo, que são engajar-se na concorrência aberta e livre, sem logro ou fraude.” Friedman, Milton (1985, p. 236)

“Poucas tendências podem minar tão completamente os fundamentos de nossa livre sociedade como a aceitação pelos executivos das corporações de outras responsabilidades sociais que não a de gerar tanto dinheiro para seus acionistas quanto possível. Esta é uma doutrina fundamentalmente subversiva” Friedman, Milton (1985, p. 22)

“Ultimamente um ponto de vista específico tem obtido cada vez mais aceitação: o de que os altos funcionários das grandes empresas e os líderes trabalhistas têm uma responsabilidade social além dos serviços que devem prestar aos interesses de seus acionistas ou de seus membros. Este ponto de vista mostra uma concepção fundamentalmente errada do caráter e da natureza de uma economia livre. Em tal economia só há uma responsabilidade social do capital, usar seus recursos e dedicar-se a atividades destinadas a aumentar seus lucros até onde permaneça dentro das regras do jogo, o que significa participar de uma competição livre e aberta, sem enganos ou fraude.” Friedman, Milton (1985, p. 23)

“Se os homens de negócios tem outra responsabilidade social que não obter o máximo de lucro para seus acionistas, como poderiam saber qual é ela? Podem os indivíduos saber o que é interesse social? Podem eles decidir que carga impor a si próprios e aos acionistas para servir ao interesse social? É tolerável que as funções públicas sejam exercidas pelas pessoas que estão no momento dirigindo empresas particulares , escolhidas para estes postos por grupos estritamente privados?” Friedman, Milton (1985, p.23)

Desta forma, do ponto de vista clássico, o papel dos administradores é produzir e

comercializar mercadorias eficientemente, ou seja, de tal forma que os

proprietários da empresa recebam o mais alto lucro econômico. Realizar outras

atividades de responsabilidade social é visto como perturbação do relacionamento

econômico fundamental.

Pelo ponto de vista contemporâneo, as empresas, como importantes e influentes

membros da sociedade, são responsáveis por ajudar a manter e melhorar o bem-

18

estar da sociedade como um todo. Um forte defensor da responsabilidade social

das corporações, Keith Davis, aperfeiçoou este ponto de vista, podendo ser

resumido pelas cinco posições seguintes:

· Proposição 1: A responsabilidade social surge com o poder social. Esta

proposição sustenta-se na premissa de que as empresas têm significativa

influência ou poder sobre questões sociais críticas, tais como empregos

para minorias e poluição ambiental. Em essência, a ação coletiva de todas

as empresas determina a proporção de minorias empregadas e a condição

predominante no ambiente. Assim, como a empresa tem poder sobre a

sociedade, a sociedade pode e deve responsabilizar a empresa por

condições sociais afetadas pelo uso desse poder.

· Proposição 2: As empresas devem operar como um sistema de mão dupla,

com recebimento aberto de informações da sociedade e divulgação aberta

de informações acerca de suas operações com o público. As empresas

devem estar dispostas a ouvir os representantes da sociedade para saber o

que deve ser feito para melhorar o bem-estar social. Davis sugere que

devem existir continuidade, honestidade e comunicação aberta entre as

empresas representantes da sociedade para o completo bem-estar da

sociedade ser mantido ou melhorado.

· Proposição 3: Tanto os custos como os benéficos sociais de uma atividade,

produto ou serviço devem ser completamente calculados e considerados. A

praticabilidade técnica e a lucratividade econômica não são os únicos

fatores que devem influenciar a tomada de decisões nas empresas. As

empresas também devem considerar as conseqüências sociais, tanto de

longo como de curto prazo, de todas as atividades do negócio antes de

serem iniciadas.

19

· Proposição 4: Os custos sociais relativos a cada atividade, produto ou

serviço devem ser transferidos para os consumidores. Não se pode esperar

que as empresas financiem todas as atividades que são economicamente

desvantajosas, mas socialmente vantajosas. O custo da manutenção de

atividades socialmente desejáveis deve ser transferido para os

consumidores através de preços maiores de mercadorias e serviços que

estão diretamente relacionadas àquelas atividades socialmente desejáveis.

· Proposição 5: Como cidadãos, as instituições de negócios têm a

responsabilidade de se envolver em certos problemas sociais que estão

fora de sua área de operação. Se uma empresa tem capacidade para

resolver um problema social, mesmo não estando diretamente associada,

ela deve responsabilizar-se em ajudar a sociedade a resolver o problema.

Eventualmente, as empresas terão um aumento nos lucros provenientes de

uma sociedade melhor em termos gerais, portanto elas devem compartilhar

com todos os cidadãos a responsabilidade pela melhoria da sociedade.

O ponto de vista clássico vê as empresas como entidades econômicas, enquanto

o ponto de vista contemporâneo concebe as empresas como membros da

sociedade. Embora as organizações de negócio exerçam claramente os dois

papéis, o reconhecimento disto nem sempre responde à questão de como as

companhias devem se envolver em atividades de responsabilidade social.

Entretanto em muitos casos, ambos os pontos de vista levam à mesma conclusão

sobre o fato de uma empresa dever ou não se engajar em uma atividade desta

natureza em particular. Por exemplo, quando a atividade for exigida por lei, ambas

abordagens apóiam o envolvimento nela. E, em situações em que há lucro, ambas

abordagens apóiam o envolvimento na atividade.

Raramente existem padrões precisos para determinar se uma empresa está

agindo de forma responsável socialmente.

20

As empresas são consideradas entidades socialmente responsáveis na medida

que atuem voluntariamente para manter ou aumentar o bem-estar social em vez

de serem forçadas a fazê-lo apenas por regulamentação governamental.

21

CAPÍTULO II

O Escopo da Responsabilidade Social Empresarial

O escopo da responsabilidade social é quase ilimitado. Em princípio, as empresas

são responsáveis pelas conseqüências de suas operações, incluindo os impactos

diretos assim como as externalidades que afetam terceiros, o que envolve toda a

cadeia produtiva e o ciclo de vida dos produtos. Responsabilidade social

desdobra-se em múltiplas exigências: relação de parceria entre fornecedores e

clientes; produção com qualidade ou adequação ao uso com plena satisfação dos

usuários; contribuições para o desenvolvimento da comunidade; investimentos em

pesquisa tecnológica; conservação do meio ambiente mediante intervenções não

predatórias, participação dos trabalhadores nos resultados e nas decisões das

empresas, respeito ao direito dos cidadãos; não discriminação dos gêneros, raças,

idades, etnias, religiões, ocupações, preferências sexuais; investimento em

segurança do trabalho e em desenvolvimento profissional.

Vivemos numa sociedade culturalmente pluralista e globalizada, o que significa

que os indivíduos ou grupos de um mesmo país ou região podem não concordar

com o que constitui um comportamento socialmente responsável ou pelo que as

empresas devem ser responsáveis.

As empresas estão tendo que competir num ambiente de negócios cada vez mais

complexo, no qual as questões ambientais e sociais são crescentemente mais

importantes para assegurar o sucesso e a sustentabilidade dos negócios.

Paradoxalmente, para enfrentar as pressões de mercado e responder aos novos

desafios competitivos, a gestão das empresas deve cooperar com os agentes

envolvidos nas suas atividades e que lhe dão suporte e aos seus negócios.

Cooperar pode significar ser forçado a se ajustar à legislação por meio de

22

campanhas de interesse público, ou pode significar um processo pró-ativo de

desempenho superior proeminente como uma corporação socialmente

responsável.

“A empresa capitalista, embora se mova num contexto em que imperam códigos morais, só passa a comportar-se de modo socialmente responsável quando sua continuidade está em risco, quando enfrenta a intervenção organizada das contrapartes com as quais lida ou quando mergulha no cabo-de-guerra das relações do poder. Sem contrapartes ativas, a maximização do lucro leva a melhor.” Srour, Robert Henry, (1998, p. 295)

O conceito de Responsabilidade Social Empresarial está associado ao

reconhecimento de que as decisões e os resultados das atividades das

companhias alcançam um universo de agentes sociais muito mais amplo do que o

composto por seus sócios e acionistas. Muitas das decisões e atividades dos

negócios tem conseqüência para a comunidade local, para o meio ambiente e

para muitos outros aspectos da sociedade. Estas conseqüências atingem muito

mais do que o mercado e, portanto, são de interesse de uma sociedade mais

ampla que não está direta e necessariamente envolvida com uma troca de

mercado processada com os negócios. O papel das empresas incluiria lucros,

mas, em vez da maximização do lucro de curto prazo os negócios deveriam

buscar lucros de longo prazo, obedecer às leis e regulamentações, considerar o

impacto não mercadológico de suas decisões e procurar maneiras de melhorar a

sociedade por uma atuação orientada para a responsabilidade social.

A Responsabilidade Social Empresarial é um processo constante de

monitoramento do ambiente e das relações e não uma missão fixa em relação a

grupos específicos com uma predeterminada prioridade que permanece estática.

Nos anos 70, a responsabilidade social das empresas fez parte do debate público

dos problemas sociais como pobreza, desemprego, distribuição de renda e

poluição.

23

Em 1971, o relatório – Social Responsabilities of Business Corporation Report –

do Comitee for Economic Development, entidade formada por homens de

negócios e educadores, observou que os contratos da sociedade com os negócios

estão mudando de maneira importante e substantiva:

“Os negócios estão sendo chamados para assumir responsabilidades amplas para a sociedade como nunca antes e para servir a uma ampla variação de valores humanos (qualidade de vida além de quantidade de produtos e serviços). Os negócios existem para servir à sociedade; seu futuro dependerá da qualidade da gestão em responder às mudanças de expectativas do público.” Comitee for Economic Development.

As empresas têm considerável poder e podem influenciar marcadamente a

sociedade. Entretanto, dentro de nosso sistema social, há diversos pontos e

ponderações projetadas para garantir que o poder das empresas não seja mal

usado. As maiores influências que podem inibir o uso inadequado do poder das

empresas são: a influência legal, a influência política e a influência da

concorrência.

· Influência Legal

A influência legal é dada pela legislação federal, estadual local e as

agências e processos através dos quais essas leis são aplicadas. Algumas

dessas legislações são projetadas para controlar práticas comerciais em

indústrias específicas, como de brinquedos, ou têxtil; outras leis controlam

áreas funcionais, como de embalagens ou segurança do produto.

Preocupação para com o consumidor:

1 – Os produtos são seguros e bem projetados?

2 – Os produtos tem preços justos?

3 – A propaganda é clara e não enganosa?

4 – Os clientes recebem tratamento razoável nas vendas pessoais?

5 – Os contratos de crédito são firmados em termos claros?

6 – Estão disponíveis informações adequadas sobre o produto?

24

Preocupações com os empregados

1 – Os empregados recebem um salário justo?

2 – Os empregados trabalham em um ambiente seguro?

3 – Os trabalhadores são contratados, promovidos e tratados de forma

justa, independentemente de sexo, raça, cor ou credo?

4 – Os empregados recebem treinamento e oportunidades educacionais

especiais?

5 – As pessoas com deficiências físicas tem oportunidade de emprego?

6 – As empresas ajudam a reabilitar empregados com problemas físicos,

mentais ou emocionais?

Preocupações com o ambiente

1 – O ambiente é adequadamente protegido contra a contaminação do ar e

da água, barulho excessivo e outros tipos de poluição?

2 – Os produtos e embalagens são biodegradáveis ou recicláveis?

3 – Qualquer produto que apresente risco para a segurança da sociedade é

manipulado cuidadosamente e tratado ou empregado apropriadamente?

Preocupações com a sociedade em geral

1 – A empresa apóia empreendimentos de minorias ou comunitários

através de compra ou subcontratação preferencial?

2 – São feitas doações para ajudar a desenvolver e apoiar o ensino, arte,

saúde e programas de desenvolvimento comunitário?

3 – O impacto social decorrente da localização de fábricas ou mudanças de

locais é considerado pelos administradores que tomam essas decisões?

4 – As informações apropriadas relacionadas com separações da empresa

são colocadas à disposição do público?

25

· Influência Política

Por influência política entendemos a pressão exercida por grupos com

interesse especial no controle das práticas comerciais. Esses grupos usam

diversos métodos para influenciar negócios, como a prática de lobby para

persuadir as diversas agências governamentais a cancelar ou alterar a

legislação, e trabalham diretamente com empregados ou consumidores.

· Influências da Concorrência

As influências da concorrência são as atitudes que empresas concorrentes

tomam para afetar umas às outras e a sociedade. Essas atitudes podem

ser tomadas de muitas formas. Por exemplo, uma empresa pode processar

outra ou alegar publicamente que ela está envolvida em atividades

fraudulentas.

Acima de tudo, o que são práticas éticas de negócio é uma questão de

julgamento social. Até as decisões de segurança dos produtos nem sempre

são claras. Por exemplo, milhares de pessoas são mortas e feridas todo

ano por automóveis. Sacos de ar instalados nos automóveis podem reduzir

as mortes e os ferimentos sérios. Entretanto, como os consumidores não

estão dispostos a pagar o custo adicional desse dispositivo de segurança,

poucos automóveis estão equipados com ele. Em outras palavras, o

julgamento social público não concorda que os sacos de ar são necessários

para razoável segurança em automóveis.

Carrol (1979) propôs um modelo conceitual para os gestores das empresas, que

de uma certa forma contempla o significado amplo da Responsabilidade Social.

Na sua proposta, a definição deve incluir uma variedade de responsabilidades dos

negócios para a sociedade e, ainda, esclarecer os componentes da

Responsabilidade Social Empresarial que estão além de gerar lucros e obedecer à

lei.

26

A pirâmide da responsabilidade social corporativa desenvolvida por Carroll integra

a maioria dos argumentos do debate da Responsabilidade Social Empresarial em

um modelo único. A estrutura de quatro dimensões define responsabilidade social

como responsabilidade econômica, legal, ética e filantrópica surgidas das

expectativas da sociedade.

· Responsabilidade Econômica

Os negócios têm uma responsabilidade de natureza econômica pois, antes

de mais nada, a instituição dos negócios é a unidade econômica básica da

nossa sociedade, e como tal tem a responsabilidade de produzir bens e

serviços que a sociedade deseja e vendê-los com lucro.

Todos os outros papéis dos negócios são atributos derivados desse

pressuposto fundamental. Produzir e vender bens e serviços para obter

lucro é a base do funcionamento do sistema capitalista. A sociedade espera

que os negócios realizem lucros; é um incentivo e uma recompensa para

sua eficiência e eficácia.

· Responsabilidade Legal

A sociedade espera que os negócios obedeçam às leis. O ordenamento

jurídico legal representa as regras do jogo pelas quais os negócios devem

funcionar. A sociedade espera que os negócios realizem sua missão

econômica dentro dos requisitos legais estabelecidos pelo sistema legal da

sociedade. Obedecer à lei é uma das condições para a existência dos

negócios na sociedade, atuando dentro das regras estabelecidas pela

sociedade. Espera-se que os negócios ofereçam produtos que tenham

padrões de segurança e obedeçam a regulamentações ambientais

estabelecidas pelo governo. Leis são o resultado de processos de políticas

públicas e formam o ambiente legal e institucional no qual os negócios

operam.

27

· Responsabilidade Ética

Responsabilidade ética representa o comportamento e as normas éticas

que a sociedade espera dos negócios, que tem adquirido cada vez maior

importância, principalmente porque os níveis de tolerância da sociedade em

relação a comportamentos antiéticos estão cada vez menores. O que

implica na análise e reflexão ética e exige que a tomada de decisões seja

feita considerando-se as conseqüências de suas ações, honrando o direito

do próximo, cumprindo deveres e evitando prejudicar os outros.

· Filantropia Empresarial

A filantropia empresarial consiste nas ações tomadas pela gerência em

resposta às expectativas sociais e representam os papéis voluntários que

os negócios assumem onde a sociedade não provê uma expectativa clara e

precisa como nos outros componentes. Estas expectativas são dirigidas

pelas normas sociais e ficam por conta do julgamento individual dos

gestores e da corporação. Estas atividades são guiadas pelo desejo dos

negócios em se engajar papeis sociais não legalmente obrigatórios e que

não são expectativas no senso ético, mas estão se tornando cada vez mais

estratégicas. Exemplos destas atividades: contribuições filantrópicas,

condução de programas internos para usuários de drogas, treinamento de

desempregados, extensão de benefícios para os familiares dos

funcionários, academias no local de trabalho, programas comunitários, etc.

Programas filantrópicos são a dimensão mais aberta da Responsabilidade

Social Empresarial; muitos pensam que a responsabilidade econômica é o

que as empresas fazem por si mesmas, e a responsabilidade legal, ética e

a filantropia o que fazem pelos outros.

28

PIRÂMIDE DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

Fontes: Archie B. Carroll, "A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, "Academy of Management Review 4 (1979), 499; e "The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Corporate Stakeholders, "Business Horizons 34 (julho-agosto de 1991),42 citado em DAFT, Richard L., "Administração", p. 90 (1999). Citados por Loureço e Schroder (2002)

Responsabilidades Filantrópicas

Ser um bom cidadão

Contribuir com recursos

para a comunidade e qualidade de vida

Responsabilidades Éticas

Seja Ético

Obrigação de fazer o que é certo, justo. Evitar danos.

Responsabilidade Legal

Obedecer a Lei

Responsabilidade Econômica

Ser Lucrativo

29

Montana e Charnov (1998) e Donnelly, Gibson e Ivancevich (2000) destacam que

da diferença entre a ausência de responsabilidade social, exceto da exigida por

lei, e a adoção de uma postura socialmente responsável mais ampla, surgem três

níveis diferentes de abordagem da responsabilidade social a serem adotadas

como ações das empresas em relação as suas demandas sociais. Estes três

níveis de abordagem podem ser apresentados como se ilustra na figura abaixo:

Fontes: Baseado em Montana e Charnov, p.36 (1998) e em Donnely, Gibson e Ivancevich, p.86-89 (2000), apud Lourenço e Schroder (2002)

No círculo menor da figura, situa-se a obrigação social - comportamento de

negócio que reflete a responsabilidade econômica e legal da empresa.

O círculo do meio representa a reação social - comportamento exigido por grupos

que têm uma participação direta nas ações da organização.

No círculo maior, a sensibilidade social tem um comportamento antecipador, pró-

ativo e preventivo.

Abordagem da Obrigação Social

Abordagem da Reação Social

Abordagem da Sensibilidade Social

30

Na prática, uma empresa pode escolher qualquer posição dentro dos limites da

figura. Ser socialmente reativo também implica a aceitação da obrigação social por

parte da empresa. De igual modo, ser socialmente sensível requer ambos os

comportamentos, o da obrigação social e o da reação social. Num certo sentido,

os três significados referem-se a vários pontos de partida de expectativas e de

desempenho econômicos normais nas empresas de negócios.

· Obrigação Social

É quando uma empresa tem comportamento socialmente responsável,

procurando o lucro dentro das restrições legais impostas pela sociedade.

Um gestor pode afirmar, segundo este ponto de vista, que cumpriu suas

obrigações para com a sociedade ao criar bens e serviços em troca de

lucros, dentro dos limites da lei. Esta perspectiva está associada ao

economista Milton Friedman e seus seguidores que afirmam que uma

empresa lucrativa beneficia a sociedade ao criar novos empregos, paga

salários justos que melhoram a vida de seus funcionários e melhora as

condições de trabalho de seus funcionários, além de contribuir para o bem-

estar público pagando seus impostos.

· Reação Social

É a abordagem que considera as empresas como reativas. Pressionadas

por certos grupos (associações comerciais, sindicatos, ativistas sociais,

consumidores etc.), as empresas reagem, voluntária ou involuntariamente,

para satisfazer estas pressões. Empresas que adotam esta linha procuram

atender a responsabilidades econômicas, legais e éticas. Se as forças

externas exercerem pressão, os gerentes concordam em reduzir atividades

eticamente questionáveis. O fator que leva muitas empresas a adotarem

esta posição é o reconhecimento de que estas dependem da aceitação por

parte da sociedade à qual pertencem, e que ignorar os problemas sociais

pode ser destrutivo a longo prazo.

31

· Sensibilidade Social ou Pró-atividade Social

Caracteriza-se por comportamentos socialmente responsáveis mais

antecipadores e preventivos do que reativos e reparadores. A expressão

sensibilidade social tornou-se largamente utilizada para referir atos que vão

para além da mera obrigação social e da reação social. Uma empresa

socialmente sensível procura formas de resolver problemas sociais, ou

seja, corresponde a uma empresa fortemente empenhada numa

abordagem pró-ativa da responsabilidade social. Problemas futuros são

previstos, e ações são tomadas para evitar o aparecimento do problema ou

minimizar seus reflexos. A perspectiva da sensibilidade social é a do

significado mais lato de responsabilidade social. Coloca os gestores, e as

suas organizações numa posição de responsabilidade, bem longe da

tradicional perspectiva da mera preocupação com meios e fins econômicos.

A importância da incorporação da dimensão social na forma de gerir as empresas

está sendo bastante difundida no contexto moderno, e a gestão empresarial que

tenha como referência apenas os interesses dos seus sócios e acionistas, revela-

se insuficiente no novo contexto.

A responsabilidade social de uma empresa deve também considerar todas as

relações e práticas existentes entre as chamadas partes interessadas ligadas à

organização e o ambiente às quais pertence.

As partes interessadas (ou stakeholders) são qualquer grupo dentro ou fora da

organização que tem interesse no desempenho da organização. Cada parte

interessada tem um critério diferente de reação porque tem um interesse diferente

na organização.

Uma empresa exerce plenamente sua responsabilidade social empresarial quando

possui uma gestão eficaz de responsabilidade social tanto com relação ao seu

público interno, quanto ao externo.

32

A responsabilidade social interna focaliza o público-interno da empresa, seus

empregados e seus dependentes, ou seja, os beneficiários internos da empresa

sem os quais a organização não pode sobreviver.

Por outro lado, a responsabilidade social empresarial externa procura atuar na

sociedade na qual a empresa está inserida, junto a todos os seus públicos ou

beneficiários externos (fornecedores, clientes atuais, potenciais clientes, opinião

pública, governo, sociedade, etc.) e, conseqüentemente, a empresa obtém maior

visibilidade e admiração frente a públicos relevantes para sua atuação.

As relações construídas com os públicos interno e externo, de forma a satisfazer

as suas necessidades e interesses, gerando valor para todos, asseguraram a

sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem sincronizadas com as

novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial. Este

envolvimento da organização na prática da responsabilidade social gera sinergias,

precisamente com os públicos dos quais a empresa depende, fortalecendo o seu

desempenho global. Uma empresa adquire o status de empresa-cidadã, quando

atua em ambas as dimensões (responsabilidade empresarial interna e externa).

Maignan (1999) propõe uma definição de cidadania empresarial que integra o

modelo de Carroll (1979) para a performance social corporativa e seus respectivos

quatro tipos de responsabilidade (econômica, legal, ética e discricionária), com o

conceito de stakeholder management, chegando a uma definição segundo a qual

cidadania empresarial seria a extensão pela qual as organizações atendem a suas

responsabilidades econômicas, legais, éticas e discricionárias, exigidas por seus

diversos stakeholders.

Segundo este raciocínio, a responsabilidade social da empresa está estritamente

ligada ao tipo de relacionamento desta com os seus interlocutores. A natureza

desta relação vai depender muito das políticas, valores, cultura e, sobretudo, da

visão estratégica que prevalece no centro da organização e no atendimento a

33

essas expectativas. Assim, há desde as empresas que tratam seus parceiros de

modo relativo, limitando-se a resolver conflitos, até aquelas que buscam

estrategicamente otimizar as relações com todos, definindo claramente políticas e

linhas de ação em relação a cada um deles.

Assim sendo, um sistema de avaliação do estágio em que se encontram as

práticas de responsabilidade social nas empresas e o grau de comprometimento

destas com as ações sociais deve levar em conta os efeitos de suas ações sobre

todas as partes interessadas.

A seguir, algumas das responsabilidades sociais que uma gestão empresarial

deve considerar nas relações com as chamadas partes interessadas

(stakeholders).

· Acionistas

A gestão tem perante os acionistas, a responsabilidade de utilizar os

recursos dos negócios comprometendo-se com atividades desenvolvidas

para aumentar os seus lucros, dentro das restrições legais impostas pela

sociedade, além de revelar, totalmente e com exatidão, a utilização dos

recursos da empresa e os resultados desta utilização. A lei garante aos

acionistas o direito à informação de natureza financeira e estabelece

mínimos para a sua divulgação pública. O direito fundamental de um

acionista não é apenas ter garantido um lucro, mas também a informação

que possa suportar uma decisão de investimento prudente. A última ação

que um acionista pode empreender é vender as ações e deixar de ter

participação como proprietário.

Alguns estudiosos, alinhados com o pensamento de Friedman, argumentam

que a única responsabilidade social da gestão é agir em benefício dos seus

acionistas, respeitando os limites legais. Estes autores defendem que

qualquer ação da gestão que vá para além do comportamento socialmente

34

obrigatório de beneficio de outro grupo que não os acionistas constitui uma

violação da responsabilidade da gestão (e, portanto, da responsabilidade

social).

Entretanto, entre os argumentos a favor da responsabilidade social

corporativa, na linha instrumental, afirma-se que existe uma relação positiva

entre o comportamento socialmente responsável e a performance

econômica da empresa. Desta forma, atuar de maneira responsável

repercutiria em vantagem competitiva para a organização. A vantagem

financeira para a empresa poderia ser explicada pelo fato de que com uma

atuação socialmente responsável, ela estaria agindo pró-ativamente e,

desta forma, teria uma maior consciência sobre as questões sócio-culturais

e ambientais dos seus mercados de abrangência, seria capaz de diferenciar

seus produtos em relação aos concorrentes menos responsáveis

socialmente e poderia antecipar e evitar ações governamentais restritivas a

suas atividades.

Contudo, a demonstração disto é difícil, pois há pouco consenso sobre a

forma de medir a responsabilidade social e de como esta pode estar

relacionada com medidas desempenho, tais como lucro e preços das

ações, que são as preocupações dos acionistas.

· Empregados

A gestão pode limitar-se a assumir o mínimo de responsabilidades para

com os empregados, respeitando apenas as obrigações legais relativas a

relação empregado-empregador. Estas leis abordam questões relativas a

condições físicas de trabalho (particularmente, as questões de segurança e

saúde), fixação de salários e tempos de trabalho, sindicatos e

sindicalização, e outras análogas. O objetivo destas leis é induzir a gestão a

criar locais de trabalho seguros e produtivos, nos quais os direitos civis

básicos dos empregados não sejam postos em causa. Para além destas

35

responsabilidades, a prática empresarial moderna de benefícios

complementares (fundos de reforma, seguros de saúde, de hospitalização e

contra acidentes) alargou o leque das atividades socialmente obrigatórias.

Por vezes, estas práticas são respostas à pressão concertada dos

empregados, desenvolvida normalmente através da ação dos sindicatos.

Entretanto, uma empresa socialmente responsável deve ir além do simples

cumprimento das leis trabalhistas, procurando alinhar os seus objetivos

estratégicos aos interesses dos seus funcionários. Desta forma, deve-se

investir no desenvolvimento pessoal e individual de seus empregados, na

melhoria das condições de trabalho, no relacionamento interno e no

incentivo à participação dos empregados nas atividades da empresa,

respeitando a cultura, as crenças, a religião e os valores de cada um.

O incentivo do envolvimento dos empregados na solução de problemas da

empresa, que vem sendo chamado de gestão participativa, apresenta uma

série de vantagens para esta, pois aumenta o interesse dos funcionários

pelos processos empresariais, facilita a integração dos objetivos dos

empregados com os da empresa e favorece o desenvolvimento profissional

e individual.

A empresa socialmente responsável em relação ao público interno deve

ainda impedir qualquer tipo de discriminação ao oferecer oportunidades,

garantindo direitos iguais para todos aqueles que estiverem concorrendo a

uma vaga de trabalho, recebendo um treinamento e sendo avaliados,

remunerados e/ou promovidos.

Outro ponto importante é que as demissões nunca devem ser a primeira

solução para a redução de custos e sempre que a empresa tiver realmente

que demitir funcionários, ela deve fazer isto estabelecendo critérios, ou

seja, considerando a idade do empregado, se ele tem família ou não, se é

36

um empregado temporário ou fixo, etc. Além disso, também devem ser

empregados esforços por parte da empresa para auxiliar os empregados a

se realocar no mercado de trabalho e assegurar os benefícios que

estiverem ao seu alcance.

Uma empresa pode ainda assumir outras atividades socialmente

responsáveis, como proporcionar formação abrangente aos empregados,

progressão na carreira e aconselhamento, ou criar programas de

assistência para os empregados, nomeadamente ajuda aos que tenham

problemas de álcool e drogas.

A responsabilidade social com seu público interno possibilita a criação, na

empresa, de um ambiente de trabalho saudável, que resulta em maior

produtividade, comprometimento e motivação. A empresa, com isto,

aumenta sua capacidade de recrutar e manter talentos, fator chave para

seu sucesso numa época em que criatividade e inteligência são recursos

cada vez mais valiosos.

· Fornecedores

A seleção dos fornecedores já não deve se processar exclusivamente

através da apresentação de propostas competitivas. Além de se respeitar

os contratos, as relações com parceiros de alianças ou de empresas

comuns e franquiados são igualmente importantes. A longo prazo, a

consolidação dessas relações poderá resultar em expectativas, preços e

termos eqüitativos, a par de uma entrega confiável e de qualidade.

As empresas socialmente responsáveis devem utilizar critérios de

comprometimento social e ambiental na hora selecionar seus parceiros e

fornecedores, considerando, por exemplo, o código de conduta destes em

questões como relações com os trabalhadores ou com o meio ambiente.

37

Os valores do código de conduta da empresa devem ser difundidos por

toda a sua cadeia de fornecedores, empresas parceiras e terceirizadas,

buscando disseminar valores e contratar ou interagir com empregados

terceirizados que valorizem os mesmos conceitos sociais que os seus

funcionários. Da mesma forma, deve-se exigir para com os trabalhadores

terceirizados, condições semelhantes às de seus próprios empregados,

cabendo à empresa evitar que ocorram terceirizações em que a redução de

custos seja conseguida pela degradação das condições de trabalho e das

relações com os trabalhadores.

As empresas socialmente responsáveis devem também tomar consciência

do papel que efetuam sobre toda a cadeia de fornecedores, atuando no

desenvolvimento dos elos mais fracos e na valorização da livre

concorrência, devendo evitar, desta forma, a imposição de arbitrariedades

comerciais nas situações onde exista profundo desequilíbrio de poder

econômico/político entre empresa-cliente e fornecedores, particularmente

nos casos de micro, pequeno e médio porte.

· Clientes

A questão da responsabilidade social perante os clientes está relativamente

bem definida num aspecto (por exemplo, nas leis específicas que definem a

segurança do produto) e mantém-se bastante fluida noutro (por exemplo,

nas expectativas gerais quanto à relação qualidade-preço).

Muitas empresas já optam por assumir as suas responsabilidades para com

os clientes, respondendo prontamente às reclamações, fornecendo

informação completa e exata sobre o produto, implementando campanhas

de publicidade absolutamente verdadeiras quanto ao desempenho do

produto e assumindo um papel ativo no desenvolvimento de produtos que

respondam às preocupações sociais dos clientes.

38

Desta forma, na perspectiva dos clientes, as empresas socialmente

responsáveis devem investir permanentemente no desenvolvimento,

mecanismos de melhoria de confiabilidade, eficiência, segurança, e

disponibilidade dos seus produtos e serviços, minimizando os possíveis

riscos e danos à saúde que estes produtos ou serviços possam causar aos

seus consumidores e à sociedade em geral. Informações detalhadas devem

estar incluídas nas embalagens e deve ser assegurado suporte para o

cliente antes, durante e após o consumo. A qualidade do serviço de

atendimento a clientes é uma referência importante neste aspecto.

A publicidade das empresas, por exercer uma grande influência no

comportamento da sociedade, deve ser feita de forma educativa, garantindo

o uso dos produtos e serviços da empresa da maneira certa e informando

corretamente os seus riscos potenciais. As ações de publicidade também

não devem criar expectativas que extrapolem o que está realmente sendo

oferecido, e não devem provocar desconforto ou constrangimento a quem

for recebê-la.

· Comunidade

Assim como a comunidade na qual as empresas estão inseridas oferecem

recursos para as empresas, como os empregados, parceiros e

fornecedores, que tornam possível a execução das suas atividades

corporativas, o investimento na comunidade, através da participação em

projetos sociais promovidos por organizações comunitárias e Organizações

Não Governamentais - ONGs, além de uma retribuição, é uma própria

maneira de melhorar o desenvolvimento interno e externo.

Muitas empresas empenham-se em causas das comunidades locais: apoio

de ações de promoção ambiental; o recrutamento de pessoas vítimas de

exclusão social; parcerias com comunidades; donativos para ações de

caridade e etc. A empresa pode fazer o aporte de recursos direcionado para

39

a resolução de problemas sociais específicos para os quais se voltam

entidades comunitárias e ONGs, ou pode também desenvolver projetos

próprios, mobilizando suas competências para o fortalecimento da ação

social e envolvendo seus funcionários e parceiros na execução e apoio a

projetos sociais da comunidade.

Deve-se considerar, no entanto, que para que a destinação de verbas e

recursos a instituições e projetos sociais tenha resultados mais efetivos,

estas devem estar baseadas numa política estruturada da empresa, com

critérios pré-definidos. Um aspecto relevante é a garantia de continuidade

das ações, que pode ser reforçada pela constituição de instituto, fundação

ou fundo social.

· Governo e Sociedade

A empresa deve relacionar-se de forma ética e responsável com os poderes

públicos, cumprindo as leis e mantendo interações dinâmicas com seus

representantes, visando a constante melhoria das condições sociais e

políticas do país. O comportamento ético pressupõe que as relações entre

as empresas e governos sejam transparentes para a sociedade, acionistas,

empregados, clientes, fornecedores e distribuidores. Cabe à empresa

manter uma atuação política coerente com seus princípios éticos e que

evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade.

Com relação às contribuições para campanhas políticas, a transparência

nos critérios e nas doações para candidatos ou partidos políticos é um

importante fator de preservação do caráter ético da atuação da empresa.

Ela também pode ser um espaço de desenvolvimento da cidadania,

viabilizando a realização de debates democráticos que atendam aos

interesses de seus funcionários.

40

A empresa socialmente responsável poderá assumir um compromisso

formal com o combate à corrupção e propina, explicitando a sua posição

contrária no recebimento ou oferta, aos parceiros comerciais ou a

representantes do governo, de qualquer quantia em dinheiro ou coisa de

valor, além do determinado em contrato.

Outro compromisso que pode ser assumido pelas empresas é o de eliminar

os vestígios de discriminação histórica (como no caso de minorias e grupos

étnicos, mulheres, deficientes, idosos etc.) e de criar um novo ambiente de

igualdade de acesso às oportunidades de emprego e à evolução

econômica.

A empresa ambientalmente responsável investe em tecnologias

antipoluentes, recicla produtos e lixo gerado, implanta "auditorias verdes",

cria áreas verdes, mantém um relacionamento ético com os órgãos de

fiscalização, executa um programa interno de educação ambiental, diminui

ao máximo o impacto dos resíduos da produção no ambiente, é

responsável pelo ciclo de vida de seus produtos e serviços e dissemina

para a cadeia produtiva estas práticas relativas ao meio ambiente.

A dimensão da questão social no Brasil torna importante a participação das

empresas no seu enfrentamento, através da participação em projetos e

ações governamentais. Além de cumprir sua obrigação de recolher

corretamente impostos e tributos, as empresas podem privilegiar estas

iniciativas voltadas para o aperfeiçoamento de políticas públicas na área

social.

· Concorrentes

Para ser considerada socialmente responsável no aspecto da concorrência

a empresa deve evitar práticas monopolistas e oligopolistas, dumpings e

41

formação de trustes e cartéis, buscando sempre fortalecer a livre

concorrência de mercado.

A qualidade dos produtos e serviços devem ser os vetores soberanos para

influenciar o mercado, sendo caracterizados como crime e concorrência

desleal as práticas de difamação, disseminação de inverdades e

maledicências, sabotagens, espionagem industrial, contratação de

funcionários de concorrentes para obtenção de informações privilegiadas

etc.

A empresa não deve, portanto, realizar quaisquer ações ilícitas e imorais

para a obtenção de vantagem competitiva ou que visem o enfraquecimento

ou destruição de concorrentes, devendo manter com estes um

relacionamento orientado por padrões éticos, de forma a não conflitarem

com os interesses das demais partes interessadas, em especial os clientes

e consumidores finais.

Oded Grajew (2001), presidente do Instituto Ethos, uma das principais instituições

responsáveis pela difusão do conceito de responsabilidade social na sociedade

brasileira, define este conceito como:

"A atitude ética da empresa em todas as suas atividades. Diz respeito às interações da empresa com funcionários, fornecedores, clientes, acionistas, governo, concorrentes, meio ambiente e comunidade. Os preceitos da responsabilidade social podem balizar, inclusive, todas as atividades políticas empresariais." (Grajew, Oded, Instituto Ethos, 2001).

Para finalizar, apresentamos a seguir um quadro baseado em Duarte e Dias

(citado em Corrêa, 1997), com as partes interessadas da empresa e o resumo de

como deveria se dar o relacionamento entre ambos em empresas socialmente

responsáveis:

42

Stakeholders (Partes interessadas)

STAKEHOLDERS CONTRIBUIÇÕES DEMANDAS BÁSICAS

ACIONISTAS ¨ CAPITAL ¨ LUCROS E DIVIDENDOS; ¨ PRESERVAÇÃO DO PATRIMÔNIO

EMPREGADOS ¨ MÃO-DE-OBRA; ¨ CRIATIVIDADE; ¨ IDÉIAS

¨ SALÁRIOS JUSTOS; ¨ SEGURANÇA E SAÚDE NO TRABALHO; ¨ REALIZAÇÃO PESSOAL; ¨ CONDIÇÕES DE TRABALHO

FORNECEDORES ¨ MERCADORIAS ¨ RESPEITO AOS CONTRATOS; ¨ NEGOCIAÇÃO LEAL

CLIENTES ¨ DINHEIRO; ¨ FIDELIDADE

¨ SEGURANÇA DOS PRODUTOS; ¨ BOA QUALIDADE DOS PRODUTOS; ¨ PREÇO ACESSÍVEL; ¨ PROPAGANDA HONESTA

COMUNIDADE / SOCIEDADE

¨ INFRA-ESTRUTURA

¨ RESPEITO AO INTERESSE COMUNITÁRIO; ¨ CONTRIBUIÇÃO À MELHORIA DA

QUALIDADE DE VIDA NA COMUNIDADE; ¨ CONSERVAÇÃO DOS RECURSOS

NATURAIS ¨ PROTEÇÃO AMBIENTAL; ¨ RESPEITO AOS DIREITOS DE MINORIAS.

GOVERNO ¨ SUPORTE

INSTITUCIONAL, JURÍDICO E POLÍTICO

¨ OBEDIÊNCIA ÀS LEIS; ¨ PAGAMENTO DE TRIBUTOS

CONCORRENTES ¨ COMPETIÇÃO; ¨ REFERENCIAL DE

MERCADO ¨ LEALDADE NA CONCORRÊNCIA

Fonte: Baseado em Duarte e Dias, citados em Corrêa (1997).

43

CAPÍTULO III

Análise de Ambiente e Implantação da Responsabilidade Social

Muitos administradores têm aceitado a idéia de que a responsabilidade social

corporativa é parte integral de uma estratégia global da companhia.

Como todo elemento do desenvolvimento estratégico, a responsabilidade social

começa com a análise do ambiente. Os administradores analisam tanto os

problemas como as oportunidades do ambiente em relação a seus impactos sobre

a sociedade e então decidem que áreas exigem maior investigação. As

declarações de missão e objetivos da organização fornecem diretrizes para

determinar quais áreas de responsabilidade social são de especial interesse.

Assim que as áreas de interesse tenham sido identificadas e estudadas, começa a

formulação da estratégia de responsabilidade social. O objetivo é desenvolver

ações adequadas para lidar com as questões. Existem muitas alternativas

disponíveis de se lidar com as diversas questões de responsabilidade social.

A implementação deve colocar a estratégia em ação, o que implica atribuir

responsabilidade a indivíduos ou grupos, fornecer informações adequadas e

estabelecer controles para garantir que a estratégia seja implementada de forma

eficiente.

As atividades de controle da estratégia para assumir completa responsabilidade

social envolvem a medição dos resultados da estratégia implementada e sua

mudança, se necessário. As áreas específicas em que as companhias individuais

realmente tomam tais medidas variam de acordo com seus objetivos de

responsabilidade social específicos, mas provavelmente, sete áreas gerais devem

ser consideradas.

44

1 - Missão ou visão

Embora simples, uma declaração de missão é uma forma importante, de identificar

as metas e aspirações de uma empresa. Esta declaração também deixa

transparecer os valores, a cultura e as estratégias utilizadas para alcançar metas.

A declaração de visão ou missão da empresa socialmente responsável

freqüentemente vai além do propósito de "lucrar" ou "ser o melhor", e especifica

que a empresa procurará agregar valor a todos os envolvidos no ambiente

empresarial: acionistas, proprietários, funcionários, clientes, fornecedores,

comunidades, e o próprio meio ambiente.

Ao criar uma declaração, ou mesmo um esboço inicial, deve se compartilhar

inicialmente com um pequeno círculo de funcionários, clientes, investidores,

fornecedores de serviços e outras pessoas de confiança, de forma que possa

sentir uma primeira reação.

Trabalhar com os funcionários para que, sistematicamente, façam um elo entre a

declaração de visão e suas tarefas diárias. Deverá ser considerado como a visão

se ajusta às descrições de trabalho da empresa, às práticas de contratação, ao

desenvolvimento de produtos, programas de treinamento e a outros aspectos do

ramo de atividade.

Na medida em que a empresa for se transformando, talvez seja necessário revisar

a declaração, de maneira que ela sempre acompanhe suas metas. Uma avaliação

anual da declaração deverá ser acompanhada da mesma forma que se costuma

avaliar o desempenho individual de funcionários e verificar se ela ainda

corresponde aos valores que direcionam a empresa.

45

2 –Valores éticos

Um conjunto de valores éticos é uma importante ferramenta para que

administradores e empregados tomem decisões empresariais condizentes com as

metas e convicções de uma companhia. Quando bem alinhavada e implementada,

uma declaração de valores éticos especifica a forma pela qual a empresa

administrará seus negócios. Como tal, ela será utilizada por gerentes e

funcionários como um valioso indicador, especialmente no momento de tomar

decisões importantes ou difíceis. Uma declaração de valores éticos pode ajudar a

empresa a desenvolver relações sólidas com fornecedores, clientes, e outros

parceiros; a reduzir o número de processos legais e de contingências, a negociar

conflitos de interesse e a assegurar o cumprimento das leis. Quando solicitadas a

refletir sobre os princípios que freqüentemente guiam suas decisões no trabalho,

as pessoas tipicamente mencionam:

- Honestidade

- Compromisso

- Lealdade

- Justiça

- Respeito ao próximo

- Solidariedade

- Compaixão

- Integridade

A referência à lista de valores éticos deve ser utilizada para solução de conflitos,

sejam eles entre funcionários, clientes, fornecedores, ou outros parceiros, sendo

que as soluções consideradas deverão ser compatíveis com os valores com os

quais a declaração ética está comprometida.

Os funcionários deverão ser instruídos sobre ética. Isso poderá ser feito por meio

da visita de um palestrante ou consultor convidado, ou através de discussões e

46

debates informais em pequenos grupos para tratar de questões éticas que fazem

parte dos negócios.

Um programa formal de treinamento ético poderá ocorrer em um estágio mais

avançado. Em ambos os casos, o sucesso está na revisão dos valores éticos da

empresa, periodicamente, de forma que os mesmos sejam sempre transparentes

aos funcionários, enfatizando o compromisso da mesma com esses princípios.

Estar sempre aberto e atuar em conformidade com os valores da empresa cria um

ambiente de trabalho onde questões podem ser discutidas. Explicar de que forma

as decisões tomadas na empresa são condizentes com seus valores, todas as

vezes que políticas importantes forem comunicadas aos funcionários e a outros.

Solicitar aos gerentes que demonstrem que suas decisões não estão só

vinculadas ao aspecto financeiro do negócio, mas são compatíveis com os valores

éticos da empresa.

Esclarecer aos funcionários não apenas a responsabilidade deles pela execução

de suas atribuições, mas também quanto à prática dos princípios adotados pela

empresa ao empreender todas as suas tarefas. Encorajar os funcionários a

consultar seus gerentes sempre que lhes ocorrer qualquer preocupação.

Vincular, por exemplo, aumentos de salário e gratificações a gerentes a quanto

tenham servido de exemplo positivo a seus funcionários e a quanto seus

respectivos departamentos agiram eticamente.

3 –Comunidade

Usar todas as oportunidades para comunicar aos funcionários que o suporte à

comunidade e o envolvimento com a mesma é importante para a empresa.

Sempre que possível, recompensar aqueles que assim o fazem e incentivar

gerentes e supervisores a encorajar os funcionários na participação de projetos

comunitários que não interfiram na execução de suas tarefas.

47

A possibilidade de utilização de serviços providos por organizações comunitárias

deverá ser considerada. Desta forma, a empresa poderá ajudar na revitalização de

uma comunidade carente. Deverá ser considerada também, a destinação de

recursos do imposto de renda para fundos municipais da criança e do

adolescente, ou outros similares.

Há também várias organizações sem fins lucrativos que poderão identificar em

comunidades carentes indivíduos que estejam treinados e capacitados a exercer

as funções na empresa.

Tentar encontrar meios pelos quais a empresa poderá dar suporte e melhorar a

educação oferecida pelas escolas públicas locais. Encorajar funcionários a se

tornarem mentores ou voluntários e a participarem de eventos organizados pelas

escolas, ou até mesmo a darem palestras a alunos e professores sobre

habilidades profissionais necessárias para atuar em suas áreas de trabalho.

Fazer doações de equipamentos usados ou excedentes para escolas, que podem

utilizar uma variedade imensa de produtos e materiais.

Autorizar a visita de um grupo de alunos à empresa. O simples funcionamento de

um escritório poderá abrir os olhos de um grupo de jovens alunos para futuras

oportunidades. Deixar os funcionários descreverem suas tarefas e esclarecerem

dúvidas, se possível, permitindo que os alunos operem equipamentos.

Criar um intercâmbio com escolas. Muitas escolas procuram por empresas locais

que possam oferecer estágio, remunerado ou não, para os seus alunos.

Entretanto, este tipo de programa não deverá ser encarado como uma fonte de

mão de obra barata. Uma verdadeira oportunidade de aprendizado deverá ser

criada para o estagiário, bem como para sua própria empresa.

48

Deverá ser considerada a criação de uma lista de oportunidades de trabalhos

voluntários, listando várias organizações que procurem por voluntários,

especificando qual o tipo de trabalho a ser realizado e o tipo de habilidade

necessária.

A possibilidade de fazer contribuições para organizações nas quais os

funcionários são voluntários, deve ser considerada. Algumas empresas costumam

fazer contribuições em nome da própria empresa, outras, em nome dos

funcionários. Nos dois casos, elas não só estimulam o funcionário a continuar seu

trabalho voluntário, como também melhoram a imagem da companhia, por abraçar

causas nobres.

Considerar a possibilidade de envolver a empresa em um projeto ou causa que

envolva vários voluntários, talvez um cujo objetivo se aproxime da declaração de

missão da empresa em questão. Por exemplo, um restaurante ou uma empresa

do ramo de alimentos poderá se engajar em campanhas para o extermínio da

fome ou para o encorajamento de práticas agrárias sustentáveis, ou ainda

organizar uma horta comunitária ou a distribuição de sopa para pessoas carentes.

Os administradores da empresa devem ser encorajados a usar suas habilidades

profissionais na execução de trabalho voluntário para grupos comunitários sem

fins lucrativos, durante o horário de trabalho. Algumas empresas "emprestam"

seus gerentes por alguns dias, por uma semana, ou até por um ou mais meses.

Normalmente, estes profissionais ajudam no desenvolvimento de projetos

específicos, tais como: campanhas para arrecadação de fundos, treinamento de

pessoal voluntário, montagem de sistemas de informática, serviços de consultoria,

ou outros nos quais suas habilidades profissionais possam ser utilizadas.

Uma união de esforços em empreender projetos de trabalho deve ser encorajada

entre a empresa, seus clientes e fornecedores.

49

Considerar a possibilidade de fazer parcerias com outras empresas da

comunidade, sejam elas de grande ou pequeno porte, de forma a desenvolver

projetos que uma empresa não poderia empreender individualmente. Por exemplo,

a organização de um programa de reciclagem com a comunidade local, ou a

limpeza e reforma de uma escola ou abrigo. A aliança pode ser formada na base

de implementação de um só projeto, ou de uma série deles.

Se possível, fazer contribuições dos produtos ou serviços da empresa diretamente

para organizações da comunidade que possam fazer uso deles. Com um pouco

de criatividade, é possível encontrar outras formas de fazer doações. Por exemplo,

se o quadro de funcionários da empresa inclui profissionais capazes de efetuar

consertos ou fazer montagens, deverá ser considerada a possibilidade de

"emprestá-los" para uma organização sem fins lucrativos para que efetuem

serviços de reparo.

Considerar a possibilidade de designar uma porcentagem fixa das vendas ou dos

lucros da empresa como forma de contribuição para organizações comunitárias.

Encorajar a contribuição por parte dos funcionários, considerando a possibilidade

da organização contribuir nas mesmas bases em que contribui cada um dos

funcionários, ou uma contribuição da empresa ainda maior, baseada naquela

efetuada por eles. Algumas empresas cobrem a contribuição efetuada pelo

funcionário na base de um por um, outras de dois por um e outras cobrem

somente parte da contribuição, ou ainda se utilizam de outras bases qualquer.

Apoiar eventos locais, considerando a possibilidade de comprar um bloco de

ingressos para eventos comunitários de cunho cultural ou esportivo, de forma a

vendê-los com desconto para funcionários e clientes da empresa, ou para doação

a usuários de serviços de organizações sem fins lucrativos, os quais não teriam

recursos financeiros para a aquisição dos mesmos.

50

Encorajar funcionários a doarem comida, roupas usadas, móveis e outros itens.

Da mesma forma, organizar para que a empresa faça doações de máquinas

usadas, mobílias e outros materiais e equipamentos para escolas e organizações

sem fins lucrativos da localidade.

Considerar a possibilidade de conseguir descontos junto aos comerciantes locais

para os funcionários da organização. Dependendo da natureza do negócio,

poderão ser conseguidos tais descontos em bases de troca, ou talvez seja melhor

optar por subsidiar as compras dos funcionários.

4 - Direitos Humanos

Na escolha de fornecedores de produtos e/ou serviços, procurar trabalhar com

parceiros que compartilhem com a empresa na preocupação de dar um tratamento

justo aos trabalhadores. Até mesmo as empresas que contratam mão de obra em

outras localidades para a produção de seus produtos (geralmente em países em

desenvolvimento) devem considerar o contexto econômico, cultural e social do

trabalhador. Mesmo sem ter garantias de que a empresa será bem sucedida neste

sentido, existem várias formas de promover o tratamento justo e correto de seus

trabalhadores.

O primeiro passo está na identificação da rede de suprimento. Deve ser verificado

quem são os fornecedores; quais as fábricas utilizadas para a manufatura dos

produtos; onde estão localizadas e suas capacidades de produção. Esta

identificação poderá determinar quais os itens de particular importância a serem

considerados e que tipo de influência você poderá ter.

A Declaração Universal dos Direitos Humanos estabelece os direitos de todas as

pessoas, independente de sexo, raça, idade, nacionalidade, religião ou nível

econômico. Muitos destes direitos se relacionam à ação por parte de governos,

mas muitos deles podem ser relevantes para a área empresarial. Como, por

51

exemplo, os relativos a: trabalho infantil, trabalho forçado, liberdade de

associação, preconceitos discriminatórios, saúde e segurança.

Muitas empresas criaram seus próprios códigos de conduta, os quais podem ser

utilizados como modelo. A maioria destes códigos incorpora as leis trabalhistas

locais e padrões internacionais aceitáveis de conduta. Deixar claro aos

fornecedores quais são as expectativas com relação às práticas trabalhistas por

eles adotadas. Um código de conduta pode ser um guia para o pessoal da

empresa aferir até que ponto os itens ali relacionados estão sendo cumpridos de

forma justa.

Uma empresa tem maiores possibilidades de alcançar os objetivos propostos se

estes forem comunicados claramente aos fornecedores. A comunicação poderá

ser feita através de correspondência, ou através de visitas por parte de

representantes da empresa. Talvez seja útil comunicar aos fornecedores quais os

padrões adotados pela empresa contratante, antes de começar novas parcerias.

Ao solicitar aos fornecedores a assinatura de um contrato, que inclua uma

declaração de comprometimento com padrões trabalhistas pré-determinados,

estará se reforçando a preocupação da empresa com as práticas trabalhistas e a

idéia de que o cumprimento das mesmas é relevante para a operação do negócio.

Todas as oportunidades para monitorar o cumprimento das regras estabelecidas

devem ser utilizadas. Toda vez que um representante da empresa visitar a fábrica

de um fornecedor, deverá aproveitar a oportunidade para verificar a forma pela

qual estão sendo tratados os trabalhadores. Em visitas de controle de qualidade

ou para revisão da produção, alguém sempre terá a oportunidade de observar se

o local está limpo, bem iluminado e livre de perigos. Durante estas visitas poderia

também ser observado se está ocorrendo a utilização de mão de obra infantil e se

os empregados estão sendo pagos de forma justa, dentro dos prazos

estabelecidos.

52

Parcerias com fornecedores tendem a melhorar se for promovido um ambiente de

colaboração. Até as grandes empresas acabaram por concluir que seus esforços

para promover mudanças são mais eficazes quando não se colocam de forma

autoritária. Oferecer sugestões sobre possíveis ajustes para a melhoria da prática.

Tentar criar um clima de confiança, discutindo, inicialmente, itens menos

sensíveis, tais como saúde e segurança.

5 – Meio Ambiente

Promover a idéia, do ponto de vista da empresa, que "resíduo" representa tudo

aquilo que não se pode utilizar ou vender, mas que se deverá pagar para poder se

livrar dele. Encorajar os funcionários a apresentar sugestões para a redução do

resíduo através da reutilização de materiais e reciclagem daqueles que não

poderão mais ser utilizados.

Em muitas empresas, o papel é a maior fonte de lixo. Estabeleça na empresa uma

ampla política para o uso dos dois lados do papel para fotocópias. O lado branco

do papel impresso poderá ser usado para rascunho de documentos. Utilizar e-mail

ao invés de imprimir cópias. Usar formulários ultrapassados, que não tenham mais

uso, para memorandos internos. Memorandos dirigidos a todos os funcionários

podem ser afixados em locais centrais da empresa, ao invés de serem distribuídos

a todos. Encorajar os funcionários a guardarem documentos em disquetes,

substituindo o uso de papel.

Existe no mercado uma grande variedade de produtos de papel reciclado, que na

maioria das vezes compete em preço com o "papel virgem". Sugestão para a

escolha do papel com o maior índice de material reciclado. Além de papel para

impressão, existem outros produtos feitos com material reciclado, tais como:

pastas para arquivo, capas para relatório, etiquetas, e outros. Da mesma forma,

utilizar toalhas de papel, papel higiênico, guardanapos e similares reciclados.

53

Nos Estados Unidos, existem redes de informação especializadas em fazer o

intercâmbio entre empresas para a troca de excedentes e material reciclado. Os

produtos anunciados nestas redes vão desde caixas de papelão, cartões postais e

penugens de algodão retiradas de máquinas de lavar roupas, até materiais de alta

periculosidade, como por exemplo, ácido sulfúrico, barro tóxico e óleo de motor. É

interessante a troca de informações de forma semelhante.

Ao fazer as compras da empresa, procurar por produtos que sejam mais duráveis,

de melhor qualidade, recicláveis ou que possam ser reutilizados. Procurar evitar

produtos descartáveis, como canetas, utensílios para consumo de alimentos,

copos de papel, etc.

Estabelecer compromissos e padrões ambientais para a empresa que incluam

metas formais. No mínimo, tais compromissos deverão estabelecer as intenções

da empresa no que diz respeito ao meio ambiente no projeto, e na produção e

distribuição de seus produtos e serviços.

Comprometer a empresa inteiramente com as leis vigentes, indo além do que a lei

estabelece sempre que possível. Estabelecer uma política ambientalista aberta,

por meio da qual funcionários, membros da comunidade, e outros, possam ser

informados de qualquer impacto adverso ao meio ambiente que a empresa

poderia estar causando.

Conferir políticas ambientais que vêm sendo utilizadas por outras empresas.

Criar incentivos, recompensas, e formas de reconhecimento para funcionários que

buscam formas alternativas de evitar desperdícios e práticas poluentes, ou para

aqueles que se destacam nas campanhas ecológicas da empresa. Considerar a

possibilidade de premiar os funcionários em forma de dinheiro, presentes, dias

livres, ou ainda em forma de doações em seus nomes para uma instituição de

54

caridade. Nomear periodicamente um "campeão verde" que demonstre o

compromisso de sua empresa com o meio ambiente.

Fazer uma avaliação de todo o espaço físico da indústria, instalações e processos

para identificar as possibilidades de diminuir o uso de produtos tóxicos. Informar-

se com fornecedores sobre alternativas para a substituição de solventes, tintas e

outros produtos tóxicos que a empresa vem utilizando. Nos escritórios,

substâncias tóxicas são utilizadas sob a forma de cartuchos de tinta para

impressoras, máquinas copiadoras, material de limpeza, colas, pilhas, baterias e

outros suprimentos.

Criar um plano que assegure o descarte seguro de tudo o que é tóxico, incluindo o

que não aparenta ser prejudicial como pilhas, cartuchos de tintas de impressoras e

copiadoras, tintas, solventes, etc. Descobrir na prefeitura local quais as áreas, nas

proximidades da empresa, próprias para depósito de substâncias tóxicas ou ainda

verificar a possibilidade de criá-las em conjunto com outras empresas.

No mercado, há uma grande variedade de produtos de limpeza considerados

menos prejudiciais ao meio ambiente e à saúde. Verificar com a empresa de

serviços de limpeza, ou com o fornecedor, as especificações dos produtos que

vêm sendo utilizados na empresa e compara-las com os atributos e componentes

de opções alternativas que o mercado oferece. Verificar informações sobre

descarte, segurança, PH, inflamabilidade, índice de abrasão e outros fatores.

Fazer uma auditoria na área de energia, apesar de poder ser uma medida um

pouco dispendiosa, pode trazer uma economia considerável do custo de energia.

Uma consultoria de energia deve ser contatada e solicitada uma auditoria. A

maioria destas empresas pode reduzir o consumo de energia de seus usuários

sem ônus para os mesmos. Elas ganham participando da economia durante um

certo período de tempo.

55

Existem inúmeros produtos alternativos no mercado, que podem proporcionar à

empresa uma significativa economia no consumo de energia elétrica e melhor

iluminação. Alguns exemplos: sensores de ocupação para locais freqüentemente

desocupados; refletores, instalações com padrão fluorescente; lâmpadas

fluorescentes compactas no lugar de incandescentes; temporizadores de

iluminação (timer) para desligar a luz em intervalos fixos. Muitos desses produtos

são relativamente baratos e podem ser amortizados pelo próprio uso.

Orientar os funcionários a apagarem as luzes e desligarem as máquinas

copiadoras, aparelhos de ar condicionados e outros dispositivos quando não estão

sendo utilizados, especialmente depois do expediente e em finais de semana.

Procurar por um selo de economia de energia quando da compra de

computadores, máquinas de fac-símile, aquecedores, aparelhos de ar

condicionado e outros equipamentos. Nos EUA existe o selo do "EPA´s Energy

Star" que assegura que o produto está de acordo com os padrões mínimos

estabelecidos para o baixo consumo de energia. Quando e onde for possível,

considerar fontes alternativas de energia, tais como coletores de energia solar

para fornecimento de água quente, ou células fotovoltaicas para iluminação

externa.

Quando apropriado, permitir que funcionários trabalhem em suas casas um dia da

semana. Utilizando correio eletrônico, linhas extras de telefone e outras

tecnologias de baixo custo para permitir que funcionários se comuniquem de suas

residências com o escritório.

A demora na manutenção no sistema de ventilação, aquecimento e aparelhos de

ar condicionado pode gerar um maior consumo de energia e aumento nos gastos.

Certificar-se de que a limpeza dos filtros é feita regularmente: filtros limpos não só

evitam o desperdício de energia, como também melhoram a qualidade do ar.

56

Manter uma frota de veículos “verde”, fazendo a aquisição de veículos que

apresentam maiores índices de economia de combustível. Ainda melhor:

considerar a compra de veículos que se utilizam de combustível alternativo, tais

como aqueles movidos a eletricidade ou a gás. Fazer a regulagem do motor dos

veículos regularmente e manter a pressão dos pneus nos níveis recomendados;

estas medidas aumentam a eficiência de combustível. Ao fazer a manutenção dos

veículos, assegurar-se que os mecânicos estão descartando o óleo usado, o fluído

do freio, e outras substâncias, de maneira adequada. Considerar a utilização de

autopeças recondicionadas no caso de grandes reparos: elas são especialmente

adequadas para a reposição em modelos de carros antigos.

Organizar uma auditoria no sistema hidráulico para verificar vazamentos em

torneiras e vasos sanitários e repara-los o mais rápido possível.

Utilizar práticas de economia de água. Por exemplo, o uso de matéria vegetal ao

redor das plantas reduz a evaporação. Assim, o jardim poderá ser irrigado com

menos freqüência. Utilizar formas alternativas de irrigação, que reduzam o

consumo de água. Considerar o plantio de folhagens e grama resistentes à seca,

que necessitam de pouca água.

Uma sugestão de trabalhar com clientes de forma a retornarem produtos usados

e/ou ultrapassados fornecidos pela empresa, além do material utilizado para o

empacotamento do produto, ou ainda qualquer outro material que possa ser

reutilizado ou reciclado. Ao projetar novos produtos ou novas embalagens, integrar

aos mesmos o conceito da reciclagem.

Projetos de construção ambientalmente corretos podem reduzir o custo total do

ciclo de vida da edificação (construção, operação e manutenção da estrutura). A

técnica começa pela escolha do local da edificação: sua relação com a posição do

sol, árvores e outros itens, podendo inclusive incluir o próprio material utilizado na

construção. Existem inúmeros itens a se considerar que são ambientalmente

57

preferíveis, desde produtos feitos de material reciclado até pisos, por exemplo,

feitos de material não-tóxico.

6 – Mercado

Considerar a possibilidade de aplicar os fundos da organização em instituições

financeiras que suportem uma causa social. Existe uma grande variedade delas

trabalhando no desenvolvimento de programas comunitários.

Procurar por outras formas de dar suporte ao trabalho social destas instituições,

utilizando-se de cartões de crédito, serviços de telefonia, prêmios de seguro e

outros produtos e serviços providos por instituições que trabalham em causas

sociais, cujas vendas serão revertidas em benefício de seus programas.

Ir além do que a lei solicita, assegurando, com a documentação correta,

informações nos produtos da empresa com relação à segurança, desempenho e

eficácia. Armar-se de todas as informações possíveis ao divulgar comercialmente

seus produtos e/ou serviços, disponibilizando-as prontamente quando forem

solicitadas. Esta política deve ser aplicada inclusive em relação a matérias

publicitárias sobre os produtos e/ou serviços da empresa, anúncios e ao próprio

produto. Evitar fazer referências comerciais vagas e generalizadas sobre o

produto como, por exemplo "ambientalmente correto", tentando dar uma

informação mais específica.

Assegurar que os produtos da empresa não são prejudicais à saúde e ao meio

ambiente durante todo o seu ciclo de vida: na produção, uso e descarte. Ir além do

básico, na tentativa de educar os consumidores do produto: como usar o produto

de forma não prejudicial à saúde e ao meio ambiente, ou ainda, como evitar seu

uso excessivo e o desperdício.

Além dos atos ilegais previstos pela lei, práticas comerciais anti-éticas incluem a

venda do produto por pressão demasiada, exageros sobre a potencialidade do

58

produto e seu desempenho e exageros sobre a quantidade necessária do produto

para atender à demanda do cliente. Dar conhecimento aos funcionários e clientes

de que tais práticas não são toleradas por sua empresa.

Criar novos produtos e oferecer serviços que vão ao encontro das necessidades

sociais. Por exemplo, verificar a possibilidade de comercializar produtos de

setores que atendam às necessidades de populações carentes (grupos

minoritários, idosos, deficientes físicos e outros).

Procurar oportunidades de marketing que abracem causas nobres. Existem

inúmeras formas de executar este item, algumas bem simples e outras mais

complexas. As primeiras se baseiam na simples doação de uma parte do lucro

final para uma, ou mais, organizações de caridade. A porcentagem do lucro pode

ser baseada nas vendas de um só produto por um determinado período de tempo,

ou no total de vendas por tempo ilimitado. Poderá também ser estabelecida uma

meta ou valor máximo ou ainda, nenhum limite. Outros tipos de marketing aliado a

uma causa, incluem: o patrocínio de eventos e publicações, através da doação de

fundos ou outro tipo qualquer de recurso; o patrocínio de projetos escolares ou

universitários; o uso de espaço interno ou publicitário da empresa para a

promoção de eventos ou causas beneficentes; a confecção de anúncios ou a

realização de campanhas publicitárias para uma determinada causa ou

organização.

7 – Local de Trabalho

Comprometer-se a contratar e promover pessoas com experiências e perspectivas

diferentes.

Muitas das declarações de diversidade incluem referências específicas ao caráter

não discriminatório com relação à raça, sexo, idade, religião, ascendência,

nacionalidade, estado civil, orientação sexual, deficiência física ou mental e

condições de saúde.

59

Para atrair uma grande variedade de profissionais com experiências distintas,

anunciar também na mídia alternativa, colocando anúncios em centros

comunitários, instituições religiosas e outras localidades visitadas pelo tipo de

público em que se está interessado em atrair para a empresa.

Procurar por escolas de grupos minoritários. Contratar os serviços de

organizações não governamentais, cujos objetivos incluam o aumento do índice

de emprego de determinadas classes: mulheres, deficientes físicos, ex-

presidiários e desempregados.

Encorajar os gerentes a contratar mulheres, minorias e outros, e recompensando-

os por isso. Integrar a capacidade de contratar, administrar e promover pessoas

de grupos minoritários na avaliação de desempenho das gerências, ou ainda no

cálculo anual.

Estabelecer uma diretriz contra o assédio sexual. Esta não é só uma atitude social

responsável, mas uma exigência legal. Desenvolver e implementar uma política

firme contra o assédio sexual, explicando a matéria de forma clara e concisa,

dando exemplos concretos para definir o comportamento proibido. Explicar os

meios disponíveis na empresa para formalizar reclamações. Comunicar

freqüentemente aos funcionários, fornecedores, clientes e outros parceiros de

trabalho, as diretrizes da empresa com relação ao assunto, sempre de forma

consistente. Comunicar a todos que qualquer reclamação recebida, implicará em

uma investigação objetiva, salientando as penalidades aplicadas por violação da

regra, inclusive a possível demissão. Proibir, estritamente, qualquer vingança

contra aqueles que apresentarem reclamações, e monitorar tais situações,

especialmente quando a reclamação envolver um supervisor direto do funcionário

molestado.

60

Treinar supervisores e gerentes para criar um ambiente de trabalho positivo e livre

de assédios, para que reconheçam e confrontem o assunto de forma rápida e

eficaz.

Considerar a criação de um mecanismo que possa ser utilizado pelo funcionário

para aconselhamento, de forma anônima, disponibilizando pessoal treinado para

aconselhamento e discussão de possíveis casos de assédio e promovendo

discussões e palestras sobre o assunto.

Considerar inicialmente um programa que proporcione o planejamento e

aconselhamento sobre carreiras, de forma a auxiliar os funcionários na reflexão

sobre suas funções atuais, na identificação de objetivos a longo prazo e no

planejamento de um plano de carreira.

Criar um mecanismo seja ele formal ou informal, por meio do qual funcionários

mais antigos possam passar adiante a experiência profissional adquirida e

aconselhar sobre a carreira. Permitir a realização de encontros para este fim,

durante o horário de trabalho. Considerar este item na avaliação de desempenho

dos funcionários e gerentes.

Oferecer incentivos que encorajem funcionários a desenvolver seus talentos e

educação.

Considerar a possibilidade de autorizar funcionários a realizarem cursos,

subsidiando ou reembolsando os custos de cursos profissionalizantes. Incluir a

educação e o desenvolvimento de habilidades como itens da avaliação de

desempenho.

Verificar a possibilidade de dar gratificações, ou outra recompensa, para aqueles

que obtiverem certificação, graduação, ou atingirem qualquer outro objetivo

educacional.

61

Criar uma cultura empresarial, através da qual funcionários de todos os níveis

sejam explicitamente encorajados e recompensados por trazerem novas idéias,

por tomarem decisões e por serem criativos. Talvez seja necessário definir um

sistema para a execução desta idéia: uma simples caixa de sugestões ou até

mesmo um programa formal de recompensa e reconhecimento. Prêmios podem

variar desde uma simples carta de agradecimento, até prêmios em dinheiro, ou

dias livres extras, dentre outros. Funcionários que apresentarem sugestões para a

economia orçamentária da empresa poderão ser recompensados financeiramente,

através de um percentual aplicado no valor economizado, por exemplo.

Definir metas ambiciosas e dar aos funcionários flexibilidade para alcançá-las é

um incentivo para que os mesmos trabalhem em equipe e para que tomem

decisões mais adequadas.

Considerar a possibilidade de definir quais os objetivos da empresa para o

trimestre ou para o ano, solicitando que cada funcionário ou departamento crie um

plano de trabalho para alcançar estas metas.

Considerar a possibilidade da "abrir" com os funcionários os resultados financeiros

da empresa de forma simples (na forma de extrato de lucros e perdas), a cada

trimestre ou anualmente. A idéia é fazer com que funcionários entendam o

funcionamento da empresa, busquem oportunidades para a redução de custos e

aumento das receitas, e que tomem, no futuro, decisões mais adequadas

baseadas no conhecimento destes números. Talvez seja aconselhável fazer,

paralelamente à política global, um treinamento dos funcionários na área

financeira, para que tenham um melhor entendimento da matéria, seus termos e

conceitos, além de um programa de participação nos lucros.

Viabilizar um programa de participação nos lucros, onde o funcionário poderá ser

avaliado de acordo com o seu desempenho. Existe uma grande variedade de

planos de participação nos lucros, cada um com suas próprias regras e fórmulas,

62

os quais podem ser modificados para atender as necessidades específicas de

cada empresa e refletir a política de recompensa estabelecida. Os programas são

baseados em índices específicos de desempenho, alguns dos quais estipulam

incentivos mesmo quando a empresa não obtém lucro; alguns estipulam a

participação nos lucros entre os funcionários, enquanto outros levam o funcionário

a assumir determinados riscos.

Para serem bem sucedidos, os programas de participação nos lucros necessitam

ter metas claramente estabelecidas e serem bem administrados pela gerência

responsável. Entretanto, talvez não se necessite formalizar um plano de

participação nos lucros para incentivar os funcionários: pode-se simplesmente

decidir pelo pagamento de um bônus, baseado no alcance de uma meta de

desempenho específica.

Evitar demissões estabelecendo um menu de opções para determinar se há

outros custos que podem ser cortados antes de reduzir o pessoal. Por exemplo,

antes de demitir funcionários, considere a redução das diárias de viagem, do

número de viagens dos funcionários e o congelamento dos salários.

Solicite aos funcionários sugestões para a redução de custos. Como um último

recurso, considere um índice de corte de custos salariais, mediante negociação

coletiva, submetida à Justiça do Trabalho, incluindo a gerência e a diretoria, de

forma a manter todos empregados.

Evite manter segredos e informe a todos os funcionários suas intenções.

Considerar a possibilidade de treinar o funcionário para uma segunda posição, ou

a transferência para um segundo departamento, de forma a evitar demissões e

proteger o investimento da empresa feito no treinamento.

63

Se as demissões são inevitáveis, estabelecer prioridades para executá-las (por

exemplo, temporários serão demitidos primeiramente). Demonstrar com palavras e

atos que os funcionários serão os últimos a serem cortados. Se a demissão dos

funcionários é inevitável, comunicar o quanto antes sobre essa decisão. Trata-los

com dignidade e respeito, e proporcionar meios para ajudá-los a conquistar um

novo trabalho.

Explicar aos funcionários que ficaram a razão pela qual foram mantidos em seus

postos. Explicar de que maneira seu trabalho deverá mudar e quais as novas

oportunidades disponíveis.

Pesquisar entre os funcionários os aspectos de suas vidas pessoais que

consideram dificultar a total concentração na tarefa a ser desempenhada, durante

o horário de trabalho. Poderá haver uma surpresa ao descobrir quantos dividem

os mesmos tipos de preocupações e necessidades.

Considerar a possibilidade de oferecer assistência para reduzir os problemas.

Tentar estabelecer metas na empresa que não interfiram na vida familiar do

funcionário. Evitar, por exemplo, marcar reuniões depois do horário de trabalho:

eventos obrigatórios durante o horário de almoço e viagens sem aviso prévio. Se

estes casos se fizerem inevitáveis, providenciar para o funcionário benefícios que

cubram o stress e quaisquer tipos de despesas que o mesmo possa vir a ter para

cumpri-los.

Ao invés de estabelecer um determinado número de dias para trato de assuntos

pessoais, organize uma contabilidade individual de dias livres para os funcionários

em regime de compensação, de forma que cada um possa disponibilizar do tempo

livre estabelecido da forma que melhor lhe convier. Este tipo de "conta pessoal de

dias livres" otimiza a flexibilidade e é geralmente a favorita por parte dos

64

funcionários, especialmente daqueles que têm família e outras responsabilidades

fora do trabalho.

Para obter-se uma política de ambiente de trabalho flexível, é necessário manter

gerentes e supervisores que encorajem a mesma. Assegurar-se de que gerências

têm um entendimento da idéia de que uma boa administração está comprometida

com um ambiente de trabalho familiar e que a flexibilidade é uma das chaves para

o sucesso do processo.

Ajudar funcionários que enfrentam problemas de pagamento de contas altas

devido a problema de saúde em pessoa da família, a obterem plano de saúde

para o dependente.

Considerar a possibilidade de oferecer licença remunerada, ou não, para os pais

de recém nascidos ou para aqueles que fizerem adoção, bem como para aqueles

que necessitem se afastar para o trato de doença de pessoa da família.

Considerar também a possibilidade de autorizar a dispensa para o

comparecimento em reuniões na escola dos filhos, ou qualquer outro evento

voltado para a família, para o qual o funcionário necessitará sair mais cedo ou tirar

um dia livre.

Providenciar os mesmos benefícios que são dados para os "novos pais" para os

"pais adotivos", incluindo licença maternidade ou paternidade, assistência

financeira e outros.

Várias empresas pequenas na mesma região podem juntar-se para oferecer

serviços que, individualmente, estariam incapacitadas de prover. Exemplos

incluem: creches e centros para o cuidado de idosos, babás, assessoria jurídica,

pré-escolas, assessoria de planejamento financeiro e academias de ginástica.

65

Compilar uma relação dos recursos disponíveis na organização e que possam ser

úteis aos funcionários na solução de seus problemas com a família. Fazer a

distribuição da mesma para todos os funcionários. Incluir organizações de fim

social, profissionais da área jurídica e financeira, serviços para aconselhamento de

carreiras, creches e instituições para o cuidado de idosos. Considerar a

possibilidade de contatar as empresas constantes desta relação, para solicitar

descontos a seus funcionários. Solicitar sugestões aos funcionários sobre

organizações e provedores de serviços que já tenham utilizado e que tenham lhes

atendido satisfatoriamente. Este classificado de serviços pode ser um projeto a ser

desenvolvido por um grupo informal de empresas, de forma a compilar os recursos

existentes na localidade.

De um modo geral, criar uma cultura empresarial que preze a saúde pessoal, a

segurança e o bem-estar. Considerar a possibilidade de fazer constar estes itens

na declaração de valores ou de missão da empresa.

Se a empresa oferece planos de seguro e de saúde para os funcionários,

considerar a possibilidade de disponibilizar uma variedade de planos, de forma a

permitir que o funcionário escolha o que melhor atende às suas necessidades e às

de sua família. Por exemplo, oferecer um plano básico juntamente com uma

cobertura adicional, pela qual o funcionário deverá pagar uma taxa extra. Uma

opção a se considerar é a criação de uma conta "saúde/bem-estar", na qual será

depositado um determinado valor pela empresa e que poderá ser utilizado pelo

funcionário para suplementar seu plano de saúde. Se os recursos não forem

utilizados para tais fins, o funcionário terá direito de retirar o fundo em espécie.

Eliminar o fumo do ambiente de trabalho. Este tipo de diretriz poderá ajudar

fumantes e não fumantes, eliminando o fumo passivo. Aplicar esta política ao

interior de veículos, bem como às áreas adjacentes às entradas, onde

normalmente se aglomeram os fumantes durante os intervalos.

66

Encorajar a participação de funcionários em programas de ajuda a portadores de

vícios. Tais programas podem ser úteis a fumantes, alcoólatras e drogados e são

oferecidos por muitas organizações. Fazer uma relação dos programas

disponíveis na localidade da empresa e encorajar os funcionários a participarem.

Se possível, incluir na lista o custo de cada um (alguns são oferecidos

gratuitamente).

Assegure-se de que os funcionários da empresa estejam fazendo uso de

ferramentas e equipamentos corretos para a execução de suas tarefas. Esta

diretriz deverá ser aplicada inclusive a cadeiras e escrivaninhas: optar por designs

ergonômicos, de forma que os funcionários tenham flexibilidade de se ajustar

fisicamente aos móveis. Outros hábitos saudáveis incluem o encorajamento de

intervalos para descanso e para almoço.

Considerar a possibilidade de subsidiar total ou parcialmente um plano de saúde,

bem como outros benefícios, para os funcionários temporários.

67

CAPÍTULO IV

Ganhos Empresariais a Partir da Responsabilidade Social

Cada vez mais, valoriza-se a consciência de que uma gestão socialmente

responsável pode trazer inúmeros benefícios às empresas. Em muitos

depoimentos e pesquisas, a responsabilidade social aparece como responsável

pelo apoio da sociedade e dos consumidores, pela preferência de investidores

internacionais, por um espaço crescente aberto pela mídia, por um bom clima

organizacional, pelo recrutamento e retenção de pessoas talentosas.

De acordo com Melo Neto e Fróes (citados em Lourenço e Schroder, 2002), esses

ganhos com a responsabilidade social resultariam no chamado retorno social

institucional :

"O retorno social institucional ocorre quando a maioria dos consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em ações sociais, e o desempenho da empresa obtém o reconhecimento público. Como conseqüência, a empresa vira notícia, potencializa sua marca, reforça sua imagem, assegura a lealdade de seus empregados, fideliza clientes, reforça laços com parceiros, conquista novos clientes, aumenta sua participação no mercado, conquista novos mercados e incrementa suas vendas." (Melo Neto e Fróes, citados em Lourenço e Schroder , 2002).

Com base no acima exposto, podemos considerar que o retorno social

institucional empresarial se concretiza através dos seguintes ganhos:

· Em imagem e em vendas

Pelo fortalecimento e fidelidade à marca e ao produto;

· Aos acionistas e investidores

Pela valorização da empresa na sociedade e no mercado;

68

· Em retorno publicitário

Advindo da geração de mídia espontânea;

· Em tributação

Com as possibilidades de isenções fiscais em âmbitos municipal, estadual e

federal para empresas patrocinadoras ou diretamente para os projetos;

· Em produtividade e pessoas

Pelo maior empenho e motivação dos funcionários e

· Em ganhos sociais

Pelas mudanças comportamentais da sociedade.

Para Guedes (2000), uma empresa que age com responsabilidade social

consegue aumentar suas relações com os stakeholders e também a exposição em

mídia espontânea:

"Quando uma empresa atua com responsabilidade social aumenta o seu relacionamento com diversos públicos relevantes (clientes atuais e em potencial, opinião pública, acionistas, investidores, fornecedores, funcionários, governo), aumenta a exposição positiva em mídia espontânea onde seus produtos, serviços e marca ganham maior visibilidade e possível aceitação." (Guedes, 2000, p.57).

A responsabilidade social empresarial traz ganhos expressivos para as empresas,

conforme a pesquisa "Estratégias de empresas no Brasil: atuação social e

voluntariado", do Centro de Estudos em Administração do Terceiro Setor da

Universidade de São Paulo (CEATS-USP), citado por Lourenço e Schroder (2002),

do qual participaram 273 companhias privadas e estatais (pequenas, médias e

grandes), de nove estados e do Distrito Federal, e realizada entre os meses de

fevereiro e junho de 1999:

Investir em ações sociais melhora em 79% a imagem institucional da empresa e

amplia em 74% suas relações com a comunidade. A motivação e produtividade

69

dos funcionários crescem 34%; melhora o envolvimento do funcionário com a

empresa em 40%, ao mesmo tempo em que contribui para o desenvolvimento de

conhecimentos, técnicas e habilidades dos funcionários em 52%. (Fisher e

Falconer, 1999, p.39-40; citados por Lourenço e Schroder, 2002).

Imagens e vendas

Atualmente, reforço de imagem e marca tem sido cada vez mais valorizado pelas

empresas devido à concorrência acirrada.

Na pesquisa "Estratégias de empresas no Brasil: atuação social e voluntariado",

do CEATS-USP, das 273 empresas participantes, 79% concordaram que investir

em ações sociais por meio do voluntariado empresarial melhora a imagem

institucional da empresa e 8% concordaram parcialmente.

Segundo Melo Neto e Fróes (citados em Guedes, 2000), a satisfação dos

stakeholders com as empresas socialmente responsáveis favorece a divulgação

de suas marcas:

"Clientes de empresas socialmente responsáveis sentem orgulho de comprar daquela empresa e os fornecedores, governo e empregados sentem-se orgulhosos em serem parceiros da empresa. Além da empresa poder beneficiar-se de comunicar sua marca positivamente para potenciais clientes e a opinião pública em geral." (Melo Neto e Fróes, apud Lourenço e Schroder, 2002).

Guimarães (citado em Guedes, 2000, p.58) complementa afirmando que "marca é

patrimônio estratégico que associado à responsabilidade social empresarial, gera

lealdade de públicos."

As empresas expostas em mídia em função de comportamentos socialmente

responsáveis ou por patrocinarem eventos sociais, educacionais, culturais,

ressaltam atributos positivos de suas marcas ao associar o valor da ação ou

evento patrocinado à marca, podendo gerar lealdade de diversos públicos

70

relevantes, que é uma das garantias de perenidade, lucratividade e

competitividade atuais (Guedes, 2000, p.58).

Pesquisas demonstram que os consumidores atualmente estão mais propensos a

consumir de empresas socialmente responsáveis:

"Segundo pesquisa publicada pelo Business for Social Responsibility (BSR), entidade americana que reúne cerca de 1.400 companhias envolvidas com projetos de cidadania empresarial, (...) 76% dos consumidores daquele país preferem marcas e produtos associados a algum tipo de ação social." (CHIAVENATO, 1999, p.446, apud Lourenço e Schroder, 2002)

A pesquisa Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do consumidor

brasileiro mostrou o quanto o consumidor brasileiro é influenciado pelas práticas

das empresas. Para cada entrevistado foi perguntado sobre qual atitude de uma

empresa faria com que ele comprasse mais os produtos da empresa e

recomendaria a mesma aos seus amigos. Os resultados estão no Erro! Fonte de

referência não encontrada. a seguir :

Brasil: atitudes valorizadas pelo consumidor

QUAL DAS SEGUINTES ATITUDES DE UMA EMPRESA ESTIMULARIA VOCÊ A

COMPRAR MAIS OS SEUS PRODUTOS E RECOMENDAR AOS SEUS AMIGOS?

§ CONTRATA DEFICIENTES FÍSICOS: 46%

§ COLABORA COM ESCOLAS, POSTOS DE SAÚDE E ENTIDADES

SOCIAIS DA COMUNIDADE: 43%

§ MANTÉM PROGRAMAS DE ALFABETIZAÇÃO PARA FUNCIONÁRIOS E

FAMILIARES: 32%

§ ADOTA PRÁTICAS EFETIVAS DE COMBATE À POLUIÇÃO: 27%

§ MANTÉM UM EXCELENTE SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO

CONSUMIDOR: 24%

71

QUAL DAS SEGUINTES ATITUDES DE UMA EMPRESA ESTIMULARIA VOCÊ A

COMPRAR MAIS OS SEUS PRODUTOS E RECOMENDAR AOS SEUS AMIGOS?

(CONTINUAÇÃO)

§ CUIDA PARA QUE SUAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS NÃO

COLOQUEM EM SITUAÇÕES CONSTRANGEDORAS,

PRECONCEITUOSAS OU ABUSIVAS:

23%

§ APÓIA CAMPANHAS PARA ERRADICAÇÃO DO TRABALHO INFANTIL: 22%

§ MANTÉM PROGRAMAS DE APRENDIZAGEM PARA JOVENS NA FAIXA

DE 14 A 16 ANOS: 20%

§ REALIZA CAMPANHAS EDUCACIONAIS NA COMUNIDADE: 16%

§ CONTRATA EX-DETENTOS: 15%

§ PARTICIPA DE PROJETOS DE CONSERVAÇÃO AMBIENTAL DE

ÁREAS PÚBLICAS: 9%

§ LIBERA SEUS FUNCIONÁRIOS NO EXPEDIENTE COMERCIAL PARA

AJUDAR EM AÇÕES SOCIAIS: 8%

§ PROMOVE EVENTOS CULTURAIS: 6%

Fonte: Pesquisa Ethos, Valor Econômico e Indicator Opinião Pública

(2000)

Este quadro mostra que o quinto item mais valorizado se refere a manter um

serviço de atendimento ao consumidor (24%). Podemos notar que os quatro

primeiros, 46%, 43%, 32% e 27% se referem a atitudes que não dizem respeito ao

serviço ao consumidor, mas dizem respeito à atividade social da empresa e a seus

investimentos sociais.

Isto comprova que o consumidor brasileiro está passando a valorizar a empresa

pelos seus investimentos sociais e em cima deste fato, está passando a privilegiar

nas suas compras as empresas que tenham uma postura de responsabilidade

social e volumes de investimentos sociais significativos, gerando mais vendas e

lucros para essas empresas.

72

Portanto, uma empresa com boa imagem perante a sociedade e com marca

reforçada, torna-se mais conhecida e ao tornar-se mais conhecida, pode vender

mais, ao vender mais aumenta seu valor patrimonial e sua competitividade no

mercado.

Percebemos que algumas das atitudes empresariais que influenciam fortemente a

imagem organizacional são as ações que a empresa faz, voltadas para a

sociedade. Ações que visam amenizar problemas sociais produzem um grande

impacto na formação da imagem empresarial. Estamos na era do consumidor e

ele está buscando qualidade e responsabilidade. Com a necessidade de

conquistar o "consumidor cidadão", as empresas precisam desenvolver, cada vez

mais, uma reputação empresarial de ética e responsabilidade social.

Acionistas e Investidores

Reconhecendo que uma empresa com imagem e marca reforçada, através de

atuação socialmente responsável, aproxima-se positivamente da comunidade.

Tornando-se mais conhecida, a empresa venderá mais e que ao vender mais

conseqüentemente suas ações, no caso de companhias de capital aberto, serão

mais valorizadas em bolsa.

A boa imagem na comunidade não é tudo que empresas socialmente

responsáveis estão conseguindo.

Oded Grajew (2000) em entrevista para a Revista Época aponta:

"Estatísticas mostram que empresas socialmente responsáveis são mais lucrativas, crescem mais e são mais duradouras. A página da Dow Jones na Internet traz um levantamento que compara a lucratividade dessas empresas com a média da Dow Jones. A rentabilidade das socialmente responsáveis é o dobro da média das empresas da Bolsa de Nova York" (Grajew, 2000, p.55).

73

Esta tendência também está acontecendo no Brasil. Boas "ações" começam a dar

lucro no Brasil e a valorizar os papéis de companhias que incluem entre suas

atividades preocupações com o meio ambiente, governança corporativa e

atividades sociais, a exemplo de mercados mais desenvolvidos.

O Fundo Ethical, primeiro fundo de investimento socialmente responsável do

mercado brasileiro, lançado em setembro de 2001 pelo Banco Real / ABN AMRO

Bank, por exemplo, obteve resultado acumulado de 20,3% entre 1º de novembro

de 2001 a 19 de dezembro de 2001. Somente, em dezembro de 2001, o lucro já

somava 3,4% até o dia 19 (Karam, 2001a).

O diretor executivo do ABN Amro Asset Management, Luiz Maia, em reportagem

para o Jornal Valor Econômico, ressalva que este resultado do fundo coincidiu

com a recuperação da bolsa, mas acredita que a prática de investimentos que

passam por um filtro ético se consolida no Brasil. Em países como os Estados

Unidos, de cada US$ 8 investidos, segundo ele, US$ 1 já é canalizado para

empresas socialmente responsáveis (Karam, 2001a).

De acordo com Maia, o Ethical é fruto de observação do mercado, onde "os

investidores são movidos não apenas pelo tamanho de seu bolso, mas também

por seus valores" (Karam, 2001a).

Luiz Maia, em entrevista para Miriam Karam, complementa: "Queremos mostrar

para o investidor que essas empresas têm sucesso e devem se sustentar ao longo

dos anos, porque têm visão do futuro." (Karam, 2001a).

O investidor estrangeiro já reconhece que empresas socialmente responsáveis

têm sucesso e até preferem investir nestas empresas.

Os resultados obtidos até aqui sugerem que a ética empresarial gera lucros para a

empresa, para os acionistas e para os investidores.

74

Retorno Publicitário em Mídia Espontânea

O retorno publicitário tem sido medido pelas assessorias de imprensa das

empresas, através da exposição da empresa na mídia de forma espontânea.

Considera-se mídia espontânea a exposição obtida por uma empresa de forma

espontânea, isto é, não paga, nos meios de comunicação.

As empresas expostas em mídia em função de comportamentos socialmente

responsáveis, caracterizados pela coerência ética de suas ações e relações com

seus diversos públicos, tendem a destacar-se positivamente da concorrência e,

conseqüentemente, conquistar a simpatia do consumidor, reforçando também as

suas marcas e imagem e ampliando suas participações no mercado.

Empresas que promovem ações socialmente responsáveis recebem atenção da

mídia e viram notícia. Isto ocorre porque se direcionam para atender problemas

que são de interesse de toda a sociedade.

Por exemplo, a CBN, rede de emissoras que atua em 21 cidades do Brasil, vem,

desde o início de maio de 2001, divulgando uma série de reportagens, de vários

formatos, sobre empresas que desenvolvem ações sociais através do projeto

Empresa Voluntária.

Os investimentos sociais expostos na mídia espontânea acabam funcionando

como propaganda para as próprias empresas, e estas passam a se destacar ainda

mais para os consumidores.

Devemos considerar que a exposição de mídia espontânea, principalmente

editorial, enquanto formadora de imagem, é considerada uma mídia de maior

credibilidade e, portanto, maior peso ou valor para uma empresa.

75

O retorno obtido em mídia espontânea, em noticiários positivos, poderá vir a

reforçar a fidelização e a lealdade à marca pelo consumidor - aspecto este que

poderá ser medido e avaliado pela empresa no longo prazo.

Há grandes oportunidades mercadológicas e estratégicas para as empresas que

decidam oferecer sua parcela de contribuição social de forma séria, sistemática e

responsável junto à sociedade, pois ética e responsabilidade social são conceitos

capazes de proporcionar expressiva geração de mídia espontânea, fortalecendo a

imagem das empresas e, portanto, proporcionando diferencial frente ao mercado

junto a clientes atuais e potenciais.

Tributação

A legislação brasileira incentiva o desenvolvimento através dos benefícios fiscais

concedidos às organizações e empresas que promovem através de patrocínios ou

doações ações socialmente responsáveis.

Não é objetivo deste trabalho analisar o conteúdo das leis brasileiras de incentivos

fiscais. No entanto, é importante destacar que existem Leis Municipais, Estaduais

e Federais que promovem incentivos fiscais na área cultural e artística,

concedidos para as pessoas jurídicas, que através de patrocínios ou doações

praticam o marketing socialmente responsável e colaboram com o fortalecimento

das organizações.

As pessoas jurídicas que contribuem para projetos culturais, sob a forma de

doações ou patrocínios, gozam de incentivo fiscal de âmbito federal, ou seja, de

dedução do imposto de renda.

76

Produtividade e Pessoas

Os benefícios de imagem, vendas, mídia e fiscais, não são os únicos ganhos para

as empresas que atuam em ações socialmente responsáveis.

A empresa socialmente responsável fortalece também o trabalho do

endomarketing, ou marketing interno que consiste na tarefa de contratações

acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender

bem os clientes, por ganhar a admiração de seu público interno - funcionários e

colaboradores.

O próximo quadro apresenta alguns resultados da pesquisa "Estratégias de

empresas no Brasil: atuação social e voluntariado", do CEATS-USP, que analisou

as opiniões de 273 empresas sobre os benefícios do voluntariado em relação aos

funcionários:

Opiniões das empresas a respeito dos benefícios do voluntariado em relação

aos funcionários

EM RELAÇÃO AOS FUNCIONÁRIOS, O

VOLUNTARIADO EMPRESARIAL: CONCORDA

CONCORDA

PARCIALMENTE DISCORDA

§ CONTRIBUI PARA O DESENVOLVIMENTO

DE CONHECIMENTOS, TÉCNICAS E

HABILIDADES

52% 30% 5%

§ MELHORA O ENVOLVIMETO DO

FUNCIONÁRIO COM A EMPRESA 40% 41% 5%

§ AUMENTA A MOTIVAÇÃO E

PRODUTIVIDADE DOS FUNCIONÁRIOS 34% 43% 9%

Fonte: Fisher e Falconer, 1999, p.39, apud Lourenço e Schroder, 2002.

77

Com base neste quadro, pode-se observar que como instrumento de gestão de

pessoas, o voluntariado é apontado como benéfico.

Em suma, nota-se que o voluntariado empresarial, como instrumento de

responsabilidade social, apresenta fortes benefícios tanto para a empresa como

para o desempenho profissional e motivação dos funcionários.

Sociais

Por fim, destacaremos o retorno social, que corresponde ao lucro social ou aos

ganhos sociais gerados pela ação empresarial socialmente responsável para a

sociedade, propriamente dita.

Os ganhos sociais podem ser identificados de diversas formas, como por exemplo:

· Pelas novas frentes de oportunidades abertas às empresas para

assumirem seu papel de intervenção social em conjunto com os demais

setores da economia.

Nesse sentido é importante que a sociedade perceba que o governo não vai

resolver sozinho os problemas do país.

· Pela mudança de atitude da comunidade frente aos problemas do país

evitando-se a divisão entre público e privado.

· Pela melhoria das condições de vida da comunidade, sendo o ganho social

mais visível e importante destes três.

No Brasil, como em toda a parte, cresce o entendimento de que uma política de

desenvolvimento social está a exigir a participação de novos atores. O Estado,

sem dúvida, deve ser o principal protagonista. Contudo, face às limitações da ação

estatal e à natureza do fenômeno da exclusão social, torna-se necessário buscar

78

parceiros fora do Estado, isto é, na sociedade ou, mais especificamente, nas

empresas privadas.

Nos últimos anos, tem sido observado que as empresas privadas vêm mobilizando

um volume cada vez maior de recursos destinados a iniciativas sociais. O

protagonismo dos cidadãos e de suas organizações rompe a divisão entre público

e privado, no qual o público era sinônimo de estatal, e o privado, de empresarial. A

atuação das empresas em atividades sociais dá origem a uma esfera pública não

estatal.

E finalmente, temos o retorno social mais importante, que corresponde à melhoria

das condições de vida da comunidade. Em muitos casos, este ganho social é

obtido pela adoção de uma política de voluntariado, gerado por ações sociais

empresariais e que visa solucionar os problemas sociais existentes na

comunidade.

O quadro a seguir apresenta alguns resultados da pesquisa "Estratégias de

empresas no Brasil: atuação social e voluntariado", do CEATS-USP, referentes

aos benefícios do voluntariado em relação à comunidade:

Opiniões das empresas a respeito dos benefícios do voluntariado em relação

à comunidade

EM RELAÇÃO A COMUNIDADE,

O VOLUNTARIADO EMPRESARIAL: CONCORDA

CONCORDA

PARCIALMENTE DISCORDA

§ MELHORA AS CONDIÇÕES DE VIDA NA

COMUNIDADE 78% 9% 1%

§ MELHORA A RELAÇÃO DA EMPRESA

COM A COMUNIDADE 74% 14% 0%

§ BENEFICIA MAIS A COMUNIDADE E OS

FUNCIONÁRIOS DO QUE A EMPRESA 27% 34% 26%

Fonte: Fischer e Falconer, 1999, p.39, apud Lourenço e Schroder, 2002.

79

Baseado nos dados do quadro acima, nota-se que o voluntariado empresarial,

como forma de responsabilidade social, apresenta grandes benefícios tanto para a

comunidade como para a empresa.

As empresas que adotam a responsabilidade social podem conseguir muitas

vantagens nos mais variados sentidos, desde a influência positiva na imagem da

empresa perante o mercado até a criação de uma sociedade mais justa que, em

última instância, será imprescindível para a continuidade da empresa.

80

CONCLUSÃO

Demonstrar comprometimento social deixou de ter uma conotação puramente

filantrópica e ganhou dimensão estratégica para as empresas, uma espécie de

garantia de sucesso econômico no longo prazo. Atualmente, uma das condições

para a empresa obter lucro e ser competitiva é relacionar sua marca a conceitos e

valores éticos. Afinal, para conquistar o consumidor, que exerce com mais

consciência a sua cidadania, as companhias precisam comprovar que adotam

uma postura correta, tanto na relação com funcionários, consumidores,

fornecedores e clientes, como no que diz respeito às leis, aos direitos humanos e

ao meio-ambiente.

As atuações sociais são atitudes louváveis e devem ser usadas para a valorização

da empresa no mercado. No entanto, essa valorização deve associar os valores e

objetivos da empresa à ética, gerando resultados que irão colaborar para a

melhoria das condições sociais da comunidade onde ela está inserida.

Dessa forma, a gestão socialmente responsável é o fator que pode contribuir para

a evolução das empresas. Ao adotar um efetivo compromisso com a ética e a

sustentabilidade social e ambiental do planeta, as companhias estarão exercendo

plenamente sua responsabilidade social e ajudando a construir um mundo melhor

para todos.

As enormes carências e desigualdades sociais existentes em nosso país dão à

responsabilidade social empresarial relevância ainda maior. A sociedade brasileira

espera que as empresas cumpram um novo papel no processo de

desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudança

social e sejam também construtores de uma sociedade melhor.

O grande foco atual, independente das adversidades, é a construção de uma

sociedade sem excluídos e conseguir com que a desigualdade social diminua. Os

81

grandes anseios da sociedade abrem um importante espaço para a formação de

parcerias entre o governo e as empresas privadas no intuito de assumir e

implementar ações de responsabilidade social.

82

BIBLIOGRAFIA

1- BORGER, Fernanda Gabriela “Responsabilidade Social: Efeitos da Atuação

Social na Dinâmica Empresarial” Tese de Doutorado USP, São Paulo,

2001.

2- CERTO, Samuel C.; PETER, J. Paul “Administração Estratégica” São

Paulo, Makron Books do Brasil Editora, 1993.

3- CORRÊA, Stela Cristina Hott. “Projetos de responsabilidade social: a nova

fronteira do marketing na construção de uma imagem institucional.” Tese de

mestrado. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 1997.

4- DRUCKER, Peter “Administrando para o Futuro: Os Anos 90 e a Virada do

Século” São Paulo, Editora Pioneira, 1992.

5- FRIEDMAN, Milton “Capitalismo e Liberdade” São Paulo, Editora Nova

Cultural, 1985.

6- GRAJEW, Oded "Evolução e Perspectivas da Responsabilidade Social".

Jornal Valor Econômico, edição nº 301 de 12/07/2001.

7- GUEDES, Rita de Cássia. “Responsabilidade social e cidadania

empresariais: conceitos estratégicos para as empresas face à

globalização.” Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas da

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo).São Paulo: PUC/SP, 2000.

8- KARAM, Miriam. "Fundo Ethical, do ABN, rende 20,3%". Jornal Valor

Econômico, edição n. 412 de 20/12/2001.

83

9- KERSCHER, Maracy Alves; KERSCHER, Silvio Ari “Monografia: Como

Fazer”, Rio de Janeiro, Thex Editora, 1999.

10- LOURENÇO, Alex Guimarães; SCHRODER, Débora de Souza “Vale

Investir em Responsabilidade Social Empresarial? Stakeholders, Ganhos e

Perdas” Comunidade Acadêmica, Prêmio Ethos Valor, 2002.

11- SROUR, Robert Henry “Poder, Cultura e Ética nas Organizações” Rio de

Janeiro, Editora Campus, 1998.

84

WEBGRAFIA

1 – www.academus.pro.br/eticaempresarial

2 – www.ethos.org.br

85

FOLHA DE AVALIAÇÃO

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU” EM FINANÇAS E GESTÃO CORPORATIVA

Título da Monografia: “RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UMA

VISÃO SOBRE A IMPLANTAÇÃO DESTA CONSCIÊNCIA NAS ATIVIDADES

EMPRESARIAIS”

Data da entrega: 20 de Março de 2003.

Avaliador: Grau:

Rio de Janeiro, _____ de _______________de 2003

86

ANEXOS