Desenvolvimento e gerenciamento de serviços

A medida que enfrentam uma dificuldade cada vez maior para diferenciação de seus

produtos, as empresas esão investindo cada vez mais nos serviços. As empresas com

rentabilidade oferecem valor superior as concerrente , ou seja cria uma reputação,

mostrando desempenho superior com entrega no prazo, resposta melhores e mais rapidas

para consultas e soluções ageis para reclamações.

A natureza dos serviços

Marketing de serviços pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a

análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e

servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e

necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.

Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte

pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não

estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um

banco, cortar o cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com um advogado - todas essas

atividades envolvem a compra de um serviço.

Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõe uma relação de

contato direta entre empresa/consumidor.

Categorias do Mix de serviços.

Bem tangível

•Não há serviço associado.

Bem tangível associado a serviço

•Oferta consiste em bem tangível associado a 1 ou mais serviços;

•Showrooms, entrega diferenciada, assistência técinica, instruções de uso, etc.

Híbrida

•A oferta consiste tanto em bens e em serviços;

•Exemplo são os restaurantes.

Serviço principal associado a bens ou serviços secundários

•A oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio;

•Exemplos são as companhias aéreas.

Serviço puro

•A oferta consiste em serviço puro;

•Exemplo Massagem, psicoterapia etc

Caracteristicas dos serviços

Relação com os clientes Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes.

Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das

relações estejam crescendo.

Perecibilidade Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. Bens

podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.

Intangibilidade O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem

cortado ou um maior conhecimento. O cliente possui objetos que podem ser usados,

revendidos ou dados para outros.

Inseparabilidade Serviços geralmente não podem se separados da pessoa que os fornece

Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras.

Marketing holistico para serviços

O desenvolvimento de uma oferta de serviços é um processo altamente integrado interno

ao externo é integrar empregados que executam funções internas com os Clientes da

empresa, situação nada usual nas organizações. Unir marketing interno ao interativo é

integrar pessoas-funções de apoio com as pessoas funções da linha de frente. Já a união

marketing interativo-externo, ou seja, funcionários da linha de frente e Clientes já

acontece naturalmente. Entretanto integrar os outros dois lados do triângulo é muito mais

desafiador. Todavia é extremamente estratégico para se criar diferenciação nos serviços.

Gerenciamento da qualidade dos serviços

A qualidade do serviço de uma empresa sempre será testada quando o serviço for

prestado. Se os vendedores se mostram entediados, não conseguem responder a perguntas

fáceis, ou deixam os clientes esperando, os clientes pensarão duas vezes antes de fazer

negócios novamente com a empresa.

Expectativas do cliente

O cliente sempre faz uma comparação entre o valor esperado de um produto e seu valor

percebido. Caso o valor percebido não corresponda às expectativas do valor esperado esse

cliente perderá o interesse em fazer negócios com o fornecedor. Caso o valor percebido

atenda às expectativas, ou vá além do esperado, os clientes se sentirão inclinados a fazer

negócios com este fornecedor.

Expectativas < Percepções: qualidade percebida é boa.

Expectativas = Percepções: qualidade percebida é aceitável.

Expectativas > Percepções: qualidade percebida é pobre.

Mesmo que as percepções de um serviço dependam de certo grau de julgamento pessoal,

pois cada pessoa pode ter uma percepção diferente de um mesmo serviço, cabe aos

gerentes tentar conhecer as expectativas de seus clientes para buscar mecanismos que

favoreçam essa percepção positiva. Existem cinco problemas em relação à qualidade de

serviço.

Cinco lacunas que levam ao fracasso na prestação de serviços

1. Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência.

A gerência pode não perceber quais são as reais expectativas dos clientes.

2. Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços.

Mesmo que a gerência consiga perceber quais são as reais expectativas dos clientes ela

não consegue estabelecer um padrão específico de desempenho.

3. Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega.

Os funcionários podem ser mal treinados, incapazes ou desinteressados em relação ao

padrão estabelecido pela gerência. Eles podem ainda receber informações conflitantes,

como dedicar o tempo que for necessário para ouvir um cliente e atende-los rapidamente,

ou seja, o serviço é bem projetado, bem especificado, mas sua execução deixa a desejar.

4. Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas.

As declarações feitas por representantes da empresa e por mensagens de propaganda

influenciam muito as expectativas dos clientes. Por tanto a imagem comunicada da

empresa deve bater com o serviço efetivamente prestado.

Um hotel mostra na sua propaganda acomodações bonitas, luxuosas, bem arrumadas, mas

ao chegar lá o cliente se depara com um quarto mal arrumado, sujo, pouco confortável.

5. Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado.

Esta lacuna ocorre quando o consumidor não percebe a qualidade do serviço. Kotler da o

exemplo de que o médico pode visitar o paciente com muita frequência para mostrar que

se interessa por ele, mas o paciente pode interpretar essas visitas como um sinal de que

sua doença é grave. A empresa acaba passando a mensagem errada para o cliente.

Cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços

1. Confiabilidade

Prestar o serviço exatamente como prometido

Mostrar segurança ao lidar com problemas

Entregar o serviço certo na primeira vez

Manter registros sem erros

2. Capacidade de resposta

Disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro do prazo estipulado

Efetuar um atendimento rápido

3. Segurança

Habilidade dos funcionários de transmitir confiança e segurança através de seu

conhecimento e cortesia

4. Empatia

Atenção individualizada passada aos clientes

Ter em mente os melhores interesses do cliente

Oferecer horário de funcionamento conveniente

5. Itens tangíveis

A aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e do material de

comunicação.

Equipamentos modernos

Melhores práticas de gerenciamentos de serviços

É necessário ter uma concepção estratégica. As maiores empresas de serviços são

obcecadas pelos seus clientes. Elas sabem bem qual o seu publico – alvo e quais são suas

necessidades. Por isso cada empresa desenvolve uma estratégia própria para satisfazer as

necessidades deste grupo.

Por exemplo, enquanto a maioria das corretoras de valores busca um publico alvo mais

adulto, a corretora on-line E*Trade foca a geração X, pessoas de 24 a 37 anos, que

possuem necessidades diferentes daquelas oferecidas pelas outras empresas. Caso a

corretora on-line consiga satisfazer as necessidades desses jovens e entregar um alto valor,

ela poderá ocupar esse espaço.

Comprometimento da alta gerência

Um dos melhores exemplos disso é a empresa Disney, onde a gerência não esta somente

preocupada com o desempenho financeiro mensal, mas também no desempenho de seus

serviços.

A primeira recomendação que um funcionário recebe quando começa sua carreira na

Disney é: mantenha o parque limpo, proporcione felicidade aos visitantes, a Disney não

quer ser lembrada apenas por ter castelos lindos, personagens legais, uma estrutura

incrível, quer ser lembrada por ir além.

Frase do diretor da Disney, Jim Cunningham:

“90% do critério de escolha por uma marca é o atendimento. Apenas 10% é o produto. As

melhores empresas protegem seus produtos. As melhores das melhores zelam por sua

marca e se preocupam em prestar serviços de qualidade”.

Padrões rigorosos

Um padrão de eficiência de 98 por cento pode parecer bom, mas resulta em 64 mil

encomendas perdidas pela Federal Express por dia por exemplo. Por tanto as empresas

que buscam um patamar diferenciado visam um serviço 100 por cento perfeito.

Existem três níveis de diferenciação: Confiabilidade, Resiliência e Inovação.

“Muitos especialistas em distribuição dizem que o dinheiro de uma empresa seria mais

bem gasto no aprimoramento da entrega do que em propaganda. Eles afirmam que o

desempenho superior do serviço é um diferencial mais eficaz do que os gastos com

imagem. Além disso, é mais difícil para um concorrente reproduzir um sistema de

distribuição superior do que copiar uma campanha publicitária”. Kotler.

Tecnologias de autoatendimento (TAA)

Primeiramente nem todas as TAA’s melhoram a qualidade do serviço, mas sim tornam as

transações de atendimento mais convenientes e práticas.

Algumas destas TAA’s seriam: máquinas automáticas de salgadinhos e refrigerantes,

caixas eletrônicos, compras on-line, etc.

Sistemas de monitoramento

Toda empresa que prima por um serviço de maior valor precisa manter sistemas para

monitorar o seu desempenho. Para tanto utilizam: Comparações com a concorrência,

compradores misteriosos, pesquisas com clientes, formulários de sugestões e reclamações,

equipes de avaliação de serviço e cartas ao presidente.

É necessário ter uma meta de desempenho, caso esta não seja alcançada é preciso fazer

mudanças imediatas.

Atendimento às reclamações dos clientes

A necessidade de resolver um problema de um cliente de forma satisfatória é essencial,

esses clientes acabam se tornando fiéis à empresa. As empresas que incentivam os clientes

insatisfeitos a reclamar para poder resolver o problema com rapidez e eficiente alcançam

ganhos e lucros mais altos.

Um exemplo disso é o Hyatt Hotels, que se destaca pela rapidez com que responde às

reclamações. Um executivo que se hospedou no Hyatt de Denver não gostou do seu

quarto. Quando ligou a televisão, viu que a tela mostrava um formulário de pesquisa do

Hyatt. Cinco minutos após ele preencher o formulário, recebeu uma ligação do gerente do

hotel dizendo que devido ao hotel estar cheio ele não poderia acomodá-lo em outro quarto

mas ele receberia um presente como pedido de desculpas.

Satisfação tanto dos funcionários como dos clientes

Atitudes positivas dos funcionários aumentam a fidelidade do cliente. Os funcionários são

o elo entre a empresa e os clientes, portanto é essencial haver um aporte em treinamento ,

desenvolvimento e avaliação dos funcionários.

Gerenciamentos de marcas de serviços

As marcas de serviços devem conseguir diferenciar-se e desenvolver estratégias

apropriadas.

Gerenciamento da diferenciação

As empresas geralmente se queixam da dificuldade de diferenciar os serviços.

O maior desafio no sentido de diferenciar os serviços tange a questão dos preços, devido à

desregulamentação que houve nos setores. Quando os clientes veem um serviço como

homogêneo, passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o preço.

Por outro lado, as ofertas de serviços podem ser diferenciadas de várias formas. Partindo

do pacote primário de serviços, as expectativas dos clientes, as empresas podem agregar a

esse pacote primário recursos de serviços secundários.

Sendo assim, o mais importante para ter sucesso no mercado de serviços é conseguir

introduzir inovações constantemente.

Por exemplo, no setor de aviação comercial as empresas colocam filmes, venda de

produtos, serviço de telefonia, promoções com milhagem, entre outros.

Desenvolvimento de estratégias e marcas para serviços

Atenção especial para elementos da marca, estabelecimento de dimensões de imagem e

planejamento da estratégia da identidade da marca.

Escolha dos elementos da marca:

Como os serviços são intangíveis, a lembrança da marca é extremamente importante. A

marca tenta tornar o serviço ou algum de seus benefícios mais tangíveis, reais. Logotipos,

símbolos, personagens e slogans.

Estabelecimentos de dimensões de Imagem:

Planejamento da estratégia de identidade da marca:

Gerenciamento dos serviços de suporte a assistência ao produto

O serviço de suporte de assistência ao produto está se tornando o melhor meio para

alcançar vantagens competitivas. Empresas que servem serviços de alta qualidade em

associação a um produto tem maior valor.

Para fornecer o melhor suporte o fabricante deve identificar os serviços mais valiosos para

seus clientes e a sua importância relativa. Os clientes apresentam três preocupações

específicas:

Confiabilidade: quanto tempo o produto passa sem apresentar algum defeito.

Segurança: concerto de um produto feito rapidamente, ou pelomenos o empréstimo de um

substituto.

Custos extras de manutenção e reparo.

Exemplos desses serviços:

Facilidade de encomenda, entrega, instalação, orientação ao cliente, manutenção e reparo.

A empresa também pode oferecer ou cobrar por estes serviços. Pode fornecer uma oferta

padrão de serviços básicos e se o cliente estiver disposto a pagar, benefícios adicionais

estariam inclusos.