RETAIL INDEX – METODOLOGIA E APLICAÇÃO TREINAMENTO NIELSEN.
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RETAIL INDEX – METODOLOGIA E APLICAÇÃOTREINAMENTO NIELSEN
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AGENDA
A MISSÃO DA NIELSEN
CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
OBJETIVO DA CAPACITAÇÃO
RETAIL INDEX - METODOLOGIA RETAIL INDEX - METODOLOGIA
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OBJETIVO DA CAPACITAÇÃO
Neste treinamento o participante aprofundará o conhecimento na
ferramenta Retail Index.
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INTEGRADO
THE NIELSEN COMPANY
• Oferecer aos clientes o mais completo entendimento sobre consumidores e mercados ao redor do mundo
Nossa missão:
• Sermos confiáveis, imparciais, colaborativos, informativos e demonstrarmos paixão em tudo o que fazemos. Atendermos nossos
clientes, oferecendo soluções SIMPLES, ABERTAS E INTEGRADAS.
Nossos valores:
SIMPLES ABERTO INOVAÇÃO
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CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO OU SERVIÇOVE
NDA
S
DES
ENVO
LVIM
ENTO
LAN
ÇAM
ENTO
CRES
CIM
ENTO
MAT
URI
DAD
E
DEC
LÍN
IO
Pré - lançamento Atuação no mercado
CADA ETAPA DO CICLO DEMANDA INFORMAÇÕES E ANÁLISES DE NATUREZA DISTINTA
Tempo
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ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO
IDENTIFICAÇÃODE
OPORTUNIDADES / RISCOS
AVALIAÇÃODO POTENCIALDO MERCADO
DESENVOLVI-MENTO
DE IDÉIAS
DESENVOLVI-MENTODO MIX
TESTE DEMERCADO
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ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO
LANÇAMENTO GERENCIAMENTODE PERFORMANCE
MANUTENÇÃO, REFORMULAÇÃO OUDESCONTINUIDADE
DO PRODUTO / SERVIÇO
VEN
DAS
METODOLOGIA E APLICAÇÃO
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• Metodologia de pesquisa quantitativa contínua
• Baseada em 2 modelos: Inventário de Loja (Store Audit) e Census data (Scanning)
• Periodicidade: Mensal ou Bimestral
STORE AUDIT
SCANNING
RETAIL INDEXDEFINIÇÃO
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• Acompanhar o fluxo e dinâmica de produtos de consumo nas lojas varejistas
• As informações reportadas são amostrais, ou seja, representam um determinado Universo de lojas
• A coleta dos dados é realizada regularmente em um grupo de lojas (amostra operativa), que representa o Universo em questão
RETAIL INDEX
OBJETIVO
DADOS AMOSTRAIS
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Total Categoria Fabricantes Segmentos
Marcas Versões
Vendas (volume) Vendas (valor)
Distribuição Preço médio
Compras Estoque
Total Brasil 7 Áreas Canais Splits
Bimestral Mensal
DIMENSÕES DO RETAIL INDEX
VariáveisProdutosMercadosPeríodos
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RETAIL INDEX - SOLUÇÕES PARA VÁRIOS TEMAS DE MERCADO, DE CARÁTER TÁTICO OU ESTRATÉGICO
Identificação de áreasde oportunidades
Tendências demercado
Estabelecimento deestratégias demarketing
Análises de desempenho
Direcionamento dos esforços de vendas
Monitoramento desortimento de produtos
Planejamento e acompanhamento dadistribuição
Análise e acompanhamentoda concorrência
COMO A NIELSEN ESTRUTURA AS INFORMAÇÕES CONTIDAS NO RETAIL INDEX?
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2ºDESENHO DE
UMA AMOSTRAREPRESENTATIVA
(AMOSTRAOPERATIVA) 3º
COLETADOS
DADOS
4ºEXPANSÃO
DOSDADOS
5 ETAPAS5 ETAPAS
1ºESTABELECIMENTO
DO UNIVERSO(AMOSTRAMESTRA)
5ºANÁLISE
DOS DADOS
RETAIL INDEX - METODOLOGIA
1. ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO
O universo Nielsen é definido como o conjunto de canais comerciais que compõem o mercado estudado pelo Retail Index
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FABRICANTE
UNIVERSO DELOJAS Nielsen
CONSUMIDOR
OUTROS CANAIS(*)
DEPÓSITO CADEIAS
ATACADO/DISTRIBUIDOR
ESTABELECIMENTO DO UNIVERSOFluxo de bens de consumo: o Universo representado pelo RI compreende o grupo de lojas onde o consumidor adquire diretamente o produto
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DEFINIÇÃO DO UNIVERSO – LOJAS NIELSEN
As lojas que Nielsen considera em seu universo devem cumprir as seguintes características:
UNIVERSO DELOJAS Nielsen
É APLICADO UM QUESTIONÁRIO EM TODAS AS LOJAS E, APÓS SUA ANÁLISE, DETERMINA-SE QUAIS LOJAS
FARÃO PARTE DOS CANAIS/ÍNDICES NIELSEN
Ponto de vendas passível de visitação regular, pontos intermitentes são excluídos do universo de lojas. Ex: ambulantes, camelôs etc...
Ponto de vendas aberto ao público, lojas fechadas ao público em geral são excluídas do universo. Ex: lojas de clubes e em escolas, etc...
Ponto de vendas que tenha como cliente principal pessoas físicas: atacadistas / lojas com importância de vendas de atacado superior a 50% são excluídas
Ponto de vendas que negociem pelo menos um número determinado de classes de produtos de consumo de massa
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LOJAS NÃO NIELSEN
Canais não cobertos pela Nielsen no Retail Index :
• Lojas com comportamento de Atacado (ex: Makro)
• Lojas especializadas em alguma categoria (ex: loja de vinhos, tabacarias, sorveterias, bombonieres, delicatessen) que não tiverem produtos coletados pela Nielsen
• Canais que devido a sua mobilidade não podem ser auditados (ex: mercados livres, feiras)
• Vendas institucionais (ex: hospitais, empresas)
• Produtos entregues diretamente ao consumidor (ex: cosméticos)
• Ambulantes, camelôs, quiosques de praia
• Eventos (ex: festivais, shows, encontros etc)
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COMO FAZEMOS PARA CONHECER E DEFINIR O UNIVERSO NIELSEN?
Para o estabelecimento do Universo é necessário, em primeiro lugar, conhecer suas características. A Nielsen adquire este conhecimento através do processo de Amostra Mestra
Fazemos a amostra mestra para conhecer as características das lojas e estimar o universo total de lojas
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• A amostra mestra é realizada para estimar o universo total de lojas Nielsen
ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO
Amostra mestra
Universo varejista
Vamos conhecer todos estes elementos...
STORESTORE STORE
STORESTORE STORE
STORESTORE STORE
STORESTORE STORE
STORESTORE
STORESTORE
STORESTORE
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AMOSTRA MESTRA - POR QUE FAZEMOS?
Por que fazemos o levantamento da AMOSTRA MESTRA?
• Por falta de informações confiáveis, detalhadas e com atualizações periódicas sobre o número de estabelecimentos varejistas no Brasil
• Necessitamos ter estimativas confiáveis para reportar os menores mercados fornecidos pela Nielsen
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AMOSTRA MESTRA - COMO FAZEMOS?
• ETAPA 1: SELEÇÃO DE MUNICÍPIOS
• Variáveis consideradas: taxa demográfica econômica (POP e IPC) e número de comércios
• ETAPA 2: SELEÇÃO DE LOJASMÉTODO DE LISTA
• Para os principais estabelecimentos do varejo brasileiro
• Censo dentro dos municípios selecionados
MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS• Para estabelecimentos pequenos e que estão
distribuídos de forma dispersa nos municípios visitados
• É feita a varredura nos setores censitários selecionados
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QUESTIONÁRIO AMOSTRA MESTRA: VARIÁVEIS DE IDENTIFICAÇÃO E LOCALIZAÇÃO DA LOJA
Nome / Letreiro do estabelecimento
Nome / Letreiro do estabelecimento
Nome do respondenteda entrevista
Nome do respondenteda entrevista
Razão SocialRazão Social
Rua / Avenida / PraçaAlameda / Rodovia
Rua / Avenida / PraçaAlameda / Rodovia
Endereço doestabelecimento
Endereço doestabelecimento
DDD - TelefoneDDD - Telefone
Nome dosub distritoNome do
sub distrito
DistritoDistrito
MunicípioMunicípio
Número dosetor IBGE
Número dosetor IBGE
E-mail da lojaE-mail da loja
CNPJCNPJ
Número do estabelecimento
Número do estabelecimento
Esquina com /Referência
Esquina com /Referência
Bairro / VilaBairro / Vila
CEPCEP
Código dosub distritoCódigo do
sub distrito
Número dotelefone
Número dotelefone
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QUESTIONÁRIO AMOSTRA MESTRA: VARIÁVEIS DE IDENTIFICAÇÃO E LOCALIZAÇÃO DA LOJA
Área de vendaÁrea de venda
Fabrica pão?Fabrica pão?
% de vendas noatacado
% de vendas noatacado
Há carrinho?Há carrinho?
Número de mesasNúmero de mesas
Check OutCheck Out
FuncionáriosFuncionários
Volume total de vendasVolume total de vendas
Venda de celularesVenda de celulares
Venda de cigarroVenda de cigarro
Congelador de sorveteCongelador de sorvete
Possui balcão refrigerado?
Possui balcão refrigerado?
Leitor código de barrasLeitor código de barras
Vende lanche/refeiçõesVende lanche/refeições
Ar condicionadoAr condicionado
MaitreMaitre
Estacionamento Estacionamento
Segurança, manobrista Segurança, manobrista
Carta de VinhoCarta de Vinho
Guardanapo de panoGuardanapo de pano
Número de entradasNúmero de entradas
Número de turnosNúmero de turnosVeterinário, serviço
de clínica veterinária Veterinário, serviço
de clínica veterinária
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AMOSTRA MESTRA - VALIDAÇÕES FINAIS
Os Universos projetados são validados com informações secundárias proporcionadas por fontes oficiais e reconhecidas no mercado
IBGE: Projeções de população para cada ano e indicadores secundários (nº de comercio) IBGE: Projeções de população para cada ano e indicadores secundários (nº de comercio)
ABRAS: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para o canal Auto-ServiçosABRAS: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para o canal Auto-Serviços
ABRAFARMA: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para as farmáciasABRAFARMA: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para as farmácias
ABAD: Estudo anual para determinar o tamanho do varejo brasileiroABAD: Estudo anual para determinar o tamanho do varejo brasileiro
ABIP: Associação Brasileira da Industria de PanificaçãoABIP: Associação Brasileira da Industria de Panificação
TARGET: Informação do potencial de consumo de cada municípioTARGET: Informação do potencial de consumo de cada município
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Brasil – Áreas Nielsen I a VII
IPC : 94,3% V
I
IV
II
VI
VII
III
I
Bahia
Paraíba
SergipeAlagoas
Pernambuco
Rio Grande do Norte
Ceará
II Espírito Santo
Minas Gerais
Rio de JaneiroGde Rio de JaneiroIIIV
São PauloGde São Paulo
IV
Mato Grosso do Sul
Brasília
VIIGoiás
Mato Grosso
Tocantins
VI
Paraná
Rio Grande do Sul
Santa Catarina
Acre
Amazonas
AmapáRoraima
Rondônia
ParáManausManaus BelémBelém
Piauí
Maranhão
Atual cobertura
DEFININDO O BRASIL NIELSEN: ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO (COM AMPLIAÇÃO DA COBERTURA RETAIL INDEX)
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EXPANSÃO GEOGRÁFICA TRAZ NOVAS CONFIGURAÇÕES DE MERCADO
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• Municípios cobertos
• População
• Potencial de Consumo(1)
• PIB
• Estabelecimentos comerciais
• Pessoal ocupado no comércio
• 92%• 92%• 94%• 97%• 97%• 99%
(1) Target Institute
Áreas 1 a 7 Nielsen
COBERTURA SOCIOECONÔMICA
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ESTABELECENDO O UNIVERSO - ÁREAS NIELSEN
ÁREA VIPARANÁ,SANTA CATARINA,RIO GRANDE DO SUL
ÁREA VINTERIOR DO ESTADO DE SÃO PAULO EXCLUINDO OS MUNICÍPIOS DA ÁREA IV
ÁREA I - NORDESTEMARANHÃO, PIAUÍ, CEARÁ, RIO GRANDE DO NORTE, PARAÍBA, PERNAMBUCO, ALAGOAS, SERGIPE E BAHIA
ÁREA IIMINAS GERAIS,ESPÍRITO SANTO,ESTADO DO RIO DE JANEIROEXCLUINDO OS MUNICÍPIOS DA ÁREA IIIÁREA III
RIO DE JANEIRO, NITERÓI,NOVA IGUAÇÚ, DUQUE DE CAXIAS,NILÓPOLIS, SÃO GONÇALO,SÃO JOÃO DE MERITI
ÁREA IVSÃO PAULO, SANTO ANDRÉ,SÃO BERNARDO DO CAMPO,SÃO CAETANO DO SUL,DIADEMA, MAUÁ,GUARULHOS, OSASCO,EMBÚ, TABOÃO DA SERRA
ÁREA VII – CENTRO-OESTEMATO GROSSO, MATO GROSSO DO SUL, GOIÁS E DF
ManausManaus BelémBelém
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INAÍndice Nielsen
Alimentar
INRCÍndice Nielsen de Refrigerantes e
Cervejas
INSÍndice Nielsen
de Sorvetes
• Após visitar as lojas e estimar o universo, teremos um arquivo final com todos os pontos de venda caracterizados e prontos para ser agrupados em diversos Índices Nielsen:
• O que é um ÍNDICE? O Índice é o universo de lojas que compõem um determinado mercado. Para cada Índice temos definições específicas das lojas que fazem parte deste universo. Vamos conhecê-los mais detalhadamente...
ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO
INBÍndice Nielsen
Bar
INBAÍndice Nielsen
de BebidasAlcoólicas
INCigÍndice Nielsen
de Cigarros
INFCÍndice Nielsen
Farma Cosmético
INPET Índice Nielsen de Pet Shops
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CLASSIFICAÇÃO DAS LOJAS DO VAREJO
ALIMENTAR Supermercado, Mercadinho
Lojas de Conveniência (posto de gasolina)
Tradicionais que fabricamou vendem pão
Mercearia, Empório,Armazém
Autosserviço
Conveniência
Padaria
Outros Tradicionais
Autosserviço(checkout)
Tradicionais(balcão)
NÃOALIMENTAR Bares, Lanchonetes, Botecos
Hotéis, Restaurantes, CasasNoturnas, Bares EspeciaisRestaurantes
Bar
Hotéis, Restaurantes
SEGMENTO CANAL TIPO DE LOJA ESTABELECIMENTOS MAIS COMUNS
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CLASSIFICAÇÃO DAS LOJAS DO VAREJO
ESPECIALIZADO
Farmácias, Drugstores
Perfumarias
Pet Shop, Clínica Veterinária
Farmácias
Perfumarias
Farmácia / Perfumaria(remédios e prod. hig.)
Pet Shop(alimento
para animais)
SEGMENTO CANAL TIPO DE LOJA ESTABELECIMENTOS MAIS COMUNS
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ÍNDICE NIELSEN ALIMENTAR (INA)
É composto de lojas que negociam um número mínimo de categorias de produtos de uma lista pré-determinada:
Café solúvel
Caldos
Carnes congeladas
Enlatados
Iogurtes
Alimento infantil
Cereais matinais
Leite em pó
Margarinas
Massas alimentícias
Óleos e azeites
Pudins, gelatinas e flans
Sopas desidratadas
Chá e sucos prontos para beber
Açúcar
Arroz
Biscoitos
Farinha de trigo
Feijão
Sal de cozinha
Leite longa vida
Para cada região vamos ter números mínimos decategorias distintos
Área I e Cap. Norte:pelo menos 2
Áreas II a VII: pelo menos 3
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ÍNDICE NIELSEN ALIMENTAR (INA)
O índice Alimentar possui a seguinte estrutura...
Armazéns
Cooperativas não-institucionais
Empórios
Lojas de Conveniência
Mercearias
Quitandas
Padarias
Supermercados
LOJAS INCLUÍDAS
Atacadistas / Varejistas com atacado superior a 50%
Feiras livres
Varejo especializado (docerias)
LOJAS EXCLUÍDAS
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• As lojas que compõem o Índice Nielsen Alimentar se classificam em TRADICIONAIS e AUTOSSERVIÇOS
ÍNDICE NIELSEN ALIMENTAR (INA)
LOJAS TRADICIONAIS
Onde o atendimento é feitopor um vendedor ou balconista
Ex: pequenas mercearias,Padarias
AUTOSSERVIÇOS
O consumidor escolhe os produtos diretamente,sem a intermediação de vendedor ou balconista. Têm como característica fundamental o “checkout” (caixa registradora) e carrinhos ou cestas à disposição
Lojas de ConveniênciaAutosserviços de até 4 CKAutosserviços de 5 a 9 CK
Autosserviços de 10 a 19 CKAutosserviços de 20 a 49 CK
Autosserviços com 50+CK
São consideradas Cadeias: 5 ou mais lojas coma mesma razão social e CNPJ
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ÍNDICE NIELSEN BAR (INB)Inclui os estabelecimentos varejistas que não atenderam os requisitos de uma loja alimentar e que preenchem as seguintes condições:
• Existência de “consumo local” (refrigerantes, bebidas, alimentos etc., no recinto da loja) maior que 1%
• Com no máximo 19 mesas
As lojas devem comercializar um número mínimo de categorias de produtos da lista abaixo, conformea região:
Balas / caramelos / pastilhas
Chocolates
Cigarros
Gomas de mascar
Salgadinhos
Bebidas Alcoólicas
Cerveja / Refrigerante
Sorvete
Água mineral
Para cada região vamos ter números mínimos decategorias distintos
Área I e Cap. Norte:pelo menos 1
Áreas II a VII: pelo menos 2
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• O índice Bar possui a seguinte estrutura:
ÍNDICE NIELSEN BAR (INB)
Adega
Boteco
Botequim
Bar
Café
Lanchonete
Bar e Restaurante
Hambúrguer, Snacks
LOJAS INCLUÍDAS LOJAS EXCLUÍDASBoates
Casas noturnas
Casas de batidas
Drive-ins
Restaurantes puros
Bares situados em locais fechados como escolas e clubes
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RECAPITULANDO - TIPO DE LOJAS NIELSENINÍCIO
Apresenta pelo menos “n” produtos da relação abaixo?
Loja NielsenAlimentar
SIM
NÃO
Há presença de?
SIM
Loja NielsenNão-Alimentar
Loja Especializadaou Excluída
NÃO
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ÍNDICE NIELSEN BEBIDAS ALCOÓLICAS (INBA)
O Índice de Bebidas Alcoólicas contém lojas alimentares e não-alimentares (INA e INB), contanto que atendam os seguintes critérios:
Para pertencer ao Índice Nielsen Bebida Alcoólica um estabelecimento deve negociar, no mínimo, uma das seguintes categoria de produto
Aguardente
Aperitivo
Bitter
Champanhe
Conhaque
Gim
Licor
Rum
Sidra
Vermouth
Vinho de mesa
Vodca
Whisky
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• As lojas que compõem o INBA se subdividem em “Varejo sem Consumo Local” e “Ponto de Dose
Pequeno Varejo
Autosserviços de 2 a 9 CK
Autosserviços de 10 a 19 CK
Autosserviços de 20+ CK
VAREJO SEM CONSUMO LOCAL PONTO DE DOSEPonto de dose normal
Ponto de dose especial
ÍNDICE NIELSEN BEBIDAS ALCOÓLICAS (INBA)
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• Para ser classificado como Ponto de Dose Especial, o estabelecimento deve apresentar:
ÍNDICE NIELSEN BEBIDAS ALCOÓLICAS (INBA)
Aperitivo / Bitter / Vermouth importados
Champanhe importada
Gim importado
Vodca importada
Licor Importado
Ar-condicionado
Barman
Guardanapo de pano
Maître
Manobrista
3 ou mais dos seguintes produtosou características nas regiõesI, II, V, VI e VII
Pelo menos 4 dos seguintes produtoou características na área III
Pelo menos 5 dos seguintes produtoou características na área IV
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• Resumindo: entram no INBA os seguintes estabelecimentos (que negociam ao menos um item da lista de categorias de produtos)
ÍNDICE NIELSEN BEBIDAS ALCOÓLICAS (INBA)
Autosserviços - AS 2+ CK
Pequeno Varejo - Composto de lojas tradicionais sem consumo local e autosserviços de 1 CK
Ponto de dose normal - São bares, lojas tradicionais com consumo local e hotéis, restaurantes e casas noturnas
Ponto de dose especial: - Hotéis, restaurantes e casas noturnas com filtro especial
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ÍNDICE NIELSEN FARMA-COSMÉTICO (INFC)
• Incluem-se neste índice todas as farmácias e drogarias registradas como tal junto aos Conselhos Regionais de Farmácia
• Também se incluem todas as perfumarias e macroperfumarias definidas como estabelecimentos varejistas cuja atividade principal seja a venda de produtos cosméticos, de toalete ou de higiene pessoal. Devem possuir em estoque pelo menos 2 classes de produto de toalete
• Macroperfumarias são cadeias com pelo menos três lojas, predominantemente com áreas de vendas maiores do que 200m² e com mais de 15 funcionários
• Excluem-se do Universo as farmácias localizadas dentro de hospitais ou clínicas de saúde e os atacadistas/varejistas com atacado superior a 50%
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ÍNDICE NIELSEN FARMA-COSMÉTICO (INFC)
Farmácias
Drogarias
Perfumarias
LOJAS INCLUÍDAS LOJAS EXCLUÍDAS
• O índice Farma-Cosmético possui a seguinte estrutura:
Farmácias em hospitais ou clínicas de saúde
Atacadistas/Varejistas com atacado superior a 50%
Macroperfumarias
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ÍNDICE NIELSEN REFRIGERANTE E CERVEJA (INRC)
Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes nos Índices Alimentar e Bar, mais as lojas que passam pelos seguintes filtros:
- HOTÉIS, RESTAURANTES E CASAS NOTURNAS:• Presença de cerveja ou refrigerante
• Consumo local > 1%
- BARES, MERCEARIAS, PADARIAS E LANCHONETES:• Presença de cerveja, refrigerante, bebida alcoólica
• Consumo local > 1%
LOJAS INCLUÍDAS
Lojas alimentares: autosserviços / tradicionais
Bares (sem filtro de mesas)
Hotéis, restaurantes e casas noturnas
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CANAL ESPECIAL (HORECA)
HOTEL, RESTAURANTE, C.NOTURNA, BAR ESPECIAL
SÃO BARES/RESTAURANTES COM AS SEGUINTES CARACTERÍSTICAS:
• Possuem mais de 19 mesas e há a presença de bebidas alcoólicas
• Passem pelo filtro de ponto de dose especial
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49
ÍNDICE NIELSEN CIGARROS (INCIG)
Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes no Índice Nielsen Alimentar e no Índice Nielsen Bar
É a mesma estrutura do índice de Refrigerante e Cerveja, incluindo os mesmos estabelecimentos e critérios
INCig = INA + INB + Horeca
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INA + INB + INFC (com lojas que possuem
refrigerador para Sorvete)
ÍNDICE NIELSEN SORVETES (INS)
Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes no Índice Nielsen Alimentar, e no Índice Nielsen Bar e no Índice Farma-Cosmético que possuam um refrigerador para Sorvete
INS =
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CRESCIMENTO DO VAREJO BRASILEIRO NOS ÚLTIMOS ANOS
Evolução do número de lojas / Total Brasil sem Capitais Norte – Todos os canaisFonte: Estrutura do Varejo Brasileiro - Nielsen
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DESTAQUE PARA A IMPORTÂNCIA DE BARES, QUE REPRESENTA METADE DAS LOJAS
Importância dos canais em número de lojas – Total Brasil sem Capitais NorteFonte: Estrutura do Varejo Brasileiro - Nielsen
7,9 8,0 8,0 8,1 8,2 8,1 8,2 8,3
35,5 35,5 35,5 35,6 35,9 35,6 35,8 36,2
48,5 48,4 48,4 48,2 47,7 48,2 47,6 47,4
8,1 8,1 8,1 8,1 8,2 8,1 8,3 8,1
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Farma-Cosméticos
Bares
Tradicionais
Autosserviços
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DEFINIÇÃO DE TERMOS
Para analisar a importância que as lojas que integram o Universo dos Índices Nielsen tem, apresentamos a definição específica de uma variável que a Nielsen utiliza para este fim:
O ACV é uma informação baseada no intervalo de vendas dosestabelecimentos, ou seja, o faturamento total de todos os estabelecimentos
ALL COMMODITY VOLUME (ACV)
O intervalo de faturamento é declarado pelos estabelecimentos entrevistados no momento de realização / atualização da Amostra Mestra
No caso do faturamento das cadeias que colaboram com a Nielsen comdados scanning, usamos o faturamento real das lojas da cadeia
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SOBRESSAI O ALTO FATURAMENTO DO CANAL AUTOSSERVIÇOS, QUE SOMA MAIS DE 60% DO TOTAL
Importância dos canais em % ACV – Total Brasil sem Capitais NorteFonte: Estrutura do Varejo Brasileiro - Nielsen
60,1 62,2 61,9 63,4 63,1 63,4 63,7 64,3
14,2 13,2 12,9 12,2 12,3 12,3 11,6 11,4
11,3 11,0 11,4 10,8 10,8 10,8 10,3 10,2
14,4 13,6 13,9 13,6 13,8 13,5 14,4 14,2
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Farma-Cosméticos
Bares
Tradicionais
Autosserviços
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ESSA IMPORTÂNCIA DO SETOR É AINDA MAIOR NA GRANDE RIO E NO SUL DO PAÍS
63,5 62,5 67,8 64,1 62,4 68,359,5 64,3
14,7 12,38,2 10,4 11,8
8,814,4
11,4
8,6 10,3 6,8 12,6 13,0 7,1 13,9 10,2
13,2 15,0 17,3 12,9 12,9 15,9 12,2 14,2
Area I Area II Area III Area IV Area V Area VI Area VII Total Áreas 1-7
Farma-Cosméticos
Bares
Tradicionais
Autosserviços
Total Brasil Capitais Norte – Importância dos canais em ACV (ALL COMMODITIES VOLUME)
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O UNIVERSO DE LOJAS E O % ACV DO VAREJO POR ÁREAS NIELSEN ESTA ALINHADO COM AS INFORMAÇÕES EXTERNAS DE POPULAÇÃO E POTENCIAL DE CONSUMO, RESPECTIVAMENTE
263.781 27,9 26,717,0 16,8
165.188 17,5 17,5
13,3 16,7
24,122 6,8 6,6
8,9 8,2
29,342 10,8 9,8
15,6 13,2
48,180 13,40 15,6117,27 17,82
159.974 16,9 16,8 19,8 19,5
63.517 6,7 6,9 8,2 7,8
Nº Lojas % Nº Lojas % Pop % ACV % IPC
Area VII
Area VI
Area V
Area IV
Area III
Area II
Area I
Nº de lojas: Estrutura do Varejo Nielsen - Total Brasil Áreas 1 até 7 sem Capitais Norte% Pop: População IBGE – Base 100 = Brasil Nielsen 7 áreas% IPC: Índice Potencial de Consumo segundo o Target Institute – Base 100 = Brasil Nielsen 7 áreas
2. DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA
Painel:Conjunto estável de lojas que
permite avaliar o desempenho dos produtos ao longo do tempo
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Amostra mestra
Universo varejista
STORESTORE STORE
STORESTORE STORE
STORESTORE STORE
STORESTORE STORE
STORESTORE
STORESTORE
STORESTORE
Amostra Operativa
STORESTORE
STORESTORE
DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA• Com o universo estimado através da Amostra Mestra, poderemos selecionar as lojas que
serão visitadas mensalmente ou bimestralmente para representarem o comportamento do UNIVERSO VAREJISTA
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• Amostra Operativa possui três importantes características:
DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA
ESTRATIFICADA ALEATÓRIA DESPROPORCIONAL
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DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA
ATRAVÉS DA ESTRATIFICAÇÃO, AGRUPAMOS AS UNIDADES DO UNIVERSO EM GRUPOS HOMOGÊNEOS
Cada estrato é homogêneo em si: as lojas que compõem um estrato são da mesma região, têm porte, características de comercialização, área de vendas, fluxo de consumidores e faturamento SEMELHANTES
Um estrato é heterogêneo em relação ao outro
Um AS.1-4ck não pode representar um AS.5-9ck, pois têm características muito DIFERENTES
As cadeias são auto representativas
Um Carrefour não representará um Wal-Mart, mesmo que sejam de porte semelhantes
AS5 a 9CK
AS5 a 9CK
AS5 a 9CK
AS5 a 9CK
AS5 a 9CK
AS5 a 9 CK AS
5 a 9CK
AS5 a 9CK
AS1 a 4CK
AS1 a 4CK
AS1 a 4CK
AS1 a 4CK
AS1 a 4CK
AS1 a 4CK AS
1 a 4CK
AS1 a 4CK
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DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA
A escolha das lojas que formarão a amostra é ALEATÓRIA dentro de cada Estrato
Exemplo:
Qualquer Autosserviço de 1 a 4 CK pode representar outro Autosserviço de 1 a 4 CK
AS1 a 4CK
AMOSTRA OPERATIVA
AS1 a 4CK
AS1 a 4CK
AS1 a 4CK
AS1 a 4CK
AS1 a 4CK AS
1 a 4CK
AS1 a 4CK
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• A Amostra é DESPROPORCIONAL pois, para determinar quantas lojas de cada Estrato farão parte da amostra, leva-se em consideração 2 fatores– Número de Lojas– Volume de Vendas
Exemplo:
DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA
20
5040
50
2030
30 30 30
Nº de lojas Volume de vendas Amostra Operativa
Autosserviços Tradicionais Bares
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QUALIDADEDA AMOSTRA
AMOSTRAOs elementos que influenciam a precisão da amostra são:
DISTRIBUIÇÃODA MARCA
VARIABILIDADEDAS LOJAS
Quanto melhor definida a amostra, maior será a precisão da estimativa
Quanto maior e mais pulverizada a distribuição de uma determinada marca, menor o erro. Ex: marcas com distribuição muito concentrada geograficamente tem menor
probabilidade de captação, aumentando o erro associado
Quanto menor for a variabilidade entre as lojas de um determinado mercado, menor será o desvio
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Identificar em todas as lojas da amostra atuações consideradas atípicas de acordo com os sistemas de controle de qualidade.
ASTI: Verificação de Dados Atípicos entre períodos
ASI: Verificação de Dados Atípicos entre lojas semelhantes
SI: Verificação de Variações Atípicas nos Mercados
AFI: Verificação Final após a expansão dos dados
TIPOS DE CONTROLE
CONTROLES ESTATÍSTICOSOBJETIVO
3. COLETA DE DADOS
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COLETA DOS DADOS – INVENTÁRIO DE LOJA
A Nielsen realiza 2 tipos de levantamento para quantificação das vendas dos produtos: inventário de loja e scanning. O reporte destas informações pode ser mensal ou bimestral
INVENTÁRIO DE LOJA: Identificação do volume vendido dentro do ponto de venda através do levantamento de:
Além disso, verifica-se:
Este procedimento é realizado nos autosserviços não colaboradores de dados scanning: Bares, Farmácias independentes, Perfumarias, Pet shops, Papelarias, Restaurantes e Casas noturnas.
ESTOQUES COMPRAS
PREÇO AO CONSUMIDOR (NO DIA DO INVENTÁRIO)
DADOSCAUSAIS
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PREÇO UNIT. DE VENDA AO CONSUMO R$ 2,00VENDAS EM VALOR (FATURAMENTO) R$ 7.000,00
15/01/06ESTOQUES +INICIAIS JAN’11 3.000
15/03/06 - ESTOQUES
FINAIS 1500
15/01/06 A 15/03/06COMPRAS DA LOJA DE 60 DIAS 2.000
= VENDAS AO CONSUMIDOR 3.500
199 1999
COMPRAS
JANEIRO 11 FEVEREIRO 11 MARÇO 11 ABRIL 11
• No ciclo bimestral os pesquisadores realizam a auditoria das lojas durante todo o 2o mês do período reportado (cada loja é visitada sempre no mesmo dia do mês que foi visitada na auditoria anterior)– Exemplo (Campo em Março)
COLETA DOS DADOS – INVENTÁRIO DE LOJA
ESTOQUE DEPÓSITO1.000
ESTOQUE ATIVO500
NO MÍNIMO 75% DAS VENDAS ENCONTRAM-SE NO PERÍODO DO REPORT DOS DADOS
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• E o mensal: o que muda?– No ciclo mensal os pesquisadores realizam a auditoria das lojas todos os meses (cada loja é visitada sempre
no mesmo dia do mês que foi visitada na auditoria anterior)– Exemplo (Campo em Março)
15/02/06ESTOQUES +INICIAIS 500
15/03/06 - ESTOQUES
FINAIS 750
15/02/06 A 15/03/06COMPRAS DA LOJA DE 30 DIAS 1.000
= VENDAS AO CONSUMIDOR 750
199
COMPRAS
Fevereiro 11 Março 11
COLETA DOS DADOS – INVENTÁRIO DE LOJA
ESTOQUE DEPÓSITO600
ESTOQUE ATIVO150
NO MÍNIMO 65% DAS VENDAS ENCONTRAM-SE NO PERÍODO DO REPORT DOS DADOS
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• O segundo tipo de levantamento de informações das vendas dos produtos se dá pelo recebimento de informações eletrônicas enviadas pelas cadeias de Autosserviço e de Farmácias.
• Exemplos de Cadeias colaboradoras
COLETA DOS DADOS – SCANNING
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COLETA DOS DADOS – SCANNING
LOJA 1
LOJA 2
LOJA 3
LOJA 4
TRATAMENTO DAS INFORMAÇÕES
MATRIZ CADEIA
INCLUSÃO NA BASE DE DADOS
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• Utilizamos informações de todas as lojas que colaboram com envio eletrônico de dados (census data) para identificar a variável “vendas ao consumidor”
• Informações com alta precisão– Melhoria trazida pelo Redesenho
• Para as informações derivadas do ponto de venda, mantemos uma amostra para coleta de distribuição numérica e ponderada de:
COLETA DOS DADOS – SCANNING
PONTO EXTRA OFERTAS CHECK OUT POP
4. EXPANSÃO DOS DADOS
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• Os dados coletados na amostra operativa são expandidos para representarem o Universo, gerando as seguintes variáveis mercadológicas...
EXPANSÃO DOS DADOS
VENDAS Identifica crescimento de áreas/canais Evolução do mercado Performance do produto (Market Share) Planejamento de produção Identifica estratégias dos concorrentes
COMPRAS DO VAREJO Avalia esforços de abastecimento Adequação de sortimento focando o consumidor
ESTOQUES Adequação do nível de estoque % Estoque Ativo
PREÇO MÉDIO Evolução de preço e concorrentes Posicionamento de preço
DISTRIBUIÇÃO NUMÉRICA E PONDERADA Evolução comparativa da distribuição Permite identificar áreas/canais de melhoria
SEM ESTOQUES Alerta a falta de reposição de estoques Identifica oportunidades de correção
... Que dão origem a outras variáveis como veremos a seguir
5. ANÁLISE DE DADOS
Através da análise podemos avaliar o comportamento do mercado e sua situação competitiva identificando
pontos fortes e fracos e oportunidades para os diversos produtos
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ANÁLISE DOS DADOSO processo analítico requer organização das ideias, e sugerimos que a análise seja montada de forma a responder às perguntas:
O que aconteceu?
Onde aconteceu?
Quando aconteceu?
Por quê aconteceu?
• A seguir veremos algumas variáveis que podem responder a estas perguntas
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ANÁLISE DOS DADOS
Vendas em Volume: é a quantidade de produtos que as lojas venderam aopúblico no mês/bimestre em questão
- É expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc., dependendo da categoria
A informação de Vendas em Volume é obtida através da relação de Comprase Estoques
ESTOQUE ANTERIOR + COMPRAS DO PERÍODO – ESTOQUE ATUAL = VENDAS DO PERÍODO
Para os autosserviços 5+CK e Farma Cadeia colaboradores, a informação devendas é obtida diretamente das vendas dos varejistas, não sofrendo nenhumprocesso de expansão
Através da variável Vendas em Volume, derivam-se outras importantes variáveis
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ANÁLISE DOS DADOS
Market Share: indica qual a participação de um fabricante ou produto nas vendas da categoria
Market Share Volume, expressa, portanto, a % de Vendas em Volume de um fabricante ou produto em relação ao total
Market Share Volume = VENDAS EM VOLUME DO FABRICANTE OU MARCA * 100 VENDAS EM VOLUME DA CATEGORIA
Market Share Volume da Marca A = 39,8%
De cada 100 unidades vendidasao consumidor em ND’12, cerca de 39,8 eram da Marca A
Share Volume Marca A – Área IV – ND’12
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ANÁLISE DOS DADOS
Vendas em Valor: é o faturamento dos produtos que as lojas venderam ao público no mês/bimestre em questão.
- É expressa em milhares de reais e em milhares de dólares
Vendas em Valor = Vendas em Volume * Preço
Assim como para vendas em volume, podemos a partir das Vendas em Valordeterminar o Market Share Valor (% Vendas em Valor)
Market Share Valor = VENDAS EM VALOR DO FABRICANTE OU MARCA * 100 VENDAS EM VALOR DA CATEGORIA
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ANÁLISE DOS DADOSCompras: é a quantidade de produtos que as lojas (varejo) compraram dosfabricantes no mês/bimestre em questão
- Expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc., dependendo da categoria- Informação obtida no momento de inventário de loja ou via dados eletrônicos
Share de Compras: expressa, portanto, a % de compras do varejo de umadeterminada marca ou fabricante ou produto em relação ao total de compras da categoria
Share de Compras = COMPRAS PELO VAREJO DO FABRICANTE OU MARCA * 100 COMPRAS PELO VAREJO EM VOLUME DA CATEGORIA
Market Share ComprasMarca A = 39,4%
De cada 100 unidades compradas pelo varejo em ND’12, cerca de 39,4 eram da Marca A
Share Compras Marca A – Área IV – ND’12
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ANÁLISE DOS DADOS
A informação de Estoques, tanto na área de vendas quanto no depósito, também é obtida no momento do inventário de loja
Estoques: é a quantidade de produtos que as lojas tinham, seja no depósito quanto na área de vendas, no momento do inventário
- É expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc, dependendo da categoria
Estoques Ativos (Exposição): quantidade de produtos que se encontravam na área de vendas das lojas no momento do inventário
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ESTOQUES – LOJAS SCANNING
Volume de Estoque e Estoque Ativo: para as lojas scanning, utilização de umametodologia para estimar o estoque, tendo como base a utilização de todas as
lojas (Census Data) ao invés de uma informação amostral para reporte do estoque
Metodologia: a metodologia para a estimativa de estoque utiliza informações de vendas e estoque de períodos anteriores e através dessas se obtém a relação
entre essas duas variáveis e definem-se coeficientes para cada categoria/cadeia
Variáveis Consideradas para cálculo do coeficiente:
Variação de Vendas Estoque Histórico
Proporção Histórica Estoque/Vendas
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BENEFÍCIOS AO CLIENTE – METODOLOGIA SCANNING
Maior precisão nos números reportados pelo serviço Retail Index aoincorporar a informação de vendas de todas as lojas de autosserviços
Alinhamento total entre os números reportados pelos serviços RetailIndex e Scantrack, por virem de uma mesma fonte
Metodologia está em linha com todos os países da América Latina, permitindo a comparação das informações destas variáveis em todaa região
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ANÁLISE DOS DADOSShare de Estoques: é a medida (%) do volume de estoque de uma determinada marca ou fabricante em relação ao estoque total da categoria
Share de Exibição: é a medida (%) do volume de exposição de uma determinada marca ou fabricante em relação à exposição total dos produtos da categoria
Share de Exibição = ESTOQUE ATIVO DA MARCA OU FABRICANTE * 100 ESTOQUE ATIVO DA CATEGORIA
Share Estoque Marca A – Área IV – ND’12
Share de Estoques = ESTOQUE DA MARCA OU FABRICANTE * 100 ESTOQUE DA CATEGORIA
Marca "A"38,2%
Demais marcas61,8%
Demais marcas
67%
Marca "A"33%
Share Estoque Ativo Marca A – Área IV – ND’12
Share Estoque Marca A = 38,2%
De cada 100 unidades estocadas no varejo emND’12, cerca de 38,2 eram da Marca A
Share Exibição Marca A = 33%
De cada 100 unidades estocadas na área devendas em ND’12, cerca de 33 eram da Marca A
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VENDAS % COMPRAS % ESTOQUES % EXPOSIÇÃO %
39.800 39.400 38.200
33.000
ANÁLISE DOS DADOSCorrelacionando as variáveis do exemplo da Marca A, temos a seguinte situação:
Os níveis de compras estão adequados, mas há umasituação desfavorável em relação à exposição
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ANÁLISE DOS DADOS
Relacionando ao longo do tempo as informações, a situação ideal é o alinhamento do share de vendas, compras, estoques e exposição
SITUAÇÃO IDEAL - próximas do % Vendas
Devemos comprar, estocar e expor de forma proporcional ao consumo
SITUAÇÃO DE ATENÇÃO – acima do % Vendas
Pode refletir o esforço/empenho da equipe ou indicar problemas de giro
SITUAÇÃO DESFAVORÁVEL – abaixo do % Vendas
Pode gerar falta da marca ou deixar espaço para a atividade da concorrência
SHARE DECOMPRAS
SHARE DEESTOQUE
SHARE DEEXPOSIÇÃO
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87
ND’11SO’11JA’11
• Analisando a tendência da Marca A, verificamos um esforço para manter o nível de Compras:
ANÁLISE DOS DADOS
MJ’11
Share Volume
Share de Compras
Share de Estoques
Share Exposição
32,7
31,9
29,7
27,4
35,4
34,6
37,6
34,5
39,2
41,5
37,8
39,6
39,8
39,4
38,2
33,0
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ANÁLISE DOS DADOS
É uma outra importante variável para a análise dos dados:- Indica qual o tempo de duração do estoque (em dias) se mantido o mesmo ritmo de vendas em volume do período- Essencial para monitorar o abastecimento- Serve para identificar a cobertura de estoque existente no varejo
Giro de Estoques: relaciona, para a categoria e/ou marca, as vendas emvolume no período com a quantidade de estoque existente na loja (no momento daauditoria)
Para medições bimestrais
Giro = Estoques * 2 *30 Vendas em Volume
Para medições mensais
Giro = Estoques *30 Vendas em Volume
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89
ND’11SO’11JA’11
• A Marca A reduziu o tempo de giro, de 30 para 21 dias
ANÁLISE DOS DADOS
MJ’11
Share Volume
Share de Compras
Share de Estoques
Share Exposição
32,7
31,9
29,7
27,4
35,4
34,6
37,6
34,5
39,2
41,5
37,8
39,6
39,8
39,4
38,2
33,0
Giro (em dias) 30 27 30 21
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90
ANÁLISE DOS DADOSA Distribuição Negociante indica a penetração de um fabricante, marca ouproduto no universo de lojas e a qualidade dessa distribuição
Para uma loja ser negociante, ela tem que atender a um dos quesitos abaixo:
NEGOCIANTE = VENDER e/ou COMPRAR e/ou ESTOCAR
Distribuição Numérica: indica o percentual de lojas do universo que negociarama marca durante o mês/bimestre em questão
Distribuição Ponderada: indica a importância das lojas que comercializaram amarca para o faturamento total da categoria de produto em questão
Distribuição Numérica: NÚMERO DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA * 100 NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO
Distribuição Ponderada: FATURAMENTO (CP) DAS LOJAS NEGOCIANTES DA MARCA * 100 FATURAMENTO TOTAL DA CP (CATEGORIA DE PRODUTO)
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91
• O conceito de numérica ilustra o percentual de lojas negociantes do universo e a ponderada, a importância destas lojas para o faturamento da categoria
ANÁLISE DOS DADOS
A
Loja 1
Loja 2
Loja 3
Loja 4
Total = 4
B CFaturamento dacategoria na lojaMarcas
X
X X
X
X
$ 1.300
$ 200
$ 300
$ 200
$ 2.000
MARCA A
Distr. Numérica Distr. PonderadaMARCA BDistr. Numérica Distr. Ponderada
= 50% = 75% = 50% = 25%
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ANÁLISE DOS DADOSDistribuição sem Estoque: indica se houve falta de produto em lojas negociantes
Loja DESABASTECIDA: sem qualquer embalagem da marca em estoque, considerando-se o depósito e a área de vendas, no momento do inventário
Distrib. Num. Sem Estoque:
Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E ESTAVAM DESABASTECIDAS X 100 NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO
Distribuição Ponderada sem Estoque: indica a importância do faturamento dacategoria das lojas que estavam desabastecidas no momento do inventário
Distribuição Numérica Sem Estoque: indica o % de lojas negociantes damarca que se encontravam desabastecidas da marca, no momento do inventário
Distrib. Pond. Sem Estoque:
FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E ESTAVAM DESABASTECIDAS X 100 FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)
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Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Seg
Ter
Qua
Qui
Sex
Sáb
Dom
Seg
Ter
Qua
Qui
Sex
Sáb
Dom
Seg
Ter
Qua
Qui
Sex
Sáb
Dom
Seg
Ter
Qua
Qui
Sex
Sáb
Dom
Volume de Vendas 3 2 1 0 2 6 7 0 2 2 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 2 3 0 4 5 2Estoques 3 1 0 0 3 5 0 0 5 3 2 0 0 0 0 0 0 0 3 3 1 8 5 3 0 9 5 0
DISTRIBUIÇÃO SEM ESTOQUE – LOJAS SCANNING
Metodolgia Store Audit: revendo, é considerada loja sem estoque quando, no dia davisita do pesquisador, não havia estoque da marca na loja
Metodologia Scanning: um item será considerado sem estoque se não apresentou vendas pelo menos em uma semana do período
SEM ESTOQUE Nova Metodologia
VOLUME DE VENDAS ESTOQUES
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MARCA A MARCA B MARCA C MARCA DFATURAMENTO
CATEGORIA (RS$)
LOJA 1 O O O O 400
LOJA 2 O O O O 600
LOJA 3 X O O O 1800
LOJA 4 O X 200
LOJA 5 O O 180
LOJA 6 O X 350
LOJA 7 O X X O 1100
LOJA 8 O X O O 1350
LOJA 9 O O 980
LOJA 10 O O O X 2200
9160
0 = NEGOCIANTE X = NEGOCIANTE S/ ESTOQUE
DISTRIBUIÇÃO - EXERCÍCIO
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MARCA A NUMÉRICA NEGOCIANTE
PONDERADA NEGOCIANTENUMÉRICA SEM ESTOQUE
PONDERADA SEM ESTOQUE
MARCA B NUMÉRICA NEGOCIANTE
PONDERADA NEGOCIANTENUMÉRICA SEM ESTOQUE
PONDERADA SEM ESTOQUE
MARCA C NUMÉRICA NEGOCIANTEPONDERADA NEGOCIANTENUMÉRICA SEM ESTOQUE
PONDERADA SEM ESTOQUE
MARCA D NUMÉRICA NEGOCIANTEPONDERADA NEGOCIANTE
NUMÉRICA SEM ESTOQUEPONDERADA SEM ESTOQUE
DISTRIBUIÇÃO - EXERCÍCIO
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ND’11SO’11JA’11
• A Marca A apresenta tendência crescente da Distribuição Negociante
ANÁLISE DOS DADOS
MJ’11
Share Volume
Share de Compras
Share de Estoques
Share Exposição
32,7
31,9
29,7
27,4
35,4
34,6
37,6
34,5
39,2
41,5
37,8
39,6
39,8
39,4
38,2
33,0
Giro (em dias) 30 27 30 21
Distribuição Numérica
Distribuição Ponderada
Distr. Num. Sem Estoque
56
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4
62
90
2
65
93
3
68
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6
Distr. Pond. Sem Estoque 3 4 5 18
No entanto, devido ao fato do estoque ser suficiente para um menor tempo,houve problema de falta de produto (sem estoque) em ND’11
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• O Preço dos produtos ao consumidor é medido na gôndola das lojas e o preço médio é calculado ponderando-se o volume vendido a cada valor
ANÁLISE DOS DADOS
Vendas em valor
PreçoVendas em volume
Loja 1
Loja 2
Loja 3
Total
75
10
15
100
1,00
1,40
1,20
75,00
14,00
18,00
107,00
Preço médio = Vendas em valor = R$ 107 = R$ 1,07 Vendas em volume 100
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ANÁLISE DOS DADOS
Índice de preço: é a medida relativa ao preço da categoria- Indica o quanto (em %) a marca se encontra acima ou abaixo do preçomédio praticado pela categoria de produto- O preço médio do total da categoria é a base 100
Índice de preço: PREÇO MÉDIO DA MARCA X 100 PREÇO MÉDIO DA CATEGORIA
Marca AND’11
Índice de preço= 97
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ND’11SO’11JA’11
ANÁLISE DOS DADOSMJ’11
Share Volume
Share de Compras
Share de Estoques
Share Exposição
32,7
31,9
29,7
27,4
35,4
34,6
37,6
34,5
39,2
41,5
37,8
39,6
39,8
39,4
38,2
33,0
Giro (em dias) 30 27 30 21
Distribuição Numérica
Distribuição Ponderada
Distr. Num. Sem Estoque
56
82
4
62
90
2
65
93
3
68
98
6
Distr. Pond. Sem Estoque 3 4 5 18
A redução do patamar de preço pode ter favorecido o giro mais rápido e,associado ao esforço em abastecimento, explica o crescimento de Share Volume
Índice de preço 105 106 101 97
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100
ANÁLISE DOS DADOS
No momento do inventário também são auditadas informações causais
Material POP: todo material promocional ou publicitário, elaborado pelo fabricante,colocado temporariamente nas lojas para promover as vendas da marca
Distrib. Num. POP: Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM MATERIAL POP X 100
NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO
Distribuição Ponderada POP: indica a importância do faturamento da CP naslojas que possuem material promocional ou publicitário no momento do inventário
Distribuição Numérica POP: Indica o % de lojas negociantes da marcaque possuem material promocional ou publicitário no momento do inventário
Distrib. Pond. POP:
FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM MATERIAL POP X 100 FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)
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101
MATERIAL POP - EXEMPLOS
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102
ANÁLISE DOS DADOS
Ponto Extra: é outra informação causal, refere-se a localização do produtoem lugares diferenciados. Expressam esforço adicional do fabricantes parapromover as vendas em pontas de gôndola, ilhas, display etc...
Distrib. Num. Ponto Extra: Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PONTO EXTRA X 100
NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO
Distribuição Ponderada Ponto Extra: indica a importância do faturamento da CPnas lojas que possuem ponto extra no momento do inventário
Distribuição Numérica de Ponto Extra: indica o % de lojas negociantes da marcaque possuem ponto extra no momento do inventário
Distrib. Pond. Ponto Extra:
FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PONTO EXTRA X 100 FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)
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103
PONTO EXTRA - EXEMPLOS
ILHAS PONTAS DE GÔNDOLA
DISPLAYS
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104
ANÁLISE DOS DADOS
Oferta: qualquer esforço do fabricante ou do varejista no produto para promoveras vendas como: brindes, reduções de preço, cupons, conteúdo-extra, amostragrátis, promoções especiais para eventos
Distrib. Num. Oferta: Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM OFERTA X 100 NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO
Distribuição Ponderada de Ofertas: indica a importância do faturamento da CPnas lojas que possuem ofertas no momento do inventário
Distribuição Numérica de Ofertas: indica o % de lojas negociantes da marcaque possuem ofertas no momento do inventário
Distrib. Pond. Oferta:
FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM OFERTA X 100 FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)
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105
OFERTAS - EXEMPLOS
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106
ANÁLISE DOS DADOS
Check Out: outra informação causal, é todo produto localizado em check-out,independente do tipo de loja
Distrib. Num. Check Out: Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PRODUTO NO CHECK-OUT X 100 NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO
Distribuição Ponderada de Check Out: indica a importância do faturamento daCP nas lojas que possuem produto no check-out no momento do inventário
Distribuição Numérica de Check Out: indica o % de lojas negociantes da marcaque possuem produto localizado em check-out no momento do inventário
Distrib. Pond. Check Out: FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PRODUTO NO CHECK-OUT X 100
FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)
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107
CHECK-OUT - EXEMPLO
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108
ND’11SO’11JA’11
• A realização de oferta acarretou a diminuição do preço, contribuindo para o ganho de participação
ANÁLISE DOS DADOS
MJ’11
Share Volume
Share de Compras
Share de Estoques
Share Exposição
32,7
31,9
29,7
27,4
35,4
34,6
37,6
34,5
39,2
41,5
37,8
39,6
39,8
39,4
38,2
33,0
Giro (em dias) 30 27 30 21
Distribuição Numérica
Distribuição Ponderada
Distr. Num. Sem Estoque
56
82
4
62
90
2
65
93
3
68
98
6
Distr. Pond. Sem Estoque 3 4 5 18
Índice de preço 105 106 101 97
Distr. Ponderada Ofertas 12 8 22 38
Há, no entanto, algunsdesafios para a Marca:- Corrigir a ruptura- Melhorar exposição- Manter os níveis de compras- Manter / ampliar o patamarde Share Volume, independente de promoção
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109
VOLUME VENDAS (2 MESES)
VENDAS EM VALOR (2 MESES)
VOLUME COMPRAS (2 MESES)
VOLUME ESTOQUES (1 MÊS)
COBERTURA DIAS
PREÇO
ÍNDICE DE PREÇO
MERCADO MARCA A MARCA B SO11 ND11 SO11 ND11 SO11 ND11
- - -
- - -
- - -
- - -
- - -
- - -
1000 700 300
380 170 210300 100 200
7,38 6,50 9,30
EXERCÍCIO – VARIÁVEIS
OUTRAS VARIÁVEIS
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111
SHARE CONTRIBUTION E VENDAS MÉDIAS
Share contribution:É a contribuição que uma região ou canal tem para a formação do Share Total de
um Fabricante, Marca ou Segmento:Ex: Quanto contribui o Nordeste para o Share da Marca A no T.Brasil?
Vendas Médias: É a média de vendas por loja, medido em volume ou valor. A venda média é sempre
mensal, seja a base Mensal ou Bimestral.
Share contribution = Share volume ou valor X importância da área (em vol. ou valor)
Vendas Médias = vendas totais em valor ou volume nº de lojas
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112
CAUSAIS PARA O INRC
Produto refrigerado: São considerados os produtos que, no momento da auditoria, estiverem dentro de refrigeradores, não importa se o refrigerador for exclusivo, invadido ou da própria loja
Refrigerador exclusivo (fabricante): presença de refrigerador identificado pela marca impressa que contenha somente produtos do fabricante do refrigerador
Refrigerador invadido (fabricante): presença de refrigerador identificado pela marca impressana geladeira e não pelas marcas contidas neste
Acessórios diversos: Presença de porta-guardanapo, porta-canudo, mesas, etc., ou seja, qualquer material promocional de pequeno ou grande porte (exceto RACK de prateleira, já analisado como ponto extra), com logotipo da marca e/ou fabricante de refrigerante ou cerveja
ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES
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115
ANÁLISE DOS DADOS
Pontos Fundamentais para Análise
Avaliar tendências: mínimo 3 meses / bimestres
Considerar apenas as variações relevantes
Procurar interligar as informações:- o que influenciou a variação da % no consumo?- se necessário, buscar respostas na avaliação da atividade daconcorrência ou outras informações como propaganda,promoções, cenário econômico etc
LANÇAMENTOS
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117
MARKET TRACK
• Report que possibilita acompanhar, com maior amplitude de cobertura da categoria, as vendas dos canais:
• Retail Index (com expansão Geográfica) + Scantrack C&C (“atacarejos”) + Vendas especiais captadas em canais exclusivos do Painel de Domicílios (ex: porta a porta, adegas, camelôs, etc.)
MARKETTRACK
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119.
O QUE CONTÉM NO REPORTE?
• Mercados: total Brasil e canais: Tradicionais, Auto Serviços, Bares e/ou Farmácias (quando auditadas), C&C e exclusivos Homescan quando disponíveis e relevantes
• Facts: vendas valor, vendas volume, importância em valor e volume e share valor e share volume
• Nível de abertura: TOP 5 Fabricantes e TOP 5 Marcas + total outras marcas
• Periodicidade de entrega e períodos de reporte: trimestral ou quadrimestral (dependendo se a categoria é mensal ou bimestral)
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121.
1. Maior parte dos varejistas colaboram via scanning
2. Varejistas não têm controle do uso que o comprador fará dos produtos comprados na sua loja
CASH AND CARRY (SEMI RETAILERS)
1. Todos os varejistas colaborariam via scanning
2. Varejistas conseguiriam separar suas vendas feitas para os diferentes canais de vendas: • Varejo
• Transformadores
• Consumidor final
Situação IDEAL: Realidade no BRASIL
Como é possível mensurar as vendas feitas ao Consumidor Final?
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123.
METODOLOGIA
Food S
ervi
ce
• Pesquisa nas lojas de Food Service sobre origem e volume de compras
• Informações ABAD
• Análise do volume de caixas de embarque no Cash and Carry
Canais
Nielsen
•Pesquisa nas lojas do Pequeno Varejo sobre a origem e volume de compras feitas no canal C&C
Cosnu
mido
r Fi
nal
•Pesquisa Intercept nas lojas Cash sobre o destino das compras realizadas•Análise dos dados de Atacadistas no painel de Consumidores
A estimativa da proporção de vendas a cada um dos “canais” foi realizada através de pesquisas e dados secundários
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124.
UTILIZAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE SEMI RETAILERS
• Mercado derivado do ScanTrack, census data (Compras = vendas e Estoque = zero)
• São reportadas as mesmas variáveis, com exceção de Compras, Estoques, Distribuição sem estoques e Causais
• Informação a partir de Janeiro 2012, sem histórico
OBRIGADO(A)
CASES ADICIONAIS PARA COMPREENSÃO DOS DADOS
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127
TENDÊNCIAS DE MERCADO
Como tem se comportado minha categoria de atuação? - Como estão suas taxas de crescimento nos últimos 3 anos?- No ano passado, no último semestre, no último mês? E na comparação com as demais categorias do mercado?
O que move esta categoria?- Inovação? Preço? Distribuição? Investimento no PDV?- Tendência sócio-demográficas?- Ambiente macroeconômico?- Algum atributo / dimensão de produto / conceito em específico?
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128
BATATA SNACK APRESENTOU 15,5% DE CRESCIMENTO NO LONGO PRAZO, REFLEXO DO AUMENTO DAS VENDAS MÉDIAS E MELHORA NA DISTRIBUIÇÃO
Batata Snack - T.Brasil Alimentar+BarVariação de Volume, Preço, Distribuição e Vendas MédiasFonte: Nielsen Retail Index
IPCA Nov09 a Dez11 = 6,22%
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129
IDENTIFICAÇÃO DE ÁREAS DE OPORTUNIDADES
Qual o segmento de produto que mais cresce?Algum tipo de embalagem, sabor, versão tem demonstrado desempenho acima da
média?Algum produto voltado a um perfil de consumidor específico se destaca? (p.e. Baixa
renda, Terceira Idade, Infantil...)
Alguma área ou canal apresenta potencial de desenvolvimento?
Como tem se comportado recentes lançamentos, não só do meu mercado, mas de outras categorias, que representem um “benchmark” de inovação ou tragam novas idéias de
produto?
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130
O SEGMENTO LISA E EMBALAGENS FAMILIARES GANHAM IMPORTÂNCIA NESTE MERCADO
CE665ral CE665ral
CE660ral CE660ral
CE660ral CE660ral
Lisa OnduladaCE665ral CE665ral
14,7 11.000
CE660ral CE660ral
12.000 15.900
Pequena até 40gGrande 41 a 100gFamiliar 101g ou +
Batata Snack - T.Brasil Alimentar+BarImportância dos segmentos - volumeFonte: Nielsen Retail Index
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131
ESTABELECIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Qual o posicionamento estratégico que ambiciono em termos de:Produto?Imagem de marca?Público consumidor?Preço?
Qual o posicionamento de marca / preço / produto de meu principal concorrente? Qual a sua estratégia? Como me posicionar ou reagir frente a ela?
Qual o nível ótimo de investimento em atividades promocionais e ações no PDV considerando os resultados do ano?
Que áreas e canais devo priorizar como foco de meus investimentos e esforços?
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132
12 13 7 2
3118 20
17
9
2519
15
23
16
10 16
18
10
6
10
8
12 16
10
17
24
14
21
31 26
913
27
1116 21 23
41127
9 15 15 143
5
2011 Ringles Muffles Papas Critex Aokito O. Marcas
Bar Tradicional AS 1 a 4CK AS 5 a 9CK AS 10 a 19CK AS 20 a 49CK AS 50+CK
RINGLES TEM 78% DO SEU VOLUME ALOCADO NO AS 10+CK, ENQUANTO A CATEGORIA TEM APENAS 42%
Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar% Importância dos canais (marcas) - 2011Fonte: Nielsen Retail Index
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ANÁLISES DE DESEMPENHO
Como está o desempenho da minha marca considerando os indicadores de mercado que adotei para monitorar a performance?
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EM RELAÇÃO AOS KPI’S ESTABELECIDOS, EXISTE OPORTUNIDADE DE DESENVOLVIMENTO PARA RINGLES NO GDE RJ E INT. DE SP
Área IShare Volume: + 2,9
Distr. Num. : + 17IPM: + 5
Área IIShare Volume: + 4,5
Distr. Num. : + 22IPM: - 31
Área IIIShare Volume: + 3,5
Distr. Num. : - 11IPM: - 4
Área IVShare Volume: + 8,6
Distr. Num. : + 13IPM: - 25
Área VShare Volume: + 2,6
Distr. Num. : - 9IPM: - 24
Área VIShare Volume: + 5,7
Distr. Num. : + 23IPM: - 15
Área VIIShare Volume: + 4,3
Distr. Num. : - 19IPM: - 41
Total BrasilShare Volume: + 5,1
Distr. Num. : + 8IPM: - 19
AS 10+ck - áreas% Importância das áreasFonte: Nielsen Retail Index
Ringles –AS 10+ckVariação em p.p. ND’10 x ND’11Fonte: Nielsen Retail Index
8,4% Share Vol 57% Distr Num
5,7% Share Vol 75% Distr Num
Batata Snack Ringles
CE660ral CE660ral
CE660ralCE660ral
CE660ralCE660ral
CE660ral CE660ral
CE660ralCE660ral
CE660ral CE660ralCE660ral CE660ral
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ANÁLISE E ACOMPANHAMENTO DA CONCORRÊNCIA
Quem são os principais fabricantes deste mercado? Como está o desempenho de cada um deles?
Quem é meu principal concorrente?
Quais são seus pontos fortes? Onde eles focam seus esforços?
Onde estão seus pontos fracos? Consigo me aproveitar de sua vulnerabilidade para ganhar espaço no mercado?
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2010 2011 ND'10 JA'11 SO'11 ND'11CE660ral CE660ral CE660ral CE660ral CE660ral CE660ral
77.200 75.400 76.800 73.500 73.900 73.100
2.800 3.300 2.700 4.200 3.400 3.1002.300 2.400 2.400 2.300 2.700 2.700
15.100 14.600 15.200 15.500 14.300 15.500
CROKER GANHA PARTICIPAÇÃO EM VOLUME E VALOR NO LONGO PRAZO, ENQUANTO MUPLER, APESAR DE MANTER A LIDERANÇA, VEM PERDENDO
2010 2011 ND'10 JA'11 SO'11 ND'11
CE660ral CE660ral CE660ral CE660ral CE660ral CE660ral
78.700 75.500 78.700 74.500 74.600 73.900
2.300 2.700 2.100 3.500 2.700 2.6002.000 2.200 2.100 2.000 2.200 2.300
12.200 12.500 11.900 12.900 11.900 12.700
Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar% Share Volume - FabricantesFonte: Nielsen Retail Index
Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar% Share Valor - FabricantesFonte: Nielsen Retail Index
+2,7+3,3
-3,7 -4,8
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MONITORAMENTO DE SORTIMENTO DE PRODUTOS
Quais os sabores que concentram o maior volume de vendas?
Meu portfólio está alinhado com estes sabores?
Como está o sortimento da minha loja versus o desempenho de players e sabores?
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O SEGMENTO DE BATATA SNACK CONCENTRA MAIS DE 70% DO FATURAMENTO NOS TRÊS PRINCIPAIS SABORES...
CE660ral
CE660ral
CE660ral
CE660ral
CE660ral
CE660ral
CE660ral
CE660ral
CE660ral
CE660ral
CE660ral
Natural/Original Cebola e Salsa Churrasco Queijo
Sal Frango à passarinho Peito de peru Espetinho de camarão
Salame Tomate e Azeitona Catchup Bacon
Cheddar Qjo/Tomate/Majericão Qjo/Ervas/Azeite Azeitonas pretas e Azeite
53,225,5
8,56,9 5,9
Batata Snack - T.Brasil Grandes CadeiasCurva de Concentração – ND’11Fonte: Nielsen Scantrack
...e Ringles é ainda mais concentrada
Ringles - T.Brasil Grandes Cadeias%Share Valor – ND’11Fonte: Nielsen Retail Index
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PLANEJAMENTO E ACOMPANHAMENTO DA DISTRIBUIÇÃO
Quais os canais mais importantes para a categoria? Como está minha distribuição em cada um deles?
Há espaço para crescer nos canais com os quais já negocio? Existem oportunidades para penetrar em novos canais?
Estou efetivamente empenhando esforços na manutenção ou crescimento da distribuição em lojas importantes para categoria (avaliação custo x benefício)?
As lojas com as quais negocio estão abastecidas durante todo o mês? Qual o efeito do desabastecimento sobre minhas vendas?
Meu mix está bem distribuído ou existem falhas na execução?
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DIMINUIU 0% DE LOJAS SEM ESTOQUE, AUMENTANDO ASSIM A DISTRIBUIÇÃO LÍQUIDA DE RINGLES
Ringles – AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas% Distribuição Numérica e Ponderada Liquída
Fonte: Nielsen Retail Index
50
786891
7593
7291
6891
7192
7191
Distr. Núm. Líq. Distr. Pond. Líq.
ND'10 JF'11 MA'11 MJ'11 JA'11 SO'11 ND'11
RinglesPapasMuffles
Ringles –AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas% Distribuição Numérica e Ponderada sem estoque
ND10 JF’11 MA11 MJ11 JA11 SO11 ND11 ND10 JF’11 MA11 MJ11 JA11 SO11 ND11
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DIRECIONAMENTO DOS ESFORÇOS DE VENDAS
• Como estão os esforços de colocações da minha equipe de vendas?
Todas as lojas que venderam meu produto no período também compraram? (efetividade da força de vendas)
Como estou gerenciando meus estoques nestas lojas? Meu nível de colocação está adequado – ou seja – a quantidade de produto comprada é suficiente para garantir a presença de produto durante todo o período (entre as visitas do vendedor)?
Algum canal se destaca? Direto? Indireto? Key Account? Pequeno varejo? Supermercado de vizinhança?
Meus esforços promocionais estão surtindo efeito? Alavancam vendas? Diminuem o meu giro?
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O CRESCIMENTO DE RINGLES ESTA ASSOCIADO A UM MAIOR NÍVEL DE INVESTIMENTO NO PDV, EM FORMA DE PONTO EXTRA...
21
58 60
2537 46
3550 47
15
63 65
30
58 5364
5374
47 5772
Ringles Papas Muffles
ND'10 JF'11 MA'11 MJ'11 JA'11 SO'11 ND'11
Ringles –AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas% Distribuição Ponderada de Ponto ExtraFonte: Nielsen Retail Index
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..E COM OFERTAS, ENQUANTO OS CONCORRENTES ESTÃO DIMINUINDO...
22 1514
7553
16
95 94
18
74 73
21 173239
12 1932
11 19
Ringles Papas Muffles
ON04 DJ05 FM05 AM05 JJ05 AS05 ON05
Ringles –AS 10+ck Área IV Base: 327 lojas - % Distribuição Ponderada de OfertasFonte: Nielsen Retail Index
...mas Ringles ainda investe pouco em exposição no Check-out, prática bastante utilizada pela concorrência
7860
7653
7965
74 7381 81
16
81 74
8
80 81
Ringles Papas Muffles
Ringles –AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas% Distribuição Ponderada de Check-out
Fonte: Nielsen Retail Index
![[PT] trendwatching.com’s RETAIL RETOLD](https://static.fdocumentos.com/doc/165x107/54146ed38d7f724d6c8b459e/pt-trendwatchingcoms-retail-retold.jpg?t=1701870035)
