Revisitando a Web 2.0 sob a ótica dos 4C's
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PONTIFICIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ATUÁRIA, DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO Revisitando a Web 2.0 sob a ótica dos 4C’s DANILO VINICIUS DE CASTRO REIS SÃO PAULO 2010
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RESUMO Este trabalho tem como objetivo revisitar a Web 2.0 sob a ótica de um conceito de marketing desenvolvido em uma realidade off-line e onde o compartilhamento, conteúdo criado por usuários, conectividade, tecnologia da informação e publicação possuíam outro sentido.
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PONTIFICIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ATUÁRIA,
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
Revisitando a Web 2.0 sob a ótica dos 4C’s
DANILO VINICIUS DE CASTRO REIS
SÃO PAULO
2010
DANILO VINICIUS DE CASTRO REIS
Revisitando a Web 2.0 sob a ótica dos 4C’s
Trabalho de Orientação de Estágio II apresentado ao Departamento de Administração, da Faculdade de Economia,
Administração, Contabilidade e Atuária da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como pré-requisito para a
obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas, sob orientação do professor Luiz Claudio Zenone.
SÃO PAULO
2010
AVALIAÇÃO: ............................................................................................... ASSINATURA DO ORIENTADOR: .............................................................
SUMÁRIO
RESUMO 6
INTRODUÇÃO 8
CAPITULO I - Um pouco de história sobre a Web 10
Redefinindo Internet 11
A chegada da Web 2.0 14
CAPITULO II - Marketing e suas definições 17
Os 4C’s de Lauterborn 17
4C’s VS 4P’s 18
Necessidade de diferenciação 19
Marketing Digital e de Interação 24
CAPITULO III - Trabalhando cada um dos 4C’s 26
Consumidor 26
Influenciadores (Influencers) 28
Comunicadores (Comunicators) 31
Caçadores de Conhecimento (Knowledge-Seekers) 33
Relacionáveis (Networkers) 35
Entrantes (aspirantes) 38
Funcionais (Functionals) 39
Custo 42
Comunicação 45
Conveniência 48
Conclusão e Considerações Finais 50
Referencias Bibliográficas 52
Índice de Ilustrações
Figuras
FIGURA 1 – Imagem do primeiro website que usou o conceito de
hiperlinks 13
FIGURA 2 – Local dedicado ao conteúdo de terceiros dentro do
portal da MTV 11
FIGURA 3 – Página no Youtube do Felipe Neto 28
FIGURA 4 – Página do Twitter do Ponto Frio 32
FIGURA 5 – Página do Twitter do Gizmodo 33
FIGURA 6 – Página de interação do projeto Fiat Mio 35
FIGURA 7 – Cardápio eletrônico 40
FIGURA 8 – Funcionamento do RedLaser 43
FIGURA 9 – Página do Twitter do usuário TIM_fail 43
Tabelas
Tabela 1 – Pesquisa e uso de Redes Sociais / Blogs por pais 36
Gráficos
GRÁFICO 1 – Número de usuários na internet por 100 habitantes 12
GRÁFICO 2 – Discover Digital Life 27
GRÁFICO 3 – Estudo de Influência 29
GRÁFICO 4 – Crescimento da audiência do Facebook – Brasil 37
GRÁFICO 5 11
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo revisitar a Web 2.0 sob a ótica de um conceito
de marketing desenvolvido em uma realidade off-line e onde o compartilhamento,
conteúdo criado por usuários, conectividade, tecnologia da informação e publicação
possuíam outro sentido.
Como referencial teórico, serão utilizados obras de autores como Kotler e
Claudio Torres somados a pesquisas de agências publicitárias e monografias, além de
estudos qualitativos de casos bem sucedidos dentro e fora do mundo digital. O estudo
qualitativo foi escolhido devido a ser de “particular relevância ao estudo das relações
sociais” (FLICK, 2009 p.20). Todo o conteúdo receberá primeiramente um
embasamento teórico e um teste de aplicabilidade, praticado através de observações
feitas pelo autor deste trabalho de forma a proporcionar uma visão ampla de algumas
das melhores práticas em termos de relacionamento com o consumidor. Devido ao uso
de material em língua estrangeira o autor deste trabalho optou por colocar uma
interpretação em português destes materiais, prezando sempre manter a semântica e
não uma tradução literal ou fonética.
No estudo da aplicação dos 4C’s a uma realidade pós web 2.0, além de
observação serão feitas pequenas inserções de termos técnicos da área de tecnologia
e jargões usados pelos profissionais relacionados a web e ao marketing digital. Sempre
explicados de forma objetiva e muitas vezes metafórica, de forma a facilitar o
entendimento pelo leitor. Porém no decorrer deste trabalho ficará claro que o foco de
um estudo da web 2.0 não deve ser a internet ou os fenômenos da web, mas sim os
reflexos no comportamento do consumidor.
Ao final deste trabalho alguns conceitos serão revisitados com base no novo
elemento centralizador deste trabalho (o cliente) servindo como pedra fundamental para
um panorama sobre a web e como as técnicas de marketing podem ser adaptadas para
novas realidades.
Como forma de continuidade deste trabalho o autor ira prosseguir em seus
estudos sobre o consumidor digital e técnicas de marketing aplicáveis a essa realidade,
porém não apenas baseado em suas descobertas e em um referencial teórico, mas em
uma produção colaborativa através do site que está sendo desenvolvido para este fim.
Provisoriamente estará no endereço http://www.sonarweb.com.br e com a publicação
deste trabalho sob licença Creative Commons em sites de compartilhamento de
documentos como o SlideShare.
INTRODUÇÃO
Em uma realidade pós revolução da informação, muito se fala sobre
interatividade, internet e redes sociais, porém devido a falta de material teórico com
densidade suficiente para orientar os novos profissionais ou reciclar profissionais mais
antigos muitos erros são cometidos e muito dinheiro é mal empregado. Este trabalho
pretende encarar este problema como uma oportunidade de expor teorias sobre este
tema, porém está além deste trabalho esgotar um assunto tão rico e novo. A principal
pergunta a ser respondida é: pode a ótica dos 4C’s explicar de forma completa
fenômenos ocorridos após o surgimento da web 2.0?
Ciente de que como conseqüência da falta de informação, especifica e
aprofundada, as análises e estudos sobre o Consumidor Digital acabam caindo na
armadilha de esquecer valiosos conceitos dos grandes mestres do marketing, dentre
eles Kotler e Lauterborn. Para evitar isso foi escolhido estabelecer uma visão geral da
web 2.0 usando como base os conceitos do 4C’s, casos, notícias em jornais e estudos
de mercado. Com base neste conteúdo diversos elementos da web serão revisitados e
discutidos.
Também como conseqüência dessa falta de material teórico em livros, será
necessário o uso do Monografias que apresentem um fragmento dos temas abordados
neste trabalho. Dada a complexidade de alguns elementos faz se necessário usar um
elemento central, neste caso ”o cliente” tentando assim elucidar alguns cantos obscuros
sobre o porquê alguns negócios na internet dão tão certo e outros fracassam.
Mesmo diante do fato de que os 4C’s são focados no consumidor ao invés das
organizações diversos ajustes deverão ser feitos de forma a estabelecer uma
correlação entre o teórico e o prático.
Sendo o cliente como elemento centralizador é necessário, mesmo que
superficialmente, inclusões de conceitos sobre os laços sociais, tema este também
abordado em uma das monografias feitas na Pontificia Universidade Católica de São
Paulo no ano de 2009. Segundo a aluna ORICCHIO (2009, p. 17):
Os laços fortes são caracterizados pela intensidade existente tanto na proximidade, intimidade e no interesse em criar e manter uma conexão entre duas pessoas. Estes laços são encontrados nas interações sociais relacionais que ocorrem na Internet (em fotologs,weblogs, etc.).
De forma a trazer os conceitos teóricos para a prática serão utilizados casos a
serem analisados qualitativamente pelo método da observação empírica já que “este
tipo de pesquisa pode ser habilmente organizado em uma seqüência linear de etapas
metodológicas e empíricas” (FLICK, 2009 p.95)”. Isso faz se necessário devido a
inexistência de casos já estudados sobre a web e suas conseqüências sob a ótica dos
4C’s. Isto para que ao término, o leitor deste trabalho seja capaz de entender a
aplicabilidade dos 4C’s em uma realidade pós web 2.0.
CAPITULO I – UM POUCO DE HISTÓRIA SOBRE A WEB
Redefinindo Internet
Mesmo diante do fato de que o conceito do que é internet em 2010 já é algo
implícito na vida da maior parte das pessoas fazemos afirmações erradas a cerca do
que é, e como se define Internet. Este capitulo não tem a intenção de esgotar o assunto
“definição de web”, mas apenas contextualizar o leitor de forma a entender de forma
mais clara os capítulos que se seguirão a partir da segunda parte deste trabalho.
Para facilitar o processo de entendimento é necessário primeiramente definir o
que não é Internet:
Internet não é algo tangível - Sua intangibilidade não vem apenas do fato de
que não é possível mover, tocar ou carregá-la. Esse conceito é um pouco mais amplo já
que não há uma central ou um responsável pela rede. Inclusive hoje não há mais
formas de simplesmente desligar a internet, já que sua existência vem da interação
entre diversos elementos tecnológicos, entre eles: computadores pessoais, servidores,
smartphone, satélites entre outros elementos. Como conseqüência é muito difícil fazer
afirmações quantitativas sobre os comportamentos da web;
Internet não é o fato de um computador estar ligado a uma rede - Um
computador pode estar conectado a diversas redes de compartilhamento de
informações e de processamento como Intranets e Redes de processamento em
paralelo;
Internet não é WWW (Word Wide Web) - O www que vemos precedendo a
maior parte dos sites que acessamos refere-se ao conceito de “como” são interligados
os dados na internet. Esses dados podem ser basicamente: fotos, imagens, textos,
vídeos e sons que são interpretados por um programa no computador denominado
navegador;
Internet não existe apenas no computador – O conceito de conectividade
permite que muitos dispositivos possam se conectar com a internet de forma a
visualizar e criar informação. Existem também formas indiretas de interação com a
internet como, por exemplo, quando é enviado um SMS (do inglês Short Message
Service) de seu celular para postar no Twitter. Para isso seu celular não precisa estar
diretamente ligado a uma conexão web, mas sua operadora se encarrega de converter
sua mensagem em um post no Twitter. Neste caso é necessário sempre estabelecer
paralelos entre as informações na web e seus reflexos no mundo off-line
Agora que alguns erros comuns sobre a definição de Internet foram evitados podemos
definir internet como: “Um conglomerado de redes em escala mundial de milhões de
computadores interligados pelo TCP/IP que permite o acesso a informações e todo tipo
de transferência de dados”. (Wikipédia, 2010)
Vale ressaltar que a fonte dessa definição foi escolhida propositalmente por
referenciar um site que representa a Web 2.0 de forma muito clara.
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A chegada da Web 2.0
“A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do Mercado potencial e
desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda.”(KOTLER, 2000, p.28).
Baseado nesta afirmação de Kotler podemos inferir que um dos papeis do marketing é
tratar o mercado potencial, porém nem sempre o planejamento de marketing executa
essa tarefa. Quando falamos de web 2.0, devemos nos lembrar que este não é um
fenômeno planejado, mas sim um conceito para auxiliar o estudo na nova realidade que
se seguiu ao permitir que pessoas comuns pudessem contribuir com seus
conhecimentos e opiniões em uma rede mundial.
É possível teorizar que parte da população sempre teve o anseio de propagar
sua palavra aos quatro ventos, porém este recurso sempre esteve restrito a poucos.
Desde a invenção do “tipo mecânico móvel” por Gutenberg uma revolução na
forma com que a informação é produzida e distribuída começou. Através desse
processo, a impressão de notícias se tonou algo muito mais simples o que possibilitou a
criação da imprensa como vemos hoje. Porém essa mudança não foi o suficiente para
saciar o desejo por produzir e compartilhar informações já que ainda permanecia um
processo elitizado e de custo elevado.
Com a liberação para o uso comercial da internet em 1988 foi possível que os
custos de publicação de conteúdo se tonassem progressivamente menores até que em
2004 fosse notado um fenômeno nomeado de web 2.0. Esse termo foi cunhado pela
empresa estadunidense O'Reilly Media após perceber que fontes colaborativas de
conteúdo como as Wikis e Fóruns estavam crescendo em progressões geométricas.
Também por volta de 2004 foi criado o termo Folksonomia, palavra derivada da
junção de Taxonomia (uma maneira de indexar informações) mais Folks (que pode ser
traduzido livremente como “pessoas”). Em outras palavras a Folksonomia marca mais
um ponto da web ao aceitar que a informação deixaria de ser organizada por entidades
e governos e passaria a ser organizada por pessoas.
Ressalto aqui que o Google assumiu um papel fundamental neste processo.
Mesmo que a empresa não se enquadre na definição de um website 2.0 ela permitiu
que achássemos a informação mais relevante independente de sua fonte.
O Google utiliza um algoritmo baseado em Crawler de páginas e Rankeamento.
Para fins didáticos podemos definir Crawler como “apropriação da informação para
organização”. Essa “apropriação” foi fundamental ao permitir que páginas que não eram
conhecidas pelo público geral pudessem ser localizadas, baseadas em sua autoridade
e relevância, graças ao sistema de Pagerank1. Hoje o sistema que define a ordem em
que um site aparece é muito mais complexo. Devido a essa complexidade são criados
diversos estudos usados em marketing digital denominados SEO2 (Search Engine
Optimization).
Resumindo a web 2.0 foi a soma de uma necessidade latente de expressar
informações e compartilhar conhecimento, um meio barato onde publicar essas
informações e uma ferramenta que permitisse localizar essa informação.
1 PageRank™ é uma família de algoritmos de análise de rede que dá pesos numéricos a cada elemento das páginas da Internet, definindo a ordem em que as páginas aparecem 2 Otimização de Sites é o conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca.
Sempre que falamos em Internet, hoje em dia, devemos entender como web 2.0
já que essa é uma classificação da própria internet que representa a atual dinâmica de
troca de informações e hábitos do consumidor nos meios digitais.
CAPITULO II – MARKETING E SUAS DEFINIÇÕES
Os 4C’s de Lauterborn
Robert Lauterborn definiu o composto de marketing em 4 C’s ao analisar os 4 P’s
sob a ótica daquele que compra (cliente) ao invés daquele que vende ou presta o
serviço. Sendo assim os 4 C’s seriam:
Consumers Wants and needs
Cost To Satisfy
Convenience to buy
Communication
Em português esse acrônimo foi traduzido como:
Necessidades e Desejos do Consumidor
Custo para satisfazer o Consumidor
Conveniência para comprar
Comunicação.
Didaticamente os 4 C’s são comumente resumidos e explicados como:
Cliente: Equivalente ao P de Produto define aquilo que o cliente precisa e
deseja.
Custo: Equivalente ao P de Preço, porém está muito mais ligado a percepção
do que a um valor numérico, já que no momento da decisão de compra o
cliente ira avaliar sob diversos aspectos o custo de um produto ou serviço
levando em consideração a: comparação com produtos similares ou
substitutos, condições de pagamento etc.
Conveniência: Está ligado a acessibilidade ao cliente. Seria o equivalente a
praça.
Comunicação: Equivale a Publicidade, mas se levarmos em consideração
uma análise semântica, comunicação é bilateral enquanto publicidade é
essencialmente unilateral.
4C’s VS 4P’s
“Os 4 P's representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar os compradores. Os administradores de marketing podem controlar cada ferramenta do composto de marketing, mas as estratégias para os quatro componentes devem ser combinadas para a obtenção de resultados finais.” (KOTLER, 2000, p. 37)
O parágrafo acima define de forma clara como Kotler possuía uma visão onde as
ações devem ser feitas em uma via que vai das organizações para os consumidores.
Em uma realidade da web 2.0 o fluxo de informações e de ações é o oposto.
O modelo de 4 P’s idealizado por McCarthy e difundido por Kotler tem sido um
modelo tradicionalmente utilizado pela maioria dos profissionais e educadores, porém o
mundo mudou muito desde a criação deste composto e novas variáveis foram
adicionadas equação.
Em Marketing Interativo (LAS CASAS, 2010, p.27) há uma explicação resumida
bem interessante sobre os 4 C’s:
De acordo com Lauterborn (1990) estamos em uma nova era: a Era da Informação, dos Serviços e dos Clientes. A era industrial esta agonizando e estamos no meio de uma nova era: a da informação. As empresas que estão dominando o mercado são empresas sem fabrica, centradas em grande capital, produção de conhecimento, informação e serviços.
A teoria dos 4P’s, ainda de acordo com Lauterborn (1990), não tem a mesma utilidade do passado. Hoje é necessário se concentrar em conceitos mais compatíveis com a atualidade como, por exemplo, o conceito dos 4C’s (cliente, custo, conveniência e comunicação) a teoria Lauterborn é aborda de por outros autores e Professores inclusive por Kotler (2003, p.17)
Concentrar-se no cliente é entender co que é importante para ele e apresentar o produto de acordo com seus desejos ou necessidade, com custo satisfatório (...)
O trecho apresentado deixa claro o caráter de identificação da teoria de
Lauterborn com o atual cenário, porém sua teoria não foi feita exatamente para uma
realidade, pós internet, mas para uma realidade pós revolução da informação, sendo
assim alguns ajustes deverão ser feitos para que possa compreender toda amplitude da
web 2.0.
Necessidade de diferenciação
A estratégia de diferenciação é uma realidade independentimente do mercado
porém quando tratamos de um consumidor Digital essa diferenciação se torna mais
importante. Mesmo fora do contexto de internet a diferenciação assumiu um carater
fundamental nas organizações.
O processo interativo (que ocorre no mercado quando as empresas concorrem entre si buscando satisfazê-lo) e o conjunto de decisões estratégicas de uma companhia que interferem no
comportamento do consumidor e dos demais públicos de seu interesse e também nas estratégias dos concorrentes. (MARCHIORI, 2006)
Em um ambiente competitivo como hoje, a diferenciação é algo extremamente
importante para a sobrevivencia das empresas, sendo assim é importante sempre ir
além das teorias básicas e pensar em como entregar o melhor, de forma diferenciada.
O jornal britãnico Director fez a seguinte observação sobre a diferenciação online:
A customização e, mais particularmente, a personalização são fatores essenciais para criar e sustentar a vantagem competitiva na internet. As empresas podem conseguir isso com seus websites criando “alternativas de custo” para os consumidores e obterão as informações de que precisam para diferenciar ainda mais suas ofertas. Sem isso, muitas inovações na Internet são faceis de serem copiadas. Uma marca estabelecida pode ajudar, assim como um vasto arquivos pode imitar rapidamente o que você está fazendo (Pearson, 1998).
Assuntos importantes para empresas que pensam em marcar a presença na Web são como fazer para mudar de serviços existentes simplesmente copiados em forma eletronica para a personalização e desenvolvimento de novos serviços, como facilidade de ajuda online nas experiências de multiplos usuários. As empresas tembém precisam decidir se desejam capiturar uma parte maior da “cadeia de valor” para o produto – por exemplo ao eliminar distribuidores ou fornecedores – e como isso pode ser conseguido. O problema principal é se alguma pessoa vai ou não fazer o movimento de qualquer forma e, assim, minar a posição competitiva (Pearson, 1998)
Embora a web seja o campo perfeito para a Inovação e a Diferenciação, por não
possuirem uma visão ampla, muitas empresas desperdição essa oportunidade apenas
copiando as estratégias já utilizadas por outras empresas do que investindo em
inovações.
Um exemplo disso são os Jornais impressos, até a chegada dos blogs eram a
fonte mais comum de consulta para atualização, porém com a popularização da internet
onde cada um pode expressar sua opnião iniciou-se uma revolução em como a
informação era produzida.
Como parte de um plano estratégico alguns jornais tentaram atacar os blogs
mostrando que não deveriamos dar credibilidade para qualquer um que escreva na web.
Um caso clássico desta briga foi a veiculação de um comercial pelo jornal “Estadão”
onde os blogueiros são representados como “micos”. Devido as repercussões negativas
o “Estadão” soltou diversas notas públicas informando que a intenção da campanha
não fora comparar todos os Blogueiros com “micos” mas sim mostrar que devemos
sempre ver a credibilidade de quem está veiculando alguma informação. Como
resultado a campanha foi retirada do ar.
Independente da atitude e da postura adotada pelo jornal “Estadão” diversas
funcionalidades antes exclusivas de Blogs foram incorporados a seu site entre elas
podemos destacar:
Possibilidade de comentário: permitindo que o leitor, discuta e acrescente
informações a cada matéria;
Conteúdo produzido por usuários: cada leitor passa a ser um correspondente
não remunerado, podendo mandar videos e fotos sobre eventos que estão
ocorrendo;
Compartilhamento de matérias: ao ler uma matéria interessante o usuário
pode enviar aos amigos do Facebook, twitter e outras redes sociais o titulo da
matéria e um link para ler integralmente;
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O exemplo da MTV mostra como é necessário pensar além das convenções atuais em
termos de comunicação.
A digitalização, e chame como se chame, a plataforma ou a tecnologia que se utilize para trasladar, conectar, emitir, difundir mensagens, serão as mesmas mensagens, as que se mantenham como prioridade na interação daqueles que conversam, compram, promovem, falam etc.
A Internet fez a mudança, a ruptura ou mais complexamente ‘a disruptiva’ de um modelo de comunicação e de negócio que tinha de um lado as empresas (de notícias, entretenimento etc.) e de outro um conglomerado de pessoas agrupadas sob o conceito de massa. (DOURADO, 2009, p.14)
Também é preciso destacar que não apenas uma área que deve
estar conectada em uma empresa para promover um ambiente que permita
a criatividade.
(...) é importante considerar que um planejamento de mídias sociais não deve estar restrito a gerência de marketing e/ou comunicação. A construção desse planejamento de comunicação deve envolver toda a diretoria e demais gerências da empresa, pois estarão sendo construídos novos canais com o público consumidor dos produtos, um canal em que o tempo e a qualidade desta resposta serão fundamentais. (DOURADO, 2009, p.14)
Web 2.0 não é apenas o uso de redes sociais, mas sim fazer uso de elementos
colaborativos. Entre eles comentários, possibilidade de compartilhamento e interação.
Como fruto dessa interação são gerados diversos dados que servem de apoio a
decisão. Um livro aborda muito bem essa possibilidade, alertando para o aparecimento
dos chamados “Numerati”, matemáticos e estatísticos capazes de prever o
comportamento humano em ambientes digitais. Backer (2008, p.5) afirma que se
existem pessoas capazes de criar um “mosaico humano” minuto-a-minuto denominados
são os chamados “Numerati”. Esses profissionais são verdadeiros mineradores de
informação (daí o termo data mining), normalmente matemáticos e estatatísticos por
formação, estabeleçem relacoes entre os hábitos de consumo de milhões de pessoas,
podendo oferecer o produto certo, no momento certo a cada consumidor.
Porém toda esse mundo de possibilidades só se torna possível com um número
significativo de dados. O que pode ser conseguido através da soma de informações
“sociais” com informações dos hábitos de consumo.
Marketing Digital e de Interação
Por se tratar de uma nova área de estudo, não há uma definição comum sobre o
que é Marketing Digital e Marketing de Interação. Mesmo o autor LAS CASAS recorre a
outro autor na hora de definir o que é marketing de interação.
De acordo com Cerri (2008), o conceito mais amplamente aceito é que marketing interativo é uma ferramenta de marketing e consequentimente um novo marketing direto (...)(LAS CASAS, 2008, p. 31)
Enquanto Marketing Digital normalmente é descrito como ações ou técnicas de
comunicação que fazem uso de midias digitais, sendo midias digitais entendidas como:
Celulares (mobile marketing) e Internet (web marketing).
Em websites americanos normalmente vemos a expressão “Marketing para o
consumidor digital” (Marketing to the digital consumer) definição essa que usaremos
como guia, afinal não é o marketing que se “tornou digital”, mas sim o consumidor que
adiquiriu novos hábitos.
Mesmo sendo essa uma pequena diferenciação semãntica é importante destaca-
lá porém sem estender-la afim de garantir uma compreensão clara das afirmações que
serão feitas ao longo deste trabalho.
CAPITULO III – TRABALHANDO CADA UM DOS 4C’S
Consumidor
Lauterborn substituiu Produto por Consumidor, ou para ser mais exato
“Consumers Wants and needs”. Este deve ser o guia fundamental para as ações e
planos que a área de marketing possa fazer, pois é o consumidor que garante o
funcionamento de toda a cadeia de produção. Mesmo para Kotler.
“Uma empresa junta-se a fornecedores e intermediários de tal modo que pode fornecer eficazmente produtos e serviços apropriados para seu mercado-alvo.” (KOTLER, 1993, p.173)
Em outras palavras, sem mercado-alvo, ou sem consumidor todos os outros agentes
perdem o sentido. Sendo assim é extremamente conhecer 3 aspectos:
Quem é seu público alvo;
Quais os hábitos de seu consumidor;
Quais são suas necessidades.
Steve Jobs, SEO da Apple segunda maior empresa em valor de mercado do mundo,
afirma que “as pessoas não sabem o que querem até que você mostre a elas” sendo
assim o marketing deve ir além de seguir tendências, deve ser capaz de entender o que
um consumidor realmente necessita.
Utilizando dados da população mundial do Seade(Sistema Estadual de Análise
de Dados) e cruzando com os dados de acesso do Internet World Stats é possivel
estimar que apenas 26% da população mundial tem acesso a internet, porém em
nume
World
da po
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Sua c
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Como medida de influência de uma pessoa em um ambiente digital foi criado
uma métrica chamada Klout, através de um cálculo matemático usando o número de
mensagem que um usuário coloca nas redes sociais e no quanto essa mensagem
influencia as mensagens de quem recebe é possivel chegar a um índice que mostra a
capacidade de influência de uma pessoa.
No gráfico 3 (na página anterior) é mostrado em vermelho o próprio Felipe Neto
as demais esferas são as pessoas que tem o poder de influenciá-lo. Como “Score” este
mesmo usuário recebeu uma classificação de 46 pontos em uma escala que vai até 100.
Algumas celebridades possuem uma maior influência, como é o caso do Luciano Hulk
que possui 76 pontos.
Vale resaltar que esses números representam o poder geral de influência de uma
pessoa, porém quando se trata de internet devemos levar em consideração os nichos
de mercado onde mesmo com um poder geral menor, um usuário pode influênciar as
vendas de uma empresa de forma significativa.
Um caso bem interessante disso é o blog “Joven Nerd”, especializado em cultura
POP. O caso é apresentado abaixo:
A Batalha do Apocalipse
O CASE começou quando Eduardo Spohr, jornalista, amigo dos criadores do Jovem Nerd escreveu um livro de ficção. Como qualquer novo autor, Spohr encontrou dificuldades para publicar sua obra, embora tivesse vencido um concurso literário com ela.
Com a inauguração da Nerdstore, o Jovem Nerd decidiu fazer um podcast5 especial com o autor falando sobre o assunto que
5 Podcast pode ser considerado uma nova mídia por serem programas normalmente em áudio ou vídeo e entregues por um sistema de Feeds a um agregador. Seu nome vem da junção das palavras iPod + Broadcast. No caso citado, esse podcast em questão é um programa em áudio semanal.
envolvia seu livro. O objetivo era divulgá-lo e vendê-lo exclusivamente na Nerdstore6. Jovem Nerd. Apenas 5 horas depois da publicação do podcast especial, todas as 70 cópias que a loja tinha em estoque foram vendidas.
A demanda foi intensa. Como conseqüência, o Jovem Nerd e Eduardo Spohr investiram em mais 500 cópias e as colocaram em pré-venda no site. Em apenas 1 semana que separou a pré-venda do lançamento, mais de 250 cópias foram encomendadas (à esquerda).
Desde então, ‘A Batalha do Apocalipse’ tornou-se o produto mais procurado da Nerdstore. Nasceram discussões sobre o livro em fóruns, comunidades no Orkut e até encontros dos leitores com o autor (...) (JOVEN NERD, 2010. Disponível em: http://www.jovennerd.com.br)
Hoje o livro é vendido pela editora: Verus e figura na prateleira de livros mais
vendidos na Livraria Saraiva. Este é um caso interessante de como um produtor de
conteúdo pode influenciar um produto. Vale resaltar que o site Joven Nerd foi fundado
por apenas duas pessoas e que atualmente recebe mais de 1,7 milhões de usuários,
sendo que um desses fundadores é o próprio “Joven Nerd” que dá o nome ao site.
Comunicadores (Comunicators)
Explicados no estudo como pessoas que adoram falar e se expressar. São
usuários que utilizam massivamente a internet para se comunicar com outras pessoas.
Em essência são os multiplicadores perfeitos e em uma estratégia de marketing esse
tipo de consumidor deve ser tratado com um verdadeiro exercito a serviço ou contra
uma marca. No Brasil eles representam 15% do total de usuários de internet, nos
Estados Unidos esse percentual cai para 11%
6 Nerdstore: é um e-commerce de produtos ligados ao tema do Blog (cultura nerd/pop). Lá são comercializados itens como canecas, toalhas, camisetas, miniaturas de personagens etc. Este e-commerce é uma das fontes de receita do site.
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formal. Porém isso traz uma desvantagem, a ploliferação de pseudo-especialistas,
pessoas que por lerem um eBook sobre determinado assunto se julgam especialistas
nele e inclusive são pagos por isso.
Para uma marca esse tipo de consumidor pode ser bastante valioso, pois seu
engajamento e capacidade de aprendizado podem ser interessantes para serem
usados na criação de um novo produto. Um exemplo de uso desta vantagem é o caso
da Fiat, com seu Fiat Mio, um carro Creative Commons7.
Sua concepção foi feita aliando as sugestões de diversos usuários. Como
suporte a Fiat oferece diversas inspirações. Vale destacar o nível de conectividade
encontrado no site, onde o usuário pode conectar-se usando diversas redes sociais e
7 O Creative Commons é um projeto global, presente em mais de 40 países, que cria um novo modelo de gestão dos direitos autorais. No Brasil, ele é coordenado pela Escola de Direito da Fundação Getulio Vargas no Rio de Janeiro. Ele permite que autores e criadores de conteúdo, como músicos, cineastas, escritores, fotógrafos, blogueiros, jornalistas e outros, possam permitir alguns usos dos seus trabalhos por parte da sociedade. Assim, se eu sou um criador intelectual, e desejo que a minha obra seja livremente circulada pela Internet, posso optar por licenciar o meu trabalho escolhendo alguma das licenças do Creative Commons. Com isso, qualquer pessoa, em qualquer país, vai saber claramente que possui o direito de utilizar a obra, de acordo com a licença escolhida. (CreativeCommons.org, 2010, Disponível em: http://www.creativecommons.org.br/index.php?option=com_content&task=view&id=42&Itemid=80)
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Segundo estudos da Nielsen, o usuário Brasileiro passa em média 5 horas em
Redes sociais e Blogs, porém o pais que passa mais tempo nas redes sociais é a
Austrália, com mais de 7 horas por dia. O Brasil possui o maior número de usuários
cadastrados e ativos em redes sociais. Este estudo na Nielsem aponta o “Fenomeno
Orkut” como sendo o maior responsável por esses números. Isto porque após a sua
chegada no Brasil (em 2004), com apenas 1 ano de vida, já possuia em seu cadastro
mais de 50% da população com acesso a internet.
O fato do Orkut ter sido o mais popular no Brasil não foi explicado de forma
contundente até o momento por nenhum estudioso desta área, porém o suporte a
lingua portuguesa e a falta de concorrência, podem ser apontado como um dos
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NIELSEN, 2010. Disponivel em: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/social-media-accounts-for-22-percent-of-time-online/
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Esses são os chamados usuários entrantes. O estudo Digital Life utiliza a frase
“usuários em busca da criação de um espaço pessoal online”. Normalmente esse
usuário acessa a internet através de LanHouses ou de Cafés. No Brasil, muitas vezes,
esse tipo de usuário nem possui um computador.
As lan houses passaram a ser, em 2007, o principal local de acesso à internet no Brasil, segundo pesquisa divulgada pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic.br). No total, 49% dos internautas brasileiros utilizam a rede em locais públicos pagos.
As lan houses tiveram o maior crescimento na comparação com a pesquisa de 2006, quando eram utilizadas apenas por 30% dos internautas. O acesso doméstico se manteve estável: 40% dos usuários têm conexão com a rede em casa. (G1, 2010. Disponivel em: http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL355439-6174,00-LAN+HOUSES+PUXAM+CRESCIMENTO+DA+INTERNET+NO+BRASIL+DIZ+ESTUDO.html)
Devido ao alto custo a internet irrestrita ainda está a disposição de poucos, porém
com o uso em centros de acesso como Lan Houses, Telecentros e outros centros
comunitários pessoas que não seriam incluidas a comunidade digital encontram uma
alternativa.
Do ponto de vista corporativo o maior desafio garantir que seu conteúdo seja
acessivel independente da qualidade do Hardware usado pelo Cliente. Isto já que estes
centros comunitários, normalmente, não dispoem de uma infra-estrutura de ponta para
acesso a internet. Sendo assim o uso de tecnologias de alta penetração como o PHP10
10 PHP é o acrônimo recursivo de Hipertext Preprocesor. Uma linguagem de programação que é processado no servidor, gratuito e independente de plataforma, rápido, com uma grande livraria de funções e muita documentação. Justamente por não depender do hardware do usuário essa tecnologia é ideal quando se quer manter a compatibilidade com o maior número de dispositivos.
e o HTML11 devem ser usadas. Outro ponto importante quando lidamos com esse
público é o fato de que ele não estará online a todo o momento, sendo assim ao
oferecer o feedback sobre uma compra, por exemplo, deve se levar em consideração o
fato de que se for informado o atraso de uma mercadoria por e-mail o usuário pode ficar
insatisfeito simplesmente por não ter tido acesso a um computador entre a compra e a
data planejada para entrega. Isto pode causar insatisfação ao Cliente.
O uso de comunicação nas redes sociais aliado ao marketing de conteudo
também é fundamental, já que:
O marketing nas mídias sociais envolve basicamente relacionamento com seus clientes através da Internet.O conteúdo, gerado no marketing de conteúdo, é peça chave deste processo, pois ajuda a manter uma conversa mais constante, e portanto facilita o relacionamento. (TORRES, 2010, p.12)
Porém não é suficiente estár presente em uma rede social, uma marca deve
entender qual canal é utilizado por seu cliente, quais são seus habitos e principalmente
quais são suas limitações. Com isso é possivel reduzir os custos de ações e maximizar
os resultados, não apenas em vendas, mas em ganho de valor a marca.
Funcionais (Functionals)
Para esses usuários á internet se resume a apenas uma ferramenta.
Nomalmente seu uso da internet não vai muito além das ferramentas de e-mail. Sendo
assim é o usuário mais dificil de ser atingido quando elaboramos uma planejamento de
marketing digital.
11 Ao contrário do que se pensa HTML não é uma linguagem de programação, mas uma linguagem de marcação. A diferença é que o HTML não precisa ser processado, apenas interpretado o que garante o uso mínimo de recursos de hardware.
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O usuário pode ser treinado para usar a aplicação no restaurante e
posteriormente utilizar a internet para ver o menu e escolher previamente o que deseja
comer.
Quando falamos de um consumidor moderno temos de levar em consideração
seu estilo de vida digital, mas não devemos esquecer das segmentações usadas
comumente no marketing tais como: idade, sexo, poder aquisitivo, grupos de interesse
localização etc. Essas denominações de perfis servem apenas para que nomento de
um planejamento de marketing o profissional possa reconhecer que um mesmo cliente
deve ser analisado sob diversas óticas afim de definir qual a abordagem mais eficiente.
Quando pensamos em estratégias modernas de marketing devemos pensar em
experiencia.
“Não importa o local ou a empresa, desde cafeterias a serviços de bordo de aviões, as empresas estão criando e oferecendo experiências que podem ser vividas seja por consumidores seja por clientes organizacionais, e que têm o poder de criar valor de produto em tudo aquilo que é produzido. Ainda segundo o autor, é preciso considerar a amplitude e a profundidade que podem ocorrer com a criação de experiências, as quais geram novas oportunidades para os consumidores, afetando, assim, a percepção de valor do bem ou imagem da marcam a mente do público.” (FISK, 2006, p. 254)
Para Schimitt (1999, p. 64), torna necessário enxergar esse tipos de experiências
como modelos estratégicos experienciais (SEMs – Strategic Experiential Modules),
sendo assim cada ação deve levar a “assinatura da marca” de forma pessoal criando
valor junto ao cliente.
Custo
Lauterborn em seu estudo revisita o conceito de Preço ampliando sua definição
para “Custo para Satisfação”. Na contabilidade custo e preço possuem uma definição
completamente diferente, sendo custo associado sempre a uma saída de recursos.
Quando pensamos em Custo ao Consumidor Digital devemos pensar que sua
percepção é diferente de um consumidor antes da chegada da web 2.0. Primeiramente
comparar valores numéricos em um ambiente digital é infinitamente mais fácil que em
um ambiente off-line.
Para isso existem diversas ferramentas, como por exemplo, o Buscapé e o
Google Products (disponível apenas nos Estados Unidos) que permitem comparar em
questão de segundos o preço de um mesmo item em diversas lojas. Inclusive há um
estudo sendo desenvolvido pelo Google para criação de um aplicativo que ao tirar a
foto de um item com um celular Android12 faria a comparação de preços baseado na
forma e nas cores de um item.
Atualmente existem aplicações que executam essa tarefa através da leitura do código
de barras. Um exemplo é o RedLaser disponível gratuitamente na AppStore. Seu
funcionamento é bem simples, basta posicionar a câmera de forma a captar todo o
código e o programa faz uma busca nos principais sites de venda de produtos, trazendo
além do preço, especificações, fotos e onde comprar esse produto. Esse recurso faz
12 Sistema operacional para celulares desenvolvido pelo Google, ele pode ser encontrado em diversas marcas e modelos de celular.
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Com esse cenário somado a facilidade em piratear conteúdo digital (vídeos,
filmes, musicas, livros etc) o consumidor se torna muito mais sensível ao custo, sendo
assim, é necessários mostrar de forma clara quais são as vantagens de se tornar um
usuário pagante tornando cada vez mais difícil pagar por informação apenas.
Uma máxima é que o custo deve sempre tender a zero, ao menos na percepção do
consumidor. Isso é possível graças ao uso de estratégias de receita baseado em
publicidade.
Comunicação
O consumidor 2.0, enxerga a internet como uma via de duas mãos quando se
trata de comunicação, devido a isso não basta apenas ter um site ou uma página no
Facebook. Muitas empresas desenvolvem a chamada área de “Presença Digital”,
normalmente ligado a área de marketing e comunicação, que fica com a
responsabilidade e o gerenciamento de todas as redes sociais e campanhas online.
Infelizmente a maior parte das empresas não possui uma área dedicada a essa função
deixando essa tarefa a cargo de um funcionário sem a qualificação necessária ou sem
poder de ação.
Um exemplo disso é o Twitter, a rede que atualmente possui mais empresas.
Quando um usuário faz um comentário negativo sobre a marca ou aponta um problema
ele espera uma resolução e não um número de telefone que “poderá” resolver sua
situação.
Para um correto uso da comunicação online o profissional de marketing deve seguir
alguns, sendo, mas não se restringindo à:
1. Mapeamento das informações online já existentes da empresa;
2. Análise da concorrência;
3. Análise da carteira de clientes para saber quais são as redes sociais mais
utilizadas;
4. Definição de um plano de comunicação digital;
5. Definição de um plano de alçadas para resolução de problemas;
6. Definição das métricas de acompanhamento;
7. Implementação de um plano de comunicação digital
As atribuições dessa área não deve-se resumir apenas ao gerenciamento das redes
sociais, mas também a interface com blogs e produtores de conteúdo, isto além do
monitoramento da marca nos meios digitais. O monitoramento da marca deve abranger
todos os tipos de comentários que possam ser feitos dessa marca. Hoje a internet é
usada como uma ferramenta na decisão de compra de um produto ou serviço e caso
um consumidor em potencial se depare com avaliações negativas poderá não efetuar a
compra. No topo das prioridades devem vir a busca de informações em fóruns e em
sites como o “Reclame Aqui”. Normalmente esse tipo de site tem um bom
posicionamento nos buscadores, aparecendo como um dos primeiros resultados
quando é feito uma busca.
Muitas vezes um usuário insatisfeito pode efetivamente se empenhar em criar uma
contra-propaganda de determinada marca.
Um exemplo deste fenômeno é o perfil @TIM_fail onde o usuário dedica seu
tempo a espalhar o seu ódio pela operadora de telefonia TIM. Esse fenômeno poderia
ter sido evitado com algumas pequenas ações no atendimento, porém se mesmo assim
o consumidor se sentisse insatisfeito o responsável pelo monitoramento da marca
poderia ter entrado em contato solicitando informações para solucionar o problema
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Conveniência
As explanações de Kotler a respeito de Praça oferecem uma visão incompleta a
respeito de como um produto pode se tornar acessível a um Consumidor Digital.
Neste contexto variáveis como: compatibilidade, conversibilidade, mobilidade e
usabilidade devem ser levados em consideração. Quando tratamos de Internet
propriamente dita esses a importância desses fatores se torna ainda mais evidente.
Por associação podemos imaginar o espaço virtual como uma vitrine intangível.
Quando tratamos de um ponto de venda devem ser levados aspectos como a posição
dos itens, as cores, a distribuição dos itens, a facilidade de acesso do publico alvo, a
acessibilidade a deficientes etc. No caso se um website, por exemplo, devem ser
observados elementos parecidos porém a avaliação deve ser ligeiramente diferente
principalmente quanto a forma de avaliar a qualidade de uma aplicação digital ou um
website.
Este fato levou ao estudo do HCI - Human-Computer Interaction (Interação Homem-Computador) que busca desenvolver um modelo teórico de performance humana bem como criar ferramentas capazes de medir a facilidade de uso. O HCI constitui um campo multidisciplinar envolvendo aspectos de psicologia, ergonomia, informática e outros, objetivando facilitar o projeto, a execução e avaliação de ambientes computacionais. (FERREIRA, 2002, p.10)
Quando um website é desenvolvido deve se ter claro o acesso a tecnologia do
público alvo. Como exemplo pratico digamos que o objetivo de um planejamento de
marketing seja aumentar as vendas de um perfume vendido em Shoppings para o
publico B e C com idade entre 18 e 25 anos residente em grandes capitais. Esse
consumidor costuma acessar a internet de uma conexão de banda entre 1 e 5mb,
usando o internet explorer e um smartphone de tela touchscreen com conexão 3g.
Um erro comum seria criar um hotsite em Flash13, porém esse site teria
incompatibilidade com os celulares dessa classe. Esse seria um erro de
Compatibilidade e Portabilidade, já que as informações estariam indisponíveis no
momento em que o consumidor estivesse dentro de um Shopping Center, portando
apenas seu celular, mas com a intenção de comprar aquele produto.
Sendo assim algumas perguntas deveriam ter sido feitas antes da criação deste
hotsite:
1. Quais são as limitações do meu público alvo?
2. Quais são as situações em que o material digital será acessado?
Essas perguntas garantiriam a compatibilidade com os diversos hábitos de uso
do público alvo. Porém após garantir esses pontos outros devem ser levantados:
1. Quanto tempo o usuário necessita para acessar a informação?
2. O uso da informação requer conhecimentos adicionais do usuário
(instalação d Plugins por exemplo)?
3. Caso possua alguma deficiência o usuário poderá acessar a
informação?
Esses elentos estão ligados a Acessibilidade e a Usabilidade do conteúdo digital
13 Tecnologia atualmente sob gestão da Adobe que permite diversos efeitos visuais, mas que não é compatível com diversos dispositivos móveis.
CONCLUSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS
Embora não haja um material teórico denso sobre marketing digital e sobre o
consumidor digital existem diversos estudos sendo feitos e que disponíveis na internet.
Esses estudos oferecem informações relevantes a respeito do comportamento dos
consumidores, porém não estão disponíveis de forma mais especifica sobre o
consumidor brasileiro, que mesmo em um mundo globalizado apresenta especificidades
quanto a hábitos e comportamentos.
Ao longo deste trabalho pode ser percebido que parte do foco teve de ser
alterado colocando cada vez mais o consumidor no centro das afirmações feitas. Isto
fica claro pelo destaque feito ao primeiro C que acabou ganhando uma extensão maior
que a planejada no inicio desse trabalho.
Como aprendizado deste trabalho o Cliente foi mostrado em seus diversos perfis,
porém ao contrario do que a maior parte do material disponível sobre consumidores
mostra independente dos grupos comumente usados (localização, idade etc) estes
consumidores podem ser classificados quanto ao tempo de utilização da internet,
tarefas executadas, nível de interação social nos meios digitais e poder de influência.
Devido ao tempo disponível para a elaboração deste trabalho não foi possível a criação
de uma matriz capaz de classificar esses consumidores, porém como continuidade
deste trabalho o autor pretende iniciar estudos para a criação de um modelo que seja
capaz de classificar esses consumidores utilizando pesos numéricos a esses fatores.
Quando pensamos em termos de Custo fica claro que embora o objetivo das
organizações capitalistas seja o lucro, devem ser criados modelos de receita que
desonerem o consumidor final, tendo como conseqüência que a percepção do custo
tenda a zero.
Para este consumidor digital a Comunicação é ainda mais distante do que os
empresários brasileiros entendem como publicidade, já que não basta apenas é
necessário criar um diálogo e assumir uma personalidade para impactar o consumidor
positivamente gerando cada vez mais lucro. Claro que neste aprendizado erros serão
cometidos, porém zonas comuns de erro deverão ser evitadas, como no caso
apresentado sobre a operadora TIM.
O ambiente que permeia todas essas interações pode ser analisado sob a ótica
da conveniência. Neste trabalho foi dado grande destaque as perguntas que devem
ser feitas afim de garantir o maior nível de acesso em um ambiente digital.
No fim deste trabalho fica claro que a questão inicial sobre a aplicabilidade dos
4C’s em um ambiente digital não tenha uma resposta conclusiva, porém fica claro que
usar este conceito como guia para o planejamento de marketing e um ambiente pós
web 2.0 pode trazer reflexões que culminarão em práticas com maiores chances de
sucesso.
Bibliografia
FISK, Peter. Marketing Genius. England: Capstone Publishing Limited, 2006.
SCHMITT, Bernd H. Experiential Marketing: how to get customers to feel, think, act ad relate to your company and brand. New York: Free Press, 1999.
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