Revista Dados 59 - Versão Sci - SciELO · 2011), a imprensa brasileira tem acentuado o seu...

UMA ANÁLISE CONJUNTURAL SOBRE A IMPRENSA ESCRITA BRASILEIRA

A s estreitas relações entre imprensa e política são por demais co-nhecidas de todos os estudiosos da mídia. O que nem sempre fica

muito claro é o modo particular como eventualmente se articulam, seautonomizam e se interpenetram as rationales especificamente políti-cas que condicionam e determinam as práticas jornalísticas e outras –econômicas, técnicas e culturais – que porventura também as influen-ciam. Como sabemos, porém, o diabo está sempre nos detalhes. Eembora atribuir significado e consequência política à mídia seja prati-camente um truísmo, para um olhar teórico, histórico e politicamenteinteressado faz toda a diferença especificar de que modo exatamen-te tal dimensão opera e com quais consequências. Só assim poderemosdistinguir e dimensionar o real significado de transformações impor-tantes no referido campo.

Em análise sobre a evolução do mercado de mídia brasileiro na chama-da “Era Lula” (2003-2011), abordamos o que denominamos partidari-zação (ou repartidarização) dos veículos de comunicação no Brasil(Lattman-Weltman e Chagas, 2013). Com isso, queremos chamar aatenção para os efeitos de um processo de mudanças nas relações entreas diversas rationales que organizam a atividade midiática, assumindo,

http://dx.doi.org/10.1590/00115258201679 323

Revista Dados – 2016 – Vol. 59 no

2

1ª Revisão: 03.05.2016

Cliente: Iesp – Produção: Textos & Formas

Mercado Futuro: A Economia Política da(Re)Partidarização da Imprensa no Brasil

Fernando Lattman-Weltman1

Viktor Chagas2

1Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), Rio de Janeiro, RJ, Brasil. E-mail:[email protected] Federal Fluminense (UFF), Niterói, RJ, Brasil. E-mail: [email protected]

DADOS – Revista de Ciências Sociais, Rio de Janeiro, vol. 59, no 2, 2016, pp. 323 a 356.

assim, as instituições em questão novas características e propriedades.Em suma, trata-se de um esforço por tentar compreender os porquês, oquando e o como nossos veículos de mídia, mais particularmente a im-prensa escrita brasileira, afastam ou aproximam o exercício de sua mis-são, isto é, a prática jornalística, daquilo que poderíamos identificarcomo comportamento claramente partidário.

As análises sobre a imprensa partidária habitualmente utilizam o mitofundador da imprensa norte-americana como ponto de partida paraindicar um turning point em direção ao modelo firmado pela chamadapenny press no que tange à circulação de massa e à premissa da objetivi-dade da imprensa (Schudson, 1978). Ou seja: após uma fase inicial emque os jornais se afirmaram eminentemente como instrumentos deproselitismo político e ideológico – correspondente, típico-idealmen-te, ao momento histórico de ascensão revolucionária da burguesia con-tra o “Antigo Regime” (Habermas, 1984) – sucedeu-se uma nova etapade hegemonia de racionalidades de caráter empresarial, em que a am-pliação indistinta dos mercados consumidores de informação levou osveículos mais bem-sucedidos à busca de uma posição “objetiva”, aci-ma (ou abaixo) das lutas partidárias. A literatura nacional sobre o temacostuma apontar a influência deste modelo que cultiva o ideal da obje-tividade jornalística sobre a profissionalização da imprensa no Brasilrepublicano.

É comum, porém, que as investigações se concentrem sobre duas abor-dagens teórico-metodológicas distintas para criticar a adesão a esteponto de vista. De um lado, temos os trabalhos que sugerem que a im-prensa brasileira historicamente reteve algumas peculiaridades em re-lação ao modelo clássico estadunidense, em especial um grave pa-ralelismo político que perdura até os dias de hoje na relação de troca defavores entre diferentes políticos e os meios de comunicação(Albuquerque, 2012). De outro, há um investimento fortemente centra-do na avaliação dos conteúdos veiculados por esses jornais, notada-mente a partir de uma metodologia de análise de valências, que enxer-ga tendências positivas ou negativas na cobertura de um dadocandidato como indício de uma partidarização da imprensa de modogeral (Aldé, Mendes e Figueiredo, 2007; Feres Jr., Miguel e Barbabela,2014). Corretos ou não nas conclusões a que chegam esses trabalhos,suas análises refletem um cenário em que, a despeito de uma queda naidentificação partidária do eleitor em geral nos anos recentes (Veiga,

324 DADOS – Revista de Ciências Sociais, Rio de Janeiro, vol. 59, no 2, 2016

Fernando Lattman-Weltman e Viktor Chagas


2

1ª Revisão: 03.05.2016


2011), a imprensa brasileira tem acentuado o seu posicionamento noscontextos eleitorais (e fora deles).

Neste artigo, portanto, partimos da premissa de que, após longo pro-cesso histórico de autonomização do chamado “campo” jornalísticobrasileiro – processo que se acelerou na segunda metade do século pas-sado (conforme apontado, entre outros, por Lattman-Weltman, 1996) –os seus mais influentes e prestigiosos veículos impressos simplesmen-te retrocederam, há coisa de uma década, a um comportamento edito-rial que pode, sem maiores riscos, ser classificado como partidário. Oque constituiu, também a nosso juízo, uma espécie de reversão de ten-dências no sentido do que vinha sendo a autonomização editorial-política da mídia frente ao jogo partidário no Brasil (e algures).

Teremos a oportunidade, mais adiante, de especificar melhor esse pro-cesso e sua conceituação. Mas o que nos interessa mais, neste novodesdobramento da pesquisa, não é demonstrar a pertinência geral denosso diagnóstico histórico de base. Absolutamente.

O escopo desta pesquisa é explorar aquilo que julgamos ser as princi-pais variáveis político-conjunturais responsáveis pelo tom marcada-mente partidário que identificamos no noticiário político contemporâ-neo de tais veículos. Essas variáveis – tecnológicas, econômicas einstitucionais – são capazes de descortinar, como veremos, um perfilabrangente dos meios analisados, de modo que nosso objetivo é traçaras bases para uma análise do contexto atual no que tange às relaçõesentre os meios de comunicação e o meio político. Assim, nos propomosa desenvolver, à guisa de experimentação metodológica, um conjuntode ferramentas capaz de indicar com razoável precisão o modus operandide um determinado veículo. Em princípio, procuramos nos ater à eco-logia dos meios impressos, considerando que tais meios são aquelesque, diante do exposto, evidenciam com mais clareza o movimento derepartidarização da imprensa a que outrora aludimos.

Iniciamos nossa jornada discutindo e problematizando as rationalesdos meios impressos, para construirmos, a partir daí, uma primeira ti-pologia para esses veículos. Com base nessa tipologia, procuramosidentificar uma série de variáveis que nos permitam distinguir as mo-tivações de um veículo em relação a outro e, subsequentemente, a posi-ção que ocupam no espectro político-econômico. Ao apontar para va-riáveis de fôlego um pouco mais amplo do que simples questões deperspectivas partidárias de tomada do poder, pretendemos também

Mercado Futuro: A Economia Política da (Re)Partidarização da Imprensa no Brasil

DADOS – Revista de Ciências Sociais, Rio de Janeiro, vol. 59, no 2, 2016 325


2

1ª Revisão: 03.05.2016


contribuir para o aprimoramento do debate teórico e metodológicomais genérico sobre as relações entre mídia e poder, bem como tecerconsiderações que ajudem a responder como e por que um determina-do veículo de mídia exerce maior ou menor influência política no cená-rio social brasileiro. Trata-se também de ir além das eventuais denún-cias sobre o caráter frequentemente parcial, ou partidário, dos veículosde comunicação, apontando as causas estruturais e históricas de taiscomportamentos.

Nesse sentido, elencamos três eixos em que se ancoram essas variá-veis, de modo que o contexto atual deve ser interpretado à luz (1) da re-volução tecnológica em curso e da consequente democratização e frag-mentação da oferta midiática (cf. por exemplo, Aldé, 2011); (2) damassificação do acesso e da incorporação de novos públicos trazidosnão só pela aludida revolução tecnológica, mas também pela crescentemobilidade social observada no país, sobretudo na última década(Biroli, Miguel e Duailibe, 2013 dão bons insights sobre como a impren-sa tem lidado com este panorama); (3) do debate sobre a (des)regulaçãoe o controle social da mídia, principalmente no continente latino-ame-ricano, no mesmo período (Moraes, 2013). Por outro lado, se levam emconsideração o contexto atual, tais variáveis devem também incutir al-gum potencial de generalização capaz de absorver outros cenários. Poressa razão, antes mesmo de definirmos a que variáveis devemos nosater neste artigo, cabe aprofundarmos uma classificação para os meiosinvestigados.

A MÍDIA E SEUS MERCADOS

Jornais e revistas, emissoras de rádio e televisão, sites e portais da in-ternet são todos empreendimentos que, como tais, demandam um mí-nimo de recursos de ordem material. Sujeitos, portanto, e em primeirolugar, a vicissitudes, limites e condicionantes de ordem econômica(Toussaint, 1979). Desnecessário insistir no fato de que quão maioresforem a relevância e/ou abrangência de tais empreendimentos,maiores serão, proporcionalmente, seus custos.

Deixando de lado então eventuais “robinsonadas” e restringindo nos-so olhar aos chamados grandes veículos de imprensa, podemos inserirnossos objetos em três diferentes sistemas de trocas1:

1) aquele que compreende a troca simples de unidades de informação(notícias, editoriais, crônicas, charges, fotos, ilustrações etc.) por




2

1ª Revisão: 03.05.2016


dinheiro, cujos atores principais são os próprios veículos e seusconsumidores – doravante caracterizado como Mercado de Infor-mações (MI);

2) aquele que compreende a revenda deste acesso (eventualmenteprivilegiado) obtido junto aos consumidores de “informações”para revenda aos anunciantes de bens, serviços e marcas, em trocade investimento publicitário (ou outros benefícios em espécie) – eque chamamos de Mercado de Publicidade Comercial (MPC); e

3) o que compreende a revenda deste mesmo acesso (rigorosamenteprivilegiado) aos consumidores de “informações”, desta vez parainvestidores discursivos políticos e ideológicos, lobistas em geraletc., na troca de espaço (e enfoque/enquadramento)2 de veiculaçãode fatos e versões, em troca de prestígio, influência e poder, deagenda e veto, inclusive – ou outros benefícios mais ou menos in-tangíveis: o que configura o Mercado de Discursos Públicos(MDP).

Em todos os casos, estamos diante de dimensões absolutamente nãoexcludentes, uma vez se tratando de uma caracterização com base emtipos ideais. Qual a vantagem, pois, de tal descrição para nossa refle-xão aqui?

Dado que informação é sempre um insumo fundamental para o cálculoe a escolha política de qualquer ator, a tradição liberal sempre reconhe-ceu na imprensa uma instituição democrática basilar: ora como “esferapública” para o livre embate das ideias, ora como meio de comunica-ção e/ou arregimentação programática ou ideológica de interessesmais ou menos dispersos territorialmente3. Ao mesmo tempo, porém,o esforço para restringir ontologicamente a economia da mídia a seuprimeiro e mais tradicional sistema de trocas (informações por dinhei-ro), embora essencial, é também sempre insuficiente, ou problemático.Pois que, dessa maneira, pode-se acabar enfatizando em demasia o po-tencial de neutralidade política da informação, esquecendo-se o fatode que o sentido ou a utilidade política de uma informação nunca sãoatributos intrínsecos a ela, independentemente de seus contextos derecepção. Ou seja, toda a possível neutralidade, assim como todo viés,é função do contexto em que se dá não somente a efetividade da infor-mação, mas também quaisquer outras (re)apropriações da mesma. Daía natureza intrinsecamente política da instituição (a despeito de suaautonomização como negócio)4.




2

1ª Revisão: 03.05.2016


Tampouco se resume o meio a servir como instrumento de acesso co-mercial aos públicos consumidores, à audiência em larga escala.Ampliar o foco da economia midiática com a incorporação do segundomercado, o de publicidade comercial, é não só inevitável – para se com-preender, por exemplo, a oferta “gratuita”, ou melhor, subsidiada, deinformação –, como igualmente importante por outras razões, já queenvolve intermediações fundamentais, como a tríade consumidor-veículo-anunciante-(consumidor), e porque se explicitam assim trocase permutas fundamentais, algumas das quais de todo intangíveis –prestígio, status, credibilidade – entre os agentes do processo. Valoresde uso e de troca que podem ter dimensões econômicas decisivas paraa sobrevivência nesse mercado.

Mas é somente com a introdução do terceiro mercado, o chamado Mer-cado de Discursos Públicos (MDP)5, que a economia especificamentepolítica da mídia fica mais completa, evidente e sofisticada. Pois queminveste aqui certamente pode visar, acima de tudo, resultados pura esimplesmente econômicos, mas seus meios e moedas de troca são in-discutivelmente discursos com mais ou menos evidentes implicaçõespolíticas. Trata-se, sem dúvida, de um esforço por reprodução; porsubsidiar e guiar a absorção e a retransmissão discursiva de versões defatos e eventos pelos consumidores de informação, através de estraté-gias de persuasão, e de acordo com os parâmetros e interesses dos in-vestidores discursivos. E, assim, ao agenciar tais investimentos – a pa-lavra mais adequada seria corretar –, a mídia pode auferir, além dosbenefícios intangíveis já mencionados, outros rendimentos políticos einstitucionais nada desprezíveis. Numa palavra: poder.

Como então as três dimensões que elegemos anteriormente para darconta de nosso objeto – revolução tecnológica, massificação e fragmen-tação do acesso, e intervenções institucionais (des)regulatórias – im-pactam os mercados a que nos referimos?

Antes de qualquer coisa, é preciso especificar as relações de interde-pendência entre os mercados e os tipos de empreendimento midiáticoque favorecem. Nesse sentido há que se começar pela relativa primaziado primeiro mercado em relação aos demais; já que, sem a audiênciaobtida junto aos consumidores de informação, pode se tornar mais di-fícil a atração de anunciantes: tanto de produtos quanto de discursos.Por outro lado, o segundo mercado – o de propaganda – pode even-tualmente se tornar muito mais importante, quando for imperativo




2

1ª Revisão: 03.05.2016


subsidiar a produção – e reduzir significativamente os custos dos con-sumidores primários de informação – ou quando tais públicos foremnumericamente reduzidos, mas possuidores de alto poder de compra(ou de influência política). Finalmente, os benefícios a se auferir no ter-ceiro mercado podem ser suficientemente importantes para permitir asobrevivência e até a consolidação inicial de veículos financeiramentedeficitários (e, por assim dizer, sem grandes ou abastadas audiências),inclusive justificando investimentos publicitários (até mesmo do setorpúblico).

Assim, a partir dessas relações inferidas, e no que respeita à diversida-de interna dessa economia, é possível se pensar em tipos ideais de veí-culos: (a) que operem somente ou quase exclusivamente em um dostrês mercados; (b) que operem simultânea e quase exclusivamente emdois deles; e, finalmente, (c) que operem complementarmente em to-dos (Gráfico 1). No primeiro caso, teríamos então:

a1) veículos que buscam o sucesso editorial através ou essencialmenteatravés da venda direta de informação aos consumidores – por exem-plo: jornais ultrapopulares, ou canais privados e variados de TV paga(portanto, sem grande prestígio ou anunciantes, mas que, de qualquermodo, ajudam a formar o “pacote” vendido ao consumidor);

a2) veículos que operam basicamente no mercado publicitário tra-dicional – como revistas sofisticadas, politicamente indiferentes, pa-ra públicos seletos e reduzidos, mas de alto poder aquisitivo, ou entãosites da internet, que, pelas mesmas razões e com a mesma irrelevânciapolítica, atraem anunciantes de nichos selecionados;

a3) veículos que atuam quase exclusivamente no MDP, como jornais,periódicos, sites e blogs engajados, antigas e novas versões do clássicojornalismo político do auge da revolução burguesa, mas também even-tualmente emissoras de rádio e TV públicas e/ou sem fins lucrativos;

b1) órgãos que atuam predominantemente tanto no mercado primárioquanto no secundário: como revistas segmentadas ou de variedades,jornais tradicionais, mas não exatamente “formadores de opinião”, einúmeros canais da TV paga também variados/especializados, massem prestígio político;

b2) veículos do primeiro e do terceiro sistemas, como jornais engaja-dos, ou canais noticiosos da TV paga;




2

1ª Revisão: 03.05.2016


b3) veículos de atuação predominante nos dois grandes mercados depublicidade, tanto o de serviços e bens quanto o de discursos públicos,tais como revistas sofisticadas e intelectualizadas de temática política,ou grandes emissoras de rádio comercial, grandes e tradicionais canaisde TV aberta, e prestigiosos sites e blogs gratuitamente acessíveis naweb, mas patrocinados por investimento publicitário; e, finalmen-te, existem também, é claro, (c1) os veículos que atuam simultanea-mente em todos os três mercados e que, obviamente, são os que maisnos interessam aqui: os grandes jornais e revistas de opinião, os gran-des canais de TV, consagrados na TV aberta, mas, doravante, cada vezmais acessados via TV paga, e os portais de internet desses mesmosgrandes veículos de opinião. Nesses casos, a atuação simultânea e in-distinta nos três sistemas, ou mercados, é tão intricada, que é absoluta-mente impossível responder se o prestígio político de tais veículos écausa ou efeito de sua participação na vida pública. Cabe a nós apenasreconhecermos estes meios.

Além disso, toda essa diversidade mercadológica – tornada possívelpelas diferentes características técnicas, econômicas e institucionaisda economia dos meios – fará com que os impactos das transformaçõesa que aludimos – tecnológicas, econômicas e institucionais – provo-




2

1ª Revisão: 03.05.2016


A1

A2 A3

B1 B2

B3

C1

Gráfico 1

Sistemas de Troca e Mercados Informacionais

Fonte: Elaboração dos autores sobre dados obtidos com base nas fontes relacionadas no Quadro 2.

quem efeitos muito distintos para cada tipo de empreendimento mi-diático. Ora, dadas as coordenadas básicas dessa economia, como po-deríamos identificar veículos de comunicação que se apresentam maisou menos desembaraçadamente como espécies atuantes na vida públi-ca do país? Em que circunstâncias, e através de que variáveis, podemosreconhecer a influência política de um dado veículo? E em que medidapodemos relacionar a análise prioritariamente econômica com os re-sultados políticos obtidos pelos meios de comunicação? A seguir, ten-tamos responder a essas questões propondo um modelo metodológicoque permita o emprego comparativo de diferentes variáveis.

O POSICIONAMENTO POLÍTICO-ECONÔMICO DOS MEIOS IMPRESSOS:VARIÁVEIS ELENCADAS

Como legítimos representantes da tradição moderna da imprensa, osjornais e as revistas são aqueles que mais diretamente têm sofrido o im-pacto do período de transição ora experimentado, e, subsequentemen-te, são os que, de modo mais evidente, se ancoram na linha de ação quetemos reconhecido como um processo de repartidarização. Seja por-que concorrem diretamente com outros suportes midiáticos que lhe fa-zem frente – especialmente a internet, mas antes dela os própriosmeios eletrônicos, como rádio e TV –; seja porque abraçam efusi-vamente um modelo liberal que prioriza, ao menos do ponto de vistaético-discursivo, o primeiro entre os três sistemas de mercado que des-crevemos anteriormente; ou ainda porque, diante da necessidade dediversificação e fragmentação da oferta de informações, têm visto pau-latinamente diminuir o peso de sua influência no interior de seu pró-prio conglomerado midiático6. Tudo leva a crer que a imprensa escrita,mais especificamente o jornal, portanto, é o setor que melhor nos per-mite aferir as mudanças no mercado das comunicações.

Levando em consideração, pois, os tipos apresentados, a etapa a seguirdescreve que variáveis nos permitiriam uma maior compreensão sobrea natureza e a economia dos jornais brasileiros. Aqui, há que se fazermenção aos modos de se caracterizar um jornal como sendo de abran-gência nacional (Chagas, 2013). O primeiro índice que os meios im-pressos costumam nos oferecer é expresso pela mensuração de sua cir-culação. A circulação, de acordo com os métodos postos pelasprincipais auditorias no mercado, não equivale à tiragem do veículo,pois esta representa apenas e tão somente o quantitativo de exempla-res postos à venda. Em contrapartida, a circulação procura calcular




2

1ª Revisão: 03.05.2016


exatamente quantos destes exemplares realmente alcançaram seu des-tino, isto é, chegaram às mãos do leitor. É através da circulação de umjornal, portanto, que os empresários do ramo são capazes de detectar oshare do mercado, isto é, a proporção total de consumo entre os exem-plares circulados de todos os jornais do país.

Diríamos, pois, que a circulação seria o primeiro indicador confiávelda participação de um jornal na economia dos meios, haja vista a suaorigem como métrica, associada ao interesse direto do mercado publi-citário. No entanto, está claro que, como lembra Seymour-Ure (1991), acirculação efetivamente “nacional” é apenas uma fantasia. Nesse sen-tido, a abrangência de um jornal e sua participação na vida pública sãofatores não exclusivos da circulação. Que outras formas de perseguir-mos essa equação podemos encontrar? Quais os demais componentesdessa matemática?

Ora, se a circulação é indicador relevante ao mercado publicitário, istosignifica que, ao menos em tese, tanto mais caro será o preço da publici-dade em um jornal quanto maior for a sua circulação. Estamos diante,portanto, de um segundo índice capaz de aferir a relevância de um jor-nal: o preço do anúncio. Em paralelo, se o primeiro e o segundo merca-dos atuam efetivamente de forma complementar como induzimos,tanto menor será o preço final do jornal ao consumidor quanto maiorfor a captação de publicidade a ser veiculada no mesmo. No entanto,como veremos a seguir, essa equação não é tão linear quanto aparenta.

Por fim, nos parece que devemos levar em consideração não apenas ospreços dos anúncios, mas o faturamento publicitário do veículo comoum todo.

Note-se que todo esse conjunto de variáveis pode ser lido com tranqui-lidade sob os eixos conjunturais elencados anteriormente – tecnológi-co, econômico e institucional. Assim é que, diante de um contexto emque grandes jornais veem encolher suas vendas e passam a se ocuparcada vez mais da própria base de assinantes, temos um processo evi-dente de retraimento destes mesmos jornais em termos de sua popula-ridade, isto é, cada vez mais se ancoram eles nos resultados do segun-do mercado em detrimento do primeiro. De forma similar, a ofertagratuita de informação através de novos suportes tecnológicos, como ainternet e plataformas mobile, é capaz de impactar de modo contunden-te a tomada de decisão do consumidor ante a variável preço do própriojornal. Em resumo, o preço de capa de um veículo, mais do que indica-




2

1ª Revisão: 03.05.2016


dor meramente econômico, é também um valor de conveniência, e,nesse sentido, se relaciona com o meio ambiente da oferta local de in-formação. Com esta compreensão, percebemos que, em maior ou me-nor grau, essas são as variáveis que, de maneira mais abrangente, nosauxiliam a explicar o contexto político-econômico atual dos meiosimpressos.

Em particular, temos em conta haver variáveis com maior ou menoraplicabilidade em diferentes mercados. A própria dimensão da circu-lação é entrecortada por uma onipresença no triplo sistema. Ainda as-sim, para efeitos de redução do escopo deste artigo, como veremos adi-ante, optamos por assumir a preponderância do terceiro mercado, omercado discursivo, sobre os demais, de modo a caracterizar com maisclareza o peso institucional deste índice sobre a imagem do próprioveículo. Por outro lado, se equiparamos a circulação (ou o share) aopeso de um dado veículo na economia da informação impressa, deve-mos ressaltar que a concorrência com uma ecologia de outros suportese plataformas é também influenciadora do momento atual.

Foi em virtude desta percepção que fomos levados a assumir aindauma última variável, que nos aponta no sentido do mercado de repro-dução de discursos. Procuramos apresentar essa variável por meio daproxy do Índice de Prestígio das Marcas (IPM), um indicador desenvol-vido por uma empresa de consultoria especializada e divulgado anu-almente pelo portal Meio & Mensagem. O índice é resultado de um con-junto de mais de oitocentas entrevistas conduzidas por uma agência derelações públicas com profissionais da mídia, investidores e gerentesde marketing, e busca avaliar seis aspectos dos veículos de imprensa:credibilidade, ética, conteúdo editorial, eficácia, apoio comercial e ino-vação. A agência registrou em 2013 mais de 115 diferentes veículos ci-tados pelos entrevistados, dos quais 12 foram considerados para a aná-lise dos jornais impressos, uma vez que o índice procura mensurartambém outros segmentos. Para equacionar nossa base, atribuímosum valor igual a zero para os veículos não citados, já que, segundo aagência, eles não teriam alcançado a nota de corte para integrar a pes-quisa.

A utilização do IPM como variável facilita a apreensão de que o merca-do de discursos públicos é lastreado pela reputação de cada veículojunto ao mercado, de forma que, de posse desses números, completa-mos nosso primeiro exercício teórico. Acreditamos que tais variáveis




2

1ª Revisão: 03.05.2016


combinadas nos oferecerão, portanto, um panorama consistente sobreo lugar ocupado por um veículo de imprensa específico na economiadiscursiva dos meios.

A título de resgate de nossos argumentos, temos, portanto, as seguin-tes variáveis presentes neste estudo:

A) preço de capa do jornal;

B) quantitativo de venda avulsa e/ou faturamento em venda avulsa;

C) custo da publicidade por edição (CPE);

D) faturamento publicitário;

E) circulação total (ou share) do veículo;

F) índice de prestígio de marcas.

Tais variáveis se articulam, a nosso ver, com os mercados informacio-nais de maneira tal que: 1) o preço de capa (A) e o quantitativo de ven-da avulsa (B) do veículo dizem respeito diretamente à sua consistênciadiante do sistema que envolve a troca simples de unidades informacio-nais por dinheiro; 2) o CPE (C) em um dado jornal e seu faturamentopublicitário (D) se relacionam com a revenda do acesso ao público con-sumidor a um anunciante, por parte do veículo; e 3) o peso proporcio-nal do veículo no mercado dos meios impressos (share) (E) e o seu pesodiscursivo diante do índice de prestígio de marcas (F) impactam deci-sivamente no sistema que compreende a revenda do espaço no veículoa investidores discursivos políticos e ideológicos. Essa leitura se con-solida no Quadro 1, que associa os mercados às variáveis que emprega-mos neste estudo.

Quadro 1

Variáveis do Sistema e Mercados Informacionais

1o Mercado 2o Mercado 3o Mercado

(A, B) (C, D) (E, F)

O passo seguinte, em nossa proposta de análise, levou em considera-ção os dados que fomos capazes de obter em diferentes bases, confor-me descrevemos em nossa metodologia.




2

1ª Revisão: 03.05.2016


CONSTRUÇÃO DO MODELO ANALÍTICO E DESCRIÇÃO METODOLÓGICA

Nosso corpus compreenderia inicialmente 16 jornais a serem analisa-dos. Destes, os dez primeiros correspondem aos jornais de maior circu-lação nos últimos cinco anos, de acordo com o Instituto Verificador deCirculação (IVC), o que abrange tanto jornais ditos de cunho popularquanto os chamados quality papers. Quatro outros veículos compõem,com parte dos primeiros, importantes binômios/trinômios empresa-riais como O Globo-Extra-Expresso7. Os dois últimos veículos seleciona-dos, para efeito de contraste em nossa análise, são jornais que atendema um modelo relativamente recente no mercado brasileiro, de distri-buição gratuita, inteiramente patrocinados, portanto, por investimentopublicitário. Com relação a estes dois últimos – nominalmente, Destake Metro8 – restringimos nossa análise aos resultados obtidos pela circu-lação dos veículos em uma única praça, a capital paulistana, e incorpo-ramos apenas os números referentes à média de circulação do últimoano – em contraste com os demais jornais analisados, cuja variável E(share) atende à média de circulação nos últimos cinco anos –, uma vezque o IVC passou a auditar produtos de circulação gratuita no paísapenas a partir de abril de 2012.

Vale destacar, ainda, que o cômputo da circulação entre veículos dedistribuição paga e de distribuição gratuita é levemente diferente.Enquanto, no segundo grupo, o IVC procura espalhar auditores pelosprincipais pontos de distribuição da cidade, as aferições do primeirosegmento se baseiam, sobretudo, em metodologia própria, calcada na-quilo que se convencionou chamar de IJA (Informação Jurada pelo Au-ditado). Por essa razão, as métricas são apresentadas em bases de da-dos distintas, muito embora os números, afinal de contas, encontremequivalência entre si. Por último, mas não menos importante, cumpredestacar que, por absoluta ausência de dados relativos aos preços pra-ticados para a venda de espaço publicitário, fomos obrigados a elimi-nar da análise o jornal goiano Daqui, ainda que parecesse fornecer umcaso promissor no estudo que propomos. No total, a pesquisa empre-endeu, portanto, a análise de 15 diferentes jornais, a saber: Super Notí-cia (Belo Horizonte), Folha de S. Paulo, O Globo, O Estado de S. Paulo,Extra, Zero Hora, Diário Gaúcho, Correio do Povo (Porto Alegre), Aqui(Belo Horizonte), Meia Hora (Rio de Janeiro), O Dia, Expresso (Rio de Ja-neiro), Agora São Paulo, Destak (São Paulo) e Metro (São Paulo). De ante-mão, sabemos que os veículos selecionados atendem a diferentes per-




2

1ª Revisão: 03.05.2016


fis, e, portanto, esperamos encontrar resultados que ilustrem taisperfis em nossa experiência.

A respeito das variáveis elencadas, foram consultadas diferentes basesde dados para o cômputo geral dos indicadores. Além da variável demais simples constatação empírica, a variável A (preço de capa), cujosdados foram obtidos a partir dos próprios expedientes ou sites dos jor-nais, as demais foram levantadas a partir de diversas fontes. Para defi-nirmos E (share) e B (venda avulsa), por exemplo, utilizamos dadosgentilmente cedidos pelo IVC.

Já C (CPE) foi obtida a partir de um levantamento sobre a evolução doscustos de mídia, realizado pelo Anuário Mídia Dados 2013, do Grupode Mídia São Paulo, e disponibilizado gratuitamente por meio eletrô-nico9. A designação mais comum, para o tamanho padrão de publici-dade em página inteira, é de anúncio 6 colunas por 52 centímetros, en-tretanto, diferenças na paginação e/ou no tamanho do jornal (standard,berliner ou tabloide10) podem influenciar no formato. No levantamen-to, em que pesem as discrepâncias em função do tamanho do papel, fo-ram levados em consideração somente os custos para publicidade empágina inteira e nos dias úteis. Em seguida, obtivemos a razão entreeste valor e a circulação total do jornal, chegando ao custo da publici-dade por edição (CPE), isto é, quanto o mercado publicitário investepor anúncio no custo final de cada exemplar (ver Quadro 2).

Os dados relacionados à variável F (prestígio da marca), como já anun-ciamos, foram extraídos de pesquisa encomendada pelo portal Meio &Mensagem11 e publicada na edição de janeiro de 2014 do especial “Veí-culos mais admirados”. Tais dados foram avaliados como proxy inte-ressante para a mensuração do MDP, pois, assim como venda avulsa, éum indicativo de popularidade para um setor muito específico/espe-cializado.

A variável que se mostrou mais delicada em nossa análise, contudo, foiE (faturamento publicitário), uma vez que o acesso aos dados sobre in-vestimento do mercado publicitário e mesmo à receita líquida dosmeios costuma estar sujeito a controles discricionários12, quando nãosigilosos. Os dados que utilizamos foram fornecidos a título de corte-sia pelo Ibope Media e dizem respeito ao faturamento publicitário bru-to referente ao ano de 2013 dos veículos relacionados. Naturalmente,na condição de pertencerem a conglomerados midiáticos que atuamno mercado como holdings, inclusive em setores diversos como os




2

1ª Revisão: 03.05.2016




Re

vis

taD

ad

os

–2

01

6–

Vo

l.5

9n

o2

1ª

Re

vis

ão

:0

3.0

5.2

01

6

Clie

nte

:Ie

sp

–P

ro

du

çã

o:

Te

xto

s&

Fo

rm

as

Qu

adro

2

Dad

osL

evan

tad

osp

ara

An

ális

e

Nom

ed

oJo

rnal

*G

rup

oU

FP

reço

de

Cap

a(A

)V

end

aA

vuls

a(B

)

Pre

çod

eA

nú

nci

oe

CP

E(C

)

Fatu

ram

ento

Pu

bli

citá

rio

(D)

Cir

cula

ção

Tota

l(E

)

Pre

stíg

iod

aM

arca

(F)

1Su

per

Not

ícia

OTe

mp

oM

G0,

2529

8.87

0,6

71.8

20,0

0

CP

E:0

,24

198.

556,

3529

8.87

0,6

0

2Fo

lha

deS.

Pau

loFo

lha

SP3,

0020

.332

,431

3.56

0,00

CP

E:1

,06

3.30

3.51

4,37

296.

045,

263

,5

3O

Glo

boIn

fogl

obo/

Glo

boR

J2,

0035

.983

,830

5.44

8,00

CP

E:1

,16

1.33

6.04

3,89

263.

736,

647

,2

4O

Est

ado

deS.

Pau

loO

ESP

SP3,

0028

.302

,032

0.11

2,00

CP

E:1

,36

3.10

9.61

6,58

235.

963,

468

,3

5E

xtra

Info

glob

o/G

lobo

RJ

1,10

228.

101,

620

0.61

6,00

CP

E:0

,84

767.

291,

3723

8.05

1,2

14,9

6Z

ero

Hor

aR

BS

RS

2,50

15.2

32,4

43.5

05,0

0

CP

E:0

,23

311.

028,

2318

5.22

0,0

34,8

7D

iári

oG

aúch

oR

BS

RS

0,90

157.

996,

029

.435

,00

CP

E:0

,19

57.9

76,1

215

7.99

6,0

0

8C

orre

iodo

Pov

oR

ecor

dR

S1,

502.

299,

895

.550

,00

CP

E:0

,64

129.

199,

5315

0.19

4,4

0

9A

qui

Diá

rios

Ass

ocia

dos

MG

0,25

123.

576,

025

.900

,00

CP

E:0

,21

11.8

13,9

312

3.65

8,4

0

(con

tinu

a)



Re

vis

taD

ad

os

–2

01

6–

Vo

l.5

9n

o2

1ª

Re

vis

ão

:0

3.0

5.2

01

6

Clie

nte

:Ie

sp

–P

ro

du

çã

o:

Te

xto

s&

Fo

rm

as

Qu

adro

2

Dad

osL

evan

tad

osp

ara

An

ális

e

Nom

ed

oJo

rnal

*G

rup

oU

FP

reço

de

Cap

a(A

)V

end

aA

vuls

a(B

)

Pre

çod

eA

nú

nci

oe

CP

E(C

)

Fatu

ram

ento

Pu

bli

citá

rio

(D)

Cir

cula

ção

Tota

l(E

)

Pre

stíg

iod

aM

arca

(F)

10M

eia

Hor

aO

Dia

RJ

0,70

155.

171,

445

.095

,00

CP

E:0

,29

274.

153,

8615

5.15

5,8

0

11O

Dia

OD

iaR

J1,

2052

.720

,210

6.22

5,00

CP

E:1

,84

333.

724,

5357

.803

,60

12E

xpre

sso

Info

glob

o/G

lobo

RJ

0,60

80.7

52,0

31.7

55,0

0

CP

E:0

,39

23.8

89,0

880

.698

,00

13A

gora

SPFo

lha

SP1,

5065

.531

,413

6.34

4,00

CP

E:1

,46

249.

074,

9693

.508

,40

14D

esta

kD

esta

kSP

0,00

0,0

175.

846,

00

CP

E:1

,14

341.

959,

5615

4.62

9,1

9,6

15M

etro

New

sB

and

eira

ntes

SP0,

000,

074

.808

,00

CP

E:0

,49

247.

087,

9615

2.13

5,3

15

*E

ntra

das

ord

enad

asd

eac

ord

oco

ma

circ

ula

ção

tota

lem

2013

.(A

)Val

orem

R$

refe

rent

eao

pra

tica

do

noú

ltim

om

ês(d

ezem

bro/

2013

)par

ajo

rnai

sp

agos

.Não

seap

lica

ajo

rnai

sgr

atu

itos

.(B

)Méd

iaar

itm

étic

aen

tre

osto

tais

obti

dos

nos

últ

imos

cinc

oan

os(2

013

a20

09)p

ara

jorn

ais

pag

os.N

ãose

apli

caa

jorn

ais

grat

uit

os.F

onte

:IV

C.

(C)V

alor

esre

fere

ntes

aan

únc

ios

de

pág

ina

inte

ira

par

ad

ias

úte

is,e

mR

$.Fo

nte:

Anu

ário

Míd

iaD

ados

2013

,exc

eto

par

aa

entr

ada

12,c

uja

font

eé

ata

bela

de

pre

ços

do

jor-

nal.

OC

PE

foic

alcu

lad

oto

man

do-

seo

pre

çoe

div

idin

do-

sep

ela

circ

ula

ção

tota

ldo

veíc

ulo

.(D

)Fon

te:I

bop

eM

edia

.(E

)Méd

iaar

itm

étic

aen

tre

osto

tais

obti

dos

nos

cinc

oan

osen

tre

2013

e20

09p

ara

jorn

ais

pag

os.M

édia

arit

mét

ica

entr

eos

tota

isob

tid

osno

sú

ltim

os12

mes

es(2

013)

par

ajo

r-na

isgr

atu

itos

.Fon

te:I

VC

.(F

)Fon

te:M

eio

&M

ensa

gem

.

(con

tinu

ação

)

impressos, a radiodifusão, a internet etc., tais títulos não compõem iso-ladamente a receita dessas corporações. Em muitos sentidos, seu fatu-ramento (somando-se as receitas publicitárias e de circulação) é colo-cado na balança junto a lucros em outros setores, de tal modo que,mesmo quando deficitário, o veículo pode representar investimento es-tratégico para o conglomerado em si. Ainda assim, a escassez de dadospúblicos a respeito da saúde financeira dessas empresas em compara-ção direta com as receitas de seus jornais não nos permitiu aprofundara análise13.

No Quadro 2, temos então a base de dados consolidados para os veícu-los que constituem nosso corpus. Com tais informações obtidas, e antesde partirmos para a etapa analítica, se fez necessário normalizar a basede dados, de tal modo que os valores encontrassem correspondênciaem uma mesma escala de unidades. Como visto, cada variável possuiuma escala própria (seja em R$, em exemplares etc.), e, portanto, a com-paração entre elas só faz sentido se uniformizarmos as métricas emproporções equivalentes. Para realizarmos esta operação, tomamospor base os valores mais altos nas variáveis B, C, D, E e F, e o valor maisbaixo na variável A, já que é uma variável negativa. Nos primeiros ca-sos, pois, a normalização é atingida através da razão x

y

�

��

�

��, em que x é

equivalente ao valor da própria entrada e y ao valor da maior entradaentre todos os dados. No restante (variável A), a normalização foi cal-culada como 1/

x

y

�

��

�

��, exceção feita aos casos dos jornais gratuitos, em que

aplicamos um valor igual a 0, apenas para fins de simplificação davisualização. Em seguida, calculamos a proporção das demais entra-das em cada variável, utilizando-se arredondamento matemático. Oresultado é expresso no Quadro 3, sempre com valores que variamentre 0 e 1.

De posse destes dados, produzimos gráficos bidimensionais em ondasempilhadas, de forma a identificarmos padrões de comportamento. Oresultado final é ilustrado na sequência, em conjunto com nossos co-mentários.

RESULTADOS ALCANÇADOS

O método empregado nos permitiu visualizar com razoável clareza a po-sição ocupada por diferentes veículos impressos no tabuleiro político-econômico nacional. As visualizações geradas no modelo permitemimportantes considerações.




2

1ª Revisão: 03.05.2016




Re

vis

taD

ad

os

–2

01

6–

Vo

l.5

9n

o2

1ª

Re

vis

ão

:0

3.0

5.2

01

6

Clie

nte

:Ie

sp

–P

ro

du

çã

o:

Te

xto

s&

Fo

rm

as

Qu

adro

3

Dad

osN

orm

aliz

ados

Nom

ed

oJo

rnal

Gru

po

UF

Pre

çod

eC

apa

(A)

Ven

da

Avu

lsa

(B)

Pre

çod

eA

nú

nci

oe

CP

E(C

)

Fatu

ram

ento

Pu

bli

citá

rio

(D)

Cir

cula

ção

Tota

l(E

)

Pre

stíg

iod

aM

arca

(F)

1Su

per

Not

ícia

OTe

mp

oM

G1,

000

1,00

00,

224

0,06

01,

000

0,00

0

2Fo

lha

deS.

Pau

loFo

lha

SP0,

083

0,06

80,

979

1,00

00,

990

0,93

0

3O

Glo

boIn

fogl

obo/

Glo

boR

J0,

125

0,12

00,

954

0,40

40,

882

0,69

1

4O

Est

ado

deS.

Pau

loO

ESP

SP0,

083

0,09

51,

000

0,94

10,

789

1,00

0

5E

xtra

Info

glob

o/G

lobo

RJ

0,22

70,

763

0,62

70,

232

0,79

60,

218

6Z

ero

Hor

aR

BS

RS

0,10

00,

051

0,13

60,

094

0,62

00,

509

7D

iári

oG

aúch

oR

BS

RS

0,27

80,

529

0,09

20,

232

0,52

90,

000

8C

orre

iodo

Pov

oR

ecor

dR

S0,

167

0,00

80,

298

0,09

40,

502

0,00

0

9A

qui

Diá

rios

Ass

ocia

dos

MG

1,00

00,

413

0,08

10,

018

0,41

40,

000

10M

eia

Hor

aO

Dia

RJ

0,35

70,

519

0,14

10,

083

0,51

90,

000

11O

Dia

OD

iaR

J0,

208

0,17

60,

332

0,10

10,

193

0,00

0

12E

xpre

sso

Info

glob

o/G

lobo

RJ

0,41

70,

270

0,09

90,

007

0,27

00,

000

13A

gora

SPFo

lha

SP0,

167

0,21

90,

426

0,07

50,

313

0,00

0

14D

esta

kD

esta

kSP

0,00

00,

000

0,54

90,

103

0,51

70,

146

15M

etro

New

sB

and

eira

ntes

SP0,

000

0000

0,23

40,

075

0,50

90,

220

Font

e:E

labo

raçã

od

osau

tore

sso

bre

dad

osob

tid

osco

mba

sena

sfo

ntes

rela

cion

adas

noQ

uad

ro2.

Para começo de conversa, é de se destacar a evidência de que os jornaistidos como populares se ocupam com maior investimento do primeirosistema de trocas (venda direta) em relação ao segundo (venda depublicidade). Essa constatação fica patente a partir do Gráfico 2, emque observamos que, entre os jornais de maior circulação, apenasaqueles comumente designados por “populares”, geralmente compreço de capa igual ou inferior a R$ 1,00, apresentam picos na distribu-ição por meio da venda avulsa. E embora a relação entre quantitativode venda avulsa e faturamento em vendas (fator da quantidade deexemplares vendidos de forma avulsa e do preço de capa) oscile emuníssono, é possível perceber, contudo, casos que se destacam, como odo jornal carioca Extra, cuja circulação e venda avulsa é inferior à domineiro Super Notícia e, ainda assim, apresenta faturamento superior,em vista do preço de capa ser bastante mais elevado. Isso parece confir-mar a hipótese de que o preço é apenas uma variável de contexto, hajavista que, na mesma praça do primeiro, circulam o concorrente MeiaHora e o associado Expresso (também propriedade da empresa Infoglo-bo), ambos com preços de capa menores e também menos vendidos. Osjornais gratuitos, naturalmente, não faturam com a venda direta aoconsumidor, de forma que, apesar de superarem jornais como O Dia eAgora São Paulo em circulação, têm valor nulo para as variáveis A (pre-ço de capa) e B (venda avulsa). Nesse sentido, as variáveis em questãose mostraram úteis para mensurarmos o investimento de um dado jor-nal no segmento da venda direta ao consumidor, destacando o papeldos jornais populares nesse quesito, já que exploram consideravel-mente a modalidade.




2

1ª Revisão: 03.05.2016


Gráfico 2

Circulação e Venda Avulsa


No entanto, um aspecto importante a destacar diz respeito ao fato deque, tanto os jornais populares que apresentam menor preço de capa(inferior a R$ 0,50) quanto os quality papers com preço mais elevado(acima de R$ 2,00) possuem pequena margem de lucro no segmento davenda avulsa (cf. Gráfico 3). A melhor relação entre o faturamento e opreço de capa é apresentada por três jornais com preço mediano, isto é,entre R$ 0,70 e R$ 1,20 (Extra, Diário Gaúcho e Meia Hora, seguidos deperto pelo jornal Agora São Paulo, que ocupa a mesma faixa intermediá-ria de consumo).

Com relação à variável C (CPE), os valores de pico dão conta do maiorcusto de publicidade por edição. Optamos por trabalhar com uma va-riável positiva (e não negativa, como A), de forma a exibir com maisclareza em que se ancora o modelo de negócios dos veículos. Dessa for-ma, vemos os jornais populares com desempenho bastante inferior emrelação aos jornais de distribuição gratuita e, sobretudo, aos qualitypapers. Estes dois últimos segmentos parecem se ancorar com bastantemais firmeza no mercado publicitário (cf. Gráfico 4). Vale também des-tacar uma nota de exceção ao jornal O Dia, que, conquanto não possuaum preço ao anunciante tão elevado, em relação às suas recentes baixasde circulação, foi o único veículo pago a apresentar, em termos absolu-tos, um CPE maior que seu preço de capa, o que significa, na prática,que uma única publicidade de página inteira no jornal supera o custofinal ao consumidor. De modo geral, contudo, jornais que investem so-bremaneira no segundo sistema de trocas (venda de publicidade) apre-sentaram uma proeminência maior nesta variável (cf. Gráfico 5). É o




2

1ª Revisão: 03.05.2016


Faturamento Venda Avulsa

Venda Avulsa

Preço de Capa (PC)

Gráfico 3

Faturamento no Segmento Venda Avulsa e Preço de Capa14


caso, como afirmamos, dos dois jornais gratuitos analisados (Destak eMetro), mas também de Folha de S. Paulo, O Globo e O Estado de S. Paulo.




2

1ª Revisão: 03.05.2016


Gráfico 4

Preço de Anúncio e Faturamento Publicitário


Gráfico 5

Diferença entre Preço de Capa e CPE


Por fim, jornais que se ancoram no peso de seu conglomerado midiáti-co junto a um eventual mercado de discursos públicos (MDP) apresen-tam clara tendência positiva no conjunto das variáveis E (share) e F(prestígio da marca). Aliado a esses dois indicadores, optamos por so-brepor também um terceiro, que dá conta do faturamento dos veículosexclusivamente no segmento de assinaturas. O resultado é que prestí-gio e assinatura parecem oscilar praticamente em uníssono, dando va-zão a uma percepção de que o investimento dos veículos em consolidarsuas marcas pode se reverter em um nicho de consumo fiel que se apre-senta na figura dos assinantes (cf. Gráfico 6). Os assinantes, por suavez, exatamente por conta desta fidelidade, são os mais propensos a to-lerar/sustentar o discurso político dos jornais “repartidarizados”. No-vamente, o que observamos é que as variáveis parecem dar conta doconjunto de expectativas que cercam este mercado, com poucas exce-ções. No entanto, diante dos resultados obtidos, avaliamos que o mo-delo proposto, no que tange a este mercado (o MDP) especificamente,merece ainda ser complexificado. Em especial, precisamos compreen-der melhor a relação entre os veículos impressos e o conglomerado mi-diático a que pertencem. No caso de um jornal como O Globo, para citarum exemplo, é inegável que seu peso político no mercado de discursospúblicos esteja atrelado a uma variável econômica representativa doscerca de 70 outros veículos, entre impressos, emissoras de rádios, tele-visão e portais de internet, detidos pelo mesmo grupo15. Dessa forma, opotencial efeito multiplicador de uma notícia veiculada pelo jornal




2

1ª Revisão: 03.05.2016


Gráfico 6

Circulação Total e Prestígio da Marca


teria alcance muito maior do que pura e simplesmente o próprio jornal.Este tipo de análise, entretanto, é extremamente difícil de ser persegui-do, na medida em que é virtualmente impossível mensurar o alcancereal de uma notícia (os índices de circulação no mercado de impressose audiência na radiodifusão que o digam).

Uma última consideração importante: como já se observou (Lattman-Weltman e Chagas, 2013; Chagas, 2014), a estratégia de diversificaçãoda carteira de produtos impressos de determinados conglomeradosmidiáticos, aqui, nos é apresentada claramente como uma qualificadatentativa de cobrir a maior área possível no espectro das variáveis elen-cadas e dos sistemas de mercado dispostos no Gráfico 1. Nesse sentido,se contrapostos, por exemplo, os resultados obtidos para entradas dosjornais de conglomerados O Globo-Extra-Expresso, O Dia-Meia Hora oumesmo Folha de S. Paulo-Agora São Paulo, o que teremos é um conjuntode respostas diversificadas às variáveis que propusemos, indicativode que os periódicos efetivamente operam em mercados distintos e,consequentemente, de forma complementar, ainda que, em decorrên-cia de outros aspectos não menos relevantes, mas ainda não tão evi-dentes nesta análise, ocasionem o fenômeno que anteriormente(Lattman-Weltman e Chagas, 2013; Chagas, 2014) identificamos como“fogo amigo”, isto é, uma espécie de concorrência “interna” de jornaisdo mesmo grupo, por determinados segmentos do mercado, que, porsua vez, ocasiona um decréscimo nas vendas de um ou de ambos osveículos.

Observações e Hipóteses

A análise que ora apresentamos relaciona os primeiros resultados depesquisa ainda em andamento. Procuramos relacionar e testar, na pre-sente fase do trabalho, diferentes variáveis, capazes de elucidar apresença de um dado veículo impresso na economia dos sistemas decomunicação. Futuros desdobramentos desta proposta devem se con-centrar em refinar o método empregado.

Com os dados disponíveis, contudo, já podemos adiantar algumasconclusões e desdobramentos interessantes do uso de nossas variá-veis. Em primeiro lugar, pode-se dizer que há uma clara separação deestratégias editoriais e formas de inserção no mercado de mais signifi-cativa circulação do jornalismo impresso brasileiro. Com evidentes di-ferenças de impacto político, mais ou menos conjuntural.




2

1ª Revisão: 03.05.2016


Observa-se, por exemplo, que o campeão nacional de circulação não énenhum dos chamados quality papers de “formação de opinião nacio-nal”, mas sim o popular Super Notícia, com pouco mais de dez anos devida, e que, com uma média diária de quase 300 mil exemplares, tomoude assalto a importante praça de Belo Horizonte, a quarta de maior po-tencial de consumo em todo o país16. Os três mais prestigiosos jornaisbrasileiros contemporâneos – o Globo, a Folha e o Estadão – vêm em se-guida, todos na faixa de mais de 200 mil exemplares de circulação diá-ria média, acompanhados pelo popular Extra (também publicado pelaInfoglobo, da família Marinho)17. Abaixo deste grupo, eventualmenteincluindo o próprio Extra, encontra-se o que chamaríamos de segundoescalão, com circulação média entre 150 e 200 mil exemplares/dia, li-derado pelo Zero Hora (Porto Alegre), do grupo Rede Brasil Sul (RBS) –e que poderia ser definido como o principal quality paper regional dopaís –, e uma série de novos jornais populares e gratuitos; por ordemdecrescente de circulação: Diário Gaúcho (jornal popular, também dogrupo RBS, de Porto Alegre), o Meia Hora (do grupo O Dia, Rio de Janei-ro), o gratuito Destak (de um grupo estrangeiro e que atinge sua maiorcirculação na capital paulista), o Metro News (também internacional,mas associado no Brasil ao Grupo Bandeirantes, São Paulo), e, no limi-te inferior desse segmento, teríamos o tradicional gaúcho Correio doPovo, fundado em 1895 (hoje pertencente ao grupo Record).

Ou seja: há grande renovação no setor mais competitivo do jornalismoimpresso brasileiro. Embora os três grandes e tradicionais jornais deopinião nacional, do Rio e de São Paulo, sigam fortes em todos os nos-sos três grandes mercados, como atestam os seus indicadores de circu-lação geral – mas acima de tudo os que se referem mais especificamen-te ao MDP (fator do share no mercado e prestígio da marca) –, o fatonovo é o assédio que passam a sofrer dos novos veículos. Veículos cujainserção privilegiada no MI – e visível acima de tudo por conta de seusíndices de venda/distribuição avulsa – sugere a sua perfeita adapta-ção aos novos tempos de concorrência com a internet.

Não se pode deixar de notar que, enquanto a criação do Estadão remon-ta a 1875, e as do Globo e da Folha à década de 1920 do século passado,praticamente todos os novos jornais gratuitos ou populares de alta cir-culação foram lançados no Brasil já no século XXI. Casos do Super Notí-cia (2002), do Meia Hora (2004), do Metro News (2004) e do Destak (2006).Ora, como isso se reflete no posicionamento político-editorial – quan-




2

1ª Revisão: 03.05.2016


do não simplesmente partidário – dos nossos grandes e tradicionaisveículos?

Se analisarmos a composição da circulação dos quality papers – que osmantém no topo da competição e lhes garante influência e prestígio noMI e no MPC –, veremos que ela se deve fundamentalmente a seu de-sempenho na venda por assinaturas (não por acaso o indicador queutilizamos para efeitos de comparação com o índice de prestígio damarca no MDP). Ou seja: não somente o poder, mas também a sobrevi-vência econômica destes veículos depende cada vez mais de seu suces-so na capacidade de fidelizar a sua clientela de leitores (e, é claro, demanter entre estes aqueles de maior poder aquisitivo na sociedade; eassim capazes de alavancar também grandes faturamentos de publici-dade tradicional, típicos do MPC).

Assim, tal como já observado por autores como Hamilton (2004), nocaso das TVs a cabo, o aumento da oferta para o público de canais deacesso à informação (no nosso caso, de jornais impressos), longe deincentivar, via aumento da concorrência, a busca por uma oferta demaior qualidade ou profundidade no tratamento da notícia – o que, nocaso da cobertura política, poderia se traduzir por um foco maior na in-vestigação e um esforço maior de isenção, para não alienar diferentescorrentes partidárias18 – pode, ao contrário, pressionar muito mais nosentido da oferta do que se poderia caracterizar como cobertura de ni-cho: um noticiário mais superficial, repetitivo e enviesado, para satisfa-zer supostas demandas prévias adquiridas por uma faixa de públicomais limitada a que se prioriza satisfazer e preservar. Muito antes de setentar ampliar e atingir novos e diferentes públicos – tal como se busca-va fazer no auge da fase monopolista do jornalismo empresarial (e an-tes, portanto, da atual revolução tecnológica) – o que se busca agora éfidelizar um nicho limitado, mas significativamente amplo para man-ter tanto os patamares de circulação quanto de faturamento publicitá-rio, num mercado em que: 1) a concorrência amplia-se não somente nosentido “intramídia” – isto é, entre veículos que utilizam um mesmosuporte, como o papel de jornal – mas também, cada vez mais, no senti-do “intermídias”: entre diferentes suportes de informação, como papele meios digitais; 2) também os modelos de negócios tradicionais – ba-seados na venda avulsa e/ou na captação de uma publicidade que seimpõe ao consumidor – entram em crise, por força do aumento da con-corrência baseada em oferta gratuita de informação (em todos os su-portes; inclusive naqueles que ainda não sabem como tornar a publici-dade mais eficaz).




2

1ª Revisão: 03.05.2016


Sendo assim, enquanto o desempenho desses quality papers no MDPtorna-se cada vez mais essencial para sua sobrevivência no MI e noMPC, para os novos jornais gratuitos e/ou populares, o que importa ésua capacidade logística de obter bons desempenhos no primeiro emais tradicional mercado – o MI –, no sentido de garantir sua sobrevi-vência no segundo sistema: o do MPC. Quanto ao MDP, ele não possuimaiores atrativos para estes novos veículos. A não ser, é claro, na medi-da em que as chamadas hard news do noticiário político possam ser ob-jeto de popularização (basicamente a partir de sua “novelização”).

Nesse sentido, as tendências atuais do mercado jornalístico brasileiro,inclusive a estratégia de fidelização e partidarização dos quality papers,pode acabar por reduzir enormemente as margens de operação doMDP, fortalecendo uma experiência de segmentação de mercado cadavez mais intensa e ideológica.

PRÓXIMOS DESAFIOS

Como desdobramentos futuros para a agenda de pesquisa em que nosinserimos, é importante ressaltar que há ainda pouco material sobre arelação intrínseca entre política e economia no que tange aos meios decomunicação, especialmente levando-se em consideração o viés queora apresentamos. Os trabalhos que têm sido produzidos sobre o temarestringem-se sobremaneira à questão da propriedade dos meios,como se o comportamento político dos mesmos fosse matéria de pura esimples vontade política e opção partidária, ou ideológica, de seus do-nos e interlocutores de classe, enquanto nossa preocupação aqui se de-tém sobre as condições que impactam a efetiva independência dos veí-culos e as complexas relações entre oferta e demanda por informação.

Essa diferença, marcante em nossa opinião, ajuda a explicar como asanálises sobre os processos de reconfiguração do papel da imprensa nocenário brasileiro não têm atentado suficientemente para o surgimentode novos atores, como os veículos populares, ou com os efeitos da con-corrência entre esses atores e os meios tradicionais. Em última instân-cia, cabe aprofundar uma série de temas que aqui se desenham para aspróximas etapas desta pesquisa.

Assim, se a tese de partidarização, ou repartidarização, da imprensaencontra algum respaldo na realidade, ela se explica fundamental-mente, sem prejuízo de variáveis baseadas em motivações especifica-mente partidárias19, em primeiro lugar, por complexas razões econô-




2

1ª Revisão: 03.05.2016


micas conjunturais diretas, das quais se destacam: a) os aspectos darevolução tecnológica em curso; leia-se: a oferta de informação na in-ternet e nas mídias sociais, bem como os novos formatos editoriaispara dispositivos móveis; e b) o novo ambiente de competição do setor.Assim, a radicalização partidária da chamada imprensa “formadorade opinião” se apresenta, na realidade, como um impasse ou mesmoum retrocesso, na medida em que não consegue tirar proveito da atualfase de ampliação da mobilidade social, tendo optado por dedicar-se aum público já constituído. Se esse público tende ou não ao encolhimen-to, é observação que foge ao presente escopo de nossa pesquisa. Mascabe notar que a imprensa popular (e também a gratuita) tem sabidose aproveitar das atuais curvas de mobilidade social com absolutadestreza.

Por outro lado, dada a ascensão que o segmento popular apresenta nosanos recentes, é importante atentarmos para seu papel no mercado dediscursos públicos com maior precisão. Se for verdade que jornais des-te gênero não parecem buscar exercer maior influência na política na-cional, há que se investigar, em primeiro lugar, os efeitos de sua cres-cente popularidade na qualidade da informação que chega ao leitor.No entanto, se esta leitura está equivocada ou apenas parcialmentecorreta, e os veículos populares, de algum modo mais determinante, seinserem na complexa teia da economia política geral da informação,como tem se reconfigurado o mercado brasileiro? Estamos diante deuma pulverização dos discursos públicos com vistas a um cenário mul-tipolarizado, como parece ser o caso na África do Sul pós-apartheid (cf.Wasserman, 2010), ou, longe disso, caminhamos para um cenário emque os mesmos grupos de mídia seguem no controle e, portanto,estabelecem, apesar do novo contexto competitivo, relações político-econômicas semelhantes às que já temos? Acima de tudo, em que lugarse insere esta cooperação/competição entre veículos de prestígio e veí-culos populares na paisagem abrangente da economia política da in-formação em tempos de revolução tecnológica e, consequentemente,de grande incerteza?

Afinal, dado o papel institucional estratégico desempenhado pela mí-dia, quais seriam os possíveis danos à jovem democracia brasileira, seas tendências atuais – de partidarização dos quality papers sob o “fogoamigo” dos novos jornais populares – se consolidarem? Ou se, ao con-




2

1ª Revisão: 03.05.2016


trário, estivermos apenas diante de fenômenos de uma fase de transi-ção, rumo a um mercado futuro no qual nem um nem outro modelo dejornalismo poderá sobreviver frente às novas tecnologias, tal comoproduzidos hoje?

(Recebido para publicação em abril de 2015)(Aprovado para publicação em fevereiro de 2016)




2

1ª Revisão: 03.05.2016


NOTAS

1. Retomamos aqui a análise de Lattman-Weltman (1994).

2. Ou ainda a censura, quando for mais conveniente (Lattman-Weltman, 1994).

3. Sobre a esfera pública, ver Habermas (1984). Sobre o livre embate das ideias, Mill(1991). E sobre a imprensa como “associação/partido virtual”, Tocqueville (1973).

4. Cf. Habermas (1984) e Schudson (1978).

5. Cf. Lattman-Weltman (1994).

6. Ao menos é o que argumentam os partidários da crise contemporânea do jornalismoimpresso. Conforme Chagas (2014) pôde demonstrar, o argumento da crise é relati-vamente falacioso se não considerarmos como vítimas somente os chamados jornaisquality papers. Em um espectro mais amplo, alguns setores da imprensa têm obtido al-tas nos lucros nos últimos anos. Ainda assim, o panorama que afeta mais diretamenteos grandes jornais é reconhecidamente complexo, em vista da fragilidade econômicaem que se inserem, especialmente com a oferta gratuita de notícias em outros meioscomo a internet e a televisão.

7. Levem em consideração os argumentos de Lattman-Weltman e Chagas (2013) eChagas (2014) de que os veículos impressos têm incorporado uma estratégia peculiarpara suprir o mercado, aliando produtos com perfis de consumo complementaresem seu modelo de negócios e dando origem ao que identificamos como binômios outrinômios de mídia – como é o caso dos jornais O Globo-Extra-Expresso, O Dia-MeiaHora ou ainda, em menor grau, Folha de S. Paulo-Agora São Paulo.

8. Jornais distribuídos gratuitamente na cidade de São Paulo (já circulam também emoutras cidades, mas, para efeito de nossas pesquisas, trabalhamos somente com osdados da capital paulista).

9. Dados obtidos através do site do Anuário Mídia Dados 2013: https://mdb2013.bbi.net.br/. Acessado em junho de 2014.

10. Com relação ao tamanho do papel, há três tipos comuns de formatos. O standard oubroadsheet é o mais utilizado. Possui 56 cm x 32 cm de altura e é o formato mais adota-do pelos jornais brasileiros. Entre os principais jornais standard no país, temos a Folhade S. Paulo, O Globo, O Estado de S. Paulo e muitos outros. Já o tabloide mede aproxima-damente 33 cm x 28 cm, mas essas dimensões podem variar de país para país. (NaInglaterra, por exemplo, há jornais em formato tabloide com mais de 40 cm de altu-ra.) Tabloide, ainda, é uma designação comum a um gênero jornalístico, em funçãode o formato menor do papel encorajar a adoção de notícias mais curtas e ter popula-rizado o uso extensivo de imagens e linguagem sensacionalista. Por fim, o formatointermediário berliner ou berlinense mede 47 cm x 31,5 cm e tem sido adotado porjornais tradicionais como The Guardian, Le Monde e La Republica, além do BerlinerZeitung (de onde herdou o nome), na expectativa de reduzir os custos de produção efacilitar a distribuição. No Brasil, jornais como O Dia, Zero Hora e o extinto Jornal doBrasil também apostaram na mudança.

11. Em testes preliminares, utilizamos outras variáveis, uma denominada “peso institu-cional ou carteira de produtos”, e outra “número de assinantes”, que consideravam,ora a quantidade de veículos (impressos ou não) de propriedade de um mesmo gru-po de mídia, ora o número de assinantes do jornal. No primeiro caso, coletamos aamostra a partir de dados do projeto “Donos da Mídia”, idealizado pelo jornalista




2

1ª Revisão: 03.05.2016


Daniel Herz e também disponível em meio eletrônico (http://donosdami-dia.com.br). No segundo, utilizamos novamente dados do IVC. Contudo, em ambasas experiências, como pudemos perceber, casos como os dos grupos UOL-Folha eOESP evidenciavam falhas na leitura: com poucos veículos detidos pelo grupo, ain-da assim, seu potencial de reprodutibilidade discursiva era bastante claro, de formaque abandonamos esses dados, para utilizarmo-nos somente do quantitativo deexemplares distribuídos via assinaturas.

12. Os dados do faturamento total dos grupos de mídia foram descartados a priori, vistoque causavam pequenas distorções na análise diante da amostra coletada – especial-mente nos casos em que veículos tradicionais do setor de impressos, como o jornal OEstado de S. Paulo, carecem de uma avaliação mais pormenorizada se confrontadoscom veículos como O Globo, cuja interseção com redes de televisão torna a receita dogrupo como um todo extremamente discrepante. Ademais, não conseguimos, mes-mo dentre os dados disponíveis, coletar o faturamento de todos os grupos de mídiaanalisados, de forma que cabe aqui um parêntese a respeito da transparência dessesempreendimentos, a mesma que tão avidamente cobram do setor público. Como re-gistro, foram consultadas bases do IVC, do Ibope Media, os Estudos Ipsos MarplanEGM e o projeto Inter-meios, do portal Meio & Mensagem, em todos os casos, sem su-cesso quanto à obtenção de tais informações.

13. Nesse sentido, embora relevantes, questões como se o jornal é efetivamente deficitá-rio ou qual o seu impacto relativo diante dos outros meios que compõem o conglo-merado são de difícil apreensão, uma vez que não dispomos de dados relativos aoscustos de produção envolvidos, tampouco às demais receitas do grupo. Não há tam-bém série histórica dos dados disponível, que permita avaliar tendências positivasou negativas em vista da atual conjuntura.

14. Uma vez que a variável referente ao preço de capa (A) é uma variável negativa, a cor-dilheira apresentada neste gráfico representa o investimento do veículo no segmen-to da venda avulsa, oferecendo ao leitor, por consequência, um preço mais acessível.

15. Segundo a base de dados do projeto “Donos da Mídia”, as Organizações Globo pos-suem 69 veículos de mídia espalhados em todo Brasil. Para mais detalhes, verhttp://www.donosdamidia.com.br.

16. Ver o site de IPC Marketing – Índice de Potencial de Consumo: http://www. ipcbr.com.

17. O Extra foi criado pelas Organizações Globo em 1998 para competir no Rio de Janeirono segmento mais popular à época, enfrentando o então poderoso e ascendente O Dia(cf. verbetes de ambos os jornais no Dicionário Histórico-Biográfico Brasileiro, dis-ponível em http://www.cpdoc.fgv.br).

18. Tal como nos primórdios da superação – no contexto norte-americano do início doséculo XX – do antigo jornalismo panfletário em benefício do grande jornal comer-cial, mais “neutro”, “objetivo” e partidariamente equidistante (Schudson, 1978).Para efeitos de comparação histórica com o caso brasileiro, trabalhamos com o recor-te cronológico que situa essa mesma transição mais fortemente no período pós-Segunda Grande Guerra (e pós-Estado Novo). Cf. Abreu (1996).

19. Ligadas obviamente às tensas relações históricas entre determinados veículos de co-municação e o partido no governo há mais de uma década, seus significados socio-econômicos mais amplos, no contexto nacional (e sem esquecer, é claro, os transesporque vêm passando as relações entre a mídia e outros governos de esquerda naAmérica Latina).




2

1ª Revisão: 03.05.2016


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ABREU, Alzira A. (1996), A Imprensa em Transição: O Jornalismo Brasileiro nos Anos 50. Riode Janeiro, Editora FGV.

ALBUQUERQUE, Afonso. (2012), “O Paralelismo Político em Questão”. Revista Compolí-tica, vol. 2, no 1, pp. 5-28.

ALDÉ, Alessandra. (2011), “O Internauta Casual: Notas sobre a Circulação da OpiniãoPolítica na Internet”. Revista USP, no 90, pp. 24-41.

; MENDES, Gabriel; FIGUEIREDO, Marcus. (2007), “Tomando Partido: Imprensa eEleições Presidenciais em 2006”. Política & Sociedade, vol. 6, no 10, pp. 153-172.

BIROLI, Flávia; MIGUEL, Luis Felipe; DUAILIBE, Karina. (2013), O Lugar do Pobre noJornalismo Brasileiro. Trabalho apresentado no V Congresso da Associação Brasilei-ra de Pesquisadores em Comunicação Política (Compolítica). Curitiba, 8-10 de maio.

CHAGAS, Viktor. (2013), Extra! Extra!: Os Jornaleiros e as Bancas de Jornais como Espa-ço de Disputas pelo Controle da Distribuição da Imprensa e da Economia Políticados Meios. Tese (Doutorado em História, Política e Bens Culturais). Fundação Getu-lio Vargas, Rio de Janeiro.

. (2014), “Papel de Embrulhar Peixe: Uma Análise sobre o Modelo Econômico deDistribuição dos Jornais e seus Prognósticos”. Contemporânea, vol. 12, no 2, pp.410-427.

FERES JR., João; MIGUEL, Lorena; BARBABELA, Eduardo. (2014), A Mídia Impressa naCobertura das Manifestações de Junho. Trabalho apresentado no 38o Encontro Anualda Anpocs. Caxambu, 27-31 de outubro.

HABERMAS, Jürgen. (1984), Mudança Estrutural da Esfera Pública. Rio de Janeiro, TempoBrasileiro.

HAMILTON, James T. (2004), All the News that’s Fit to Sell. Princeton, Princeton Univer-sity Press.

LATTMAN-WELTMAN, Fernando. (1994), “Imprensa e Sociedade: A Economia do Dis-curso Público”. Archè Interdisciplinar, vol. 3, no 8, pp. 117-133.

. (1996), “Imprensa Carioca nos Anos 50: O Registro dos Anos Dourados”, in A.Abreu (ed.), A Imprensa em Transição: O Jornalismo Brasileiro nos Anos 50. Rio de Janei-ro, Editora FGV.

; CHAGAS, Viktor. (2013), Insegurança, (Re)partidarização e “Fogo Amigo”: AEconomia Política dos Meios na Era Lula. Trabalho apresentado no 22o Encontro daAssociação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação (Compós).Salvador, 4-7 de junho.

MILL, John Stuart. (1991), Sobre a Liberdade. Petrópolis, Vozes.

MORAES, Dênis de. (2013), “Por qué la Ley de Medios de Argentina es Referencia Fun-damental para a América Latina”. America Latina en Movimiento [online]. Disponívelem http://www.alainet.org/es/active/61175. Acessado em maio de 2016.

SCHUDSON, Michael. (1978), Discovering the News: A Social History of American Newspapers.New York, Basic Books.




2

1ª Revisão: 03.05.2016


SEYMOUR-URE, Colin. (1991), The British Press and Broadcasting since 1945. Oxford,Blackwell.

TOCQUEVILLE, Alexis de. (1973), A Democracia na América. São Paulo, Abril Cultural(Os Pensadores).

TOUSSAINT, Nadine. (1979), A Economia da Informação. Rio de Janeiro, Zahar.

VEIGA, Luciana F. (2011), “O Partidarismo no Brasil (2002/2010)”. Opinião Pública, vol.17, no 2, pp. 400-425.

WASSERMAN, Herman. (2010), Tabloid Journalism in South Africa: True Story! Blooming-ton, Indiana University Press.




2

1ª Revisão: 03.05.2016


RESUMOMercado Futuro: A Economia Política da (Re)Partidarização da Imprensano Brasil

Este artigo propõe um exercício teórico e metodológico sobre o panorama polí-tico dos jornais no Brasil e sua inserção em diferentes sistemas de mercados, asaber, o mercado de informações, o mercado publicitário e o mercado discursi-vo público. Levando em consideração estes sistemas, e com dados obtidos dediversas bases, procura interpretar as atuais tendências editoriais e político-partidárias do setor, frente aos constrangimentos econômicos, tecnológicos einstitucionais que a ele se impõem na conjuntura política atual. Nesse sentido,enfatiza o modo com que, no bojo desse processo, a recente partidarização dosprincipais veículos formadores de opinião no país pode ser compreendidacomo um esforço de fidelização de seu público consumidor, com evidentes im-pactos partidários imediatos, mas ainda nebulosas implicações mercadológi-cas num futuro próximo.

Palavras-chave: comunicação política; imprensa escrita; mercado decomunicação; mídia e partidarização; conjuntura política

ABSTRACTFuture Market: The Political Economy of the New Partisanship in theBrazilian Press

This article proposes a theoretical and methodological exercise regarding thepolitical scenario of newspapers in Brazil and their insertion in differentmarket systems, namely, the information market, the advertising market andthe public discursive market. Taking these systems into account, and with datacollected from several sources, it seeks to interpret the current editorial andpolitical partisan trends in the sector, in the context of the economic,technological and institutional constraints that the current politicalconjuncture has created. In this sense, it emphasizes how, within this process,the recent partisanship of public opinion-shaping media in Brazil can beunderstood from the prism of an effort to foster their readership’s loyalty,entailing immediate political impacts, but with still nebulous marketimplications in the near future.

Keywords: political communication; written press; market communication;media and partisanship; political conjuncture




2

1ª Revisão: 03.05.2016


RÉSUMÉMarché Futur: L’Économie Politique de la (Re)Partidarisation de la Presseau Brésil

Cet article propose un exercice théorique et méthodologique sur le panoramapolitique des journaux au Brésil et leur insertion dans différents marchés, àsavoir ceux de l’information, de la publicité et du discours public. Si l’on prenden compte ces systèmes et les données obtenues auprès de différentes sources,on peut tenter d’interpréter les tendances éditoriales et politico-partisanesactuelles du secteur face aux contraintes économiques, technologiques etinstitutionnelles qui s’imposent à lui au sein de la conjoncture politique. Dansle cadre de ce processus, la récente partidarisation des principaux médiasformateurs d’opinion du pays peut ainsi être comprise comme un effort defidélisation de leur public-cible, avec des impacts partisans immédiats, maiségalement des implications mercadologiques encore nébuleuses sur le marchéfutur.

Mots-clés: communication polit ique; presse écrite; marché de lacommunication; médias et partidarisation; conjoncture politique

RESUMENMercado Futuro: La Economía Política del Nuevo Partidismo de la Prensaen Brasil

Este artículo propone un ejercicio teórico y metodológico sobre el panoramapolítico de los periódicos en Brasil y su inserción en diferentes sistemas demercados, particularmente el mercado de informaciones, el mercado publici-tario y el mercado discursivo público. Teniendo en cuenta estos sistemas, ypartiendo de los datos obtenidos en distintas bases, se busca interpretar las ac-tuales tendencias editoriales y político-partidistas del sector frente a las res-tricciones económicas, tecnológicas e institucionales impuestas por la actualcoyuntura. En este sentido, se enfatiza el modo a partir del cual el partidismoreciente de los principales vehículos formadores de opinión en el país puedeser comprendido, en este proceso, como un esfuerzo de fidelización de su pú-blico consumidor, con evidentes impactos partidistas inmediatos, aunque connebulosas implicaciones sobre el mercado futuro.

Palabras clave : comunicación política; prensa escrita; mercado decomunicación; medios y partidismo; coyuntura política




2

1ª Revisão: 03.05.2016


Revista Dados 59 - Versão Sci - SciELO · 2011), a imprensa brasileira tem acentuado o seu...

Documents

Transcript of Revista Dados 59 - Versão Sci - SciELO · 2011), a imprensa brasileira tem acentuado o seu...