Revista de CiênciasEmpresariais, Políticas e Sociais1o semestre de 2006 - Número 16ISSN 1808-964X

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COMUNIDADE EVANGÉLICA LUTERANA “SÃO PAULO”

PresidenteDelmar StahnkeVice-PresidenteJoão Rosado Maldonado

ReitorRuben Eugen BeckerVice-ReitorLeandro Eugênio Becker

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Capelão GeralGerhard Grasel

Ouvidor GeralEurilda Dias Roman

OPINIO

Comissão EditorialAna Regina F. SimãoIria Margarida Garaffa

Conselho EditorialCézar Roberto Bitencourt (PUCRS)Juan José M. Mosquera (PUCRS)Maria Cleci Martins (ULBRA)Maria Emilia Camargo (ULBRA)Oscar Claudino Galli (UFRGS)Paulo Schmidt (UFRGS)Rui Otávio Berdardes de Andrade (CFA)

Editora da ULBRADiretorValter KuchenbeckerCoord. de PeriódicosRoger Kessler GomesCapaEliandro RamosEditoraçãoMarcos Locatelli

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação – CIP

Setor de Processamento Técnico da Biblioteca Martinho Lutero – ULBRA/Canoas

O61 Opinio : revista do Centro de Ciências Econômicas, Jurídicas e Sociais/ Universidade Luterana do Brasil. – N. 1 (jan./jun. 1998)- .– Canoas : Ed. ULBRA, 1998.v. ; 27 cm.

Semestral.ISSN 1413-0408

1. Ciências sociais aplicadas – periódicos. 2. Direito. 3. Ciênciaseconômicas. 4. Serviço social. 5. Administração. 6. Ciências políticas.7. Ciências contábeis. I. Universidade Luterana do Brasil.

CDU 65:3(05)

1808-964X

Disponível eletronicamente pelo site:www.editoradaulbra.com.br

Sumário

3. Editorial

ARTIGOS

5. Benefícios obtidos com a implantação de sistemas integrados de gestãoempresarialIria Margarida GaraffaIgor Roberto Borges

15. EDI – Electronic Document Interchange como sistema integrado deinformaçãoCassiana Pasquali MarcariniLuiz Fernando Barcellos Santos

25. Razão e emoção no consumo: aquisição de serviços financeiros porconsumidores de baixa rendaBianca de Menezes JulianoFernanda Pagliarini ZillesWalter Meucci Nique

39. O comportamento do consumidor perante os medicamentos genéricosValesca ReicheltGustavo Camossi

49. Mensuração do capital intelectual: uma avaliação sobre a relevância atualdo temaValesca Reichelt

61. Integração da cadeia de suprimentos através de ontologia de processosMaria Cleci MartinsIria Margarida GaraffaNara Martini Bigolin

69. Implementação do planejamento estratégico nas instituições de ensino: apercepção do corpo diretivo de uma escola privadaIres SamistraroRosane Santos Ribeiro

75. Os conceitos de marketing social e responsabilidade social incorporadospelas instituiçõesEliza SchmitzJosé O. Peres

83. Normas Editoriais

Editorial

É crescente a importância dada pelas organizações a seus ativos considerados intangíveis,representados principalmente pelo conhecimento. Dentro da realidade que as empresas vivemhoje, mais do que nunca é fundamental a administração e o gerenciamento do conhecimentoque elas produzem ou processam. Portanto, podemos dizer que a organização doconhecimento é aquela que possui informações e conhecimentos que lhe conferem vantagem,permitindo-lhe agir com inteligência e criatividade.

O novo ambiente criado nas organizações suscitou a adoção de iniciativas dentro do espaçoacadêmico que têm por objeto o conhecimento científico, visando explicar os seuscondicionamentos (sejam eles técnicos, históricos ou sociais, sejam lógicos, matemáticos, oulingüísticos), sistematizar as suas relações, esclarecer os seus vínculos e avaliar os seusresultados e aplicações.

Nesta edição, a revista Opinio contempla oito artigos com temáticas importantes, quecontribuem para criar e provocar a discussão sobre os problemas enfrentados pelasorganizações de diferentes segmentos, bem como de contribuir para criação de conhecimentoe as inovações necessárias.

Esta edição aborda os seguintes temas: o emprego da Tecnologia da Informação comoforma de obtenção de vantagem competitiva; a forma como “Razão e Emoção” influenciam oconsumo de população de baixa renda; o comportamento do consumidor perante osmedicamentos genéricos, e o marketing social e a responsabilidade social nas organizações.

Comissão editorial

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Iria Margarida Garaffa é professora, bacharel em Administração de Empresas, MsC. em Sistema de Informação. E-mail:iria@ulbra.brIgor Roberto Borges é bacharel em Administração, ULBRA. E-mail: igor.borges@ulbra.br

Artigo

Canoas n.16 jan./jun. 2006 p.5-14

Benefícios obtidos com aimplantação de sistemas

integrados de gestãoempresarial

Benefits gotten with the implantation ofintegrated systems of enterprise management

Iria Margarida GaraffaIgor Roberto Borges

RESUMO

As tecnologias de informação proporcionam às organizações inovações que possamtrazer ganhos duradouros. Atualmente, uma das tecnologias empregadas pelas empresaspara suportar as suas estratégias são os Sistemas de Gestão Integrada – ERP. A adoçãode um sistema ERP implica um grande impacto organizacional requerendo oenvolvimento de todas as áreas da empresa, desde a concepção do projeto até a suaimplantação e uso. Este trabalho contempla uma pesquisa exploratória realizada comempresas dos vários setores da indústria, comércio e serviços. O estudo visa investigaros benefícios obtidos e o desempenho organizacional com a implantação de SistemasIntegrados de Gestão. Os resultados demonstram que, em geral, as empresas que adotamsistemas de ERP, obtêm diferentes benefícios, bem como a melhoria do desempenhoempresarial.

Palavras-chave: ERP, desempenho organizacional, impactos organizacionais.

ABSTRACT

The technologies of information provide to organizations, innovations that canbring lasting profits. Currently, one of the technologies used for the companies to supportyours strategies, are the of Integrated Systems Management – ERP. The adoption of aERP system implied in a great organizational impact requiring the envolvement of allareas in the company, since the conception of the project until your implantation anduse. This work contemplates a exploratory research realized with companies of many

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sectors of the industry, commerce and services. The study is to investigate the gottenbenefits and the organizational performance with the implantation of Integrated Systemsof Management. The results demonstrate that, in general, the companies who adoptERP systems, get different benefits, as the improvement of the business performance.

Key words: ERP, organizational performance, organizationals impacts.

1 INTRODUÇÃO

A economia contemporânea baseia-se emfunção da geração e incorporação deinovações. Portanto, inovar tornou-se umadas principais armas de competição entreempresas.

Segundo Vasconcellos (2001), o nível decompetitividade de uma empresa é, cada vezmais elevado, sendo determinado pela suacapacidade de inovar em resposta àsnecessidades do mercado e às investidas daconcorrência, sendo o domínio tecnológicoum dos fatores críticos neste processo. Assim,a tecnologia passa a ser considerada como umativo importante para a empresa.

Para McFarlan (1998), a tecnologia dainformação (TI) trouxe uma oportunidadeímpar para as empresas repensarem suasestratégias. As tecnologias proporcionam àsorganizações inovações que possam trazerganhos duradouros. Dentre as TI’sempregadas pelas empresas para suportar assuas estratégias, estão os Sistemas de GestãoIntegrada (Enterprise Resource Plaining-ERP).

Os anos 90 foram marcados pelosurgimento dos sistemas ERP, e pelo seuexpressivo crescimento no mercado desoluções de informática. Entre as explicaçõespara esse fenômeno, segundo os autorespesquisados, estão as pressões competitivassofridas pelas empresas que as obrigam abuscar alternativas para redução de custos ediferenciação de produtos e serviços,forçando-as a reverem seus processos e suasmaneiras de trabalhar. As empresasreconheceram a necessidade de coordenarmelhor as atividades de suas cadeias devalores, para eliminar desperdícios derecursos, reduzir custos e melhorar o tempode resposta às mudanças das necessidades domercado, ou seja, aumentar a produtividadee o desempenho da empresa (SOUZA eSACCOL, 2003; TURBAN, MCLEAN eWETHERBE, 2004; ALBERTIN, 2005).

Inicialmente, no Brasil, somente grandes

empresas adotaram o sistema ERP devido aoseu alto custo de implantação e manutenção,mas, com o passar do tempo, empresas demédio porte e até mesmo de pequeno portetambém passaram a adotar sistemas de ERP.Principalmente após surgirem osfornecedores nacionais, os terceirizadores deERP e os ASP’s (Aplication Provider Service)que reduziram consideravelmente os custospara empresas de médio e pequeno porte(NORRIS et al., 2001).

A lógica por trás dos Sistemas de ERP érelativamente simples: se as empresas, paraatingirem resultados, devem trabalhar deforma integrada, nada mais óbvio do que ossistemas utilizados por elas também seremintegrados. Dentro desse contexto, entende-se o sucesso de vendas deste tipo de sistema,ainda mais em tempos de extremacompetitividade entre as empresas.

Porém, a utilização de um sistema ERP, émais que uma mudança tecnológica, elaimplica em um processo de mudançaorganizacional, sendo necessário repensartoda a sua estrutura organizacional pré-existente. Souza e Saccol (2003) afirmam que“a implementação desses sistemas envolveum processo de mudança cultural, de visãodepartamental da organização para uma visãobaseada em processos”, ou seja, a adoção deum sistema ERP não é tão simples, exercegrande impacto organizacional requerendo aparticipação da empresa como um todo desdea concepção do projeto até a implantação,perdurando durante a utilização e possíveisajustes do sistema com customizações eparametrizações e até mesmo dos processosda empresa que devem ser ajustados para autilização do ERP.

Sendo assim, o presente artigo apresentaos resultados de uma pesquisa realizada emempresas dos setores da indústria, comércioe serviços, com o objetivo de avaliar osbenefícios obtidos e o desempenhoorganizacional decorrente do uso de SistemasIntegrados de Gestão.

O estudo apresentado está dividido nasseguintes seções:

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A seção 1 contempla o referencial teóricoque dará suporte ao desenvolvimento dapesquisa e às análises. A seção 2 relata ametodologia empregada e o instrumentoutilizado na pesquisa realizada. Na seção 3 édesenvolvida a análise dos dados. Finalmentena seção 4 são contempladas as conclusõesdeste estudo.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

De acordo com Albertin (2005), odesempenho das organizações certamentepode ser medido utilizando-se váriasdimensões, entre elas a dimensão docrescimento, que inclui: o crescimento dasvendas proporcional ao histórico e àconcorrência, satisfação em relação a essecrescimento e a participação de mercado e adimensão lucrativa que inclui: a satisfação como retorno dos investimentos corporativos, ocrescimento do lucro líquido, liquidezfinanceira, etc. Esta visão de desempenho estáassociada à comparação de índicesfinanceiros/econômicos, comerciais, etc.

Albertin (apud MURPHY, 2002) afirmaque as medidas financeiras podem não sersuficientes para analisar o desempenhoempresarial e justificar o investimento em TI;para tanto, a empresa necessita de umconjunto de medidas mais integrado ebalanceado que reflita os diversosdirecionadores que contribuem para obterum maior desempenho e alcançar metasestratégicas. Ainda segundo o autor, existemcinco pilares, como:

- Alinhamento estratégico: o alinhamentoda estratégia de investimento em TI com asmetas e objetivos do negócio da empresa;

- Impacto nos processos de negócio: oredesenho de processos de negócio, gera novasoportunidades de negócio e maisespecificamente a integração da cadeia de valor;

- Arquitetura: integração, estabilidade eelasticidade das aplicações, sistemasoperacionais, banco de dados que a empresatem ou planeja implementar;

- Retorno direto: o entendimento dosbenefícios que um projeto de TI pode oferecer;e

- Risco: identificação dos investimentospropostos que podem apresentar falhas ou umdesempenho abaixo do desejado;

Como métricas não financeiras, Albertin

(2005) cita: níveis de satisfação do cliente;retenção do cliente; tempo de resposta;rotatividade de funcionários; distribuição depoder entre os funcionários, valor de clientes,ao conhecimento gerado, retido e aplicado,expectativas futuras etc.

Segundo Turban, Mclean e Wetherbe(2004), levou-se muito tempo para descobrir-se a interdependência existente entre asatividades desenvolvidas nas diversas áreasdas empresas. Inicialmente, consideraram-sealgumas atividades da cadeia de suprimentos,dentre elas a estreita inter-relação daprogramação da produção com a gestão dosestoques e o planejamento das aquisições. Nadécada de 60, criou-se o modelo deplanejamento das necessidades de materiais(MRP). Este modelo contemplava a integraçãoentre produção, compras e gestão de estoques.Logo se percebeu que, com o suporte docomputador, a utilização deste modelo poderiaser bastante incrementada, o que acarretounos primeiros softwares de MRP.

Com o passar do tempo, apesar dautilidade desses softwares, verificou-sefalhas. Um dos principais motivos dessasfalhas foi a constatação de que as operaçõesabrangidas no MRP tinham forte inter-relaçãocom os recursos financeiros e de mão-de-obra. Com esta descoberta, criou-se o modelode planejamento de recursos de produção(MRPII), que acrescenta ao MRP os módulosde recursos de trabalho e planejamentofinanceiro.

Durante a evolução dos métodos, aintegração de sistemas funcionais deinformação tornou-se cada vez mais intensa,que levou ao conceito de Sistemas Integradosde Gestão (ERP – Enterprise ResourcePlaning), o qual integra as atividades deprocessamento de transações das áreasfuncionais de toda a empresa (TURBAN,MCLEAN e WETHERBE, 2004).

Segundo Osaki e Vidal (2001), asfuncionalidades do ERP assemelham-se àsexistentes nos sistemas de informaçãoexecutiva, voltados à média e alta gerência,fornecendo consultas e informaçõesestratégicas e que facilitam a tomada dedecisão.

Sendo assim, as atividades básicas doadministrador – planejar, organizar, dirigir econtrolar – seriam subsidiadas porinformações de alta confiabilidade,consistentes (sem dados divergentes oriundosde diferentes setores) e em tempo real (as

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informações são registradas assim queocorrem, sendo automaticamente refletidaspelas consultas e relatórios disponíveis).

Com isto verificamos as necessidades dasempresas em adotarem este tipo de sistema eentendemos o sucesso de vendas destessoftwares. No entanto a implementação dosistema não é fácil, pois requer mudançasimportantes dos processos organizacionais,culturais e de negócio. Isto envolve a estruturaorganizacional, os papéis de cada indivíduodentro da organização e, em alguns casos, oredesenho dos processos, oriundo daimplementação do ERP, conduz a redução depessoal que pode acarretar em resistência porparte dos empregados (OSAKI e VIDAL, 2001).

Turban, Mclean e Wetherbe (2004)relacionam os principais benefícios daintegração de sistemas (em ordem deimportância):

- Benefícios tangíveis: redução deestoques, redução de pessoal, aumento deprodutividade, melhoria na gestão depedidos, melhoria no ciclo financeiro,redução de custo de TI, redução de custo deaquisições, melhoria na gestão do caixa,aumento da receita/lucro, redução do custode logística de transporte, redução dos custosde manutenção e melhoria no índice deentregas dentro dos prazos.

- Benefícios intangíveis: visibilidade dainformação, processos novos ou aperfeiçoados,receptividade dos clientes, padronização,flexibilidade, globalização do negócio.

Zwicker e Souza (2003) apresentam osbenefícios e problemas relacionados acaracterísticas desses sistemas, conformesegue na tabela 1, ressalvamos que alguns dosproblemas citados podem tornar-sebenefícios desde que bem administrados:

Tabela 1 – Dificuldades e benefícios do sistema ERP.

Características Benefícios ProblemasSão pacotescomerciais

redução de custos de informática;foco na atividade principal da empresa;redução do backlog de aplicações;atualização tecnológica permanente, porconta do fornecedor.

dependência do fornecedor;empresa não detém o conhecimentosobre o pacote.

Usam modelosde processos

difunde conhecimento sobre as melhorespráticas;facilita a reengenharia de processos;impõe padrões.

necessidade de adequação do pacote aempresa;necessidade de alterar processosempresariais;alimenta a resistência à mudança.

São sistemasempregados

redução de retrabalho e inconsistências;redução de mão-de-obra relacionada aprocessos de integração de dados;maior controle sobre a operação daempresa;eliminação de interfaces entre sistemasentre sistemas isolados;melhoria na qualidade da informação;contribuição para a gestão integrada;otimização global dos processos daempresa.

mudança cultural da visãodepartamental para a de processos;maior dificuldade na atualização dosistema, pois exige acordo entre váriosdepartamentos;um módulo não disponível podeinterromper o funcionamento dosdemais;alimenta a resistência à mudança.

Usam bancos dedadoscorporativos

padronização de informações econceitos;eliminação de discrepâncias entreinformações de diferentesdepartamentos;acesso a informação para a toda aempresa.

mudança cultural da visão de “dono dainformação” para a de “responsávelpela informação”;mudança cultural para uma visão dedisseminação de informações dosdepartamentos por toda a empresa.

Possuem grandeabrangênciafuncional

eliminação de manutenção de múltiplossistemas;padronização de procedimentos;redução de custos de treinamentos.

dependência de um único fornecedor;se o sistema falhar, toda a empresapode parar.

Fonte: Zwicker e Souza (2003).

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Esses sistemas controlam toda a empresa,da produção às finanças, registrando eprocessando cada fato novo na engrenagemcorporativa e distribuindo a informação demaneira clara e segura, em tempo real. Maisdo que uma mudança de tecnologia, a adoçãodesses sistemas implica um processo demudança organizacional. Mas muitasempresas encaram como um projeto detecnologia, e não como um projetoempresarial. Conseqüentemente, podem terinúmeros problemas na implantação.

3 METODOLOGIA DA PESQUISA

Foi realizado um estudo exploratório comempresas dos segmentos indústria, comércioe serviço e que tenham instalado um sistemado tipo ERP por um período mínimo de umano. A não limitação de empresas do setorindustrial é oportuna, uma vez que os sistemasERP foram originalmente concebidos paraeste tipo de organização, tendo, portanto,maior maturidade neste setor.

O questionário de pesquisa foi enviado pore-mail para 18 empresas que utilizamSistemas de Gestão Integrada, sendo que 8eram do ramo da indústria, 6 do comércio e 4de serviços. Responderam à pesquisa 10empresas, compreendendo 5 empresas doramo industrial, 2 do ramo comercial e 3 doramo de prestação de serviços, as quaisretornaram por e-mail o questionário jápreenchido. Os respondentes do questionáriosão profissionais responsáveis pelaimplantação do ERP.

O questionário foi organizado em quatropartes: na primeira, procurou-secaracterizar o perfil da empresa, solicitandoinformações sobre ramo de atividade,número de empregados, o fornecedor dosistema ERP, os módulos do sistema em uso eo tempo que o sistema esta em operação. Nasegunda parte, foram solicitadasinformações relacionadas aos benefíciosobtidos com o uso do ERP, segundo a visãodos fornecedores dos sistemas de ERP. Naterceira parte, buscou-se identificar odesempenho organizacional real obtido, apósa implantação do sistema ERP. O objetivodesta etapa da pesquisa foi o de identificar seos benefícios “prometidos” pelosfornecedores de ERP são alcançados pelosseus clientes. Na quarta parte do

questionário tentamos identificar o processode implantação do sistema ERP, onde constamquestões pertinentes aos processos de pré-implantação, implantação e pós-implantaçãodo ERP, bem como a satisfação da empresacom o uso do sistema, e os impactosorganizacionais decorridos da sua utilização.Por fim, na quinta parte foi introduzidauma questão aberta para que os respondentespudessem fazer recomendações para aImplantação de Sistemas Integrados deGestão – ERP’s. No presente artigo, serãoabordados somente os resultados da pesquisada primeira, segunda e terceira partes.

4 RESULTADOS DA PESQUISA

Parte I – Identificação do perfil dasempresas pesquisadas

De acordo com as respostas das empresaspesquisadas, quanto ao ramo de atividade,50% das empresas são do ramo de atividadeindústria, 20% do comércio e 30% deprestação de serviços. Os resultados dapesquisa comprovam que os sistemas ERPhoje são empregados nos diferentessegmentos de negócios.

Quanto ao critério para classificarmos oporte das empresas, utilizamos a metodologiado SEBRAE1 , que define as empresas de acordocom a quantidade de empregados: microempresa até 19 empregados; pequenaempresa até 99 empregados; média empresaaté 499 empregados e, grande empresa acimade 499 empregados.

Das empresas pesquisadas, 50% sãograndes empresas, 30% médias e 20%pequenas empresas. Os resultadoscomprovam que sistemas de ERP podem serempregados em empresas de qualquer porte.

Quanto aos fornecedores do pacote desoftware ERP, os resultados da pesquisademonstram que 50% utilizavam o ERP daDatasul, 20% o da Oracle, 20% o da Totvs e10% o da SAP.

Para classificarmos os módulos que asempresas utilizavam, baseamo-nos nosmódulos descritos por Norris et al. (2001):Financeiro, Vendas e Marketing, Logística eProdução. Acrescemos também o módulo de

1 Sebrae – http://www.sebrae.com.br/br/pesquisa_exportacao2/notametodologica.asp

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Recursos Humanos, já que o mesmo não seenquadra como submódulo de nenhum dosmódulos citados. Os resultados demonstramque 40% das empresas pesquisadas utilizamsomente o módulo de finanças, 10% utilizamos módulos de finanças e logística, 20% osmódulos de finanças, logística e produção,10% empregam os módulos de produção,logística, financeiro e recursos humanos e20% usam os módulos de finanças, vendas emarketing. Ainda individualmenteverificamos que 100% das empresas utilizamo módulo de finanças, 40% o de logística, 30%o de produção, 20% o de vendas e marketinge 10% o de recursos humanos.

Com relação ao tempo de utilização doERP, identificamos que 80% das empresaspesquisadas utilizavam o ERP há mais de 3anos e 20% das empresas utilizavam o ERPentre 1 e 3 anos.

Parte II – Avaliação dos benefíciosobtidos pelas empresas com aimplantação do ERP

A seguir são analisados os benefíciosobtidos com a implantação dos sistemas deERP. Os benefícios listados na tabela 2 foramdefinidos a partir do material de divulgaçãodas empresas fornecedores de sistemas dotipo ERP e também na literatura.

Tabela 2 – Benefícios obtidos pelas empresas com a implantação do ERP.

Benefícios Muitos Vários Alguns Poucos Muito Poucoa) Redução de custos 20% 60% 10% 10% 0%b) Aumento da produtividade 50% 20% 30% 0% 0%c) Aumento da qualidade 40% 40% 20% 0% 0%d) Maior flexibilidade 10% 30% 30% 10% 20%e) Inovação 20% 40% 40% 0% 0%f) Descentralização 30% 20% 40% 10% 0%g) Tomada de decisões 30% 20% 50% 0% 0%h) Alinhamento estratégico 10% 50% 30% 10% 0%i) Desenvolver novas competências

(colaboradores) 20% 50% 10% 20% 0%j) Atualização tecnológica 40% 20% 40% 0% 0%k) Ganho de competitividade 30% 50% 20% 0% 0%l) Diferenciação 10% 50% 10% 20% 10%m) Crescimento 20% 60% 20% 0% 0%n) Interconectividade com clientes e fornecedores 10% 50% 30% 10% 0%o) Padronização 70% 30% 0% 0% 0%

Fonte: resultados da pesquisa.

a) Redução de custos: dentre asempresas pesquisadas, a maioria obteveredução de custos com a implantação do ERP,conforme pode ser observado na tabela 2.Somente 10% dos casos relatam poucosavanços neste item Os resultados confirmamo relatado na bibliografia (TURBAN, MCLEANe WETHERBE, 2004). Portanto, na grandemaioria dos casos o sistema ERP contribuipara a redução de custos, de maneirasignificativa, e quando de forma não tãosignificativa, ao menos registra-se algumaredução de custos, item de extrema relevânciana adoção de um sistema.

b) Aumento da produtividade: amaior parte das empresas avaliou o ERP

positivamente quanto ao aumento daprodutividade, conforme pode ser verificadona tabela 2. Mesmo nas empresas com índiceinferior de ganho, registrou-se algum (30%)aumento da produtividade. Os resultadosconfirmam a bibliografia estudada (SOUZA eSACCOL, 2003).

c) Aumento da qualidade: conformeos resultados da tabela 2, o item aumento daqualidade com o emprego do sistema de ERPapresentam desempenho muito bom. Emalgumas empresas o aumento da qualidadedeu-se de forma menos contundente (20%).Na grande maioria houveram avançossignificativos da qualidade, seja dos serviçosprestados, dos produtos vendidos ou dos bens

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industrializados ou dos processos inerentesao ramo de negócio da empresa. Os resultadosconfirmam mais uma vez a bibliografia(TURBAN, MCLEAN e WETHERBE, 2004).

d) Maior flexibilidade: no que tange aflexibilização com o emprego do ERP, asopiniões são divergentes conforme observadona tabela 2, onde: 20% responderam muitopoucos avanços, 10% poucos avanços, 30%alguns avanços, 30% vários e apenas 10%obtiveram muitos avanços. Por tratarem-sede pacotes de software, os sistemas de ERPtendem a serem menos flexíveis que umsistema desenvolvido especificamente para aempresa, o que seria resolvido com ascustomizações, adaptando o sistema àscaracterísticas específicas da empresa,conforme recomendam Osaki e Vidal (apudHABERKORN, 1999).

e) Inovação: com relação ao iteminovação percebida pelas empresas, osresultados demonstram, conforme a tabela 2que: 20% obtiveram muitos avanços, 40%vários avanços e 40% alguns avanços. Nestequesito buscamos identificar a percepção porparte da empresa de ter inovado ou não coma implantação do ERP.

f) Descentralização: com relação àdescentralização provocada pela implantaçãodo sistema ERP, verificou-se que existiu emmenor ou maior grau conforme podemosobservar na tabela 2, onde tivemos 30% dasempresas afirmando que tiveram muitosavanços, 20% vários, 40% alguns e 10% poucos.Creditamos este fato à disseminação dasinformações proporcionadas pelo ERP, poisconforme Osaki e Vidal (apud HABERKORN,1999), a adoção de um sistema ERP exige areorganização da empresa, tendo como foco aorganização como um todo, e não mais oslimites departamentais, uma vez que o sistemaé integrado e as informações geradas por umdepartamento são compartilhadas por outros.

g) Tomada de decisão: neste item,conforme a tabela 2, verifica-se que asempresas obtiveram avanços quanto àtomada de decisões, onde 50% das empresaspesquisadas registraram alguns, 30% muitose 20% vários avanços com a utilização do ERP.Observa-se que nem todas as empresas (50%)exploram de forma adequada, as informações

gerenciadas pelo sistema de ERP. É fatoconhecido que os sistemas de ERP geram umabase de dados robusta e ao mesmo tempopermite o seu compartilhamento, facilitandoo acesso as informações e a suadisponibilidade para a tomada de decisões.

h) Alinhamento estratégico: este itemconsiste no alinhamento das ações da área deTI às estratégias da empresa. Os resultadosda pesquisa (tabela 2) demonstram que em60% das empresas pesquisadas houvealinhamento entre as estratégias corporativase a TI. Em 30% a estratégia foi considerada deforma parcial, e em 10% de forma quaseinexistente, denotando que existe uma certadistância entre os administradores do negócioe a área da TI.

i) Desenvolver novas competências(colaboradores):

a tabela 2 demonstra 20% das empresasregistrando muitos, 50% registrando váriosavanços, 10% alguns avanços e 20% compoucos avanços. Partimos do pressuposto deque a implantação do sistema por si só é umfato gerador de novos conhecimentos, poispara operar o sistema é imprescindível queos colaboradores recebam capacitação etreinamento. Provavelmente a visão dosrespondentes que registraram alguns oupoucos avanços, foi a do treinamento,esquecendo que a implantação do ERP alteraa forma de operar a empresa. Certamentenovos conhecimentos, habilidades e atitudessão adquiridos pela maioria doscolaboradores. Por outro lado, é conhecidoque profissionais que dominam as operaçõesdeste tipo de sistema, principalmente o SAP,tem obtido maior valorização no mercado detrabalho (COMPUTERWORLD, 2006).

j) Atualização tecnológica: todas asempresas pesquisadas registraram um altoíndice de atualização tecnológica conformedemonstrado na tabela 2. A implantação doERP leva, obrigatoriamente, a empresa a umaatualização tecnológica. Conforme Norris etal. (2001), o ERP deverá estar interligado comoutros softwares, como por exemplo,Sistemas de Relacionamento com Cliente(CRM) ou Businnes Inteligence, a fim demaximizar os recursos investidos nastecnologias.

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l) Ganho de competitividade: todas asempresas pesquisadas citaram ganhos decompetitividade, conforme podemosobservar na tabela 2, onde 30% dosentrevistados registraram muitos avanços,50% vários e 20% alguns. O resultado nosremete a literatura onde Turban, Mclean eWetherbe (2004) afirmam que a empresaadquire maior competitividade ao implantarum sistema de ERP.

m) Diferenciação: este item teve análisebem diversificada, registrou-se desde muitosavanços à muito poucos avanços conformepode ser observado na tabela 2. Ressaltamosque a diferenciação é citada como um dosmais importantes itens para a obtenção devantagem competitiva, entretanto, dependemais da estratégia de competição da empresado que pelo emprego de TI. Portanto, aadoção do ERP deve estar associada aosobjetivos estratégicos da empresa.

n) Crescimento: conforme os resultadosda pesquisa (tabela 2), a maioria das empresas(80%) obtiveram avanços significativos (20%muitos e 60% vários) relativos ao crescimentoda empresa. Consideramos esta avaliaçãocomo ótima, pois o objetivo primordial deuma empresa é o crescimento dos seusnegócios.

o) Interconectividade com clientese fornecedores: com relação a integraçãocom clientes e fornecedores, os resultados databela 2 demonstram boa parte das empresasobtiveram avanços, sendo que somente 10%das empresas obtiveram poucos avanços. Aintegração ocorre com o emprego dediferentes tecnologias, tais transmissão depedidos on-line (EDI), portal na internet,entre outras.

p) Padronização: a padronização dosprocessos obteve excelente avaliação,conforme os resultados da pesquisa (tabela2), onde 70% das empresas pesquisadasrelataram muitos ou vários avanços napadronização. Este é um dos principaisbenefícios citados tanto pelos fornecedoresdestes sistemas quanto na literatura, ondeTurban, Mclean e Wetherbe (2004), citam apadronização como um dos principaisbenefícios intangíveis na implantação do ERP.

Parte III – Avaliação do desempenhoorganizacional com a implantação dosistema ERP

A seguir é analisado desempenhoorganizacional (tabela 3) obtido com aimplantação dos sistemas de ERP.

Tabela 3 – Desempenho organizacional.

Desempenho / Avaliação ExcelenteMuitoBom Bom Regular Ruim Sem opinião

a) Crescimento das vendas 0% 20% 40% 30% 0% 10%b) Participação de mercado 0% 0% 50% 20% 0% 30%c) Retorno de investimentos 10% 30% 20% 20% 0% 20%d) Conhecimento gerado, retido e aplicado 20% 40% 40% 0% 0% 0%e) Colaboração na cadeia de valor 10% 40% 20% 10% 10% 10%f) Customização de produtos e serviços 10% 10% 30% 40% 0% 10%

Fonte: resultados da pesquisa

a) Crescimento de vendas: neste item,conforme resultados da tabela 3. Somando-se as respostas muito bom e bom tivemos 60%das empresas com crescimento de vendas, oque consideramos muito bom, sendo esteitem fundamental para as empresas, afinalvender é a atividade fim das empresas.Segundo Albertin (2005), os sistemas deinformação são importantes aliados neste

item. Entretanto, 30% das empresasafirmaram como apenas regular ocrescimento das vendas, ou seja, nãoregistraram acréscimo ou decréscimo nesteitem.

b) Participação de mercado: conformeos resultados da pesquisa (tabela 3), asempresas consideraram a sua participação no

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mercado após a implantação do ERP comoboa (50%), regular (20%) e 30% sem opinião.As mesmas empresas que se abstiveram deresponder a questão de crescimento dasvendas, também se abstiveram de responderesta questão por considerar a informação decunho estratégico.

c) Retorno dos investimentos: quantoao retorno dos investimentos, dentre asempresas que responderam (tabela 3), 10%consideraram como excelente o retorno deinvestimentos, 30% como muito bom, 20%como bom e 20% como regular. Seconsiderarmos os itens excelentes, muitobom e bom, o resultado é de que 75%obtiveram retorno financeiro. O questionáriofoi preenchido por respondentesresponsáveis pela implantação do ERP, ondesupomos que a análise não considerou dadosfinanceiros como valor presente líquido,fluxo de caixa descontado e prazo de retorno,mas sim dos benefícios tangíveis e intangíveisproporcionados pelo sistema. Buscamos estavisão pois Albertin (2005) entre outrosautores nos afirmam da dificuldade dosmétodos estritamente financeiros em avaliaros benefícios tangíveis e intangíveis de umsistema de informação. Observa-se tambémque algumas empresas não responderam porconsiderar uma questão estratégica.

d) Conhecimento gerado, retido eaplicado: no geral, a avaliação (tabela 3) émuito boa, pois as empresas ao obteremconhecimento estão retendo-o e aplicando emtodos os casos em maior ou menor grau, oque é coerente com a era do conhecimentoem que nos encontramos. A implantação deum novo sistema com certeza gera novosconhecimentos. A partir da sua implantaçãoas principais preocupações devem ser emreter esse conhecimento e aplicá-lo nosprocessos de negócios para obter vantagens.

e) Colaboração na cadeia de valor:segundo Turban, Mclean e Wetherbe (2004),a cadeia de valor expressa as contribuiçõesde diversos segmentos e atividades, tantopara a lucratividade quanto para a satisfaçãodos clientes. Ainda segundo os autores, umacadeia de suprimentos torna-se cadeia devalor quando integra operações de retaguarda(back-office) com as de linha de frente (front–office), sendo que a tipologia de sistema mais

adequada para tal integração são os sistemasde ERP. Conforme a tabela 3, em 10% dasempresas o uso do ERP para colaboração nasua cadeia de valor foi considerado excelente,em 40% como muito bom, em 20% como bom,em 10% como regular, em 10% como ruim e10% se abstiveram de opinar. Consideramosque a maior parte das empresas conseguiu deforma satisfatória atender este item.

f) Customização de produtos/serviços: conforme os resultados dapesquisa (tabela 3), no que tange acustomização de produtos e serviços asopiniões registradas foram: excelente 10%,muito bom 10%, bom 30%, regular 40% eabstenção de 10%. Sendo assim,consideramos que 50% das empresasobtiveram avanços na customização deprodutos/serviços e em 50% não obtiveramuma melhor customização dos produtos/serviços através da utilização do ERP. Osresultados nos levam a acreditar que nemtudo depende do sistemas, este é a ferramenta.A questão da customização de produtos vaidepender das estratégias da empresa, comoafirmam Mendes e Filho (2002).

g) Novas oportunidades de negócio:conforme Albertin (2005) os sistemas deinformação são importantes geradores denovas oportunidades de negócios. De acordocom a tabela 3, as empresas em sua maioriaavaliaram que o sistema ERP proporcionanovas oportunidades de negócios, sendo que10% das empresas avaliou como excelente,10% como muito bom, 30% como bom, 40%como regular e 10% não responderam. Sendoassim podemos afirmar que o ERP é capaz depropiciar novas oportunidades de negócios,mas isso dependerá essencialmente da açãoestratégica da empresa em utilizar o ERPcomo aliado nesse sentido.

5 CONCLUSÕES

Através deste trabalho, investigaram-se osbenefícios e o desempenho organizacionalobtidos com a implantação de SistemaIntegrado de Gestão – ERP em empresas dediferentes setores da economia. Para tanto,realizou-se uma pesquisa com empresas dossetores da indústria, comércio e serviços,sendo esta baseada na fundamentação teórica

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desenvolvida sobre o tema e também com aidentificação dos benefícios obtidos com aimplantação de um sistema do tipo ERP,segundo a visão dos fornecedores destessistemas.

A partir dos resultados da pesquisa,podemos tecer a seguinte observação quantoà implantação de sistemas ERP: mesmo quenem todos os benefícios tenham sidoalcançados, ainda assim, o ERP mostrou-seefetivo na maioria das empresas pesquisadas,onde podemos citar, especialmente, ocrescimento da organização como um todo, aredução de custos, a padronização e maiorprodutividade e qualidade, itensfundamentais e de resultados positivos nagrande maioria das empresas pesquisadas.Cabe ressaltar que, na fase de escolha dosistema, deve-se realizar um estudo profundopara identificar de que forma a empresapoderá alcançá-los, pois a tecnologia nãoresolverá todos os problemas, ela será aferramenta de suporte para as ações definidasdentro de uma abordagem estratégica.

Após este estudo, podemos concluir queas empresas que implantaram um sistema ERPem sua maioria obtiveram um bomdesempenho organizacional, ondedestacamos o retorno de investimentos, itemo qual é fundamental para as empresas, vistoque constitui-se na análise da compensaçãodo custo despendido, e o conhecimentogerado, retido e aplicado, já que tanto se falada importância da gestão do conhecimentoatualmente, entre outros fatores que levamas empresas a obterem vantagenscompetitivas e por sua vez tiveram boasavaliações nesta pesquisa.

Entre as principais contribuições destapesquisa, destacamos o fato de ter sidorealizada com empresas de pequeno, médio egrande porte e dos ramos de prestação deserviços, comércio e indústria. De acordocom o levantamento bibliográfico, em geral,as pesquisas envolvendo sistemas de ERP sãoestudos de caso em uma ou no máximo trêsempresas de pequeno e médio porte. Tambémo presente trabalho poderá contribuir comempresas que estejam estudando apossibilidade de implantar um sistema de ERPou simplesmente atualizar sua versão de ERP.Este último caso, para nossa satisfação,ocorrerá em uma das empresas pesquisadas,onde o questionário será utilizado, se não na

íntegra, ao menos boa parte dele seráempregado para analisar os pontosimportantes na implantação da nova versãodo sistema de ERP.

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Cassiana Pasquali Marcarini é contadora – Empresa Marcopolo.Luiz Fernando Barcellos Santos é prof., administrador – ULBRA.

Artigo

Canoas n.16 jan./jun. 2006 p.15-23

EDI – Electronic DocumentInterchange como sistemaintegrado de informação

EDI – Eletronic Document Interchante as anintegrated information system

Cassiana Pasquali MarcariniLuiz Fernando Barcellos Santos

RESUMO

O principal objetivo deste trabalho é propor um projeto de Sistema de Informaçõesque agilize o departamento de contas a pagar de uma empresa de grande porte,utilizando recursos tecnológicos através da implantação de EDI para que, desta forma,facilitem ao usuário a operacionalização e a obtenção confiável dos resultados numprocesso de pagamento. Na era das novas Tecnologias de Informação, é importanteentender e saber como utilizá-las tanto no suporte a decisões quanto no suporte aosdependentes dessa informação. Neste artigo, evidenciamos a conceituação e ametodologia para obtermos e utilizarmos essas tecnologias. Demonstramos de formaprática e de fácil entendimento todos os processos para obtermos a melhoroperacionalização possível no sistema de pagamentos de uma grande empresa.

Palavras-chave: Electronic Document Interchange, varredura, contas a pagar,gestão de pagamentos.

ABSTRACT

This paper is targeting to propose an Information System model to improve the accountspayable department performance, using technology resources, via EDI, to facilitate useractivities and provide reliable results in a payment process. This paper was developed withbibliographical researches in Financial, Information Technology and Business Managementareas. In the age of new technologies of information, it is important to understand how touse it as a tool for support decisions or as a tool to support who needs this information. Inthis paper, we will evidence the concept and the methodology to identify and use thesetechnologies. We will demonstrate, in a practical and understandable way, all process tohave the best operational improvement in a company’s accounts payable area.

Key words: Electronic Document Interchange, Sweep, Accounts Payable,Payaments Management.

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1 INTRODUÇÃO

A evolução da humanidade pode serencarada como um trajeto no sentido daaquisição da capacidade individual de buscarconhecimento. De um ser ligado ao Universo,o homem tornou-se ao longo do tempo um enteindependente, isolado e com cada vez maiorcapacidade de aprendizado. O aparecimentodo computador deu-se numa época em queessa capacidade deixou de ser privilégio dealguns e passou a ser exercida por todosaqueles cuja educação e ambiente fossempropícios ao desenvolvimento individual.

As informações informais deixaram desatisfazer as necessidades de umaorganização, e cada vez mais são exigidasinformações formais e objetivas. Nessasinformações objetivas, podemos destacar asque podem ser expressas matematicamente,que são as que introduzimos no computadorpor meio de dados tratados por fórmulasrepresentadas pelos programas que amáquina executa. Em virtude disso, passou aser indispensável a criação de Sistemas deInformações adaptados às necessidades dasorganizações, tanto para realização de tarefasmais simples como para aliar-se aosprofissionais na tomada de decisões.

Em virtude dessas necessidades, surgiu aproposta de demonstrar a utilidade, facilidadede operacionalização e a confiabilidade datecnologia Electronic Document Interchange-EDI, voltada para o Setor Financeiro de umagrande empresa.

A tecnologia EDI contribui para agilizar epossibilitar melhorias em muitos processosdentro de uma organização, gerando aconfiança necessária para tomada de decisões.

Nesta linha, no primeiro capítulo seráapresentado o uso da Tecnologia deInformação, demonstrando e conceituandoElectronic Document Interchange. Nosegundo capítulo, pode-se verificar opioneirismo no contas a pagar utilizando atecnologia EDI e todo o processo depagamentos da empresa Marcopolo. Oterceiro capítulo contempla uma análisecomparativa antes e pós o emprego do EDI. Oquarto capítulo contempla as conclusões.

2 TECNOLOGIAS DEINFORMAÇÃO

Os sistemas de informação altamente

centralizados que se desenvolveram, à medidaque foram aumentando a potência e aabrangência computacional de integração,nem sempre são apropriados para umaorganização da Era da Informação, que contacom profissionais do conhecimento. Não sepode negar a necessidade e o valor datecnologia da informação, muito pelocontrário. Com a evolução da Informática edas telecomunicações, surgiram novossistemas que sejam mais apropriados àsnecessidades de cada empresa (BIO, 2000).

Portanto, as organizações precisam sercapazes de selecionar as tecnologiasadequadas e projetar sistemas que apóiam ogerenciamento criativo da informação.

A quantidade e a utilidade de novasTecnologias de Informação, especialmente asrecentes ferramentas de trabalhorepresentadas pelos microcomputadores,têm provocado verdadeiras revoluções naadministração. Esse enorme potencialcontinua a ser ampliado por uma crescentefacilidade de uso, contudo é pouco exploradopelos administradores que ainda não sesentem confortáveis com a utilização dessesnovos recursos tecnológicos (BIO, 2000).

Atualmente a tecnologia, representada porum microcomputador e as telecomunicações,é extremamente poderosa. Provavelmentetem mais potencial do que podemos realizare colocar a disposição muito mais recursosque normalmente conseguimos utilizar.Contudo, os desenvolvimentos ainda vãocontinuar e certamente a tecnologia deamanhã será mais barata e terá muito maiscapacidade do que a disponível hoje, umexemplo claro disso é a crescente utilizaçãodas tecnologias de EDIs.

2.1 A transferência eletrônica dedados

Vaz et al. (1997), da Universidade Novade Lisboa do Curso de EngenhariaInformática, relatam que durante séculos osdocumentos de papel formaram a base dastransações comerciais. Atualmente, namaioria dos casos, estes documentoscomerciais são tratados eletronicamente, masainda enviados através de fax, correio,transportadora e outros. São documentospreparados rapidamente, mais ainda sãoenviados por um processo que é um milhãode vezes mais lento. Além da lentidão daentrega pelo correio, este meio de atividade

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comercial tem outras grandes desvantagens,como recodificação dos dados, erros detranscrição, duplicação de dados, tempoperdido, atrasos no tratamento dos dados ebaixa produtividade. Em termos globais, istosignifica custos acrescidos. A transferênciaeletrônica de dados, um termo do inglêsElectronic Document Interchange – EDI,surge como solução para tais problemas.

O EDI é o intercâmbio de informação entreparceiros autônomos que se associam,computador a computador, de todo o tipo dedocumentos comercias, formatados segundostandards ou normas previamente acordadas.Estamos perante um processo empresarialque é ao mesmo tempo técnico e organizado,já que consiste na transferência de dadosestruturados entre empresas, utilizandomeios eletrônicos e protocolos que respeitammensagens normalizadas e estabelecidas pororganismos internacionais de normalização.O EDI faz fluir a informação ao nível dasaplicações computadorizadas,implementadas em diversos computadoresinstalados intra-empresa e inter-empresas,sem interferência humana, num processotransparente para as partes envolvidas nacomunicação. É necessário reforçar oconceito de que o EDI é uma ferramenta que,além da componente tecnológica de mudança,é, antes de mais nada, considerada umprocesso organizativo e uma forma inevitávelde no futuro estabelecer as relações entre osparceiros comerciais (VAZ et al., 1997).

Uma das principais razões para a utilizaçãodo EDI é reduzir a montanha de documentosde papel que é produzida, transportada,tratada, corrigida, transcrita e copiada nasatividades comerciais normais. Os benefíciosmais relevantes trazidos pelo EDI podem teruma vertente estratégica e outra operacional.A transferência eletrônica de dados (EDI) temcrescido a um ritmo alucinante no mundointeiro. O número de utilizadores aumenta deano para ano e cada vez mais as empresasinvestem neste tipo de tecnologia.

Segundo pesquisa realizada naUniversidade Nova de Lisboa (VAZ et al.,1997), só na Europa, o ritmo de investimentoem EDI está a crescer 21% por ano. Os países,que mais fortemente têm contribuído, para odesenvolvimento do EDI, começam a vercomo fruto imediato, as suas empresas muitomais competitivas em relação às suas rivaisestrangeiras e com possibilidade de oferecerserviços de qualidade como o Just In Time

(JIT) e o Quick Response (QR), além dediminuírem as despesas relacionadas comatrasos devidos a burocracia e envios normaisde correspondência entre as empresas. Nosgrupos privados, nota-se em alguns países umempenho muito forte do Estado em utilizar atecnologia EDI. Um dos maiores exemplos sãoos Estado Unidos. O presidente Clinton, em1993, anunciou que a partir de janeiro de 1997todas as transações comerciais relacionadascom as compras públicas do governo federalamericano apenas funcionariam via EDI. Poroutro lado, como a utilização de EDI temsempre de ser bilateral, o governo dos EstadosUnidos desta forma pressiona todas as cercade 300.000 empresas que vendem para oestado a utilizar a tecnologia EDI. Na Europa,existem alguns países que já utilizam o EDIem larga escala e com bastante sucesso,nomeadamente. Portugal, no panoramaEuropeu, ainda está muito subdesenvolvido,embora o investimento de grandes gruposestrangeiros em Portugal possa vir a alteraresta situação.

3 PIONEIRISMO NO CONTAS APAGAR – UTILIZAÇÃO DE EDI

Trata-se de um projeto pioneiro no quetange ao contas a pagar na empresaMarcopolo. A principal ferramenta utilizadapara o desenvolvimento do projeto foi oemprego da Tecnologia EDI, com o auxílio daempresa terceirizada Interchange.Juntamente com alguns parceiros, otimizoue agilizou o processo de pagamentos de títulos.

Segundo Roberto Bonatto, coordenadorfinanceiro da Marcopolo, “a situação tornou-se insustentável a partir do momento em queos funcionários ficavam escondidos atrás depilhas de boletos”. Após a constatação deinúmeros problemas no método utilizadopara pagamentos, buscaram-se parceirosbancários com idéias inovadoras parasolucionar os problemas constatados. Nessabusca, somente dois bancos se mostraraminteressados em desenvolver um sistema paramelhorar o processo de pagamentos, são eleso Bankboston e o Citibank. Por motivos deinteresses e parcerias mais constantes, avarredura foi viabilizada juntamente com oCitibank.

Na primeira etapa do projeto, foramavaliados os processos executados,

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propondo melhorias. Esta atividade foirealizada em conjunto com o departamentode Tecnologia de Informação. Constatou-seque o aprimoramento do processo deveriapartir da entrada da nota fiscal no sistema,sendo assim a portaria da empresa foi aprimeira a passar pelas reestruturaçõespropostas.

Para que a Marcopolo pudesse implantara tecnologia de EDI, foi necessário estabeleceruma parceria com a empresa Interchange1 . Aempresa atua como prestadora de serviçosde EDI, gerenciando a troca de documentos einformações entre parceiros de negócios,sendo a responsável pelo gerenciamento etransferência dos dados enviados até odestino, por meio eletrônico, sem intervençãohumana, e com o máximo de segurançadisponível no mercado de EDIs.

O projeto envolve entradas de notas fiscaise o contas a pagar a seguir descritos.

3.1 Entrada de notas fiscais

Esse mecanismo consiste em o própriofornecedor alimentar o departamento fiscal daMarcopolo. O processo de reposição desuprimentos inicia-se no momento em que oscompradores geram as ordens de compra edisponibilizam na web (portal da Marcopolo).Posteriormente os fornecedores acessam a webcom suas respectivas senhas, verificam asordens de compra em aberto e geram ospedidos de acordo com o preço e prazo deentrega preestabelecidos. No prazo correto, ofornecedor emite a nota fiscal e esta alimentaráo sistema fiscal da organização, via web.

Quando a mercadoria chegar à portaria daMarcopolo, a nota fiscal já estará no sistemade recebimento de material, ou seja, oresponsável fará a respectiva conferência e,se estiver tudo correto, o funcionário, atravésde um comando, disponibilizará a nota fiscalno departamento fiscal e conseqüentementegerará um título no contas a pagar. Caso tenhaalguma divergência, será transmitido aocomprador para que este tome as devidasprovidências.

Em suma, a portaria de recebimento nãoprecisa mais digitar notas fiscais e sim efetuaras devidas conferências, tanto físicas quantode documentos, e liberar as notas para osistema integrado da Marcopolo e as

mercadorias para seus devidos setores.Após colocar em funcionamento esse

processo, verificamos que os problemas comnotas fiscais reduziram consideravelmente.Tendo em vista que se o material não estiverde acordo com a ordem de compra ou com anota fiscal disponibilizada pelo fornecedor naweb, o material só entrará na empresa apóstodos os problemas que impediam a NotaFiscal de dar entrada na empresa, seremresolvidos.

Após a reestruturação dos recebimentosde suprimentos e da alimentação do sistemafinanceiro, partiu-se para a otimização doprocesso de pagamento.

3.2 Contas a pagar

Na Marcopolo, os pagamentos parafornecedores ou terceiros, podem serefetuados através de depósitos(Transferências, TED ou DOC), boletosbancários e em algumas exceções, chequesnominais cruzados.

a) DepósitosNo momento em que o setor de compras

cadastra determinado fornecedor, éestabelecido um código, e será através destenúmero que serão identificados osfornecedores dentro do sistema “Risk”(sistema integrado utilizado atualmente naMarcopolo) para todas as áreas pertinentesdentro da empresa. Se esse fornecedor possuirmatriz e filiais, serão cadastrados códigosdiferentes, um para cada CNPJ.

Para os fornecedores que optarem emreceber através de depósito, será cadastrado,em seu código, os dados bancários (banco,agência e conta corrente), o endereço do e-mail do responsável financeiro da empresa, eestabelecido através do código 71 (forma depagamento) que a opção de pagamento paratoda e qualquer nota fiscal que der entradano contas a pagar será depósito. Sendo assim,no momento que a nota fiscal entrar nosistema, esse título assume automaticamenteo código para depósito, e este já terá suaprogramação, internamente, para seurespectivo vencimento.

No dia do vencimento desse título, serágerado um arquivo de pagamentos para serenviado ao banco, para que este faça asrespectivas transferências. Juntamente como arquivo, são disparados e-mails para todosos fornecedores com os dados dospagamentos. Este e-mail possui um anexo, e1 http://www.interchange.com.br

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neste anexo há uma relação com todas asnotas fiscais pagas, juntamente com aconfirmação do depósito, reafirmando osdados bancários cadastrados pela empresa.

A idéia de disponibilizar as informaçõesdos pagamentos via e-mail, reduziuconsideravelmente as dúvidas dosfornecedores e o excesso de ligações paraesclarecimentos.

b) Pagamento através de boleto semregistro bancário – cobrança simples

Nesta forma de pagamento, osfornecedores emitem um boleto bancáriosimples e sem registro e anexam na nota fiscalou enviam via correio. No momento que estesdocumentos chegam a nossa portaria, a pessoaresponsável pela inclusão da nota fiscal nosistema destaca a cobrança, e no final do diaencaminha o montante através de malotepara o financeiro.

Ao chegarem essas cobranças nofinanceiro será agregado o respectivo códigode barras, através de leitora óptica, aos títulosdeixando assim, programação parapagamento pronta.

O processo de envio do arquivo ao bancoacontece juntamente com os depósitos, o quediferencia é o código da forma de pagamento.Para essa modalidade assume o 81 nomomento em que se passa a leitora óptica eagrega-se o código de barras. Os e-mailstambém serão disparados aos fornecedores,com a diferença de que ficará em evidênciaque o pagamento se dará através de boletoem determinado banco.

c) Através de bancos que não participamdo sistema de varredura

Por se tratar de exceções, ou seja, bancoscom pouco volume de cobranças, a empresaoptou em não incluir estes no sistema devarredura. Entre os principais bancos, foramexcluídos os seguintes: Caixa EconômicaFederal, Unibanco, Real, Sicredi e Sudameris.

Nesses casos, a cobrança é remetida viacorreio e é tratado da mesma maneira que acobrança simples. Dessa forma, assim queesses boletos chegam à empresa, associa-se ocódigo de barras, e o sistema fica alimentadopara que em seu vencimento os títulos sejampagos conforme a cobrança.

A remessa de arquivos e o envio de e-mailobedecem ao mesmo processo relatado nospagamentos através de cobrança simples.

d) Pagamento através de boleto comregistro bancário – varredura

Esta idéia surgiu no ano de 2003, devidoao acumulo excessivo de cobranças bancáriassobre as mesas e ao tempo gasto por doisfuncionários para abrir os boletos e arquivá-los em ordem de vencimento. Esses númerosatingem, aproximadamente, 1000 (mil)pagamentos nos dias de semana, e nassegundas-feiras, onde acumula o sábado edomingo ou em feriados, esse número excede2000 cobranças pagas. Hoje não sãomanuseados mais do que 80 boletos por dia,já que a grande maioria entra direto nosistema da empresa automaticamente e semintervenção humana.

Antes de este sistema ser implantado naempresa, existiam cinco funcionários nocontas a pagar no mercado interno daMarcopolo. Hoje, levando em consideraçãoque o sistema ainda não está 100% emfuncionamento, existem somente três pessoasoperando a varredura e operacionalizando ospagamentos.

Para desenvolver esse projeto,estabeleceram-se parcerias junto ao Citibank.Sendo assim, tudo que fosse relacionado àcompensação de títulos e processo de geraçãoe envio de cobranças seria criado pelosprofissionais do Banco. E o que se relacionavaa envio de pagamentos e recepção decobranças, seria desenvolvido pelo setor deTecnologia da Informação da Marcopolo.

O Citibank não onerou a Marcopolo nodesenvolvimento, manutenção, econtinuidade do projeto. Isso se deu pelo fatode a Empresa e o banco criarem um produtoem parceria, para comercialização dentro doCitibank. Em contrapartida, a Marcopolo, porser a única e pioneira empresa a utilizar esseproduto, auxiliaria na divulgação para outrasempresas interessadas em adquirir o projetode pagamentos através de Varredura.

No caso da Marcopolo, foi solicitado pelaempresa que a Interchenge enviasse somentea varredura dos bancos mais utilizados pelosfornecedores para o envio de cobranças. Maspara isso foi necessário que a empresa e oCitibank entrassem em contato com osbancos interessados, solicitando o envio dacarteira de cobrança diariamente para aInterchange. São eles: Banco do Brasil,Santander Meridional, Banespa, Banrisul,Bradesco, Itaú, Santander Brasil, HSBC,Bankboston, Safra e Citibank. Estes bancosabrangem 90% das cobranças bancáriascontra a Marcopolo.

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Diariamente, os bancos incluídos navarredura enviam para Interchange umarquivo com todas as cobranças contra aMarcopolo. Esse arquivo possui umseqüencial que de maneira alguma pode serquebrado, pois isso implicaria a falta de algunsregistros ou envio em duplicidade dedeterminadas cobranças.

Segundo Luciana Pasquali Marcarini,analista de programação e responsável pelodesenvolvimento do sistema de varredura,“foram estabelecidas regras de seguranças,para podermos ter plena confiabilidade no

processo, e uma delas é o seqüencial”.Devido à importância do seqüencial,

sempre que tiver alguma divergência, aTecnologia da Informação desenvolveu ummecanismo que dispara um e-mail para ofuncionário do contas a pagar e para oresponsável no Citibank. Sendo assim, sempreque o arquivo de varredura der entrada nosistema da Marcopolo e, por motivo de quebrade seqüencial, o sistema não conseguirprocessar, este e-mail será disparado com adescrição do erro detectado. Abaixo, aponta-se o e-mail recebido conforme figura 1:

Figura 1 – Exemplo da descrição de uma ocorrência de erro.Fonte: Empresa Marcopolo.

Diariamente, um funcionário do contas apagar recebe um e-mail automático dosistema Marcopolo contendo um extrato da

situação de envio dos arquivos dos bancosconveniados. Podemos verificar na figura 2abaixo:

Figura 2 – Relatório diário de envios.Fonte: Empresa Marcopolo.

Neste resumo, verifica-se a relação dosbancos, seus respectivos seqüenciais, a datade carga, que nada mais é do que o dia em queo arquivo foi processado pelo sistema interno,e a data de geração, que consiste no dia em queo banco gerou o arquivo. E por fim, verificamosa quantos dias o banco não envia os arquivos

de cobrança. Quando é constatado um atrasosuperior a 8 (oito) dias, entra-se em contatodiretamente com a pessoa responsável peloprocesso, dentro do Citibank, e está seencarrega de entrar em contato com o bancopara resolver o problema que impede aregularização dos envios.

n.16, 1º sem. 2006 21

O pagamento dos títulos, em sua maioria,ocorre automaticamente e sem intervençãohumana. Após a entrada do título no contas apagar, diariamente, sempre a meia noite, nossosistema roda o job (sistema que confronta osdados), ou seja, o sistema confronta os dadosdisponibilizados na web pela Interchange erelaciona com os títulos do contas a pagar.Neste momento, os títulos que tiverem

vencimento, valor, fornecedor, e número detítulo iguais aos da varredura, automaticamenteagregará o código de barras e este estará prontopara pagamento no dia de seu vencimento.

Esta maneira de pagar títulos ocorre como auxílio de terceiros até chegar o títuloformatado na web da Marcopolo. Para melhorentendimento, abaixo se pode visualizar nafigura 3:

Figura 3 – Desenho da solução.Fonte: Empresa Marcopolo.

O processo de varredura ocorre a partirdo momento que é gerado o título pelosforncedores. Os fornecedores geram umacobrança registrada em banco e o própriobanco encaminha os boletos paraInterchange. Esta por sua vez, formata osarquivos de acordo com a solicitação daMarcopolo e os envia pela web. Caso algumadas informações esteja divergente, o sistemagerará um relatório de ocorrências onde seránecessário associar as varredurasmanualmente. Vale ressaltar que, comexceção do relatório de ocorrências, orestante do processo é realizado semintervenção humana.

e) Pagamento através de chequeEm muitas situações, ocorre de os

fornecedores, prestadores de serviços,terceiros, ou ainda autônomos não possuíremconta bancária ou vínculo de cobrança combancos. Nesses casos a empresa abre exceções

e efetua o pagamento com cheque nominalcruzado. Tal situação ocorreesporadicamente, mas mesmo assim sãoobedecidas as normas de efetuar essa formade pagamento somente nas terças-feiras equintas-feiras com horário marcado e a tarde.

Sempre será dada a preferência paraqualquer outra forma de pagamento, chequeserá uma exceção, tendo em vista que aempresa não efetua pagamentos em contasde terceiro, salvo mediante carta de endossodevidamente assinada.

4 COMPARATIVO ANTES E PÓSVARREDURA

Após colocar em funcionamento o novoprocesso de pagamentos, uma avaliação eranecessária. Em janeiro de 2006, constataram-

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se as seguintes melhorias evidenciadas pelaimplantação do sistema de varredura naMarcopolo.

1º- Número de funcionários:considerando a diminuição de intervençãohumana no processo de pagamentos, fez-senecessário demitir uma pessoa e remanejaroutra para o setor de tesouraria.

Antes: 5 funcionáriosPós: 3 funcionários2º- Boletos manuseados

diariamente: antes do processo devarredura ser implantado, era necessárioencaminhar todos os boletos pra autenticaçãobancária. Hoje são manuseados somente osboletos dos bancos não conveniados com aIntercharge.

Antes: 2000 boletos diáriosPós: 80 boletos diários3º- Tempo de programação de

pagamentos: o fato de separar os boletospor vencimento, colocar em ordem de banco,efetuar todas as conferências, emitir os devidorelatórios, enviar para autenticação bancária,e posteriormente efetuar nova conferência,demorava até uma semana. Hoje o processo éfeito de um dia para o outro.

Antes: uma semana para agendarPós: um dia para agendar4º- Tempo para conferência: era

necessário efetuar conferências antes daefetivação dos pagamentos e depois dosboletos já autenticados. Hoje as conferênciassão desnecessárias.

Antes: um dia conferindo autenticaçõesdos bancos

Pós: não há necessidade5º- Arquivamento dos pagamentos:

todos os boletos autenticados, diariamente,eram arquivados, gerando um volumeenorme de caixas no arquivo morto. Hoje,após incluídas no sistemas, as cobranças semregistro são desprezadas, restando paraarquivar somente o relatório do retorno doarquivo.

Antes: uma caixa de arquivo morto deboletos diariamente, isso correspondeaproximadamente quinze caixas por mês.

Pós: um relatório de aproximadamente 30páginas diariamente, isso corresponde a umaou no máximo duas caixas de arquivo por mês.

6º- Arquivo para cobranças comvencimento futuro: era necessário umarmário com divisórias para arquivar boletosa vencer.

Antes: um armário para arquivar todos osboletos, com vencimentos futuros.

Pós: o arquivo foi eliminado.7º- Intervenção humana: O processo

de pagamentos era manual, desde a aberturados boletos até a conferência dos mesmosquando retornavam do banco. Um boleto eramanuseado no mínimo quatro vezes antes deser arquivado após o pagamento. Hoje, osboletos que ainda restam, são manuseadosuma única vez.

Antes: havia intervenção humana em 90%do processo

Pós: há intervenção humana em 10% doprocesso

4.1 Problemas ainda encontrados noprocesso

O processo de varredura está em fase deaprimoramento. O principal problemadetectado consiste na existência de umrelatório de ocorrências muito extenso. Osadministradores e funcionários estãotrabalhando para diminuir e se possível atéeliminar essas ocorrências. A principalprovidência consiste em contatar osfornecedores e solicitar para que eles seadaptem ao novo sistema da Marcopolo,eliminando assim, erros no processoautomático de pagamentos.

Esse relatório, em sua maioria, geraocorrências no que tange o número do títulodivergente do número da nota fiscal, ouvencimento diferente do que consta na ordemde compra, ou ainda, divergência de valorescobrados, tendo em vista que na legislaçãodas montadoras deve ser retido PIS/Cofinsna fonte, ou seja, divergência de R$ 0,01 geraocorrência para associação manual do códigode barras ao título. Essas diferenças de valorestambém geram ocorrência quando sãoefetuadas devoluções de mercadorias, tendoem vista que, os títulos a pagar terão descontoocasionando divergências.

Outro problema verificado ocorre quandoos fornecedores descontam títulos combancos ou factorings. Esses títulos aparecerãono relatório de ocorrências com a razão sociale o CNPJ do terceiro, sendo assim nãocoincidirão com sistema da Marcopolo, poiseste terá razão social e CNPJ do fornecedor.Portanto mais uma intervenção manual paraassociação.

Constantes problemas, também foramconstatados, no momento que ocorre

n.16, 1º sem. 2006 23

devolução de materiais. Dessa forma, fez-senecessário, desenvolver um sistemaespecífico para este fim. Tendo em vista queisso acarretaria divergência nos valores apagar implicando diretamente na liquidaçãodos títulos através da varredura.

4.2 Devolução de materiais

O último processo totalmenteautomatizado, desenvolvido pela Tecnologiade Informação da Marcopolo, refere-se adevoluções de materiais. Esse processoconsiste em, no momento que o faturamentoemite uma nota fiscal de devolução, o contasa pagar recebe essa informação e faz oabatimento automaticamente no título dareferida nota fiscal. Sendo assim, novencimento deste título, a pagamento seráefetuado com o desconto pertinente adevolução. Caso o título referente a nota fiscaldevolvida já tenha sido pago,automaticamente o programa fará oabatimento no próximo título a vencer doreferido fornecedor.

Para não haver divergências de valores,ou problemas no pagamento dos títulos comabatimento, diariamente o contas a pagarenvia e-mails aos fornecedores com asinformações das devoluções, para que assim,estes possam instruir seus bancos decobrança, em tempo hábil, quanto aoabatimento nos títulos originados através dedevoluções.

5 CONCLUSÃO

Pode-se perceber que a administração dasempresas está diretamente ligada aos maisvariados recursos tecnológicos, e nestes estãodepositados todos os méritos e todas ascobranças pelo sucesso ou fracasso de umaempresa.

Através desse trabalho, obteve-se umavisão diferenciada da tecnologia disponívelno mercado e do seu emprego no setorfinanceiro de uma grande empresa. Utilizandoa exploração desses recursos, pode-se notara amplitude gerencial e as ferramentas queum administrador tem nas mãos.

Verificou-se também a importância e anecessidade dos Sistemas de Informaçõesestarem interligados fornecendo um apoiogerencial e tecnológico adequado para os

profissionais e gestores financeiros. Em razãodessa interdependência, demonstrou-se queo uso de EDI nos possibilita agilizar aoperacionalização dos processos financeiros,oferecendo confiabilidade e segurança a todosos usuários deste processo.

Esse artigo propiciou a verificação doemprego de uma nova tecnologia, quepromete melhorar o trabalho de muitosprofissionais ligados às áreas administrativas,financeiras, bancárias, entre outras.

As alterações nos processos, juntamentecom a utilização de tecnologia EDI, efetuadaspela empresa Marcopolo S.A., evidenciarammelhoras consideráveis no sistema depagamentos de títulos. Entre elas, destacam-se a redução de custo com pessoal, relatóriose conferências tornaram-se desnecessários eo manuseio de cobranças passou a serirrisório. Além do que a confiança, a segurançadas informações e a agilidade no agendamentode pagamentos tornaram-se característicasúnicas neste pioneiro processo nodepartamento de contas a pagar de umaempresa. Conclui-se que o uso do EDI implicaem menos operacionalização de processos epor conseqüência mais tempo disponível aosprofissionais para planejamentos e tomada dedecisões.

Portanto, considera-se relevanteempregar novas tecnologias paragerenciamento de informações, deixandosempre transparecer confiança e segurança atodos os profissionais que dependem dasmesmas para tomar as decisões em umaorganização.

REFERÊNCIAS

BIO, Sergio Rodrigues. Sistemas deInformação: um Enfoque Gerencial. SãoPaulo: Atlas, 2000.INTERCHANGE S.A. Apresentação daempresa Interchange S.A. Disponível em:http://www.interchange.com.br/. Acesso em22 dez. 2005.VAZ, Rui; MENDES, Carlos; MATA, João;CHUMBO, Paulo; DURÃO, Rodrigo. OAparecimento do EDI. Universidade Nova deLisboa, Faculdade de Ciências e Tecnologia,1997. Relatório Disponível em: http://students.fct.unl.pt/users/rpav/edi/edi.html.Acesso em 28 dez. 2005.

24 n.16, 1º sem. 2006

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Bianca de Menezes Juliano é bacharel em Administração.Fernanda Pagliarini Zilles é MsC. em Administração.Walter Meucci Nique é PhD. Escola de Administração – Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

Artigo

Canoas n.16 jan./jun. 2006 p.25-37

Razão e emoção no consumo:aquisição de serviços

financeiros por consumidoresde baixa renda

Reason and emotion in consumption:acquisition of financial services for low

income consumers

Bianca de Menezes JulianoFernanda Pagliarini Zilles

Walter Meucci Nique

RESUMO

Este trabalho apresenta uma pesquisa que buscou compreender o comportamentodo consumidor de baixa renda na aquisição de serviços financeiros ofertados pelasempresas varejistas. Através da realização de dois grupos de foco, foi possível esboçarum interessante quadro teórico e prático sobre o grau de conhecimento que osconsumidores de baixa renda possuem sobre esses serviços, suas percepções quanto àsdiferentes ofertas, às emoções e aos sentimentos experienciados durante a aquisição e,por fim, suas percepções quanto aos canais de distribuição e formas de comercialização.Dessa forma, acredita-se que as informações resultantes deste estudo tenhamimplicações tanto para a academia quanto para as empresas praticantes, uma vez quepermitem não só a compreensão do comportamento desses consumidores, mas aformulação de estratégias e táticas para melhor atendê-lo.

Palavras-chave: varejo, consumidores de baixa renda, serviços financeiros,consumo.

ABSTRACT

This study presents an exploratory research that intended to understand thebehavior of the low income consumer in the acquisition of financial services offered by

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retail companies. Through the accomplishment of two focus group, it was possible tosketch an interesting theoretical and practical picture on the knowledge degree that thelow income consumers possess with reference to these services, theirs perceptions aboutthe different offers, the emotions and feelings experienced during the acquisition and,finally, theirs perceptions about the channels of distribution and commercialization’sform. This way, it is believed that the resultant informations of this study haveimplications as much for the academy as for the practicing companies, once it not onlyallow the understanding of the behavior of these consumers, but also the formularizationof strategies and tactics better to take care of it.

Key words: retail, low income consumers, financial services, consumption.

1 INTRODUÇÃO

O varejo vem sofrendo significativastransformações ao longo do tempo. Desde aépoca dos armazéns de bairro, em que o donoconhecia a preferência de seus clientes e osatendia pelo nome, muita coisa mudou. Coma lógica de as indústrias introduzirem maiorvariedade de produtos, aumentando a ofertapara satisfazer uma demanda crescente, ovarejo acabou ganhando espaço, e grandesgrupos varejistas surgiram. E, com isso, o eixode força começou a deslocar-se da indústriapara o varejo, que passou a comprar milhõesdas indústrias e vender milhões para osconsumidores.

Ao mesmo tempo, para manter seu espaçoe hegemonia, o setor vem diversificando o seumix de produtos e serviços ofertados. Umadas novidades é a oferta de serviçosfinanceiros juntamente com seus produtostradicionais, como eletrodomésticos,eletrônicos, móveis e alimentos. Nem ossupermercados escapam desta nova linhapara a qual o varejo nacional caminha. O focodestes novos serviços vem sendo oconsumidor de baixa renda, por estepúblico adquirir cada vez mais importância edevido ao seu grande potencial de consumo.Sabe-se hoje que 85% dos domicíliosbrasileiros são de classes C, D, e E e os mesmosdetém ao todo 47% da renda nacional(TORRES, 2005). No entanto, por muitostrabalharem na informalidade, grande partedesta fatia de consumidores ávidos porcompras não conseguem comprovar renda,não tendo acesso a serviços financeiros comoempréstimo pessoal, seguro de vida, cartãode crédito, seguro desemprego etc. Portanto,em sua maioria, não são atendidos por bancos.

A melhor forma de possibilitar o aumentode consumo por parte desses consumidores éatravés da concessão de crédito. Iniciado pela

parceria entre C&A e Banco IBI, hoje já sãoinúmeras opções de crédito disponíveis. Ecom este aumento da oferta, a concorrênciafica mais acirrada e acaba existindo uma certaansiedade por atingir o cliente, o que, por suavez, faz com que os varejistas atinjam o clientede forma errada. O consumidor é persuadidoa comprar o que muitas vezes não desejavaou precisava comprar; compra achando queé um serviço e é outro ou, ainda, não adquiree fica com aversão à forma de abordagem. Arentabilidade do negócio tende a ficarcomprometida com isso, pois mesmo oconsumo desenfreado vai gerar um períodode “ressaca” em que os consumidores, porestarem comprometidos financeiramente,não poderão comprar mais, seja um produtousual e convencional das lojas, seja novoserviço financeiro. Portanto o varejistaprecisa estar preparado para, da maneiramais adequada possível, abordar osconsumidores populares. Entendendo suasexpectativas, suas necessidades, suascarências, seus desejos e particularidades,ter-se-ão subsídios para criar umrelacionamento “sem ruídos”, tranqüilo ecorreto entre loja e consumidor.

Deste modo, esta pesquisa procuradesvendar e interpretar o comportamento doconsumidor de baixa renda que consomeserviços financeiros no varejo: queconhecimento possui sobre esses serviços?Quais as suas percepções? Quais as emoções esentimentos experienciados durante acompra ou aquisição desses serviços? Quaisas percepções quanto aos canais dedistribuição e formas de comercialização?Acredita-se que este trabalho trazimplicações tanto para a academia quantopara as empresas praticantes, uma vez que,compreendendo necessidades, desejos,apreensões, sentimentos e emoções dosconsumidores, pode-se buscar formas de

n.16, 1º sem. 2006 27

melhor atendê-lo, adequando serviços àsreais necessidades e expectativas doconsumidor, comunicando-se de forma maisdirecionada e eficiente, e, finalmente,sobressaindo-se perante a concorrência comsucesso. Ainda munidas dessas informações,as empresas poderão se preparar para aressaca do crédito que se inicia, pois somenteaqueles que proporcionarem créditoconsciente e tratarem bem o seu consumidorterão garantia de fidelidade e continuidadeno ciclo de consumo.

2 EVOLUÇÃO DOS SERVIÇOSFINANCEIROS NO VAREJO

Nos últimos anos o varejo vemdesenvolvendo, de forma discreta esilenciosa, uma verdadeira evolução no seumix de vendas. Além de produtos, passou acomercializar serviços financeiros, típicos deinstituições financeiras. Estes serviçosadquiriram tanta relevância que aparticipação nos resultados em muitas redesde varejo já ultrapassa 30% do lucro total,com tendência de aumento.

O impacto de serviços financeiros novarejo é tão surpreendente, que o número decartões de loja (54 milhões) já ultrapassou onúmero de cartões das administradorastradicionais (47,5 milhões), segundo dadosde 2005 da ABEC – Associação Brasileira dasAdministradoras de Cartões de Crédito. Nonordeste, o Hipercard possui 2,5 milhões declientes e é aceito por mais de 64.000estabelecimentos da região, números, estes,acima dos tradicionais Credicard e Visa.

Devido às restrições do sistema de créditoe ao grande número de pessoas sem acesso aosistema bancário convencional, a importânciada comercialização de serviços financeirospelo varejo no Brasil deverá ser muito maiorque na Europa e em alguns países da AméricaLatina, como Chile e México, onde já é práticacomum há mais tempo. Pelo que foi feito atéagora, pode-se deduzir que em breve novosserviços serão criados, os atuais serãomelhorados, canais de venda serão adaptados(loja, quiosques, sites, televendas, etc), asequipes de vendas e atendimento estarão maispreparadas, a divulgação será mais objetivae, como todo negócio rentável, o nível deconcorrência deverá aumentarconsideravelmente.

O grande ganhador deste processo é oconsumidor, principalmente o de baixa renda,que terá cada vez mais acesso ao consumo,tanto de produtos como de serviçosfinanceiros, com taxas e preços maiscompetitivos. Este consumidor, pelo volumede negócios que representa, será ferozmentedisputado por bancos e empresas varejistas,que usarão todas as armas para conquistarseus corações e suas mentes.

3 PANORAMA DO CONSUMOPOPULAR NO BRASIL

De acordo com os dados do Instituto DataPopular, divulgados em Torres (2005), osconsumidores de baixa renda apresentamalgumas características particulares erelevantes, que apontam para arepresentatividade deste segmento naeconomia do país:

- São considerados consumidores de baixarenda as classes C, D e E, sendo que estasrepresentam 47% da renda brasileira eocupam 86% dos domicílios. Estesconsumidores têm em geral, baixaescolaridade (em média 6,7 anos de escola),o que faz com que muitos tenham dificuldadescom argumentos abstratos e nem semprecompartilhem de referências mais sofisticadas(como das classes A e B) em termos delembrança musical, memória visual efacilidade de leitura de textos longos ecomplexos.

- Estes consumidores depositam toda suaconfiança em suas famílias, sendo estas o seuporto seguro. São consumidores que gostamde ser chamados pelo nome, tratados comoamigos e atendidos de forma respeitosa eamistosa. São, no entanto, conservadores edesconfiados, porque em geral não confiammais em instituições como a polícia, ojudiciário, a imprensa, as empresa etc.

- De acordo com Parente (2005), apesarde os consumidores de baixa rendaenfatizarem o preço baixo como o fatordeterminante da seleção da loja onde realizamsuas compras, aspectos menos racionaisexercem forte influência em sua percepçãode valor. Dentre estes, o estudo do InstitutoData Popular (2005) aponta a atmosfera daslojas, que devem ser aconchegantes, limpas,organizadas e com conforto no atendimentoe no tratamento.

28 n.16, 1º sem. 2006

- São consumidores que valorizam afartura e gostariam muito de poder ter suadispensa sempre cheia de alimentos. Estesentimento é projetado para as prateleiras delojas e supermercados: adoram lojas cheiasde produtos, não precisa ter variedade e simquantidade. Mas as restrições financeirasimpedem que façam grandes compras e simcompras mais freqüentes e em embalagensmenores. Por estas serem mais caras, osmesmos autores acreditam que osconsumidores de menor renda tendem apagar mais caro pelos produtos adquiridos.

4 MÉTODO

Com objetivo de entender e analisar emmaior profundidade o comportamento dosconsumidores de baixa renda na aquisição deserviços financeiros, foi realizada umapesquisa qualitativa, de naturezaexploratória. Foram realizados dois focusgroup na capital de um estado da regiãocentro-sul do Brasil, com duração deaproximadamente uma hora e trinta minutos.Procurou-se selecionar criteriosamente osparticipantes de forma que estespreenchessem as seguintes especificações:renda familiar entre dois a seis saláriosmínimos, idade entre 25 e 40 anos e aquisiçãode algum serviço financeiro no varejo hámenos de um ano.

Como característico desse tipo deentrevista, os grupos foram realizados por ummoderador treinado, de forma nãoestruturada e natural. Nesse sentido, apreocupação e os cuidados para criar umambiente informal, aconchegante econfortável para que os entrevistados sesentissem à vontade, permitiu que estesfalassem livremente sobre suas percepções,crenças, sensações, idéias, atitudes eintrospecções sobre os serviços financeirosque haviam adquirido e que eram objeto denossa investigação.

Após a coleta, os dados oriundos dasgravações (em áudio e vídeo) e dasobservações (os grupos foramacompanhando através de salas de espelho)foram transcritos e subseqüentementeanalisados. Lançou-se mão da análisequalitativa de conteúdo, recomendadafortemente pela literatura como o tipo deanálise ideal quando se trabalha com dados

de natureza qualitativa (FLICK, 2004;BARDIN, 1977).

5 ANÁLISE DOS RESULTADOSDA PESQUISA

A apresentação e análise dos dadoscoletados seguirão os grupos temáticosgerados de acordo com os objetivosespecíficos desta pesquisa.

5.1 Conhecimento dos serviços

No primeiro momento dos grupos de foco,procurou-se explorar o nível deconhecimento dos serviços financeirosexistentes no mercado varejista na atualidade.Perguntou-se quais tipos os consumidoresconheciam, como funcionam, quais as lojasque eles costumam comprar, etc. Apesar desaberem da existência dos serviçosfinanceiros oferecidos no varejo, percebe-seque o conhecimento não é uniforme entre osdiversos serviços, variando conforme o perfildo consumidor. Fica claro também que oconhecimento é superficial e eles nãoentendem, na maioria das vezes, o que ovendedor está oferecendo.

“A explicação não é clara, tanto é que eu não

sei quanto tempo eu tenho que pagar para ter

essa garantia”. (Refere-se a garantia

estendida)

“Eu comprovei que não estava trabalhando,

eu fui conversar, negociar e eles falaram: não

a senhora está desempregada e essas duas

(parcelas) aqui já estão quitadas”. (Mulher

que não sabia que tinha seguro desemprego)·

“Porque eles estão com interesse de te vender

e aí você se encanta e compra. Só que quando

chega a fatura, aí que você vai ler e aí que

você vai ver a verdade e eu acho que na

maioria das vezes não é agradável”.

Na verdade, o que ocorre é que tendo emvista suas dificuldades de compreensão e acomplexidade dos serviços, somadas à faltade clareza nas explicações, os consumidores,acabam em muitos momentos adquirindosem saber exatamente o que é ou comofunciona, apenas pelo impulso de ter oserviço oferecido juntamente com um

n.16, 1º sem. 2006 29

produto que está comprando na loja, comoum eletrodoméstico, por exemplo. Em muitoscasos, acontece também do serviço vir nafatura e eles pagarem sem saber, numprocesso automático de inserção nacobrança, Isso, porém, quando percebidopor eles, gera uma enorme insatisfação por sesentirem enganados e acharem que a loja ouinstituição está agindo de má fé.

Os depoimentos acima evidenciam acarência que existe de informação quanto aosserviços e a falha no atendimento. Osvendedores não se preocupam em ser clarose éticos na venda, buscando apenas atingirsuas metas comercias, principalmente naslojas com atuações mais agressivas. Mas oconsumidor percebe isso, o que acabatornando-se um ponto extremante negativono momento de considerar onde adquirir umpróximo serviço financeiro.

Além disso, é importante salientar que emgeral a explicação dedicada a um consumidorde classe média não é suficiente para acompreensão de um consumidor de classebaixa, devido ao seu nível de escolaridade,dificuldades com cálculos, etc. Enfim, a faltade compreensão sobre o que está sendoadquirido e superficialidade no conhecimentodo que está sendo adquirido se dá por duasrazões principais: a falta de clareza nasexplicações (falta de didática para lidar comeste público) ou má intenção da empresa,buscando apenas o fechamento do negóciosem pensar em longo prazo.

5.2 Percepções quanto aos serviços

A idéia foi explorar nesse momento o queos consumidores pensam sobre apossibilidade de obter certos serviços novarejo, como empréstimo pessoal, seguro devida, seguro desemprego, título decapitalização, seguro residencial, planoodontológico, pagamento de contas, garantiaestendida e cartão de crédito no varejo.

5.2.1 Benefícios percebidos

De modo geral, a oferta de serviçosfinanceiros pelo varejo é percebida emtermos de três benefícios e uma desvantagem:

Facilidade: é o principal atributopercebido pelos consumidores participantesdos grupos. Eles reconhecem que em muitoscasos se dependessem de bancos, daburocracia e horários de atendimento de

bancos, não teriam acesso aos mesmosserviços. O vínculo com a loja é maissimplificado, bem como o processo desolicitação de um empréstimo pessoal. Nocaso deste último, o crédito é aprovado (ourecusado) na hora e muitas lojas não exigema compra de um produto no momento dasolicitação do empréstimo. Além disso, adocumentação exigida é menor, o que facilitaem caso de não existir comprovante de renda– devido à informalidade do consumidor nomercado de trabalho – ou devido a nãoexistência de comprovante de residência, porexemplo. Acessibilidade às lojas é maiortambém.

“Essas lojas são populares e antigamente

esses produtos eram vendidos nos Bancos;

então a pessoa tinha que abrir uma conta

corrente e aí o gerente te oferecia um seguro

de vida”

“Hoje em dia você paga contas em

supermercados, casas lotéricas, então as

pessoas não têm muito acesso ao Banco, só

indo se a pessoa tiver uma conta mesmo. E

aí vai às lojas para ter essas facilidades, ter

esses serviços como Seguro”

Forma de tratamento: a loja é um localonde os consumidores se sentem “em casa”,pois estão acostumados a freqüentar em finaisde semana, até como forma de passeio com afamília. O consumidor se sente encantado como fato de que na loja qualquer pessoa,independente de sua situação e condiçãofinanceira, é bem atendida. Isso fica maisevidente ainda quando comparada ao banco,onde o sentimento experienciado é dediscriminação. Os consumidores valorizam aforma como são atendidos, principalmenteporque já tiveram más experiências combancos. Uma das grandes reclamações é quenão admitem que, no banco, quem é clientehá mais tempo e tem um saldo maior na contaé atendido diretamente pelo gerente “emmesas e cadeiras de luxo”, sem ter queesperar, enquanto os “pobres ficam nas filaspara serem atendidos em pé”, no balcão deatendimento e sem qualquer atenção ededicação especial ou personalizada.

“O tratamento é diferente” (em relação aos

bancos)

30 n.16, 1º sem. 2006

“Na loja, seja mais novo, seja mais velho,

pode ser um empréstimo para a escola da

criança, o tratamento é igual pra todo

m u n d o ”

Preço justo: tendo em vista o benefíciooferecido pelo serviço financeiro e o preçodiluído ao longo das prestações, elespercebem um alto valor agregado e nãoacham caros os serviços, pois cabem no bolso,ou seja, não importa muito o valor total nofinal, mas sim o fato de que eles podem pagare podem ter aquele benefício.

Oportunismo: um aspecto negativolevantado pelos clientes é o oportunismo navenda de serviço financeiro na loja, em funçãode ela ocorrer juntamente com a venda doproduto fim do estabelecimento, sem verificara real necessidade do cliente naquelemomento. O que os faz sentir desconfiança e asensação de estar sendo enganado.

“Parece um risco, coisas daqueles vendedores

que querem empurrar”

5.2.2 Classificação dos serviços sob aótica do consumidor

Com os dados resultantes desta etapa dapesquisa foi possível criar uma classificaçãodos serviços avaliados pelos clientes deacordo com o grau de conhecimento eatratividade dos mesmos:

Serviços “verdes”: São aqueles serviçospouco conhecidos e que, ainda, têm um nívelde atratividade reduzida por parte doconsumidor de baixa renda se comparados ademais produtos. Nessa classificação seenquadrariam o Seguro de Vida e SeguroResidencial.

Ao falar sobre Seguro de Vida, osconsumidores não tiveram experiênciasmuito positivas. Além disso, não édemonstrado grande interesse pelo fato deestar atrelado à morte e só neste caso, oinvestimento ser recuperado. Desta forma, eleacaba ficando um pouco de lado no quadrode prioridades. As preferências são poradquirir algo para usufruir em vida, ou parasanar uma necessidade do momento. Nodepoimento abaixo fica evidente também, quenão há uma clareza em relação às condiçõesdo seguro de vida e no que consisteexatamente este seguro.

“É um seguro de vida e eu falei “legal”.

Depois eu fui ver lá e era só se eu morresse

de acidente e eu falei e eu vou saber o dia

que eu vou morrer? E é só se eu morresse de

acidente de carro e aí quer dizer, aí eu já

achei sacanagem isso”

Além disso, não há completa confiança aofalar em Seguro de Vida oferecido na loja, porisso a falta de atratividade em fazê-lo nestetipo de estabelecimento. O pensamento é deque a loja não tem experiência suficiente paravendê-lo.

- Eu acho que deveria fazer no banco o seguro

de vida.

- POR QUÊ?

- Eu acho que tem mais credibilidade.

- MAS POR QUE TEM MAIS CREDIBILIDADE?

- Em termos de seguro de vida sim, agora

empréstimo, na loja.

Já os seguros que envolvem residência sãopoucos citados, pouco conhecidos, e quandocitados não parece haver bom conhecimentosobre eles. Quando colocados em discussão,observa-se que sempre há o desvio para outroserviço que eles conheçam melhor.

- É um seguro para o lar. Se precisar de

encanador, eletricista.

- É para serviços da casa. Sei lá, você está

sozinha e acontece alguma coisa...

- Chaveiro também, qualquer coisa você tem

seguro, você liga 24 horas e eles vão lá.

Serviços “maduros”: são serviços bemconhecidos, porém não atraem osconsumidores, passam uma imagem deultrapassados e oferecem poucos benefíciosquando comparados aos demais. Nesse grupoforam citados, principalmente, os Consórcios.

Hoje em dia, com as facilidades oferecidaspara a aquisição de produtos na loja, como ocrediário ou outras formas de pagamento emlongo prazo, os consumidores preferemcomprar e sair da loja com o produto sob obraço, na hora, não há muita vantagem em irpagando e esperar ser sorteado para receber

n.16, 1º sem. 2006 31

o produto. Sem falar que, em muitos casos,há a desconfiança da idoneidade do sorteio.

- Você paga as prestações e no meio você

pode ser sorteado.

- Eu acho que eu não teria paciência.

- Eu também não teria.

- Eu acho que por isso que eu nunca pensei

em consórcio.

- Eu não gosto de pagar uma coisa e não ver.

Serviços “do momento”: são osserviços mais conhecidos no momento e têmalta atratividade. São considerados comoserviços adicionais oferecidos pelo varejistae que agregam valor à loja, além de serempercebidos com um bom custo/benefício. Sãoserviços que “valem à pena”. Entre estes:Pagamento de Contas, Cartão da loja, GarantiaEstendida, Empréstimo Pessoal.

Esses serviços empolgam osconsumidores, pois permitem que eles façamnas lojas atividades que antes só no banco elespodiam realizar.

- ESSE NEGÓCIO DE PAGAMENTO DE CONTA

É OUTRO SERVIÇO?

- É muito prático.

- Eu não sabia disso.

- Os hipermercados eu já sabia, mais as lojas

C&A para pagar eu não sabia não.

- E O QUE VOCÊS ACHAM DISSO?

- É ótimo

Serviços de “oportunidade”: sãoserviços não muito conhecidos, no entanto,os que conhecem e aqueles que passam aconhecer atraem-se pelos seus benefícios.Dentre estes Planos Odontológicos, Título deCapitalização e Seguro Desemprego.

O Seguro Desemprego ainda não é muitoconhecido, mas claramente desperta ointeresse:

- VOCÊS JÁ CONHECIAM, QUER DIZER, A

MAIORIA AQUI EU ESTOU PERCEBENDO

QUE CONHECIA TODOS ELES.

- Eu só não conhecia o negócio do seguro

desemprego.

- Nem eu.

- Esse eu nem sabia.

- Na Loja Y eu paguei R$15,00 a mais por

causa do seguro desemprego. Mas compensa,

é R$3,50 a mais na prestação.

5.3 Emoções e sensações doconsumidor

Para avaliar as emoções dos participantesdos grupos foi usada uma dinâmica de recortee colagem. Para avaliar em profundidade suasemoções, lhes foi solicitado que extraíssemde revistas figuras e gravuras queexpressassem o sentimento ao pedirempréstimo pessoal em uma loja. Ossentimentos e emoções foram separados porgênero, uma vez que se percebeu diferençasentre homens e mulheres.

5.3.1 Emoções e sensações femininasFelicidade: está fortemente atrelada ao

fato de que após conseguir o empréstimo arecompensa é a realização de um desejo. Eestes desejos são os mais variados possíveis,desde cirurgias plásticas, compra de calçados,compra de eletrodomésticos e até viagens. Asmulheres, por serem mais impulsivas,consomem mais serviços financeiros. Sãomais otimistas também e isso faz com quegostem de experimentar novidadesoferecidas no mercado, novos produtos,novos serviços, lançamentos e coisasdiferentes se parecem atrativas para elas.

“É ter vontade de comprar aquela coisa e ir

lá na loja comprar, você tem aquela

satisfação. É você querer tal coisa, pegar o

cartãozinho, pagar, passar em várias vezes

e falar ‘agora eu estou bem”.

Liberdade: está diretamente ligada aofato de não depender do dinheiro do maridopara adquirir algo, pois em muitos casos,como elas mesmas comentaram, o maridoacha a compra desnecessária. Esses serviçossão formas de viabilizar a compra.

“Liberdade financeira de você não pedir

nada pra ninguém e você estar com o seu

cartão. O sonho que você está de ter uma

calça ou de ter um presente para você dar

para alguém, você pode. Então, você se sente

na liberdade de estar podendo realizar um

sonho. . . ”

Poder: a possibilidade de ter dinheiro namão para comprar, remete à sensação depoder. Comprar significa poder para estes

32 n.16, 1º sem. 2006

consumidores, principalmente as mulheres,que já tem características mais consumistasdo que os homens.

“É porque eu estou me sentindo lá no topo, eu

me sinto poderosa porque, pôxa, a minha

casa com aquela tela (de 29”), aí meu Deus!”

Tranqüilidade e alívio: as mulheressentem-se desesperadas e muito nervosasquando não cumprem o prazo de umpagamento ou dívida. Essa afobação éamenizada no momento em que conseguemrealizar o empréstimo pessoal, mesmo que setenha gerado uma nova dívida. A sensação éde que o primeiro problema foi solucionado,agora foi ganho tempo para honrar o novocompromisso. Ainda, a mulher pensa mais nosentimento de agora, e não tanto nosproblemas futuros. Ou seja, ela se sentealiviada, mesmo que adquirindo outra dívida,porém ela sente que saiu do sufoco e agoraterá como pensar na solução da próximadívida.

“Naquela noite tu consegue dormir e na

segunda feira tu já acorda fazendo contas,

mas pelo menos naquele momento tu tem

um momento pessoal.”

“O sentimento é esse, que eu consegui sair

do sufoco. E isso é tudo de bom”.

Realização: a sensação de conseguir umempréstimo, transmite a idéia de vitória, poisgeralmente, o crédito para estas pessoas debaixa renda é de difícil aceitação emdeterminadas instituições, principalmentebancos. Desta forma, ter o nome aprovado,passa a ser uma conquista, desta forma que éencarado pelos consumidores de baixa renda,tanto homens como mulheres, porém, nogeral, predominantemente uma emoção maisfeminina.

“Se eu conseguisse um empréstimo hoje, eu

me sentiria uma campeã, uma vencedora”.

5.3.2 Emoções e sensações masculinasApreensão: os homens, antes mesmo de

consumirem, já pensam no momento de pagara dívida do empréstimo solicitado, por isso aresistência deles a fazer empréstimo. Sem falarque geralmente só fazem em casos de extremanecessidade, diferentemente das mulheres.

Portanto, a apreensão pela qual passam acabase tornando uma resistência e em muitoscasos um fator impeditivo da aquisição. Estesentimento faz também com que a aquisiçãoseja apenas de serviços para suprirnecessidades, não chegando ao nível desatisfação dos desejos como ocorre mais comas mulheres.

“Porque quando chega em termos de pagar,

a gente fica pensando e de repente a gente

não está com a quantia de dinheiro e aí a

gente fica com aquela preocupação na

cabeça e de repente até um arrependimento

m e s m o ” .

Insegurança e desconfiança: oshomens costumam ser mais desconfiados, porisso preferem serviços claramente explicadose os menos complexos. Evitam as novidades,por não se sentirem à vontade com elas.Desconfiam, principalmente, de serviços comsorteios e serviços que não apresentam umbenefício palpável.

“Eu chego junto, eu quero saber todos os

detalhes, porque quando for depois, não tem

como eles falarem ‘foi assim, assim’, ...então

eu quero saber pra quê? Por quê? No que vai

me beneficiar e o que não vai?”

Baixa estima: a baixa-estima se misturaà vergonha de ter que recorrer a um serviçofinanceiro, pois para os homens é mais difíciladmitir que não conseguem cumprir suasobrigações financeiras com sua renda mensal.Isto o deixa em condições desconfortáveiscom ele mesmo, principalmente no caso decrédito recusado ou nome sujo no mercado.

“Pedindo pelo amor de Deus pra emprestar o

dinheiro é infelizmente uma cara de

necessitado. (É uma sensação de) vergonha,

baixa estima ter de passar por isso”.

Confuso: os homens ficam muitoconfusos com o excesso de informação emcurto espaço de tempo, diferentemente dasmulheres que no impulso acabamcomprando. Quando algo não fica muito claro,já lhes parece enganação ou simplesmenteficam atordoados e nada à vontade para acompra,. O homem na dúvida, não compra, anão ser em caso de necessidade.

n.16, 1º sem. 2006 33

“O problema é que eles te esclarecem mal,

eles querem te atrair, eles falam rápido, na

hora tudo é muito bonito”.

Os dados empíricos indicam a existênciade diferenças entre comportamentomasculino e feminino em se tratando deserviços financeiros no varejo. Levando emconta essas diferenças, a comunicação dosserviços poderia ser trabalhada de formadiferenciada. Ainda quanto ao gênero,percebeu-se que a tomada de decisão sobreserviços financeiros é geralmente feita pelasmulheres, principalmente por elas serem asmaiores freqüentadoras das lojas. Enquantoelas tomam a iniciativa de adquirir um serviçofinanceiro impulsionadas pelo desejo, oshomens já se demonstram mais desconfiadose resistentes às novidades, partindo doprincípio que estão sendo enganados epreferem ficar distante, só mesmo em caso deextrema necessidade é que eles procuram seinformar a este respeito. Eles são maispreocupados com a segurança e com aestabilidade financeira.

5.4 Percepções quanto aos canais dedistribuição

Os três principais canais de distribuiçãodeste tipo de serviço são: bancos, lojas efinanceiras. Nesta etapa, procurou-se esgotarao máximo tais canais, a fim de verificar comquais os consumidores de baixa renda seidentificam, quais eles mais freqüentam e oque eles pensam sobre os mesmos.

5.4.1 LojaCom relação à loja, fica evidente a noção

de conveniência percebida através dooferecimento de serviços financeiros novarejo, pois ela entende mais fácil a linguagemdo consumidor de baixa renda. E, ainda,permite que os serviços financeiros sejamadquiridos de maneira mais prática e fácil,pois não existe tanta burocracia.

“Na loja pra fazer o empréstimo é mais

rápido, a agilidade de fazer o empréstimo

na loja é maior do que no Banco e a

comunicação que é bem mais fácil na loja.

Porque no banco você tem que falar com o

Gerente, o Gerente vai explicar, tem que

a g u a r d a r . ”

“Esses cartões com a facilidade que têm, sem

consultar nome no SPC, faz o empréstimo,

te dá uma oportunidade de provar que você

quer realmente quitar as coisas, que você

não é aquele caloteiro.”

“Nas lojas X o atendimento é personalizado,

você tem todas as explicações, tem ar

condicionado e as filas lá você não fica mais

do que 15 minutos. Não é como nos bancos

que você tem 10 caixas e só 2 estão

funcionando, lá tem 10 caixas e os 10 estão

funcionando, as pessoas te explicam tudo.”

“Eles falam mais ou menos a nossa língua.

No Banco eles falam um monte de coisas e a

gente acaba não entendendo nada”.

A loja é vista como amiga, com simpatia,pois é o local que dá oportunidade e preservaa privacidade do consumidor.

“É a mesma coisa que pedir para uma amiga

‘dá pra emprestar? Eu vou te pagar tal dia,

dá pra ser assim?’ E a amiga (loja) empresta,

não me pergunta e eu nem vou falar. Se me

pedirem emprestado e eu tiver, nem precisa

falar para que. “eu vou te pagar tal dia,

está bom assim? Está bom?”

“Eu fiz empréstimo no banco, eles

perguntam tanto que você chega a ponto de

“acho que não quero mais”.

Enfim, a loja é vista como democrática,onde todos são tratados bem e de formaindiscriminada.

“Então, muitas vezes uma pessoa que tem

uma renda menor, ela não tinha acesso a

isso, então essas lojas populares acharam o

mercado certo para elas”.

5.4.2 BancoPor outro lado, a visão desses consumidores

quanto aos bancos é de que eles são muitoburocráticos, possuindo processos muitoformais e que exigem muita documentação ecomprovação (renda, residência, avaliação doporquê do empréstimo).

“Banco te complica muito.”

34 n.16, 1º sem. 2006

“O Banco geralmente pede um monte de

papel, um monte de coisa e você acaba

ficando cansada, no banco tem aquilo tudo,

então é muita burocracia. E você tem que

contar tudo pra ele, se você for comprar

uma calcinha com aquele dinheiro que você

vai usar”.

Além disso, os consumidores de baixarenda não se sentem compreendidos, poisacham que o banco está muito distante darealidade deles. A linguagem difícil, portagiratória, ambiente sério, pessoas bemvestidas faz com que os consumidores sesintam acuados.

“Você vai no banco e o banco vai te complicar

tudo, vai te mostrar um monte de cálculo e

aí que você fica mais perdida ainda”.

Portanto,O banco é visto como antidemocrático,

dividindo, excluindo e tratando de formadiferente os ricos e os pobres. Na visão dessesconsumidores, para os ricos o atendimento édiferenciado e feito pelo gerente, enquantoque para eles é necessário esperar em fila para,ainda por cima, ser mal atendido.

“No meu Banco a minha conta não tem

nenhuma estrela então eles não vão me

oferecer nada.”

“Eu fui fazer a negociação e a mulher do

Banco me tratou como se eu fosse uma

n i n g u é m ” .

5.4.3 FinanceirasPor fim, os consumidores têm uma

percepção bastante negativa em relação àsfinanceiras. Estas são consideradasaproveitadoras, pois tentam tirar proveito docliente. Os produtos que elas oferecem sãovistos como um “mau negócio”, com jurosmuito altos. Enfim, são consideradas a últimaopção para um empréstimo. A imagem é quesomente os pobres utilizam seus serviços.

“... a financeira aproveita do seu desespero.”

“... um monstro! Eu acho que isso define

t u d o ” .

Em síntese, os bancos são vistos como

excludentes, diferenciam pobres de ricos noatendimento, as lojas são vista comodemocráticas e as financeiras comoexclusivas para pobres.

5.5 Percepções quanto às formas decomercialização e comunicação com osclientes

De acordo com a percepção dosconsumidores sobre as diversas formas decomercialização de serviços financeirospromovidos pelo varejo, pode-se classificá-las em três categorias: as aceitas, as aceitascom restrições e as não bem aceitas.

A mais “odiada” pelos consumidores é aabordagem na rua, por se demonstrarmuito agressiva. Eles se sentem, na verdade,pobres, ao serem abordados nas ruas ecalçadas em frente às lojas. Além disso, sesentem invadidos e desrespeitados.

“Você está passando e eles já querem o seu

CPF e você só quer saber a taxa de juros.”

“Eles pegam pessoas inocentes, pessoas

muito simples da região.”

“Parecem que sentem o cheiro de pobre”.

Outra forma que também não é bem aceitaé o telemarketing, considerado evasivo, amenos que feito após uma compra, ou seja,após já ter existido um contato com a loja.

“Pelo telefone eu acho muito desagradável,

eu acho muito chato porque às vezes você

não está podendo falar e eles ficam

insistindo com aquela ligação e tu tá dizendo

que não, que não”.

Já entre as formas aceitas estão a maladireta, também considerada a mais desejadae a mídia eletrônica (rádio e televisão). Amala direta representa uma forma de poderrefletir com mais calma sem se sentir obrigadoa realizar a compra, e a informação que vematravés da fatura do cartão recebida em casatambém é muito bem aceita (considerada poreles uma forma de mala direta).

“É melhor você receber uma

correspondência em casa do que um

papelzinho na rua que você nem olha e já

joga fora na hora. A correspondência já não,

n.16, 1º sem. 2006 35

você quer saber o que tem dentro do

e n v e l o p e ” .

A mídia eletrônica é vista como a formamais rápida e fácil de conhecer os produtos,não requer leitura e é prática.

“A melhor propaganda que existe é a

comunicação televisiva, colocar na

televisão. Porque o brasileiro não é um bom

leitor, o brasileiro não é de ficar lendo...

brasileiro gosta de olhar e ouvir”.

Mas é através dos caixas e vendedoresna loja que os consumidores obtêm a maioriadas informações sobre os serviços. Apesar deser a mais utilizada é aceita com restrições,pelo fato de que falta treinamento aos caixas evendedores. Muitas vezes as explicações dosvendedores não são claras, e assim osconsumidores acabam achando que nem ospróprios vendedores entendem os serviços.Eles também consideram que os vendedoresse tornam insistentes e intrometidos, passandoa impressão de que querem “empurrar” osserviços. Também é relevante que no caixa étudo muito rápido e o consumidor não temtempo de pensar sobre a aquisição. Muitasvezes a faz no impulso ou deixa de fazer pormedo. Para os consumidores, a decisão decomprar um serviço financeiro leva maistempo que pagar um produto.

Já a comercialização através de folhetos évista como uma abordagem indiferente, que nãosurte efeitos. Podemos dizer que seria a “maismorna”. O consumidor não se sente invadido,nem desrespeitado, mas também não lê o querecebe em suas mãos. Por isso é vista como umaabordagem de eficácia duvidosa.

“O que eu acho uma furada, é esse negócio

de panfletinhos”.

“ Eu também acho.”

“ Brasileiro não é de ficar lendo, não é de

g u a r d a r ”

“É que eles (folhetos) têm umas cores

chamativas, vermelho, laranja, então a

criança acaba pegando para brincar. As

crianças pegam e ainda jogam no chão.”

Enfim, percebe-se que até a forma de

comunicação e abordagem pode ser um fatormuito importante na decisão de compra deserviços financeiros, principalmente aotratar-se de consumidores de baixa renda.Existem abordagens que os deixam com osentimento maior ainda de exclusão, assimcomo tem aquelas com as quais há umasimpatia ou uma melhor compreensão.

6 CONCLUSÕES

Considerando a riqueza das informaçõesobtidas através desta pesquisa, pode-sechegar a algumas conclusões interessantessobre o comportamento de compra doconsumidor de baixa renda. Por mais que esteestudo seja específico sobre a aquisição deserviços financeiros, algumas destasconclusões tendem a ser características docomportamento do grupo pesquisado. Noentanto, isso exigiria novas pesquisas paraque as mesmas fossem comprovadas.

Conhecimento é a base – de formageral, apesar de muitas vezes nãoconhecerem profundamente os serviçosfinanceiros, os consumidores se sentematraídos pelos mesmos. Nesta questão doconhecimento, é importante ressaltar que porum lado temos serviços relativamentecomplicados (juros, restrições dos seguros,contratos longos) e de outro temos umconsumidor com baixo nível de instrução ecom dificuldade de fazer cálculos ecompreender textos longos.

Os serviços devem ser trabalhadosindividualmente – de acordo com a relaçãoentre conhecimentos dos serviços e aatratividade, percebe-se que os serviçosexercem um poder de atração no consumidorbastante variado. Além disso, o grau deconhecimento e entendimento é bastantedifuso. É importante, na comercialização,entender as vantagens e as dificuldades de cadaserviço, embasadas nas percepções e emoçõesdo consumidor. As estratégias de marketing ecomercialização não devem ser uniformes paratodos os serviços, pois os mesmos sãopercebidos de formas particulares pelosconsumidores de baixa renda.

A compra é um mundo feminino –mesmo em se tratando de um serviço quetradicionalmente os homens poderiamprevalecer em questão de interesse, asmulheres têm um conhecimento e uma

36 n.16, 1º sem. 2006

propensão a adquirir muito maior, conformedemonstrou a análise de emoções da comprafeita durante os grupos de foco. Enquanto oshomens são mais conservadores edesconfiados, as mulheres são mais arrojadase consumistas. Enquanto o homem pensa eespera, a mulher é impulsiva.

Enfim, de modo geral a loja já é por si sóum mundo feminino. As mulheres se sentemmais à vontade e são mais receptivas aosnovos serviços. As mulheres desempenhamum papel fundamental na escolha do produtoe na decisão de compra, sendo as grandesimpulsionadoras das compras. Enquanto elasestão mais preocupadas com a satisfação deum desejo, os homens se preocupam com asegurança financeira. Na maioria das vezessão as mulheres que tomam a decisão decompra de serviços financeiros oferecidospelo varejo, no geral adquirem os produtos enem contam para os maridos para não ter quedar explicações. Acreditam que os homenssão acomodados e administram melhor odinheiro. Como disse uma das entrevistadas“Dinheiro na mão de homem não rende”.Além disso, acham os homens acomodados.

Como a loja não faz parte de seu cotidiano,os homens não conhecem tanto os produtos.Eles são mais conservadores e desconfiados,porque têm medo de ser enganados. Achamas mulheres consumistas, mas ao mesmotempo melhores negociadoras.

O consumidor se sente bem dentroda loja – tendo em vista a visão dosconsumidores em relação aos canais dedistribuição de serviços financeiros domercado atual, a loja representa o lugar ondeele se sente bem, pois é o mundo dele, ondeeles são entendidos e a linguagem édemocrática. Na loja o consumidor se senteigual a qualquer um, se sente incluídosocialmente e se sente com poder de compra.Enquanto isso, os bancos são vistos comoambientes distantes e para ricos e asfinanceiras são indesejadas e apenasprocuradas no desespero. Enfim, a loja éconsiderada como um templo da democracia;o lugar onde a madame e o pobre são tratadosde forma homogênea.

As sensações são contraditórias – assensações na aquisição dos serviços,principalmente de empréstimos, muitas vezessão contraditórias. Assim como o consumidorsente uma felicidade e satisfação por estaradquirindo um serviço ou tomando um

empréstimo, existe sempre a dissonânciacognitiva, discordância de conhecimentoporque o orçamento é limitado e qualquerdespesa adicional pode ter um peso muitogrande. Por isso, é importante semprepotencializar os sentimentos positivos e criarmecanismos que aliviem os sentimentos dedesconfiança, medo, insegurança e vergonha(no caso de empréstimo) do consumidor.

Preço não é tudo – apesar doorçamento limitado, as vantagens dosserviços atraem muito os consumidores. Osserviços não foram considerados caros,principalmente porque este consumidorsempre pensa na lógica do crédito, em quealguns reais a mais na parcela não fazem tantadiferença. Sem falar que, em muitosmomentos eles demonstram se preocuparmais com o tratamento que receberão nacompra, do que com o preço, propriamentedito. A sensação de ser bem tratado, de sesentir incluído e igual às demais classes, podeinfluenciar fortemente a compra emdetrimento do preço propriamente dito.

O potencial é muito grande – a carênciadesse consumidor por serviços desta naturezaé muito grande. Existe uma receptividadegrande pelos serviços que facilitem sua vida ouque sejam percebidos como proporcionandouma segurança maior. Assim, se bemcomunicados e distribuídos, esses serviços têmum potencial muito grande de crescimento,uma vez que agora o consumidor de baixa rendapode adquirir o que antes só era oferecido nosbancos para os ricos.

O consumidor preza uma vendatransparente – o consumidor tem umadisposição a adquirir os serviços financeiros,porém ele é desconfiado e tem medo de serenganado. Por isso, é importante sertransparente com o consumidor, seja navenda, no contrato, ou no pós-venda, paraque ele possa se sentir bem e confiante nacompra. Abordagens mais incisivas podemter um efeito positivo no curto prazo, mas nolongo prazo podem ter efeitos muitoprejudiciais, como se percebe pela imagemextremamente negativa das financeiras. Oconsumidor exige respeito e quer se sentirbem. Mais ainda, quer que suas reaisnecessidades sejam percebidas, de modo quelhe seja oferecido o que ele quer e podeconsumir. Ele quer se sentir tranqüilo e poderfazer as compras dos serviços com calma,entendendo, acima de tudo, o que está

n.16, 1º sem. 2006 37

adquirindo. Isso fica evidente com a fala deum dos entrevistados: “Quero poderperguntar quantas vezes quiser”

Ainda, em questões financeiras, oconsumidor quer ter privacidade: quer poderpedir empréstimo sem ter que explicar paraquê precisa do dinheiro. O consumidor preferepagar juros a dar explicação para parentessobre sua necessidade.

“Eu penso assim, que várias pessoas

conhecidas ficarem sabendo da minha vida

particular, é uma coisa que constrange”.

“Talvez você pode recorrer a parente, eu

teria apoio, mas você tem de explicar... eu

paguei em 12 parcelas, até pagar não foi

fácil, mas pelo menos os seus assuntos

pessoais não vem à tona”.

Inclusão social e poder – com apossibilidade de efetuar as comprasdesejadas, os consumidores de baixa rendatêm a sensação de inclusão social. E as lojassão vistas como as instituições que podemproporcionar esse sentimento tão prazerosopara os consumidores. Por outro lado,sentem-se invadidos com as abordagens emrua, que lhes remetem ao fato de que sãopobres; povão.

Outro aspecto importante é que para elescomprar é poder. No momento da compra, oconsumidor sente como se estivesse emposição superior. Ou como um dosentrevistados argumentou: “É o momento emque a gente pode. Que quem manda é agente”.

5.1 Considerações finais

Salienta-se, por fim, que este trabalho nãoteve o objetivo de esgotar o assunto e sim abrirmargem para um maior debate científico sobreo tema. Dada sua natureza exploratória,evidencia-se a necessidade de desenvolverestudos que corroborem os achados e hipóteseslevantadas nesta conclusão. Por ser ummercado crescente, e que vem proporcionandolucros significativos às empresas varejistas,acredita-se que muitos investimentos aindaestão por vir. Mesmo não sendo esse seu core-business, os serviços financeiros estãomotivando as organizações varejistas a crescere expandir neste ramo de atividade. Dessaforma, fica mais evidente ainda o diferencial

proporcionado pela compreensão docomportamento dos consumidores para asempresas que atuam nesse ramo de negócio.

Por outro lado, espera-se que estetrabalho tenha contribuído também para amelhor compreensão do comportamentodos consumidores de baixa renda que,apesar da limitação financeira, são cada vezmenos movidos por aspectos racionais noconsumo. As aparentes contradições em seushábitos de consumo apenas demonstram oquanto as experiências, sensações eemoções são cada vez mais ofertasdisponíveis no mercado, legitimamentebuscadas pelos consumidores. Mais do queisso, o produto (neste estudo o serviçofinanceiro) desempenha algum tipo deserviço que visa proporcionar algum tipode experiência para o consumidor. O crédito– adquirido através destes serviços – éapenas a porta de entrada do consumidorpara o universo ilimitado do consumo. Seesta é uma contradição ou não, há espaçopara a discussão. Nossa perspectiva,enquanto pesquisadores, segue aabordagem experiencial. E para aqueles queainda não estão familiarizados com essalinha de pensamento, fazemos uso daspalavras dos precursores dessa abordagem:“Bem vindos à economia da experiência!”(Pine e Gilmore, 1998)

REFERÊNCIAS

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DASADMINISTRADORAS DE CARTÕES DECRÉDITO – ABECS. Informativo para aImprensa. http://www.abecs.org.br/acessado em 7/11/2005.BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo.Lisboa: Edições 70, 1977.FLICK, Uwe. Uma introdução à pesquisaqualitativa. 2.ed. Porto Alegre: Bookman,2004.PARENTE, Juracy. Varejo de Baixa Renda:Oportunidades e Desafios. In: Seminário Gcev– Varejo Baixa Renda Oportunidades eDesafios, 2005. São Paulo.TORRES, Haroldo. Varejo de Baixa Renda:Oportunidades e Desafios. In: Seminário Gcev– Varejo Baixa Renda Oportunidades eDesafios, 2005. São Paulo.

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Valesca Reichelt é professora da ULBRA Canoas, MsC. e doutoranda em Administração da EAESP/FGV. Fone: (51) 8114.9880. E-mail:valesca@ulbra.brGustavo Camossi é graduado pelo UNIVEM – Centro Universitário Eurípides de Marília. E-mail: gustavo_mkt@yahoo.com.br

Artigo

Canoas n.16 jan./jun. 2006 p.39-48

O comportamento doconsumidor perante os

medicamentos genéricos

Consumer behavior towards generic medicines

Valesca ReicheltGustavo Camossi

RESUMO

Muitos consumidores enfrentam certas dificuldades na compra de medicamentosgenéricos. Para estudar este tema, realizamos uma revisão bibliográfica desde osurgimento dos medicamentos tradicionais até o surgimento do programa demedicamentos genéricos. Foi estudado também o comportamento do consumidor, eposteriormente realizada uma pesquisa de campo junto ao público da cidade de Marília.Por meio desta, revelamos que existem algumas barreiras na compra de medicamentosgenéricos, como a falta de informações sobre os mesmos, e sobre quais são as diferenças,sob a ótica do consumidor, entre os medicamentos genéricos, os tradicionais e ossimilares. Com este estudo, podemos concluir que o consumo de medicamentos genéricosencontra-se mais difundido entre os consumidores de classe média, contrariando osobjetivos iniciais do lançamento destes medicamentos no Brasil.

Palavras-chave: barreiras, comportamento do consumidor, medicamentosgenéricos, marketing.

ABSTRACT

Many consumers face certain difficulties in the generic medicine purchase. In orderto study this field, we did a bibliographical revision since the sprouting of traditionalmedicines until the sprouting of the program of generic medicines, such as theories ofconsumer behavior. Lately, a survey in Marilia was carried out, to understand consumerbehavior toward generic medicines. Through this we disclosed that some barriers in thegeneric medicine purchase exist, as the lack of information on generic medicines, whichare the differences, under the optics of the consumer, between generic, traditional orsimilar medicines. As a conclusion of this study, we can inform that the generic medicineconsumption is more common among medium class consumer, an information that doesnot match the initial objectives of launching generic medicines in Brazil.

Key words: barriers, consumer behavior, generic medicines, marketing.

40 n.16, 1º sem. 2006

1 INTRODUÇÃO

Um dos grandes desafios da área demarketing é entender o comportamento doconsumidor, seus desejos e necessidades,identificar preferências e as influências que olevam a adquirir produtos.

Este artigo parte da hipótese de identificarquais são as possíveis barreiras encontradaspelo consumidor no processo de compra demedicamentos, especificamente demedicamentos genéricos, já que muitos nãosabem quais são as diferenças entre osmedicamentos genéricos, os tradicionais e ossimilares.

Apresentamos inicialmente uma revisãosobre o desenvolvimento histórico dosmedicamentos genéricos no Brasil e nomundo, sua regulamentação e o cenário atualdo mercado, visando apresentar umpanorama amplo sobre este mercado,utilizando informativos obtidos na Internet,legislação, associações de classes,publicações de artigos e entrevistas emrevistas e jornais. Posteriormente,apresentamos conceitos sobre ocomportamento do consumidor.

Finalmente, são apresentados osresultados da pesquisa de campo realizada nacidade de Marília, interior paulista, a fim detestar a hipótese levantada.

2 PERSPECTIVA HISTÓRICADOS MEDICAMENTOS NO

MUNDO

Até o Período Paleolítico, osprocedimentos de cura aplicados peloshomens se baseavam na observação deanimais e permitiram descobrir ascaracterísticas terapêuticas e tóxicas dediversas plantas.1

Os países com mais longa tradição noemprego deste tipo de remédio, no entanto,foram e ainda são a China e a Índia, onde oregistro sobre o uso de plantas curativas datade aproximadamente 1.500 a.C.2

No Egito, já no tempo do faraó Ramsés III,

havia descrições da eficácia do cânhamo3

para tratar problemas oculares, e mençõesaos efeitos calmantes da papoula. Essasreferências foram removidas do Papiro deEbers, escrito por volta de 1.550 a.C. Ali estãodetalhadamente descritas centenas de plantase suas respectivas propriedades. Algumas dasespécies citadas, como o sene4 , são utilizadasaté hoje. Neste período Hipócrates (460-370a.C.) relatou as doenças e os medicamentosda época, inspirando, mais tarde Galeno (131-201 d.C.).

No Ocidente, os registros da utilização dafitoterapia5 são mais recentes. As primeirasprescrições de remédios começaram noséculo V a.C. e coincidiram com o apogeu daGrécia Antiga. Não por acaso, algumas plantaseram consideradas sagradas pelos antigosgregos e se relacionavam à mitologia dosdeuses – o termo ‘farmácia’ tem origem napalavra grega ‘farmakon’, que significa ‘ervade enfeitiçar’.6

No final do Império Romano, quando osbárbaros já começavam a invadir boa partedo continente europeu, surge Galeno, queviveu durante o século II d.C. Foi ele oprimeiro a misturar diferentes ervas em ummesmo preparado. Sua influência na medicinaperdurou durante toda a Idade Média naEuropa e também foi preservada no mundoárabe até o aparecimento dos primeirostratados anatômicos por volta do século XV.

O primeiro a combater o Galenismo foiParacelso (1490-1541) que introduziu novosmedicamentos, defendeu a prescrição compoucos ingredientes e anunciou a síntese deinúmeros compostos para experimentaçõesfarmacológicas e aplicações médicas.

Mas a Farmacologia7 como ciência teverealmente início na segunda metade do séculoXIX, (BARSA, 1977), com crescimento dosdepartamentos universitários dedicados aoestudo experimental dos medicamentos,criando assim um vínculo estruturado entre afarmacologia e a ciência natural do século XIX.

1 Revista Galileu: Uma Tradição Milenar. Disponível em:<http://revistagalileu.globo.com/Galileu/0,6993,ECT483483-1719,00.html> Acesso em 06 jun. 2004.2 Revista Galileu: Uma Tradição Milenar. Disponível em:<http://revistagalileu.globo.com/Galileu/0,6993,ECT483483-1719,00.html> Acesso em 06 jun. 2004.

3 Cânhamo: Erva centro-asiática, da família das Moráceas,freqüentemente cultivada por ser importante fornecedora defibras têxteis (MICHAELIS, 1998).4 Sene, segundo Michaelis, são plantas do gênero Cássia, pópreparado com folíolos secos de várias espécies de sene.5 Fitoterapia é o “tratamento com remédios de origem vegetal”(MICHAELIS, 1998, p. 964).6 Revista Galileu: Uma Tradição Milenar. Disponível em:<http://revistagalileu.globo.com/Galileu/0,6993,ECT483483-1719,00.html> Acesso em 06 jun. 2004.7 Farmacologia é “parte da medicina que estuda os medicamentossob todos os aspectos” (AURÈLIO, 1994, 290).

n.16, 1º sem. 2006 41

3 PERSPECTIVA HISTÓRICADOS MEDICAMENTOS NO

BRASIL

Inicialmente no Brasil-Colônia nãoexistiam muitas doenças, conforme oscolonizadores foram ocupando as terras asdoenças aumentaram. Os medicamentosvinham de Portugal para o Brasil jápreparados. Mas a pirataria do século XVI eas dificuldades da longa navegação impediamcom freqüência a vinda de navios de Portugal,e era preciso disponibilizar grandes reservascomo acontecia em São Vicente e São Paulo.

Por estas razões os jesuítas terminaramsendo os primeiros boticários da nova terra, enos seus colégios surgiram às primeiras boticas(farmácias) onde o povo encontrava drogas emedicamentos vindos da metrópole bem como,remédios preparados com plantas medicinaisnativas através da terapêutica dos pajés.

A Terapêutica predominante resultou dosaber que os jesuítas tinham dessa arte, dosconhecimentos indígenas a respeito dasvirtudes curativas da flora e das práticas debruxaria e feitiçaria do negro africano. Devidoà extrema carência de médicos no período,surge com freqüência o curandeirismo emtodos os núcleos populacionais do Brasil.

O comércio das drogas e medicamentos eraprivativo dos boticários, segundo o que estavanas “Ordenações”, conjunto de leisportuguesas que regeram o Brasil durante todoo período colonial, reformada por D. Manuel eem vigor desde o princípio do século XVI, bemcomo por leis e decretos complementares. Foicom base nesta legislação que o físico-mor doreino, por intermédio de seu comissário de SãoPaulo, ordenou o cumprimento integral doregimento baixado em maio de 1744, que cujosprincipais objetivos eram a regularização dasvisitas, a fiscalização dos pontos de vendas dedrogas, a manutenção do bom estado dosmedicamentos e a fixação dos preços. Comisto, intensificou-se a fiscalização do exercíciodessa profissão, pois o regimento proibiaterminantemente o comércio ilegal das drogase medicamentos, estabelecendo pesadasmultas e seqüestro dos respectivos estoques.

Os recursos naturais chamaram a atençãode estudiosos europeus logo após odescobrimento do Brasil. Esgotados comofonte de pesquisa na Europa, os pesquisadoresdemonstraram grande interesse na fauna eflora brasileira devido à biodiversidade

encontrada. Em 1808, com a vinda da FamíliaReal ao Brasil intensificaram-se as pesquisasnas ricas florestas.

A Farmácia no Brasil teve de vencer muitosobstáculos para se firmar. Não era só o númerode alunos reduzido nas faculdades, mastambém a concorrência profissional dosquímicos, botânicos, médicos, curandeiros,benzedeiras, comerciantes de seco emolhados e principalmente da pouca ounenhuma escolaridade da grande maioria dapopulação por vários séculos.

A indústria nacional farmacêuticadesenvolveu-se no final do século XIX, com osurgimento de diversas farmácias, logotransformadas em laboratórios industriaisque ganharam grande popularidade.

Com estes laboratórios, os médicos já nãomais formulavam os remédios, e osfarmacêuticos não aviavam mais receitas,apenas comercializavam o que eraindustrializado (RIBEIRO, 1997).

3.1 História dos medicamentosgenéricos no mundo e seus principaismercados

A indústria de medicamentos Genéricosteve origem na década de 60, sendo os EstadosUnidos o primeiro país a adotar esta política,quando decidiu provar a segurança e a eficáciados medicamentos produzidos até 1962. ONational Research Council of the NationalAcademy of Sciences, foi instruído paraavaliar todos os medicamentos aprovadospara uso até essa data.

Em 1984, foram criadas as condiçõesnecessárias e ideais para a indústria dosmedicamentos genéricos. As normas foramestabelecidas pelo Drug Price Competition andPatent Restoration Act, que simplificou oregistro para versões genéricas dosmedicamentos aprovados após 1962, desdeque apresentassem informações sobre suabioequivalência como produto original e oprocesso produtivo, além de outras exigências.

Após o Drug Price Competition and PatentRestoration Act, o mercado de genéricos nosEUA cresceu muito. Considerando somenteos medicamentos de uso oral como cápsulas,comprimidos e drágeas, o aumento naparticipação das vendas foi de 18,4% para42,6% entre os anos de 1984 e 19968 .

8 Fonte: www.progenericos.org.br

42 n.16, 1º sem. 2006

Segundo o Conselho Regional de Medicinado Estado de São Paulo e o Conselho Regionalde Farmácia do Estado de São Paulo (2001)os principais mercados dos MedicamentosGenéricos são os seguintes: Estados Unidos,os medicamentos Genéricos já somam 72%das prescrições, cujo quadro tende a crescer,no Reino Unido, em 1973 apenas 17% dasreceitas continham a indicação de remédiosgenéricos. Hoje este mercado de US$ 650milhões representa 15% do mercado demedicamentos em valores e 45% emunidades, na Alemanha, o mercado demedicamentos atinge a cifra de US$ 2,2bilhões, representando 30% do total devalores movimentados e 40% em unidades,no Canadá, o mercado de Genéricosmovimentou em 2000, US$ 720 milhões,representando um total de aproximadamente13% de participação em dólares, e 37% emunidades vendidas, no Japão, os Genéricostêm uma participação de 6% do mercadoglobal de medicamentos.

3.2 Os medicamentos genéricos noBrasil e seus aspectos jurídicos

A partir de 1976, as indústriasfarmacêuticas foram autorizadas a registrarprodutos similares ao medicamentoreferência. Em 1983 tornou-se obrigatórioutilizar o nome genérico segundo aDenominação Comum Brasileira (DCB) dasubstância ativa nas embalagens demedicamentos, além da marca comercial.

Em 1991, começou a tramitar na Câmarados Deputados em Brasília o Projeto de Lein.º 2002, que visava abolir as marcascomerciais das embalagens dosmedicamentos. Este projeto deu origem aoDecreto 793/93 de 05 de maio de 1993 quedeterminava o uso da DCB do fármaco nasembalagens dos medicamentos, em tamanhotrês vezes maior que o nome comercial.Entretanto, as diretrizes deste decreto nãoforam implantadas integralmente devido aaspectos técnicos.

Até 1996, no Brasil não eram reconhecidaspatentes de remédios, o que permitia livrecópia de todos os medicamentos existentesno mercado. Esta situação regularizou-se apartir da Lei nº 9.729, que entrou em vigorem maio de 1997, desta forma passaram a serregistradas as patentes de produtos eprocessos farmacêuticos, o que gerou grandestransformações neste setor.

O Ministério da Saúde, pela Portaria GM3.916/98 estabeleceu no país a políticanacional de medicamentos. Em 1999, a Lei9.787 de 10 de fevereiro, institui omedicamento genérico, de acordo com asnormas internacionais adotadas por Países daComunidade Européia, Estados Unidos eCanadá, além da OMS. A Lei 9.787/99 foiregulamentada pela Resolução 391, 09 deagosto de 1999, que consistia numregulamento técnico, que apresentasse todosos critérios sobre produção, bem como outrasexigências documentais.

Os primeiros medicamentos genéricosforam registrados em 3 de fevereiro de 2000.Em dezembro, 189 medicamentos genéricosde 15 laboratórios já haviam sido registrados.

Em janeiro de 2001, a resolução 391 foisubstituída pela resolução 10, cujo objetivofoi dar maior agilidade ao processo de registrodos medicamentos genéricos e melhorar ofluxo das análises. A norma acrescentouelementos, revisou pontos da resoluçãooriginal e preencheu lacunas, como aregularização do registro de genéricosimportados. A adoção da Política Nacional deMedicamentos Genéricos pelo GovernoFederal engloba, entre outras coisas aprodução, garantia de qualidade, prescriçãodo medicamento, uso dos medicamentosgenéricos sendo parte fundamental de umadiretriz para o uso racional de medicamentosno Brasil.

Com essa evolução, o mercado atual noBrasil é composto por três categorias demedicamentos: Medicamento inovador,medicamento similar e o medicamentogenérico. (MENDA, et al., 2002).

Medicamento Inovador

é aquele que apresenta, em sua composição,

pelo menos um fármaco ativo que tenha sido

objeto de patente, mesmo que já exista, por

parte da empresa responsável pelo seu

desenvolvimento e introdução no mercado

no país de origem. (MENDA, et al., 2002)

Medicamento Similar

É aquele que contém o mesmo ou os mesmos

princípios ativos, apresenta a mesma

concentração, forma farmacêutica, via de

administração, posológica e indicação

n.16, 1º sem. 2006 43

terapêutica e é equivalente ao medicamento

registrado no órgão federal responsável pela

vigilância sanitária, podendo diferir

somente em características relativas a

tamanho e forma do produto , prazo de

validade, embalagem, rotulagem,

excipientes e veículos. (MENDA, et al.,

2 0 0 2 )

Medicamento Genérico

...é aquele equivalente terapêutico de um

produto de referência (inovador), sendo com

este intercambiável, ou seja, apresenta a

mesma eficácia clínica e o mesmo potencial

para originar efeitos adversos. Geralmente

é produzido após a expiração ou a renúncia

da produção patentária ou de outros direitos

de exclusividade. (MENDA, et al., 2002)

3.3 Ações para concretização dosgenéricos

Posteriormente à criação de toda umaestrutura legal, foram elaboradas algumasações visando concretizar e fortalecer osgenéricos e difundi-lo em toda cadeia deprofissionais da saúde, inclusive tornarconhecido à população. Serão citadas a seguiralgumas destas ações que merecem destaquenesta concretização dos genéricos no Brasil.

Exclusão do similar com o nome doprincípio ativo – os medicamentos Genéricosforam implantados no mercado, sendocomercializados com o nome de seu princípioativo, porém já havia medicamentos similaresque utilizavam tal terminologia, nãopossuindo nome fantasia como a maioria dosmedicamentos similares. O que causavadistorções na mente dos consumidores naidentificação dos medicamentos Genéricos noato da compra, desta forma eramconstantemente vítimas da “empurroterapia”nas farmácias.

Embalagens diferenciadas para osgenéricos – esta ação, elaborada pelaANVISA9 , objetivou colaborar para osconsumidores melhor identificarem osmedicamentos Genéricos no ato da compra,determinando que todas as embalagens demedicamentos genéricos possuíssem umatarja amarela com uma grande letra “G” em

azul e o termo “Medicamento Genérico”.Informações à comunidade – através de

diversas ferramentas para informar àpopulação, algumas delas são: divulgação daexistência de medicamentos genéricosequiparando-os a medicamentos de marcasconhecidas, Informação da criação deembalagens diferenciadas, formulação decartilhas sobre os medicamentos genéricos,campanhas nas farmácias de todo o país.

4 REVISÃO CONCEITUAL: OCOMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

Schiffman e Kanuk (2000), ressaltam que,com a evolução dos anos, o mundo vem setornando uma festa da diversidade. Apopulação não se difere apenas em termostradicionais, mas também em termos deatividades e interesses, preferências eopiniões. Esses aspectos exercem grandesinfluências no processo de compra dosconsumidores. Kotler (1999) afirma queexistem quatro grandes grupos de influênciaque interferem nas decisões de compra dosconsumidores: Fatores Culturais, Sociais,Pessoais e Psicológicos.

4.1 Os fatores culturais

A cultura é um fator determinante nocomportamento do consumidor e nos desejosde cada pessoa. Para Schiffman e Kanuk (2000),cultura é um conjunto de todas as crenças,valores e costumes aprendidos que servempara orientar o comportamento de consumodos membros de determinada sociedade.

As crenças consistem no número deafirmações mentais ou verbais que refletemas informações particulares de uma pessoa.Os valores, entretanto, diferem de outrascrenças por que atendem ao seguinte critério:são pouco numerosos, servem paraorientação do comportamento culturalmenteapropriado, são duradouros ou difíceis demudar, não estão vinculados a objetosespecíficos ou situações, e são vastamenteaceitos pelos membros de uma sociedade.

As Classes Sociais, Minor e Mowen (2003)afirmam que podem ser determinadas comocamadas relativamente estáveis em umasociedade e que diferem um status, riqueza,educação, posses e valores. As classes sociais

9 Agência Nacional de Vigilância Sanitária.

44 n.16, 1º sem. 2006

não refletem exclusivamente a renda, mastambém outros indicadores como ocupação,grau de instrução e área de residência.

4.2 Fatores sociais

Os fatores sociais que influem nocomportamento do consumidor são gruposde referência e família.

Minor e Mowen (2003) definem quegrupos de referência são grupos, cujosvalores, normas, atitudes ou crenças sãousados por uma pessoa como um rumo decomportamento. Alguns grupos sãoprimários, como família, amigos, vizinhos ecolegas de trabalho, com os quais a pessoainterage de forma continua e informal. Aspessoas também pertencem a grupossecundários, como grupos religiosos eprofissionais, e associações de classe, quenormalmente são formais e demanda menorinteração.

4.3 Fatores pessoais

Segundo Kotler (1999), as decisões decompra também são influenciadas porcaracterísticas pessoais, como idade e estágiodo ciclo de vida, ocupação, circunstânciaseconômicas, estilo de vida, personalidade eauto-imagem.

Idade e estágio no ciclo de vida acarretamque as pessoas adquirem diferentes produtose serviços ao longo de sua vida. Os padrões deconsumo são modelados de acordo com ociclo de vida da família.

A ocupação e circunstâncias econômicassão consideradas por Kotler (1999) quetambém é um fator de influência no consumode produtos de um indivíduo. A escolha deum produto é afetada pelas circunstânciaseconômicas que ele possui como: rendadisponível, economias e bens, débitos ecapacidade de endividamento.

“Um estilo de vida é o padrão de vida dapessoa expresso por atividades, interesses eopiniões. O estilo de vida representa a ‘pessoapor inteiro’ interagindo com seu ambiente”(KOTLER, 1999, p.191).

4.4 Fatores psicológicos

Segundo Kotler (1999), o processo dedecisão de compra são influenciados porquatro fatores psicológicos predominantes:motivação, percepção, aprendizagem ecrenças e atitudes.

a) MotivaçãoO processo de motivação começa com o

reconhecimento da necessidade que é ativadaquando há oposição suficiente entre o estadodesejado ou preferido de ser e o estado real.Quando ocorre o aumento deste estadodesperta-se o chamado impulso que quantomais forte maior a urgência percebida deresposta. O trabalho dos profissionais demarketing é para que haja uma redução desteestado de despertar.

Kotler (1999) diz que, uma pessoa possuidiversas necessidades em qualquer situação,algumas dessas necessidades são fisiológicascomo: sede, fome e desconforto, as outrasnecessidades são psicológicas, surgem detensões psicológicas, como necessidade dereconhecimento, estima ou integração.

b) PercepçãoPercepção é “a maneira como vemos o

mundo á nossa volta” (SCHIFFMAN e KANUK,2000, p. 103). Duas pessoas, numa mesmasituação, sob as mesmas condiçõesinterpretam e reagem de diferentes formas.Isto porque tais indivíduos se baseiam em seusvalores e necessidades.

Percepção segundo Schiffman e Kanukpode ser entendido como “o processo peloqual um indivíduo seleciona, organiza einterpreta estímulos visando a um quadrosignificativo e coerente do mundo...estímuloé qualquer unidade de dados para qualquerum dos sentidos...” (2000, p. 103).

c) AprendizagemSegundo Schiffman e Kanuk (2000), a

aprendizagem pode ser compreendida comoo processo pelo qual os indivíduos adquiremo conhecimento e a experiência de compra econsumo que aplicam a um comportamentocorrelato futuro. No comportamento doconsumidor influem tanto o conhecimentoadquirido recentemente, como a experiência.

d) Crenças e atitudesSobre Atitude, Engel, Blackwell e Miniard

(2000) dizem que pode ser definida comosimplesmente uma avaliação geral.

As Atitudes desempenham um papelimportante na moldagem do comportamentodo consumidor, são úteis para compreensãode porque os consumidores compram ou nãoum produto em certa loja.

n.16, 1º sem. 2006 45

5 REVISÃO CONCEITUAL:ESTÁGIOS DO PROCESSO DE

DECISÃO DE COMPRA

Veremos abaixo os estágios do processode decisão de compra, divididos em:Reconhecimento dos problemas enecessidades, avaliação de necessidades,busca de informações, avaliação dealternativa pré-compra e critérios deavaliação.

5.1 Reconhecimento dos problemas enecessidades

Kotler (1999) diz que todo processo decompra inicia a partir de uma necessidade ouo reconhecimento de um problema. Estanecessidade pode ser provocada porestímulos internos ou externos. Os estímulosinternos são como necessidades básicas quetodo ser humano possui como: fome, sede,sexo, já os estímulos externos, podem serprovocados por situações do ambiente e suasinfluencias.

5.2 Ativação de necessidades

Para Engel, Blackwell e Miniard umanecessidade deve ser primeiro “ativado” antesque possa ser “reconhecida” (2000, p.117).Existem diversos fatores de influência como:tempo, mudança de circunstâncias, aquisiçãode produto, consumo de produto, diferençasindividuais e influências de marketing.

O tempo pode influenciar as necessidadesdos consumidores, pois à medida que o tempopassa as pessoas passam por mudanças emseus gostos e valores, assim alterando seushábitos e costumes. As influências demarketing visam influenciar oreconhecimento das necessidades dosconsumidores, assim procurandoconscientizar os consumidores sobre osprodutos oferecidos, demonstrar quais sãoseus valores e atributos, assim agindo cominfluência no ato da compra.

5.3 Busca de informações

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000),uma vez reconhecida a necessidade, oconsumidor passa a se interessar e procurarobter maiores informações sobre esteproduto pelo que possa satisfazer suasnecessidades.

O mesmo considera que busca é a ativaçãode conhecimentos armazenados na memóriaou de aquisição de informações do ambiente.Assim a busca pode ser interna e externa.

a) Busca internaAinda segundo Engel, Blackwell e Miniard

(2000), a busca interna ocorre primeirodepois do surgimento das necessidades.Muitos consumidores se baseiam em seuconhecimento, adequação ou qualidadeexistente antes de realizar uma compra.

Para Semenik e Bamossy (1995), a buscainterna consiste nas experiências ocorridas enas informações armazenadas peloconsumidor. As experiências anterioresfornecem ao consumidor dados sobre osprodutos e de sua capacidade de satisfazersuas necessidades.

b) Busca externaSegundo Semenik e Bamossy (1995), a

busca externa ocorre somente se o repassedas informações obtidas não geraralternativas claras para a satisfação dasnecessidades, o consumidor passa a procurarmaiores informações em fontes externascomo; mídia, amigos ou parentes e avaliaçõesobjetivas sobre o produto. Uma vez que esteconsumidor se sinta seguro sobre asinformações do produto, ele continuará como processo decisório.

5.4 Avaliação de alternativa pré-compra

Segundo Engel, Blackwell e Miniard(2000), a avaliação de alternativas pré-compra pode ser entendida como o processode avaliação das alternativas de escolha doconsumidor, selecionando e avaliando paraidentificar quais produtos satisfaçam seusdesejos e necessidades.

5.5 Critérios de avaliação

Segundo Engel, Blackwell e Miniard(2000), critérios de avaliação são ascaracterísticas particulares de cada produtocomo, seus atributos, benefícios, que sãojulgados no processo de escolha dasalternativas.

5.6 Compra

Segundo Semenik e Bamossy (1995), o

46 n.16, 1º sem. 2006

consumidor já possui conhecimentoadquirido através da busca de informações, eavaliação das alternativas de pré-compra, efaz a sua escolha. A decisão final é tomada afim de satisfazer suas necessidades.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000),quando os consumidores demonstram suasintenções de compra, é possível que seencaixem em três categorias a seguir:

a) Compra totalmente planejadaEste tipo de compra é a primeira categoria

de intenção de compra, quando o consumidorsabe exatamente qual o produto deseja e estádisposto a procurar até encontrar, istoimplica em um alto grau de envolvimento esolução. Assim tanto o produto quanto amarca são escolhidos com antecedência.

b) Compra parcialmente planejadaPode ser considerada igual à compra

totalmente planejada, mas a escolha da marcado produto é feita na hora da realização dacompra.

c) Compra não planejadaUma compra pode não ser planejada no

sentido, pois muitos consumidores sãoinfluenciados no ponto de venda através decartazes, displays e por diversas açõespromocionais, isso faz com que muitosconsumidores sejam lembrados de umanecessidade de compra.

5.7 Avaliação de alternativa pós-compra

Segundo Kotler (1999), após a compra deum produto, o consumidor passa por umaexperiência de satisfação ou insatisfação.

O que gera a satisfação de compra doconsumidor é a proximidade entre asexpectativas do consumidor e a performancepercebida.

Se a performance alcançar as expectativas,o consumidor ficará satisfeito, caso contrário,ele ficará insatisfeito, isto decide se voltará arealizar a compra do mesmo produto.

A satisfação ou a insatisfação da comprade um produto influenciará em seucomportamento de compra. Se o consumidorficar satisfeito existe uma grandeprobabilidade de voltar a compra o mesmoproduto e falar bem deste. Caso ele se sentirinsatisfeito, ele desistirá ou devolverá oproduto. Portanto realizando novamente a

busca de informações internas ou externasque confirmem seus valores.

6 METODOLOGIA DE PESQUISA

Para concretização do artigo, utilizou-sede uma amostra não probabilística porconveniência, onde os elementos da amostrasão selecionados de acordo com aconveniência do pesquisador. São indivíduosque estão no alcance do pesquisador edispostos a responder a um questionário,composto por 13 perguntas fechadas, ondeforam fornecidas as prováveis respostas doentrevistado, e as semi-abertas, onde ocorrea junção de uma pergunta fechada e umaaberta, em que em primeiro instante oentrevistado responde a fechada e depoisjustifica a resposta.

Na coleta de dados foram entrevistados150 respondentes, elegidos aleatoriamenteem distintos locais da cidade de Marília – SP,como ruas, supermercados, lojas e farmácias.Desta forma, foi possível entrevistar pessoasde diferentes classes sociais.

7 PRINCIPAIS RESULTADOSOBTIDOS

A partir da análise dos dados coletados,conclui-se que a maior parte dosentrevistados, 62%, afirmam preferirmedicamentos genéricos no ato da compra.Praticamente não há resistência doconsumidor ao medicamento genérico, ondepodemos ver que segundo a percepção dosentrevistados a maioria (40%), não compramedicamentos genéricos devido ao fato denão encontrarem o medicamento procurado.Ou seja, a dificuldade dos consumidoresocorre no ato da compra, pois este tipo decompra demonstra uma compra totalmenteplanejada, quando o consumidor sabeexatamente qual o produto deseja e estádisposto a procurar até encontrar, implicandoem um alto grau de envolvimento e busca desolução.

O público consumidor pesquisadomostrou-se regularmente informado comrelação aos medicamentos genéricos,reconhecendo-os de maneira geral comoconfiáveis e mais baratos. Apenas 8% dos

n.16, 1º sem. 2006 47

entrevistados manifestaram a falta deconfiança na qualidade dos medicamentosgenéricos. Esse resultado indica ótimaaceitação do programa de medicamentosgenéricos. Os entrevistados, em sua maioria,conheceram o medicamento genérico atravésda televisão.

Logo, a dificuldade encontrada pelosconsumidores está relacionada à falta demedicamentos genéricos nas farmácias, já que40% afirmam não consumirem medicamentosgenéricos, devido ao fato de não encontraremtais medicamentos nas farmácias.

A pesquisa indicou que os principaiscritérios para a escolha da farmácia são: preçobaixo, com 35% dos resultados; atendimentocom 23%, oferece medicamentos genéricoscom 19%, localização com 15%,estacionamento com 5%, convênio com 4% ecartão fidelidade com 1%. Portanto,percebemos que a classe social é o principalfator de influência na escolha demedicamentos genéricos, já que refletem arenda dos consumidores, grau de instrução ea ocupação.

Considerando as respostas obtidas, apenasuma pequena proporção das classes C e D,sempre consomem medicamentos genéricos(16%), observando que os medicamentosgenéricos não ampliaram o acesso dapopulação de baixa renda, onde 23% destasclasses se consideram ruins ou péssimasquanto ao grau de instrução a respeito dosmedicamentos genéricos.

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A proposta inicial desta pesquisa científicaseria identificar as barreiras existentes nacompra dos medicamentos genéricos. Logo,identificamos algumas barreiras, como adificuldade dos consumidores encontraremmedicamentos genéricos nas farmácias, a faltade informação sobre os três tipos demedicamentos existentes no mercado, a faltade campanhas publicitárias para reforçar osconsumidores dos medicamentos genéricos.

A implementação dos medicamentosgenéricos no Brasil está sendo bem sucedida,já que 94% dos entrevistados pesquisadosconhecem o medicamento genérico (em suamaioria através da televisão, mas tambémpercebemos ainda que 49% consideram-seregularmente informados sobre este assunto).

Constatamos ainda que os entrevistadosao menos sabiam que existe nas farmácias umalista de medicamentos genéricos que pode serconsultada no ato da compra, para averificação ou substituição do medicamentoa ser adquirido.

Outra informação percebida foi que entreos entrevistados, os representantes da classemédia adquirem com mais freqüência econfiança tais medicamentos. Isto se deve aofato de pertencer a um grupo de pessoas commaior acesso a informações e vulneráveis aosestímulos direcionados ao público. Encontra-se aqui uma dissonância entre os objetivospretendidos com o lançamento dosmedicamentos genéricos no Brasil, voltadosespecialmente a atender à demanda demedicamentos mais acessíveis à populaçãode baixa renda.

Vemos nas campanhas publicitárias dosmedicamentos genéricos a falta de sinais maisfortes e estímulos que reforcem a idéia namente dos consumidores de baixa renda,esclarecendo as características e vantagensde tais produtos. Estas ações poderiamcontribuir na alteração de comportamentodestes consumidores em relação aosmedicamentos genéricos, alterandoessencialmente a sua percepção e motivaçãopara compra, aspectos psicológicosimportantes que influenciam ocomportamento dos consumidores.

Para novas pesquisas, sugerimos ampliara área de atuação deste estudo, para queoutras regiões brasileiras sejamcontempladas. Poderiam ser realizadosestudos mais detalhados sobre as campanhaspublicitárias utilizadas na promoção dosmedicamentos genéricos, assim abordandose realmente as campanhas têm atingido opúblico alvo, fidelizando os clientes. Tambémpoderiam ser verificadas as açõespromocionais junto à classe médica, apercepção dos médicos em relação a estesmedicamentos e a influência deles nocomportamento de compra dosconsumidores.

REFERÊNCIAS

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48 n.16, 1º sem. 2006

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SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J.Princípios de Marketing – Uma PerspectivaGlobal. Tradução de Lenke Peres. São Paulo:Makron Books, 1995.

n.16, 1º sem. 2006 49

Valesca Reichelt é professora curso de Administração da ULBRA Canoas e doutoranda em Administração da EAESP/FGV. E-mail:valesca@ulbra.br

Artigo

Canoas n.16 jan./jun. 2006 p.49-59

Mensuração do capitalintelectual: uma avaliaçãosobre a relevância atual do

tema

Intellectual capital measurement: anassessment on the current relevance of the

subject

Valesca Reichelt

RESUMO

Este artigo aponta a importância da mensuração do capital intelectual nasorganizações atuais, demonstrando que o correto entendimento do conhecimentoexistente na organização permite a sua melhor utilização pela empresa, além de umamelhor escolha da sua estratégia de ação e dos pontos em que se deve capacitar. Aexplicitação dos ativos intangíveis da organização coloca a gestão do conhecimentodentro de uma lógica quantificável. Pretende-se identificar os ativos intelectuais,atribuir valor e determinar ações para seu controle e desenvolvimento. Apesar dosbenefícios de se avaliar os ativos intangíveis, os problemas sofridos pelos mercadosacionários nos últimos anos nos levam a discutir a viabilidade de tal abordagem, vistoque os autores que defendem a mensuração dos ativos intangíveis, em geral, atribuema estes a diferença entre o valor de mercado da empresa e seu valor contábil.

Palavras-chave: capital intelectual, ativos intangíveis, gestão do conhecimento.

ABSTRACT

This article points to the importance of measuring the intellectual capital withinorganizations, demonstrating that the correct understanding of the knowledge presentin the organization allows it to use this knowledge more efficiently, enabling thecompany to choose better its action strategy, and specific points that need to be improvedfor this matter. The showing of an organization’s intangible assets allows knowledge

50 n.16, 1º sem. 2006

management to work with a quantifiable logic. This project aims at identifying theintellectual assets, rating them, and establishing actions for its control and evelopment.Even though there are benefits from assessing intangible assets, the occurrence ofproblems in the stock market during the last years lead us to discuss the viability of suchan approach, as authors that defend the measurament of intangible assets, in general,attribute to them the difference between the company’s market value e its accountingvalue.

Key words: intellectual capital, intangible assets, knowledge management.

1 INTRODUÇÃO

Muitos autores apontam o surgimento deum novo paradigma organizacional, quesubstituiria o paradigma tradicional,considerado industrial e focado na estruturadas organizações (CELEME e GONÇALVES,1997; DRUCKER, 1988; HARRELL-COOK eFERRIS, 1997). Este novo paradigmapressupõe o foco no indivíduo,caracterizando a era da informação, tambémchamada era da economia digital (LEIFER,O’CONNOR e RICE, 2002; BIGNETTI, 2000;CAMPOS e BARBOSA, 2001). Essa mudançade paradigma teve como conseqüência acrescente importância dada pelas empresas aseus ativos considerados intangíveis,representados principalmente peloconhecimento e capital intelectual.

O novo ambiente criado nas organizaçõessuscitou a adoção de iniciativas de gestão doconhecimento, como forma de melhorexplorar tais recursos. Com efeito, Earl e Scott(1999, p. 29-30) explicam que os objetivosdessas iniciativas são: (1) projeto eimplantação de técnicas e processos paracriação, proteção e uso do conhecimentoconhecido, isto é, existente, mas nãonecessariamente estruturado edocumentado; (2) projeto e criação doambiente e de atividades para descoberta edivulgação do conhecimento que não éconhecido; e (3) estabelecimento dospropósitos e da natureza da gestão doconhecimento como um recurso e suautilização em outras iniciativas e programas.

Dentro deste contexto, a competitividadedo ambiente atual suscitou nas organizaçõesa necessidade de melhor gerir o seuconhecimento. Nas abordagens teóricasexistentes, a avaliação de ativos intangíveisse destaca pelo esforço em identificar osativos intelectuais, atribuir valor edeterminar ações para seu controle edesenvolvimento. Embora a importância da

mensuração do capital intelectual resida nofato de que o correto entendimento doconhecimento existente na organizaçãopermite a sua melhor utilização pela empresa,os métodos de avaliação propostosapresentam falhas que podem viesar a análisedos recursos organizacionais. Dado que aexplicitação dos ativos intangíveis daorganização coloca a gestão do conhecimentodentro de uma lógica quantificável, o presenteartigo faz um apanhado sobre essasmetodologias, discutindo a relevância dosindicadores e métricas sugeridos.

Portanto, o objetivo principal deste artigoé desenvolver a comparação e crítica entreas teorias que envolvem a mensuração deativos intangíveis, bem como discutir aviabilidade de tal abordagem. Como objetivossecundários, buscou-se demonstrar aimportância da mensuração dos ativosintangíveis, a classificação destes ativos, seuscomponentes e os indicadores para suamensuração.

A metodologia utilizada para alcançar esteobjetivo foi a pesquisa exploratória, a partirda pesquisa de dados secundários, revisão daliteratura sobre o tema e posterior reflexãocrítica sobre as teorias identificadas.

2 A IMPORTÂNCIA DAMENSURAÇÃO DOS ATIVOS

INTANGÍVEIS

O conhecimento das capacidades ecompetências de uma organização éfundamental para avaliar o seu grau deadaptação às demandas do ambiente, taiscomo, domínio de tecnologias, conhecimentodos clientes e dos concorrentes emonitoramento de novas tendências. Essesaspectos, embora exerçam grande influênciasobre a capacidade de sobrevivência de umaorganização, não podem ser descritos deforma satisfatória pelos métodos

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convencionais de avaliação de empresas.Brooking (1996, p. 83) ressalta que oconhecimento dos ativos intangíveis daorganização permite validar a capacidade dea organização atingir seus objetivos. Muitasvezes, o planejamento estratégico e adefinição de objetivos falham, pois aorganização descobre muito tarde que nãopossui os ativos intangíveis necessários pararealização dos mesmos. Em decorrência disso,ela possibilita o planejamento de pesquisa edesenvolvimento e o foco para educação etreinamento na organização, uma vez que amesma conhece os ativos intelectuais que sequerem desenvolver. Para o autor, amensuração dos ativos intelectuais amplia amemória organizacional, uma vez queidentifica os recursos e indivíduos chave, osquais podem ser mais bem aproveitados, aoinvés de se investir eternamente nareinvenção dessas capacidades.

Edvinsson e Malone (1997, p. 17) atribuemà mensuração desses ativos um papelcomplementar à contabilidade clássica, já queas medidas de receita, lucros e ganhos são ademonstração mais importante do sucesso dacompanhia e devem permanecer como afinalidade, senão a origem de todas asmensurações do valor corporativo. Por outrolado, a contabilidade dos ativos intelectuaisreconhece aquilo que realmente conta naeconomia moderna, isto é: relacionamentoscomerciais fortes e duradouros, entreparceiros em rede; lealdade dos clientes;papel dos funcionários chave, de cujoconhecimento depende o futuro dacompanhia; comprometimento da companhiae de seus funcionários com aprendizado erenovação; o caráter e os valores dacompanhia, os quais são fatores chave para

investidores e executivos, no momento deaquisição, contratação, estabelecimento dealianças e de parcerias.

Sveiby (1997, p. 8) argumenta que o preçode uma empresa na bolsa de valores é definidopela avaliação de mercado das suas ações,quando esse valor de mercado é maior do queo valor contábil, a diferença é consideradaum prêmio, correspondente ao potencial dedividendos futuros. Assim, “a diferença entreo valor de mercado de uma companhia decapital aberto e o seu valor contábil oficial é ovalor de seus ativos intangíveis. Esses ativossão intangíveis, pois não são contabilizados”(1997, p. 18).

3 CLASSIFICAÇÃO DOS ATIVOSINTANGÍVEIS

Segundo Sveiby (1997), as pessoas quecompõem uma organização utilizam suascompetências para dirigir esforços em duasdireções: para fora, trabalhando com clientes;e para dentro, mantendo e construindo aorganização. “Quando trabalham comclientes, elas criam relacionamentos e umaimagem no mercado, que não pertencemtotalmente à organização”. O resultado dessetrabalho, diz o autor, gera a estrutura externa.Por outro lado, quando seus esforços sãodirecionados para dentro, eles criam umaestrutura interna, isto é, a própriaorganização. Assim, na concepção do autor,os ativos intangíveis de uma organização sãoformados pela estrutura externa, pelaestrutura interna e pela competência dosindivíduos que trabalham para a organização.O quadro 1 esquematiza a abordagemdefendida por Sveiby (1997) .

Quadro 1 – Valor de mercado de uma empresa.

Valor Visível Ativos Intangíveis(valor contábil)Ativos tangíveis menos dívidavisível

Estrutura externa(marcas,relacionamentoscom clientes efornecedores)

Estrutura interna(a organização: gestão,estrutura legal, sistemasmanuais, atitudes,pesquisa edesenvolvimento,atitudes, sistemas)

Competênciaindividual(educação,experiência)

Fonte: Sveiby (1997, p. 12).

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Valor de Mercado

Valor Contábil Capital Intelectual

Capital Físico CapitalMonetário

CapitalHumano

CapitalEstrutural

Capital deInovação

Capital deProcessos

Capital deRelações

Edvinsson e Malone (1997, p. 23) explicamque alguns componentes do capital intelectualsão óbvios – como patentes, marcasregistradas, copyrights, direitos exclusivos demercado; já outros referem-se à credibilidadeda organização. Esses fatores “não existemfisicamente, são tipicamente de longo prazo,e não podem ser exatamente avaliados até quea companhia seja vendida”. Edvinsson eMalone entendem o capital intelectual comosendo a soma do Capital Humano, do CapitalEstrutural e do Capital de Clientes.

Os autores ressaltam que o Capital Humanorefere-se “à combinação de conhecimento,competências, capacidade inovadora,habilidade e experiência que os funcionários egerentes de uma companhia detêm, para realizaras atividades”. Nessa definição, os autoresincluem ainda os valores, a cultura e a filosofiada companhia; a criatividade e sua capacidadede inovação. Embora Stewart (1997, p. 67)concorde com esta divisão, o autor ressalta queas pessoas não são ativos. Ao contrário, elasinvestem seu tempo, energia e inteligência nasorganizações. Além disso, elas pagam o custode oportunidade de trabalharem para umaempresa, ao invés de outra, e esperam seremrecompensadas à altura.

O Capital Estrutural é constituído deequipamentos, sistemas, bases de dados,patentes, marcas registradas e tudo aquilo quesuporte a produtividade dos funcionários – emoutras palavras, tudo que permanece naempresa, quando os funcionários “vão paracasa”. Nesse sentido, refere-se à infra-estruturado capital humano, e inclui as capacidadesorganizacionais, os sistemas físicos usados paratransmitir e armazenar material intelectual,envolvendo fatores como a qualidade e oalcance dos sistemas de informação, bancos dedados, conceitos organizacionais,

documentação e itens de propriedadeintelectual. O capital estrutural pode serdividido em três partes: organizacional, deinovação e de processos. Ao contrário do capitalhumano, o capital estrutural pode ser compradoe comercializado. Jóia (2001, p. 56) comentaque o capital estrutural pertence à empresa epode ser negociado (pelo menos em teoria),sendo o ambiente real construído pelacompanhia para administrar e gerar seuconhecimento de forma adequada.

Já o Capital de Clientes envolve “osrelacionamentos desenvolvidos com clienteschave, a lealdade, satisfação, longevidade,sensibilidade de preço e até o bem-estarfinanceiro dos clientes”. Os autoresargumentam que o capital de clientes tambémpode ser comprado e comercializado, como é ocaso das redes de clientes que são transferidas,quando da venda de um banco, por exemplo.

A mensuração dos ativos intangíveisobjetiva estabelecer uma relação quantitativaentre a competência dos funcionários, osprocessos e os relacionamentos dacompanhia e a sua capacidade de obterrendimentos futuros. Com base nas premissasestabelecidas pelos estudiosos destas formasde avaliar o capital intelectual da organização,são propostas formas de medir os ativosintangíveis organizacionais.

É importante salientar que a forma comoos autores citados utilizam os termos: capitalintelectual, ativos intelectuais e ativosintangíveis, nos permite considerá-losequivalentes, na medida em que denominamrecursos organizacionais de mesma natureza,apresentados sob pontos de vista ou níveisde detalhe diferentes.

A figura 1 contempla a classificação doselementos envolvidos no contexto do capitalintelectual.

Figura 1 – Taxionomia do capital intelectual.Fonte: Jóia (2001, p. 56).

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Competência Estrutura Interna Estrutura ExternaCrescimento / Renovação Crescimento / Renovação Crescimento / Renovação

Eficiência Eficiência EficiênciaEstabilidade Estabilidade Estabilidade

4 MENSURAÇÃO DOS ATIVOSINTANGÍVEIS

Segundo Sveiby (1997, p. 165), os ativosdevem ser medidos através de indicadoresque representem o grau de: crescimento erenovação dos ativos, de eficiência e deestabilidade. Os indicadores selecionados, emgeral de fácil cálculo e análise, são expressosno Monitor de Ativos Intangíveis. Sveiby

ressalta que, como qualquer sistema demedição, é importante observar a forma comoos valores medidos evoluem de um ano paraoutro, entretanto, uma avaliação dosresultados só pode ocorrer após seremrealizados, pelo menos, três ciclos anuais demensuração. O quadro 2 mostra os trêscomponentes dos ativos intangíveis, com osgrupos de indicadores apontados por Sveibypara sua medição.

Quadro 2 – Monitor de ativos intangíveis.

Fonte: Sveiby (1997, p. 165).

Para avaliação das competências dosprofissionais que atuam na área fim daorganização, o autor propõe critérios como:

a) crescimento e renovação – número deanos de experiência de profissionais, nível deeducação; custos com treinamento eeducação, rotatividade.

b) eficiência – proporção de profissionaisda área fim na companhia, impacto dosprofissionais internos para o lucro dacompanhia, valor agregado por profissional.

c) Estabilidade – idade média dosfuncionários, tempo de permanência, taxa derotatividade profissional.

A fim de estimar o suporte interno àsatividades da organização, Sveiby propõecomo indicadores:

a) crescimento e renovação –investimento em novos métodos e sistemasde apoio, investimento em sistemas deprocessamento de informação, contribuiçãodos clientes para melhoria da estruturainterna da organização.

b) eficiência – proporção das áreas deapoio em relação ao tamanho da empresa,vendas por funcionário de apoio, medidas devalores e clima organizacional.

c) Estabilidade – idade da organização,rotatividade dos funcionários de apoio,número de funcionários iniciantes.

Como indicadores da estrutura externa,são sugeridos:

a) crescimento e renovação –lucratividade por cliente, imagem que o

mercado tem sobre o negócio.b) eficiência – índice de clientes satisfeitos,

índice de clientes ganhos e perdidos, vendaspor cliente.

c) estabilidade – proporção de grandesclientes, idade da estrutura, índice de clientesexclusivos, freqüência de pedidos repetidos.

Para Sveiby (1997, p. 164), a gestão deveescolher um ou dois indicadores para cadasubgrupo dos componentes de ativosintangíveis, e então expressá-los de formaclara no Monitor de Ativos Intangíveis.

Edvinsson e Malone (1997, p. 179)propõem, por sua vez, o cálculo de umindicador que permita a comparação docapital intelectual também entre diferentesempresas. Esse valor, chamado CapitalIntelectual Organizacional seria o produto deduas estimações: o coeficiente da eficiênciado capital intelectual – inferido a partir daposição competitiva que a organização ocupano mercado – e o valor do Capital Intelectual– resultante dos investimentos em fatores quepromovem a competitividade.

Para Edvinsson e Malone (1997, p. 17), nocentro do modelo de Capital Intelectual (CI)está “a idéia de que o desempenho dacompanhia reside na sua capacidade de criarvalor sustentável, através da visão de negócioe de sua estratégia resultante”. Os valoresescondidos – isto é, capital humano, capitalestrutural e capital de clientes – definem umacompanhia em movimento, na medida emque transformam suas competências econhecimento em competitividade e riqueza.

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Ainda que escondidos e intangíveis para agestão, o capital intelectual é essencial para aprosperidade das organizações da era doconhecimento.

Entretanto, Jóia (2001, p. 57) argumentaque “a atribuição de valores para o CapitalIntelectual Corporativo e seus componentessó tem função, se apresentar uma ligação coma Estratégia Empresarial”. O autor concordacom a classificação dos ativos intangíveis deEdvinsson e Malone (1997), mas defende anecessidade de atribuir pesos aos indicadoresque os representam, conforme seu impactosobre a estratégia organizacional. Para Jóia,“todo o capital intangível pode, então, sercalculado pela combinação dos dadosdisponíveis para os indicadores e seus pesos”.

A fim de estabelecer uma relação entre oCapital Intelectual Corporativo e a EstratégiaEmpresarial, Jóia (2001, p. 58) decompõe aestratégia em Programas de Ação Específica,para então formular os indicadores perinentesa cada um. Para cada Programa de AçãoEspecífica deve-se atribuir uma prioridade, cujovalor pode variar entre “Absoluta” (igual a 3),“Altamente desejável” (igual a 2) e “Desejável”(igual a 1). Segundo o autor (JÓIA, 2001, p. 59),para acompanhar as variações do capitalintelectual ao longo do tempo, deve-se entãoclassificar todos os indicadores estabelecidos,para cada Programa de Ação Específica, comopertinentes a algum componente do capitalIntelectual (pesos), de maneira que uma matrizde incidência possa ser desenvolvida para umano específico. Finalmente, os índices decapitais intangíveis são dados, dessa forma, pelocálculo da média ponderada de cada capital,para um ano específico.

Jóia (2001) observa que “a validação finaldesse modelo é dada pela correlação entre ovalor do índice de capital intelectual e o valorde mercado da empresa, ao longo dos anos”.Assim, à medida que o tempo avança, espera-se uma correlação alta entre os valores deCapital Intelectual e de mercado. Para ele, oCapital Intelectual, por si só, não tem valor; eledeve ser entendido como uma forma de refinara Estratégia Empresarial, oferecendo umfeedback positivo. Na mesma medida, umarelação pobre entre taxas de Capital Intelectuale valores de mercado evidenciam, pordefinição, um modelo ruim ou dados unilaterais.

A esse respeito, o próprio autor comentauma possível falha do modelo. Jóia (2001)adverte que uma baixa correlação entre osvalores citados pode ser ocasionada pela

“Armadilha da Defasagem de Tempo”, a qualrefere-se ao espaço de tempo necessário paraque o investimento em alguns tipos de ativosintelectuais possa surtir efeito.

As metodologias que defendem umaabordagem quantitativa dos ativosintelectuais variam quanto à suacomplexidade e grau de abstração. Osindicadores mais fáceis de serem obtidos nocontexto organizacional, como, por exemplo,nível de educação e vendas por cliente,requerem um grau elevado de abstração paraque sejam utilizados com a finalidadeespecificada. Já os índices mais elaboradospodem ser alvo de viéses de diversasnaturezas, os quais podem comprometerenormemente o resultado final.

5 ANÁLISE DA MENSURAÇÃO DEATIVOS

Partiremos para a análise das metodologiaspropostas por Sveiby (1997), Edvinsson eMalone (1997) e Jóia (2001), com base noquadro comparativo elaborado (quadro 3).Longe de esgotar a revisão sobre asmetodologias de quantificação de ativos, oprincipal objetivo do exposto até aqui éconstruir um pano de fundo para a discussãodos pressupostos que determinam aconsistência dessas metodologias.

As ferramentas apresentadas para avaliaçãodo capital intelectual partem de conceitos muitosemelhantes, mas diferenciam-se pelacomplexidade com que tratam de mensurá-lo.Sveiby (1997) procura, de forma bastantepragmática, apresentar os ativos ligados àcompetência individual, estrutura interna eestrutura externa, sugerindo a escolha de nãomais do que dois indicadores para avaliar cadatipo, sob os aspectos de sua capacidade derenovação, eficiência e estabilidade. Seu méritoestá na simplicidade e na ênfase dada à relaçãoda empresa com seus clientes e com seusprofissionais.

Entretanto, alguns indicadores sugeridosparecem ser muito abstratos quanto à suarepresentatividade em mensurar os ativosintangíveis, como é o caso de vendas porfuncionário de apoio, idade da organização,investimento na estrutura interna,crescimento orgânico, índice de clientessatisfeitos, proporção de grandes clientes.Caso o Monitor de Ativos Intangíveis,

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proposto pelo autor, venha a ser compostopor tais indicadores, a sua utilidadedependerá em grande parte da interpretaçãoque se fizer de seu significado,descaracterizando assim o esforço decontabilização objetiva do capital intelectual.

De forma geral, o conjunto de indicadoressugerido por Sveiby (1997) parece fornecerpistas sobre a qualidade da estratégia demarketing e o nível de preparo do corpo de

funcionários, mas a capacidade de criação eexploração dos ativos intangíveis de umaorganização depende também de outrosfatores, que são fracamente avaliados, taiscomo qualidade e adequação dos sistemas deinformação e conhecimento, fluidez doconhecimento organizacional tácito, nível deburocratização dos processos organizacionaise agilidade da organização em identificar eresponder estímulos externos.

Quadro 3 – Mensuração do capital intelectual.

Autor Idéia principal Método propostoSVEIBY Todos os ativos e estruturas – tanto

tangíveis como intangíveis – sãoresultado de ações humanas. Aspessoas utilizam suas competênciasem duas direções: para fora,trabalhando com clientes, e paradentro, mantendo e construindo aorganização.

Monitor de ativos intangíveis, compoucos indicadores escolhidos parailustrar competência dosprofissionais, estrutura interna eestrutura externa.

EDVINSSONSe MALONE

O capital intelectual é a soma doCapital Humano, do CapitalEstrutural e do Capital de Clientes.Ele valoriza atividades que não seencaixam nos modelos tradicionaisde contabilidade, mas que são chavepara a criação de valor.

Índice do Capital IntelectualOrganizacional, calculado pelamultiplicação do coeficiente deeficiência do capital intelectual (i)pelo valor do capital intelectual (C).Essas variáveis, por sua vez,derivam da estimação de uma sériede indicadores que devem seradaptados ao contextoorganizacional.

JÓIA A atribuição de valores para oCapital Intelectual Corporativo eseus componentes só tem função, sehouver ligação com a EstratégiaEmpresarial. Ele deve ser entendidocomo uma forma de validação daEstratégia Empresarial.

Índice de Capital Intelectual,calculado pela média ponderada dostipos de capital intelectual,multiplicados pelo grau deprioridade que possuem. A altacorrelação entre o índice calculadoe o valor de mercado daorganização significa um feedback

positivo do mercado, para aestratégia adotada.

Fonte: Elaborado pelas autoras.

O cálculo do Índice de Capital IntelectualOrganizacional, de Edvinssons e Malone(1997), abrange um conjunto muito maior deindicadores, a fim de considerar: a ênfase nodesenvolvimento de novos negócios, oinvestimento em tecnologia de informação, odesenvolvimento de clientes, odesenvolvimento dos funcionários, asparcerias e as marcas e propriedadesintelectuais. Ao contrário de Sveiby (1997),que propõe a utilização de poucos indicadores

representativos, Edvinson e Maloneprocuram compor uma descrição exaustivado capital intelectual da organização.

O ponto frágil da metodologia apresentadapelos autores consiste na tentativa de reduziruma enorme quantidade de informação, emum valor absoluto comparável entreempresas. Na verdade, quase todos osindicadores podem ser medidos sob mais deuma forma. Assim, alterações na maneira decontabilização dos ativos entre empresas, ou

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de um momento para o outro, em uma mesmaempresa, podem causar grandes distorçõesno resultado do índice, e conseqüentemente,no seu significado.

Por outro lado, conforme os própriosautores explicam, o conhecimento só fazsentido dentro de um contexto. Dessa forma,o significado do índice de Capital IntelectualOrganizacional deve levar em consideraçãofatores e necessidades específicos daorganização onde foi mensurado, tais comosetor de atividade, porte, estrutura daconcorrência, objetivos de curto, médio elongo prazos.

Embora o argumento central dos autoresde que, em um ambiente interligado e derápidas mudanças, a capacidade de acessar eaplicar esse conhecimento rapidamente échave para a continuidade da organização,não é óbvia a eficácia desses instrumentos,no sentido de identificar e acessarrapidamente o conteúdo intelectual de umaorganização.

A metodologia apresentada por Jóia(2001), por sua vez, destaca-se porincorporar a análise do alinhamento dosinvestimentos em capital intelectual com aestratégia da empresa. Entretanto, osindicadores utilizados no modelo são obtidosde forma parcialmente objetiva, e não ficaclaro, na metodologia apresentada, como sãoatribuídos os pesos para cada tipo de capital.

Da mesma forma que anteriormente, aavaliação de indicadores pode seramplamente influenciada pela fonte dosdados, pela forma de extração e pelosparâmetros externos, utilizados comobenchmark. Por outro lado, a atribuição depesos dos componentes de capital intelectual,para cada critério, pode variar conforme ainterpretação subjetiva do indivíduo ou dogrupo que a define.

Por causa da assimetria de informação,mesmo em empresas de capital aberto, omercado pode não perceber investimentosem ou não atribuir a mesma importância(prioridade) aos Programas de AçãoEspecífica. Assim, se a variação do valor demercado da companhia é dada pela percepçãoque o mercado tem da mesma – de suaestratégia e diretrizes de investimento –, essaavaliação pode ou não coincidir com aavaliação feita internamente.

Na abordagem de Jóia (2001),subentende-se que a avaliação dos pesos é

feita internamente à companhia analisada.Segundo o autor, a baixa correlação entre oíndice de capital intelectual e o valor demercado evidencia um modelo ruim ou dadosunilaterais. Uma boa correlação, entretanto,pode significar uma validação da estratégiada companhia pelo mercado, oferecendoassim um mecanismo de feedback.Entretanto, como o próprio autor adverte, háainda algumas questões a serem resolvidas, a“Armadilha da Defasagem do Tempo” tem deser tratada de alguma maneira, na avaliaçãodo capital intelectual, constituindo uma falhano modelo atual.

A análise das abordagens de gestão doconhecimento, sob a ótica dos ativosintangíveis, permite-nos concluir que amensuração dos componentes intangíveis éainda um assunto extremamente delicado. Deum lado, os indicadores propostos fornecemuma imagem imperfeita do seu potencial; deoutro, a tentativa de dimensionar umconteúdo intangível pode sempre deixar delado pontos cruciais para a organização. Comefeito, Davenport e Prusak (1998, p. 54)ressaltam que as tentativas de estabelecermensurações formais do conhecimento têmsido muito imperfeitas e incompletas. Osautores comentam, por exemplo, que“quando gerentes avaliam o nível de educaçãodos funcionários, por exemplo, eles falhamna maioria das vezes em distinguir entre suascapacidades gerais e o conhecimento quepossui realmente valor para a empresa; elesfreqüentemente ignoram a experiência e o quenão está documentado”.

Além disso, Vasconcelos (2001, p. 98)argumenta que as empresas se deparam comdois tipos de problemas. Os problemascomplicados são aqueles que demandamgrande quantidade de informação paradescrever um elemento ou desempenhar umatarefa. Já os problemas complexos são os quenão surgem do conhecimento preciso, masde ignorância sobre as variáveis fundamentaisque governam uma determinada situação.Assim, “os objetivos complicados requeremuma visão clássica da gestão doconhecimento. Situações de altacomplexidade exigem ‘gestão da ignorância”.

Nesse sentido, “lidar com a complexidadesignifica construir o problema certo a serresolvido”. Dessa forma, se por um lado aavaliação dos ativos intelectuais é altamentedesejável, por outro, as metodologias para sua

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aferição apresentam várias ressalvas. Arelação feita pelos autores entre o valor demercado das organizações e seu volume decapital intelectual não é óbvia. Essa visãopode apenas ser aplicada às organizações decapital aberto e, para ser válida, depende deduas premissas: o mercado é capaz de avaliaro valor real da organização; e a diferença entreo valor de mercado e o valor contábilrepresenta única e exclusivamente o valor docapital intelectual da organização.

A primeira premissa não pode, no entanto,ser considerada procedente, devido àsdistorções a que o mercado acionário estásujeito. Nesse sentido, podemos citar doiscasos recentes da imperfeição dos mercados:a bolha especulativa da economia digital, queculminou com uma mega-desvalorização deativos, no início do ano 2000 (HENRY eHOVANESIAN, 2001, p. 98); e, maisrecentemente, a demonstração da fragilidadedas ferramentas contábeis tradicionais, queocasionaram em 2002 os episódios Enron eVivendi Universal, entre outros (EISENBERG,2002; IVANCEVICH, JONES, e KEAVENEY,2002). Esses dois momentos representam aincapacidade de o mercado atribuir um valorjusto para as organizações, seja pelo excessode confiança no desenvolvimento dosnegócios digitais e, conseqüentemente, nocrescimento dos seus lucros – ilustrado noprimeiro caso –, seja pela assimetria deinformação – como ocorrido no segundo caso.

De outra forma, podemos concluir a

incapacidade do mercado de avaliar o valorjusto do capital intelectual. O valor demercado reflete a expectativa de rendimentosfuturos para uma organização, baseada emuma série de informações e fatores que podemou não ser objetivos. Consiste então em umaavaliação externa, nem sempre objetiva, defatores internos à organização, cuja naturezaé predominantemente intangível.

Entretanto, se a primeira premissa não éverdadeira, podemos propor também a nãoprocedência da segunda. Isto é, se os ativosintelectuais, assim como os ativos físicos,possuem um valor intrínseco, e o valor demercado da organização está sujeito a fatoresnão diretamente ligados aos valores doselementos citados e, por suas própriasimperfeições, não é capaz de atribuir um valorjusto à organização, então a diferença entre ovalor de mercado e o valor contábil nãorepresenta necessariamente uma medida justado valor do capital intelectual.

Finalmente, convém lembrar que oconhecimento organizacional pode darorigem a melhorias incrementais ou grandesinovações. A correspondência entre o retornoesperado pelo mercado e o auferido pode,portanto, não se mostrar verdadeira.

O quadro 4 contempla um resumo dospontos críticos identificados na literaturapara a mensuração dos capital intelectual,sendo os principais a escolha de indicadores,a contextualziação do conhecimentointangível (tácito) e a avaliação do mercado.

Quadro 4 – Pontos críticos da mensuração de ativos.

Aspecto CríticaEscolha de indicadores A mensuração de ativos intangíveis pode ser considerada

uma contradição em si mesma. O caráter abstrato eindefinido com que o conhecimento pode se apresentar naorganização leva à necessidade de estabelecer indicadores,os quais são ao mesmo tempo imprecisos e vagos no que serefere à sua capacidade de conferir valor.

Contextualização do conhecimento O conhecimento intangível, de grande valor agregado, nãopode ser separado do contexto em que se insere. Essacaracterística vem de encontro com a forma fragmentadacomo as metodologias procuram avaliar estrutura e capitalhumano.

Avaliação do mercado O valor dos ativos intangíveis não pode ser consideradocomo a diferença entre valor acionário e contábil, pois omercado está sujeito à falhas, tais como, assimetria deinformação, irracionalidade de mercados e efeitosespeculativos.

Fonte: Elaborado pelas autoras.

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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A grande justificativa para a abordagemde gestão do conhecimento como gestão dosativos intelectuais é aquela exaustivamentetrabalhada pelos autores citados. Comoexemplificam Edvinsson e Malone (1997, p.101), fatores como a tecnologia de informaçãoe a qualidade do relacionamento com ocliente desempenham um papel importanteno suporte à criação de valor para aorganização. Entretanto, os métodosconvencionais de análise das organizaçõesdeixam muito a desejar no que tange àavaliação desses fatores.

Dessa forma, o conhecimento do queconstitui os ativos intangíveis da organizaçãoé um fator crítico de sucesso, pois permiteque esses sejam utilizados de forma alinhadaàs estratégias da organização, possibilitandoa esta um maior conhecimento de suas reaishabilidades e dos seus pontos fracos.

A abordagem da gestão do conhecimento,sob a ótica dos ativos intangíveis,demonstrou que a mensuração doscomponentes intangíveis está sujeita a umasérie de críticas. Entre os pontos fracos dessaabordagem está o fato de que os indicadoresutilizados para avaliar o capital intangívelfornecem uma imagem imperfeita do seupotencial, estão sujeitos à influência dediversos fatores e não necessariamenteconduzem ao valor correto de umaorganização. Jóia (2001), procura relacionara avaliação desses indicadores com aestratégia organizacional. Embora essa sejauma contribuição positiva, o próprio autorcita outros problemas que distorcem aanálise proposta.

Finalmente, a abordagem dos ativosintangíveis propõe-se a responder quais ospontos fortes e fracos da organização. Apartir daí, dizem os autores, seria possíveldeduzir os ativos que a empresa devedesenvolver para garantir competitividade.Em um ambiente dinâmico e em constantealteração, entretanto, uma coisa não levanecessariamente à outra. Sob o aspecto desua eficácia no sentido de auxiliar asempresas a competirem no ambientecompetitivo, mesmo que as análisespropostas respondam quais os ativosintangíveis devem ser desenvolvidos, essaabordagem falha em propor métodos para odesenvolvimento desses ativos.

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60 n.16, 1º sem. 2006

n.16, 1º sem. 2006 61

Maria Cleci Martins é PhD (ULBRA). E-mail: mcleci@hotmail.comIria Margarida Garaffa é M.Sc (ULBRA). E-mail: iria@ulba.brNara Martini Bigolin é Dra. (ULBRA). E-mail: bigolin@redemeta.com.br

Artigo

Canoas n.16 jan./jun. 2006 p.61-68

Integração da cadeia desuprimentos através deontologia de processos

Supply chain integration using process ontology

Maria Cleci MartinsIria Margarida Garaffa

Nara Martini Bigolin

RESUMO

O desenvolvimento da tecnologia da informação possibilitou uma maior integraçãoentre empresas fornecedoras e compradoras. Os atuais sistemas de comunicação etransferência de ordens contribuem para a otimização de processos dentro daorganização. Esta pesquisa visa ao desenvolvimento de um sistema de integração quepromova a otimização da cadeia de fornecimentos. O sistema baseia-se na modelagemsemântica dos processos que servirão como meio de integração e comparação de custos,performance, etc. entre os membros da cadeia. O sistema será desenvolvido com baseem uma rede de suprimentos fictícia e será implementado em uma cadeia defornecimentos de uma empresa de grande porte, que opera no mercado internacional.Este artigo desenvolve e apresenta a estrutura básica do modelo a ser implementado nodecorrer do desenvolvimento do projeto.

Palavras-chave: supply chain, integração, ontologia, processos, custos.

ABSTRACT

Information Technology developments have allowed integration between partnersin the supply chain. Current communication and transfer protocols over the internet area major contribution for process optimization in the chain. This research aims at developinga system to promote the complete integration of processes amongst partners in the supplychain. The system is based on semantic modeling logistic processes that are shared betweenpartners so as to help them to compare costs, performance, etc. This research presents theprototype of the system, based on fictitious supply chain network.

Key words: Supply Chain integration, Ontology, Costs, Processes.

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1 INTRODUÇÃO

Logística compreende uma série deatividades organizacionais relacionadas comfornecedores, compras, armazenagem,produção, distribuição, clientes, etc. Essasatividades envolvem o gerenciamento de doisfluxos: de materiais e de informações.

A tecnologia de informação tem facilitadoempresas a melhorar o diferencialcompetitivo, propiciando o gerenciamentoadequado desses fluxos de informação entrecompradores, fornecedores e distribuidores(canais) para atender as necessidades dosclientes que requerem a entrega do produtocerto, sem avarias, quando e onde necessáriocom preço razoável.

Visando fornecer níveis de serviçoadequados às necessidades do mercado, asempresas estão se especializando e seextendendo, formando parcerias. Porexemplo, a modularização (DORNIER et. al,2000) possibilita as empresas transferir paraoutros (terceiros) processos produtivos menosrelevantes (non-core activities) tendo em vistareduzir o custo de produção global do produto.

Nesse contexto surgem as cadeias defornecimentos globais (supply-chainsnetworks), como parte de um ambiente delogística integrada. Mais ainda, começa asurgir um novo tipo de organizaçãocompetitiva, as cadeias integradas. Umexemplo desse novo tipo de organização sãoas “cadeias horizontais” do setor detransporte aéreo, onde várias companhias seunem para prover serviços de transporteutilizando equipamentos e instalações umasdas outras, assim como provendo serviçosumas para os clientes das outras de forma aatender requisitos diferenciados de serviçosde transportes, como a sincronização entrevôos. Essas cadeias, para tornarem-secompetitivas também precisam deplanejamento, integração, gerenciamento econtrole (OLHAGER & SELLDIN, 2004).

Até o momento, a maioria dos sistemas deinformações desenvolvidos para integraçãode cadeias produtivas procura solucionar doistipos de problemas básicos: previsão eaquisição. Exemplos de sistema cujo focoprincipal da cooperação é a previsão são:VMI (Vendor Managed Inventory), ERP(Enterprise Resources Planning, CPFR(collaborative planning, forecasting andreplenishment) (WANKE, 2004). No caso de

aquisição, têm sido bastante usados os portaisda internet, conhecidos como e-marketplaces(GHENNIWA, HUHNS & SHEN, 2004).

Assim, surge a necessidade de sedesenvolver instrumentos de tomada dedecisão que permitam aos administradorescontrolar mais eficazmente todos os sistemasdentro da cadeia, como por exemplo, osistema de custos. Ainda mais importante é apossibilidade de que tal sistema consiga serutilizado por todos os participantes da cadeiaatravés de uma plataforma integradora queutilize tecnologia de Internet, tendo em vistaa permeabilidade e o baixo custo. A presentepesquisa propõe-se a desenvolver um sistemacolaborativo para o cálculo dos custos dascadeias logísticas online. O sistema serábaseado em tecnologia de Internet semânticae Engenharia do Conhecimento e possibilitaráa participação de todos os integrantes de umacadeia via extranet. A colaboração propiciarátambém o enriquecimento do conhecimentodisponível no sistema a ser compartilhado.

Nesta pesquisa, nosso objetivo édesenvolver um sistema para integração dasempresas participantes de uma cadeia defornecimentos. Inicialmente, seráimplementado o sistema de custos deprocessos para:

a) Integração interorganizacional – porexemplo, empresas podem integrar o cadastrode fornecedores tanto como fornecedoras deprocessos, quanto de insumos que utilizamdeterminados processos;

b) Comparação (benchmarking) entreempresas utilizando os mesmos processos ouproduzindo os mesmos insumos.

O artigo está organizado como segue. Apósa Introdução, o item 2 apresenta uma revisãoda teoria sobre custeamento nas empresas etambém introduz o tipo de custeio apropriadopara os objetivos do projeto. No item 3, asferramentas de internet semântica que serãoutilizadas no protótipo do sistema sãointroduzidas. O item 4 apresenta a modelagemde uma base de dados a ser utilizada de formadistribuída na Internet. O item 5 apresentauma relação de trabalhos correlacionadosseguido da conclusão.

2 SISTEMA DE CUSTOS

Os sistemas de custos podem ser

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classificados segundo a forma em que estãoestruturados. A estrutura vertical segue osprincípios da departamentalização funcional.Ou seja, os custos são calculados e alocadospor departamento (produção, finanças,marketing, etc.). Nessa concepção, os custosdos processos logísticos são alocados aosdepartamentos que os desenvolvem(departamento de compras, departamento deprodução, departamento de vendas, etc.).Este padrão vertical, no entanto, está sendosubstituído pelo horizontal de processos eatividades (COGAN, 1997).

Na década de 80, o ingresso da informáticano cotidiano das organizações, tornoupossível uma visão horizontal e sistêmica dasorganizações, voltada para processos eatividades. Os processos passam a seremvistos como integradores entre os diferentesdepartamentos e setores, portanto,horizontais, na estrutura organizacional dasempresas. Esta nova visão propiciou aintegração dos sistemas e o surgimento dalogística integrada (intraorganizacional).Desta forma surgiu o sistema de custeio poratividade (Activity Based Costing – ABC), querelaciona diretamente os custos dasatividades logísticas aos produtos/clientes/canais etc. que as consomem.

Segundo Christopher (1999) um dosprincípios básicos do custeio logístico é queo sistema deve refletir os custos resultantesdo fornecimento de serviços ao cliente. Devepossibilitar uma análise por tipo de cliente,por segmento de mercado e por canal dedistribuição. Leone (2000) coloca que amaneira de distribuir os custos logísticos paraas atividades e depois apropriar estasatividades aos produtos, segundo o consumoque os mesmos fazem destas, é que dá a tônica

da superioridade do critério ABC sobre osdemais critérios.

Os recursos envolvidos nos processoslogísticos podem ser classificados nosseguintes principais agrupamentos:

Patrimoniais: referem-se aos custoscom depreciações sobre edificações,equipamentos, veículos, instalações;

Pessoal: remunerações, encargostrabalhistas, benefícios sociais;

Materiais: componentes, manutenção,peças de reposição, combustíveis;

Serviços e utilidades: energia,informações;

Financeiros: financiamentos de ummodo geral, juros;

Tributários: referem-se aos diversostipos de incidências tributárias incidentessobre as movimentações logísticas.

Os processos e atividades utilizam essesrecursos em menor ou maior quantidade,dependendo do tipo de produto ou serviço,da empresa, do contexto entre outros fatores.No custeio por atividade, esses custos sãoindividualizados e alocados por produto ouserviço.

2.1 Logística

Dornier et. Al (2000) divide a funçãologística em duas partes: logística de entradae logística de saída. Essas partes garantem ofluxo de materiais dentro da função.Paralelamente, o fluxo de informações é ointegrador dos sistemas inter eintraorganizacional. É o desenvolvimento daTecnologia da Informação nas últimasdécadas que propiciou substanciais melhoriasnos processos logísticos acarretando ganhosde produtividade nas empresas.

LOGÍSTICA INTERNAAquisição (produtos/mercadorias/serviços)Recepção e estocagem (produtos e mercadorias)

Produção (produtos/mercadorias e serviços)

LOGÍSTICA EXTERNAEmbalagem e expedição (mercadorias, produtos)Distribuição (produtos/serviços/mercadoriasServiços pós venda

Sistema de informações

Figura 1 – Processos de logística de entrada e saída.

Esses processos são diferenciados,dependendo da organização, do produto, etc.e são compostos por atividades, que sãodesdobradas em conjuntos de tarefas. É no

desenvolvimento das tarefas que os recursos,tais como mão-de-obra, equipamentos,informação, etc. são. É o desdobramento quepossibilita a o cálculo dos custos dos

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processos no custeio por atividade.O Quadro 1 apresenta alguns dos possíveis

processos e atividades relacionados com afunção logística que podem ser melhorinvestigados dentro da metodologia propostapor Leão e Rodriguez (2000). São funções

genéricas e estão muito aquém de esgotar oconjunto de processos e atividades logísticas.Considerando que o sistema a ser desenvolvidoserá interativo, os participantes da cadeiapoderão incluir os processos que utilizam, bemcomo os recursos utilizados e custos.

Quadro 1 – Descrição dos processos e atividades logísticas.

Processo Atividades

Aquisição Solicitação de compras (ordem de compras)Seleção dos fornecedoresProcessamento e emissão do pedido

Recepção e estocagem deinsumos

RecepçãoControle de qualidade e quantidadeEstocagem de produtos/mercadoriasDistribuição interna de produtos

Produção Planejamento e controle da produçãoProduçãoRe-trabalho

Embalagem e expedição Controle de pedidosControle de qualidade na saídaEmbalagemDocumentaçãoCargaExpedição

Distribuição TransporteTransbordoControles intermediáriosManuseioEntrega

Informações Sistema de informações de pedidos de clientes, ordens de compra,problemas na qualidade e no transporte, previsões de vendas e decompras, compartilhamento das informações, etc.

2.2 Direcionadores dos custos

Nos sistemas convencionais, os custosindiretos ou não são apropriados aosprodutos (especialmente os fixos) – custeiomarginal (variável), ou são rateados sobre oscentros de custos, segundo determinadasbases de rateio (normalmenteconvencionadas) e então repassados aosprodutos/mercadorias/serviços – custeiointegral (absorção). O custeio por atividadese diferencia dos convencionais, porque oscustos indiretos são direcionados aosprodutos/mercadorias/serviços. Destaforma, os custos são rastreados ao invés derateados.

Segundo Brimson (1996) “Quando umarelação de causa e efeito pode ser estabelecidaentre um fator de produção/estocagem/distribuição etc. e uma atividade logística

específica, o custo é rastreável”. Esserastreamento implica no surgimento doschamados “direcionadores”, que são as medidasatravés das quais os custos indiretos sãorastreados e conduzidos aos produtos. Existemdirecionadores de custos em dois níveis:

a) Direcionadores de recursos:direcionam os custos, individualmente, paracada atividade, através de medidas específicas(kWh, pessoas, áreas, tempos de atenção, etc.);

b) Direcionadores de atividades: paradeterminar a produção de uma atividadelogística é necessário escolher uma medidaque possa expressar a quantidade e volumede ocorrência desta atividade. Assim, osdirecionadores de atividades direcionam asatividades (através do montante produção decada uma) para diversos serviços, tambématravés de medidas específicas, comoexemplificado no Quadro 2.

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RECURSOS (XML)

NÍVEL ESTRUTURAL (XML SCHEMA)

RECURSOS (RDF, RDF SCHEMA)

CAMADA DE ONTOLOGIASConhecimento

Dados

PORTAIS SEMÂNTICOS Interface/Aplicações

Contudo, a experiência indica que narealidade os custos são rastreáveis até umcerto nível hierárquico. Muito dificilmentecustos e despesas em nível corporativo(Direção Geral, Assessoria Jurídica,Administração Financeira, etc.) conseguemestabelecer uma relação de causa-efeito comos serviços logísticos. Nesta circunstância,o seu direcionamento a estes serviçosimplicaria, necessariamente, na escolha defatores subjetivos, o que poderia acarretaros mesmos erros de apropriação, inerentesaos rateios no custeio integral. Desta forma,neste projeto, trataremos dos custosindiretos realmente rastreáveis (relação decausa-efeito).

3 TECNOLOGIAS DE INTERNETSEMÂNTICA

A nova geração de Internet, a InternetSemântica, será baseada em conhecimento.As aplicações usarão informações dentro deuma base de conhecimento. As bases deconhecimento serão modeladas utilizando

ontologias que poderão ser acessadas dequalquer lugar. Ontologia é uma metodologiapara modelar o conhecimento comum, de umaforma explícita (ver GRUBER 1993). Com ouso de ontologias, as aplicações poderão“conversar” e trocar informações dentro deum mesmo contexto. O uso de ontologiasneste projeto visa proporcionar a todos osintegrantes da cadeia interagir dentro domesmo contexto.

A Figura 2 mostra a concepção da internetsemântica, na visão de Tim Berners-Lee1 , umdos criadores da Internet. A Internet seráformada por 3 camadas principais, sendo umaestrutural, com dados, outra comconhecimento (i.e., ontologias) e a outra comas aplicações que contém as interfaces parainteração dos usuários (a aplicaçãodesenvolvida neste projeto comporá estacamada). WebOnto2 e Protégé3 são exemplosde editores de ontologias já maduros e sendoutilizados em aplicações experimentais dentroda visão da Internet Semântica. WebOnto éum sistema de desenvolvimento de ontologiasde forma colaborativa na Internet, enquantoque o Protegé é um software experimentalpara criação de ontologias.

Quadro 2 – Exemplos de direcionadores de atividades.

Processo Atividade Direcionadores da Atividade

Recepção e estocagem Receber materiaisMovimentar materiais internamente

Nº de recebimentosNº de requisições

Figura 2 – Camadas da Internet semântica.

A Ontologia de Processos desenvolvida noMIT eventualmente pode eventualmente serintegradora do uso do sistema desenvolvidoneste projeto, não somente de empresaspertencentes a uma cadeia específica, mastambém para integração entre cadeias.

O Quadro 3 apresenta um exemplo de uma

classe relativa à empresa, produzida emlinguagem LISP e disponível na Internet, nosite www.kmi.opne.ac.uk/webonto.

1 http://www.w3.org/2000/Talks/1206-xml2k-tbl/slide10-0.html2 http://www.kmi.open.ac.uk3 http://www.mit.edu

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Quadro 3 – Exemplo de uma classe (company) emuma ontologia.

4 MODELAGEM DO SISTEMA

· Nesta seção exemplificamos a

modelagem do processo Aquisição e suasrespectivas atividades logísticas para odesenvolvimento do futuro sistemas. Nesteexemplo, empregamos a metodologia UML(Unified Modeling Language) (FOWLER,2005). Entretanto, a ontologia de processospoderá conter funções de acesso a qualquertipo de base de dados disponível online eextrair as informações necessárias para aexecução do sistema. Modelar com apoioda UML, possibilita entender a informação,a função e o comportamento do sistemacomo um todo. O diagrama de classedescreve a parte estática do sistema, ou seja,os dados a serem armazenados no banco dedados. O diagrama de seqüência descreve aseqüência temporal dos processos emtermos de implementação. O diagrama casode uso descreve as funcionalidades dosistema.

(def-class company ()((has-official-name :type string)(has-official-information :type string)(has-fancy-name :type string)(has-customers :type customer)(is-supplier-of :type company)(has-contexts :type context)(has-main-address :type address)(has-affiliated-person :type affiliated-person)(has-other-addresses :type address)(has-customer-complain-address:type address)(has-URL :type url)(belongs-to-economic-sector :type economic-sector)(sells-products :type product)(buys-products :type product)))

Figura 3 – Diagrama – Caso de uso. Figura 4 – Diagrama de seqüência.

A Figura 3 contempla o diagrama caso deuso que representa os processos logísticos. Afigura mostra o ator administrador (umapessoa que irá interagir com o sistema)associado ao diagrama de caso de usoAdquirir Produtos. A Figura 4 mostra osdiagramas de seqüência que representa asatividades alternativas apoiadas pelo sistemaque serão desenvolvidas no processo deAquisição. A atividade getFornecedorrepresenta a atividade de buscar umfornecedor qualificado no banco de dados. Aatividade ordemCompra permite elaborar umordem de compra. A atividadeencaminharPedido permite ao ator elaboraro pedido e encaminhar ao fornecedor

selecionado. A atividade rastrearPedidopermite o rastreamento do pedido através dosistema. A atividade conferirPedidoRecebidopermite a conferência dos itens do pedido e aatividade calcularCustoProcesso permite quecalcule os custos envolvidos no processo deaquisição. Os custos serão calculadosbaseados nos custos envolvidos (quantidadeX valor).

A Figura 5 contempla os diagramas declasses onde são modeladas as classes querepresentam os dados que serão armazenadosno banco de dados. Este diagrama servirátambém para a versão inicial do sistema queserá implementado em linguagem JAVA(HOPSON 1997).

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5 PESQUISAS RELACIONADAS

Alguns dos trabalhos relacionados comesta pesquisa são: desenvolvimentos daInternet Semântica (BERNERS-LEE,HENDLER, & LASSILA, 2001), ontologias(GRUBER, 1993), Ontologia de Processos doMassachussets Institute of Technology (MIT),Enterprise ontology, desenvolvida naUniversidade de Edinburgh (Escócia);ontologias desenvolvidas no sistemaWEBONTO da Open University–UK(www.open.ac.uk), e a linguagem OCML(Operational Conceptual ModellingLanguage) que desenvolvida em LISP é aúnica que permite desenvolver raciocíniostípicos de inteligência artificial utilizandoconceitos e informações existentes emambientes semânticos conectados à WEB,como por exemplo, “forward chain rules”.

6 CONCLUSÃO

Este artigo apresentou a estruturação deum projeto de integração semântica de

Figura 5 – Exemplos de classes em uma base de dados

processos dentro da cadeia de fornecimentos.A integração utilizará plataforma da InternetSemântica com permeabilidade e acessopossível por todos os membros de uma cadeiade fornecimentos (Supply Chain). O sistemaencorpora ferramentas de modelagem doconhecimento, como ontologias, parapropiciar o raciocínio contextual, dentro deuma base de conhecimento única. Alguns dosobjetivos do sistema são: propiciar a buscasemântica de processos, calcular o custodesses processos, e fazer a comparação(benchmarking) de processos entre membrosda cadeia e entre cadeias.

AGRADECIMENTOS

Os autores agradecem à UNIVERSIDADELUTERANA DO BRASIL (ULBRA) pelo apoiono presente projeto de pesquisa.

REFERÊNCIAS

BERNERS-LEE, T.; HENDLER, J.; LASSILA, O.

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The Semantic Web. Scientic American, 2001.BRIMSON, JAMES A. Contabilidade porAtividade. São Paulo, Atlas, 1996.CHRISTOPHER, M. Logística e Gerenciamentoda Cadeia de Suprimentos: estratégias pararedução de custos e melhoria de serviços. SãoPaulo, Pioneira, 1999.COGAN, SAMUEL. ABC – A poderosaestratégia empresarial. São Paulo, Pioneira,1999.DORNIER, P. P.; ERNST, R.; FENDER, M.;KOUVELIS, P. Logística e Operações Globais.Atlas, 2000.FOWLER, M.; SCOTT, K. UML Essencial: umbreve guia para a linguagem-padrão demodelagem de objetos. Bookman, 2005.GHENNIWA, H.; HUHNS, M. N.; SHEN, W. E-Marketplaces for enterprise and crossenterprise integration. Data & KnowledgeEngineering (article in press), 2004.GRUBER, T. R. (1993). A TranslationApproach to Portable Ontology

Specifications. Knowledge Acquisition, 5(2).HOPSON, K. C.; INGRAM, S. E. DesenvolvendoApplets com Java (Developing ProfessionalJava Applets). Campus, 1997.LEÃO, A. G.; RODRIGUEZ, C. M. T. Um modelode planejamento e gerenciamento de sistemaslogísticos em operações globais. ProceedingsANPET – Engenharia de Tráfego e Transportes2000: Avanços para uma era de mudanças.LEONE, G. Custos: Planejamento,implantação e controle. São Paulo: Atlas,2000.OLHAGER, J.; SELLDIN, E. Supply chainmanagement survey of Swedishmanufacturing firms. Int. J. ProductionEconomics 89 pp. 353-361, 2004.WANKE, P. Uma Revisão dos Programas deResposta Rápida: ECR, CRP, VMI, CPFR, JITII. Centro de Estudos em Logística, UFRJ,2004. Disponível no sitewww.cel.coppead.ufrj.br/fs-busca.htm?fr-formacao-logistica-empresarial.htm.

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Ires Samistraro é pós-graduando no curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão Educacional da Universidade Luterana doBrasil – ULBRA Canoas.Rosane Santos Ribeiro é pedagoga e MsC. em Administração. Professora orientadora no curso de Pós-Graduação Lato Sensu emGestão Educacional da Universidade Luterana do Brasil – ULBRA Canoas.

Artigo

Canoas n.16 jan./jun. 2006 p.69-74

Implementação doplanejamento estratégico nas

instituições de ensino: apercepção do corpo diretivo de

uma escola privada

Implementing strategic planning in schools:perceptions of the directive

body in a private school

Ires SamistraroRosane Santos Ribeiro

RESUMO

As novas exigências da sociedade, em termos de demandas educacionais, sãoresultantes dos avanços científicos, tecnológicos, sociais, econômicos e políticos, e têmlevado os gestores de instituições de ensino a abandonarem a postura tradicional embusca de mudanças nos processos organizacionais e administrativos, o que tempropiciado a introdução de métodos e instrumentos de gestão utilizados, até então,somente por organizações do sistema produtivo privado. Este trabalho propõe a reflexãosobre a implantação do planejamento estratégico em uma instituição privada de ensino,tendo como foco de análise a percepção do corpo diretivo de uma instituição de ensinoprivada, que pauta sua gestão em práticas pedagógicas, visando à qualidade dosserviços prestados à comunidade.

Palavras-chave: planejamento estratégico, administração escolar, sistema deensino.

ABSTRACT

Society new requirements on education come from advances in science, technology,

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society, economy and politics. They have made schools directive bodies to leavetraditional approaches and search for changing in organizational and administrativeprocesses in order to cope with such requirements. Very often they have resourced topractices from other sectors such as industries. This paper aims at analyzing theimplementation of the practice of strategic planning, a common practice in industries,in a private school on the views and perceptions of the directive body. The school teachingmethodologies are developed so as to improve quality of services delivered to thecommunity it belongs to.

Key words: Strategic planning, School administration, Educational Systems.

INTRODUÇÃO

Uma das grandes mudanças no contextodo ensino formal refere-se ao fato de que asescolas privadas inserem-se em um contextoque passou a se configurar como altamentecompetitivo, tendo em vista o númerocrescente de instituições de ensino e asexigências da sociedade em relação àqualidade na prestação de serviços na áreaeducacional.

Cabe, aqui, lembrar que um ensino dequalidade visa à formação integral daspessoas, por meio do desenvolvimento desuas potencialidades, que lhes permita a vidaem sociedade, nas dimensões pessoais eprofissionais, e o exercício consciente dacidadania.

A escola que, até então, vislumbrousomente o planejamento pedagógico, com asquestões relacionadas aos processos deensino e de aprendizagem, passa a ter que sepreocupar com as questões organizacionais.

Este é um tema muito recente no meioescolar, mas, o próprio Ministério daEducação – MEC tem exigido um Plano deDesenvolvimento Institucional, forçando asinstituições escolares a se perceberem comoorganizações, compostas por váriossubsistemas administrativos que, mesmoespecializados, interagem entre si. Por isto,ao buscar a qualidade do ensino, aadministração da escola deve abandonar aposição tradicional, onde o foco de gestão temsido a atuação do professor em sala de aula, epassar a repensar suas políticas, estratégicase processos organizacionais, implicandoinovação nos modelos de gestão. Para isto, aorganização-escola deve ser vista, sob umaperspectiva sistêmica, como um sistemaaberto, que, como tal, sofre influências doambiente externo.

Este estudo foi desenvolvido junto aocorpo diretivo de uma Escola de Ensino

Infantil, Fundamental e Médio, com o intuitode identificar a percepção do corpo diretivosobre a implementação do planejamentoestratégico na escola, baseado no pressupostode que esta metodologia pode auxiliar asinstituições do ensino privado a revisarem seumodelo de gestão, haja vista a necessidadeemergente de eficácia organizacional que, emúltima análise, se traduziria na oferta de umensino de qualidade.

O PLANEJAMENTOESTRATÉGICO NA

ORGANIZAÇÃO ESCOLAR

O planejamento estratégico envolve umareflexão ampla e aprofundada sobre aorganização, iniciando pela definição damissão, da visão e de estratégiasorganizacionais, e inclui a definição deobjetivos, finalidades, metas e diretrizesorganizacionais. Ou seja, ao planejarestrategicamente, percebe-se claramente oporquê e para quê a instituição existe, o queela faz e como faz. “Um plano estratégico éum esquema que define as atividades dasorganizações e a elaboração de recursos – naforma de capital, de pessoal, de espaço e deinstalações – exigidas para se atingir essesalvos” (DAFT, 1999, p. 129).

Esse processo, que envolve leitura decenários e tomada de decisões, deve resultarem um conjunto de planos altamente flexíveis,que funcionem como norteadores de todas asações da administração em longo prazo, quepode ser de três a cinco anos. “O planejamentoestratégico tende a ser de longo prazo e devedefinir as ações para os próximos dois a cincoanos. O planejamento é transformar as metasda organização em realidade dentro desseperíodo de tempo” (DAFT, 1999, p. 129).

Ao definir a missão da escola, deve-se terclaro o motivo pelo qual ela foi criada, tendo

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presente as novas exigências do mundo atual.“A definição da missão organizacional deveresponder a três perguntas básicas: Quemsomos nós? O que fazemos? E por que fazemos oque fazemos?” (CHIAVENATO, 1999. p.35-36).

Além do caráter missionário, existetambém um caráter visionário nasorganizações contemporâneas, que envolvea projeção de seu futuro (CHIAVENATO,1999). Pode-se dizer que a missão e a visãosão os aspectos que vão determinar apermanência da organização, a sua qualidadee o valor agregado na prestação de serviçoseducacionais para a comunidade.

Portanto, o sucesso ou o fracasso dainstituição de ensino está muito ligado ao queela acredita e naquilo que transmite para acomunidade. Toda a instituição de ensinoconfessional está impregnada por umafilosofia, cujos princípios e valores devemestar internalizados por todos que fazem partedo processo educativo, pois, sem eles, o quepoderá significar um diferencial, em termosde concorrência. Para Matos, a filosofia, quefundamenta as práticas organizacionais,envolve valores internalizados. “A genuínaintegração processa-se por meio de idéias ede sentimentos compartilhados que formamo consenso sobre verdades comuns” (1999.p. 22).

A partir da definição da missão, que, paraChiavenato (1999) funciona como um panode fundo, e da visão, que, segundo o autor,descreve o futuro da organização em umestado ideal, outro aspecto imprescindível éa análise de cenários, onde são focalizadas asoportunidades e as ameaças (análise externa),que representam situações favoráveis edesfavoráveis, respectivamente, que quasesempre fogem do controle dos gestores.

No caso das instituições de ensino, oambiente externo é fortemente delineadopelas políticas governamentais, seguidas peloavanço da ciência e da tecnologia e pelodesenvolvimento social e econômico.

Quanto à análise interna, encontram-se ospontos fortes (potencialidades) e os pontosfracos (vulnerabilidades) – nestes, ainstituição tem maior controle.

As metodologias de planejamentoestratégico propõem a identificação deameaças e oportunidades, tendo em vista ainteração da instituição com seu ambienteexterno, bem como evidenciar os pontosfortes e fracos da organização, por meio deanálise interna, para que, com isto, sejam

definidas as diretrizes e estratégias que, nocaso, leve as organizações escolares a daremrespostas efetivas às demandas, que emergemdo ambiente em que se inserem (MOSIMANN,1999), em termos de qualidade dos serviços ede diferencial competitivo.

A formulação de políticas, de diretrizes ede metas é indiscutível para o bom andamentodo planejamento – sem elas não é possível, aolongo do processo, projetar, acompanhar eavaliar.

Para colocar em prática o planejamentoestratégico, fazem-se necessários os planosde ação, que incluem o que deverá ser feito, ocomo, quando será feito e quem irá dinamizaro processo. Tudo isto, com o estabelecimentodos prazos de execução, com as respectivasimplicações financeiras da implementaçãodesses planos, e a definição de indicadores,que permitirão o devido acompanhamento eavaliação.

Assim como qualquer outra organizaçãocontemporânea, a instituição de ensinoprivada, precisa rever suas políticas e práticas,a fim de poderem enfrentar os novos desafios,que incluem desde as situações deinadimplência até a crescente oferta de serviçoseducacionais no sistema formal de ensino.

O ponto de partida, para uma mudançasólida, é o “querer” do corpo diretivo, que,por sua vez, promoverá o engajamento detodos os integrantes da instituição (corpodocente e funcionários) que, em últimaanálise, são as pessoas que irão garantir osucesso da implementação de novaspropostas e, com isto, a permanência dainstituição no sistema e o devidocumprimento de seu papel na sociedade.

Paralelamente, deve-se questionar omodelo de gestão adotado, que, em muitoscasos, ainda se apóia nos princípiostayloristas e fordistas, desenvolvidos no iníciodo século XX, onde o homem era reduzido auma dimensão secundária no processoprodutivo, visto apenas como uma peça namáquina organizacional (FLEURY, 2002). Aglobalização, a diversidade e o aumento daconcorrência, cada vez mais acirrado, estãofazendo com que as organizações mudem seuspróprios paradigmas1 administrativos, o que,

1 “Paradigma é um conjunto de idéias que apresenta uma formafundamental de pensar, de perceber e de entender o mundo.Nossas crenças e nosso entendimento guiam nossocomportamento. Mudanças na maneira de pensar estãoocorrendo em nossa sociedade e estas mudanças, por sua vez,estão associadas a mudanças no entendimento e nocomportamento nas organizações” (DAFT, 1999, p. 14).

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segundo Daft, “[...] não é uma tarefa fácil, masestá se tornando cada vez mais importantenum mundo de rápidas mudanças deprodutos (serviços), de tecnologias, e detécnicas administrativas.” (1999, p.15).

A reestruturação das formas de produçãona economia globalizada vem impondomudanças no conceito de qualidadeeducativa, com forte impacto na organizaçãoe na gestão das escolas. As reformaseducacionais mundiais expressam essatendência e identificam as escolas comoespaços de mudança, tendo como referênciaconceitos como autonomia, gestãodescentralizada e avaliação, visando aomelhor atendimento às necessidades sociaise culturais da população, sobretudo asreferentes à inclusão social, por meio dasocialização da cultura, da ciência e da arte.

As atuais políticas educacionais eorganizacionais devem ser compreendidas noquadro mais amplo das transformaçõeseconômicas, políticas, culturais e geográficasque caracterizam o mundo contemporâneo.Com efeito, as reformas educativas,executadas em vários países dos continenteseuropeu e americano, nos últimos 20 anos,coincidem com a recomposição do sistemacapitalista mundial, regido pela doutrinaneoliberal.

A principal crítica ao neoliberalismorefere-se a sua orientação economicista etecnocrática, que, ao desconsiderar asimplicações sociais e humanas nodesenvolvimento econômico, geramproblemas sociais como o desemprego, afome e a miséria, ampliando, desta forma, ocontingente de excluídos e as desigualdadesentre países, classes e grupos sociais. Alémdisso, ressaltam-se os problemas globais queatingem todos os países, como a devastaçãoambiental, o desequilíbrio ecológico, oesgotamento dos recursos naturais e osproblemas atmosféricos.

Em resposta a esses problemas, aassociação entre ciência e técnica influenciamudanças drásticas nos processos deprodução e de transformação nas condiçõesde vida e de trabalho, em todos os setores daatividade humana. O conhecimento e ainformação passam a construir forçaprodutiva direta, afetando o desenvolvimentoeconômico.

A reforma dos sistemas educativos torna-se prioridade e, desde então, vêm sendoformuladas as estratégicas de reforma que,

na maioria dos países, giram em torno dequatro pontos: o currículo nacional, aprofissionalização dos professores, a gestãoeducacional e a avaliação institucional. Essespontos estão inter-relacionados: a políticaeducacional orienta-se pela políticacurricular, que necessita de professores paraser viabilizada em uma estruturaorganizacional adequadamente regulada eregida, como suporte da avaliaçãoinstitucional.

Nesse contexto, a escola, como instituiçãosocial educativa, vem sendo questionadaacerca de seu papel ante as transformaçõeseconômicas, políticas, sociais e culturais domundo contemporâneo, que decorrem,sobretudo, dos avanços tecnológicos, dareestruturação do sistema de produção e dedesenvolvimento, da compreensão do papeldo Estado, das modificações nele operadas edas mudanças no sistema financeiro, naorganização do trabalho e nos hábitos deconsumo.

A IMPLEMENTAÇÃO DOPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

EM UMA INSTITUIÇÃO DEENSINO PRIVADA SEGUNDO A

PERCEPÇÃO DOS GESTORES

O estudo envolveu a participação do corpodirigente de uma instituição de ensinoprivado confessional, sediada na cidade dePorto Alegre, com aproximadamente 520alunos2 .

Primeiramente, realizou-se a análise doPlano Político Pedagógico da escola, ondeficou evidenciado que a escola possui umadefinição clara sobre a sua missão;precisando, apenas, de alguns ajustes, parase adequar ao modelo proposto. Os princípiose os valores também estão contidos em suaessência, mas, de maneira muito ampla eextensa, o que pode acarretar dificuldades nasua internalização pela comunidade escolar.

Quanto à visão, verificou-se que não existeuma projeção de futuro para a instituição, oque se encontrou foi uma concepçãofilosófica, que deve embasar as práticaspedagógicas.

2 O número de alunos não é real, o mesmo foi alterado a pedidoda Direção da Escola, para evitar que a mesma seja identificadapelo leitor.

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O trabalho inicial com o grupo envolveu arealização de um workshop, visandoapresentar as finalidades e etapas doplanejamento estratégico e sensibilizar ocorpo diretivo sobre a importância daimplantação deste método para uma gestãoeficaz da instituição escolar. Para tanto,analisaram-se as mudanças, que ocorrem nopaís e no mundo, em nível econômico,tecnológico, social e político, salientando,que, essas interferem nas instituiçõesescolares, queiramos ou não, sendoimprevisíveis quanto a sua intensidade edireção, e incontroláveis em seu ritmo, causae velocidade, incessantes em um processocontínuo, intenso e rápido.

Para Albuquerque, “A rapidez dasmudanças tecnológicas, a globalização daeconomia e o acirramento da competiçãoentre empresas e entre países geram impactossignificativos sobre a gestão das organizações,levando à necessidade de repensar seuspressupostos e modelos [...]” (2002, p. 35).

Nos vários encontros, que se sucederam,foram analisadas as possíveis implicações erepercussões deste modelo de planejamentono ambiente escolar, a fim de se perceber avalidade ou não de tal prática, sob a percepçãodo corpo dirigente da escola em estudo.

Segundo a equipe diretiva, o métodoapresentado contém passos importantes e defácil compreensão, que viabilizam aimplantação do planejamento estratégico, naescola, e contribui para uma melhor definiçãodos processos organizacionais, tendo em vistaas demandas do ambiente externo. Novostempos requerem nova qualidade educativa,implicando mudança na gestão educacional ena avaliação dos sistemas (LIBÂNEO;OLIVEIRA; TOSCHI, 2003).

Após vários debates sobre a viabilidade daimplementação do planejamento estratégico naorganização escolar, o grupo identificou algunsbenefícios desta metodologia, dentre eles:

· melhor compreensão da instituição,incluindo seus ambientes interno e externo.

· melhoria da qualidade dos serviçoseducacionais, com o aperfeiçoamentocontínuo dos processos;

· definição sobre o futuro da instituição,com base na clareza de onde ela está e ondedeve chegar;

· obtenção de meios para garantir aautosustentabilidade da escola;

· aumento da capacidade da instituição

para acompanhar as mudanças, que ocorremde maneira constante e acelerada, e projetaro seu crescimento e o seu posicionamento nocontexto do ensino privado;

· melhor divulgação da instituição junto àsociedade;

· otimização dos recursos financeiros,humanos e tecnológicos;

· definição de critérios e indicadores, quefacilitam o acompanhamento e avaliação deresultados;

· trabalho com foco definido;· maior envolvimento das pessoas nos

processos de mudanças e de melhorias.Mesmo tendo percebido todos esses

benefícios, o grupo externalizou umapreocupação em relação à implantação doplanejamento estratégico, salientando que ainstituição escolar apresenta muitasdiferenças em relação às empresas, que aobuscarem melhoria em seus processos equalidade em seus produtos e serviços, narealidade, estão vislumbrando o aumento noslucros.

Diante disso, tomou-se o pensamento dospróprios autores da área da educação, que,como Libâneo, Oliveira e Toschi (2003),entendem a organização escolar como uma“[...] unidade social que reúne pessoas queinteragem entre si, intencionalmente,operando por meio de estruturas e deprocessos organizativos próprios, a fim dealcançarem objetivos educacionais”. O que,de certa forma, fortalece a convicção, quepautou este estudo, de que a escola é umaorganização, que também busca atingirresultados, só que não lucrativos. E, que,mesmo se diferenciando das organizaçõesinseridas no sistema produtivo privado, aescola possui características e processos, quepermitem a apropriação de métodos, como,no caso, o planejamento estratégico.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esse trabalho teve como objetivo validarum método para a implantação doPlanejamento Estratégico em uma Instituiçãode Ensino, envolvendo o corpo dirigente deuma escola na discussão sobre as vantagens eas dificuldades de implementação deste na suainstituição. Os resultados apontam que umadas vantagens, que o planejamentoestratégico pode trazer para uma organização

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escolar, relaciona-se à possibilidade dainstituição projetar o seu crescimento eposicionamento no contexto do ensinoprivado.

Mesmo estando inserida no contexto doensino privado, a escola foi sempre abordadacomo uma instituição sem fins lucrativos, que,como qualquer outra organização, devebuscar a melhoria de seus processos, políticase filosofia de gestão. E, foi com esta convicçãoque se apresentou o planejamentoestratégico, como um método que podecontribuir para a melhoria contínua dosprocessos organizacionais e para o maiorenvolvimento das pessoas na busca dasobrevivência e da auto-sustentabilidade dainstituição escolar, por meio de uma análisemais realista da escola, em todas as variáveisque a constitui, inclusive as dimensõeseconômico-financeiras.

Mesmo tendo sua gestão,tradicionalmente, pautada somente pelasquestões constantes do projeto políticopedagógico e demonstrando preocupaçãosobre as diferenças existentes entre asinstituições de ensino e as empresas dainiciativa privada, o grupo de gestores daescola, em estudo, considerou o métodoapresentado como um meio adequado paraas escolas desenvolverem práticas e processosorganizacionais, que garantam a qualidadedos serviços educacionais oferecidos e,conseqüentemente, a sobrevivência dainstituição.

Com isto, pode-se inferir que oplanejamento estratégico é um método quepode auxiliar os gestores a tomarem decisões,verdadeiramente pautadas nas reaisnecessidades, dimensões e peculiaridades daorganização escolar, possibilitando-lhes aconstrução de um modelo próprio de gestão,em sintonia com as finalidades da instituição,

que são voltadas para o desenvolvimentohumano e da sociedade.

REFERÊNCIAS

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Eliza Schmitz é formanda em Administração – ULBRA Canoas.José O. Peres é administrador e professor do curso de Administração Canoas.

Artigo

Canoas n.16 jan./jun. 2006 p.75-82

Os conceitos de marketingsocial e responsabilidade socialincorporados pelas instituições

The concepts of social marketing andsustainable development incorporated

through organizations

Eliza SchmitzJosé O. Peres

RESUMO

Este artigo contempla inicialmente os aspectos e impactos sociais do marketing esua evolução ao longo do tempo. Na seqüência, discorre sobre conceitos importantescomo marketing ambiental, marketing societal, marketing relacionado a uma causa emarketing social. Também aborda um assunto atual que é a responsabilidade socialcorporativa e o desenvolvimento sustentável. Conclui ressaltando a importância dopapel dos administradores na resolução dos problemas sociais, como ferramenta desustentabilidade das organizações no futuro, limitadas ao trade-off entre o desempenhoeconômico e a responsabilidade social.

Palavras-chave: problemas e impactos sociais, marketing social, cidadaniaempresarial, responsabilidade social, desenvolvimento sustentável.

ABSTRACT

This paper initially contemplates both the social aspects and the social impacts ofmarketing, as well as its evolution through time. In addition, it deals with importantconcepts such as environmental marketing, societal marketing, cause-related marketingand social marketing. It also approaches a current issue which is corporate socialresponsibility and sustainable development. It concludes by highlighting the importanceof the role played by managers in sorting out social problems as a sustainability tool inrelation to future organizations limited to the trade-off between economic preformanceand social responsibility.

Key words: problems and social impacts, social marketing, business citizenship,social responsability, sustainable development.

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1 INTRODUÇÃO

Nos últimos anos, a expressão marketingsocial passou a ser empregada para designarnoções bastante distintas. Entre os termos quetêm sido utilizados para designar a posturavoltada para o social ou ações sociais estão:marketing societal, marketing social,marketing relacionado a causas sociais,marketing de campanhas sociais,responsabilidade social e cidadaniaempresarial.

O crescimento do terceiro setor e adescoberta do social por algumas empresas,que passaram a valorizar explicitamente umaatuação socialmente responsável explicam,em parte, esta abundância de termos eexpressões.

No Brasil o termo marketing social vemsendo utilizado para designar atuaçãoempresarial no campo social, com objetivode obter diferenciais competitivos, porém,essas ações nem sempre têm o objetivo deinfluenciar comportamentos coletivos. Écrescente o número de empresas que fazempromoções ou associam sua imagem a causassociais, como forma de estimular vendas ouagregar valor a sua imagem institucional. Essaconcepção, muitas vezes, refere-se apenas aosbenefícios diretos à empresa, sem estaremrelacionadas a mudanças de comportamento.

Inicialmente, este artigo abordará osaspectos sociais do marketing, passando pelosconceitos de marketing ambiental, marketingsocietal, marketing social, marketingrelacionada a uma causa, terminando peloconceito de responsabilidade social e seuslimites de aplicação por parte das instituições.

2 OS ASPECTOS SOCIAIS DOMARKETING

Webster (1978), preocupado com ascríticas ao impacto social e econômico sobreo meio ambiente exercido pelas técnicas demarketing, lançou um livro focalizando osaspectos sociais do marketing. Antes de 1950,o principal objetivo do marketing era vendero que era fabricado. A partir dos Anos 50, oconceito evoluiu para a satisfação dasnecessidades e desejos dos clientes. Nestemomento, começou-se a questionar se apremissa básica do marketing, ou seja, umnível mais elevado de satisfação do cliente,

não estaria incentivando um consumoexagerado, cuja conseqüência seria adeterioração do meio-ambiente, onde omarketing levaria as pessoas a compraremmais que o necessário.

O autor diz que, apesar da grande maioriados consumidores americanos da época estarinteressada e motivada pela aquisição de maisbens e serviços, havia um segmentosubstancial e crescente questionando osvalores materialistas do marketing, cujapressuposição adjacente era “quanto mais,melhor”. Notava-se um consumidor emmutação, surgindo um interesse a respeito daqualidade do meio ambiente e umreconhecimento de que mais consumoacarretaria mais poluição. A dimensão-chavedeste novo movimento seria oreconhecimento pelo consumidor de que oconsumo possui implicações sociais. Emresposta à agitação dos consumidores,destacava-se a política empresarialtradicional e conservadora de que suaresponsabilidade primordial era apenasmaximizar os lucros para os proprietários daorganização.

Cada vez mais o consumidor individualestaria se conscientizando de que suassatisfações a curto prazo, como consumidor,estariam em conflito com seus interesses alongo prazo, como cidadão. A crescenteconscientização por parte do consumidor deque um dano irreparável estava sendo feitoao ambiente, a serviço do consumo, teriaprovocado um reexame do conceito demarketing. Ainda segundo Frederick (1978),uma definição modificada do conceito demarketing pressuporia uma eficácia baseadana plena prestação de contas ao cidadãoindividual, tanto pelas conseqüências sociaiscomo pelas econômicas. Conclui que o velhoconceito de marketing estaria morto. Osvalores dos consumidores estariam mudandoe não se poderia negar as pressões por novosgraus de responsabilidade social nomarketing.

3 O MARKETING AMBIENTALDOS ANOS 90

De acordo com Ottmann (1994), a décadade 90 foi marcada pelo ambientalismo: umamudança de paradigma, um realimanhento deexpectativas do consumidor, que espera que

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todo produto seja projetado de modo aminimizar seu impacto ambiental, no queTom Peters chamou de “esverdeamento domercado”. Em poucos anos, os valoresambientais mudaram de um interessemarginal para o topo da agenda das nações.

Enquanto no passado a sensibilidadeambiental se manifestava, sobretudo, emboicotes corporativos e comícios destinadosà aprovação de leis ambientais, a partir dosanos 90, os consumidores começaram aexpressar seu interesse no momento dacompra. Numa tentativa de se protegeram ede protegerem o planeta, esses consumidoresestariam modelando uma nova tendência demercado, preferindo produtos “verdes”.Nessa nova era de marketing, os produtospassam a serem avaliados não apenas combase em desempenho e preço, mas naresponsabilidade social do fabricante.

As empresas começam a descobrir que odesenvolvimento de produtos e processos demanufatura ambientalmente saudáveis nãoapenas fornecem uma oportunidade para fazera coisa certa, mas também podem aumentar aimagem corporativa e de marca, economizardinheiro e abrir novos mercados paraprodutos que tenham o intuito de satisfazer asnecessidades dos consumidores, no sentido demanter uma boa qualidade de vida.

O marketing ambiental não é somente umatendência social complexa, mas um fenômenoque reflete uma mudança permanente nosvalores sociais da população, representandoum desafio para estabelecimento deestratégias duradouras de responsabilidadesocial e ambiental. Consumidoresambientalmente conscientes podem serdefinidos como aqueles que buscam produtosque exercem impacto mínimo no ambiente,sendo atraídos por produtos que significammenor impacto ambiental: recicláveis,biodegradáveis, não agressor à camada deozônio, eficiência energética, uso de recursosrenováveis, etc.

3.1 A evolução do marketing e oconceito de marketing societal

Segundo Kotler (1978), o conceito demarketing foi formulado pela primeira vez nosanos 50, no contexto das empresas denegócios, como uma alternativa para asorientações prévias prevalecentes nosnegócios. Um número crescente de empresas

norte-americanas, em meados dos anos 50,começou a perceber as limitações do conceitode vendas como uma plataforma para fazernegócios, reconhecendo que talvez tivessemum desempenho melhor se tentassem servira uma necessidade, ao invés de vender umproduto.

O conceito original de marketing enfatizavadar ao cliente o que ele deseja, sem fazerquaisquer julgamentos sociais de seusdesejos. Porém, existe uma certa ambigüidadeno conceito de satisfação do consumidor,especialmente através da distinção entre asatisfação de consumidores a curto prazo eseu bem-estar no futuro. Algunsconsumidores começaram a suspeitar dissono final dos anos 60 e levantaram questõessobre se as empresas estavam servindorealmente os interesses da população. Issolevou alguns especialistas de marketing areformular o conceito de marketing, atingindoo conceito de marketing societal. O conceitosocietal de marketing é uma orientação paraas necessidades dos consumidores, apoiadopelo marketing integrado, objetivando gerara satisfação dos consumidores e o seu bem-estar do a longo prazo, como o meio para seatingir os objetivos organizacionais.

3.2 O marketing social

Kotler (1978), que aborda a questão domarketing social desde a década de 70, definemarketing social como sendo o projeto, aimplementação e o controle de programasque procuram aumentar a aceitação de umaidéia ou prática social num grupo-alvo.Segundo esta concepção, o marketing socialconsiste em um conjunto de atividades,técnicas e estratégias que são utilizadas paraestimular e promover mudanças sociais,como alterações de crenças, atitudes ecomportamentos. Assim, no marketing socialsão empregados conceitos e ferramentasoriginárias do marketing convencional parainfluenciar comportamentos com o objetivode promover mudanças sociais.

O marketing social tem como objetivoprincipal transformar a maneira pela qual umdeterminado público-adotante percebe umaquestão social e promover mudançascomportamentais visando melhorar aqualidade de vida de um segmentopopulacional.

A principal diferença entre o marketingsocial e o marketing de negócios é que

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enquanto os especialistas de marketing denegócios levam ao mercado os produtos eserviços, por intermédio de veículos deidéias, os especialistas de marketing social,levam as idéias ao mercado.

Todos os países estão passando porproblemas sociais que seus cidadãos e seusgovernos estão procurando resolver. Asolução desses problemas sociais envolvemudança social, ou seja, a alteração da formade viver das pessoas e dos grupos pelatransformação de práticas negativas ouprejudiciais em práticas produtivas, pelamudança de valores e atitudes na sociedade,pela criação de novas tecnologias sociais quesuscitem as mudanças desejadas e elevem aqualidade de vida das pessoas. Toda causasocial tem um objetivo social a ser atingido.Este objetivo envolverá mudanças naspessoas. Os especialistas em marketing socialpromovem idéias e práticas sociais comobjetivo último de mudar o comportamento.

O marketing social representa um avançoem relação às estratégias de mudança socialtradicionais, pois muitas dessas estratégiastradicionais empregavam somente apropaganda, em vez de investigar asnecessidades dos clientes e consumidores,para projetar campanhas a eles adaptadas. Elegira em torno do conhecimento adquiridoatravés das práticas empresariais: oestabelecimento de objetivos mensuráveis,pesquisa sobre as necessidades humanas, odirecionamento de produtos para gruposespecializados de consumidores, a tecnologiasde posicionamento de produtos e acomunicação eficaz de suas vantagens, aconstante vigilância de alterações no meioambiente e a capacidade de se adaptar àmudança.

Segundo o conceito de Kotler (1992), anoção de marketing social não se aplica aempresas que utilizam instrumentos demarketing apenas para divulgar suas açõessociais, tornar pública sua posturasocialmente responsável ou mesmo melhorarsua imagem junto à sociedade, pois estasações não têm o objetivo de promovermudanças sociais. As tentativas de identificarcomo marketing social ações deresponsabilidade social das empresas, geramconfusão e dificultam a compreensão deconceitos distintos.

O marketing social também não deve serconfundido com o chamado marketingrelacionado a uma causa, em que uma

organização agrega uma causa, como ocombate ao trabalho infantil ou a preservaçãoambiental, aos processos de produção,promoção e vendas de seus produtos eserviços. Neste caso a empresa vincula seuproduto ou sua imagem institucional a umadeterminada causa, seja ela social ou não, como objetivo de atrair ou conquistar a fidelidadede seus consumidores por afinidades.

A principal diferença entre o marketingsocial e o marketing relacionado a uma causaestá nos resultados que serão alcançados coma utilização de um dos dois conceitos. No casodo marketing social, o principal impacto seráa transformação da sociedade, na qual aempresa ou instituição está inserida. Já nocaso do marketing para causas sociais,retornos financeiros ou de imagem,diretamente voltados para a empresa ouinstituição, serão mais evidentes.

4 MARKETING COMO PROCESSOSOCIAL, GERENCIAL E GLOBAL

De acordo com McCarthy & Perreault Jr.(1997), toda sociedade precisa de algum tipode sistema de marketing para organizar osesforços de todos os fabricantes eintermediários, necessários para satisfazer asinúmeras necessidades da população. Assim,marketing é também um importante processosocial.

O marketing existe nos níveis micro emacro. O micromarketing é o desempenhodas atividades destinadas a realizar osobjetivos de uma organização, partindo dasnecessidades do consumidor ou cliente edirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços, apartir de um fabricante ou produtor.Macromarketing é um processo social quedirige o fluxo econômico de bens e serviçosdos produtores aos consumidores de maneiraque iguale eficazmente a oferta e a demanda erealize os objetivos da sociedade. Um sistemaeficaz de macromarketing é necessário para odesenvolvimento econômico.Freqüentemente, o aperfeiçoamento demarketing é a chave do crescimento dasnações menos desenvolvidas. Sem um sistemade macromarketing eficaz, as nações menosdesenvolvidas não conseguem escapar dociclo vicioso da pobreza.

Prahalad (2005), afirma que as empresaspodem ajudar a criar uma transformação

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social, ao focarem seus esforços para atenderas necessidades na base da pirâmideeconômica, um mercado deaproximadamente 4 bilhões de pessoas. Emvirtude da saturação dos mercadosdesenvolvidos, a base da pirâmide apresenta-se como um desafio de imenso potencial nofuturo, que ao ser enfrentado, propiciaria umamelhoria na sociedade como um todo. Asempresas precisam desenvolver novas ecriativas abordagens, necessárias paraconverter a pobreza em oportunidades paratodos os interessados.

5 RESPONSABILIDADE SOCIALCORPORATIVA

Bowen apud Ashley (2002, p.60), nosprimórdios da literatura sobre aresponsabilidade social dos executivos,definiu responsabilidade social como aobrigação do homem de negócios de adotarorientações, tomar decisões e seguir linhasde ação que sejam compatíveis com os fins evalores da sociedade. A responsabilidadesocial também pode ser definida como ocompromisso que uma organização deve tercom a sociedade, agindo proativamente ecoerentemente no que tange a seu papelespecífico na sociedade e a sua prestação decontas para com ela. A organização, nessesentido, assume obrigações de caráter moral,além das estabelecidas em lei, mesmo que nãodiretamente vinculadas a suas atividades, masque possam contribuir para odesenvolvimento sustentável. Assim, numavisão expandida, responsabilidade socialseria toda e qualquer ação que possacontribuir para a melhoria da qualidade devida da sociedade, resultado dosquestionamentos e das críticas que asempresas receberam nas últimas décadas, nocampo ambiental, social, ético e econômicopor adorarem uma política baseadaestritamente na economia de mercado.

Para Robert Dunn apud Ashley (2002,p.8),ser socialmente responsável é um dos pilaresde sustentação dos negócios, tão importantequanto a qualidade, a tecnologia e a capacidadede inovação. Quando a empresa é socialmenteresponsável, atrai os consumidores e aumentao potencial de vendas, gerando maiores lucrospara os acionistas.

No Brasil, a propagação da idéia de

responsabilidade social das empresas é muitorecente. As primeiras discussões remontama meados da década de 1970, tendo comoprotagonista a Associação dos DirigentesCristãos de Empresas, cujo objetivo inicial erapromover o debate sobre o balanço social.

Segundo Neto & Froes (2001), aconsciência social dos empresários começoua despertar quando eles próprios perceberamque os problemas sociais atrapalham odesenvolvimento dos seus negócios.

O bom atendimento ao cliente, a garantiade qualidade dos produtos e serviços e preçoscompetitivos já não bastam para assegurar asobrevivência de qualquer empresa nocompetitivo mercado globalizado. Asempresas preparam-se para adequar-se aomais novo paradigma empresarial deste iniciode século: a cidadania empresarial, cujasprincipais características são ocomprometimento com a comunidade;atuação em parceria com o governo e ONGsem programas sociais; viabilização deprojetos sociais próprios; seus funcionários,conscientes da responsabilidade social daempresa, atuam como voluntários emcampanhas e projetos sociais; os valores eprincípios empresariais, além de sua missãoe visão estratégica, incorporamresponsabilidades diversas, envolvendo osstakeholders.

De acordo com Neto & Froes (1999), apoiaro desenvolvimento da comunidade epreservar o meio ambiente não sãosuficientes para atribuir a uma empresa acondição de socialmente responsável. Énecessário investir no bem-estar dos seusfuncionários e dependentes, num ambientede trabalho saudável, além de promovercomunicações transparentes, dar retorno aosacionistas, assegurar sinergia com seusparceiros e garantir a satisfação dos seusclientes e/ou consumidores.

Durante congresso realizado pelo WBCSD– Conselho Empresarial Mundial para oDesenvolvimento Sustentável, em 1998, naHolanda, para analisar a atuação das empresasno campo social, emergiu um novo conceitode responsabilidade social das empresas,tornando parte de um conceito mais amplo: odesenvolvimento sustentável. Dentre asdimensões do desenvolvimento sustentável,a responsabilidade social, é a mais delicadade todas, porque compreende os seguintesaspectos: os direitos humanos, dosempregados e dos consumidores; o

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envolvimento comunitário; a relação comfornecedores; o monitoramento e a avaliaçãode desempenho e os diretos dos grupos deinteresse.

Como parte integrante do conceito dedesenvolvimento sustentável, aresponsabilidade social está inserida nadimensão social, que juntamente com asdimensões econômica e ambiental,constituem os três pilares do conceito dedesenvolvimento sustentável (Triple BottonLine) Portanto, ao participar de ações embenefício da comunidade, a empresa atua nadimensão social do desenvolvimentosustentável e exerce sua responsabilidadesocial.

Atualmente, são três as empresasbrasileiras que aparecem listadas no ÍndiceDow Jones de Sustentabilidade (DJSI):Aracruz, Cemig e Itaú, num total de 317empresas envolvendo 24 países. Este índicefoi lançado em 1995, com o objetivo de avaliara sustentabilidade das empresas líderes, quetem ações na NYSE (New York StockExchange). As empresas são avaliadas emseus aspectos sociais, ambientas eeconômicos, incluindo governançacorporativa, transparência, gestão de risco,totalizando 33 critérios e mais de 100indicadores.

5.1 As responsabilidades sociais dasempresas e seus limites

Segundo Drucker (1997), há mais de umséculo que se discutem as responsabilidadessociais das empresas, porém, desde o inícioda década de sessenta, seu significado sofreudrástica transformação. Atualmente, quandose discute as responsabilidades sociais, aênfase é sobre o que a empresa pode ou devefazer para enfrentar e resolver os problemasda sociedade. Não é hostilidade às empresasque explica esta onda por responsabilidadesocial, pelo contrário, é o sucesso do sistemaempresarial que levou a novas e, em muitoscasos, exageradas expectativas. As exigênciaspor responsabilidade social são,fundamentalmente, o preço do sucesso dasempresas.

É a própria ascensão da administração àposição de liderança na sociedade que estáimplícita às exigências por responsabilidadesocial. São os administradores que comandamos recursos da sociedade e também controlama competência. Portanto, nada mais lógico do

que querer que eles assumam o papel deliderança e responsabilidade pelos principaisproblemas e questões sociais.

Evidentemente que as exigências porresponsabilidade social não são tão simples.Mas é impossível menosprezá-la comoquerem alguns economistas ilustres comoMilton Friedman apud Drucker (1997, p. 366).Sem dúvida, a argumentação de que asempresas são instituições econômicas edevem se restringir à sua tarefa econômica épertinente, pois existe o perigo dasresponsabilidades sociais minarem odesempenho econômico e com ele a sociedadetoda. Numa sociedade pluralista deorganizações, o governo já não é mais capazde ser o guardião do bem comum.

As responsabilidades sociais podem surgirem duas áreas: como conseqüência dosimpactos sociais da instituição ou comoproblemas da própria sociedadeOs impactossociais são incidentais à finalidade daorganização e nem sempre pode ser evitados.Os problemas sociais, por outro lado, sãodisfunções da sociedade. Uma vez que ainstituição só pode existir dentro de umambiente social, estes problemas afetam ainstituição. Aquele que gera um impacto éresponsável por ele, seja ou não um impactointencional e é preciso procurar minimizá-lo.Os impactos incorporam sempre um custo euma ameaça: eles consomem recursos,esgotam ou desperdiçam matérias-primas,nada acrescentam ao valor do produto ou àsatisfação do consumidor, sendoconsiderados como um atrito, isto é, um custonão-produtivo. A abordagem ideal étransformar a eliminação de impactos numaoportunidade lucrativa de negócios

A maneira como a empresa desempenhasua missão é a primeira necessidade e o maiorinteresse da sociedade. Esta nada tem aganhar se a capacidade da instituição emdesempenhar sua tarefa específica forreduzida ou debilitada. A menos que cumprasua responsabilidade de desempenho, nãopoderá cumprir mais nada. Acima de tudo, aadministração precisa saber qual é alucratividade mínima exigida pelos riscos doempreendimento e pelos seus compromissoscom o futuro. Uma instituição, especialmenteuma empresa privada, precisa adquirir acompetência necessária para assumirresponsabilidade por seus impactos. Masafora os impactos, nas outras áreas de

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responsabilidade social, os direitos e deveressão limitados pela competência.

A força das empresas está naresponsabilidade e na mensurabilidade, nadisciplina do mercado, nos parâmetros deprodutividade e nos requisitos delucratividade. Antes de ceder às exigênciaspor responsabilidade social, as organizaçõesprecisam analisar se as tarefas exigidas estãoalinhadas com suas competências.

A posição “purista” de Milton Friedman deabter-se de qualquer responsabilidade social,é insustentável, afirma Drucker (1997). Emseu próprio interesse, a empresa é forçada apreocupar-se com a sociedade e acomunidade e a se preparar para arcar comresponsabilidades além daquelas das suasesferas básicas. Todavia, a administraçãodeve evitar assumir responsabilidade por umproblema social que possa comprometer oudebilitar sua capacidade de desempenho.Dentro da sociedade contemporânea, osadministradores de empresas constituem umgrupo de liderança, que não podem furtar-sede pensar profundamente sobre osproblemas sociais e como estes poderiam serresolvidos.

6 CONCLUSÃO

Hoje em dia, as organizações precisamestar atentas não só às suas responsabilidadeseconômicas e legais, mas também às suasresponsabilidades éticas e sociais. Asempresas terão de aprender a equacionar anecessidade de obter lucros, ter umcomportamento ético e envolver-se dealguma forma para a resolução dos problemassociais existentes nas comunidades em quese inserem. Além disso, mudanças nas formascomo são concebidos e comercializados osprodutos e serviços, trazem consigo novasquestões éticas que precisam ser gerenciadas.

A responsabilidade social empresarialtornou-se uma importante ferramenta para asustentabilidade das organizações.Atualmente, os conceitos que norteiam umagestão socialmente responsável (a relaçãoética e transparente com todos os públicosque se relacionam com a empresa para odesenvolvimento do seu negócio e dasociedade, preservando-se os recursosambientais e humanos para as geraçõesfuturas), trouxeram vários benefícios para as

organizações. Além dos ganhos tangíveis, osintangíveis também devem ser contabilizados,entre eles a valorização da imageminstitucional, maior lealdade do consumidor,maior capacidade de atrair e manter talentos,capacidade de adaptação, longevidade ediminuição de conflitos.

O principal desafio é o de balancear ogerenciamento dos negócios atendendo àsexigências da competitividade, com baixoscustos e alto padrão de qualidade,contemplando também as demandas dasociedade civil. Assim, torna-se vital aconscientização dos empresários, e tambémo treinamento dos profissionais para atuarnesse cenário, possibilitando que o discursoe conscientização crescente do empresariadopossam ser traduzidos em efetiva assimilaçãoda gestão socialmente responsável e dosprincípios do desenvolvimento sustentável,internalizada e estruturada nas empresas.

Uma empresa só será útil e permaneceráno mercado se conseguir equilibrar suasresponsabilidade econômica com suaresponsabilidade social.

REFERÊNCIAS

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Normas Editoriais1 - MODALIDADES DE PUBLICAÇÃO

1.1 - artigos originais que expressem opiniões e posicionamentos acerca de questões atuais das ciências empresariais,

políticas e sociais, cientificamente embasados;

1.2 - artigos de atualização são artigos empíricos, idéias e revisões teóricas. Nossos artigos de atualização visam satis-

fazer nosso público leitor com conceitos novos e já conhecidos para que nosso público tenha um continuado

acesso ao conhecimento necessário;

1.3 - relatos onde apresentamos artigos que relatem episódios nas áreas de conhecimento referidas com descrições de

opiniões e experiências oriundas do desenvolvimento de pesquisas científicas;

1.4 - resenha crítica de obras relativas a essas áreas, resumo de teses, comunicações, documentos;

1.5 - matérias de divulgação da Universidade;

1.6 - matérias informativas sobre participação em eventos científicos e tecnológicos.

2 - APRESENTAÇÃO DOS ORIGINAIS

2.1 - os artigos deverão ser apresentados em disquete, de preferência em MS Word ou outro editor compatível com

Windows 95/98 (formatos doc ou txt, exceto em formato rtf), acompanhados de uma cópia impressa;

2.2 - o texto dos artigos deverá ter de 10 a 20 laudas; resenhas e relatos não deve ultrapassar 10 laudas;

2.3 - um resumo de aproximadamente 200 palavras em língua portuguesa e em inglesa (abstract), deverão introduzir

o artigoacompanhados de palavras-chave e key words;

2.4 - endereço eletrônico (e-mail) do autor;

2.5 - uma nota de rodapé com a apresentação do autor deve constar: nome, profissão, última titulação e local onde reali-

zada; e cargo que ocupa (se relevante);

Obs.: somente os títulos acadêmicos de nível stricto sensu (Mestre e Doutor) devem ser escritos com inicial

maiúscula.

2.6 - as citações diretas e indiretas, notas e referências bibliográficas devem seguir as normas da ABNT (NBR 6023),

ou outra de reconhecido valor ( p. ex., APA), e o padrão da revista Opinio que pode ser obtido com a Comissão

Editorial no endereço mencionado no expediente ou pelo e-mail opinio@ulbra.br;

2.7 - a estrutura do artigo é a de um trabalho científico, contendo partes tais como: introdução, desenvolvimento,

material, métidos, resultados, discussão e conclusão, segundo as características próprias de cada domínios de

conhecimento;

2.8 - quanto à forma: os grifos no texto devem ser todos em itálico, exceto quando houver necessidade de diferenciação;

3 - PUBLICAÇÃO

3.1 - os trabalhos remetidos serão aceitos para submissão caso estejam dentro dos padrões da revista;

3.2 - os trabalhos aceitos para submissão serão submetidos à apreciação do Conselho Editorial ou de outros consultores

designados pela Comissão Editorial, de acordo com as especificidades do tema. Em se tratando de material elabo-

rado por aluno(as), o mesmo deverá ser visado por um professor da área;

3.3 - os autores serão comunicados da aceitação ou recusa de seus artigos. A Comissão Editorial não se responsabiliza pela

devolução dos originais remetidos;

3.4 - havendo necessidade de alteração quanto ao conteúdo ou inadequação às normas, o artigo será devolvido para

correção estando sujeito a recusa na falta de atendimento das solicitações (adequação lingüística e copidescagem

estão a cargo da comissão editorial e núcleo de publicações periódicas);

3.4 - os autores receberão 2 (dois) exemplares. Arquivos em PDF disponíveis pelo site www.editoradaulbra.com.br.