Revista Marketing Direto - Número 137, Ano 13, Novembro 2013

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Artigo Internacional: Com teste, Larry Kimmel prova a importância dos testes Marketing Diálogo pelo Mundo: Fernando Guimarães disseca as notícias que impulsionam o mobile e muito mais Direto da Austrália: David Whitaker conta detalhes do evento de Marketing Diálogo Novembro/2013 Edição nº 137 - Ano XIII R$ 13,00 DMA Conference 2013 Chicago Big Data, Real-Time Marketing, Digital, Echo...

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Artigo Internacional: Com teste, Larry Kimmel prova a importância dos testes

Marketing Diálogo pelo Mundo: Fernando Guimarães dissecaas notícias que impulsionam o mobile e muito mais

Direto da Austrália: David Whitaker conta detalhes doevento de Marketing Diálogo

Novembro/2013Edição nº 137 - Ano XIII

R$ 13,00

DMA Conference 2013Chicago

Big Data, Real-Time Marketing, Digital, Echo...

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pAlAvrA Do presiDente

VVV

4 Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII

É inevitável! Todo ano, após a realização da Conferência da DMA, voltamos para o Brasil trazendo, além do jet--lag, ideias, entusiasmo renovado e uma vontade de aplicar aqui e já tudo o que de bom vimos e discutimos

por lá, aproveitando a oportunidade de nos reunirmos com a nata dos profissionais da nossa atividade, provenientes do mundo inteiro.

Este ano, em particular, teve um gostinho especial. Um gostinho de revolução, para usar o termo empregado por Linda Woolley, CEO & President da DMA, no discurso inaugural da Conferência. Disse ela:

“Estou chamando este NOSSO tempo de REVOLUÇãO. Um tempo de disponibilidade de dados e mudança de merca-do tão rápido e tão furioso que as empresas e os profissionais têm mais oportunidades e mais desafios. (...) Tão importante para a nossa vida diária, para todos os consumidores, para a nossa economia global, que também passou a chamar mais a atenção dos legisladores.”

Em defesa e proteção denossa atividade no Brasil

Os aspectos legais da nossa atividade são uma preo-cupação da qual compartilhamos. Nessa direção, conjunta-mente com outras associações, temos trabalhado junto ao Governo e ao Congresso, com nossa consultoria em direitos do consumidor e nossa assessoria parlamentar. Trabalhado contra, por exemplo, um projeto do governo, que em breve irá para o Congresso e que adota a diretiva do Parlamento Europeu, altamente restritiva à liberdade de expressão co-mercial, pois não deixa espaço para autorregulamentação e, de tão restritiva, arrasou vários mercados. Se aprovado, vai afetar de forma dramática a nossa atividade.

Em contraposição a essa iniciativa, estamos apoiando o PL 4060, apresentado ao Congresso pelo deputado federal por SP, Milton Monti, um projeto de lei forte, que, ao ouvir todas as partes envolvidas (consumidores, empresas e governo), estabelece bases sensatas a partir das quais esse tema deve ser

tratado. O projeto deixa a cargo da autorregulamentação a atuação técnica de fiscalização e punição e reflete o espírito de defesa da livre iniciativa, ao mesmo tempo em que protege os direitos dos consumidores a partir dessa autorregulamentação. (Para acessar o projeto do governo e todas as manifestações da iniciativa privada, o projeto do deputado e o texto da proposta de autorregulamentação, acesse www.abemd.org.br, vá ao menu do lado esquerdo em Autorregulamentação do Setor e clique em Código de Autorregulamentação de Proteção de Dados Pessoais).

É fundamental demonstrarmos para a sociedade a importância social e econômica das nossas atividades. E, na DMA 2013, tivemos um exemplo disso, com a apresentação de um estudo realizado pelos professores John Deighton, da Harvard Business School, e Peter Johnson, da Universidade de Columbia, quantificando pela primeira vez os valores gerados pelas empresas ligadas à economia do marketing dirigido por dados, e oferecendo uma visão concreta sobre o papel vital do uso responsável de dados no fomento da inovação e do crescimento econômico (Para vocês terem uma ideia dos números apresentados, essas empresas acrescentaram 156 bilhões de dólares em receita para a economia dos EUA e, sozinhas, geraram mais de 675 mil postos de trabalho em 2012).

Por isso, nossa atuação precisa caminhar no sentido de esclarecer que, quanto mais informações sobre as preferências dos consumidores as suas marcas preferidas tenham (embora o consumidor sempre pode e poderá exercer seu direito de solicitar opt-out), melhor, pois mais adequada e, portanto, menos invasiva, será a oferta de produtos e serviços. A DMA vai nessa direção quando deixa de usar o termo “direct” e passa a utilizar a expressão “data-driven”.

Concordamos com essa estratégia de buscar uma nova denominação para nossa atividade, na qual se identifiquem mais precisamente todos aqueles que, para usar as palavras da Linda, utilizam dados e informação de forma responsável, sejam agências de resposta direta, empresas de marketing de relacionamento, agências de marketing digital, empresas de contatos com os consumidores, empresas de gestão dos

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5Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto

dados propriamente ditos, empresas de varejo tradicionais e eletrônicos, e anunciantes de modo geral.

Só não concordamos é que a expressão escolhida seja a mais apropriada para o mercado brasileiro. Da mesma forma como se manifestaram outros países sobre seus mercados em reunião paralela à DMA com entidades do mundo inteiro.

Como queremos ser conhecidos, afinal?

O nome “direct marketing” tem suas raízes no termo “di-rect mail”, mala direta. Ele passou a ser usado após um episódio que vale a pena relembrar. No fim da década de 60, a então Direct Mail Association convidou Lester Wunderman para dar uma palestra. Para surpresa geral, Lester recusou, explicando que não estava disposto a falar para uma associação de “mala direta”, pois não aceitava esse reducionismo de uma atividade tão complexa e importante como a nossa a um mero canal. Consternados, os diretores da então DMA pediram sugestões e ele falou que poderiam, por exemplo, trocar a denominação para “Direct Marketing Association”.

E o nome pegou. Mas, infelizmente, não conseguiu nos tirar a pecha de “profissionais de mala direta”, porque não houve aprofundamento na discussão sobre o assunto. Como a sugestão para a emergência veio de um autêntico guru, foi aceita de forma menos crítica do que deveria ter sido.

A percepção é que continuamos emitindo sinais de que somos uma atividade mais restrita do que ocorre na realidade. O que nos define nunca foi o fato de sermos “diretos”. Até porque não somos mais diretos, por exemplo, do que empresas de vendas diretas. Nosso diferencial é saber empregar concei-tos, técnicas, metodologias e criatividade para transformar informação em inteligência e aplicar essa inteligência para gerar envolvimento profundo e permanente entre as empresas e seus clientes finais. Mas, com a mudança de “direct” para “data-driven”, continuaremos falando apenas para o “trade”, ou seja, para as empresas que já se reconhecem como fazendo parte da nossa atividade e para quem essa ou aquela denomi-nação é pouco relevante.

Uma prova da necessidade de mudança vem de empresas de nosso mercado, que deixaram de lado seus antigos nomes – a Datalistas, por exemplo, agora se chama Alphabase. Em uma aparente contradição, o Direct Lions é uma das categorias que mais tem crescido no Cannes Lions. Mas a maior participação tem vindo das grandes agências mundiais de advertising, e só contribui, como veremos à frente, para gerar mais ruído.

Diálogo: um termo que gera 0% de rejeição

A definição “marketing dirigido por dados” certamente representa o desenho de um alvo em nossas costas, na medida em que reforça a visão equivocada de que utilizamos dados para “dirigir” comportamentos e controlar o consumidor, como têm o governo e os órgãos de defesa dos consumidores, demons-trado no PL de Proteção de Dados, elaborado pela Senacon/Ministério da Justiça.

Precisamos de um nome que todos entendam imedia-tamente, que seja simples, objetivo, mas, ao mesmo tempo, amplo e que ofereça material para reflexão. Como a expressão que temos experimentado desde 2010 – Marketing Diálogo.

O que nos diferencia não é o uso de um ou outro canal de comunicação e vendas. Isso sempre gerou, aliás, um ruído prejudicial para nós, com anunciantes buscando, por exemplo, agências tradicionais “porque fazem televisão”, quando ne-cessitavam desesperadamente das técnicas de envolvimento e mensuração de resultados que dominamos. O que nos diferen-cia é o uso integrado de tecnologias, inteligência, criatividade e avaliação de resultados, que está em nosso DNA, para criarmos, desenvolvermos e cultivarmos vias de mão dupla, nas quais o consumidor não apenas ouve, mas pode ser ouvido. É o fato de que, enquanto outras atividades usam o monólogo para se comunicar com os consumidores, nós usamos o diálogo.

Há empresas que dizem não fazer Marketing Direto por-que é mala direta. Duvido que essas mesmas empresas digam que não fazem comunicação que dialoga com o consumidor: MARKETING DIÁLOGO – A COMUNICAÇÃO DE MÃO DUPLA.

Muito obrigado aos mais de 70 brasileiros dos mais diversos setores e estados, de empresas das mais representa-tivas do país, que estiveram conosco em Chicago. E também ao interesse de quem ficou aqui no Brasil, mas não perdeu a oportunidade de se manter informado através do nosso Dire-tinhas Especial de cobertura da DMA – o Portal ABEMD bateu recordes, com um aumento significativo de visitas e leituras. A audiência subiu 80,9% e os page views chegaram a 878.342 em menos de uma semana. Ainda para os que não puderam estar lá, também realizamos o DMA no Brasil, nos dias 12 e 13 de novembro, na ESPM, evento com palestras realizadas pelos mesmos colaboradores do portal.

Grande abraço a todos!

Efraim Kapulski

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Com marketing direto você pode muito mais. www.abemd.org.br

Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, também.

Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto

precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor

caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo

o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência

do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar

até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.

É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.

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ÍnDice

REAL-TIME MARKETINGveja os depoimentos de Joe stanhope e Marcelo souza

MERCADO

MARKETING DIÁLOGOPELO MUNDOpor Fernando guimarães

ARTIGOINTERNACIONALpor larry Kimmel

Eventos .................................37

Novos Associados .................38

Leitura ..................................38

Causos do MarketingDireto ...................................39

CAPADMA 2013 - Confi ra as novidades do maior evento de marketing direto = marketing diálogo do mundo08

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eXpeDiente

DiretoriaPresidente: Efraim Kapulski

Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo ZamijovskyDiretor de CRM/Database: Eduardo W. RamalhoDiretor de E-mail Marketing: Rodrigo de AlmeidaDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de ROI: Marcelo SousaDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Fernando Alberto da CostaVice-presidente do Conselho: Edson Carlo Barbieri

Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henri-que Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Ma-ria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Montei-ro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone ([email protected])Eventos: Fernanda Giannetti([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone([email protected])Assistente Editorial: Priscila Silva([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para

o email: [email protected]

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DMA 2013

Big Data, Real-Time Marketing, Digital, Echo…A DMA2013 – Conference and Exhibition aconteceu entre os dias 12 e 17 de outubro de 2013, no McCormick Place West – Chicago, EUA. Mais de 60 brasileiros participaram do principal evento de Marketing Direto do mundo. Todos os anos a conferência anual da DMA atrai os mais importantes especialistas palestrantes da atualidade e reforça as tendências do Marketing Direto - Marketing Diálogo mundial. Big Data, Real-Time Marketing, Digital, Echo Awards e muito mais foram os temas abordados e tratados. A partir de agora você fica por dentro de tudo o que rolou de importante, nos textos de nossos colaboradores.

The Digital World in Focus

* Por Marcelo Sousa, Marketdata

The Digital World in Focus, este foi o tema da apresentação do Executive Chairman e Co-founder da ComScore, Gian Fulgoni, neste domingo, durante a pré-conferência da DMA 2013, Con-ference and Exhibition, que este ano acontece em Chicago.

Gian apontou uma série de mudan-ças no comportamento de uso da Inter-net. A primeira delas é que atualmente mais de 2/3 da audiência da Internet já ocorre fora dos Estados Unidos. O Brasil atualmente ocupa a sexta posição, le-vando em considerando os acessos por desktops.

Outro dado importante é que o perfil dos usuários varia bastante entre os países. A América Latina possui uma base de internautas jovens, onde 60% têm até 34 anos, já nos Estados Unidos, os usuários são significativamente mais

velhos, 26% dos internautas americanos possuem mais de 55 anos.

Apesar do volume de acessos do Facebook ser menor do que o das pla-taformas Google e Microsoft, é nesta rede social que os usuários navegam por mais tempo, em media 362 minutos por mês. Ainda em relação ao Facebook, ele representa 99% do tempo gasto em redes sociais na América latina, mas não apresenta a mesma dominância absoluta na Europa (69%) e no mundo (80%).

Da mesma forma, o marketshare do Google ao redor do mundo varia bas-tante. Enquanto 2/3 das buscas mundiais são feitas por esta plataforma, na Ásia, o Google e Baidu praticamente estão pareados com um marketshare de 39% e 34%, respectivamente. Gian também destacou que apesar da audiência digital estar crescendo rapidamente, o tempo

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gasto em consumo de vídeo nas plata-formas digitais ainda representa menos de 5% do tempo gasto em frente aos monitores de TV.

Finalmente, vimos que ao contrário da crença de que os tablets e smartpho-nes estão canibalizando o acesso por meio dos desktops e notebooks, o tempo gasto na Internet dobrou após o advento destes novos dispositivos. Em outras pa-lavras, mais dispositivos significam mais tempo gasto na internet.

Sobre a abertura com a CEO da DMA

Data é o novo foco da Comunica-ção. Data-Driven Marketing foi o mote desta edição da DMA. No discurso de Linda Woolley, CEO and Chairman da entidade, realizado ontem, citações como data-driven comunicação, Chief Data Officer, data-driven insights, e, cla-ro, big data foram citadas com altíssima frequência. Segunda ela, os profissionais que combinarem habilidades negociais e conhecimento de dados terão um lugar de destaque garantido no futuro. CMOs serão os novos CEOs. Thanks the data!

Listen to the data, com Terry Jones

É um mundo diferente, onde os consumidores passam a maior parte do tempo conectados, têm acesso livre à informação sobre produtos e serviços e um poder de barganha nunca visto an-teriormente. E nesse novo ambiente, eles esperam se relacionar com as empresas de forma rápida, simples e conveniente. É assim que Terry Jones, criador do site de viagens Travelocity, vê o mercado de consumo atual.

Segundo ele, a única maneira das empresas sobreviverem neste novo ce-nário é abraçando de forma corporativa a inovação. Inovação vai além da criati-vidade. Enquanto ser criativo, significa ter bons insights ou ideias. Ser inovador

é saber colocar estes novas ideias em prática. Enquanto criatividade tem a ver com o pensamento, a inovação trata da ação.

É necessário que a inovação seja parte da cultura da empresa. Que ela seja cultivada a cada dia. Que o ambiente incentive a experimentação e não pena-lize o erro, e que quando houver falhas, os projetos sejam eliminados, não as pessoas. Nestes casos, a pergunta que deve ser feita é: o que você aprendeu com isso? A apresentação está disponível no link: tbjones.biz

The Next Big Ideain Marketing is Truth

Quem ainda se lembra do filme

Crazy People, onde o publicitário, Emory Leeson (Dudley Moore), atravessando uma crise de honestidade passa a criar diversas campanhas publicitárias dizendo somente a verdade sobre os produtos anunciados, contando com a ajuda cria-tiva de um bando de loucos?

Anúncio de divulgação do filme, em 1990

Parece loucura, mas é isso o que o

colunista da Advertising Age e escritor do livro Tell The Truth, Jonathan Salem Baskin, defendeu sobre o futuro da comunicação em sua apresentação The Next Big Idea in Marketing is Truth. Jonathan entende que a publicidade nunca foi totalmente sincera, sempre

omitindo aspectos da verdade que não lhe interessa, ou omitindo informações importantes para o consumidor. Ou ainda exagerando na promessa dos produtos e serviços.

Anúncio da Volvo criado por Emory Leeson no filme Crazy People

Baseado em dados que mostram

que os consumidores confiam mais nas redes sociais do que na publicidade (pesquisa da Nielsen apontou que 50% dos consumidores não acreditam em propaganda) e que a reputação das empresas está caindo, apesar do au-mento significativo do investimento de marketing, Jonathan sugere que o novo papel da comunicação corporativa seja contar a verdade sem eliminar nenhum componente de informação, ou “inflar” exageradamente os benefícios dos pro-dutos e serviços. Por trás desta crença, reside o fato de que os consumidores em algum momento saberão da verdade. Pois com a proliferação da Internet e o compartilhamento das notícias nas redes sociais, nada mais pode ficar oculto ou mal respondido por muito tempo.

Segundo ele, a comunicação ver-dadeira deve mostrar claramente os benefícios funcionais da marca, deve obter a validação do consumidor, que é mais confiável do que qualquer depar-tamento de pesquisa e, além disso, não prometer expectativas além daquilo que ela realmente pode entregar.

Nosso desafio é fazer um marke-ting melhor. Verdade não é uma ideia nova, pois sempre foi a ideia.

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Mala Direta Postal. Melhor do que falar com todo mundo é falar com o seu público.Para falar do jeito certo com as pessoas certas, use a mala direta dos Correios. É uma mídia publicitária poderosa que permite falar com o consumidor de forma personalizada e com infi nitas possibilidades de formato. Então, seja qual for o tamanho da sua empresa, use a Mala Direta Postal e fale só com quem interessa.

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Mala Direta Postal. Melhor do que falar com todo mundo é falar com o seu público.Para falar do jeito certo com as pessoas certas, use a mala direta dos Correios. É uma mídia publicitária poderosa que permite falar com o consumidor de forma personalizada e com infi nitas possibilidades de formato. Então, seja qual for o tamanho da sua empresa, use a Mala Direta Postal e fale só com quem interessa.

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12 Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII

DMA 2013

Perfil de uso da internet no mundo

* Por Rodrigo de Almeida, Dinamize

A palestra The Digital World in Focus, apresentada pelo CEO da Coms-core, apresentou uma série de dados e estatísticas interessantes sobre perfil de uso da internet no mundo.

Alguns destaques da apresentação:• A origem do tráfego na Internet

mudou radicalmente. Em 1996, 66% dos usuários de Internet eram dos EUA. Em 2012, isso re-presentou apenas 13%. A Europa responde por 27%, Ásia por 42% e América Latina por 8%;

• Em termos de audiência em com-putadores e notebooks, a líder é a China, muito à frente do segundo lugar, que é dos EUA, seguido da Índia, Japão, Rússia e Brasil. O aces-so de Internet em computadores e notebooks na China cresceu 41% desde julho de 2012;

• Em termos de visitantes únicos mensais, a América Latina é a re-gião que vive o maior crescimento: 13% desde julho de 2012;

• A América Latina tem os usuários mais jovens de Internet: 60% têm de 15 a 34 anos. No mundo, isso é 52%. Na América do Norte, representa 39%, Europa, 45% e Ásia, 50%;

• Homens navegam mais do que mulheres: 27horas X 23,8 horas na América Latina;

• Os homens que mais acessam Internet têm entre 35 e 44 anos. Entre mulheres, a faixa fica entre 45 a 54 anos;

• Facebook é o site em que os usuá-rios mais gastam seu tempo: 362,1 minutos por mês (julho 2013);

• A América Latina lidera o ranking de acesso a redes sociais: 98% dos internautas acessam com um tempo médio mensal de 9 horas. Na América do Norte, 88% dos internautas acessam redes sociais e gastam 5,4 horas, na Europa, 83,3% e 8,1 horas e Ásia, 71,9% e 2,4 horas. No mundo as médias são 79,5% e 5,6 horas;

• A participação do Facebook em tempo de uso das redes sociais na América Latina é 99%. No mundo é 80%, na Europa, 69%, na Ásia, 69%, na América do Norte é 87%. Oriente média e África é 94%;

Search• O Google lidera com 88% na Amé-

rica Latina, 75% na Europa, 34% na Ásia, 67% na América do Norte e 89% no Oriente Médio e África;

Vídeo Online• 1,3 bilhão de vídeos são vistos no

mundo mensalmente. E esse núme-ro cresceu 7% de julho de 2012 a julho de 2013;

• O número de vídeos vistos por usu-ário subiu 13% no mesmo período, atingindo cerca de 190 vídeos;

• A audiência de vídeos online nos EUA responde por apenas 5% de todo o tempo da audiência da TV: 44,999 horas mensais da TV contra

2,365 horas da internet, Conside-rando todas as plataformas digitais – mobile, desktop;

Mobile – Global mobile audiences & Smartphone penetration• Nos EUA, 60% da população usam

smartphone. No Japão são 36%;

Os maiores fabricantes na Eu-ropa:

Samsung - 32%Apple - 21%Nokia - 16%HTC - 9%RIM - 7%

Sistema operacional:Android - 50%iOS - 20%Symbian - 15%RIM - 7%

Os maiores fabricantes nos EUA: Apple - 44%Samsung - 26%HTC - 9%Motorola - 7%LG - 7%Blackberry - 5%Nokia - 2%

Sistema operacional:Android - 52%iOS - 41%Blackberry - 4%Microsoft - 3%

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13Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto

Uso de múltiplas plataformas nos EUA• 143MM de usuários de smartphone

(25% de crescimento ano após ano);• 71MM de usuários de Tablets (55%

de crescimento ano após ano);• O uso dos devices varia conforme o

horário ao longo do dia: Smartpho-nes predominam na manhã, PCs, no horário de trabalho e Tablets à noite;Case Olimpíadas: NBC transmitia

ao vivo na web durante o horário diurno. E na TV, à noite, os videotapes. A dúvida era se a audiência online também veria a TV

• Numa perspectiva do que será o fu-turo, a Comscore apresentou o case das Olimpíadas de 2012, mostrando que as múltiplas plataformas não canibalizam o tempo de acesso à in-formação entre si. Ao contrário, elas se somam. Quanto mais plataformas o usuário utiliza, maior o tempo de acesso total à informação:- Só TV - 4h19min- TV+PC - 5h18min- TV+PC+Mobile - 6h50min- TV+PC+Mobile+Table - 8h29min

Estatísticas sobre e-mail marketing

A palestra What’s Working Now: Critical Email and Emerging Media Trends apresentou uma grande quan-tidade de estatísticas sobre e-mail marketing, baseadas em milhares de campanhas e milhões de mensagens enviadas.

Algumas informações são bem lógicas. Outras são surpreendentes:

Abas do Gmail• Adoção das tabs pelos usuários é de

25% a 30% até agora; • A participação de endereços @

gmail nas bases de e-mail é a seguinte: B2C – 16% a 29%; B2B – 8% a 19%;

• No total, são 450MM usuários, 13% de todas as contas de e-mail do mundo;

• Mais de 80% das aberturas do gmail vêm de outras plataformas, fora do webmail do gmail. E essas platafor-mas não estão sujeitas ao impacto das abas/tabs;Conclusão: apenas entre 1% e 3%

da audiência está sendo impactada com tabs.

Landing Pages• Mantenha as land pages no ar, pois

22% dos cliques acontecem depois da data da oferta;

• E o lifetime value dos clientes que respondem depois que a oferta ex-pira é 185% maior do que os que respondem durante a oferta (225% maior em B2B). São os consumi-dores que adiaram a tomada de decisão, mas têm mais convicção sobre a compra;

• Landing pages que levam apenas para a oferta têm 240% mais con-versões do que landing pages que têm vários outros conteúdos e links;

• Landing pages que têm a mesma imagem primária do e-mail geram 18% a mais de conversões do que se usarem outra imagem.

E-mail X Mobile• 54% das primeiras aberturas acon-

tecem em Smartphones;• Um adulto típico tem um dedo que

cobre 45 pixels de uma tela mobile;• O call-to-action tem que ter pelo

menos 15 pixels. Se o botão tiver menos de 15 pixels, a conversão cai: B2C- 32% menos conversões e B2B- 28% menos conversões;

• O mesmo cuidado também deve existir com as landing pages: 49% menos conversões nas landing pages não otimizadas para mobile.

Senso de urgência• Ofertas de um dia apenas geram

25% a mais de abertura;• Ofertas disponíveis apenas em

e-mail geram 14% a mais de conversões. Adicione um “oferta exclusiva por e-mail” ao subject;

• E-mails com uma data de expiração na linha de assunto geram 38% mais abertura.

Assunto• Personalização: se tem o primeiro

nome, aumenta em 12% a taxa de abertura;

• “Just for you” na linha de assunto aumenta a abertura em 28%;

• “Just for...” qualquer coisa aumen-ta em 17% a abertura.

É preciso testar e ver o que funciona para você• Linhas de assunto com menos de

10 caracteres aumentaram a taxa de abertura em 28% nos últimos 6 meses (Hours Left, Italian Food, Salesforce);

• Ofertas com desconto fixo, ao invés de “Até X% de desconto” aumenta a taxa de abertura em 14%;

• Pre-header com oferta aumenta em 18% da taxa de abertura.

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14 Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII

DMA 2013

Brasil fatura seis Echo Awards

* Da redação

O Marketing Direto/Diálogo nacional mais uma vez se mostrou bem representado no exte-rior. Terminada ontem a cerimônia de premiação que ocorreu em Chicago durante a DMA 2013 Conference & Exhibition, três agências brasileiras foram premiadas com o mais cobiçado troféu de nosso segmento e renderam seis premiações para o Brasil. Giovanni+DraftFCB com os cases Birthday Messages e Fortune Cookie para o Pão de Açúcar recebeu respectivamente prata e bronze. A e|ou levou dois bronzes com os cases Feijoada and the Beanstalk, para o Bar Posto 6, e Caribbean, para a Royal Caribbean. Já a Direct One, com o case Increased Relationship, para o Grupo Banco do Brasil & Mapfre Seguros, recebeu bronze e o Personal Connections (que reconhece o melhor trabalho em personalização, premiação criada no ano passado e que já tem uma empresa brasileira como vencedora). O prêmio mais aguardado da noite, o Diamond Echo Award, foi para a Nova Zelândia, com o case Fell Tip Top da agência Colenso BBDO/Proximity New Zealand para a Fonterra Brands.

Você vai poder rever os cases brasileiros em detalhes e toda a cobertura da DMA 2013 na edição de novembro da nossa revista Marketing Direto. Não perca!

Profissionais da Mapfre e Direct One posam com o troféu Personal Connections, prêmio especial de personalização que foi criado no ano passado e já tem uma empresa brasileira como vencedora

Fernando Steler (Direct One), Efraim Kapulski (ABEMD), Hynde Fonseca Neto (Bradesco) e Edson Barbieri (ExactTarget) na premiação do Echo Awards

Jantar reúne brasileiros na DMA 2013Evento de confraternização teve a participação de mais de 50 pessoas

Promovido pela ExactTarget, com champagne

oferecido pela MarketData, aconteceu na noite de segunda-feira, um jantar no restaurante Del Frisco’s, que reuniu mais de 50 brasileiros que participam da DMA 2013 em Chicago. O evento foi uma grande confra-ternização entre os participantes e teve a presença do palestrante internacional, Bruce Biegel, senior managing director do Winterberry Group, que na segunda-feira fez a apresentação Outlook 2014: Data-Driven Marketing in an Omnichannel World.

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15Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto

Um novo conceito de relacionamento* Por Mariana Machado, da Accor

Ontem participei de um workshop com o guru Ernan Roman, sobre Custo-mer Experience. Sr.Ernan defende um novo conceito de relacionamento com o cliente, baseado na voz do cliente, e apresenta, de forma óbvia e objetiva, a mudança de estratégia do CRM (Custo-mer Relationship Management) para o CMR – Customer-Managed Relationship. Simples e fantástico, não?

Este conceito se baseia na importân-cia de transformar o cliente como guia da sua estratégia de marketing, deixando-o livre para dizer a você, empresa, o que ele espera e deseja. Parece impossível ou até mesmo utópico, mas vamos refletir um pouquinho sobre esta ideia.

Estudos já comprovam que o en-gajamento se tornou mais importante que a satisfação, no ponto de vista do cliente, certo? De acordo com Ernan, um cliente engajado tem 12 vezes mais probabilidade de repetir uma compra do que aquele que está somente satis-feito. Isso acontece com todos nós, se pararmos para pensar. Se você gosta de uma marca, mesmo que tenha tido uma experiência ruim, você procura se expressar para, no mínimo, conseguir um pedido de desculpas. Porém, para aquelas marcas que significam pouco para você, sua decisão é simples: não compro mais.

Descobrir formas de engajar o cliente está diretamente ligado a um aumento significativo de receita, princi-palmente considerando que as melhores estratégias precisam se basear em ativa-ção e não mais somente em aquisição. Com base neste conceito, me arrisco

em afirmar que as ideias do Ernan são fantásticas.

Como o workshop foi longo e bastante rico, vou dividir as informações nos artigos seguintes, mas para adiantar, ele se baseia em quatro pontos-chave:

• A voz do consumidor• Preferências com base nas informa-

ções passadas pelo consumidor• Como usar o multichannel marke-

ting• Aumentar a relevância e ROI na sua

estratégia de marketing

Estamos em um processo contínuo de mudança. Como consumidores, nos-sa força só aumenta, assim como nossa expectativa. E como empresas? O que devemos fazer?

Era uma vez...

Que o conceito de Big Data é a bola da vez todo mundo já sabe, mas fiquei surpresa e encantada com uma palestra que assisti sobre storytelling big data, ou seja, como enxergar os dados de uma forma diferente, a ponto de conseguir desenvolver a história do seu cliente com a sua marca. Quais suas necessida-des, emoções e desejos ao efetuar uma compra com você?

Ao contar uma história, nós au-tomaticamente incluímos emoções, diálogos e ensejos no processo. Quem nunca contou ou ouviu uma história? A mais bacana sempre era aquela cheia de sentimentos por base do contador, que

fazia você imaginar e criar as melhores situações na sua mente.

Quando passamos a enxergar o contato do cliente com a nossa empre-sa como uma jornada, conseguimos identificar sentimentos e emoções que impactam diretamente uma decisão de compra. Será? De acordo com o Jeff Allen, director of product marketing for analystics, da Adobe, sim é possível.

Utilizando os dados coletados do cliente em todos os pontos de contato dele com a sua empresa, é possível en-tender os motivos utilizados por ele para fazer uma determinada escolha, seja ela uma compra ou um cancelamento. A coleta de dados passou do ambiente analítico, para entrar em um ambiente social de gostos e emoções.

Com a análise de dados, você con-segue conectar os pontos durante toda a jornada, e cada ligação consegue te ajudar a entender o que se passa na ca-beça do cliente. Complexo, sem dúvida. Mas aplicável? Talvez.

Quando incluímos no nosso ban-co de dados comentários e curtidas de um cliente, não estamos entrando nos sentimentos e emoções? Se um cliente liga para a nossa central de atendimen-to com alguma dúvida ou reclamação, não estamos entrando no detalhe das suas necessidades e emoções? Pronto: aí estão os primeiros capítulos da nossa história.

O desafio é unir todas essas infor-mações de forma que de fato agreguem valor, a ponto de trazer receita adicional para a empresa. É um desafio e tanto, mas impossível? Jamais.

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16 Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII

DMA 2013

Chicago Ideas Week 2013

* Por Eduardo Rodrigues, e|ou

Ao mesmo tempo em que es-távamos todos no McCormick Place assistindo às inúmeras atividades da DMA 2013, outro evento de vulto acontecia na cidade: O Chicago Ideas Week 2013. Foram dezenas de palestras sobre tendências nas mais variadas atividades e especialidades do saber. Terminada a DMA, na quinta, quem pôde ficar uns dias a mais na cidade não se arrependeu em participar desse que é um dos mais relevantes acontecimentos em Chicago; espetacular tanto pelo conteúdo como pela forma com que as palestras são apresentadas. Na sexta, por toda a tarde, o Tech Summit contou com a abertura do Governador de Illinois, Pat Quinn, e foi dividida em três partes: Creative Destruction; Big Data, Small World e View from the Cloud. Dentre os palestrantes, os destaques ficaram para Beth Comstock, Senior Vice President & Chief Marketing Officer da GE; Chris Vanderhook e Tim Vanderhoo, ambos do Myspace; Eric Lefkofsky, CEO do Groupon e Max Levchin, Founder, HVF - Co-founder & Chief Technology Officer, PayPal - Chairman, Yelp. Algumas palestras estão disponíveis no site: www.chicagoideas.com

Inovação é um sonho com um deadline

* Por Eugen Ahlert, Ag2 Publicis Modem

“Inovação é um sonho com um deadline. Inovação é colocar sua ideia para funcionar. Inovação é como baseball: no baseball se você falhar 70% do tempo está ótimo!

Antes de criar Travelocity e Kayak, perdi um milhão de dólares quando trabalhava na American Airlines. Qual foi a primeira coisa que meu chefe me disse quando isso aconteceu? Ele disse: ‘O que você aprendeu com isso?’. Vinte por cento de tudo enviado pela Kayak hoje é teste. Alguns funcionam, outros, não.

O próximo desafio do marketing por dados

Jan Teerlinck, vp, product marketing & international business development, Selligent, e Lars Crama, director mar-keting & innovation, Oxyma Consulting Services, acreditam que o próximo grande desafio para o marketing orientado por dados é reduzir o gap entre o digital e o relacionamento. Segundo eles, o problema é tentar combinar coisas que não foram desenhadas para trabalhar em conjunto. Enquanto relatórios de web analytics medem o “what”, relatórios com foco no visitante examinam o “who” e o “why”. É preciso ver pessoas, e não tráfego, disse Jan.

Lars mostrou cinco tipos diferentes de perfil de usuário:

• Explícito - formado por dados informados pelo usuário, como cidade, telefone, etc.;

• Implícito - compreende dados que você concluiu e associou ao usuário;

• De resposta - dados relativos ao comportamento do usuário quando ele é impactado por suas cam-panhas;

• De sessão - como o usuário está se movimentando dentro do seu canal, em tempo real;

• De jornada - mais complexa, envolve inteligência e regras de negócio aplicadas a todos os outros tipos de perfil.

Além desses cinco tipos de perfis acima, é necessário considerar todos os metadados associados ao usuário. Mas quem disse que seria fácil?

Aula de criação* Por André Pasquali, Rapp Brasil

Ontem a palestra de Gordon Lewis e Carol Worthington, sob o intrigante título “The Devil’s in the Details: looking for an advantage in your creative”, mostrou de maneira uma sala lotada de jovens criativos ávidos por real insights. Anotando e fotografando cada ppt a sala recebeu uma verdadeira aula prática de criação. De conteúdo simples, mas straight to the point, Carol e Gordon proporcionaram em uma hora um curso de criação que muitos de nós nunca tivemos. Com dicas simples como: Compre um e ganhe outro grátis, melhor que 50% de desconto e que saber trabalhar com a relação cores e contrastes são fatores que parecem primários, e que no dia a dia são facilmente esquecidos, fazem toda a diferença quando o assunto é im-pacto, facilidade de leitura e consequentemente resultados. Bom saber que apesar da velocidade das mudanças alguns antigos conceitos se reforçam.

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17Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto

Fast and Furious Creative* Por Ricardo Perez

Assisti a palestra de Herschell Gordon Lewis, presidente da Lewis Enterprises e um ícone no mercado de Marketing Direto. Sua palestra compôs a pré-conferência do DMA 2013 e foi dividida em duas partes, entre sábado (12) e domingo (13).

O nome escolhido para ela soava bastante ousado: Fast and Furious Crea-tive. Quando o Sr. Lewis entrou no audi-tório, as aparências (sim, elas enganam!) diziam exatamente o oposto: um senhor com idade avançada, costas curvadas e alguma dificuldade para caminhar.

Porém, já no “good morning”, o sr. Lewis não deixa dúvidas de que é o espírito que determina a idade que a gen-te quer ter. Com energia e assertividade, fez uma palestra quente, contrastante com a gélida sala de conferências. Sua apresentação foi pragmática e objetiva, uma aula rápida e furiosa de Marketing Direto, recheada de exemplos de “do’s and dont’s”, daqueles que você sabe que já viu em alguma cadeira acadêmica, mas que parecem novos quando expostos por Lewis. Foi um exercício de reflexão. Será que estamos, com a correria do dia-a-dia, utilizando plenamente todos os conceitos que o Marketing Direto ensina?

“We are sales people”, ele diz, repetidamente. “Não podemos ter ver-gonha de vender”, “Marketing Direto é sobre obter respostas, então cut the crap! Diga claramente de quem, para quem e qual é a mensagem”.

Dentre os diversos exemplos que o Sr. Lewis compartilhou, alguns apare-cem com frequência nas discussões de campanhas de marketing das diversas empresas. Ele foi taxativo nas recomen-dações (fundamentada com resultados, afinal “we are sales people!”):

“Imperative outpulls Declarative”“Present tense outpulls future tense”“Benefits outsells features”

Cheers, Mr. Lewis.

O Neuro-Marketing aplicado à propaganda

Nesta terça-feira assisti à palestra de Jeanette McMurtry, presidente da e4marketing, empresa baseada na aplicação da psicologia no marketing. Sua palestra foi eleita uma das cinco melhores do DMA do ano passado, por-tanto uma das escolhidas para retornar em 2013. Já na largada ela avisou que apresentaria uma versão turbinada em relação à de 2012.

Uma das constatações de Jeanette é que, de forma geral, as pessoas vêm perdendo a confiança nas marcas, pois a maioria dos anúncios vende um status (físico, financeiro, moral) que sublimi-narmente está atrelado ao consumo daquela marca, o que obviamente não acontece na vida real.

McMurtry argumenta que o com-

portamento humano é baseado em duas premissas emocionais: evitar a dor e buscar o prazer. Na busca pelo pra-zer, ela elenca como principais pontos o relacionamento com filhos e netos, a integração familiar, entre outros. Ela defende que é possível fazer com que sua marca seja percebida como algo que aju-da o indivíduo a alcançar estes objetivos (as coisas que deixam as pessoas felizes não estão nas marcas, mas as marcas podem ajudar a fazer com que a pessoa conquiste estas coisas).

Outro ponto defendido por ela é que o ser humano também é movido por duas grandes “pressões” psicológi-cas: o medo e a busca pela aprovação (estes dois, aliás, estão entre os cinco grandes motivadores de resposta direta que Herschell Gordon Lewis, ícone do Marketing Direto, defende).

Para ilustrar, Jeanette comparti-lhou uma propaganda da Milk Mustache veiculada no Superbowl, mostrando o fator medo subliminarmente aplicado à propaganda. Segue o link: www.youtube.com/watch?v=lpOeHnotqDQ

No exemplo, o medo está em não decepcionar os filhos, um dos grandes fatores motivadores psicológicos, se-gundo McMurtry.

Foi uma bela palestra, sobre um tema relativamente novo, com limites éticos questionáveis e que cada vez mais vem sendo discutido nas grandes empresas.

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18 Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII

DMA 2013

A palestra de abertura da DMA 2103 em Chicago foi muito focada no tema de Inovação. Na verdade, já faz algum tempo que muito está sendo dito sobre inovação no ambiente dos negó-cios. Num mundo em que tudo muda muito rápido, novos substitutos e novos concorrentes são criados a toda hora, o processo de inovação torna-se cada vez mais crítico.

Em inovação ou em qualquer ideia nova a ser implementada em uma empre-sa, todos os departamentos dependem muito de tecnologia da informação. E muito mesmo: Pouco se faz sem dados analisados; Pouco se faz também sem automação. As empresas estão cada vez mais dependentes da Tecnologia da Informação.

Na sessão inicial de keynotes da DMA de 2013, Terry Jones, chairman do Kayak.com e CEO da Travelocity fo-cou sua apresentação em cima do tema de inovação, dando bastante ênfase na cultura e no time que uma empresa precisa ter para inovar de verdade. Em um dos seus slides iniciais estava escrito com letras garrafais: “Tecnologia agora é uma questão crítica para o Marketing”.

Também pudera, de acordo com um estudo conduzido em 2012 pela vice-presidente de Pesquisa do Gartner, Laura McLellan, concluiu que em 2017 os CMOs (diretores de marketing) vão gastar mais em tecnologia do que os próprios CIOs (diretores de tecnologia da informação). Ora, se “tecnologia agora é uma questão crítica para o

marketing”, não é de se estranhar que os diretores de marketing tenham que investir bastante, chegando ao ponto de ultrapassar o orçamento que o próprio diretor de tecnologia tem nas mãos.

Ficou claro para a audiência da DMA 2013 que cada vez mais as em-presas precisam conquistar o maior alinhamento possível entre o diretor de marketing e o seu par de tecnologia. O diretor de marketing é o responsável por aumentar a percepção da marca e consequentemente a base de clientes contentes, para assim diminuir as perdas, quer seja de base de clientes ou de mar-ket share. Já o diretor de tecnologia tem outras preocupações tão importantes como integração dos sistemas com toda a corporação, segurança da informação, continuidade de negócios e SLA (Service Level Agreement), para exemplificar apenas algumas.

A boa notícia é que cada vez menos os departamentos de marketing e tecno-logia precisam se preocupar com aqueles infindáveis projetos extremamente custo-sos para as companhias. Ao se preocupa-rem inicialmente com segurança, integra-ção e continuidade, os chamados SaaS (Software as a Service) ou software como serviço, conhecido pela facilidade de con-tratação de software baseado em nuvem, quer seja pública ou privada, tornou a compra de tecnologia extremamente facilitada e bem menos custosa. Softwa-res rodando na nuvem já são uma rea-lidade irreversível. De acordo estudo do Gartner, intitulado Global SaaS Spending

Report, a previsão de crescimento do SaaS continua acima dos 50% para os próximos anos, ultrapassando a marca dos US$ 22 bilhões em vendas. Só no Brasil, em 2012, foram US$ 500 milhões em vendas.

A hora de agir é agora. Não dá para pensar que um grande projeto de tecnologia deva demorar anos para implantação. Os consumidores estão conectados neste momento e ao mesmo tempo são muito perigosos, já que suas redes de influência crescem a cada dia. Eles podem literalmente detonar nossas marcas se prestarmos um serviço ruim. Serviços são simplesmente uma extensão das vendas, que devem acontecer inde-pendente do meio ou canal. Hoje em dia, se você disponibiliza um serviço pelo site ou call center, mas que não funciona da mesma forma por um aplicativo móvel, seus clientes não vão entender e poderão divulgar na rede um #QualquerCoisa, que rapidamente pode alcançar muitas pesso-as, gerando uma propagação negativa, custando muito caro para ser revertido.

A tecnologia está lá nas nuvens e é “escalável”. Os dados possuem volume, variedade, velocidade e precisam ter veracidade. Agora, resta saber: vale a pena investir? Como saber? Testando. Está cada dia mais fácil testar. Teste é uma palavra chave no mundo da grande quantidade de dados disponíveis.

Ao gerar conhecimento, geramos ações mais direcionadas, mais focadas e 100% personalizadas. Esta é a era do “Big Data-Driven”.

Inovação e Big Data-Driven* Por Fernando Wosniak Steler, Direct One

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19Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto

Big Data não quer dizer Big Campaigns

* Pedro Henrique Camiloti, Laborprint

Sem dúvida, a palavra deste DMA foi Big Data. Inúmeras

sessões trataram deste conceito, além de se ouvir o termo por todos os lados. É certo que ainda temos muito que evoluir neste assunto, porém não se discute que realmente estamos vivendo uma nova era da informação. O ponto é: como transformar esse gigantesco e veloz armazenamento de dados em ação? Esse, acredito ser o grande desafio. A questão é como as empresas estão lidando com o crescimento exponencial de informações estruturadas e não estruturadas que se acumulam em uma ve-locidade jamais vista.

A boa notícia é que tudo isso caminha a passos largos, e as companhias que enxergarem tudo isso, terão uma fonte rica para inovação, diferenciação e consequentemente muito cres-cimento. Os lideres de TI junto aos líderes de marketing estão mais juntos que nunca nesta nova jornada. Chegou o momento de destrancar seus dados potenciais e transformá-los em ações. Nesta linha, e muito explorado no DMA 2013, Big Data não quer dizer necessariamente Big Campaigns, isto é, as organizações terão que ser capazes de aproveitar os dados relevantes e usá--los para tomar as melhores decisões nas comunicações dirigidas aos seus clientes.

E isso não quer dizer que com tanta informação seremos demandados de milhões de campanhas. A ideia é que tudo isso dê ainda mais suporte para uma comunicação realmente dirigida, individual e relevante de verdade. Se assim for será um despertar para o nosso pesadelo atual. Não é mais aceitável ser bombardeado por milhões de campanhas sem sentido e total irrelevância para quem recebe não é mesmo?

Já passou da hora de compreender e entender de verdade o indivíduo como único. Sá assim sua experiência com a marca será verdadeira, prazerosa para quem consome e, sem dúvida, eficiente e rentável para quem vende. Não é esse o objetivo?

Bons exemplos do bom uso de dados em ações de verdade já são vistos no Brasil e tivemos oportunidade de ver outros bons exemplos por aqui. Parece que teremos boas surpresas nas cenas dos próximos capítulos do Marketing Direto...

Big Data, Big Wisdom, Data Scientist, Data Driven

* Por Bianca Pimenta, Serasa Experian

Terry Jones“Temos o “BIG DATA”, onde está o “BIG WIS-DOM” para utilizá-lo? Esse é o nosso desafio!”

“Marketing era uma via de mão única, com op-ções limitadas, porém com a chegada da internet agora possui mão dupla uma vez que os clientes podem responder”

“If you don´t like change, you´re going to like irrelevance even less”

“Para inovar é necessário criar cultura de experi-mentação e falha e ter um ótimo time”

“When you fail, kill the project not the person”

“Em uma empresa, envolva todos nos problemas diretamente: Give the pain to the one that caused the pain!”

“In real innovation being confortable isn´t good”

“Change is evitable but growth is optional”

Brian Solis“There is too much talking on social media but too little listening and learning”

Linda Woolley “Data Scientist is the sexiest job in the 21st cen-tury”

“Data driven marketing must be a part of every decision process and right from the start”

“How do you create a two-way dialogue with con-sumers? Think of it as hitting on someone at a bar

“Successful leaders must recognize that customers are internet empowered, tech savvy, time starved and information rich”

“Nobody wakes up in the morning thinking about your brand. They think about what kept them up last night.”

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20 Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII

DMA 2013

1. Em maio, o Gmail adotou um novo formato de caixa de entrada com abas que envia automaticamente mensa-gens com opt-in legítimo para uma aba separada, intitulada “promotional”. Essa mudança, perguntou Cohen, vai matar o email marketing?

Comedy Central - O novo recurso de e-mail não é um problema para nós, porque a maioria do nosso público utiliza celular, o que significa que eles estão vendo o seu email de dentro do ambiente iOS. Para nós, os usuários do Gmail ainda estão abrindo seus emails mais rápido.

RadioShack - Estamos construindo nosso programa de marketing 1to1 para o serviço de mensagens de forma que seja mais segmentado e relevante para os clientes. Queremos ficar longe de emails de massa. Pretendemos incluir mensagens especiais para os clientes do Gmail para informá-los como mover as nossas mensagens para sua caixa de email principal, embora a maioria dos nossos emails ainda esteja sendo aberta dentro das primeiras 24 horas.

Sprint - Eu estou olhando para isso através de minha lente do consumidor, porque eu sou um cliente do Gmail. Agora eu sei para onde olhar quando eu

quero ofertas. Na Sprint, fizemos testes e até agora isso não está prejudicando a taxa de abertura de nossos emails. Estamos apostando que, quando o con-sumidor acessa a guia “promotional” no Gmail, ele vai passar mais tempo lá, porque está procurando especificamente o conteúdo promocional.

Cohen perguntou o que achavam

sobre a iniciativa recente da Acxiom, um site (www.aboutthedata.com) que permite aos consumidores ver alguns dos dados coletados sobre eles e até corrigi-los, comentá-los e modificar seus registros.

Sprint - Eu acho que essa é uma boa jogada e vamos ver mais “armazéns de big data” começarem a oferecer este nível de transparência. Na Sprint, não podemos abrir os dados dos clientes a esse tipo de esforço por causa de regu-lamentações governamentais.

Comedy Central - Nossos clientes são principalmente homens jovens e eles ficam muito confortáveis de partilharem dados através dos canais sociais.

Radio Shack - É um bom passo para ter esse grau de transparência. Eu ficaria curioso para ver quantas pessoas

visitaram o site e como muitos têm usa-do o site para optar por mensagens de marketing futuras.

Outra pergunta de Cohen foi

quanto às executivas sobre a preponde-rância de smartphones e tablets sobre os computadores desktop. Segundo ele, um estudo realizado pela Movable Ink descobriu que 62% dos emails B2C foram abertos em smartphones e tablets, contra 38% em computadores desktop.

Comedy Central - Estamos inves-tindo agora praticamente todo o nosso orçamento de marketing no celular. Nossos telespectadores jovens do sexo masculino estão constantemente em seus smartphones e ficam entediados, o que os torna extremamente abertos a publicidade móvel. Nós não podemos esperar o Facebook lançar sua plataforma de publicidade nativa.

Radio Shack - Nós tivemos que modificar o formato do nosso email marketing, porque muitos dos nossos emails tradicionais eram muito longos. O que estamos vendo agora é que os clientes estão abrindo os emails em seus dispositivos móveis, mas vão para os desktops fazerem o pedido. No futuro, precisamos tornar o pedido a partir do dispositivo móvel mais fácil, mais rápido e mais transparente.

Sprint – Se uma empresa pensar que o email não é móvel estará errando feio. Estamos indo bem no engajamento e é aí que o celular pode ser realmente eficaz. No entanto, mobile não é o veículo mais eficaz para impulsionar a conversão.

* Fonte: Colloquy

Sprint, Comedy Central e RadioShack comentam três importantes fatos recentes

* Por Fernando Guimarães, da Redação

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21Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto

Registros da DMA

“Don Peppers e Marta Rogers, os mundialmente famosos criadores do marketing one-to-one, foram nomeados para o Hall of Fame da DMA”.Marcelo Sousa, MarketData

“Foi um grande prazer para nós dos Correios encontrarmos tantas empresas brasileiras repre-sentadas por profissionais que querem desenvol-ver o Marketing Direto e trazer para o Brasil as tendências mundiais, que nos ajudam a estar na vanguarda do dialog marketing”.Alessandra Ferrari Weber, Correios

“Para os Correios, como importante canal para o Marketing Direto, o evento foi uma grande

oportunidade para aprender como integrar seus serviços ao diversos canais de Marketing Direto e apresentar para os presentes novos serviços para o desenvolvimento do marketing direto em todo o mundo”.Antonio Braquehais, Correios

*Os Correios do Brasil estiveram presentes na confe-rência da DMA realizada em Chicago com uma delegação composta pela superintende executiva da vice-presidência de negócios, Alessandra Weber, pelo chefe do departa-mento de produtos de comunicação, Antonio Braquehais, e pelo analista de Correios, André Luis Reis. Além dos Correios brasileiros, estiveram presentes Raquel Ferrari, representante da União Postal Universal e representantes de diversos correios do mundo, entre os quais USPS, Ca-nadá Post, África do Sul, Japão.

André Pasquali, da Rapp Brasil, manda foto da fila do concorrido lunch

Como forma de também aproveitar a hora do almoço, aqui na DMA existem as round tables com especialistas em diversos temas! Minha mesa falava sobre todos os canais de Marketing Direto existentes aqui nos EUA, tais como envelopes, cupons, contas, encartes em revistas... Mesmo na era digital, aqui são ferramentas que continuam fortes e atuantes em todos os mercados!! (Por Debora Petrin)

Na sessão do morning keynote, Terry Jones, chairman do kayak.com falou sobre inovação e principalmente sobre a cultura e o time de uma empresa deve ter para ser inovadora!! (Por Debora Petrin)

Registro da abertura da DMA: Linda Woolley, president and CEO DMA says: dont look the competition, look to yours consumers (Por Debora Petrin)

Frases da DMA

Fatos que marcam o evento

Page 22: Revista Marketing Direto - Número 137, Ano 13, Novembro 2013

Ser uma agência boa de briga signifi ca lutar diariamente pelos nossos clientes, atuando de forma

integrada em CRM, digital e marketing direto. É não jogar a toalha diante dos obstáculos e desa-

fi os. É saber levantar-se após uma derrota e, sobretudo, entender que a vitória é momentânea.

Hoje, temos bons motivos para comemorar. Completamos 10 anos de muito trabalho na com-

panhia daqueles que compartilham com a gente desafi os e vitórias. Celebramos sem esquecer,

no entanto, que a maior luta é sempre aquela que ainda está por vir.

Vote e|ou no Caboré.

w w w . e o u . c o m . b r

T R I C A M P E ÃP R Ê M I O A B E M D

A G Ê N C I A D O A N O

C a m p a n h a / P r o g ra m a

2 0 1 1 • 2 0 1 2 • 2 0 1 3

A agência brasileira com o maior número de cases

premiados nos últimos 10 anos.Premiada por 3 anos consecutivos.

2010 | 2011 | 2012Devolvemos à sociedade

o que ela nos proporciona.

Page 23: Revista Marketing Direto - Número 137, Ano 13, Novembro 2013

Ser uma agência boa de briga signifi ca lutar diariamente pelos nossos clientes, atuando de forma

integrada em CRM, digital e marketing direto. É não jogar a toalha diante dos obstáculos e desa-

fi os. É saber levantar-se após uma derrota e, sobretudo, entender que a vitória é momentânea.

Hoje, temos bons motivos para comemorar. Completamos 10 anos de muito trabalho na com-

panhia daqueles que compartilham com a gente desafi os e vitórias. Celebramos sem esquecer,

no entanto, que a maior luta é sempre aquela que ainda está por vir.

Vote e|ou no Caboré.

w w w . e o u . c o m . b r

T R I C A M P E ÃP R Ê M I O A B E M D

A G Ê N C I A D O A N O

C a m p a n h a / P r o g ra m a

2 0 1 1 • 2 0 1 2 • 2 0 1 3

A agência brasileira com o maior número de cases

premiados nos últimos 10 anos.Premiada por 3 anos consecutivos.

2010 | 2011 | 2012Devolvemos à sociedade

o que ela nos proporciona.

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24 Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII

DMA 2013

ADMA Global Fórum na AustráliaA Direct Marketing Association realizou a ADMA Global Fórum na Austrália, entre os dias 7 e 9 de agosto, e reuniu quase dois mil profissionais. O evento, realizado no Convention Centre, em Sidney, teve como um dos palestrantes o managing director, direct & digital, da MarketData, David Whittaker, que também preparou relatos da conferência para a Revista Marketing Direto.

HonchoDurante o primeiro dia aconteceu

o ‘Meet the Honcho’. Honcho são pro-fissionais mais experientes que recebem jovens profissionais e respondem per-guntas, dão dicas sobre carreiras e como agir em determinadas situações. “Fiquei impressionado com a preparação da-queles jovens, sabendo mais sobre meu currículo do que eu mesmo, querendo saber sobre transições de careira, como e porque optamos por quais caminhos... Todos eram muito focados. Por isso, foi cansativo, mas muito gratificante”, disse Whitaker.

Global MasterclassesA pré-conferência foi dedicada aos

Global Masterclasses e palestrantes dos Estados Unidos: Ted Rubin – chief social marketing officer, da Collective Bias, e autor do livro “Return on Relationship”, que falou sobre Brand Advocacy; Husani Oakley, diretor de tecnologia da Wieden+Kennedy, Nova York, sobre Criatividade; Rayid Ghani, chief data scientist do programa ‘Obama for America’ ficou com o tema Real-Time Data & Analytics, destacando o sucesso na campanha do presidente; e Michael Byle, senior vp mobile da ESPN, palestrou sobre Strategic Digital Engagement.

AberturaA abertura teve introdução de Jodie

Sangster, CEO da ADMA, seguido por um painel no café da manhã, com discussão sobre Big Data – Big Opportunities, com participação de Whittaker, e outros três profissionais, com o objetivo de entender melhor o Big Data e as oportunidades que pode trazer para as empresas. O painel ficou lotado, com quase mil pessoas sen-tadas, e várias em pé, em volta da sala!

Na sequência, Joshua Goff, da McKinsey&Company, mostrou tendências novas e cases de vários países do mundo; Husani Oakley, da Wieden+Kennedy, falou sobre a importância de unir ‘art & science’, ou seja, criatividade com tecnologia e Ted Rubin, discorreu sobre ROR (Return On Relationships) através do aumento da confiança, fidelidade e advocacia. Rubin afirmou que ROI = dólar, mas que ROR = pessoas, e o valor que eles acumulam com tempo.

Michael Boyle, da ESPN, falou sobre mobile marketing e alertou que até 2014 o consumo médio vai aumentar de 80

minutos para duas horas e meia por dia, e o vídeo vai dominar. Previu um cresci-mento exponencial em transações mobile e demonstrou que os CMOs vão precisar de uma fatia maior das verbas de TI nas organizações do que os CIOs atá 2017.

O CMO do McDonalds Canadá, Joel Yashinsky, apresentou a campanha bem-sucedida ‘Our food, your questions’ que conseguiu engajar 20% da população do país. O objetivo era abordar as preo-cupações sobre a qualidade da comida para os consumidores e, para isso, usou social media para estimular perguntas da população e de respondê-las com total honestidade e totalmente público, sabendo que podia ter alguns resíduos negativos. O público apreciou muito a honestidade e transparência.

Na parte da tarde, David Whittaker fez a palestra Winning and Keeping Loyal Customers Through a Direct Brand Experience. Na ocasião, mostrou vários conceitos de marketing, exemplos de cases brasileiros de sucesso, incluindo alguns das agências Marketdata, Rapp Brasil e e|ou. Os cases mostraram que Brasil continua entre os países de vanguarda, não apenas em termos criativos, mas também como estratégicos e operacionais.

Último diaNo terceiro dia aconteceu ‘Global

Leadership’, conduzido por Jodie Sangs-ter, com participação de profissionais dos Estados Unidos, Austrália, Índia e Brasil, para discutir similaridades e diferenças em termos de mercados, estratégias, verbas, e quantidades. Rayid Ghani, chief data scien-tist para o programa “Obama for America”, mostrou a importância da parte analítica atrelada à pesquisa, escolhendo com muita

precisão pessoas que iam votar contra o Obama, mas que podiam ser influencia-dos em mudar e pessoas que apoiavam o Obama, mas que não iam ter o trabalho de votar, para incentivá-los a sair de casa.

Nicola J. Millard, o ‘futurologist’ da British Telecom, falou de como a BT está usando o conceito de Easy para manter clientes e crescer. O KPI novo da empresa mostrou uma correlação de sucesso maior ainda do que o NPS, que agora é o NES (Net Easy Score). Aplicando o NES na BT, descobriu-se que apenas 12% dos churn clients tinham um score alto, contra 48% dos clientes com um NES score baixo. Apli-cando esta metodologia eles conseguiam reduzir o churn em 40%, melhorando o NES dos consumidores.

Phil McAveety, EVP e chief brand officer, do Starwood Hotels & Resorts Worldwide, projetou a experiência de ficar num hotel de luxo na ótica de um cliente daqui a cinco anos, como tirando a necessidade do check-in, reconhecimento da retina na porta do quarto, entre outras facilidades.

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25Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto

Verdade Eterna nº 9: se você não acertar de primeira...

*Por Larry Kimmel

Artigo internAcionAl

Depois de 30 anos de fazer mar-keting mensurável, eu aprendi que sou inteligente o suficiente para saber que não sou inteligente o suficiente para ter todas as respostas – e por isso eu testo.

E hoje, como um teste, vou tentar algo diferente. Para provar a importância dos testes, vou pedir que você aceite fazer... um teste (e, também, por favor, leia as respostas completamente).

1 . Para conseguir um índice de aber-tura maior quando é melhor enviar um email?

a. 8 da manhãb. 8 da noitec. não há diferença

2 . Quantas vezes você deve veicular um anúncio impresso na mesma pu-blicação?

a. uma vezb. três vezesc. seis vezesd. 12 vezes

3 . Qual é o melhor dia para os vare-jistas publicarem posts no Facebook?

a. segunda-feirab. quarta-feirac. quinta-feirad. sábado

4. Qual das seguintes ações os con-sumidores estarão mais propensos a fazer em seus celulares?

a. Clicar em um anúncio durante a navegação na internet

b. Escanear um código QRc. Enviar um texto para participar de

um sorteio, um concurso ou um “quiz”d. Enviar uma mensagem de texto

ou código para obter descontos

5. O que atrai mais retornos em um post de B2B ?

a. Um “?” em um post no LinkedInb. Um “?” em um Tweetc. Um “!” em um post no LinkedInd. Um “!” em um Tweet

6. Os testes A/B começaram....a. Nos anos 30b. Nos anos 50c. Nos anos 70d. Nos anos 90

7. Quem disse: “Há uma nova manei-ra de fazer marketing – e é fazê-lo com números”?

a. John Caplesb. Eric Schmidtc. David Ogilvyd. Mark Zuckerberg

Respostas1. b. Emails enviados entre as 8 horas da

noite e a meia-noite têm uma taxa maior de abertura (21,7%) e de cliques (4,2%). Entre 8 da manhã e meio-dia têm a menor taxa de aber-tura (16,1%) e de cliques (2,4%), de acordo com o Experian’s Quarterly Benchmark Study, publicado em março de 2013.

2. b. A terceira vez funciona como um feitiço. Para maximizar a resposta, os anunciantes precisam veicular um anúncio (de preferência, um anúncio de página inteira) em três edições consecutivas de uma publi-cação. (Fonte: Business Marketing Institute and Harvard Business Review)

3. a. As taxas de interação para o varejo em geral são 19 % superiores às segundas-feiras, de acordo com um estudo realizado por LinchpinSEO .

4. d. Não desconsidere a atração que tem a busca por descontos. De acordo com a North American Technogra-phics Benchmark Survey , realizada pel Forrester Research Inc., o envio de textos para obter descontos ficou em primeiro lugar entre as alternativas. Códigos QR ficou em segundo. Sorteios/conteúdo ficou em terceiro. E clicar em um anúncio, em um distante quarto lugar.

5. c. Pontos de exclamação no LinkedIn aumentaram os cliques em 26%, mas pontos de exclamação dimi-nuíram cliques no Twitter em 15%. Pontos de interrogação receberam 25% menos cliques no LinkedIn e 39% menos cliques no Twitter. (Fonte: Compedium Research Study)

6. d. Claude Hopkins, o pioneiro dos testes A/B, começou sua carreira na década de 90 – 1890! Ok, isso foi uma pegadinha – além disso, não se sabe exatamente em que ano foi feito o primeiro A/B – mas o ponto é que os benefícios desses testes são atemporais.

7. b. Foi Eric Schmidt, presidente-executivo do Google, quem afirmou que “há uma nova maneira de fazer marke-ting – e é fazê-lo com números”. No entanto, a visão de Schmidt estava com mais de 100 anos de atraso. Mas seu comentário certamente reforça a atemporalidade dos testes, e seu erro nos lembra que “se você não acertar de primeira, tente, tente, tente de novo”.

*Diretor executivo da Hawkeye, foi CEO do Grupo G2 e da DMA. Veja mais textos no http://kimmelscorner.com/

Page 26: Revista Marketing Direto - Número 137, Ano 13, Novembro 2013

reAl-tiMe MArKeting

Velocidade cria oportunidadesMarcelo Sousa, diretor executivo da MarketData, e Joe Stanhope, chief strategy officer para as divisões de ges-tão de campanhas e analytics da SDL, foram palestrantes em evento realizado em setembro pela MarketData, no qual abordaram o tema Real-Time Marketing. Os pales-trantes deram o seguinte depoimento à ABEMD.

26 Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII

A velocidade da comunicação e da resposta aumentou absurdamente. Como esse novo cenário influencia a qualidade do relacionamento entre marcas e clientes?

Joe Stanhope – A velocidade – tanto da entrega de comunicações como das expectativas dos consumidores – é uma faca de dois gumes. A exigência de entregar comunicações mais personaliza-das de forma mais rápida cria mais pon-tos onde problemas podem ocorrer ou elas serem mal-entendidas. O marketing em tempo real quando mal executado pode ser muito prejudicial no relaciona-mento com o cliente. Mas a velocidade também cria incríveis oportunidades de interagir com os clientes de novas ma-neiras, com mais frequência, e quando eles estão mais receptivos a mensagens e a apoiar uma marca.

Marcelo Sousa – Real time mar-keting é muito mais dependente de tecnologia do que o marketing direto tradicional, pois exige um alto nível de integração entre sistemas para que a informação flua da base de conheci-mento de clientes até os diversos pontos de interação. Por isso, conforme o Joe comentou, há um risco maior de ocorre-rem problemas. Por outro lado, quando

implantado de forma a enriquecer a jor-nada de compra do consumidor, explo-rando oportunidades de interação com ofertas relevantes (“right message”) no momento adequado (“right time”) tem o potencial de criar relacionamentos verdadeiros e de longo prazo.

Os consumidores são cada vez mais influenciados pelos acontecimentos do dia-a-dia para mudar seus hábitos e preferências. O que precisamos fazer para seguir estas mudanças e manter atualizados nossos bancos de dados?

Marcelo Sousa - Atualização de bases de dados sempre foi um desafio e no futuro não será diferente. Entendo que as empresas devem ter uma estraté-gia de longo prazo, aproveitando cada interação com seus clientes para captu-rar “pedaços” da informação que ainda não possua. Don Peppers chama isso de Relação de Aprendizado. De qualquer forma, isso não acontece de uma hora pra outra, é uma longa jornada. Além disso, as empresas também devem con-siderar a utilização de enriquecimento externo utilizando 3nd party data (dados de terceiros, como os fornecidos pela Serasa Experian, por exemplo).

Joe Stanhope – A única constante é a mudança. As marcas não podem implementar táticas de marketing em tempo real e deixá-las sem supervisão, porque consumidores, indústrias e mar-cas mudam com o passar do tempo. O que funciona hoje não vai continuar funcionando indefinidamente. É funda-mental que as marcas monitorem cons-tantemente seus esforços de marketing em tempo real para avaliar a eficácia e as tendências. As marcas precisam também experimentar técnicas de marketing em tempo real para determinar quais táticas são mais eficazes e corrigir o curso, caso necessário.

Com relação à questão anterior, po-demos seguir o consumidor e fazer crescer a base (banco de dados) de informações sobre ele, em tempo real, sem invadir sua privacidade? Como?

Marcelo Sousa - Sem dúvida. É importante dizer que a questão de privacidade sempre existiu, as preocu-pações atuais não são novas. Apenas precisam ser regulamentados novos aspectos da informação oriundos da revolução digital. Minha crença é que os profissionais e os órgãos reguladores

Page 27: Revista Marketing Direto - Número 137, Ano 13, Novembro 2013

Joe Stanhope Marcelo Sousa

27Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto

encontrarão o equilíbrio adequado, permitindo que a prática de marketing evolua para atender à demanda dos consumidores por produtos e serviços mais personalizados e relevantes, sem ferir sua intimidade.

Joe Stanhope – O marketing em tempo real é “data-intensive”, ou seja, exige cada vez mais quantidades maio-res de dados, e está baseado idealmente em fortes insights sobre as necessida-des e as preferências do cliente. Mas qualquer iniciativa de marketing em tempo real deve ser concebida a partir das políticas de privacidade e mandatos regulatórios em vigor. É melhor errar do lado da privacidade do que ir longe demais. Mas as técnicas de segmenta-ção, mesmo as simples, podem ser ex-tremamente eficazes, porque os dados são apenas uma parte da equação de marketing em tempo real. O conteúdo relevante, a entrega bem cronometrada e o direcionamento preciso, quando combinados, formam a abordagem mais eficaz e isso é possível com quase qualquer nível de informação.

Qual o perfil da empresa preparada para o marketing em tempo real?

Marcelo Sousa - Os fundamentos

do Real-Time Marketing são os mesmos do marketing direto tradicional, turbina-dos pela necessidade de reagir on-the-fly, ou seja, no momento exato em que o cliente interage em qualquer um dos canais de contato , especialmente os digitais. Dessa forma, as empresas mais preparadas são aquelas que já praticam o Marketing Direto, as que utilizam os dados de seus clientes para obter maior conhecimento e precisão da definição de ofertas, as que dominando os canais de relacionamento com seus clientes, finalmente, as que possuem uma forte presença digital.

Joe Stanhope – O Real-Time Marketing exige uma combinação de estratégia para conduzir a abordagem global de marketing em tempo real, análises para gerar insights do cliente e execução de marketing para orques-trar e implantar experiências relevantes para os pontos de contato certos no momento certo. Essas características exigem que as empresas possuam as tecnologias apropriadas para executar a estratégia em tempo real, a cultura para compreender os clientes e operar de forma rápida, e as competências para realizar as tarefas de análise e de marketing.

É evidente que, para cada perfil de consumidor, há uma forma de administração dos canais de con-tato, mas falando de forma geral qual a receita para maximizar a experiência de consumidores com a marca?

Marcelo Sousa – Em minha

opinião, a receita é respeitar as pre-

ferências individuais de cada cliente.

Entregar sempre uma oferta adequada,

relevante e no momento adequado.

Nesse contexto, o marketing deve ser

visto menos como comunicação e mais

como serviço, ajudando os clientes a

tomar uma decisão de compra que os

satisfaçam e que gere valor de longo

prazo paras as empresas.

Joe Stanhope – Infelizmente,

não há uma receita única para gerar

fantásticas experiências com os clien-

tes. Os consumidores e as marcas têm

relações complexas, influenciadas por

muitos fatores. A melhor filosofia é

concentrar-se no desenvolvimento de

experiências que sejam mutuamente

benéficas para a marca e consumidor.

Isso permite coordenar expectativas,

confiança, e um relacionamento de

longo prazo.

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28 Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII

MArKeting Diálogo pelo MunDoPOR FERNANDO GUIMARãES,diretor do site A Zona de Desconforto e country manager do MeuABC.com”

Gartner: consumidores usam celulares mais para pesquisa do que para comprarCelulares são muito empregados no processo de compra, mas principalmen-te para pesquisas

O movimento na direção do m-commerce tem mais a ver com informações do que transações, afirmou Miriam Burt, analista do Gartner, durante uma apre-sentação sobre como gerar receita com tecnologias móveis. A palestra fez parte do Gartner Symposium and ITXpo, realizado no domingo, 6/10, e foi dirigida a CIOs de empresas de varejo. Segundo ela, o retorno sobre o investimento pode ser complicado -- especialmente porque a maioria dos consumidores não fecha uma transação através de seus dispositivos móveis. Em geral, eles usam os smart-phones para encontrar lojas, verificar preços e pesquisar produtos, dificultando a conexão direta entre receita e dispositivo. Por outro lado, alguns varejistas estão usando a tecnologia móvel para mapear o processo de vendas ao cliente, como mostra o gráfico, com excelentes resultados.

* Fonte: ZDNet

Estratégia da Candy Crush prova que jogo para celular é coisa muito sériaEstima-se que 100 milhões de pessoas jogam diariamente em seus celulares – e a King, empresa sueca que criou o jogo, está mostrando como pode transformar esse tráfego em receita

Até recentemente, a estratégia dos fabricantes de jogos para celulares consistia em dar uma pequena amostra grátis e tentar vender o jogo aos consumidores. Aí apa-receu a King, com seu Candy Crush Saga, e a história mudou. O jogo é gratuito, mas o jogador paga centavos para receber mais vidas, para não ter que esperar 30 minutos para poder voltar a jogar, etc. Resultado: a empresa está se dando bem em um setor onde mesmo empresas até recentemente bem sucedidas, como a Zynga, criadora do Farmville, estão em dificuldades. E as apostas são altas: a Newzoo, empresa de pesquisa de mercado, estima que as receitas globais de jogos em todas as plataformas vão che-gar a mais de 86 bilhões de dólares em 2016, com o número de jogadores chegando a 1,55 bilhão. Estima também que o crescimento mais rápido ocorrerá entre os jogos para celulares, que irá representar quase 30% do total, contra cerca de 17% este ano.

* Fonte: Reuters

3 motivos para usar Social CRM – e 1 motivo para não usarEsteban Kolsky, fundador da consultoria ThinkJar, escreveu um artigo muito interessante para a edição de outubro da Direct Marketing News. Eis um resumo

Social CRM está por parte hoje em dia. Aparente-mente, todo for-necedor de CRM e similares reetique-taram seus pro-dutos como Social CRM e a maioria das startups fala sobre isso como se fosse a solução para todos os problemas. Do que estão falando, já é outro problema – cada um tem sua própria definição. Segundo Esteban, a questão é que não se pode fa-lar de Social CRM como uma categoria à parte. Trata-se simplesmente de agregar valor coletando informações através das redes sociais e comunidades e usando esses dados para analisar padrões, perfis e comportamentos dos consumidores. Depois, pegamos essas informações e as adicionamos ao CRM para criar melhor insights. Ou seja, “Social CRM é CRM. Ponto.” As três razões que ele aponta para usar “social CRM” são: 1. Intera-ções com consumidores acontecem cada vez mais através de canais sociais; 2. As empresas precisam saber cada vez mais sobre comportamentos e sentimentos dos consumidores (volta ao item 1); e 3. O principal propósito de uma mídia social é colaboração (ou diálogo, como falamos aqui na ABEMD). E por que não usar? Nesse ponto, ele que não resiste a dar uma de “advogado do diabo” e sugere que pode haver (é cada vez mais raro) uma indústria, uma base de consumido-res, uma audiência visada que não esteja, ou não queira estar, nas mídias sociais.

* Fonte: DMNews

Esteban Kolsky, da ThinkJar

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29Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto

Pesquisa: proteção de dados do consumidor é prioridade em 2013A maior parte das empresas que fazem parte do setor de marketing di-reto/diálogo demonstram responsabi-lidade com os dados dos seus clientes

Privacidade é a palavra da vez em todo o mundo. E isso está claramente se refletindo em políticas implantadas pelas empresas. Uma das questões abordadas pelo DMA 2013 Statistical Fact Book foi exatamente se as empresas de marketing direto/diálogo estão tomando medidas nessa direção. E a resposta foi bastante positiva: 60% das empresas entrevista-das declararam que a inclusão de medi-das adicionais de proteção de dados está entre as principais prioridades este ano. Outras 24% declararam algum grau de prioridade no assunto.

* Fonte: The-DMA.org

Microsoft inclui “click-to-call” em seus anúncios de buscaO recurso, através do Skype, ajuda a Microsoft a concorrer com o Google no mercado de buscas

O Facebook fez uma parceria com a Cisco para lançar um programa que permite aos negócios locais oferecerem acesso gratuito via Wi-Fi aos seus clientes. Tudo o que o cliente precisa fazer é fazer check-in no Facebook, enquanto estiver no local. O programa, denominado CMX, foi testado pela rede de cafeterias Philz Coffee, da região de San Francisco. Em troca do serviço, o Facebook obterá dados mais precisos de localização dos clientes que usará para uma melhor segmentação de anúncios em sua plataforma, propor-cionando às empresas relatórios sobre as preferências dos clientese demografia. As redes Bonefish Grill e Brickworks Evergreen já aderiram ao programa, mas o Facebook diz que qualquer negócio com um roteador compatível e uma página no Facebook pode usá-lo.

* Fonte: Adweek

Facebook informou que a publicidade finalmente está chegando ao InstagramA empresa pretende usar do máximo de cautela na implantação do serviço, informou um porta-voz

Quinta-feira passada, 3/10, o

Facebook anunciou que os anunciantes poderão começar a utilizar o Instagram. O aplicativo de compartilhamento de fotos, ainda que seja atualmente o mais popular que existe e sua compra ter custado 1 bilhão de dólares, ainda não gerou nenhuma receita para o Facebook. Mas a rede-mãe pretende ser cautelosa. Segundo um porta-voz não identificado, a ideia é incorporar o

Pesquisa: qual o melhor dia para enviar emails?Segundo o estudo, terça é o melhor dia – mas a melhor política nesse caso ainda é testar sempre

De acordo com Daniel Burstein, diretor de conteúdo editorial da Mar- ketingSherpa, a eficácia de uma ação de email marketing depende basicamente das respostas a três questões: O que você vai enviar, ou seja, que conteúdo ou promoção é mais adequada para sua audiência e vai fazê-la agir. Para quem você vai enviar, ou seja, se é uma lista construída organicamente, ou se é de um parceiro, ou se foi comprada no mercado – e também qual o segmento da lista. E, finalmente, você precisa responder quando enviar. Em vez de oferecer sugestões, ele trouxe a pesquisa realizada com profissionais do mercado e que faz parte do MarketingSherpa 2013 Email Marketing Benchmark Report. Segundo os entrevistados, domingo é o pior dia, seguido do sábado. E o melhor dia é terça-feira, vindo quarta-feira a seguir.

* Fonte: MarketingSherpa

Empresas utilizam cada vez mais o formato de vídeos curtos em suas estratégiasVine está à frente do Instagram como a plataforma preferi-da para os vídeos, mas isso pode mudar em breve

Empresas que utilizam mobile marketing estão usando de forma crescente plataformas como o Vine do Twitter e o Video on Instagram, do Facebook, para atingir

usuários. A Dunkin ‘Donuts lançou no mês passado uma campanha relacionada ao Monday Night Football através do Vine. “Nós temos comprovado um grande feed-back e conseguimos assim participar do fluxo conversa sociais gerado pelo Monday Night Football de uma maneira divertida, relevante oportuna”, disse Scott Hudler, vice-presidente de global consumer engagement da Dunkin’ Brands.

* Fonte: MobileMarketer

Dunkin ‘Donuts

Fotografia por David Paul Morris / Bloomberg

feedback dos usuários na implantação. “Ver imagens e vídeos de marcas que você não segue é algo novo e, por isso, vamos começar devagar. Iremos nos concentrar em fornecer um pequeno número de belas fotos e vídeos de alta qualidade de um número pequeno de marcas”, disse o porta-voz disse.

* Fonte: The Wall Street Journal

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30 Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII

MArKeting Diálogo pelo MunDo

Pesquisa: em publicidade digital, desempenho conta, mas o Custo Por Mil ainda mantém forçaOs anunciantes estão usando métricas de engajamento em alguns casos, mas tudo indica que o CPM vai continuar balizando os principais esforços

Por muito tempo, as empresas equipararam formatos, como banners, rich media, patrocínios e vídeo com publicidade geral, enquanto search, classifica-dos e diretórios, email, geração de leads, e mensageria móvel eram entendidos como esforços de resposta direta. Mas, no ecossistema digital de hoje, as linhas entre objetivos e formatos estão se dissolvendo. Múltiplos fatores, incluindo a convergência de conteúdos digitais e o aumento das campanhas de marketing multicanal, estão levando as empresas a analisarem suas campanhas publicitárias digitais em relação a desempenho – e a objetivos de marca – independentemente do formato, de acordo com um novo relatório da eMarketer, “Overview of Digital CPMs: Measures of Digital Performance Place Pressure on Pricing”. Dados da Nielsen e da Vizu, publicados em fevereiro 2013, corroboram esta observação. Os resultados da pesquisa mostraram que 90% dos profissionais de marketing dos Estados Unidos preferiram usar pelo menos algumas métricas digitais es-pecíficas, sejam cliques, visualizações, conversões ou vendas, para quantificar o valor do seu investimento online. A busca do desempenho pelos anunciantes está afetando o estado atual da estrutura de custos por mil de várias maneiras. O primeiro efeito, e talvez mais direto é a vontade dos grandes publishers de oferecer uma precificação tanto por desempenho como por CPM. Em contraste, no entanto, algumas editoras procuram reforçar o valor do CPM e preservar a estrutura de custos através da construção de maior, melhor e mais envolvente experiência de publicidade.

* Fonte: eMarketer

Cupons digitais estimulam fidelizaçãoO uso dessa ferramenta permite obter dados mais precisos dos consumidores e agir a partir deles

para aumentar o envolvimento dos consumidores, sem reduzir o volume global. Segundo Jonathan Trieber, CEO e fundador da RevTrax, a personaliza-ção de ofertas é uma boa maneira de alcançar esse objetivo, mas não à custa do volume de vendas. Por outro lado, continua ele, a importância crescente de programas e estratégias de fideli-zação fornece uma razão convincente explorar essa ferramenta como fator de fidelização. As melhores práticas da RevTrax incluem o uso de cupons para aquisição de novos participantes de um programa, premiação e também para expandir a atuação do programa em mídias sociais.

* Fonte: Colloquy

Desde a criação dos smartpho-nes e dos tablets, os cupons digitais e mobile estão substituindo rapidamente os cupons de papel. Eles também ga-rantem muitas novas oportunidades para empresas e consumidores. Cupons digitais têm o potencial de alavancar as respostas de ações digitais, ajudando as empresas a gerar aumentos de vendas significativas com menos investimento inicial em atividades de marketing. Um relatório de julho da Inmar, um dos principais serviços de promoção e em-presa de dados, mostra que o resgate de cupons digitais aumentou 12,1% 2012-2013. As empresas estão traba-lhando para alavancar cupons digitais mais personalizados e direcionados

Estudo: varejistas precisam que mobile complemente esforços de fidelizaçãoA capacidade de comprar online e através de dispositivos móveis é o item mais importante para consu-midores que estão nas lojas com seus smartphones

Redes de varejo que investem pesadamente em fidelidade, mas negligenciam a criação de recursos convincentes para compras online e via mobile estão deixando de atender as necessidades dos consumidores, afirma um novo relatório do Grupo Acquity. Um dos principais tópicos do estudo “Desktop versus Smart-phone: Technology’s Impact on Omnichannel Behavior”, do Grupo Acquity, é que alguns varejistas es-tão investindo excessivamente em fidelidade enquanto outras táticas no interior da loja, tais como wi-fi estão sendo empurrados para segun-do plano. “Programas de fidelidade ainda são uma parte importante do marketing e da estratégia de vendas de uma marca de varejo”, disse Chip Knicker, vice-presidente do Grupo Acquity, Chicago. [Mas] “Os resul-tados do estudo demonstram que outros fatores, como a oferta de um desconto para primeiras compras fora de um programa de fidelida-de e uma experiência de compra conveniente vêm se tornando mais importante para os consumidores”, disse ele.

* Fonte: Mobile Commerce Daily

Page 31: Revista Marketing Direto - Número 137, Ano 13, Novembro 2013

31Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto

Gartner: as 10 tendências estratégicas de tecnologia para 2014Mobile, Internet de Tudo, Nuvens Pessoais, smart machines, Impressão 3-D...

A revista Forbes cobriu o Gartner Symposium / ITxpo 2013, realizado em Orlando, que reuniu dezenas de milha-res de executivos da área de tecnologia da informação. Segundo a revista, uma das partes mais aguardadas nesses encontros eram as reflexões que os especialistas do Gartner apresentariam sobre as tendências de TI. E a revista separou o que considera as 10 mais importantes para o ano que vem. Ei-las:

1. Diversidade de dispositivos móveis e sua gestão. O Gartner su-gere que até 2018 uma variedade de dispositivos, contextos e paradigmas de interação vai torna inatingível es-tratégias do tipo “fazer tudo em todos os lugares”. A popularidade do BYOD (traga seu próprio dispositivo) tornou de 2 a 3 vezes mais complexa a admi-nistração da força de trabalho. Eles re-comendam que as empresas equilibrem melhor flexibilidade com requisitos de confidencialidade e privacidade.

2. Aplicativos e aplicações mobile. O Gartner prevê que em 2014 o desempenho aperfeiçoado do JavaS-cript tornará o HTML5 e o navegador um ambiente de desenvolvimento de aplicações corporativas mainstream. A sugestão é que os desenvolvedores concentrem-se em expandir modelos de interface do usuário, incluindo voz e vídeo que podem conectar as pessoas de maneiras novas e diferentes. Aplica-tivos crescerão e aplicações encolherão, continuando a tendência atual.

3. A Internet de Tudo. A In-ternet está se expandindo para ativos

da empresa e itens de consumo, como carros e televisões. O problema é que a maioria das empresas e fornecedores de tecnologia ainda tem que explorar as possibilidades de uma Internet expan-dida e não operacional ou organizacio-nalmente pronta. O Gartner identifica quatro modelos básicos de uso que estão surgindo: gerir, monetizar, operar e estender. Eles podem ser aplicados a pessoas, coisas, informações e lugares e, portanto, a chamada “Internet das Coisas” será substituída pelo “Internet de Tudo”.

4. A Nuvem híbrida e TI como Broker de serviços. O Gartner sugere que reunir nuvens pessoais e serviços de nuvem privada externas é essencial. As empresas devem desenvolver serviços de nuvem privada com um futuro híbrido em mente e certificar-se de que é possível a futura integração/interoperabilidade.

5. Arquitetura Nuvem/Cliente. À medida que a potência e a capacidade de muitos dispositivos móveis aumenta, o aumento da procura de redes, o custo das redes, e a necessidade de gerir o uso de largura de banda “cria incentivos, em alguns casos, para minimizar a computa-ção de aplicações na nuvem e o espaço de armazenamento, e para explorar a inteligência e o armazenamento do dis-positivo do cliente”. O Gartner também observa que, como usuários móveis continuam a exigir usos mais complexos de suas tecnologias móveis, isso irá criar a necessidade de níveis mais elevados de computação do lado do servidor e capacidade de armazenamento.

6. A Era da Nuvem Pessoal. O impulso para mais tecnologias de nuvem pessoal vai levar a uma mudança na direção de serviços e para longe de dispo-sitivos. O tipo de dispositivo em uso será menos importante, pois a nuvem pessoal assume alguns papéis que o dispositivo tinha tradicionalmente, com vários dis-positivos acessando a nuvem pessoal.

7. Software-Defined Anything.

Essa expressão pode ser definida como “melhores padrões de programação de infraestrutura do centro de dados e interoperabilidade impulsionado pela automação inerente à computação em nuvem, DevOps e provisionamento rápido de infraestrutura”. Os principais fornecedores de um determinado setor de um tipo de infraestrutura podem optar por não seguir as normas que aumentem a concorrência e levem a margens mais baixas, mas o cliente final irá se beneficiar da simplicidade, das oportunidades de redução de custos, e da possibilidade de consolidação.

8. TI em escala Web. Grandes provedores de serviços na nuvem como Amazon, Google, Salesforce.com, e ou-tros estão reinventando a forma como os serviços de TI podem ser entregues. O Gartner afirma que os recursos dessas empresas ultrapassam a “escala em ter-mos de dimensão para incluir também escala no que se refere a velocidade e agilidade.” A sugestão é que as organi-zações de TI devem se alinhar e imitar os processos, arquiteturas e práticas desses principais fornecedores de nuvem.

9. Máquinas inteligentes. O Gartner sugere que “a era da máquina inteligente será o mais perturbador na história da TI.” Isso inclui a proliferação de assistentes pessoais contextualmente conscientes, conselheiros inteligentes (por exemplo, o Watson da IBM), siste-mas industriais globalmente avançados, veículos autônomos.

10. impressão 3-D. O cresci-mento de impressoras 3-D é projetado para 75% no próximo ano e 200% em 2015. O Gartner sugere que “o hype do mercado consumidor fez com que as organizações conscientes do fato de que a impressão 3D é um meio real, viável e de baixo custo para reduzir os custos através de projetos melhores, prototipagem aerodinâmica e fabrica-ção de curto prazo”.

* Fonte: Forbes

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32 Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII

MArKeting Diálogo pelo MunDoForrester: é preciso integrar “alertas” em estratégias de CRM e directMenos interruptivo do que SMSs, os Alertas oferecem adicionalmente aná-lises mais sofisticadas sobre entrega, taxas de abertura, horários e envolvi-mento

A Forrester Research publicou um novo relatório, denominado “Push Mobile Engagement to the Next Level”. Segundo o estudo, alertas em aplicativos (“push notifications”) são um novo e im-portante canal para as empresas, pois po-dem ajudar a aumentar o tráfego, o uso de aplicativos e otimizar as conversões. À medida que o tempo gasto em aplica-tivos continua a crescer, a importância dos alertas também está crescendo. “Alertas não são necessariamente um substituto para o e-mail, SMS e outras táticas de mensagens diretas”, disse Thomas Husson, vice-presidente e prin-cipal analista do grupo de marketing e estratégia de clientes da Forrester, assim como autor do relatório. “[Alertas] ofe-recem benefícios importantes ao longo desta primeira geração de ferramentas de mensagens móveis, mas são em sua maioria complementar”, disse ele. “No futuro, esperamos ver mais a integração de alertas como componente central de qualquer programa de marketing direto e relacionamento.”

* Fonte: Mobile Marketer

Estudo: participantes sabem muito pouco sobre as regras dos seus programasO caso mais evidente é quem herda os pontos em caso de morte do partici-pante. Mas sabe-se pouco em geral. Confira

A Colloquy acaba de publicar mais um dos seus interessantes relatórios sobre programas de milhagem e de fi-delização em geral: “Inherit the Windfall: Passing on Loyalty Points”. O estudo traz excertos de uma extensa pesquisa sobre as políticas sobre transferência de pontos, especificamente em caso de morte do participante, estabelecidas por várias grandes empresas em três setores - companhias aéreas, hotéis e cartão de crédito. Os pesquisadores também ouvi-ram os consumidores sobre a consciência que eles tinham do assunto. O resultado: muita gente sabe muito pouco sobre essas políticas, possivelmente porque muito pouca informação está oferecida de forma clara. E o que está disponível é inconsistente. Alguns programas permi-tem a transferência, outras não. Alguns cobram uma taxa, enquanto outros não. Para aumentar a confusão, nem todos os programas dão explicações online, ou seja, os consumidores têm de telefonar para o serviço ao cliente para obter res-postas. E aí dão de cara com operadores também desinformados.

* Fonte: Colloquy

Pesquisa: maioria das empresas não mede o impacto dos testes A/B no ROIQual o melhor título? Qual o botão funciona melhor? Há muita coisa em nossa atividade que só saberemos testando. E calculando o ROI

O Marketing Diálogo funciona segundo métodos empíricos e, por isso, fazer testes A/B é fundamental para garantir o sucesso das ações de venda e de relacionamento. Demonstrar o efeito positivo do ROI desses testes, porém, parece ser outra história. O MarketingSherpa, em seu 2012 Web-site Optimization Benchmark Report, perguntou a milhares de profissionais se eles conseguiam calcular o ROI em seus testes e descobriu que 53% não conseguiam (ou não se preocupavam em) fazer isso. E, no entanto, comenta o estudo, a demonstração do retorno sobre o investimento seria a maneira de assegurar que os recursos continuem a fluir. A boa notícia, por outro lado, é que 38% dos profissionais entrevistados conseguiram demonstrar o resultado positivo dos testes. Amelia Showalter, diretora de digital analytics, da Obama for America, por exemplo, calcula que eles conseguiram 200 milhões de dóla-res em contribuições adicionais como resultado dos testes efetuados.

* Fonte: MarketingSherpa

Apenas 16% resgatam prêmios de programas de fidelidadeUm dos maiores problemas é que as empresas têm que lidar com seus pesados legados tecnológicos

Mais da metade das empresas consideram seus progra-mas de fidelidade como prioridades estratégicas. Mas apenas 35% dos seus membros resgatam os prêmios. Uma vez que menos de metade dos seus clientes estão inscritos, o fato é que apenas 16% das suas bases de clientes são motivadas por recompensas de fidelidade. Essa é uma das principais conclu-sões do “The State of Loyalty Programs 2013”, relatório da Forrester Research com base em pesquisas com executivos de

50 empresas que participam da Loyalty360, uma associação de marketing de fidelização. “O marketing de fidelização está à beira de uma evolução”, diz Emily Collins, o analista da Forrester que dirigiu o estudo. “Há uma mudança no foco da ideia de que a fidelidade tem a ver apenas com transações e descontos. No futuro, ele precisa ser mais sobre o envolvi-mento e emoção.”

* Fonte: DMNews

Page 33: Revista Marketing Direto - Número 137, Ano 13, Novembro 2013

Sunset usa Social CRM para lançar canal de relacionamento da Philips

Para lançar a plataforma di-gital de relacionamento da Philips, a Sunset criou uma ampla campa-nha online amplificando conteúdo relevante nas redes conectadas. O vídeo interativo que divulga o Clube Philips (www.philips.com.br/clube) e a promoção “Casa Philips para quem tem Philips” está sendo propagado principalmente no Facebook, onde a agência aplica a inteligência da base de dados para encontrar consumido-res e trazê-los para o clube através de ações de Custom Audience e Look Alike.

A agência foi responsável pela criação e desenvolvimento da cam-panha de lançamento e de toda a plataforma de relacionamento que irá promover a troca de informações sobre os produtos da companhia e oferecerá benefícios exclusivos aos clientes, como garantia adicional, descontos na compra de novos itens, oportunidades de compras coletivas e a possibilidade de conhecer e testar os lançamentos da empresa. O vídeo interativo foi gravado no centro de São Paulo e mostra pedestres sur-preendidos com um cubo gigante montado no local. A instalação interage com os curiosos e divulga a promoção “Casa Philips para quem tem Philips”, que premiará quatro clientes com 16 produtos da marca para toda a casa.

MercADo

Hashtags quase foram rejeitadas pelo Twitter

Criador do símbolo, Chris Messina, afirmou que microblog não gostou da ideia no primeiro momento

As hashtags, hoje símbolo do Twitter, foram rejeitadas pelo mi-croblog em 2007. A informação foi revelada pelo criador do símbolo, Chris Messina, em entrevista para o Wall Street Journal em outubro. Segundo Messina, a rede social teria afirmado que o jogo da velha era “nerd demais e que nunca iria pegar” entre os usuá-rios. Na prática, o símbolo foi criado pa-rar grupar conversas e temas. Messina tem 32 anos e trabalha desde agosto

XIV Amauta premia vencedores na Cidade do México

A Federação Latino-Americana de Marketing Direto e Interativo (ALMADI), com o patrocínio da Atento, premiou ontem na Cidade do México os vence-dores do XIV Prêmio Amauta. O Brasil conquistou 12 troféus com MarketData 5 troféus (1 de ouro, 2 de prata e 2 de Bronze); Atento 3 troféus (1 de ouro, 1 de prata e 1 de bronze), e|ou e Alphabase 2 troféus cada (1 de prata e 1 de bronze).

na startup de arte digital, NeonMob. Antes, foi desenvolvedor e design da área de experiência do usuário do Google.

Obviamente, após rejeitar o símbolo, o Twitter reconsiderou, e percebendo o poder das hashtags, a rede social criou guias sobre as melhores formas de utilizá-las. Em 2008, o símbolo foi usado por políticos conservadores em uma mobilização para evitar a votação de uma lei sobre energia. Recentemente, outras redes sociais como Facebook e Google+ passaram a usar a hashtag.* Fonte: Proxxima

Algar Tecnologia cria Central Service Desk

Com intuito de promover a gestão centralizada do atendimento de serviços gerenciados, a Algar Tecnologia investiu em uma Central Service Desk (CSD). O modelo visa otimizar talentos, processos e tecno-logia, apoiado pela área de inovação e pela metodologia Inovatrix. A imple-mentação tem como objetivo permitir à empresa atender vários clientes em uma única central, visando ganho de produtividade, escalabilidade e redução de custos das operações, que passam a ser compartilhadas. Há ainda redução de custo com gestão e aumento da vantagem competiti-va no preço das propostas. Com a criação da Central Service Desk, a Algar Tecnologia permite também a viabilidade para a criação do Centro de Excelência Operacional.

* Fonte: Portal Call Center

David Whittaker e Marcelo Souza, da Marketdata, recebem os prêmios

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Page 34: Revista Marketing Direto - Número 137, Ano 13, Novembro 2013

MercADo

Facebook anuncia propaganda one-to-one

O Facebook vai disponibilizar em breve uma ferramenta para propa-ganda one-to-one. Por exemplo, caso o usuário visite uma loja de bicicletas customizadas, prepare um modelo e não finalize a compra, o dono daque-le site poderá mostrar anúncios com aquele exato modelo diretamente na News Feed da pessoa. A mesma coisa aconteceria se o internauta escolhesse um pacote em um site de viagens e não fechasse; ao abrir o Facebook ele se depararia com suas escolhas. Esse tipo de propaganda pode alcançar o

Reconhecimento mundialAtento é nomeada como uma das 25 Melhores Empresas pelo GPTW

A Atento, multinacional de serviços de Customer Relationship Management (CRM), no setor de Business Process Outsourcing (BPO), foi nomeada novamente como uma das 25 Melhores Empresas Multinacionais do Mundo pelo Instituto Great Place to Work®, durante cerimônia realizada em São Francisco (EUA). O ranking é o maior estudo anual de excelência no trabalho e identifica as 25 Melhores Multinacionais do Mundo, de acordo com a cultura do ambiente de trabalho em 2013.

SMS na logística

Os clientes das lojas físicas da Casas Bahia e do Pontofrio passam agora a ser lembrados por mensagens de texto no seu celular sobre o dia em que receberão os produtos adquiridos. O objetivo da ação é reduzir em 25% o número de entregas não realizadas por motivo de ausência e aumentar a satisfação do cliente com os serviços prestados e estreitar o relacionamento.

O sistema vai confirmar a entrega na véspera e, assim, aumen-tar a possibilidade de presença de um responsável para receber a mercadoria, evitando a chamada “ruptura” de entrega. Atualmente a Via Varejo realiza uma média de 1,2 milhão de entregas por mês e a expectativa com o uso do recurso tecnológico é atingir 90% dos clientes ainda no primeiro mês de implantação.

* Fonte: Cliente SA

Probare recertifica empresas

O Probare - Programa de Autorre-

gulamentação do Setor de Call Center/ Contact Center acaba de recertificar mais cinco empresas:

• Atento Brasil S/A, pelos Sites Rocha-vera, Nova São Paulo, República, Brasilprev I e Brasilprev II - Recerti-ficação do Selo de Ética e do Perfil de Maturidade e Gestão;

• CSU CardSysterm S/A, pelos sites Faria Lima e AlphaView – Recertifi-cação do Selo de Ética e do Perfil de Maturidade e Gestão;

• Call Tecnologia e Serviços Ltda, pelo site Filial Hipódromo – Recertificação do Selo de Ética e do Perfil de Ma-turidade e Gestão;

• Call Tecnologia e Serviços Ltda, pelo site Call Paulínia – SP – Recertifica-ção do Selo de Ética;

• Uranet Projetos e Sistemas Ltda, pelo Site Aclimação - Recertificação do Selo de Ética;

• Datamétrica Consultoria, Pesquisa e Telemarketing Ltda, pelo site Sabesp Itapetininga – Recertificação do Selo de Ética. O Probare é resultado do esforço

conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Clien-te). Atualmente, existem 31 empresas certificadas com Selo de Ética e 14 com Perfil de Maturidade e Gestão. Outras 35 empresas estão em fase de certificação.

internauta até no smartphone ou ta-blet. Supondo que essa pessoa baixe um aplicativo da agência de viagens, mas nunca o tenha usado, a empresa pode mandar anúncios no Facebook para encorajá-la a abrir o app. Por ora o recurso estará disponível a um número limitado de parceiros da rede social, mas será liberado a todos nos próximos meses.* Fonte: Olhar Digital

34 Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII

Page 35: Revista Marketing Direto - Número 137, Ano 13, Novembro 2013

R/GA usa Rodrigo Faro para Pepsi No filme, Faro diz como vai dirigir a equipe de mídias sociais da Pepsi

O apresentador Rodrigo Faro é a estrela da nova campanha de Pepsi. O ator, porém, não vai estrelar comerciais, mas atuar como diretor de redes sociais da marca, reforçando as características de rela-cionamento do conteúdo publicado em seus canais digitais. A ação faz parte da campanha da R/GA para divulgar os canais digitais de Pepsi por meio do engajamento e relacionamento com os consumidores.

“Acreditamos que o Faro, como um especialista em entreteni-mento, traga tudo isso de forma autêntica e divertida”, afirma Nora Mirazon, diretora de marketing da PepsiCo. A “contratação” da Pepsi começou a ser divulgada nesta semana com o filme “Sob nova direção”, no qual o apresentador assume o cargo e comenta como vai lidar com a equipe de redes sociais da marca e quais novidades implementará nesses canais.

As 7 principais razões pelas quais os anúncios mobile não funcionam

Uma pesquisa do Darmouth Col-lege, na Inglaterra, destaca os 7 prin-cipais motivos pelos quais os usuários de smartphones e tablets preferem ficar longe dos anúncios para dispositivos móveis. Veja se você concorda:

1) para 72% dos entrevistados, a tela é pequena demais;

2) 70% dizem que estão ocupados demais para ver anúncios;

3) depois de clicar no anúncio e ser direcionado para uma página, 69% reclamam que é difícil retornar ao conteúdo que estavam lendo ou assistindo anteriormente;

4) 60% alegam que é muito difícil se conectar à internet usando celulares;

5) para 54%, é frustrante ter o consu-mo de conteúdo interrompido;

6) os anúncios demoram demais para carregar, dizem 53%

7) os consumidores simplesmente não estão a fim de ver publicidade, alegam 42%. Ao mesmo tempo, a pesquisa revela que a maioria con-sidera os dispositivos móveis e seu conteúdo mais imersivos do que o computador, sugerindo que, em especial no mobile, a criatividade pode fazer toda a diferença.

* Fonte: Blue Bus e Adweek

AgênciaClickIsobar eleva engajamentodo Banco do Brasil Ação foi uma alusão ao

alto preço do PlayStation

no Brasil

Uma campanha criada

pela AgênciaClick Isobar e pu-blicada na fan page do Banco do Brasil surpreendeu os segui-dores da página e gerou um enorme buzz. A agência criou um post que faz alusão ao alto preço do PlayStation no Brasil para divulgar a oferta de crédito do ban-co: “Com R$ 4 mil você pode: comprar uma TV de LED 3D, fazer a viagem que sempre quis, reformar a casa ou comprar um videogame”. Em um dia a campanha obteve 23.983 “curtidas”, 4.239 comen-tários e 9.257 compartilhamentos. Além disso, a interação direta (clique na foto e

interaja com o post) foi realizada por mais de 500 mil pessoas. “Essa ação mostra a força de uma ideia criativa e sintonizada com a atualidade. Nosso objetivo é cada vez mais inovar e ampliar o engajamento dos seguidores do BB”, resume Jorge Teixeira, Diretor Executivo de Criação da AgênciaClick Isobar.

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Page 36: Revista Marketing Direto - Número 137, Ano 13, Novembro 2013

A Giz Propaganda acaba de con-quistar as contas de três segmentos de mercado do Grupo Porto Seguro – Con-sórcio, Alarmes e Monitoramento e Ca-pitalização – para as quais vai cuidar das ações de comunicação e relacionamento. Atualmente, a agência já responde pela conta do Itaú Seguro Auto e Residência, que também pertence à carteira de se-gurados da Porto Seguro. Em paralelo, a Giz venceu a concorrência para realizar a campanha do Porto Seguro Odontológico, intitulada “Rindo à Toa”, com duração de quatro meses envolvendo criação de um hotsite e ações de ativação para incentivo a vendas.

MERCADO DE TRABALHO

MercADo

A Rapp Brasil reforça sua equipe com a chegada de 11 novos profissionais para as áreas de criação, atendimento e mídia, além do departamento financeiro. Para a criação foram contratados os diretores de arte Vlademir Minharro (ex-Giovanni+Draftfcb), Maurício Makihara (ex-Hub Brasil) e Fernando Augusto (ex-Pixel 4); os redatores Lucas Silva (ex-Corpo5) e Gustavo Moretto (ex-House Comunicação); o assistente de arte Bruno Vespoli (ex-Invente) e o estagiário Pedro Goldgrub. Para a área de atendimento, a Rapp contratou a estagiária Acsa Ferreira. O departamento de mídia recebe o assistente Álvaro Silva e o financeiro, as analistas Joyce Cruz (ex-TMKT) e Erika Santos (ex-Máquina).

Da esq. para a dir.: Fernando Vasconcellos, Marcio Corrêa, Juliana Alegria, Renata Sales e Bruno Macarini

A e|ou acaba de contratar mais cinco profissionais que vão integrar três áreas da agência: ao atendimento chegam Fernando Vasconcellos (ex-Telefónica Digital) e Juliana Alegria (ex-Jotacom). A criação ganha o reforço do diretor de arte Marcio Corrêa (ex--Qualicorp) e do redator Bruno Macarini (ex-Makplan). Já na área de produção, a novidade é a chegada da revisora Renata Sales (ex-Qualicorp).

NOVAS CONTAS

Brasilprev tem novo superintendente comercial

A Brasilprev Seguros e Previdên-cia S.A. apresenta Guilherme Rossi como o novo líder na superintendência comercial de Negócios Alta Renda. Após cinco anos como gerente da área para a região Sul, Rio de Janeiro e Espí-rito Santo, Rossi foi promovido à supe-rintendente. O executivo é graduado em direito pela Universidade Estácio de Sá, é mestrando em Administração e Desenvolvimento Empresarial pela mesma instituição e profissional CFPT pelo Instituto Brasileiro de Certificação de Profissionais Financeiros. Antes de ingressar na Brasilprev, o executivo trabalhou por oito anos no Banco do Brasil, atuando nas áreas de Varejo e Private Banking.

* Fonte: Cliente SA

36 Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII

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37Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto

evento

A primeira edição do curso lotou a sala, com 42 participantes. As inscrições para o curso foram esgotadas rapidamente, e ainda havia uma grande procura de vagas pelo público. Por isso, a ABEMD realizou uma segunda edição do curso, no dia 22 de outubro.

O curso teve como objetivo mostrar na prática como desfazer o gap entre CRM tradicional e mídia digital, conectando os momentos de vida do consumidor em uma experiência de consumo arrebatadora, capaz de impactar efetivamente os negócios da empresa, e teve como público-alvo profissionais responsáveis pelas áreas de Marketing, CRM e DBM das empresas.

Café da manhã reúne grupo ABEMD na DMA

A ABEMD promoveu no dia 3 de outubro o Café da Manhã em Dose Dupla pré-DMA 2013, que reuniu profissionais de diferentes empresas associadas que iriam para a DMA em Chicago. Os participantes veteranos deram dicas aos que iam ao evento pela primeira vez, enquan-to os iniciantes falaram sobre suas expectativas. O evento reuniu 16 profissionais.

Todos os eventos da ABEMD e de

parceiros estão listados no site

da associação, e as informações

sobre eles circulam diariamente

no boletim Diretinhas. Acompa-

nhe e mantenha-se informado

sobre os próximos cursos!

Informações

Ligue (11) 3129 3001 ou mande

um e-mail para

[email protected]

Cursos de CRM no Mundo Digital do BigData Com ótima receptividade do público, evento teve dobradinha

No dia 08 de outubro a ABEMD realizou o curso CRM no Mundo Digital do Big Data, com a ministração de Eduardo Ramalho, presidente da Acxiom Brasil, diretor de CRM/Database Marketing e membro do conselho de administração da ABEMD e Dalvani Lima, diretor de Produtos e Soluções na Acxiom Brasil.

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novos AssociADosleiturA

38 Marketing Direto - Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII

Nome da Empresa: Publika BrasilAtividades da Empresa (Preferencialmente voltadas ao Marketing Direto): Agência digital, Consultoria, Desenvolvimento de Sistema - E--Commerce / E-Learning, Marketing Integrado, Serviços de Apoio (Agência de Publicidade e Propaganda, Comercial – Informações/Representações, Comunicação Visual / Design, Editoração Eletrônica), Veículos de Comuni-cação, Comércio e Serviços – Informática. Breve histórico da empresa: Com planejamento iniciado em outubro de 2012, a Publika Brasil Comunicação Digital sondou o mercado de publicida-de digital e identificou a necessidade da criação de uma ferramenta online completa que atendesse a necessidade de anunciantes na internet e, assim, pudesse levar aos usuários da web um novo conceito em ferramentas online.Com isso, foi implantado um novo conceito em publicidade digital, que abriu as portas para projetos e empresas parceiras, que hoje fomentam um Portal de conteúdo exclusivo.Localidades em que atua: Em todo o território nacionalNome do representante titular frente à ABEMD: José Carlos Mas Endereço do site da empresa: www.publikabrasil.com.br

Nome da Empresa: AtivaonlineAtividades da Empresa (Preferencialmente voltadas ao Marketing Direto): Desenvolvimento de campanhas de Cross Media (mala direta on/off + internet + mobile), criação e programação de Personal URL (PURL), impressão em offset digital e geração de imagens com dados variáveis (fontes e ilustrações), gerenciamento e envio de e-mails personalizados.Breve histórico da empresa: Formada e administrada por profissionais da área de marketing, a Ativaonline atua há aproximadamente 20 anos no mercado gráfico e promocional, atendendo empresas de grande expressivi-dade em vários setores. Em 2008 a empresa ingressou no segmento digital para geração e impressão de imagens com dados variáveis, estendendo aos seus clientes o desenvolvimento e a operação de campanhas fundamentadas em Cross Media.Localidades em que atua: Em todo o território nacionalNome do representante titular frente à ABEMD: Anna Paula Pedroso MarinelliEndereço do site da empresa: www.atvonline.com.br

Nome da Empresa: KeepmediaAtividades da Empresa (Preferencialmente voltadas ao Marketing Direto): Agência Digital, Consultoria em E-mail Marketing, Desenvolvimento de Sistema - E-Commerce / E-Learning, Mobile Marketing, Serviço de Envio de email marketing, Programa de Fidelização e Serviços de Apoio (Agência de Publicidade e Propaganda)Breve histórico da empresa: Em 2009, nasceu a Keepmedia, focada em marketing digital, reconhecendo a importância em promover serviços mais completos para seus mais de 100 clientes. Os trabalhos realizados pela em-presa são orientados pelo índice de audiência, através do envio clusterizado de e-mail marketing, como também ações de Re-targeting, Click-to-call, Data Mining, SEO e SEM. Localidades em que atua: Em todo o território nacionalNome do representante titular frente à ABEMD: Marcus Vinicius DennebergEndereço do site da empresa: www.keepmedia.com.br

Introdução ao Marketing – Criando valor para os clientes

O livro enfatiza o con-teúdo de qualidade, com foco na gestão e desen-volvimento estratégico de

marketing, visando desenvolver um trabalho superior para a satisfação dos consumidores.

A abordagem do conteúdo inicia-se pelos funda-mentos essenciais da gestão de marketing, apontando os conceitos principais, as terminologias, as técnicas e as ferramentas de estratégia; análise financeira (pois é importante ter em mente que os objetivos finais são expressos em termos financeiros) e a prática do desenvolvimento do plano de marketing. Todo o conteúdo é conduzido de forma que o estudante, ao final do processo de aprendizagem, seja capaz de analisar problemas e casos e de aprimorar planos de marketing coerentes e aplicáveis ao cotidiano.

Um cuidadoso trabalho de adaptação foi reali-zado no texto, visto que se trata de uma obra que já é sucesso universitário no exterior; nela, encontra-se revisão terminológica e inclusão de cases brasileiros e estrangeiros, o que facilita a compreensão dos objetos de estudo pelo leitor.

INTRODUçãO AO MARkETING – CRIANDO VALOR PARA OS CLIENTESAutores: J. Paul Peter e James H. Donnelly Jr.Editora: SARAIVA318 páginas

Marketing Aplicado – O planejamento de marketing

“Marketing Aplicado”, um dos volumes que integram a “Coleção de Marketing” publicada pela Editora Saraiva,

preocupa-se em mostrar ao leitor como administrar a maneira de planejar as decisões de marketing, além de despertar as organizações para a necessidade de “prever” em vez de “prover”.

MARkETING APlICADO – O PlANEJAMENTO DE MARKETINGAutores: Luciano Crocco, Renato Telles, Ricardo M. Gioia, Thelma Rocha e Vivian Iara StrehlauEditora: SARAIVA152 páginas

Page 39: Revista Marketing Direto - Número 137, Ano 13, Novembro 2013

Quando se trabalha em um programa de fidelidade com a dimensão do Smiles pode se reclamar de tudo, menos de monotonia. E ainda tem uma vantagem adicional: você acumula um bom estoque de “causos” para quando chegar a hora de colaborar com a revista da ABEMD. ;-)

Esta semana, Amauri lembrou uma dessas histórias que fazem a gente olhar para trás e dizer que faríamos tudo outra vez.

Amauri, atualmente sócio-diretor de novos negócios da Neural Net, uma empresa que está preparando uma revolução na área de compras e pagamentos eletrônicos, é o Amauri Cabral, um dos criadores e gerente-geral do Smiles, da Varig, nos primeiros dez anos, os anos de ouro, do programa.

Uma das coisas que definimos desde o início, como um postulado da estratégia de comunicação do Smiles, foi que Amauri assi-naria pessoalmente as cartas que enviaríamos aos participantes. Mas ele foi além e assumiu o compromisso pessoal de acompanhar o retorno de cada uma das mensagens.

E os participantes entendiam exatamente dessa forma, como prova nessa história.

Foi em 2000, talvez antes. Quando Amau-ri chegou no escritório, Heloísa, sua superas-sistente, informou que uma participante havia ligado várias vezes e fazia questão absoluta de falar com Amauri. Mas que não aceitara adiantar o assunto.

Preparado para enfrentar o “pepino” que considerava inevitável estourar em suas mãos, ele falou para ela passar a ligação quando a participante telefonasse de novo.

Quando fala o coraçãoFERNANDO GUIMARãES, country manager da tech startup MeuABC.com

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a

resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]

cAusos Do MArKeting Direto

Não demorou muito. Amauri atendeu e perguntou em que

podia ser útil. A participante explicou então que morava em Recife, mas estava em São Paulo porque sua mãe viera fazer uma cirurgia do coração no Incor.

Espero que corra tudo bem, falou Amauri. Mas o que posso fazer pela senhora, perguntou de novo.

Nada, foi a surpreendente resposta. Acontece, explicou ela, que eu não conheço ninguém em São Paulo e como recebo sempre suas cartas, sempre tão gentis, achei que po-deria conversar com o senhor.

Não apenas conversaram, como o Amauri, juntamente com sua esposa, esteve naquela noite no Incor, visitando a participante e sua mãe. Sem dúvida, uma das mais extraordinárias experiências do cliente que conheço.

39Novembro/13 - nº 137 - Ano XIII - Marketing Direto

Page 40: Revista Marketing Direto - Número 137, Ano 13, Novembro 2013

Com marketing direto você pode muito mais. www.abemd.org.br

Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, também.

Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto

precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor

caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo

o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência

do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar

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