CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico

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Projeto Pós-graduação

Curso MBA em Marketing

Disciplina Accountability Marketing

Tema ROMI – Retorno de investimentos em marketing

Professora Tatiana Souto Maior de Oliveira

Introdução

As organizações durante muito tempo concentraram seus investimentos

na área de produção, onde os resultados eram numericamente e

financeiramente quantificáveis. Com o aumento da competitividade

aumentaram gradativamente os investimentos para as estratégias de marketing

e isso refletiu diretamente na retomada do faturamento.

Agora o marketing já se consolidou como uma área que demanda

grandes investimentos, contudo os retornos financeiros já não são tão

significativos e essas ações começam a ser questionadas pelas gerências.

Nesse contexto, os setores de marketing começam a se especializar na

mensuração dos resultados de suas ações. Nesse tema você estudará o

retorno dos investimentos de marketing, conhecerá algumas técnicas para

mensurá-los e como podemos implementá-las nas organizações.

Para acompanhar o vídeo inicial, da professora Tatiana, acesse o

material on-line.

Problematização

A empresa Tecla S/A trabalha no mercado de informática há cinco anos

e vem sempre buscando a otimização de suas ações como forma de obter

melhores resultados. Também implementa estratégias de governança

coorporativa, desde que surgiu, e chegou a hora de o setor de marketing criar

metodologias que demonstrem o retorno de seus investimentos.

Seu gerente de setor está meio atarantado, pois a empresa trabalha com

muitos meios de comunicação dirigida, como panfletos, mala-direta, publicação

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em revistas, mídias-sociais, e ele não sabe por onde começar.

Com base nesse contexto, ele lhe pediu algumas alternativas para o

setor de marketing começar a fazer Accountability Marketing, mas não

responda agora! Faça seus estudos e ao final deste tema você poderá escolher

a melhor alternativa.

Return on marketing investment (ROMI)

Para começarmos a falar de retorno de investimentos em marketing

temos que falar antes de retorno de investimento, que de maneira simples é

uma análise dos benefícios gerados. Inicialmente esse processo estava

atrelado às questões financeiras, já que esse setor está acostumado a tratar

tudo com base em números, e tomava-se como base um comparativo com

outros possíveis investimentos, como a aplicação do dinheiro.

A partir do momento em que essa análise sai do setor de finanças, pela

necessidade de uma abordagem mais negocial, ou seja, com um recorte mais

próximo ao setor que efetivamente fará o investimento, percebemos um

processo de amenização desse teor financeiro. Esse fato é justificável, pois

muitos dos benefícios organizacionais não podem ser devidamente

transformados em números, ou ao menos existe uma dificuldade na

quantificação de variáveis que até então são intangíveis.

Assim as análises de retorno de investimento migram de uma análise

financeira para uma identificação de investimentos x retornos. Ou seja,

procura-se quantificar o quanto foi investido, dividido pelo quanto se ganhou

em números, aí temos uma análise de retorno do investimento. Essa é uma

base para saber se o investimento valeu a pena.

Esse raciocínio vem sendo utilizado com frequência pela maioria das

áreas organizacionais, principalmente aquelas que têm investimentos

concretos que geram retornos quantificáveis mensais, sendo possível até

encontrar o tempo de retorno desses investimentos (payback).

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Quando chegamos à área de marketing o processo é um pouco mais

complicado devido ao caráter intangível de muitos dos retornos desse setor.

Então o que é, realmente, o ROMI?

ROMI, ou Retorno sob Investimentos em Marketing, pode ser entendido

como uma metodologia que possibilita a mensuração dos resultados obtidos

por meio das estratégias realizadas pelo marketing. Ele deve contemplar os

resultados, tangíveis e intangíveis, e apresentá-los em formato financeiro e, se

possível, apresentando o valor econômico resultante das ações

mercadológicas realizadas.

De acordo com a Creative Marketing Alliance o retorno de investimentos

de marketing, deve ser um dos grandes indicadores organizacionais do futuro,

sendo esse um grande desafio, já que muitos que trabalham nessa área não

estão devidamente preparados:

Sessenta e cinco por cento (65%) dos profissionais de marketing acreditam que

o ROMI será o grande indicador organizacional no futuro.

Cinquenta e seis por cento (56%) dos profissionais de marketing não se

sentem preparados para fazer um ROMI.

Dezessete por cento (17%) dos profissionais de marketing não realizam ROMI.

A professora Tatiana explica melhor esse conceito de ROMI na

videoaula que está disponível no material on-line.

O desafio está lançado, assim como todos os outros setores, o setor de

marketing agora tem que contabilizar seus investimentos, mas por quê? O fato

é que precisamos garantir e provar que cada centavo investido nas

organizações retornam efetivamente.

Dentre os principais benefícios do ROMI, podemos citar:

Identificar a estratégias mercadológicas que estão funcionando.

Realocação dos investimentos que não geram resultados.

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Justificar os esforços.

Identificar caminhos para promover os programas de marketing.

Aumentar a efetividade das ações mercadológicas.

O fato é que agora temos que fazê-lo, mas como? Quais serão os

benefícios? Essa segunda pergunta a professora Tatiana responde no vídeo

que você pode acompanhar no material on-line.

Contabilizando investimentos em marketing

Comumente o marketing fazia apenas análises superficiais,

considerando que essas não eram muito cobradas até poucos anos. O que

percebemos, agora, é uma nítida preocupação desses setores em quantificar

as ações e uma constante busca de metodologias que possibilitem análises

mais embasadas e se possível com recortes financeiros.

Essas são normalmente resultado da aproximação entre áreas como

vendas, logística, atendimento ao cliente, entre outras, que juntas começam a

estruturar possíveis caminhos de análise. Na realidade, o que se percebe é que

estamos em um processo de criação de modelos para a comprovação desses

resultados. Bagozzi et al. (1998 apud Bueno, 2007, p. 23):

“não há uma regra pré-definida para uma avaliação financeira das atividades de marketing. A decisão sobre o indicador a ser utilizado depende do contexto de cada empresa. No entanto reconhece que os diversos indicadores utilizados, lucratividade, retorno sobre capital, retorno sobre investimento e a margem bruta são indicadores de curto prazo e, portanto limitados”.

Outra possibilidade é a migração de métodos, normalmente a correlação

tinha como base retornos concretos em vendas em curto prazo, atualmente

busca-se (sob a influência de novas abordagens na área de marketing) a

mediação da criação de valores, como marca ou fidelidade, e a conversão

desses em resultados financeiros, mesmo que em longo prazo.

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O desafio está lançado e não existe um modelo padrão ou único, isso

depende fundamentalmente de cada empresa, pois existem variáveis de

negócio para negócio.

Medidas tradicionais

Dentre as possibilidades de contabilização, as mais usuais são aquelas

relacionadas aos resultados de curto prazo, como volume de vendas e

participação no mercado. Por exemplo, quando fazemos uma ação específica,

digamos a promoção de vendas no ponto de venda, com degustação, pode

existir um retorno direto que pode ser quantificado no mês específico da ação e

nos meses subsequentes.

Esse tipo de ação pontual e relacionada diretamente com produtos é

relativamente fácil de ser quantificada e justificada por meio de uma tabela

como segue:

Plano de Ação – Retorno sobre o investimento

Objetivos de venda

Etapa Estratégia de venda Data de início Data final Vendas

1 Pré-lançamento Descrição de como será feita a venda

R$

2 Lançamento praça 1

(Idem) R$

3 Etc. Etc. R$

Total R$

Estratégia de marketing

Etapa Ação de marketing Data de início Data final Custo da ação

1 Pré-lançamento 1.1 Convites para jornalistas, clientes vip

R$

1.2 Coquetel (show, jantar e apresentação)

R$

1.3 Kit (Catálogo + Brinde)

R$

2 Lançamento praça 1

2.1 Anúncio no jornal R$

2.2 Spot em rádio R$

2.3 Mala-direta R$

Etc. R$

Total R$

Retorno sobre o investimento

Total de VENDAS dividido pelo total do CUSTO das AÇÕES %

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Na primeira parte da planilha coletamos dados de todas as ações de

vendas e seus resultados. Na parte inferior temos as ações e seus custos.

Finalmente, dividimos o total de vendas pelo custo das ações e descobrimos o

retorno alcançado.

Nesse caso podemos fazer uma relação simples e direta de retorno, pois

estamos com a ação focada em um único produto. É um cálculo relativamente

simples, não é? Quantas empresas você acha fazem esse tipo de análise? Não

muitas...

O processo torna-se um pouco mais complicado quando fazemos ações

genéricas, como aquelas focadas em imagem: por exemplo, o “Caminhão do

Domingão”, onde se promove uma empresa específica (Globo), mas com

diferentes marcas ou produtos relacionados a ela. Nesse caso deve haver um

rateio do investimento, como se fosse uma despesa administrativa genérica.

Nesse caso podemos utilizar a tabela anterior, entretanto, teríamos que

usar uma lógica diferenciada que permitisse a verificação dos retornos em

todos os produtos, ou seja, fazer um rateio dos investimentos entre os

diferentes produtos e medir o resultado das vendas de cada um deles. Esse

processo pode ser ainda mais complicado se tivermos um produto com maior

destaque, dessa forma provavelmente esse teria um retorno maior, também.

O interessante aqui é elaborar uma linha de raciocínio de previsão, que

tem como base os objetivos pré-estabelecidos para cada um dos produtos.

Para isso é importante entendermos as variáveis e acompanharmos a lógica

estratégica. A professora Tatiana comenta mais sobre essas medidas

tradicionais na videoaula disponível on-line.

Nos dois casos foram criados rateios e proporções com base no

faturamento bruto e ainda poderia ser feita uma análise paralela, em termos de

rentabilidade ou número de unidades vendidas. No segundo caso, poderíamos

analisar o efeito por produtos e, posteriormente, identificar quais produtos

deveríamos agrupar em uma nova promoção.

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Todas as análises devem ter como base o objetivo de cada um dos

produtos, já que se tratam de cenários mercadológicos distintos. As duas

análises aqui propostas apresentam somente linhas de raciocínio e matemática

básica, se as cruzarmos com objetivos pré-formatados já teríamos uma

metodologia mais bem estruturada.

Vale ressaltar, também, que com o uso de ferramentas de tecnologia da

informação, como o database marketing ou o CRM (customer relationship

management), esse processo fica bem mais fácil. Entretanto, é possível com

uma simples planilha do Excel começarmos a analisar nossos resultados. O

processo de quantificação pode ser relativamente simples, o importante é

começarmos.

Novos paradigmas

Em paralelo às analises tradicionais percebe-se uma tendência à

medição do valor gerado com dois focos principais, considerados os pilares

fundamentais das organizações: os clientes e os acionistas.

Valor para o acionista

A ótica dos acionistas é fundamentalmente capitalista, ou seja, para eles

o importante são os resultados financeiros. Nessa área o Balanced Scorecard -

BSC -, enquanto ferramenta de acompanhamento estratégico, consegue

atender plenamente à necessidade! Essa metodologia propõe a amarração de

indicadores organizacionais, inclusive na área de marketing, que refletem

diretamente em resultados financeiros.

Essa representação pode ser vista na figura abaixo que mostra a

amarração das perspectivas (que têm, por trás, as ações de cada área) até

chegar ao ROCE (Return On Capital Employed), ou seja, o aumento do

retorno sobre o capital investido, que é justamente o feedback desejado

pelos investidores.

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Fonte: Kaplan & Norton, 1997.

Valor para o cliente

Um emergente indicador competitivo e de retorno é a quantificação do

valor gerado e percebido pelo cliente, que tem como base a máxima: a escolha

do cliente depende de sua percepção de valor.

Esse valor pode ser elaborado por meio de uma série de percepções

construídas durante todo o relacionamento entre empresa e cliente e inclui

itens como: valor da marca, valor do relacionamento, valor percebido, entre

outros.

De acordo com Rust, Zeithaml e Lemon (2001, p. 16), “o valor vitalício

do cliente de uma empresa é o total dos valores de consumo do cliente ao

longo de sua vida de consumo naquela empresa”. Na figura abaixo, é possível

vermos a proposta de uma relação entre os investimentos de marketing e o

valor do cliente, ainda de modo intangível:

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Fonte: Rust, Zeithaml e Lemon (2001, apud FERREIRA, 2007).

Nesse diagrama podemos perceber a relação dos investimentos de

marketing que gerarão um impacto na percepção do cliente, aumentando a

atração e retenção, e consequentemente aumentando o valor vitalício do

cliente (valor presente líquido do fluxo de caixa futuro que uma empresa

espera). Esse aumento é justamente o retorno dos investimentos de marketing!

Uma maneira de medir esses itens poderia ser:

Variável Parâmetro de medição

Percepção dos clientes Aumento de leads

Atração de clientes Concretização de pedidos

Retenção de clientes Diminuição de evasão

Valor vitalício do cliente Fluxo de caixa por cliente

Valor do cliente Resultado dos indicadores acima descritos

Fonte: a autora.

Entenda melhor esses novos paradigmas de avaliação acompanhando à

videoaula da professora Tatiana, disponível on-line.

Investimento em Marketing

Percepção do cliente

Atração de

clientes

Retenção

de clientes

Valor do investimento em

Marketing

Retorno do investimento em

Marketing

Valor vitalício do cliente

Valor do cliente

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Para um aprofundamento teórico deste tema leia o texto abaixo, de Scrivano,

sobre a gestão estratégia de clientes baseada em valor. Disponível em:

http://pro.poli.usp.br/wp-content/uploads/2012/pubs/modelo-de-gestao-

estrategica-de-clientes-baseado-em-valor.pdf

Revendo a problematização

Vamos voltar ao problema apresentado no início deste tema? Você pode

relê-lo, caso necessário, e, baseando-se no que aprendeu neste tema, escolha

uma das alternativas a seguir e conheça suas consequências acessando os

feedbacks no material on-line:

a. Implementar um Balanced Scorecard.

b. Começar fazendo a correlação com indicadores concretos, como

vendas, e ir criando uma metodologia própria para a organização.

c. Criar uma estrutura dentro do setor financeiro de análise de marketing.

Para ver os feedbacks de cada opção acesse o material on-line.

Síntese

Enfatizamos, neste tema, que a busca pela contabilização das ações de

marketing não é um processo costumeiro nas organizações, que usam como

argumento, na grande maioria das vezes, as dificuldades do processo. Você

viu que realmente o desafio é grande, requer um recorte com múltiplas

abordagens, teóricas e temporais, e a percepção de inúmeras variáveis.

No entanto, mostramos que é possível começarmos com análises

simples, com variáveis tangíveis e ir criando uma metodologia adequada a

cada realidade organizacional.

Para rever esses conteúdos e evitar dúvidas acesse o material on-line e

assista ao vídeo final da professora Tatiana.

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Atividades

Dentro do cenário de governança coorporativa, todos os setores começam a 1.

se estruturar para justificar seus investimentos. Com base nesse contexto,

qual das alternativas a seguir está ERRADA quanto à necessidade de

contabilização das ações de marketing:

a. 65% dos profissionais de marketing acreditam que o ROMI será o

grande indicador organizacional no futuro.

b. 75% dos profissionais de marketing acreditam que os retornos de

marketing são automáticos.

c. 56% dos profissionais de marketing não se sentem preparados para

fazer um ROMI.

d. 17% dos profissionais de marketing não realizam ROMI.

Contabilizar os investimentos organizacionais já é um fato, não há como 2.

deixarmos de fazê-lo e de provar que eles geram retornos. Conseguimos

com isso:

a. Justificar as ações mercadológicas.

b. Aumentar a produção da empresa.

c. Aumentar a lucratividade da empresa.

d. Aumentar a competitividade da empresa.

Escolha a alternativa que apresenta as medidas tradicionais utilizadas na 3.

área de marketing para quantificar os retornos dos investimentos

a. Número de vendas e aumento do faturamento.

b. Valor para o acionista e valor para o cliente.

c. Nível de parceria com fornecedores.

d. ROCE (Retorno sobre o Capital Investido).

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O marketing está passando por um processo de mudança de foco, migramos 4.

do foco de produtos, para o cliente. Nesse contexto, a análise de

investimento também muda! Escolha a alternativa que apresenta a correta

linha de raciocínio para essa nova postura mercadológica.

a. Investimentos em marketing → Percepção do cliente → Atração e

retenção dos clientes → Valor vitalício do cliente → Valor do cliente.

b. Investimentos em marketing → Valor do cliente → Valor vitalício do

cliente → Percepção do cliente → Atração e retenção dos clientes.

c. Investimentos em marketing → Valor vitalício do cliente → Atração e

retenção dos clientes → Percepção do cliente → Valor do cliente.

d. Valor do cliente → Investimentos em marketing → Valor vitalício do

cliente → Atração e retenção dos clientes → Percepção do cliente.

O novo cenário mercadológico demanda uma nova postura do setor de 5.

marketing. Para tal é necessário que se analise os investimentos

considerando certos parâmetros distintos. Escolha a alternativa que

apresenta esses parâmetros:

a. Abordagem com foco no produto e nos custos.

b. Considerar abordagem com foco na logística e estoque.

c. Abordagens múltiplas que contemplem aspectos tangíveis e intangíveis.

d. Abordagem com foco nos custos e retornos diretos no fluxo de caixa da

empresa em curto prazo.

Para ver os feedbacks de cada questão acesse o material on-line.

Referências

BUENO, A. de M. R. Retorno sobre investimentos de marketing: um modelo

aplicado ao mercado de cosméticos. Dissertação (mestrado) – Escola de

Administração de Empresas de São Paulo. 2007. Disponível em:

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(http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/5847/69700.pdf?s

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(Doutorado) – Escola de Administração de Empresas de São Paulo –

Fundação Getulio Vargas, 2007.

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1997.

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set. 2014.

RUST, R. T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K. N. O Valor do Cliente: o modelo que

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