Roteiro Geral PMA Marketing 2013

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TECNOLOGIA EM MARKETING PMA PROJETO MULTIDISCIPLINAR DE AUTOAPRENDIZAGEM PRODUTO/SERVIÇO: TEMA DE ESTUDO: GRUPO/CARÔMETRO: Nome: RA: Nome: RA: Nome: RA: Nome: RA: Nome: RA: Nome: RA:

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ANHANGUERA EDUCACIONAL S/A

Faculdades Anhanguera de Campinas – Unidade 3

Curso de Tecnologia em Marketing

ANDRÉ DA SILVA

BRUNA DUARTE

RICARDO ALVES

SANTOS DE ALMEIDA

O EXEMPLO CTO DO MARKETING EXEMPLO DE

RELACIONAMENTO EXEMPLO FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES

Campinas

2013

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PMA – Projeto Multidisciplinar de Autoaprendizagem - 2013

Orientação: Professor Cristiano Bredda

Coordenador: Professor Luiz Carlos Corrêa

ANHANGUERA EDUCACIONAL S/A

Faculdades Anhanguera de Campinas – Unidade 3

Curso de Tecnologia em Marketing

Trabalho apresentado para avaliação da disciplina

Projeto Multidisciplinar de Autoaprendizagem em

cumprimento as exigências do currículo do curso de

Tecnologia em Marketing sob a orientação do

Professor Cristiano Bredda.

Campinas

2013

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Orientação: Professor Cristiano Bredda

Coordenador: Professor Luiz Carlos Corrêa

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 0 1. MÉTODOS DE ASSÉDIO 0

1.1. Assédio Vertical 0 1.2. Assédio Horizontal 0 1.3. Assédio Misto 0

2. MOTIVOS DO ASSÉDIO 0 2.1. Inveja 0 2.2. Preconceito 0 CONCLUSÃO 0 BIBLIOGRAFIA 0

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Orientação: Professor Cristiano Bredda

Coordenador: Professor Luiz Carlos Corrêa

ORIENTAÇÕES

INTRODUÇÃO

A introdução deve ter no mínimo 1 página e no máximo 3 páginas.

Utilizar espaçamento 1,5 entre linhas.

DESENVOLVIMENTO (conteúdo)

Abordar os temas dentro do script do PMA, colocando o conteúdo técnico, conteúdo com a visão do grupo e

usando a criatividade. Não esqueça que é um trabalho científico e por isso deve conter citações diretas e

indiretas. O desenvolvimento do PMA ‘todo’ deve ter no mínimo 30 páginas e no máximo 60 páginas.

Utilizar espaçamento 1,5 entre linhas

CONCLUSÃO

A conclusão deve ter no mínimo 1 página e no máximo 2 páginas.

Utilizar espaçamento 1,5 entre linhas.

CITAÇÕES

Citação Indireta

Segundo Chiavenatto (2002), entende que o acidente de trabalho deve ser conceituado como

“decorrente da atividade profissional, onde direta ou indiretamente encontra-se lesão corporal ou doença

que determine a morte, a perda total ou parcial permanente ou temporária da capacidade para o trabalho”.

Citação Direta

Estudos sobre estimativas científicas dos custos dos acidentes de trabalho têm se

multiplicado nos últimos anos [...] No Brasil, uma parte substancial dos custos

diretos com acidentes de trabalho recai sobre o Ministério da Previdência

Social que, por meio do Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS),

tem a missão de garantir o direito à previdência social [...] Medidas de prevenção

de acidentes de trabalho se justificam, pelas perdas humanas, incapacidades

físicas e grande sofrimento às pessoas. (SANTANA, 2006, pág. 27).

BIBLIOGRAFIA

A apresentação da bibliografia deve ser em ordem alfabética do sobrenome do autor.

Sobrenome do autor a ser transcrito em maiúsculas, vírgula, prenome do autor transcrito em minúsculas, ponto, título da obra, ponto, número da edição, ponto, cidade, dois pontos, editora, vírgula, ano da edição. Exemplo: RANGEL, Mary. Dinâmicas de leitura para sala de aula. 6a. ed. Petrópolis: Vozes, 1995.

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Coordenador: Professor Luiz Carlos Corrêa

CONFIGURAÇÃO DO TRABALHO

Formato padrão A4 (210mm x 297mm) - Branco

Espaçamento entre linhas: 1,5

Parágrafos – iniciar com dois TABs

Fonte: Arial 12 para conteúdo (Justificado)

Título e nome: Arial 14 - maiúscula em negrito

Margens: superior 3 cm, inferior 2 cm, esquerda 3 cm e direita 2 cm

Usar uma fonte menor em relação ao trabalho na citação direta.

O GRUPO

Deverá ser composto por 4, 5 ou 6 integrantes, impreterivelmente.

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Coordenador: Professor Luiz Carlos Corrêa

SUMÁRIO

1. Apresentação da empresa e do produto 2. Sistema de informações de marketing 3. Análise do Macro ambiente 4. Análise quantitativa de mercado 5. Análise dos fornecedores 6. Análise dos Intermediários – Canais de distribuição 7. Análise Clientes/Consumidores 8. Análise Concorrência 9. Análise do Produto/Serviço (4Ps) 10. Fechamento do diagnóstico (SWOT)

PMA I

1. Apresentação da empresa

Apresentação curta e objetiva dos tópicos abaixo, para que o grupo possa “entrar no caso” e entender a origem e o histórico do produto e da empresa.

- Histórico da empresa; - Porte, setor de atividades; - Principais produtos e serviços; - Plano Logístico da empresa, localização geográfica, filiais; - Composição societária; - Estrutura organizacional geral e específica de marketing; - Número de funcionários; - Missão, visão e valores; - O grupo deve apresentar o plano financeiro para a implementação da empresa.

Descrever detalhadamente o que é o novo produto, fatos e análises que motivaram o grupo a propor o lançamento (etapas de desenvolvimento de produtos).

2. Sistema de Informações de marketing (SIM) Descrever detalhadamente como funciona o SIM para o produto escolhido. Registros Internos: Quais as informações estarão disponíveis na empresa para tomada de decisão de marketing; Como estas serão estruturadas e disponibilizadas para as decisões de marketing;

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Com que freqüência e disciplina estas informações são analisadas; Inteligência de Marketing: Quais as informações que a empresa utilizará em sua área de inteligência, para tomada de decisões de marketing: jornais, publicações setoriais, livros, sites, informações de fornecedores ou parceiros, comprando produtos do concorrente, comprar informações de fornecedores externos (Ex: AC Nielsen). Pesquisa de Marketing: Que pesquisas serão realizadas pela empresa para lançamento do produto, com que frequência serão realizadas novas pesquisas, custo, quem faz.

3. Análise do Macro ambiente Neste capítulo, o grupo deve fazer uma análise completa das 6 forças do macro ambiente, segundo a estrutura abaixo. - Econômico - Sócio-Cultural - Político-legal - Tecnológico - Demográfico - Natural

Montar a estrutura abaixo (tabela ou texto) para cada uma das forças:

AMBIENTE ??????

Variável ambiental

Crítica (VAC)

Por que esta

variável é crítica

Histórico da variável

Tendências e projeções

para o horizonte do plano (1 ano)

Possíveis conseqüências para o produto (oportunidades

e ameaças)

- Citar fonte das informações apresentadas.

4. Análise Quantitativa do Mercado Análise Quantitativa: Estimativa da evolução da demanda do produto, evolução preços, desempenho dos concorrentes, potencial de mercado. Buscar dados setoriais e tendências.

5. Análise dos fornecedores

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- Descrever detalhadamente os principais fornecedores - Riscos de abastecimento - Relacionamento entre empresa e fornecedores - Nível de dependência

6. Análise dos intermediários - Canais de Distribuição Analisar aqui os canais disponíveis NO MERCADO para o produto em questão. Não focar na estrutura de canais de distribuição da empresa, isso será feito no cap. 9.

Quais são os canais de distribuição disponíveis para este produto no mercado? Pontos fortes e fracos de cada canal; Quantidade de pontos de venda disponíveis no mercado, por canal; Remuneração média por canal; Perspectivas de novos canais e evolução dos atuais canais.

7. Análise dos Clientes/Consumidores Buscar nesta análise a resposta para as 3 questões-chave - Motivação de compra; - Critérios de escolha; - Comportamento pós-compra.

Desenvolver a análise com base na teoria de comportamento do consumidor, sempre embasando as afirmações. Se o grupo achar necessário, deve fazer uma pesquisa ou enquete para analisar questões mercadológicas específicas.

- Análise Qualitativa: Quem constitui o mercado (ocupantes)? O que o mercado compra (objetos)? Por que o mercado compra (objetivos)? Quem participa da compra (comprador e influenciador)? Como o mercado compra? Quando o mercado compra (ocasiões)? Onde o mercado compra (ponto de venda)?

- Comportamento de compra: 1. Definir principais fatores que influenciam - fatores culturais (cultura,

subcultura e classe social); fatores sociais (grupos de referência, família, papeis e status); fatores pessoais (Idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem) e fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes).

2. Papéis do comprador: Iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. 3. Processo de decisão de compra: Reconhecimento do problema, busca de

informações, avaliação, decisão e comportamento pós-compra.

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- Principais Atributos de Valor para o Cliente (produto/serviço): - Para os casos B2B, fazer a mesma análise, considerando as adequações pertinentes. Ex: Nos papéis de compra, considerar também a figura do aprovador, fiscal interno etc. Já nos fatores de influência, considerar fatores ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais.

8. Análise da Concorrência

RESUMO DAS INFORMAÇÕES CONTENDO: - Concorrência direta e indireta - Grupos estratégicos Análise dos concorrentes do mesmo grupo estratégico, contendo: - Objetivos de marketing; - Estratégias utilizadas – marketing mix; - Forças e fraquezas (em relação ao produto do grupo); - Padrão de reação (Arrojado, omisso, imprevisível etc.).

9. Análise do Produto/Serviço (4Ps): Produto: - Cinco níveis de produto - Apresentar o portfólio da empresa e destacar onde o produto se encontra -Descrição detalhada do produto: nome, design, tamanho, embalagem, cor, odor, sabor, cheiro, rótulo, qualidade, serviços agregados etc. - Classificações de produto (durabilidade, tangibilidade e hábitos de compra) - Apresentar o ciclo de vida do produto - Análise do Portfólio de Produtos da empresa analisada. - Apresentar detalhadamente a marca do produto - Descrever a imagem de marca pretendida Obs: No caso de serviços, descrever como são trabalhados os desafios de serviços (intangibilidade, perecibilidade, variabilidade e inseparabilidade). Preço: - Estratégia preço-qualidade utilizada para o produto; - Objetivo de preço; - Como o preço é estabelecido (6 passos); - Condições de pagamento; - Política e adequações de preço; - Iniciativas e respostas a mudanças de preço dos concorrentes. Distribuição do produto: - Estrutura e níveis de canais utilizados para o produto atualmente; - Níveis de cobertura (intensiva, seletiva ou exclusiva); - Qual o papel que se espera destes canais;

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- Remuneração média por canal; - Vendas por canal de distribuição; - Quantidade de pontos de venda por canal; - Pontos fortes e fracos de cada canal utilizado pelo produto; - Como é feito o desenvolvimento, a seleção, o gerenciamento e a avaliação dos canais de marketing; - Estoque e logística de abastecimento. Comunicação do produto: - Quais estágios de comunicação já foram desenvolvidos para o produto (cognitivo, afetivo e comportamental); - Quais são as ferramentas de comunicação que a empresa utiliza para promover o produto; - Como a verba será distribuída por ferramenta de comunicação; - Que temas e apelos são utilizados em suas campanhas e seus resultados qualitativos e quantitativos; - Como é avaliada a eficácia das ações de comunicação; - Qual a imagem que a empresa deseja projetar para o produto em suas ações de comunicação.

10. Fechamento do diagnóstico Matriz SWOT (PFOA)

Potencialidade

Fraquezas

Oportunidades Ameaças

Com base nas informações apresentadas na Matriz SWOT, realizar uma análise

da mesma Matriz SWOT em forma de diagnóstico, contemplando as principais oportunidades e ameaças e suas possíveis combinações (4 zonas).

Interno

Externo

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SUMÁRIO

11. Objetivos de marketing 12. Estratégias de marketing

Segmentação e posicionamento Mercado-Alvo Preço Produto / Marca Distribuição

Comunicação 13. Plano de Ação 14. Orçamento 15. Revisão e controle 16. Conclusão e expectativas de sucesso 17. Bibliografia 18. Anexos

PARTE 2 – PMA II

Continuação - 10. Fechamento do diagnóstico Além da SWOT, o grupo deve utilizar outras duas ferramentas de resumo do

diagnóstico. (PDCA, 5W2H, Matriz BCG, Curva ABC etc).

11. Objetivos de marketing: OBJETIVOS: ONDE QUEREMOS CHEGAR!

Estabelecer objetivos de marketing para o produto. Os objetivos devem ser: - Claros, não deixando dúvidas. - Orientados no tempo - Mensuráveis - Desafiantes, mas atingíveis Na maioria dos casos, os objetivos de marketing devem estar relacionados com: - Vendas (R$, unidades etc) - Lucro

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- Market Share - Satisfação de clientes Os objetivos podem ser quantitativos ou qualitativos. Por exemplo, um objetivo pode

ser montar um SIM para o produto, caso a empresa não tenha ou o mesma seja limitado em algum aspecto.

12. Estratégias de marketing ESTRATÉGIAS: COMO CHEGAREMOS LÁ! Com base nos capítulos 10 e 11, o grupo deve desenvolver as estratégias de negócio. O grupo deve definir e montar todo o marketing mix, conforme capítulo 9, em função da segmentação e posicionamento. Segmentação e Mercado-Alvo - Definir e justificar o mercado-alvo do produto. Ver os 6 passos de segmentação e posicionamento de mercado. Produto: - O que fazer? Preço: - O que fazer? Distribuição: - O que fazer? Comunicação: - O que fazer? Posicionamento - O que fazer?

Checagem de consistência das estratégias

1) Esta estratégia está clara para todos que a lerem? 2) Ela é viável? 3) É compatível com os recursos atuais e potenciais? 4) Cria vantagem competitiva? 5) Aproveita oportunidades e minimiza ameaças? 6) Ela potencializa as forças e neutraliza as fraquezas? 7) Respeita e reforça os princípios e valores da empresa? 8) Respeita a responsabilidade social da empresa?

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9) É criativa e inovadora? 10) É coerente com as demais?

13. PLANOS DE AÇÃO

OBJETIVO A: RESPONSÁVEL NOME / DEPTO

DATA LIMITE

ESTRATÉGIA I: Ação AI-1 - Ação AI-2 - ... ESTRATÉGIA II: Ação AII-1 - Ação AII-2 - ...

Além da descrição detalhada dos planos de ação, é necessária a apresentação de um cronograma de todas as ações, para facilitar a visualização e o controle do Plano:

AÇÃO JAN FEV MAR

ABR

MAI

JUN

JUL AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

AI-1

AI-2

14. ORÇAMENTO Tabela listando detalhadamente todas as despesas para a implementação do Plano. Caso o grupo tenha todas as informações, pode também fazer uma análise financeira do plano de marketing (TIR, VPL, pay-back, ROI etc), efetuando uma análise dos resultados e projeção “com” e “sem” o plano. Tabela como exemplo:

AÇÕES $ %

PESQUISA

PRODUTO

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PREÇO

DISTRIBUIÇÃO/VENDAS

COMUNICAÇÃO

TOTAL

15. Revisão e controle Descrever quais serão os indicadores de desempenho que serão utilizados para avaliar o desempenho do plano, no seguinte formato: - KPIs (Key performance indicators) - Como serão medidos o por quem - Com que freqüência serão analisados - Possíveis planos de contingência caso os resultados não aconteçam

16. Conclusão e expectativas de sucesso

Descrever de forma sucinta uma conclusão para o plano de marketing e as expectativas do grupo para o sucesso do mesmo.

17. Bibliografia

Principais fontes consultadas.

18. Anexos

Anexar todas as informações disponíveis e que foram utilizadas para embasar análises, conclusões e propostas, inclusive projeto e resultados das pesquisas de mercado. Observações finais: - Citar fonte de TODAS as informações e dados considerados no plano; - O presente roteiro deve servir como um guia, sendo adaptado a cada caso; - Todas as tabelas e gráficos devem ser numerados; - Evitar “copy & paste” de informações. Resumir as informações relevantes

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- Fazer o sumário executivo no final. (Apresentação resumida das principais informações

constantes do projeto, onde deverá estar destacado o foco da abordagem principal que

o plano dará sobre o produto da empresa, bem como destacar os aspectos mais

importantes a se observar, os objetivos mercadológicos, as estratégias gerais e os

resultados esperados a partir da implementação efetiva do plano).

Bom trabalho e muito sucesso!