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1.1 Marketing
1.2 Sponsoring/Sponsorship (patrocínio)
(a) ferramenta de comunicação empresa/mercado
(b) apoio financeiro e/ou material à pessoa, grupo de pessoas, ou organização
(c) âmbitos esportivo, cultural e social
(d) forma de comunicação suave, menos comercial
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(e) Aumento dos investimentos em patrocínio
(i) Reino Unido – 4 milhões de libras em 1970 para 491 milhões em 1996.
(ii) Estados Unidos – 850 milhões de dólares em 1985 para 5 bilhões
e 900 milhões em 1997.
(Fonte: Meenaghan, Tony. Ambush Marketing: Corporate Strategy and Consumer Reaction.15 (4) Psychology &
Marketing, p. 305 (1998))
(iii) Mundo
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(f) Patrocínio esportivo – forma mais frequente – 82,8% em 2008
(fonte: Instituto de Marketing da Universidade Militar de Munique)
(i) valores ligados ao esporte
(ii) quebra de barreiras culturais/idioma
(iii) alcance global
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2.1 Aumento significativo dos custos de patrocínio
(a) Copa do Mundo de 2006 – 15 sponsors oficiais/45 milhões de euros;
6 parceiros nacionais/13 milhões de euros
(fonte: Melwitz, Nikolaus. Der Schutz von Sportgroßveranstaltungen gegen Ambush Marketing, 2007, S. 2)
(b) Copa do Mundo de 2010 – receita direitos de exclusividade – 1 bilhão
e 27 milhões de dólares (6 FIFA-Partners; 8 sponsors da Copa de 2010;
6 parceiros nacionais)
(fonte: http://de.fifa.com/mm/document/affederation/administration/01/39/20/45/web_fifa_fr2010_ger.pdf)
2.2 Exclusividade em segmentos de mercado
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3.1 Transferir o renome e goodwill de determinado evento e do respectivo organizador
para a própria empresa e seus produtos/serviços
3.2 Fortalecer a imagem e aumentar o reconhecimento da empresa
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Medidas promovidas por não sponsor, que têm por finalidade criar uma vinculação
com determinado evento, de modo a transferir para ele (não sponsor) e seus produtos
e/ou serviços a atenção, os valores, e o renome do evento e de seu organizador.
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5.1 Perda do efeito de comunicação do sponsor
Ex.: Jogos Olímpicos de Inverno 1994 (Lillehammer) - American Express x Visa - Pesquisa após os jogos
indicam que 52% dos entrevistados apontaram American Express como sponsor
(fonte: Curthoys, Jeremy; Kendall Christopher. Ambush Marketing and the Sydney 2000 Games (Indicia and Images) Protection Act:
A Retrospective)
5.2 Perda do interesse na aquisição dos direitos exclusivos de associação
5.3 Desistência oficial dos sponsors/diminuição dos valores de patrocínio
5.4 Ameaça ao futuro dos grandes eventos
Ex.: Copa do Mundo 2006 - custos de organização do evento - 881 milhões de francos suíços;
Copa do Mundo 2010 - 1 bilhão e 298 milhões de dólares
(fonte: http://de.fifa.com/mm/document/affederation/administration/51/52/65/2006_fifa_ar_de_1768.pdf;
http://de.fifa.com/mm/document/affederation/administration/01/39/20/45/web_fifa_fr2010_ger.pdf)
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6.1 Aumento dos valores envolvidos com direitos de transmissão; cotas de patrocínio e
vendas de ingresso
Ex.: Direitos de transmissão – Jogos Olímpicos 1984 (286,9 milhões de dólares);
Jogos Olímpicos 2008 (1 bilhão e 737 milhões de dólares).
Ex.: Cotas de patrocínio – Jogos Olímpicos 85/88 (96 milhões de dólares);
Jogos Olímpicos 05/08 (866 milhões dólares).
(fonte: http://www.olympic.org/Documents/marketing_fact_file_en.pdf)
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6.2 Aumento do interesse do público em geral
Ex.: Copa do Mundo 2006 – 3 milhões de espectadores nos estádios; transmissão para
213 países;
Jogos Olímpicos 2008 – transmissão para 220 países; 6 milhões de ingressos.
(fontes: http://de.fifa.com/mm/document/affederation/administration/51/52/65/2006_fifa_ar_de_1768.pdf;
http://www.olympic.org/Documents/Reports/EN/en_report_1329.pdf)
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7.1 Associação através de marcas/símbolos oficiais do evento
Ex.: “Jogos Olímpicos Rio 2016”; “Copa do Mundo Brasil 2014”
7.2 Associação através dos locais de realização do evento
(a) Utilização de referências dos locais de realização do evento
Ex.: Fotos/menções do/ao estádio ou de/a pontos turísticos
(b) Ações in loco
Ex.: Medidas de promoção nas imediações/área de acesso dos/aos locais de competição
(“Nike Center” – Olimpíadas de Atlanta 1996;
Daimler-Benz – Maratona de Nova Iorque 1997)
Ex.: Distribuição de give-aways (Nike – Copa do Mundo 1994;
Bavaria – Copas de 2006 e 2010);
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7.3 Associação através de elementos característicos do evento
Ex.: Modalidades esportivas (Puma/Footlocker – Eurocopa 2004);
Aparelhos esportivos;
Tabela de resultados
7.4 Associação através de unidades secundárias do evento
Ex.: Atletas (Linford Christie – Jogos Olímpicos 1996; Seagram’s Coolers – Jogos
Olímpicos de 1988); sponsor (American Express - Jogos Olímpicos de Inverno 1994);
seleções/times; treinadores
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7.5 Associação durante o período de realização do evento
Ex.: Anúncios durante transmissão; patrocínio da transmissão do evento através do canal
oficial (Kodak/ABC – Jogos Olímpicos 1984)
7.6 Associação através de outros elementos
Ex.: Distribuição de ingressos em competições/sorteios; cumprimento de atletas;
propaganda virtual/digital; keyword-advertising
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10.1 Lei da Propriedade Industrial (Lei No. 9.279/96)
(a) violação de marca registrada
(b) prática de concorrência desleal
10.2 Lei de Direito Autoral (Lei No. 9.610/98)
10.3 Código Civil (Lei No. 10.406/02)
(a) violação contratual (termos de uso ingressos)
(b) direito de propriedade
(c) enriquecimento sem causa
10.4 Tratado de Nairobi (Decreto 90.129/84) e Lei Pelé (Lei No. 9.615/98)
10.5 Lei do Ato Olímpico (Lei No. 12.035/09)
10.6 Lei Geral da Copa (Lei No. 12.663/12)
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10.1 Lei da Propriedade Industrial (Lei No. 9.279/96)
(a) violação de marca registrada
Ex.: “Copa do Mundo 2014”, “World Cup 2014”, “Brasil 2014”; “World Cup”;
“Jogos Olímpicos Rio 2016”; “Jogos Olímpicos”; “Rio 2016”; “Olimpíadas 2016”.
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Art. 189. Comete crime contra registro de marca quem:
I - reproduz, sem autorização do titular, no todo ou em parte, marca registrada,
ou imita-a de modo que possa induzir confusão; ou
II - altera marca registrada de outrem já aposta em produto colocado no mercado.
Art. 190. Comete crime contra registro de marca quem importa, exporta, vende,
oferece ou expõe à venda, oculta ou tem em estoque:
I - produto assinalado com marca ilicitamente reproduzida ou imitada, de outrem, no todo ou em
parte; ou
II - produto de sua indústria ou comércio, contido em vasilhame, recipiente ou embalagem
que contenha marca legítima de outrem.
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124. Não são registráveis como marca:
XIII - nome, prêmio ou símbolo de evento esportivo, artístico, cultural, social, político,
econômico ou técnico, oficial ou oficialmente reconhecido, bem como a imitação suscetível de criar
confusão, salvo quando autorizados pela autoridade competente ou entidade promotora do evento;
XIX - reprodução ou imitação, no todo ou em parte, ainda que com acréscimo,
de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar produto ou serviço idêntico,
semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com marca alheia)
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(b) prática de concorrência desleal
Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem:
(...)
III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem.
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10.2 Lei de Direito Autoral (Lei No. 9.610/98)
Das Obras Protegidas
Art. 7º. São obras intelectuais protegidas as criações do espírito, expressas por qualquer
meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou intangível, conhecido
ou que se invente no futuro, tais como:
(...)
VIII - as obras de desenho, pintura, gravura, escultura, litografia e arte cinética.
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10.3 Código Civil (Lei No. 10.406/02)
(a) violação contratual (termos de uso ingressos)
(b) direito de propriedade (art. 1.228 Código Civil)
(c) enriquecimento sem causa (arts. 884/886 Código Civil)
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10.4 Tratado de Nairobi (Decreto 90.129/84) e Lei Pelé (Lei No. 9.615/98)
Tratado de Nairobi
ARTIGO 1
Obrigação dos Estados
Qualquer Estado que seja parte do presente Tratado terá a obrigação, nos termos
dos Artigos 2 e 3, de recusar ou invalidar o registro como marca e de proibir, por meio
de medidas adequadas, o uso, como marca ou outro emblema com finalidades
comerciais, de qualquer sinal que consista no símbolo olímpico ou que o contenha, tal
como definido nos Estatutos do Comitê Olímpico Internacional, exceto por meio de
autorização do Comitê Olímpico Internacional.
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Lei Pele
Do Sistema Nacional do Desporto (…)
Art. 15. Ao Comitê Olímpico Brasileiro-COB, (...), compete representar o País nos eventos olímpicos, (...), no Comitê Olímpico Internacional (...), e fomentar o movimento olímpico no território nacional (...). (...) § 2º. É privativo do Comitê Olímpico Brasileiro – COB e do Comitê Paraolímpico Brasileiro – CPOB o uso das bandeiras, lemas, hinos e símbolos olímpicos e paraolímpicos, assim como das denominações "jogos olímpicos", "olimpíadas", "jogos paraolímpicos" e "paraolimpíadas", permitida a utilização destas últimas quando se tratar de eventos vinculados ao desporto educacional e de participação. (...) § 4º. São vedados o registro e uso para qualquer fim de sinal que integre o símbolo olímpico ou que o contenha, bem como do hino e dos lemas olímpicos, exceto mediante prévia autorização do Comitê Olímpico Brasileiro – COB.
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Tratado de Nairobi
(i) recusa/invalidação de registro de sinal que consista no símbolo olímpico ou que o contenha; (ii) proibição de uso de sinal que consista no símbolo olímpico ou que o contenha. Símbolo Olímpico – “O símbolo olímpico consiste em cinco anéis entrelaçados, nas cores azul, amarelo, preto, verde e vermelho, dispostos, nessa ordem, da esquerda para a direita.”
Lei Pelé (i) bandeiras, lemas, hinos e símbolos olímpicos e paraolímpicos, assim como as denominações
"jogos olímpicos", "olimpíadas", "jogos paraolímpicos" e "paraolimpíadas são de uso privativo do COB e do CPOB;
(ii) vedação de registro e uso para qualquer fim de sinal que integre o símbolo olímpico ou que o contenha, bem como do hino e dos lemas olímpicos.
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10.5 Lei do Ato Olímpico (Lei No. 12.035/09)
Art. 6º. As autoridades federais, (...), deverão atuar no controle, fiscalização e repressão de atos ilícitos que infrinjam os direitos sobre os símbolos relacionados aos Jogos Rio 2016.
Parágrafo único. Para os fins desta Lei, a expressão “símbolos relacionados aos Jogos 2016” refere-se a:
I - todos os signos graficamente distintivos, bandeiras, lemas, emblemas e hinos utilizados pelo Comitê Olímpico Internacional – COI;
II - as denominações “Jogos Olímpicos” , “Jogos Paraolímpicos” , “Jogos Olímpicos Rio 2016” , “Jogos Paraolímpicos Rio 2016”, “XXXI Jogos Olímpicos”, “Rio 2016”, “Rio Olimpíadas”, “Rio Olimpíadas 2016”, Rio Paraolimpíadas”, “Rio Paraolimpíadas 2016” e demais abreviações e variações e ainda aquelas igualmente relacionadas que, porventura, venham a ser criadas dentro dos mesmos objetivos, em qualquer idioma, inclusive aquelas de domínio eletrônico em sítios da internet;
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III - o nome, o emblema, a bandeira, o hino, o lema e as marcas e outros símbolos do Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016; e
IV - os mascotes, as marcas, as tochas e outros símbolos relacionados aos XXXI Jogos Olímpicos, Jogos Olímpicos Rio 2016 e Jogos Paraolímpicos Rio 2016.
Art. 7º. É vedada a utilização de quaisquer dos símbolos relacionados aos Jogos Rio 2016 mencionados no art. 6º para fins comerciais ou não, salvo mediante prévia e expressa autorização do Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016 ou do COI.
Art. 8º. A vedação a que se refere o art. 7º estende-se à utilização de termos e expressões que, apesar de não se enquadrarem no rol de símbolos mencionados nesta Lei, com estes possuam semelhança suficiente para provocar associação indevida de quaisquer produtos e serviços, ou mesmo de alguma empresa, negociação ou evento, com os Jogos Rio 2016 ou com o Movimento Olímpico.
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Símbolos relacionados aos “Jogos Rio 2016” (i) signos graficamente distintivos, bandeira, lemas, emblemas e hinos utilizados pelo COI; (ii) nome, emblema, bandeira, hino, lema e as marcas e outros símbolos do CO-RIO 2016; (iii) mascotes, marcas, tochas e outros símbolos relacionados aos Jogos Olímpicos Rio 2016;
(iv) as denominações “Jogos Olímpicos” , “Jogos Paraolímpicos” , “Jogos Olímpicos Rio 2016” , “Jogos Paraolímpicos Rio 2016”, “XXXI Jogos Olímpicos”, “Rio 2016”, “Rio Olimpíadas”, “Rio Olimpíadas 2016”,“Rio Paraolimpíadas”, “Rio Paraolimpíadas 2016” e suas abreviações e variações, além das denominações que, igualmente relacionadas, venham a ser criadas dentro dos mesmos objetivos, em qualquer idioma. Proibições estabelecidas pela Lei do Ato Olímpico (i) proibição de uso dos símbolos relacionados aos “Jogos Rio 2016”, e de termos e expressões que com aqueles possuam semelhança; (ii) suspensão dos contratos celebrados para utilização de espações publicitários em aeroportos ou em área federais de interesse dos Jogos Rio 2016.
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10.6 Lei Geral da Copa (Lei No. 12.663/12) Da Proteção Especial aos Direitos de Propriedade Industrial Relacionados aos Eventos Art. 3o O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) promoverá a anotação em seus cadastros do alto renome das marcas que consistam nos seguintes Símbolos Oficiais de titularidade da FIFA, (...): I - emblema FIFA; II - emblemas da Copa das Confederações FIFA 2013 e da Copa do Mundo FIFA 2014; III - mascotes oficiais da Copa das Confederações FIFA 2013 e da Copa do Mundo FIFA 2014; e IV - outros Símbolos Oficiais de titularidade da FIFA, indicados pela referida entidade em lista a ser protocolada no INPI, que poderá ser atualizada a qualquer tempo.
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Art. 4o O INPI promoverá a anotação em seus cadastros das marcas notoriamente conhecidas de titularidade da FIFA, nos termos e para os fins da proteção especial de que trata o art. 126 da Lei no 9.279, de 14 de maio de 1996, conforme lista fornecida e atualizada pela FIFA. Art. 5o As anotações do alto renome e das marcas notoriamente conhecidas de titularidade da FIFA produzirão efeitos até 31 de dezembro de 2014, sem prejuízo das anotações realizadas antes da publicação desta Lei. Art. 7o O INPI adotará regime especial para os procedimentos relativos a pedidos de registro de marca apresentados pela FIFA ou relacionados à FIFA até 31 de dezembro de 2014. Das Áreas de Restrição Comercial e Vias de Acesso Art. 11. A União colaborará com os Estados, o Distrito Federal e os Municípios que sediarão os Eventos e com as demais autoridades competentes para assegurar à FIFA e às pessoas por ela indicadas a autorização para, com exclusividade, divulgar suas marcas, distribuir, vender, dar publicidade ou realizar propaganda de produtos e serviços, bem como outras atividades promocionais ou de comércio de rua, nos Locais Oficiais de Competição, nas suas imediações e principais vias de acesso.
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Das Sanções Civis Art. 16. Observadas as disposições da Lei no 10.406 (...) (Código Civil), é obrigado a indenizar os danos, os lucros cessantes e qualquer proveito obtido aquele que praticar, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, entre outras, as seguintes condutas: I - atividades de publicidade, inclusive oferta de provas de comida ou bebida, distribuição de produtos de marca, panfletos ou outros materiais promocionais ou ainda atividades similares de cunho publicitário nos Locais Oficiais de Competição, em suas principais vias de acesso, nas áreas a que se refere o art. 11 ou em lugares que sejam claramente visíveis a partir daqueles; II - publicidade ostensiva em veículos automotores, estacionados ou circulando pelos Locais Oficiais de Competição, em suas principais vias de acesso, nas áreas a que se refere o art. 11 ou em lugares que sejam claramente visíveis a partir daqueles; III - publicidade aérea ou náutica, inclusive por meio do uso de balões, aeronaves ou embarcações, nos Locais Oficiais de Competição, em suas principais vias de acesso, nas áreas a que se refere o art. 11 ou em lugares que sejam claramente visíveis a partir daqueles;
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VI - uso de Ingressos, convites ou qualquer outro tipo de autorização ou credencial para os Eventos para fins de publicidade, venda ou promoção, como benefício, brinde, prêmio de concursos, competições ou promoções, como parte de pacote de viagem ou hospedagem, ou a sua disponibilização ou o seu anúncio para esses propósitos.
§ 1o O valor da indenização prevista neste artigo será calculado de maneira a englobar quaisquer danos sofridos pela parte prejudicada, incluindo os lucros cessantes e qualquer proveito obtido pelo autor da infração. Art. 17. Caso não seja possível estabelecer o valor dos danos, lucros cessantes ou vantagem ilegalmente obtida, a indenização decorrente dos atos ilícitos previstos no art. 16 corresponderá ao valor que o autor da infração teria pago ao titular do direito violado para que lhe fosse permitido explorá-lo regularmente, tomando-se por base os parâmetros contratuais geralmente usados pelo titular do direito violado.
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Disposições penais Utilização indevida de Símbolos Oficiais Marketing de Emboscada por Associação Art. 32. Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA: Parágrafo único. Na mesma pena incorre quem, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, vincular o uso de Ingressos, convites ou qualquer espécie de autorização de acesso aos Eventos a ações e publicidade ou atividade comerciais, com o intuito de obter vantagem econômica. Marketing de Emboscada por Intrusão Art. 33. Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou praticar atividade promocional, não autorizados pela FIFA ou por pessoa por ela indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos locais da ocorrência dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária.
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Av. Eng. Luís Carlos Berrini, 1681 • 14º andar • 04571.011 • São Paulo/SP • Brasil
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