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SECRETARIA DE ESTADO DA EDUCAÇÃO DO PARANÁ SUPERINTENDÊNCIA DE EDUCAÇÃO

PROGRAMA DE DESENVOLVIMENTO EDUCACIONAL

PRODUÇÃO DE MATERIAL DIDÁTICO

UNIDADE DIDÁTICA

Professora PDE: Ana Maria Gazarini Routolo. Área PDE: Língua Portuguesa NRE: Londrina. Prof.ª Orientadora IES: Mariângela Peccioli Galli Joanilho.

IES vinculada: UEL – Universidade Estadual de Londrina.

Escola de Implementação: Escola Estadual “Anastácio Cerezine” – Ensino Fundamental. Público objeto da implementação: 7ª série. Área de estudo: Ensino de aprendizagem de leitura.

Temática: O jornal como instrumento motivador da leitura e da escrita. Título: Ensino e aprendizagem de leitura: o jornal na sala de aula.

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APRESENTAÇÃO

O texto publicitário ou propaganda1 é um dos gêneros mais usados no

ensino de leitura e produção de textos. Está presente por meio de inúmeros

portadores, seja na mídia impressa (jornais, revistas, cartazes, prospectos, folhetos),

seja na eletrônica (cinema, televisão, internet). Se examinarmos os manuais de

ensino de línguas e mesmo os materiais elaborados pelo próprio professor, veremos

que esse gênero normalmente aparece já nas primeiras aulas de português.

Que critérios fundamentariam essa escolha? Razões diversas podem ser

apontadas. Um dos motivos é que o gênero em questão apresenta-se, em geral, rico

em elementos de linguagem não-verbal, que, se bem explorados, podem ajudar

significativamente o leitor no processo de compreensão do texto. Basta lembrar que

diferentes efeitos de sentido podem ser alcançados por meio do planejamento

gráfico, que inclui: cores, tipo de letra, imagens, distribuição dos elementos na

página, relação entre imagem e texto verbal.

Outra razão que justificaria a seleção da propaganda entre os gêneros

usados na escola para o trabalho com textos diz respeito aos seus usos sociais.

Frequentemente, em situações concretas de comunicação, estamos em contato

com textos publicitários, nas suas mais variadas formas e suportes, e precisamos

estar preparados para responder adequadamente aos propósitos desse gênero. Se,

como dizem Schneuwly & Dolz (2004), é por meio do gênero que se estabelece a

articulação entre as práticas sociais e os objetos escolares, o aluno deve ser

confrontado com gêneros que sejam (ou venham a ser) relevantes para a sua vida

social.

Os Parâmetros Curriculares Nacionais (PCNs)2 propõem que a leitura e a

produção de textos sejam desenvolvidas de uma maneira adequada e útil ao

universo escolar e à realidade social do aluno. Para isso, tomam como base os

gêneros discursivos, a partir das ideias de Bakhtin. Dolz & Schneuwly (2004)

consideram que o desenvolvimento da autonomia do aluno no processo de

1 No universo publicitário atual, costuma-se empregar os termos publicidade e propaganda com o mesmo sentido, embora possam nomear atividades e finalidades distintas, como veremos posteriormente. 2 Os PCNs são um documento oficial do governo federal que tem por finalidade constituir-se como referência para as discussões curriculares das áreas específicas dos conteúdos de ensino e contribuir com os professores no processo de elaboração, revisão e ampliação de propostas didáticas.

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leitura e produção textual é uma consequência do domínio do funcionamento

da linguagem em situações de comunicação e que por meio dos gêneros discursivos

é que as práticas de linguagem incorporam-se nas atividades dos alunos.

Frente a tais considerações, que demarcam a relevância dos gêneros

textuais nas propostas curriculares do ensino de Língua Portuguesa, passamos, a

seguir, à apresentação dos principais pontos norteadores das teorias de gênero que

nos auxiliarão na conceituação, descrição e caracterização do gênero propaganda,

no que diz respeito aos seus aspectos linguístico-textuais, semânticos, pragmáticos

e discursivos.

O que Bakhtin (2000) chama de “gêneros do discurso”, nós estamos

chamando de “gêneros textuais”.

Devido à grande diversidade de gêneros existentes, é impossível trabalhar

todos eles na escola. Então, quais gêneros focalizar? Os PCNs (1998, p. 53)

afirmam que “é preciso priorizar os gêneros que merecerão abordagem mais

aprofundada”, por isso, selecionamos o gênero propaganda pelos critérios expostos

na introdução desse artigo e também em virtude de a publicidade ter a função de

influenciar diretamente o ânimo das pessoas no sentido de levá-las a adquirir o

produto que anuncia, retratando ideias, valores, modos de pensar e agir dominantes

neste grupo. A análise de textos publicitários permite observar também que eles

apresentam inúmeras regularidades linguísticas, dependendo de determinadas

condições de interlocução.

Em seguida, uma breve descrição desse gênero particular.

Propaganda e publicidade

Os termos propaganda e publicidade são, muitas vezes, tomados como

sinônimos, contudo, podem nomear atividades com finalidades diferentes.

Segundo Sant’Anna (1998, p. 75), inicialmente, propaganda referia-se à

“propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido”. Hoje,

entende-se propaganda como a divulgação de uma mensagem buscando influenciar

opiniões ou obter adesão para uma ideia ou doutrina. Visa, pois, a objetivos

políticos e não comerciais e pode ter duplo papel na sociedade: manter o status

quo ou implantar mudanças sociais.

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Já a publicidade tem por finalidade a divulgação de um produto, um serviço,

uma marca, com fins comerciais. Assim, sua função primeira é fazer escoar as

mercadorias, convencer as pessoas a adquirirem o que foi produzido. No entanto,

seu caráter argumentativo faz com que estas sejam também suas funções sociais.

Além da distinção, propaganda/publicidade, os textos publicitários podem se

agrupar também de outras formas, o que poderia caracterizar diferentes tipologias.

Assim, de acordo com o canal de veiculação, podemos ter folhetos, anúncios para

jornais e revistas, spots ou jingles para rádios, roteiro para televisão, outdoor, etc. De

acordo com a fonte e objetivos da comunicação, podemos ter propaganda

institucional, governamental, informativa, incentivo à participação popular em obras

culturais, esportivas ou comunitárias, publicidade de lojas e varejo, de marca, de

indústria, entre outros.

Exemplificando a propaganda de Alfabetização onde o Governo busca

chamar seu povo para escola, independente da idade como meta de alfabetizar toda

a população para torná-las capacitadas na inserção do mundo globalizado.

O MEC realiza, desde 2003, o Programa Brasil Alfabetizado (PBA), voltado

para a alfabetização de jovens, adultos e idosos. O programa é uma porta de acesso

à cidadania e o despertar do interesse pela elevação da escolaridade

(http://portal.mec.gov.br/2011).

Critérios definidores do gênero propaganda

Muitas vezes, a dificuldade de definir um gênero reside justamente na

multiplicidade de critérios envolvidos, conforme elenca Bronckart (2003, p. 73):

critérios referentes ao tipo de atividade humana implicada; critérios centrados no

efeito comunicativo visado; critérios referentes ao tamanho e/ou à natureza do

suporte utilizado; critérios referentes ao conteúdo temático abordado. Além desses,

complementa o autor, vários outros critérios são ainda possíveis.

Apesar dessa diversidade, podem-se eleger certos aspectos como sendo

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centrais para qualquer tentativa de classificação. Em outras palavras, diferentes

características podem ser privilegiadas como determinantes. No caso específico do

gênero propaganda, o formato é certamente um dos critérios que podem ser

legitimamente utilizados para a definição do gênero. Nas nossas práticas de

leituras cotidianas, o formato é importante, sim, na medida em que nos permite

decidir se determinado texto pode nos interessar ou não, isto é, pelo formato,

podemos provavelmente chegar à identificação do propósito comunicativo. Portanto,

formato e propósito situam-se numa relação de interdependência, de tal modo que o

leitor, respaldado por suas vivências no âmbito de uma comunidade interpretativa,

pode reconhecer num texto as características de um determinado gênero a partir de

sua estrutura composicional.

De qualquer modo, é preciso considerar que não há uma relação de

dependência mecânica entre formato e propósito comunicativo. Pelo próprio caráter

de mobilidade dos gêneros, pode-se sempre subverter certas convenções, quebrar

expectativas. Desse modo, diferentes formatos podem ser usados visando a um

mesmo objetivo. Portanto, se o formato é um critério importante, pode não ser o

bastante para levar à identificação dos propósitos. Por essa razão, o aluno não pode

ser induzido a pensar que o formato é o único critério definidor do gênero. Além

disso, ainda que o aluno reconheça facilmente o gênero valendo-se apenas do

formato, que sentido há no mero reconhecimento? Será suficiente que o aluno

responda que, “pelo formato, o texto pode ser tipificado como uma propaganda”,

por exemplo? Portanto, o que estamos aqui defendendo é que, mais importante que

o formato, é o propósito comunicativo do gênero.

Também os aspectos formais e de conteúdo podem caracterizar grupos de

textos. Assim, na perspectiva textual, a presença e organização de seus

componentes estruturais – título, subtítulo, texto (chamada, argumento, fecho),

assinatura, slogan – pode ser um desses critérios. Como esses componentes não

estão necessariamente presentes em todos os textos, seria interessante verificar se

sua ocorrência e caracterização podem ser definidoras de tipos ou de subtipos ou

se são decorrências naturais da situação comunicativa.

O uso dos elementos linguísticos também pode ser um critério de

classificação. A mensagem publicitária tem uma linguagem elaborada, às vezes

apropriando-se de características literárias, sem objetivos estéticos, mas de

sensibilizar seu público-alvo para aquisição do bem, serviço ou produto anunciado.

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Se considerarmos que os subtipos de textos devem ser definidos pelos aspectos

formais e de conteúdos recorrentes, então o uso dos elementos linguísticos,

como procedimentos expressivos, tais como, imperativo, figuras de linguagem,

figuras de efeito sonoro, polissemia e ambiguidades, comparativos, construções

sintáticas inusitadas, podem concorrer para caracterizar subtipos de textos

publicitários.

Mas não só a sequência linguística é utilizada para despertar o interesse

do interlocutor. Não se pode esquecer que os elementos pictóricos, tipográficos,

cromáticos, especiais, sonoros em simbiose com os elementos linguísticos

constituem a mensagem publicitária. Entretanto, os elementos icônicos exercem

diferentes funções em um texto publicitário: podem predominar no texto; podem

completar, reforçar ou direcionar a interpretação da sequencia linguística;

podem ter função ideológica.

Enfim, se a seleção dos elementos (formais, linguísticos, icônicos e de

conteúdo) deverá ser determinada pela fonte ou emissor da mensagem e seus

objetivos, pelo canal de veiculação da mensagem publicitária e pelo destinatário,

isso significa dizer que os tipos e subtipos de textos deverão ser definidos

considerando cada uma dessas perspectivas.

O texto publicitário é argumentativo por excelência: seu objetivo, além de

apresentar o produto e posicioná-lo, é persuadir o ouvinte/leitor da qualidade de

suas propriedades, é criar necessidades em seus ouvintes/leitores, convencendo-os

a adquiri-lo. Como o auditório ou destinatário de um texto publicitário não é uma

pessoa, mas um conjunto de indivíduos desconhecidos, o emissor, ao elaborar sua

mensagem, projeta um perfil idealizado de seu público alvo, e apela para esse

perfil para sustentar o diálogo publicitário. Ao fazer isto, podem validar

comportamentos, normas, valores, ideias já existentes, ou seja, concorrer para a

manutenção do status quo, mantendo as pessoas politicamente apáticas e inertes,

reforçando o conformismo social.

Entretanto, o discurso publicitário também pode levar às alterações de

comportamentos e de hábitos arraigados, ajudando a penetração de posturas ainda

não se ajusta às alterações, incorporando movimentos de descontentamento social,

quando utiliza argumentos favoráveis a seu fim último: persuadir o leitor a adquirir o

produto anunciado. Ou seja, deixa antever alterações nas relações dos indivíduos,

sem, contudo, pretender promover tais alterações. Neste sentido, o discurso

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publicitário pode ser visto como um termômetro social. Ele retrata, na verdade, a

consciência possível de um grupo social, como afirma Arruda-Fernandes (2002)

em consonância com Goldman (1976).

Assim, o discurso publicitário se caracteriza por ter uma função social

específica, não só “pressentida” (Travaglia, 2001), mas explicitada. Além disso, os

diferentes textos publicitários podem ser categorizados em tipos e subtipos, de

acordo com diferentes critérios: fonte/emissor e destinatário da mensagem, canal de

veiculação, objeto-tema, elementos linguístico-discursivos.

Aspectos fundamentais da campanha publicitária

Toda propaganda tem uma “proposição básica”, ou seja, um argumento

central que será usado como forma de transmissão do tema da campanha

publicitária, seja ela para vender um produto ou conscientizar sobre um tema social.

De acordo com Sant’Anna (1998), o tema da campanha publicitária

pode ser apresentado de maneira direta: com texto racional, que fornece fatos,

informa, descreve o produto ou problema, usa de argumentos básicos, positivos,

sem rodeios; ou indireta: por meio de textos emotivos, que despertam curiosidades

e salientam os efeitos do produto.

Quando o tema da campanha é trabalhado de maneira indireta, o

profissional de propaganda pode utilizar os chamados “apelos publicitários”, que são

conjuntos de estímulos capazes de motivar o consumidor, por meio da emoção ou

da razão, para que ele adquira um produto, faça uso de um serviço ou aceite uma

ideia. Ainda de acordo com Sant’Anna (1998), os apelos estão diretamente ligados

às necessidades humanas, de origem psicológica e fisiológica. Essas

necessidades podem ser transformadas em necessidades culturais, em que a

satisfação das sensações de fome, sede, frio, calor, por exemplo, são

condicionadas ao consumo de certos produtos, no caso da publicidade de produtos.

Sant’Anna (1998, p. 103) aponta uma lista das principais necessidades

culturais que podem ser trabalhadas em anúncios publicitários, vamos citar

apenas alguns exemplos:

Ambição (desejo de progredir, ser bem conceituado); amor (afeto aos familiares, amigos, grupo de trabalho); atração sexual (conquista amorosa, casamento, namoro); beleza (sentimento estético, valorização do belo);

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conforto (desejo de bem-estar); cultura (desejo de saber), etc.

A utilização de um apelo e não de outro está relacionada ao efeito de

sentido que o autor visa produzir em seu texto publicitário. Além de visar ao

público na escolha do(s) apelo(s) para confecção dos anúncios, deve-se levar

em conta também o tipo de produto, serviço ou ideia a ser enunciado.

Ancorada no enquadre teórico apresentado, elaboramos uma unidade

didática com o gênero propaganda. A seguir, passaremos à apresentação dessa

unidade que será aplicada em 16 aulas de Língua Portuguesa entre os dias 23 de

agosto a 30 de novembro de 2011. Trabalhar com um gênero que fosse relevante e

interessante para os alunos Escola de Implementação: Escola Estadual “Anastácio

Cerezine” – 7ª série Ensino Fundamental.

Apresentaremos, em seguida, a metodologia utilizada na elaboração e

aplicação da unidade didática, bem como os objetivos pretendidos.

Assim, escolhemos a propaganda, por ser presente na vida de nossos

alunos, inclusive daqueles que afirmam não gostar de ler.

A análise foi baseada, principalmente, em uma unidade didática elaborada

por nós,mais as discussões suscitadas em sala de aula com os alunos. Para a

construção dessa unidade didática, utilizamos um material teórico elaborado por nós

com as características formais e linguísticas do gênero. Utilizamos também um texto

que foi o nosso ponto de partida para o estudo da argumentação presente na

propaganda e transparências de várias propagandas retiradas de revistas.

Apresentaremos, a seguir, o roteiro que seguiremos durante a abordagem

do gênero propaganda.

Roteiro de trabalho

O foco deste estudo teve por objetivo abordar de forma sistemática um

gênero textual que faz parte das práticas sociais dos alunos, evidenciando suas

características, tais como: propósitos comunicativos; marcas formais; recursos

visuais e recursos linguísticos. Para tanto, torna-se necessário levar os alunos ao

reconhecimento dos “apelos publicitários”, à identificação de diferentes tipos de

publicidade e propaganda e à discussão sobre a ética na publicidade.

Pretendíamos também explorar a compreensão do texto de modo que os

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alunos fossem capazes de refletir sobre os seguintes elementos: identificação da

estrutura do gênero carta; mudança de grafia; objetivo comunicativo; informações

extratextuais, tais como: fonte de publicação, texto não-verbal e assinatura do

anunciante.

Ajudar os alunos a reconhecerem o gênero propaganda, inferirem quais os

principais argumentos presentes nas diferentes propagandas, perceberem que um

gênero pode se servir de outro para a sua construção e, também, serem capazes de

produzir o gênero, usando o domínio comunicativo da argumentação. Pensando em

todos os objetivos acima, escolhemos o texto abaixo, que se trata de uma carta

pessoal devido ao seu aspecto formal (cabeçalho, saudação, despedida, o relato).

Seu objetivo comunicativo e seus aspectos semânticos, pragmáticos e discursivos,

entretanto, apontam para o texto publicitário.

São Paulo, 3 de dezembro de 2010.

Meu amigo, Ontem foi um dia mágico, me senti como um pássaro nas nuvens. Você esteve comigo por muitas horas, dando-me o maior presente que eu poderia sonhar. Estar com você, receber a tua atenção, me fez feliz demais. Adoro teu jeito de ser... Adoro quando “do nada” você diz: Adoro-te... Gosto quando me conta sua vida, suas alegrias e também suas dores, isso nos aproxima... Gosto da tua fé, da maneira como vê a vida, de como faz planos para sua vida... Gosto dos teus sonhos, porque são basicamente simples e possíveis... Gosto de você, porque é bom comigo... E me trata como toda amiga gostaria de ser tratada:"...Doce e carinhosamente..." Tua amizade me faz muito, muito feliz.

José

Disponível no site: http://carinholove5.br.tripod.com/

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Como se pode observar, o texto acima, numa primeira leitura, nos leva a

inferir:

Em relação ao gênero carta pessoal, o objetivo era levar o aluno a fazer

uma análise metalinguística do texto, de modo que percebesse: tempo e modo

verbais (presente do indicativo e pretérito perfeito); a sequencia narrativa e a

sequencia descritiva.

Já no gênero propaganda, era importante levá-los a observar: tempo e modo

verbais (presente do indicativo); a sequencia descritiva (com o objetivo de fazer crer,

argumentos utilizados para persuadir); a mudança de registro e de grafia (como

argumentos); a mudança de primeira pessoa do singular para primeira pessoa do

plural; o propósito comunicativo do texto; a mudança de estrutura sintática e as

escolhas lexicais.

A partir de então, começamos a discorrer sobre o gênero textual em estudo.

Mostramos que, para analisarmos um texto, não podemos nos ater apenas ao texto

propriamente dito. Precisamos observar aquilo que é extratextual: a fonte e as

imagens, por exemplo. Em nossa projeção, apontamos primeiramente para a

fonte de onde o texto foi retirado (Revista Veja). Perguntamos se era habitual uma

carta particular ser publicada em uma revista. Logo depois, mostramos um logotipo

presente no texto: Gol – Linhas Aéreas. Analisando toda a situação de produção, os

alunos deverão conseguir perceber que o texto não é uma carta e sim uma

propaganda.

Então, começaremos a discussão sobre um segundo ponto que é o diálogo

de dois gêneros, ou seja, a possibilidade de um gênero textual se servir de outro.

No caso do texto em estudo, mostraremos aos alunos que a propaganda é um

gênero em que predomina a tipologia ‘argumentar’, e que o primeiro

argumento foi justamente usar uma carta para descrever as vantagens das linhas

áreas, tendo em vista que o principal argumento era dizer que se sentia um pássaro

nas nuvens. A ideia que a propaganda queria vender aos leitores é que, Empresa de

aviação focada em serviços de qualidade para o mercado nacional. Transportes,

viagens nacionais, venda online de passagens e mais era a representação do bem-

estar proporcionado pelo conforto de voar pela GOL.

1- Apesar de ser um anúncio publicitário, o texto faz uso de outro gênero

textual para veicular sua mensagem.

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a) Identifique esse gênero.

b) Qual é o ‘produto’ que o anúncio promove?

2- Observe o conteúdo do texto de José e a letra com que foi escrito. É

possível notar que o texto apresenta nitidamente este gênero?

3- Todo texto publicitário visa persuadir o interlocutor a consumir o produto

oferecido.

Para isso, normalmente apresenta argumentos, isto é, vantagens ou razões

para se consumir aquele produto?

As questões acima serão respondidas no caderno no decorrer da aula.

Depois de ampla discussão com toda a classe, elaboraremos uma outra

atividade para que os alunos fizessem em casa e trouxessem na aula seguinte:

Produzindo o texto publicitário

Comunicar-se oralmente e através da escrita, fazer levantamento de

suposições e dados, relacionar informações e construir conclusões.

Desenvolver habilidades de inferências, extrapolação a partir do uso de

imagens;

• Analisar a estrutura da linguagem publicitária.

• Desenvolver habilidades de descrição, análise e interpretação de imagens

(textos não verbais).

• Identificar e analisar as características de alguns gêneros textuais e sua

relação com as funções sociais de seu uso.

Duração das atividades

• 4 aulas.

Conhecimentos prévios trabalhados pelo professor com o aluno

• É preciso que os alunos:

• Reconheçam a propaganda como uma forma de linguagem persuasiva.

• Conheçam e diferenciem a linguagem verbal da não verbal.

• Saibam os elementos que fazem parte de um texto argumentativo.

• Façam o uso adequado do dicionário, coletando sinônimos para ampliação

vocabular.

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• Selecionem informações de acordo com determinados contextos.

Estratégias e recursos da aula - Aula 1

Compreendendo a linguagem como mediadora das ações sobre o mundo,

entende-se a importância do trabalho com os diferentes gêneros textuais a fim de

que os alunos possam adquirir práticas de letramento que lhes propiciem efetiva

participação na vida social.

Levar a propaganda para a aula de leitura é essencial por quatro motivos:

interesse dos alunos; contribui para compor o universo habitual dos educandos, em

face ao enorme número de propagandas a que são expostos diariamente; colabora

para que compreendam, interpretem e analisem os caminhos sutis que a

propaganda percorre no sentido de nos induzir a incorporar determinados padrões

de necessidade; coopera para formar leitores mais críticos em relação à leitura, para

poderem autonomamente agir.

Apresente aos alunos um pequeno vídeo que mostra como as

propagandas fazem parte de nosso cotidiano, sem percebermos. Veja e peça a eles

que, ao assistirem, observem as marcas publicitárias que fazem parte do filme e

como elas interagem com o meio em que vivemos:

Em tempos em que poucas coisas me impressionam, Logorama foi uma

surpresa sem medida. Uma cidade feita de logotipos que afunda em si mesma

durante um desastre estilo 2012. Triste destino da sociedade de consumo. Qual

a lição de moral pra tirar de um curta metragem sem outras pretensões que

denunciar nossos valores distraídos? Levou o Oscar 2010, e eu ainda havia

pensado que como sua mensagem seria incompreensível para alguns,

dificilmente iria levar.

http://kntz.com.br/archives/3215 (Acesso em 16/02/2011)

Ao trabalhar as propagandas em sala de aula, é importante preservar algumas

intervenções pedagógicas:

1. A leitura global de toda a peça publicitária: observação das imagens e do

texto escrito. A linguagem verbal e não verbal que são utilizadas.

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2. Contextualização da propaganda: em que momento histórico e social foi

criada.

3. Condições de produção: o que está sendo anunciado? Como? Por que? Para

qual público alvo se destina?

4. Aspectos relevantes utilizados para a veiculação da propaganda: tipo de

imagens, cores, recursos estéticos e audiovisuais usados.

Apresente para os alunos a propaganda a seguir:

SEMPRE COCA COLA

Xarope, água gaseificada, açúcar e marketing. Qual é a receita secreta do

refrigerante mais consumido ao redor do mundo, a Coca Cola? Há quem diga que

ela é 90% água e açúcar, também dizem que desentope pia, outros vão além: é tão

ácida que pode fazer um prego dissolver com o passar do tempo. Intrigante. Com

tantas lendas urbanas em seu entorno, com tantos anos de vida essa bebida de uma

tonalidade caramelo escuro a qual borbulha incessantemente no copo, com nome e

origens duvidosas de uma planta a qual origina um elemento tóxico não se abala

seja por especulações ou o decorrer do tempo que não a faz ficar ultrapassada e

muito menos pela concorrência. Tanto esplendor poderia vir da suprema qualidade

de seu produto, duvido. Se tiver algo que a Coca Cola faz com absoluta primazia é

um marketing de primeira.

HISTÓRIA

Atlanta, 8 de Maio de 1886, é vendida a primeira Coca Cola criada pelo

farmacêutico John Pemberton. Seu sócio era Frank Robinson, foi quem deu o nome

a bebida e o criador do slogan tradicional, escreveu com sua própria caligrafia.

O inicio não foi fácil, as vendas foram baixas. John Pemberton faleceu dois

anos depois de sua criação nascer vendendo sua receita por apenas 1 750 dólares.

Seu sócio no mesmo ano vendeu a fórmula ao empresário Asa Griggs Candler por 2

300 dólares.

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O novo dono queria fazer da Coca Cola uma marca conhecida. Começa aqui

as primeiras, e geniais, tacadas de marketing da maior empresa que o mundo estava

para ver nascer.

Era uma época que não havia meios de comunicação de massa, porém isto

não era problema para o novo dono da Coca Cola, Candler contratou pessoas para

distribuir cupons os quais eram brindes, um vale Coca, e nos estabelecimentos onde

se encontravam a bebida havia distribuição de calendários e posters para que a

marca fosse vista regularmente pelos consumidores.

A empresa começa a decolar. Com isto começam, também, a surgir as

primeiras falsificações. Para solucionar o problema é realizado em 1916 um

concurso para criar um formato exclusivo para as garrafas de Coca Cola. Raymond

Louise vence com uma garrafa inspirada no formato da fruta do Cacau.

Em 1918, por 25 milhões de dólares Asa Griggs Candler vende a empresa a

um grupo de investidores.

África do Sul, Austrália, Bélgica, Espanha, França, Guatemala, Honduras,

Itália e Peru tem em 1919 suas primeiras fábricas de Coca Cola.

A Primeira Guerra Mundial oferece riscos a empresa. A Coca Cola era a

maior consumidora de açúcar mundial na época a guerra provocou racionamento

colocando em perigo a produção do refrigerante. Mas a empresa supera esta crise.

Em 1931 a Coca Cola oferece pela 1ª vez uma figura do Papai Noel ao

público em suas campanhas. Ao contrário do que muita gente pensa, e diz, não foi a

empresa a responsável por esta imagem a qual temos hoje do bom velhinho, a

identidade do Papai Noel já havia sido “revelada” em 1927 pelo New York Times.

Se a Primeira Guerra trouxe maus ventos a Segunda Guerra Mundial foi

uma época de crescimento para empresa. A Coca Cola desenvolveu fábricas moveis

as quais acompanhavam os soldados americanos em combate proporcionando o

refrigerante a todo momento e ao mesmo preço que em qualquer estabelecimento

nos Estados Unidos. É claro que os preços de produção eram bem mais elevados

porém a boa imagem da empresa com o governo e com o povo valia a iniciativa,

além disso a marca foi tornando-se conhecida através dos países em que os

soldados passavam.

Foi com esta iniciativa que a Coca Cola chegou ao Brasil. Em 1941 havia as

fábricas moveis produzindo apenas para soldados americanos, porém em 1942 foi

instalada a primeira fábrica da Coca Cola para mercado brasileiro.

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Inicialmente a Coca Cola não emplacou, e não foi fácil. A bebida era mal

vista, era dito sobre os males que provocava a saúde e havia forte concorrência com

o Guaraná Antártica. A empresa recorreu a várias iniciativas para mudar o quadro,

comerciais com Cármen Miranda, desfiles de carnaval com o tema Coca Cola e

todos os recursos de marketing os quais a empresa é campeã.

Hoje a Coca Cola já faz parte do cotidiano de grande parte dos brasileiros,

os quais são fiéis à marca. No Brasil, atualmente encontram-se 3 tipos: normal, zero

e light plus. Algumas variações são lançadas vez ou outra, por aqui já passou a

lemon e a diet, mas há algumas que nem se imagina como as descafeinadas, Coca

Cola Black Cherry Vanilla, Coca Cola Orange, Coca Cola Raspberry, Coca Cola Citra

entre várias outras lançadas em países variados.

A caminhada da Coca Cola não é trabalho de um homem só. Porém, é

admirável sua história, como uma biografia inspiradora de qualquer homem. Seu

inicio não foi fácil, sua caminhada teve pedras as quais sempre com muita

criatividade foram superadas. A história da Coca Cola mostra credibilidade em si,

força, pré disposição, coragem e audácia.

Coca – Cola é a marca mais conhecida e vendida no mundo. É possível que

os maravilhosos e memoráveis slogans da Coca são os maiores influenciadores

disto.

A Coca- Cola possui uma infinidade de slogans. Colocarei aqui alguns dos

slogans e suas curiosidades ao longo do tempo desta marca tão fascinante. No

Brasil os slogans ao decorrer dos anos foram estes:

• 1942: “A pausa que refresca”

• 1952: “Isto faz um bem”

• 1964: “Tudo vai melhor com Coca-Cola”

• 1970: “Isso é que é”

• 1976: “Coca-Cola dá mais vida”

• 1982: “Coca-Cola é isso aí”

• 1988: “Emoção pra valer!”

• 1993: “Sempre Coca-Cola”

• 2000: “Curta”

• 2001: “Gostoso é viver”

• 2003: “Essa é a real”

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• 2004: “Viva o que é bom”

• 2006: “O lado Coca-Cola da vida”

• 2007: “Viva o lado Coca-Cola da música”, “Toda refeição merece uma Coca-Cola”

e “Viva o lado Coca-Cola do futebol”, “Viva o lado Coca-Cola das conquistas”

• 2008: “Cada gota vale a pena''.

• 2009: “Abra a felicidade!”

* Em Portugal até mesmo um famoso poeta criou um slogan para a Coca-Cola :

“Primeiro estranha-se, depois entranha-se!” - este slogan foi criado por Fernando

Pessoa.

• 2010: “Viva positivamente”

• 2011: “Os bons são maioria”.

19

http://prateleiragourmet.wordpress.com/2011/01/01/sempre-coca-cola/- Acesso em

22/02/2011

Esta propaganda procura mostrar que a Coca-cola é tão refrescante que até

mesmo no Polo Norte é apreciada e, até o Sol, que é uma estrela também a aprecia.

A coca-cola é a unanimidade que aproxima os extremos!

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Esta imagem leva-nos a acreditar que, o frescor da Coca-Cola refresca até

mesmo o pinguim.

21

http://prateleiragourmet.wordpress.com/2011/01/01/sempre-coca-cola/- Acesso em

02/03/2011

A publicidade da Coca-Cola tem tido um impacto significativo na divulgação

da cultura norte-americana, sendo frequentemente creditada à bebida a "invenção"

da imagem moderna do Papai Noel (português brasileiro) ou Pai Natal (português

europeu) como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas, justamente as

cores da Coca-Cola. Apesar disso, a companhia começou a promover esta imagem

somente na década de 1930, nas suas campanhas de inverno, mas a imagem do

Papai Noel, com os mesmos traços já havia sido publicada em um artigo do “New

York Times” em 1927, sem os créditos da Coca-Cola (SNOPES Rumor has it. The

Claus that refreshes (em inglês). (wikipedia.org/wiki/Coca-Cola, 2011).

Simplesmente não existe Natal sem Coca-cola!

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http://prateleiragourmet.wordpress.com/2011/01/01/sempre-coca-cola/- Acesso em

02/03/2011

Os caminhões iluminados e enfeitados com a frase: “Compartilhe a sua

felicidade” percorrem as Ruas das cidades com o intuito de mostrar e dar

referências a ação que evidencia valores e atitudes como o prazer em estar junto,

fazer bem ao próximo e viver a magia do Natal.

Após a observação das imagens pelos alunos, peça para responderem no caderno:

a) são publicidades do tipo comercial? Justifique.

b) qual o objetivo destas propagandas?

c) O que a Coca Cola tem a ver com uma campanha publicitária mostrando o Papai Noel?

d) discuta com seus alunos sobre a construção de sentido provocada pelas imagens da Coca cola.

(2) questione-os sobre essa relação:

a) As imagens sugerem, considerando o significado da Coca Cola?

b) A relação da Coca cola com o seu público consumidor?

c) Faça uma discussão em grupo sobre os anúncios da Coca foram sempre

muito penetrantes e influentes, já que um dos objetivos de seus proprietários que

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comandou a empresa por 60 anos era o de assegurar que todo mundo no planeta

experimentasse a Coca-Cola e a tornasse uma bebida preferida.

A avaliação deve pautar-se na participação dos alunos para estas respostas,

além das atividades feitas anteriormente.

http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/ultimas_conteudo/comentarios.jsp?

W_Brasil_cria_anuncio_de_oportunidade_para_Bom_Bril

(Acesso em 16/04/2011)

Peça para que os alunos leiam e observem tanto a imagem, quanto à frase

colocada abaixo dela. Pergunte:

- A quem se refere?

- Qual o sentido da expressão utilizada "Não leve gato por lebre"?

- Que relação existe entre a mensagem escrita e a imagem?

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Verifique se os alunos conseguem contextualizar a propaganda, se inferem

sobre as informações implícitas no anúncio publicitário. Independente se consigam

ou não, disponibilize para eles outras informações sobre o assunto. Ei-las:

Escândalo - Ronaldo se envolve em confusão com travesti no Rio

O atacante Ronaldo, se envolveu em polêmica na madrugada desta segunda-

feira. Após ter ido a uma boate no Rio de Janeiro, o craque terminou a noitada

na 16ª Delegacia de Polícia (Barra da Tijuca), depois de uma confusão com o

travesti André Luis Ribeiro Albertino, conhecido como Andréia Albertine.

O travesti acusou Ronaldo de envolvimento com drogas e publicou um vídeo

no "youtube" para comprovar a identidade do jogador. No vídeo, é possível ver

o atacante, vestindo a camisa do Flamengo, e ouvir a voz de André dizendo

"para provar que é você".

Segundo informações da polícia, Ronaldo teria sido vítima de uma tentativa de

extorsão. Albertino deu entrevista na frente do motel onde aconteceu a

confusão, dizendo que outros dois travestis teriam participado da noitada.

André Albertino apresentou ainda um documento de carro em nome de

Ronaldo Luiz Nazário de Lima - que teria sido deixado com ele como garantia

de pagamento.

A assessoria de Ronaldo informou que, por enquanto, o jogador não vai se

pronunciar sobre o assunto.

'Versão de Ronaldo é mais confiável'

Em entrevista coletiva na tarde desta segunda-feira, o delegado Carlos

Augusto Nogueira, titular da 16ª DP (Barra da Tijuca), contou a versão que

Ronaldo deu em seu depoimento, de manhã. Segundo a polícia, o Fenômeno

diz ter sido vítima de tentativa de extorsão de R$ 50 mil do travesti André

Albertino. Segundo o delegado, Ronaldo contratou o travesti pensando que era

garota de programa e levou para um motel na Barra da Tijuca. Lá, teria pedido

mais duas mulheres para o programa. Quando descobriu que eram travestis, e

que um deles teria ido buscar drogas na favela Cidade de Deus, o atacante

teria decidido não mais fazer o programa e deu R$ 1.000 para dois deles. O

outro, que seria André Albertino, não quis e pediu R$ 50 mil para não contar a

história para imprensa.

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Ronaldo teria ficado revoltado com a tentativa de extorsão e, após um

escândalo do travesti na porta do motel, a polícia foi chamada. De acordo com

o delegado, o atacante foi sozinho à DP prestar depoimento de manhã. Carlos

Augusto Nogueira diz acreditar mais na versão do jogador:

- A versão dele é mais confiável, pois o travesti foi embora no meio do seu

depoimento. De zero a 10, dou nove para o depoimento do Ronaldo. Ele

estava muito emocionado, disse que saiu para se divertir e que não queria que

a imprensa ficasse sabendo do caso - diz o delegado.

A polícia não deu detalhes sobre as drogas, mas confirmou que foi encontrado

entorpecente no quarto do motel. Porém, o delegado não revelou qual tipo de

droga.

Sobre o documento do carro de Ronaldo em poder de André, o delegado

afirmou que um dos motivos da ida do craque à delegacia foi para recuperá-lo.

Na tarde desta segunda, outro travesti envolvido na polêmica, identificado

apenas como Carla, foi chamado para depor e foi recebido pelo delegado.

Carlos Augusto Nogueira afirmou que quer conversar ainda com o terceiro

travesti, mas descartou a hipótese de ouvir de novo André Albertino. Ronaldo

será chamado para depor novamente, em outra data.

O delegado informou que vai instaurar inquérito baseado em ameaça de lesão

corporal (pois Ronaldo teria ameaçado agredir os travestis, o que acabou não

acontecendo) e ameaça de extorsão.

http://www.gazetadopovo.com.br/esportes/conteudo.phtml?id=760984 (Acesso

em 16/04/2011)

Expressão - Gato Por lebre

Quem nunca ouviu esta expressão: “Comprar gato por lebre”. Trata-se de

vender uma mercadoria com preço elevado, sem que a mesma tenha este

valor. E pensar que este golpe é bem antigo e já atingiu até mesmo o ouro, um

dos elementos conhecidos pelo homem desde os primórdios da civilização

(2600 a.C.).

Uma expressão que pode ser medieval e palavras que sinalizam outros países

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Comer gato por lebre é ser enganado. Já "vender gato por lebre" é enganar

alguém, e com dolo. Em ambos os casos, há ludíbrio. O sujeito é vítima ou

vigarista.

Historicamente, tem sido notório o gradual convívio de cães e gatos como

companheiros do ser humano. Em Portugal, inclusive, é conhecido o ditado

"casa sem gato nem cão, casa de velhaco ou ladrão".

Uma lei do século 13 fixava o preço da pele do gato, além das peles de vitela,

cordeiro, cabrito, raposa, lontra, marta e outros bichos. Era barata, um terço da

de raposa, sem falar nas peles de luxo como a de lontra ou de marta, o que

demonstra que o gato ainda não era considerado totalmente doméstico - servia

para ser comido e para dar pele ao homem.

http://revistalingua.uol.com.br/textos.asp?codigo=11608 - (Acesso em

16/04/2011) –

Significação da expressão "Gato por lebre"

Além disso, faça uso das intervenções pedagógicas colocadas inicialmente

na aula. Averigue o conhecimento de mundo de seus alunos e a capacidade de se

posicionarem diante dos fatos .

Depois, peça para que escrevam um texto argumentativo, apresentando a

concordância ou a discordância em relação à veiculação dessa propaganda

evidenciando um escândalo envolvendo uma pessoa pública. Para auxiliá-lo na

elaboração do texto argumentativo, há referências de links na seção dos Recursos

Complementares que explicitam as características e como se aplica a sua redação.

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Aula 2

Apresente outro anúncio publicitário para os alunos.

http://whatsnewlili.files.wordpress.com/2009/12/2.jpg (Acesso em 20/04/2011)

Peça para que os alunos observem tudo: imagem utilizada, predominância

de cores, tipo de fonte usada na mensagem central, a mensagem escrita.

- A que se refere?

- Qual o sentido da palavra "comunidade" empregada? Ela se aplica ao

sentido encontrado nos dicionários? A qual contexto?

Apresente o significado encontrado no dicionário e peça que os alunos

estabeleçam uma comparação entre o sentido real e o sentido aplicado à mensagem

da propaganda:

■ substantivo feminino 1 estado ou qualidade das coisas materiais ou das noções abstratas comuns a diversos indivíduos; comunhão 2 concordância, concerto, harmonia Ex.: <c. de aspirações> <c. de pontos de vista> 3 conjunto de indivíduos organizados num todo ou que manifestam, ger. de maneira consciente, algum traço de união Ex.: a c. dos artistas 4 conjunto de habitantes de um mesmo Estado ou qualquer grupo social cujos elementos vivam numa dada área, sob um governo comum e irmanados por um mesmo legado cultural e histórico 5 Rubrica: sociologia. População que vive num dado lugar ou região, ger. ligada por interesses comuns 6 conjunto de indivíduos com determinada característica comum, inserido em grupo ou sociedade maior que não partilha suas características fundamentais Ex.: <a c. japonesa de São Paulo> <a c. de artistas de Arcozelo> <a c. Sikh da Índia>

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7 Derivação: por metonímia. Conjunto de indivíduos, inclusive de nações diferentes, ligado por determinada consciência histórica e/ou por interesses sociais e/ou culturais e/ou econômicos e/ou políticos comuns Ex.: <a c. européia do carvão e do aço> <a c. cristã mundial> <a c. latino-americana>

http://houaiss.uol.com.br/busca.jhtm?verbete=comunidade&stype=k&x=22&y=7 (Acesso em 20/04/2011)

É de fundamental importância que você, professor, seja um mediador de

uma discussão sobre "Redes Sociais" na sala de aula. O sentido da palavra

Comunidade utilizada na propaganda advém desse tema. Organize os alunos em

círculo e promova essa discussão.

Apresente também o conceito de Redes Sociais, tão utilizadas pelos alunos

e pelas pessoas de um modo geral:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede_social (Acesso em 20/04/2011)

Quais redes sociais os alunos conhecem e participam? Elas se diferem entre

si? Que aspectos são similares? Para qual(quais) propósito(s) elas existem? Por que

foram criadas? Elas substituem as relações sociais reais/físicas?

Convide um professor ou o técnico de informática de sua escola para

participar desse debate em sala de aula. Com o conhecimento técnico que possui,

auxiliará no melhor entendimento sobre o assunto.

Após a discussão, peça para os alunos escrevem um outro texto

argumentativo sobre o tema "O uso das Redes sociais virtuais na sociedade atual".

Dessa vez, promova a troca dos textos entre os alunos. Peça que eles

façam a leitura dos textos e que apontem e sugiram modificações textuais para que

a redação fique mais coerente, coesa e melhor escrita.

Destroque os textos e peça aos autores que os retextualizem. É importante

expor o trabalho dos alunos. Faça essa exposição no mural da sala de aula. Assim,

todos os alunos poderão acessar os textos escritos de todos os colegas.

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Aula 3

Apresente um vídeo de uma propaganda já veiculada para seus alunos. Eles

perceberão que não há texto nem escrito e nem falado. É uma sequência de

imagens e de sons em perfeita sincronia. Veja:

http://www.youtube.com/watch?v=3JsgHz-BoGE (Acesso em 16/03/2011)

Pergunte aos alunos:

- A que se refere a propaganda?

- Por que não foi utilizada uma mensagem escrita para enfatizar o produto

anunciado?

- A ausência de uma mensagem escrita interfere negativamente na

propaganda? Por quê?

Divida os alunos em grupos. Transforme a sua sala de aula em uma agência

publicitária. A tarefa de cada grupo será criar um texto, de no máximo, 250

caracteres, que anuncie o produto da propaganda que assistiram. Peça que eles

estejam atentos ao tipo de linguagem que deverá ser empregada, o vocabulário a

ser utilizado, as pausas, se utilizariam figuras de linguagem e quais, que recursos

argumentativos e persuasivos eles usariam.

Se for preciso, leve os grupos ao laboratório de informática para que eles

criem os textos, selecionem a diagramação, escolham o tipo de fonte a ser usada. O

colega convidado para o debate poderá auxiliar os alunos nesse momento.

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Aula 4

É o momento dos grupos apresentarem seus trabalhos. Convide outros

colegas professores para assistirem às apresentações, bem como outros alunos de

outras salas. Observe os recursos que cada grupo utilizou para a elaboração da

mensagem. Se o texto correspondeu às imagens, à propaganda já apresentada e se

a linguagem empregada estava adequada.

A criação desse texto publicitário poderá mobilizar os alunos em uma outra

tarefa que poderá ser feita na escola. A criação de um anúncio publicitário sobre a

própria instituição em que estudam.

O anúncio criado pelos próprios alunos valorizaria ainda mais a escola em

que estudam, não é mesmo? Leve essa proposta de criação para a coordenação e

direção.

Recursos Complementares

Eis sugestões de outros endereços eletrônicos para enriquecer suas aulas

sobre o tema:

-http://revistaescola.abril.com.br/lingua-portuguesa/pratica-

pedagogica/trabalho-leitura-textos-argumentativos-550422.shtml - Trabalho com

textos argumentativos (Acesso em 16/03/2011).

- http://kntz.com.br/archives/2705 - A importância do texto publicitário

(Acesso em 06/102/2011).

- http://www.scribd.com/doc/951347/O-Texto-Publicitario - A estrutura de um

texto publicitário (06/02/2011).

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Você já deve ter ouvido falar de persuasão, não é mesmo? Vamos relembrar o significado desse termo? Persuasão vem do verbo persuadir: levar a crer ou a acreditar (Aurélio). Ou seja, é o ato de você tentar convencer o outro a acreditar em você. A propaganda, como já deve ter percebido, tem por objetivo justamente o que foi exposto na definição acima: tentar convencer o público de alguma coisa. Por isso, sempre quando vir ou ouvir um anúncio, lembre-se que os publicitários estão usando a linguagem persuasiva para conquistar você, seja através de palavras, de cores, de imagens, etc. E, principalmente, fazê-lo comprar mais e mais! A fabricação de uma propaganda exige saber: a) o produto: utilidade, características, qualidades, desvantagens e vantagens. b) o público: qual é o público-alvo: jovens, adolescentes, adultos, crianças. É importante determiná-lo para saber o tipo de linguagem que deverá ser utilizada. c) Objetivo: vender sempre é a principal meta. Contudo, pode ser apresentar algo novo, causar impacto, despertar a curiosidade, aumentar a venda ou audiência, etc. d) Estilo: cores, tamanhos, tipos de objetos, tipo de letra, pano de fundo, etc. Então, se o professor solicitar um trabalho sobre linguagem persuasiva com o uso da propaganda, já sabe, fique atento ao que foi exposto e bom trabalho! Curiosidade: A propaganda também é chamada de “merchandising”, que tem origem na palavra inglesa merchandiser que significa negociante”. Como se vê, até na origem, a propaganda é um tipo de negociação: eu te convenço e você compra.

http://www.brasilescola.com/redacao/a-propaganda-persuasao.htm - Características de um texto de propaganda (Acesso em 16/05/2011)

http://www.ufsm.br/lec/01_02/DioniL.htm - Texto persuasivo das propagandas em sala de aula (Acesso em 16/05/2011) Avaliação

Avalie a capacidade dos alunos ao criarem seus próprios critérios para

elaborar os textos solicitados e fazer as correções necessárias dos textos próprios e

os dos colegas. Aproveite e observe a capacidade deles de resolver situações-

problema, oportunizadas a partir das discussões e escolhas em grupos.

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As produções escritas possibilitarão avaliar a utilização do repertório

linguístico para a construção coerente dos textos solicitados a partir das falas dos

colegas, observando-se as características do texto publicitário e do gênero textual

em estudo - a propaganda-, e se eles estão empregando corretamente as regras

ortográficas de acordo com seu ano escolar.

Observe se alunos que solicitavam sua ajuda constantemente para

produzirem textos apresentaram avanço de autonomia na produção textual ou a um

domínio específico: ortografia, pontuação, coerência e coesão textuais.

Observe como os alunos recepcionaram a ideia de ler imagens. Avalie a

aceitação deles em relação a essa prática.

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REFERÊNCIAS

ARRUDA-FERNANDES, Vânia Maria Bernardes. As funções sociais do gênero publicitário. Estudos Linguíst icos XXXI, 2002. CD-ROM. BAKHTIN, Mikhail (1953). Os gêneros do discurso. In: Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 2000. BRONCKART, Jean-Paul. Atividade de linguagem, textos e discursos: por um interacionismo sócio-discursivo. Trad. Anna Raquel Machado e Péricles Cunha. São Paulo: EDUC, 2003. PARÂMETROS CURRICULARES NACIONAIS. Terceiro e quarto ciclos do ensino fundamental – Língua Portuguesa. Brasília: MEC/SEF, 1998. SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1998. TRAVAGLIA, Luiz Carlos. Da distinção entre tipos, gêneros e subtipos de textos. In: Estudos Linguísticos. Marília: Fundação “Eurípedes Soares da Rocha”, v. XXX, 2001.