Segmentaç..

Segmentação de Mercado

Por quê Segmentar ??? Impossibilidade de atingir todos os

consumidores, necessidades diferentes

Valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo


Por quê Segmentar ??? Fragmenta-se então o mercado total em

vários micromercados, cada qual englobando consumidores que apresentam particularidades que os fazem semelhantes em termos de atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos


O que é segmentação?

Próprio negócio ou um novo produto no

mercado, ou, ainda se foi recentemente

contratado para se responsabilizar pelo

marketing de alguma empresa, então uma das

perguntas que deverá fazer a si mesmo, antes

de mais nada, é:


- A quem interessa este produto?- Quem pode estar interessado em receber este

benefício que meu produto (ou serviço) oferece?

- Quem é o meu cliente? (...)- Qual é o perfil do meu cliente potencial?- Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?- Quais são seus hábitos de compra?- Qual seu estilo de vida? (...)


O que é segmentação?Art Weinstein, em seu livro Segmentação

de Mercado, define-a como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compras semelhantes


Formas ou Critérios para a Segmentação Segmentação demográfica: identificar segtos de

mercado com base nas características da população (faixa etária, sexo, estado civil, etc)

Segmentação socioeconômica: é o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características sociais e econômicas da população, como renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação profissional


Formas ou Critérios p/ a Segmentação (cont.) Classe social e ocupação profissional Segmentação geográfica: identificar segmentos

de mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional

Segmentação por benefícios: é o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes (status, desempenho, etc)


Formas ou Critérios p/ a Segmentação (cont.) Segmentação por grau de utilização: é o

processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo

Segmentação psicográfica: é o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões)


Vantagens da Segmentação Servir melhor o cliente que se conhece

mais Quantificar melhor quem são os clientes Cuidar melhor do tipo e intensidade da

distribuição Utilizar melhor recursos de P & P Pesquisar e planejar melhor


Principais variáveis de segmentação para os mercados industriais

Variáveis demográficasQuais indústrias focalizar?Qual o seu tamanho? Quais áreas geográficas devem ser

focalizadas?



Variáveis operacionaisQue tecnologias devem ser focadas?Devem ser focalizados grandes, médios,

pequenos usuários ou não usuários?Capacidade do cliente: devemos focalizar

os clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços?



Abordagens de compraFocalizar as empresas com deptos de

compras centralizados ou descentralizados?

Estrutura de poder: devemos focalizar as empresas orientadas para engenharia, finanças etc.?


Principais variáveis de segmentação para os mercados industriaisAbordagens de compra

Natureza dos relacionamentos existentes: focalizar as empresas com que temos forte relacionamento ou, simplesmente, ir atrás das mais desejáveis?

Política geral de compras: focalizar as empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço?


Principais variáveis de segmentação para os mercados industriais Fatores Situacionais

Urgência: focalizar as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e urgentes?

Aplicação específica: focalizar em certas especificações de nosso produto, em vez de em todas?

Tamanho do pedido: focalizar em grandes ou em pequenos pedidos?



Características Pessoais Similaridade entre comprador-vendedor:

focalizar as empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos?

Atitudes em relação a riscos: focalizar os clientes que assumem risco ou evitá-los?

Lealdade: focalizar as empresas que demonstram alta lealdade a seus fornecedores?


Diferenciação e Segmentação de Mercado É preciso estar consciente do que é a

diferenciação Segmentação de mercado está relacionada

à idéia de diferenciação Diferenciação é o modo pelo qual os

profissionais de mkt fazem suas ofertas de forma diferente da concorrência, a fim de tornar-se a escolha do cliente


Diferenciação e Segmentação de Mercado Fazer ofertas de forma diferente implica

criar e implementar o composto de marketing (4P’s)

Para a diferenciar-se de seus concorrentes, os profissionais de marketing utilizam-se de três tipos de diferenciação: a genérica, a focalizada e a segmentada


Diferenciação e Segmentação de Mercado Diferenciação genérica: é global ou geral,

não focalizada, não se destina a nenhum grupo específico de clientes. Esse tipo de diferenciação é adequada para as empresas que são capazes de apresentar seus produtos e serviços como superior aos da concorrência em todo o mercado


Diferenciação e Segmentação de Mercado Diferenciação focalizada: a empresa identifica

um segmento de mercado específico e cria um programa de mki para atrair esse segmento.

Diferenciação segmentada: envolve a divisão do mercado em segmentos que são homogêneos (demogr, psicogr e padrões de uso, etc), e depois trata-o como um mercado distinto, p/ o qual todos os elem do composto de marketing são diferentes


Critérios de Segmentação O quê? Segmentação por uso: A abordagem

costumeira da segmentação por uso é dividir os clientes de acordo com seu nível de uso, de acordo com a quantidade que consomem

Quem? Segmentação demográfica: essa abordagem identifica subgrupos de clientes com base em suas características descritivas (por exemplo, idade, sexo, classe social)


Critérios de Segmentação Por quê? Segmentação psicográfica: essa

abordagem relaciona-se com os motivos pelos quais os clientes se comportam. Esses motivos são encontrados nos diferentes benefícios que os clientes buscam em um produto, e nos diferentes estilos de vida que desejam que o produto promova


Critérios para uma segmentação de sucesso Substancialidade: todo segmento focado

deve ser grande o suficiente para trazer lucros para a empresa. Não faz sentido para uma empresa no setor de computadores gastar US$ 10 milhões para pesquisar e desenvolver um produto com preço final de dois milhões, se a probabilidade é que apenas duas empresas o comprem


Critérios para uma segmentação de sucesso Identificabilidade: deve ser identificável, para que o

profissional de mkt possa saber quem é o cliente e quem são suas necessidades, desejos e recursos

Atingibilidade: atingi-los sem desperdício, com possib//e de discriminar os segmentos pelos hábitos de mídia e pela demografia de modo que o profissional de mkt saiba como anunciar e distribuir o produto, para poder atingir os segmentos focalizados


Etapas do processo de Segmentação

1. Baseadas nas necessidades: agrupe os clientes em segmentos com base em necessidades semelhantes

2. Identificação do segmento: determinar quais características demográficas, estilos de vida, comportamento de uso tornam o segmento distinto



3. Atratividade do segmento:

crescimento do mercado, intensidade

competitiva e acesso ao mercado

4. Rentabilidade do segmento: análise

de demanda, custos e preços



5. Posicionamento do segmento: criar

uma proposta de valor para cada um e

uma estratégia de posicionamento com

base nas necessidades e nas

características específicas dos clientes

referentes a esse valor


Etapas do processo de Segmentação6. Teste crítico do segmento: pesquisasde mkt para testar a atratividade daestratégia de posicionamento dosegmento7. Estratégia de mkt mix: expandir aestratégia de posicionamento do segmento, afim de incluir todos os aspectos do mkt mix

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