Segmentação de mercado 2012_01

download Segmentação de mercado 2012_01

If you can't read please download the document

  • date post

    10-Jan-2017
  • Category

    Business

  • view

    26.404
  • download

    8

Embed Size (px)

Transcript of Segmentação de mercado 2012_01

  • Segmentao de MercadoMilton Henrique do Couto [email protected]

    *

  • Segmentao de MercadoPessoas diferentes tem desejos diferentes que tambmdevem ser considerados e atendidos.

    *

  • Somos todos diferentes!Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas preferncias, suas vontades, etc.O jeito mais fcil de no agradar a ningum, tentar agradar a todo mundo...

    *

  • SegmentaoSub-grupos de clientes de um mercado, com caractersticas similares que, provavelmente, exibiro comportamento de compra similar.

    Estes segmentos se apresentam homogneos, mensurveis, exclusivos e acessveis Organizao.

    *

  • Por que Segmentar?Por que as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmente a suas necessidades, ao invs de comprar produtos de qualidade mas que no atendam aquilo que querem.

    *

  • Por queSegmentar?Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira especfica que lhes d a impresso de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos.

    *

  • Por que Segmentar?Por que as pessoas pagam mais pelos produtos que atendem exatamente a suas necessidades e que foram identificados atravs de meios personalizados de abordagem.

    *

  • Segmentao Geogrfica

    *

  • Segmentao Demogrfica

    *

  • Segmentao Psicogrfica

    *

  • Segmentao Comportamental

    *

  • Segmentao Efetiva Mensurveis

    *

  • Segmentao EfetivaSubstanciais

    *

  • Segmentao EfetivaAcessveis

    *

  • Segmentao EfetivaDiferenciveis

    *

  • Segmentao EfetivaAcionveis

    *

  • Mudanas na SegmentaoVrios consumidores com a mesma preocupao, constituram um mercado potencial para determinado produto que minimizasse ou solucionasse a preocupao.

    Preocupao dos consumidores quanto a:Fizeram surgir novos produtos para o segmento recm-criado:Ecologia, poluioDetergentes biodegradveisCrise do petrleoCarros econmicos com motores menoresCncer de peleFiltros solaresSeguranaCarros blindadosAposentadoriaPlanos de previdncia privada

    *

  • Avaliao Estratgica dos SegmentosQual o tamanho dos segmentos definidos com base nos critrios anteriormente determinados?Esse tamanho de segmento estrategicamente adequado para a empresa atuar?Em quantos segmentos a empresa deve atuar?

    Qual o custo de acesso a esse segmento (mdia, canais, fora de vendas, etc.)?Uma posio obtida nesse segmento estrategicamente defensvel, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuar nesse segmento?Estudo de viabilidade

    *

  • Estratgias de Segmentao (1)Marketing Indiferenciado ou de Massa

    Caracterizao:Aplicabilidade:No h concorrnciaProduto novoConsumidor no percebe diferenciao entre as diversas ofertasOrganizaes no conseguem diferenciar suas ofertasOrganizaes com grande capacidade de produo

    Exemplos: O Ford T que podia ser comprado de qualquer cor, desde que fosse de cor preta;A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em apenas um tamanho de garrafa.

    *

  • Marketing de MassaDurante muito tempo a Coca Cola s era oferecida na garrafa de vidro de 290 ml.

    *

  • Marketing de MassaEntre 1915 e 1926 o Ford T s era disponvel na cor preta, como atesta esta foto de 1917.

    *

  • Estratgias de Segmentao (2)Marketing Diferenciado ou de Segmento

    Caracterizao:Aplicabilidade:H forte concorrnciaProduto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de VidaConsumidor sensvel diferenciaoOrganizaes querem dificultar a entrada de um concorrenteOrganizaes com grande capacidade de produto/marketingObrigar os desafiantes a adotar uma estratgia mais cara e demorada para ganhar parcelas de mercado

    Exemplo: Um fabricante de automveis que segmenta o mercado de automveis em Carros Populares, Mdios, de Luxo e Utilitrios.

    *

  • Marketing de Segmento

    *

  • Marketing de Segmento

    *

  • Marketing de Nicho

    Caracterizao:Aplicabilidade:Consumidor sensvel diferenciaoOrganizaes com pouca capacidade de produoOrganizaes com competncias nicasEvitar concorrncia com os lderes em participao de mercado

    Estratgias de Segmentao (3)

    Subsegmento ou nichoExemplos de Nicho: Toca discos de agulha, mquinas fotogrficas de filme, etc.No haver mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para produtos que algum gosta muito.

    *

  • NichoMuito bom para o arteso, para o pequeno empresrio ou para o pequeno empreendedor.

    Mas no comercialmente vivel para a produo em massa ou para o grande produtor.

    *

  • Marketing de Nicho

    *

  • Marketing de Nicho

    *

  • Marketing de Nicho

    *

  • Nicho de Mercado - CaractersticasUm nicho deve ter tamanho suficiente para ser interessante para uma empresa menor, mas no para atrair os grandes concorrentes;

    *

  • Nicho de Mercado CaractersticasUm nicho s pode existir quando puder ser protegido, ao menos por algum tempo, do avano dos concorrentes. Ou seja, uma vez ocupado um nicho seria possvel criar barreiras de entrada para outros concorrentes;

    *

  • Nicho de Mercado - CaractersticasAs necessidades dos consumidores que ocupam aquele espao no mercado devem ser suficientemente distintas das dos demais, de tal forma que, para satisfaz-los, seja necessrio ofertar produtos ou servios diferenciados daqueles oferecidos ao restante do mercado;

    *

  • Nicho de Mercado CaractersticasUm nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas deve ser passvel de ser explorado por alguma empresa. Em outras palavras, deve existir uma oportunidade no explorada disponvel que possa ser aproveitada por empresas que dispem de determinadas competncias, competncias essas especialmente adequadas para atender s necessidades peculiares de um conjunto de clientes;

    *

  • Vantagens e Desvantagens

    Estratgia de MercadoVantagensDesvantagensDe massa Economias potenciais em custos de produo e marketing. Ofertas de produtos padronizados sem diferenciao. A empresa fica mais suscetvel concorrncia.De segmento Maior sucesso financeiro. Economias de escala na produo / marketing. Custos altos. Canibalizao.De nicho Concentrao de recursos. Pode atender melhor s necessidades de um segmento definido mais estreitamente. Permite que algumas pequenas empresas concorram com grandes empresas. Posicionamento forte. Segmentos podem ser pequenos ou as necessidades dos consumidores podem mudar. Os grandes concorrentes podem vender de maneira mais efetiva para segmentos de nicho.

    *

  • Abordagens Emergentes de Segmentao de MercadoMarketing 1 a 1

    Customizao em Massa

    *

  • Nveis de SegmentaoMarketing de MassaMarketing de Nicho

    Diferentes Nveis de Segmentao100 pessoas1.000 pessoas10.000.000 pessoas1.000.000 pessoasMercado alvo

    *

  • Nveis de SegmentaoMarketing de MassaMarketing de Nicho

    Pizza inteira!S 1 pedao da Pizza!

    *

  • Exageros na Segmentao

    *

  • TargetingEst na hora de definir qual pedao da pizza ser nosso...

    *

  • Exemplo de TargetingUma companhia area est interessada em atrair pessoas que no viajam de avio. (varivel de segmentao: status de usurio)So aquelas pessoas que tm medo de voar, as indiferentes e as favorveis em voar. (varivel de segmentao: atitude)Entre as que aprovam voar, esto pessoas de alta renda que podem pagar pelo vo. (varivel de segmentao: renda)A companhia area pode decidir atingir pessoas com renda alta que manifestem atitude positiva em relao a voar, mas que ainda no voaram.

    *

  • Escolha do Pblico Alvo

    Este!

    No este!Escolher qual ser o grupo a ser atendido!

    *

  • Seleo do Mercado AlvoConcentrao em um nico segmento

    M1M2M3P1P2P3

    *

  • Seleo do Mercado AlvoEspecializao Seletiva

    M1M2M3P1P2P3

    *

  • Seleo do Mercado AlvoEspecializao por Produto

    M1M2M3P1P2P3

    *

  • Seleo do Mercado AlvoEspecializao por Mercado

    M1M2M3P1P2P3

    *

  • Seleo do Mercado AlvoCobertura Total do Mercado

    M1M2M3P1P2P3

    *

  • PosicionamentoAvisar a todos que este pedao meu!

    *

  • Posicionamento

    Posicionamento:O que mais clareia

    *

  • Posicionamento

    Posicionamento:o mais nutritivo

    *

  • Posicionamento

    Posicionamento:o mais resistente

    *

  • PosicionamentoEncontrar um adjetivo para chamar de seu!O mais barato;O mais moderno;O de maior capacidade;O mais leve;O mais econmico;Etc.

    *

  • Isto no posicionamento:

    *

  • Isto tambm no posicionamento:

    *

  • PosicionamentoConceito: a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou empresa), a partir de 3 variveis: o pblico-alvo;a oferta;e a comparao com os concorrentes.

    Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

    *

  • Requisito Fundamental para o PosicionamentoD I F E R E N C I A O o ato de desenvolver um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes.

    *

  • Diferenciao

    Diferenciao do ProdutoDiferenciao do ServioCaractersticasQualidade de DesempenhoQualidade de ConformidadeDurabilidadeConfiabilidadeFacilidade de ManutenoEstiloDesignFacilidade do PedidoEntregaInstalaoTreinamento do ConsumidorConsultoria ao ConsumidorManuteno e ConsertoServios Diversos

    *

  • Requisitos para a DiferenciaoImportnciaA diferena oferece um benefcio altamente valorizado para um nmero suficiente de compradores?DistintividadeQuando a diferena no oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida pela empresa de maneira mais distinta?SuperioridadeA diferena superior a outras maneiras de obter o mesmo benefcio?ComunicabilidadeA diferena comunicvel e visvel aos compradores?PrevisibilidadeA diferena no pode ser facilmente copiada pelos concorrentes?Disponibilidade para a CompraO comprador dispe de dinheiro para pagar pela diferena?RentabilidadeA empresa constatar que rentvel introduzir a diferena?

    *

  • De que consiste o PosicionamentoO que?Definir o(s) benefcio(s) do produto a ser(em) promovido(s) para o mercado - alvoPara quem?Definir o segmento de mercado capaz de valorizar o(s) benefcio(s) a ser(em) promovido(s)Como?Estabelecer a diferena entre o produto e os concorrentes que possuem o(s) mesmo(s) benefcio(s)

    *

  • Estratgias de PosicionamentoFortalecer a Posio Atual

    Reposicionar-se

    Reposicionar a Concorrncia

    *

  • Estratgias de PosicionamentoPor AtributosAssociar um produto a uma caracterstica especial valorizada pelo consumidor.Visa: O carto de crdito mais aceito no mundo

    *

  • Estratgias de PosicionamentoPor BenefcioAssociar um produto a um benefcio especfico esperado pelo consumidor.Tomou Doril, a dor sumiu

    *

  • Estratgias de PosicionamentoPor Uso/AplicaoAssociar o produto ao uso ou aplicao.Gasolina Ipiranga pelo preo de gasolina comum

    *

  • Estratgias de PosicionamentoPor UsurioAssociar o produto ao usurio ou classe de usurios.American Express: O carto de quem no precisa

    *

  • Estratgias de PosicionamentoPor ConcorrenteIdentificar o produto usando um concorrente como ponto de refernciaSemp Toshiba: Nossos japoneses so mais criativos que os japoneses dos outros

    *

  • Estratgias de PosicionamentoPor Categoria de ProdutoAssociar o produto com outros de uma classe de produtos similares.Dove: usa-se como um sabonete normal

    *

  • Estratgias de PosicionamentoPor Qualidade/PreoUsar o preo como argumento de qualidade superior. A maior qualidade refletida em mais caractersticas e/ou servios.Legtimas , s Havaianas!

    *

  • 4 Erros de PosicionamentoSubposicionamentoOs compradores tm apenas uma vaga idia sobre a marca.Exemplo: Crystal Pepsi, onde a transparncia no representava nenhum benefcio importante em um refrigerante.

    *

  • 4 Erros de PosicionamentoSuperposicionamentoOs compradores podem ter uma idia muito estreita sobre a marca.Exemplo: Pensar que a jia mais barata de uma joalheria custa R$ 2.000,00, quando na verdade a joalheria vende peas de at R$ 200,00.

    *

  • 4 Erros de Posicionamento

    Posicionamento ConfusoOs compradores tem uma imagem confusa da marca.Exemplo: Ver uma concessionria Mercedes Benz vendendo carro popular.

    Quem fabrica isso, querer fabricar tambm isso...

    *

  • 4 Erros de PosicionamentoPosicionamento DuvidosoOs compradores acham difcil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em vista suas caractersticas, preo ou fabricante do produto.Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que tradicional em fabricar carros populares.

    Quem fabrica isso, querer fabricar tambm isso...

    *

  • Comunicao do Posicionamento Um fabricante de mquinas para cortar grama divulga que seu produto poderoso e por causa disto,usa motor barulhento. Um fabricante de caminhes pinta o chassis, no porque a pintura seja necessria , mas porque transmite qualidade. Um fabricante de automveis refora as portas de seus carros porque seus clientes gostam de bater as portas para testar se o carro foi bem construdo. Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua imagem de prestgio por estar freqentemente em oferta. Um aparelho de TV de prestgio perdeu sua imagem de qualidade quando passou a ser tambm vendido pelos atacadistas.

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *

    *