MÓDULO 04

SEGMENTAÇÃO DE

MERCADO

P R O J E T O I D E I A

Formato de aplicação do módulo:

► Esse módulo é composto por 08 horas....

► Você deve executar a parte mais “teórica” do conteúdo em no máximo 4

horas.

► As outras 4 horas devem ser utilizadas para dar início a construção da

atividade fim e informar das entregas do próximo bloco.

M Ó D U L O S E G M E N T O D E M E R C A D O

Como facilitador desse tema você possui essencialmente apenas 4 objetivos:

► Questionar os participantes;

► Contribuir com as respostas;

► Explicar, se for necessário, com maiores informações;

► Conduzir o assunto para o objetivo final.

É importante que todo o processo de conteúdo desse módulo seja interativo,

construtivo e ativo.

M É T O D O A S E R A P L I C A D O

Ciclo de construção:

Exploração: A exploração explora e esclarece os principais conceitos

relacionados ao tema que está sendo abordado no módulo atual. Além disso,

cada facilitador possui conhecimentos e experiências diferentes, que também

devem ser explorados nesse momento do método. Nessa etapa do método,

foque principalmente nos aspectos abaixo relacionados:

Apresentação dos principais conceitos do tema. Exploração das dúvidas e dos

principais casos de sucesso. Clarificação das etapas do método e das

ferramentas. Estímulo a perguntas. Respostas orientadas a entregas.

Ideação Prática: A ideação prática desmistifica a utilização de ferramentas que

podem auxiliar na construção dessa etapa do projeto em questão. Trata-se de

todo o entendimento ferramental necessário para que a projeto possa ser

desenvolvido com qualidade e consistência. Nessa etapa do método, foque

principalmente nos aspectos abaixo relacionados:

Orientação ao início dos trabalhos. Exposição de ferramentas. Auxilio na

identificação do ponto de partida de cada projeto. Aplicação de tarefas em sala,

Direitos Reservados a 1 - Open Educação LTDA

que permitam o primeiro passo. Estímulo a perguntas. Respostas orientadas a

entregas.

Construção mínima: A construção mínima pode ser classificada como uma

“missão”, pois trata-se da tarefa a ser realizada pelos participantes do módulo,

em um formato coletivo, prático e real. Com o ponto de partida construído em

sala, a construção mínima será necessária para que a entrega seja completa

nessa etapa do método. Nessa etapa do método, foque principalmente nos

aspectos relacionados abaixo:

Conversão dos conteúdos em ações práticas para o projeto. Conversão das

atividades realizadas em sala em ações práticas para o projeto. Identificação

estratégica e prioritária do que deve ser feito. Aplicação mínima dos pontos mais

importantes para o projeto.

Validação: a validação é a etapa do método onde a verdade é revelada. Trata-

se de uma etapa onde todos os pontos principais desenvolvidos pelos

participantes devem ser expostos ao potencial público ou cliente do projeto. É

nessa etapa onde todo o aprendizado é gerado para que a entrega possa

acontecer com um plano de melhoria da construção desenvolvida. Nessa etapa

do método, foque principalmente nos aspectos relacionados abaixo:

Revisão da construção com a equipe. Identificação de pessoas chave para

validação. Entrevistas com potenciais clientes ou usuários. Busca de

informações no mercado. Fechamento de aprendizados em equipe.

Entrega: A entrega refere-se à ação dos participantes apresentarem os

resultados construídos e aprendidos nas etapas anteriores para a turma. Nessa

etapa a apresentação deve ser em formato de pitch e com a exploração clara da

ferramenta utilizada e dos conceitos e práticas aplicadas no projeto. Essa etapa

é cumulativa, ou seja, em todas durante a entrega desse módulo o participante

deve apresentar a melhoria continua de todos os módulos anteriores. Nessa

etapa do método, foque principalmente nos aspectos relacionados abaixo:

Entrega das atividades pré-fixadas pelo facilitador em sala. Apresentação dos

resultados alcançados nessa etapa. Aprendizados com a validação. Discussão

com a turma. Considerações orientadas para a evolução do projeto.

Evolução: É na etapa evolução que o projeto ganha robustez, pois ela refere-se

ao processo de melhoria contínua dos aprendizados adquiridos para o projeto

em todo o processo do método aplicado nesse módulo. A etapa evolução não

tem fim e deve ser cobrada pelo coordenador e facilitadores em todos os

módulos, para que em todos os check points definidos aja evolução. Nessa etapa

do método, foque principalmente nos aspectos relacionados abaixo:

Incentivo ao aperfeiçoamento com os aprendizados práticos do módulo.

Orientação ao processo evolutivo do projeto para futura entrega em check point.

🚀 O B J E T I V O S D O M Ó D U L O

TUTOR

► Explorar conceitos do mercado;

► Explorar público-alvo e segmento de clientes;

► Explorar estratégias de posicionamento de mercado;

► Oferecer ferramentas de evolução do projeto;

► Trazer clareza e foco de usuários potenciais;

► Reforçar o método de entrega.

PARTICIPANTES

► Entender os conceitos de público-alvo, segmento de clientes e personas;

► Definir segmentação de clientes;

► Conhecer uma ferramenta estratégica para o projeto;

► Criar uma persona para o projeto;

► Compreender o processo de validação por entrevistas;

► Estruturar uma pesquisa de validação.

🚀 O Q U E É S E G M E N T O D E M E R C AD O ?

Quando falamos de criar um projeto novo ou um negócio novo no mercado, seja

ele qual for, estamos falando de um passo capaz de gerar grandes impactos na

vida dos empreendedores, na cidade, possibilitar autonomia e até mesmo

independência financeira. Atualmente o Brasil está na lista dos países mais

empreendedores do mundo, isso de acordo com a pesquisa GEM 2017 (Global

Entrepreneurship Monitor). Se o Brasil é um dos países mais empreendedores

do mundo, por que a taxa de fechamento de empresas é tão alta? A resposta é

preparação, ou melhor, a falta dela.

Já de início, se faça essa pergunta: Será que estou vendendo para quem

realmente tem interesse em adquirir o meu produto?

Ao decidir abrir um negócio, todo empreendedor precisa voltar seus esforços

para um público específico, um público-alvo, afinal, quem quer vender para

todos, não vende para ninguém. Sem um público-alvo definido, é como se o

empreendedor estivesse “atirando para todo lado”, até acertar alguém. No

mundo dos negócios, a lógica do “tamanho único” faz cada vez menos sentido,

pois não é possível atingir todos os consumidores de um mercado ao mesmo

tempo, é necessário levar em consideração que eles possuem necessidades,

expectativas, dores e preferências diferentes.

No entanto, colocar um projeto para “rodar” não é algo fácil e criar uma

segmentação de mercado equivocada ou inexistente pode dificultar as coisas.

Então, não basta criar um projeto do dia para a noite e torcer para que dê certo

ou para que as pessoas venham até ele, os empreendedores precisam e devem

ser instigados a realizarem muita pesquisa, estudos e buscar dados que sejam

relevantes e capazes de serem analisados, principalmente no que se refere a

identificação do seu segmento de mercado e o mercado que pretendem atuar,

ou seja, precisam criar uma estratégica sólida de segmentação de mercado, de

forma a encontrar quais são os potenciais clientes ideais para determinado

produto ou serviço. Buscar um pedaço do mercado para atuar é uma ótima

maneira de se começar um projeto correndo riscos menores.

Essa segmentação é capaz de apoiar os empreendedores na identificação das

semelhanças dos seus potenciais clientes, permitindo o agrupamento de

pessoas que têm os mesmos objetivos e dificuldades e, também, apoiar nas

estratégias de vendas e marketing.

Portanto, a segmentação de mercado é a divisão do mercado em grupos de

potenciais clientes com interesses parecidos e essa é uma excelente estratégia

inicial para alavancar o projeto.

🚀 A I M P O R T Â N C I A D A S E G M E N T AÇ Ã O D E M E R C AD O

A segmentação de mercado deve ser definida já no início do projeto. O autor e

professor Philip Kotler, ao definir o ato de designar clientes para uma empresa,

afirma que “clientes são organizações ou pessoas, internas ou externas à

empresa que são impactadas pelos produtos”. Ou seja, a segmentação é uma

parcela de clientes do mercado. Kotler ainda defende que há cinco (5) níveis de

segmentação no mercado para que os esforços do compostos mercadológico

(praça, público, preço e promoção) e determinar qual é o escolhido para o projeto

muda tudo, pois pode gerar vantagem competitiva. São eles:

Marketing de massa – Marketing de Segmento – Marketing de Nicho –

Marketing Local – Marketing Individual

► Marketing de Segmento – Kotler define esse nível como segmento de

mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis

em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra,

localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. O marketing de

segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito

mais preciso que o marketing de massa

► Marketing de Nicho – De acordo com Simpsom (2001), esse nível é o

processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente

pequeno com um composto de marketing especializado. O nicho é um

grupo mais restrito de compradores, pois as empresas de nichos

conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores.

► Marketing Local - É o marketing voltado para as características regionais

e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob

medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades

locais.

► Marketing individual – Esse nível é um processo de direcionamento da

estratégia para consumidores individuais e na atitude de individualizar e

personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais

subdividido que se possa ter. Dentro do marketing individual existe o

automarketing, que é uma forma de marketing individual onde o

consumidor assumem mais responsabilidade para determinar que

produtos e marcas comprar (online).

É muito comum que os empreendedores até já possuam uma noção de quem

sejam os potenciais clientes, pois criaram essa segmentação no canvas, mas

isso não é o suficiente, porque quanto mais específico e focado, melhor. Essa

etapa é considerada muito importante para apoiar na análise de diversidades de

necessidades, dores e desejos, nos diferentes grupos de potenciais clientes para

o projeto. O objetivo desse módulo é apoiar os empreendedores a definirem não

só uma segmentação (macro), mas também, uma micro segmentação baseada

na macro segmentação previamente percebida, ou seja, olhar de forma mais

cuidadosa, específica e detalhada para cada um dos grupos de pessoas

(potenciais clientes) do projeto, de modo, a oferecer o produto ou serviço mais

adequado e encontrar o melhor posicionamento dentro desse segmento. O

objetivo principal de criação de uma micro segmentação é possibilitar a

identificação de grupos de potenciais clientes que procuram no mercado o

mesmo conjunto de características em um produto ou serviço, de modo geral,

esses grupos seguem os seguintes critérios: geográficos, demográficos,

psicográficos e comportamentais. Através da análise de uma micro

segmentação, os empreendedores passam a ter recursos para avaliar possíveis

ajustes nas características dos produtos ou serviços em desenvolvimento no

projeto, tais como:

► Reduzir os preços ou custos pré-fixados a eles;

► Melhorar a distribuição;

► Melhorar a comunicação;

► Buscar novas funcionalidades;

► Criar estratégias comerciais;

Além disso, essas análises podem potencializar a atuação do projeto com

determinado segmento de clientes, fazendo com que sejam evitadas perdas de

tempo, dinheiro e esforço.

PONTO PRINCIPAL DA DEFINIÇÃO DE MICRO SEGMENTAÇÃO

A micro segmentação de mercado facilita a compreensão sobre qual o público

mais importante para avançar em pesquisas, comunicação, desenvolvimento

de produtos e serviços, pois essa definição gerará o principal cliente ou persona,

no qual se deve investir a maioria dos esforços, físicos, intelectuais e estruturais

e, ainda, em estratégias para aumentar o retorno financeiro e aumentar as

chances de sucesso do projeto.

No estágio inicial de qualquer projeto o importante não é ter o maior número de

clientes, mas conquistar os principais clientes, aqueles que serão evangelistas e

colaborarão para uma evolução mais assertiva e a mais próxima possível dos

desejos e necessidades do mercado. No estágio inicial, número de clientes não

significa sucesso ou dinheiro, pelos menos, não necessariamente.

🚀 V AN T A G E N S D E D E F I N I R U M S E G M E N T O D E AT U A Ç Ã O

P R I N C I P AL

Além de todas as considerações anteriores, é possível através dessa definição

obter inúmeras outras vantagens que impactam diretamente o desenvolvimento

do projeto, no presente e no futuro. São elas:

► Consistência – Os potenciais clientes que já souberem exatamente o que

você está oferecendo e o que estão procurando, passam a conhecer os

detalhes do produto ou serviço, a proposta de valor, o impacto gerado e,

consequente, podem se tornar evangelistas do projeto.

► Fidelidade – Outro benefício é a fidelidade, pois o segmento não

escolherá comprar apenas pelo preço, mas pela experiência e impacto

que o projeto é capaz oferecer. Ainda, com uma carteira de clientes fiéis,

é possível conhece-los melhor, melhorar a interação e,

consequentemente, desenvolver ou manter a fidelização, garantindo

sempre a melhor experiência possível e otimizando o produto ou serviço

sempre que necessário.

► Informação – O livre acesso e a possibilidade de coletar de dados sobre

os clientes é uma grande vantagem. Através dela é possível obter dados

como: hábitos de compra, estilo de vida, renda, emprego, moradia, etc...

faz com que o empreendedor possa usar essas informações a favor do

projeto para criar personas mais realistas e otimistas para o projeto. Além

disso, essas informações podem ser utilizadas como estratégia para criar

ou inovar em novos produtos e serviços.

► Marketing - Criar uma campanha de marketing que geram resultados

excelentes é o sonho de qualquer empreendedor do Brasil, não é

verdade? No entanto, a missão não é nada fácil. A expectativa é uma e a

realidade é outra, o que acaba sempre gerando algo chamado frustação.

Mas com a segmentação específica (micro segmentação) as chances de

facilitar esse processo são maiores, pois como já foi visto, você está de

posse de todas as informações necessárias para criar campanhas

excelentes. Então, os empreendedores poderão planejar e implementar

campanhas para um segmento mais específico e de maneira mais

assertiva. Não é interessante criar campanhas para um público muito

extenso e genérico em mídias variadas como TV, rádio, e-mail, mídias

sociais, dentre outras, além de muito caras, podem ser um tiro no escuro

e os resultados nem sempre são satisfatórios.

► Vendas – Se o empreendedor ter mais clareza de quem é o seu potencial

cliente, terá mais vantagens no momento da venda, pois todas as

informações necessárias para negociar e criar condição de compra já

foram previamente identificadas. Essa abordagem pode ampliar o

processo comercial, se uma estratégia for elaborada.

► Resultados - Ao adotar um segmento específico, o empreendedor

direciona suas estratégias de forma poderosa e facilita o monitoramento

dos resultados. No momento de pensar estrategicamente em resultados,

são levadas em consideração as infinitas possibilidades de divulgação e

comunicação com o potencial cliente, mas se bem segmentado é possível

escolher por uma ou duas que façam mais sentido para a campanha e os

resultados desejados.

► Operação - Diminuir ou otimizar os processos operacionais também é

uma ótima vantagem que pode surgir dessa segmentação. Projetos e

empresas sem segmentação específica normalmente utilizam um

princípio de abundância, ou seja, muitas pessoas na equipe, muitas

viagens, muitos produtos em estoque, campanhas de marketing para

público muito extensos, pouco controle financeiro e, isso não é bom. A

segmentação de mercado pode apoiar oferecendo mais clareza das

ações a serem feitas, pois com o tamanho do mercado definido, o

empreendedor passa a ir atrás do cliente, ao invés de esperar por ele.

🚀 T I P O S D E S E G M E N T A Ç Ã O

Existem várias maneiras de aplicar uma segmentação de mercado, em vários

contextos e necessidades, para um projeto. Ao conhecer os diferentes

segmentos de mercado existentes é possível começar a criar perfis de clientes

e aplicar os esforços de acordo com os objetivos deles. Com a definição de

metas e objetivos de forma pontual, a divisão pelo tipo de segmentação é um

fator indispensável. Quais são elas:

► Segmentação Geográfica – Esse tipo de segmentação refere-se à

localização do seu potencial cliente. Para definir, basta responder

perguntas como:

► Qual o país do potencial cliente?

► Qual o estado?

► Qual a cidade?

► Qual o bairro?

► Onde trabalha?

► Onde estuda?

► Segmentação Demográfica – Esse tipo de segmentação envolve

informações e características do potencial cliente. Deve considerar para

essa segmentação as seguintes perguntas:

► Qual a idade média do potencial cliente?

► Qual o gênero?

► Qual a renda (R$)?

► Qual o tamanho da família?

► Possuem uma religião específica?

► Qual a área de atuação? Qual a profissão?

► Qual o nível de escolaridade?

► Segmentação Psicográfica – Esse tipo de segmentação é menos

generalista do que a demográfica e possui o objetivo de avaliar os

comportamentos dos potenciais clientes. São consideradas informações,

tais como:

► Qual o estilo de vida do potencial cliente?

► Qual a personalidade mais relevant: extrovertido, conservador,

impulsivo, tímido, rude, etc.

► Como pensam?

► Segmentação Comportamental – Esse tipo, como o próprio nome já diz,

faz parte de uma estratégia de segmentação que divide os potenciais

cliente por comportamento.

► O que leva uma pessoa a comprar?

► Qual sua motivação?

► Qual a sua atitude?

► Quais as necessidades?

► Quais os desejos?

► Quais são os hábitos?

Se o empreendedor conseguir, através da micro segmentação, compreender e

utilizar essas informações para criar suas estratégias, então, os resultados serão

uma consequência.

🚀 P O N T O S D E I M P O R T Â N C I A N A S E G M E N T AÇ Ã O

Os empreendedores devem atentar a duas palavras: ESTRATÉGIA (o que fazer)

e ATRATIVIDADE (como fazer?). Identificar os segmentos de clientes ou

mercado deve propiciar avanços para os projetos, para isso, é importante

considerar as características abaixo como regra:

► Homogeneidade: devem ter conjuntos de características em comum.

► Mensurabilidade: analisar dados estatísticas do segmento de cada

mercado.

► Acessibilidade: deve estar disponibilizado para toda equipe de marketing

e vendas com fácil acesso para permitir otimização das melhores

estratégias.

► Substanciabilidade: deve ter uma dimensão ao menos média que

possibilite explorar e obter ganhos rentáveis.

Esses quatro pilares devem ser a base de toda a atuação estratégica dos

projetos, por isso, não considerá-los seria um fator crítico de insucesso. A micro

segmentação pode ser interpretada como a primeira parcela de clientes do

mercado e, para tal, pode-se criar perfis específicos de clientes que definam, de

maneira estratégica, cada tipo de cliente que faz parte da parcela definida. Para

criar essa especificidade é recomendado utilizar uma técnica chamada

personas.

🚀 Q U AL A D I F E R E N Ç A E N T R E M I C R O S E G M E N T AÇ Ã O E

P E R S O N A S ?

Essa é uma dúvida muito comum entre os empreendedores de primeira viagem,

pois o tema personas é recente e muito utilizado no marketing digital, porém,

existe uma diferença bem específica entre essas definições, assim como, os

conceitos possuem semelhanças. É importante ressaltar que as duas definições

são utilizadas com o objetivo de traçar estratégias de marketing ou para

organizar a gestão das empresas. Contudo, a diferença principal entre os

conceitos de micro segmentação e persona é que o primeiro deles acaba sendo

mais amplo. O espectro é maior porque não é possível olhar com detalhes os

hábitos, anseios, desejos e problemas quando a abordagem é realizada através

de um grupo maior de pessoas.

Pensar em potenciais clientes como apenas um alvo a ser atingido é um conceito

de suma importância, mas como já vimos, trata-lo com especificidades é muito

melhor. O conceito de persona se destaca por ser completo e retratar o

consumidor ideal do produto ou serviço disponível no projeto.

Podemos distingui-los por essas definições:

► Segmentação – é importante para oferecer aos empreendedores

informações mais gerais sobre o seu cliente ideal, tais como – faixa etária,

gênero, área profissional, faixa de renda.

► Persona – proporciona aos empreendedores um maior nível de detalhes,

o que permite uma interação mais intima com os potenciais clientes,

intima no sentido de entender como eles se comportam, e assim, a equipe

de marketing consegue criar mais empatia e visualizar a melhor

linguagem e abordagem nas campanhas estratégias de marketing.

🚀 O Q U E É E C O M O C R I AR U M A P E R S O N A ?

Personas são representações fictícias dos seus clientes ideais (primeira parcela

de clientes). A formação das personas é baseada em dados reais sobre as

características demográficas e de comportamento dos clientes, e ainda, através

da criação de histórias pessoais dessas pessoas: motivações, objetivos,

desafios e preocupações. Portanto, as personas são a descrição, clara e

específica, das pessoas com quem o empreendedor deve focar seu diálogo.

A criação das personas colabora para que seja possível nortear os tópicos a

serem abordados, o tom da comunicação e as propostas de conteúdo criado na

estratégia de atuação de mercado do projeto.

Se um projeto não possui uma Persona bem definida, é bem provável que sua

comunicação com os clientes acabe se tornando passível de desinteresse, se

tornar irrelevante, desinteressante, ou até, completamente fora de contexto.

UMA REPRESENTAÇÃO MAIS EXATA POSSÍVEL

Ao estruturar as personas do projeto, os empreendedores devem pensar nos

aspectos mais relevantes em relação ao seu potencial cliente, considerando os

detalhes mais importantes para as pessoas.

Essa estruturação proporciona uma série de benefícios, conforme apresentado,

mas alguns pontos devem ser ressaltados antes da construção:

► Personas representam um grupo micro segmentado (específico) de

clientes para o projeto;

► Personas expressam as principais necessidades e expectativas dos

potenciais clientes mais importantes (os primeiros clientes – a primeira

parcela);

► Personas transmitem uma imagem clara do potencial cliente e como eles

estão propensos a usar o produto ou serviço do projeto;

► Personas ajudam a descobrir características universais e funcionalidades

necessárias para o produto ou serviço em questão;

► Personas descrevem pessoas reais em detalhes com seus objetivos e

valores.

VEJA O EXEMPLO DE UMA PERSONA ELABORADA

Esse é o Luiz Muniz – ele representa uma parcela específica de clientes do

projeto.

Fonte: Ebook O guia para criação de personas (Rock Content)

A atenção e as percepções coletivas do grupo devem ser os pontos mais

coerentes no momento da construção de uma persona. Para essa definição é

necessário uma atenção especial às principais dificuldades e,

principalmente, como o projeto pode ajudá-lo, focando as estratégias na

geração de valor para essa pessoa.

Essa atenção especial deve ser pautada nos detalhes, por isso, é preciso

considerar também os pontos abaixo para construir uma persona.

► História - Conte um pouco sobre quais são as características dessa

pessoa. Quais são os comportamentos mais comuns dela? Como é o dia-

a-dia dessa pessoa?

► Motivações - Quais são as preocupações dela? Quais são os principais

problemas enfrentados por ela no cotidiano? Onde ela enfrenta esses

problemas? Existe alguma relação com o seu desafio? Por que elas

precisam deste produto ou serviço?

► Nunca devemos - O que nunca devemos fazer em relação a essa

pessoa? Que tipo de atitude ela não suporta? O que deixa essa pessoa

furiosa?

► A experiência ideal - Como seria a experiência perfeita utilizando esse

produto ou serviço?

► Onde encontrá-la - Identifique 3 locais que sua Persona frequenta

🚀 T A R E F A D O M Ó D U L O E M S AL A

Chegou a hora de realizar a tarefa desse módulo e ela está dividida em duas

etapas:

1. A equipe de projeto precisa construir a primeira persona do potencial

cliente que deseja se comunicar e atender no mercado;

2. A equipe de projeto construirá um mapa de empatia, para ter maior

assertividade na comunicação inicial.

Parte 01

Para essa etapa, utilize a ferramenta “Personas” disponível na plataforma. Essa

ferramenta é composta por uma série de itens que são capazes de especificar

os detalhes da persona ideal. Segue abaixo os detalhes da ferramenta:

FERRAMENTA PERSONAS - MODELO

Compreenda cada uma das informações necessárias de serem colocadas na

ferramenta.

Veja o exemplo de preenchimento:

QUEM É O

CLIENTE?

NOME:

IDADE:

CITAÇÃO:

O QUE FAZ?

ONDE MORA?

SUA HISTÓRIA - - - - - - - - - - - - - - - -

SUAS MOTIVAÇÕES - - - - - - - - - - - -

NUNCA DEVEMOS - - - - - - - - - - - - -

A EXPERIÊNCIA IDEAL SERIA - - - -

ONDE ENCONTRÁ-LA? - - - - - - - - - -

MODELO DE PERSONA PREENCHIDO

Para construção ainda mais completa, considere os seguintes pontos:

► Nome fictício;

► Dados demográficos como gênero, idade, estado civil, local de

residência, profissão;

► Uma citação que resume o que mais importa para essa persona;

► Uma foto que represente esse personagem;

NOME: FERNANDA

IDADE: 25 ANOS

CITAÇÃO: #PARTIUBALADA

O QUE FAZ? FORMADA EM

VETERINÁRIA E POSSUI

UM CONSULTÓRIO NA

CAPITAL

ONDE MORA? CURITIBA/PR

SUA HISTÓRIA - - - - - - - - - - - - - - - -

Possui um emprego estável, está

solteira e ainda mora com os pais.

Investe boa parte do salário em

hobbies, viagens com as amigas e

baladas.

SUAS MOTIVAÇÕES - - - - - - - - - - -

Vaidosa, Fernanda está sempre atrás

de novidades e procura se antenar

com as roupas do momento. Possui

um desejo de comprar, mas que

passa logo, após alguns usos da

roupa.

NUNCA DEVEMOS - - - - - - - - - - - - -

Ser mal atendida ou ser atendida por

alguém que não entenda de moda. Ela

não gosta de ver outra pessoa com

uma roupa igual a dela.

A EXPERIÊNCIA IDEAL SERIA - - - -

Ter alguém que entenda do seu estilo

que lhe ajude a montar um novo look.

Estar sempre com uma roupa nova

nas festas com as amigas

ONDE ENCONTRÁ-LA? - - - - - - - - - -

Shopping centers, bares e restaurantes

descolados.

► Locais que essa persona frequenta ou onde você pode encontrá-la.

Parte 2

Agora que você já conheceu sua persona, chegou a hora de compreender o

estado emocional dela, ou seja, colocar-se no lugar dela. Essa ação permite ao

empreendedor ver a persona e as situações que a rodeiam sob perspectivas

diferentes das habituais e entender as razões pelas quais a persona age como

age. Em outras palavras, desenvolver empatia e, para fazer isso, utilize o mapa

de empatia.

O mapa da empatia é uma ferramenta que permite o empreendedor refinar ainda

mais a perona definida, tendo como base os sentimentos dela. Esse mapa

transfere todas as impressões para categorias como dores, necessidades e

sentimentos, em quadrantes que facilitam a visualização da equipe. Essas

categorias por sua vez são expostas através de perguntas, tais como:

► O que pensa e sente?

► O que escuta?

► O que fala e faz?

► O que vê?

► Quais são as dores dele?

► Quais são seus ganhos?

A ferramenta mapa de empatia está disponível para download na plataforma,

nossa recomendação é que seja impressa em papel A3. Para preenche-la, é

comum que seja utilizado os post-its, por permitirem uma flexibilidade de ideias.

Conheça a ferramenta:

Dicas de preenchimento da ferramenta:

O QUÊ? PERGUNTAS

O que vê?

► Como é o mundo em que a

persona vive?

► Como são seus amigos?

► O que é mais comum no seu

cotidiano?

O que ouve?

► Quais pessoas e ideias que a

influenciam?

► Quem são seus ídolos?

► Quais suas marcas favoritas?

► Quais produtos de comunicação

consome?

O que pensa e sente?

► Como a persona se sente em

relação ao mundo?

► Quais as suas preocupações?

► Quais são os seus sonhos?

O que fala e faz?

► Sobre o que sua persona costuma

falar?

► Ao mesmo tempo, como age?

► Quais seus hobbies?

Quais são suas dores?

► Do que sua persona tem medo?

► Quais suas frustrações?

► Que obstáculos precisa

ultrapassar para conseguir o que

deseja?

Quais são suas necessidades?

► O que é sucesso para sua

persona?

► Onde ela quer chegar?

► O que acabaria com seus

problemas?

Exemplo de ferramenta preenchida:

Fonte: Resultados Digitais - Blog - Mapa de empatia

A junção dessas duas ferramentas proporcionará ao empreendedor maior

clareza de quem é e de como age sua persona, e ainda, possibilitará a criação

de estratégias de comunicação e marketing com maior assertividade, menos

tempo, otimização de recursos e energia.

É orientado que antes de prosseguir no manual, seja realizada a tarefa do

módulo, pois o conteúdo seguinte é dependente dessas informações.

Mão na massa empreendedor.

🚀 V AL I D A Ç Ã O D O S E G M E N T O E D A P E R S O N A

A essa altura os participantes já devem estar imaginando cada um dos detalhes

de seus potenciais clientes e muitas informações já devem ter sido definidas.

Para que não se enganem com o a escolha do plano, é importante observar bem

a persona criada (que representa a parcela de mercado escolhida para “atacar”)

e verificar se ela se encaixa nas necessidades atuais do projeto. Se no decorrer

do caminho o empreendedor descobrir que a persona desenhada não é a ideal

para o projeto, é de extrema importância que ela seja atualizada, com novas

informações, novos detalhes, e ainda, que todos esses dados tenham vindo de

validações reais e não de achismos.

A única maneira de tomar uma decisão assertiva e definir “para valer” a persona

do projeto é através de entrevistas e, essa será missão deles em sala, mas o

foco precisa estar em apenas um público nesse momento, pois abraçar todas as

opções no começo do projeto não é uma boa ideia. O foco inicial de esforço em

para alcançar o objetivo com a micro segmentação de mercado definida

aumentará as chances de sucesso.

Para ter mais certeza sobre a criação da persona é importante que seja

questionado os seguintes pontos:

► Será que esse mercado realmente precisa do meu produto ou serviço?

► Esse segmento constitui uma parcela numerosa para atender seu

potencial de compras e lucro que precisa obter?

► Existem formas para alcançar esse segmento?

► Quais meios de comunicação posso utilizar de forma mais otimizada para

atingir esse objetivo?

► Qual o poder aquisitivo dessa segmentação?

► Qual a possibilidade de criar ofertas específicas para cada segmento?

Faça esse questionamento com a equipe do projeto, para que todos possam

avaliar a viabilidade do público e, os prós e contras. Esse momento também pode

ser utilizado para apresentar algumas estratégias de entrevistas para validação

prática da persona.

DUAS REGRAS DE VALIDAÇÃO POR ENTREVISTAS

Para que seja feita uma validação consistente da micro segmentação (persona)

escolhida, é necessário seguir duas regras básicas no momento das entrevistas.

Essas regras de validação gerarão resultados melhores durante a construção da

entrega desse módulo. São elas:

► Não é hora de vender seus produtos ou serviços.

► A partir do momento que você está pensando em vender algo para

alguém sua mente está focada em convencer.

► Esse momento é de escutar e aprender sobre e com o seu cliente!

► O foco está em escutar o cliente e identificar os problemas dele.

► Faça perguntas sobre passado e presente, nesse momento o futuro

não valida nada.

► Futuro: você faria?

► Passado e presente: você já fez?

► Me conte sobre a última vez que você…

► Futuro: previsões e opiniões.

► Passado e presente: fatos

T R Ê S AP R E N D I Z A D O S D E E N T R E V I S T AS

Além das regras básicas, é necessário focar em três aprendizados a serem

retirados da validação e todo o foco deve estar totalmente vinculado a esses

aprendizados. Cada etapa de desenvolvimento do projeto contará com seu

próprio momento de validação, portanto, a validação do módulo deve ser

exclusiva para o micro segmento escolhido, produto e mercado, ou seja, os

pontos já trabalhos na pré-aceleração. Quais são esses aprendizados?

► Os riscos do produto: qual problema do cliente estou solucionando? Liste

os três maiores problemas do cliente que você precisa resolver.

► Os riscos do mercado: descubra se há soluções alternativas. De que

maneiras os clientes vem resolvendo esses problemas?

► Os riscos de segmentação: um nicho é um segmento de mercado

específico onde você concentra o foco de sua atenção. Comece por um

nicho suficientemente atrativo e rentável. Será mais viável e fácil.

É importante ressaltar que esses aprendizados serão extraídos dos potenciais

clientes apenas se os objetivos da equipe de projeto estiverem muito claros.

S E T E O B J E T I V O S D E E N T R E V I S T AS

Em linhas gerais, existem sete grandes e necessários objetivos que uma equipe

precisa ter ao realizar uma entrevista de validação, então, leva-los em

consideração é realmente importante.

► Escutar – O cliente tem a dizer. O momento de validação não é um

momento de venda, mas sim de fazer as perguntas certas para capturar

as informações necessárias.

► Escutar – As respostas dos clientes. Cada detalhe, cada informação e a

elaboração da resposta do cliente são pontos de atenção no momento da

validação.

► Escutar – O mercado. Além de ouvir o potencial cliente, observe o

mercado, ou seja, entenda as tendências.

► Escutar – As dificuldades e dores. Focar nas necessidades é melhor que

na solução nesse momento.

► Aprender – com os clientes. São eles que apoiarão o desenvolvimento de

produtos e funcionalidades para o projeto.

► Aprender – com o mercado. Já tem muita coisa sendo feita, busque os

melhores casos de sucesso, busque experiências e conheça outros

negócios similares ao projeto.

► Aprender – com os concorrentes. Foque no que já é feito para poder fazer

melhor.

► Identificar oportunidades!!! Ouça com atenção as dicas.

🚀 R O T E I R O D E E N T R E V I S T AS E M V AL I D A Ç Ã O

► Boas Vindas

► Nessa etapa, crie vínculo com o entrevistado através de assuntos

comuns. Se apresente, deixe a pessoa à vontade para conversar

com você. Não se esqueça de agradecer pela oportunidade e

disponibilidade.

► Colete dados demográficos

► Faça perguntas para coletar dados, como idade, se o entrevistado

tem filhos, se trabalha, estuda. Pergunte apenas o que for

necessário para desenhar o perfil do cliente.

► Conte uma história

► Relate através de uma história os principais problemas que o

motivaram sua equipe a criar o projeto, é possível apresentar

dados do mercado também.

► Ranking do problema

► Pergunte ao potencial cliente sua visão sobre os problemas. Assim

você poderá classificá-los sob a perspectiva de quais deles os

clientes consideram mais difíceis de resolver.

► Explore o mundo do cliente

► Pergunte como os potenciais clientes lidam com esses problemas

atualmente, verifique se há soluções alternativas no mercado e

como os potenciais clientes as percebem.

► Encerramento

► No momento de fechar a entrevista e “fisgar o peixe”. Pergunte o

que pode ajudar a pessoa a resolver o problema e fale sobre seu

produto. Diga que está desenvolvendo uma solução e procure

saber se a pessoa tem interesse. Questione se ela se importa caso

você entre em contato quando seu produto estiver em um estágio

mais avançado.

► Documente os resultados

► Registre os pontos relevantes da conversa. Faça isso longe do

cliente. Analise as respostas e descreva como o problema principal

é visto, quais são as necessidades das pessoas e como você pode

ajudá-las.

🚀 D I C AS P A R A M E L H O R E S R E S U L T AD O S

Após toda essa explicação, ainda sim, é possível que tenha dúvidas em relação

ao que deve ser feito para validar a micro segmentação (persona), por isso, o

quadro abaixo apresenta dicas pontuais sobre o que fazer e o que não fazer no

momento das entrevistas de validação. Explore cada um desses pontos.

O QUE FAZER

O QUE NÃO FAZER

● Para não se perder, elabore um

roteiro.

● Para aquecer antes de começar,

entreviste conhecidos.

● Vá para ambientes neutros. Por

exemplo, conversar sobre inovação

na educação em uma escola de

vanguarda ou em uma conversadora

é tendencioso.

● Procure perfis diferentes e até

pessoas que não fazem parte do seu

público. Você pode aprender muito

com elas.

● É melhor conversar com menos

pessoas com profundidade do que

muitas pessoas sem profundidade.

● Deixe o entrevistado à vontade,

inclusive para fazer perguntas a

você.

● Peça fatos e exemplos. Seja curioso

e investigue possíveis incoerências.

● Telefone, e-mail, formulários na

internet? Conversar pessoalmente

ainda é a melhor opção.

● Não confie apenas na opinião dos

amigos, eles poderão omitir

informações para agradá-lo.

● Não leve muitas pessoas com você.

Isso assusta os entrevistados e

prejudica o andamento da conversa.

● Evite gravar a conversa, isso pode

constranger as pessoas ou fazer com

que dêem respostas diferentes das

que realmente têm para “saírem bem

na fita”.

● Não tenha medo de que roubem sua

ideia. Compartilhar ideias com outras

pessoas é fundamental para refinar

seu projeto.

● Não induza ou influencie o

entrevistado a responder o que você

quer ouvir.

● Não é necessário transcrever toda a

conversa. Registre os pontos que

mais chamaram a atenção, os que

validam e que contradizem suas

hipóteses.

🚀 P E R G U N T AS P A R A A U X I L I A R N A C O N S T R U Ç Ã O D A

V AL I D A Ç Ã O

Para colaborar com o processo de entrega, essas são algumas dicas de

perguntas que podem ser feitas para validar a micro segmentação.

Além dessas perguntas, é importante que seja discutido em grupo algumas

perguntas exclusivas do potencial cliente ou persona de cada projeto.

► Explique de forma clara suas dificuldades em relação ao assunto sobre o

qual estamos conversando.

► Me conte mais sobre a última vez que você ________?

► Qual é a parte mais difícil sobre esse problema? Por que ela é a mais

difícil?

► Você conhece alguém que sofre com essa mesma situação?

► Como você resolve esse problema hoje?

► Por que essa solução atual não satisfaz você?

► O que você acredita que o ajudaria a resolver esse problema?

► Descreva como essa solução (produto ou serviço) funcionaria.

🚀 E N T R E G A S P A R A O P R Ó X I M O E N C O N T R O

Todo o trabalho foi iniciado em sala de aula, agora cabe aos participantes

colocarem tudo o que foi visto em prática. Cabe unicamente a ele transformarem

seus projetos, por isso, reforce as entregas do módulo e as entregas

complementares.

É de suma importância que nesse momento, seja esclarecido e, se necessário,

relembrado cada etapa do dia de aula para que as entregas sejam completas.

Entregas desse módulo:

► Definição de Persona (micro segmentação)

► Mapeamento de segmentação no mercado (macro e micro)

► Mapa de empatia da persona

► Estratégia de validação da segmentação

► Relatório de validação

Entregas da evolução:

► Canvas refinado e completo

► Validação com clientes potenciais

► Quadro de atividades a serem executadas no mês.

► Composição das forças e pessoas da equipe

► Quadro de tarefas do mês para o projeto

► 1º MVP do projeto e o plano de melhoria

► Validações do módulo

Se tiver dúvidas para essas atividades, consulte o tutor do módulo. Essa

informação estará disponível no centro de empreendedorismo.

Até mais.

🚀 R E F E R Ê N C I A S

1. NEIL PATEL. Blog. XXXXX. Disponibilizado em:

<https://neilpatel.com/br/blog/segmentacao-de-mercado/>. Acessado em:

17/08/2018.

2. ADMINISTRADORES. Blog. Segmentação de clientes e público alvo.

Disponibilizado em: <

http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/segmentacao-de-

clientes-e-publico-alvo/30082/ >. Acessado em: 22/08/2018.

3. MARKETING DE CONTEÚDO. Blog. Qual a diferença entre público-alvo

e persona. Disponibilizado em: <

https://marketingdeconteudo.com/diferenca-publico-alvo-e-persona/ >.

Acessado em: 22/08/2018.

4. ROCKCONTENT. Ebook. O guia para criação de personas.

Disponibilizado em: <

https://cdn2.hubspot.net/hubfs/355484/Ebooks%20MKTC/O%20Guia%2

0para%20cria%C3%A7%C3%A3o%20de%20Personas.pdf?t=15348950

70768 >. Acessado em: 22/08/2018.

5. SEBRAE/SC. Ebook. Segmentação de Mercado – Estratégia inteligente

em tempos de crise. Disponibilizado em: <

http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/MG/Sebrae%2

0de%20A%20a%20Z/Segmenta%C3%A7%C3%A3o+de+mercado.pdf >.

Acessado em: 21/08/2018.

6. RESULTADOS DIGITAIS. Blog. Mapa de empatia: o que é e seis passos

para criar um de qualidade. Disponível em: <

https://resultadosdigitais.com.br/blog/mapa-da-empatia/ >. Acessado em:

21/08/2018.